BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Fungsi bahasa

1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Fungsi bahasa pada umumnya adalah sebagai alat komunikasi. Bahasa
digunakan manusia untuk berkomunikasi karena melalui bahasa manusia dapat
memenuhi hasratnya sebagai makhluk sosial. Dengan bahasa manusia dapat
mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran dan maksud. Dalam berkomunikasi, bahasa
digunakan dalam berbagai bidang antara lain dalam bidang periklanan. Dalam iklan,
penggunaan bahasa menjadi salah satu aspek penting bagi keberhasilan iklan. Bahasa
pada iklan distrategikan agar berdaya persuasi, yaitu mempengaruhi masyarakat agar
tertarik dan membeli.
Bahasa iklan merupakan bahasa yang dipakai untuk menyampaikan segala
bentuk pesan tentang suatu produk. Oleh karena itu, bahasa pada iklan harus dibuat
padat, singkat, dan menarik. Hal itu dimaksudkan agar kata-kata yang disampaikan
mudah dicerna, diingat, dan melekat di ingatan pendegar. Bahasa iklan harus mampu
menjadi manifestasi atau presentasi dari hal yang diinginkan pihak pengiklan kepada
masyarakat luas. Tujuannya ialah untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik
dengan sesuatu yang diiklankan (Mulyana, 2005: 65).
Pada umumnya iklan dipasang di media massa, baik cetak maupun elektronik.
Pada media massa cetak antara lain koran, brosur, pamflet, poster, dan tabloid.
Sedangkan media massa elektronik antara lain televisi, radio, dan internet. Pada iklan
di media cetak, elektronik, bahasa digunakan secara terpadu sehingga terbentuk suatu
wacana yang disebut wacana iklan. Wacana tersebut digunakan untuk menarik
konsumen agar tertarik membeli barang atau jasa yang diiklankan.
1
Analisis Struktur Wacana..., Nikmahtun Khasanah, FKIP UMP, 2016
2
Wacana merupakan unsur kebahasaan yang paling kompleks dan paling
lengkap. Satuan pendukung kebahasaannya meliputi fonem, morfem, frasa, klausa,
kalimat, paragraf, hingga karangan utuh. Berdasarkan media penyampaiannya, wacana
dapat dibagi menjadi dua yaitu wacana tulis dan wacana lisan (Mulyana, 2005: 47).
Wacana dibangun oleh komponen-komponen yang terjalin satu sama lain. Komponenkomponen tersebut meliputi struktur makro, superstruktur (headline, lead, body,
penutup), dan struktur mikro (semantik, sintaksis, retoris) (Sobur, 2009: 78).
Struktur makro adalah makna global atau umum dari suatu teks. Makna tersebut
dapat dipahami dengan melihat topik dari teks. Superstruktur adalah kerangka suatu
teks bagaimana struktur dan elemen wacana itu disusun dalam teks secara utuh.
Struktur mikro adalah makna wacana yang dalam penerapannya dapat diamati dengan
menganalisis kata, kalimat, proposisi, anak kalimat, parafrasa yang dipakai, dan
gambar. Jalinan komponen-komponen tersebut membentuk struktur yang disebut
struktur wacana (Sobur, 2009: 78).
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan iklan dari media cetak tabloid. Hal
tersebut karena pada media ini iklan yang disampaikan oleh pihak produsen dapat
dilihat dan diamati dengan lebih jelas. Dibandingkan dengan media elektronik televisi
misalnya. Memang pada kenyataannya masyarakat lebih suka melihat televisi sebagai
salah satu media untuk memenuhi kebutuhan seperti hiburan dengan menonton
sinetron, mengisi waktu kosong, dan sebagainya. Akan tetapi pada media televisi
apabila mengamati sebuah iklan kita harus melihat iklan tersebut secara berulang kali
dengan jeda waktu yang lumayan lama karena penayangannya yang dibatasi sehingga
hanya sebentar dan sekilas.
Kadang kala ada juga penayangan sebuah iklan yang dipotong waktu
penayangannya. Alasan tersebut dimaksukan untuk menghemat biaya produksi iklan.
Analisis Struktur Wacana..., Nikmahtun Khasanah, FKIP UMP, 2016
3
Selain itu, mengamati iklan pada televisi membutuhkan waktu lebih lama untuk duduk
didepan televisi demi menyaksikan sebuah tayangan dengan jelas dari awal hingga
akhir. Pada tabloid, iklan disajikan dengan jelas. Masyarakat dapat melihat iklan yang
dimuat pada tabloid berulang kali tanpa harus menunggu berjam-jam dari penyajian
iklan yang lainnya sehingga dapat lebih menghemat waktu dan menghemat biaya.
Pada media cetak terdapat iklan yang menawarkan berbagai produk perawatan.
Misalnya iklan produk perawatan tubuh. Iklan pada produk perawatan tubuh terbagi
dalam berbagai macam iklan. Misalnya iklan shampo untuk perawatan kepala, iklan
berbagai kosmetik untuk perawatan wajah, dan iklan untuk perawatan kulit badan,
tangan, ketiak dan kaki. Ada pula iklan yang menawarkan produk untuk merawat
daerah kewanitaan dan mengatasi masalah yang berkaitan dengan organ kewanitaan
seperti keputihan, bau tidak sedap di bagian kewanitaan, dan sebagainya.
