BAB 2 - Library Binus
advertisement
BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Komunikasi Massa Menurut Mulyana (2008:83) Pengertian komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi, internet) yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditunjukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anatomi, dan selintas (khususnya media elektronik). Penulis menyimpulkan komunikasi massa adalah suatu wadah berkomunikasi dengan media-media yang tersedia baik elektronik dan media cetak. diperuntukan untuk masyarakat yang menikmati media tersebut. 2.1.1 Fungsi Komunikasi Massa Menurut Cangara (2008: 61-63) komunikasi massa berfungsi untuk menyebarluaskan informasi, meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi dan menciptakan kegembiraan dalam hidup seseorang. Komunikasi massa berfungsi sebagai berikut : 1. Informasi: Kegiatan mengumpulkan, menyimpan data, fakta dan pesan, opini serta komentar, sehingga orang dapat mengetahui keadaan yang terjadi di luar dirinya. 2. Sosialisasi: Menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan bagaimana bersikap sesuai dengan nilai-nilai yang ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat secara efektif. 3. Motivasi: Mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat dan dengar melalui media massa. 4. Bahan diskusi: Menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak. 5. Pendidikan: Membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun untuk diluar sekolah. Juga meningkatkan kualitas penyajian materi yang baik, menarik dan mengesankan. 6. Memajukan kebudayaan: Media massa menyebarluaskan hasil kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataukah bahan tercetak seperti buku dan penerbitan-penerbitan lainnya. 7. Hiburan: Sifat estetika yang dituangkan dalam bentuk lirik, lagu, bunyi maupun gambar dan bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan seperti halnya kebutuhan pokok lainnya. 8. Integarasi: Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani perbedaan etnis dan ras di dunia ini dalam memupuk dan memperkokoh persatuan bangsa. 2.2 Public Relations Menurut Cutlip, Center dan Broom dalam Ardianto (2011:8): “Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding an acceptances”. Public relations adalah fungsi manajemen yang memiliki sikap-sikap publik, mengindentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan public. Menurut Harlow dalam Nova (2011:44) “Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespons pendapat umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai system peringatan awal untuk membantu antisipasi kecendrungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya” Menurut British Institue of Public Relations dalam Jefkins & Yadin dalam Puspokusumo (2011:205). Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan menurut Jefkins & Yadin dalam Puspokusumo (2011:205) Public Relations didefinisikan sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifikasi yang berlandaskan pada saling pengertian. Penulis menyimpulkan bahwa Public Relations adalah usaha untuk mewujudkan dan memelihara keharmonisan antara organisasi dengan publiknya. dengan kata lain menjadi penghubung antara perusahan dengan khalayak untuk mencapai tujuan yang diinginkan. 2.2.1 Peran Public Relations Menurut Ruslan (2008:10), peran public relations pada intinya sebagai berikut: a) Communicator Kemampuan sebagai komunikator atau penghubung secara langsung maupun tidak langsung melalui media cetak atau elektronik dan lisan. Artinya, Public Relations berperan sebagai perwakilan perusahaan dalam melakukan komunikasi yang baik dengan publik internal dan eksternal perusahaan. b) Relationship Kemampuan membina hubungan yang positif antara lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Berupaya menciptakan pengertian, kepercayaan dan toleransi antara kedua belah pihak. c) Back up management Menunjang kegiatan manajemen promosi, pemasaran untuk mencapai tujuan bersama diperusahaan dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau organisasi. d) Corporate image Menciptakan citra atau publikasi yang positif dimata publik, serta untuk membangun citra baik lembaga atau organisasi. 2.2.2 Tujuan Public Relations Menurut Soefijanto dan Idris (2012:109) tujuan public relations berada pada posisi yang strategis dan manajemen organisasi atau perusahaan. Bila semua fungsi berjalan baik, tujuan dari aktivitas Public Relations akan tercapai. Tujuan itu adalah: 1. Membina tercapainya saling memahami antara publik dan perusahaan (mutual understanding) 2. Membangun citra positif perusahaan dimata publik. 3. Diterima dan mendapat kerja sama yang baik dari publik, yang sering kali dicapai bila perusahaan memiliki reputasi yang baik. Tujuan ini menunjukan bahwa kehadiran public relation sangat dibutuhkan untuk mengiringi gerak perusahaan. Pasang surut perusahaan ditentukan dari kemampuan public relation menghadapi berbagai perubahan sosial. Public relations tidak hanya berfungsi menarik perhatian publik tetapi juga menggerakan mereka untuk mendukung perusahaan melalui tindakan yang nyata. Citra positif dibenak publik bukan ukuran keberhasilan satu-satunya. Citra perlu diwujudkan dalam perilaku. 2.2.3 Fungsi Public Relations Menurut Kriyantono (2008:21) fungsi atau peranan adalah harapan publik terhadap apa yang seharusnya dilakukan oleh public relations sesuai dengan kedudukannya sebagai seorang Public Relations. Jadi, public relations dikatakan berfungsi apabila dia mampu melakukan tugas dan kewajibannya dengan baik, berguna atau tidak dalam menunjang tujuan perusahaan dan menjamin kepentingan publik. Secara garis besar fungsi public relations adalah : a. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya (maintain good communication). b. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest). c. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good morals & manners). 2.2.4 Kegiatan Public Relations Menurut H. Fayol dalam Nova (2011:56) beberapa sasaran kegiatan public relation, adalah sebagai berikut : a. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity dan image) 1) Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif. 2) Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak. b. Menghadapi crisis (facing of crisis) Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image yang bertugas memperbaiki lost of image dan damage. c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan. 1) Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public. 