Peneliti memilih iklan perawatan tubuh karena pada kenyataannya baik wanita
maupun pria banyak menggunakan produk-produk perawatan. Penggunaan tersebut
dimaksudkan untuk menjaga kebersihan dan kesehatan tubuh. Perawatan yang
digunakan mulai dari kepala hingga kaki. Ada pula perawatan untuk daerah
kewanitaan. Tubuh memerlukan banyak perawatan, mulai dari perawatan rambut atau
kepala, wajah, mulut dan gigi, badan yang menyangkut tangan dan kaki, hingga
perawatan daerah kewanitaan.
Dalam menganalisis wacana iklan perawatan tubuh, peneliti menggunakan
berbagai iklan yang terdapat pada tabloid Nova. Edisi yang digunakan yakni edisi
Februari dan Maret 2016. Keberagaman iklan yang ada di tabloid Nova menjadikan
iklan yang tersedia tersebut lebih beragam. Maksudnya jenis iklan yang disajikan
berasal dari berbagai macam merek dagang. Selain itu iklan yang disajikan di tabloid
Nova lebih komplek baik dari segi gambar maupun bahasa yang digunakan.
Analisis Struktur Wacana..., Nikmahtun Khasanah, FKIP UMP, 2016
4
Sebelum penelitian ini dilakukan, peneliti sering membaca tabloid Nova untuk
mengisi kekosongan waktu. Pada saat membaca-baca tabloid Nova, peneliti melihat
dan membaca sebuah iklan yang menarik perhatian. Iklan yang pertama menarik
perhatian tersebut adalah iklan pasta gigi dari Colgate. Iklan tersebut menarik
perhatian karena bahasanya yang padat. Selain itu kalimat yang gigunakan pada iklan
tersebut tidak sebanyak kalimat iklan pada umumnya. Kalimat tersebut adalah sebagai
berikut;
(1) Colgate Untuk Semua
Nilai hemat, Manfaat hebat
Pasta gigi No.1 Di Dunia ( Nova edisi 29 Februari- 6 Maret 2016 hlm. 1)
Keterbatasan penggunaan bahasa yang digunakan dalam iklan tersebut menarik
perhatian peneliti untuk mengkaji bagaimana struktur iklan yang ada pada iklan
tersebut. Sebagaimana diketahui peneliti sebagai mahasiswa program studi Bahasa
dan Satra Indonesia, pada perkuliahan yang sudah terjadi telah diketahui bahwa
struktur iklan mencakup beberapa aspek, yakni struktur makro, superstruktur yang
menyangkut headline + lead + body + penutup, dan struktur mikro (Sobur, 2009: 78).
Akan tetapi, iklan Colgate tersebut di atas menggunakan bahasa yang sangat singkat.
Karena itu dapat dipertanyakan adakah kemungkinan iklan seperti itu telah memenuhi
semua aspek struktur iklan atau belum. Dari fenomena-fenomena yang penulis pada
latar belakang tersebut, kemudian penulis bermaksud melakukan penelitian untuk
mengetahui bagaimana susunan struktur wacana baik struktur makro, superstruktur,
maupun struktur mikro pada wacana-wacana iklan khususnya iklan produk perawatan
tubuh yang ada pada tabloid Nova.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti mengemukakan rumusan masalah
sebagai berikut:
Analisis Struktur Wacana..., Nikmahtun Khasanah, FKIP UMP, 2016
5
1.
Bagaimana struktur makro yang terdapat dalam wacana iklan produk untuk
perawatan tubuh pada tabloid Nova?
2.
Bagaimana superstruktur yang terdapat dalam wacana iklan produk untuk
perawatan tubuh pada tabloid Nova?
3.
Bagaimana struktur mikro yang terdapat dalam wacana iklan produk untuk
perawatan tubuh pada tabloid Nova?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan ketentuan masalah yang dikemukakan, maka penelitian ini
memiliki tujuan, yaitu:
1.
mendeskripsikan struktur makro dalam wacana iklan produk untuk perawatan
tubuh pada tabloid Nova.
2.
mendeskripsikan superstruktur dalam wacana iklan produk untuk perawatan
tubuh pada tabloid Nova.
3.
mendeskripsikan struktur mikro dalam wacana iklan produk untuk perawatan
tubuh padatabloid Nova.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini meliputi manfaat teoretis dan manfaat
praktis.
1.
Manfaat Teoretis
a.
Hasil penelitian bermanfaat untuk memberikan sumbangan yang berguna untuk
ilmu bahasa atau linguistik, khususnya bidang analisis wacana.
b.
Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat meningkatkan pengetahuan tentang
susunan struktur pada sebuah wacana khususnya wacana iklan perawatan tubuh
Analisis Struktur Wacana..., Nikmahtun Khasanah, FKIP UMP, 2016
6
2.
Manfaat Praktis
a.
Bagi mahasiswa, hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan tambahan
dalam menganalisis wacana.
b.
Bagi umum, hasil penelitian ini dapat menjadi sumbangan mengenai informasi
dan manfaat serta kegunaan dari iklan perawatan tubuh.
Analisis Struktur Wacana..., Nikmahtun Khasanah, FKIP UMP, 2016