2) Mendukung kegiatan kampanye sosial. 2.3 Pengertian Citra (Image) Menurut Frank Jeffkins dalam Nova (2011:298) menyimpulkan bahwa secara umum citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang suatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun menurut Onong Uchjana Efeendy dalam Nova (2011:298) citra (image) didefinisikan sebagai berikut : 1. Gambaran antara fisik yang menyerupai kenyataan seperti manusia, binatang atau benda sebagai hasil lukisan, perekaman oleh kamera foto, film, atau televisi. 2. Penampilan secara optis dari suatu objek seperti yang dipantulkan oleh sebuah cermin. 3. Perwakilan atau representasi secara mental dari sesuatu baik manusia benda atau lembaga yang mengandung kesan tertentu. Jadi, penulis mengambil kesimpulan pengertian dari citra adalah persepsi masyarakat terhadap suatu objek, baik itu produk maupun kesan yang ditimbulkan perusahaan kepada masyarakat. 2.3.1 Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah persepsi yang berkembang dalam benak public mengenai realitas (yang terlihat) dari perusahaan itu. Dalam penjabaran yang lebih spesifik, Frank Jeffkins dalam (Nova 2011:299) menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra, yaitu: 1. Citra bayangan (The Mirror Image) Citra bayangan adalah citra atau pandangan orang dalam perusahaan mengenai pandangan masyarakat terhadap organisasinya. Citra ini sering kali tidaklah tepat bahkan hanya sekedar ilusi sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan atau pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat atau pandangan dari pihak luar. 2. Citra yang berlaku (The Current Image) Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku adalah citra atau pandangan orang luar mengenai suatu organisasi. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang terbentuknya belum tentu sesuai dengan kenyataan. Biasanya citra ini cendrung negatif. 3. Citra yang dihadapkan (The Wish Image) Citra harapan adalah citra yang diinginkan oleh perusahaan. Cita ini juga tidak sama dengan citra sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik dari pada citra yang sesungguhnya. 4. Citra perusahaan (Corporate Image) Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya. Citra perusahaan terbentuk dari banyak hal seperti sejarah atau kinerja perusahaan, stabilitas keuangan, kualitas produk, dan lain-lain. 5. Citra majemuk (The Multiple Image) Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. 6. Citra baik dan citra buruk (Good and Bad Image) Seorang public figure dapat menyandang reputasi baik atau buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra-citra yang berlaku (current image) yang bersifat negative atau positif. 2.3.2 Elemen Citra Perusahaan Citra perusahaan merupakan persepsi masyarakat terhadap perusahaan yang dibentuk melalui proses komunikasi informasi baik yang disengaja maupun tidak disengaja. Menurut Harrison dalam Prihastiti dan Kusumastuti (2012:109), informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen, yaitu: a. Personality : keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dipercaya, perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial. b. Reputation : merupakan hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain. c. Value : melakukan nilai-nilai dan filosofi yang dimiliki suatu perusahaan, termasuk didalamnya kebijakan internal dan interaksi eksternal dengan pihak luar yang berhubungan dengan perusahaan. d. Corporate Identity : merupakan komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan. 2.3.3 Proses Terbentuknya Citra Terdapat tiga hal penting dalam citra, yaitu: kesan objek, proses terbentuknya citra, dan sumber terpercaya. Objek meliputi individu maupun perusahaan yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Gambar 2.1 Proses Terbentuknya Citra Perusahaan Sumber: Hawkins et all (2000), dalam Prihastiti dan Kusumastuti (2012:108) Tahap-tahap dalam proses pembentukan persepsi atau citra tersebut secara rinci dijelaskan sebagai berikut: a. Exposure (Tahap Penangkapan Informasi): yang terjadi disaat suatu rangsangan-rangsangan mencapai daerah syaraf penerima indera seseorang (Sensory Receptor), misalnya ketika seseorang mengetahui adanya kegiatan community relations yang dilakukan. Objek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan. b. Attantion (Tahap Perhatian): kegiatan yang dilakukan menjadi perhatian seseorang, maka setelah rangsangan mencapai daerah syaraf penerima maka selanjutnya rangsangan tersebut harus dapat menggertakan syaraf indera dan menimbulkan respon atau sensasi-sensasi pada otak (sensation). c. Comprehensive (Tahap Pemahaman): setelah adanya perhatian, objek mencoba memahami semua yang ada perhatian, objek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. d. Corporate Identity : merupakan komponen-komponen yang memudahkan pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan. 2.4 Jenis Penelitian Terdahulu Dari hasil penelitian Datuela (2013:13) yang telah diuji sebelumnya, strategi utama yang dilakukan Public Relations PT Telkomsel branch Manado dalam mempertahankan citra dimata masyarakat ialah dengan mengkoordinasikan masalah yang ada dengan pihak pusat dan pihak area, karena divisi coordinate communications (corcom) hanya ada disana.Pada dasarnya,Public Relations disini dapat dikatakan hanya sebagai perpanjang tangan dari pihak pusat dan area kepada masyarakat. Yang dapat Public Relations lakukan ialah menyokong program-program yang telah dirancang dan disiapkan oleh pusat. 2.5 Kerangka Pikir Kerangka berfikir disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian yang relavan. Kerangka ini berguna untuk menggambarkan hubungan yang berbeda-beda dari variable penelitian yang akan diteliti, juga mendukung dan menjelaskan latar belakang dari penelitian yang akan digambarkan sebagai berikut: Variabel (Y) Citra Perusahaan Variabel (X) Public Relations Membangun Identitas Menghadapi Krisis Mempromosikan Aspek Kemasyarakatan Personality Reputation Value Corporate Image Gambar 2.2 Kerangka Pikir Sumber: Penulis, 2013
