Asri , Ispawati. (2008). Strategi dalam memilih media massa. Modul

MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Massa
Perencanaan Media Massa
Fakultas
Public Relations
Ilmu Komunikasi
Public Relations
Tatap Muka
13
Kode MK
Disusun Oleh
MK85013
Radityo Muhammad, S.H., M.A
Ass : Nensi Silviandari S.Sos
Abstract
Kompetensi
Munculnya berbagai jenis media massa
membuat kita dihadapkan dengan banyak
pilihan. Diperlukan strategi dalam
menentukan media massa yang cocok
untuk mengantarkan pesan kepada target
audiens yang tepat .
Mahasiswa
mampu
memahami
perencanaan dan strategi-strategi memilih
media massa
13.
Perencanaan Media Massa
Daftar Isi
13.
Perencanaan Media Massa .......................................................................................................... 2
13.1.
Pengertian dan Pertimbangan dalam Memilih Channel...................................................... 3
a.
Mengapa Perlu Memilih Channel? ......................................................................................... 3
b.
Pertimbangan Memilih Channel ............................................................................................. 4
13.2.
Faktor yang mempengaruhi Pemilihan jenis Media Massa ................................................ 5
a.
Menentukan Target Audiens ................................................................................................... 5
b.
Spesifikasi Tujuan Penggunaan Media (Channel) .................................................................. 7
c.
Menentukan Strategi Media .................................................................................................... 8
d.
Menetapkan Jadwal Media...................................................................................................... 9
e.
Kesimpulan ........................................................................................................................... 11
Daftar Pustaka ....................................................................................................................................... 12
2013
2
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
13.1. Pengertian dan Pertimbangan dalam Memilih Channel
a. Mengapa Perlu Memilih Channel?
Perkembangan teknologi telah membawa kita pada peningkatan kemampuan mediachannel dalam mengantarkan pesan. Media massa konvensional seperti TV, Radio, Koran,
Majalah dan Film, cenderung memiliki kemampuan interaksi yang terbatas. Pola
interaktivitas juga cenderung linear, satu arah, digambarkan dari feedback yang tertunda,
bahkan bisa jadi hanya feedback tersebut tidak didengar oleh perusahaan media.
Penguasaan alur komunikasi yang tidak seimbang membuat media massa tradisional
seperti melakukan monolog, dengan orgranisasinya yang terstruktur menghasilkan pesan
yang tidak spontan, penuh dengan filter persepsi, yang mengintervensi fakta asli. Satusatunya pola Komunikasi dua arah yang terjadi adalah ketika tercipa komunikasi
interpersonal dengan awak media, seperti antara bawahan dan atasan dalam sebuah
struktur perusahaan media. Atau ketika kita kenal langsung dan bertemu dengan pimpinan
media. Tetapi komunikasi dua arah tidak terjadi antara media massa tradisional dengan
khalayaknya yang luas.
Keterbatasan ini bisa diduga karena kemampuan tehnologi dari media lama, dalam
menjembatani interaktivitas pengirim pesan dengan khalayaknya. Tehnologi siaran tidak
mampu mengambil feedback dari khalayak dengan mudah untuk membuat komunikasi
menjadi dua arah. Tentu hanya orang-orang aneh saja yang komplain didepan TV mengenai
ketidaksetujuannya atas berita yang disiarkan, atau bicara dengan Koran yang menurutnya
tidak seimbang dalam mengulas suatu peristiwa. Walaupun kita bisa saja mendengarkan
penonton tertawa ketika menonton bioskop atau mungkin suara tepuk-tangan ketika sang
jagoan menang dalam sebuah film yang diputar didesa. Tetapi apakah, perilaku kita bisa
menimbulkan respon dari media tersebut secara spontan? Walau kita tertawa, komplain,
marah dan tepuk tangan, tetapi the show must go on, pertunjukan media akan terus
berlansung.
Lalu lahirlah media massa baru, dengan berbagai keunggulan interaktivitasnya.
Komputer dan Internet berhasil menyatukan dunia dalam maya. Meciptakan masyarakat
global, melewati batas-batas negara. Dengan kemampuan interaktif lebih maju, konvergensi
dan digitalisasi, tehnologi media baru mampu mengatasi keterbatasan komunikasi media
masa tradisional, yaitu membuat komunikasi dua arah antara pengirim pesan (the source)
dengan khalayaknya (the recipients) menjadi mungkin.
2013
3
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b. Pertimbangan Memilih Channel
Walaupun demikian, dengan berbagai perbedaan karakteristik dan kemampuan
tehnologi setiap media-channel baik yang tradisional maupun modern tetap memiliki
khalayaknya sendiri. Untuk itu kita perlu cermat melihat, channel apakah yang efektif bisa
kita gunakan mendekati khalayak yang menjadi target, dan tentunya dengan pertimbangan
ekonomi, biaya (cost) yang perlu dihitung. Salmon dan Atkin (2003) membedakan berbagai
macam channel melalui :
Variable
Penjelasan
Jangkauan
Daya jangkau dalam menyebarkan pesan.
Specializability
Kemudahan penyesuaian isi pesan untuk subkelompok tertentu
atau menyesuaikan kepada individu penerima.
Interaktivitas
Partisipasi penerima dan stimulus untuk beradaptasi selama
pemrosesan.
Meaning Modalitas
Pemanfaatan
penggunaa
indera
yang
diperlukan
untuk
menyerap pesan.
Personalisasi
Sifat relasional manusia, interaksi sumber-penerima.
Decodability
Tingkat kemudahan mental untuk memproses stimulus.
Depth
Kedalaman: Kemampuan dan kapasitas suatu chanel untuk
menyampaikan
keseluruhan
isi
pesan
secara
rinci
dan
kompleks.
Kredibilitas
Tingkat kepercayaan atas bahan-baku yang digunakan Channel
untuk mengantarkan pesan.
Agenda Setting
Kemampuan suatu chanel untuk meningkatkan arti-penting
pesan.
2013
Aksesabilitas
Kemudah akses untuk menempatkan pesan dalam channel.
Ekonomi
Biaya rendah untuk memproduksi dan menyebarkan pesan.
4
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
13.2. Faktor yang mempengaruhi Pemilihan jenis Media Massa
Dalam melakukan perencanaan media, menurut George dan Michael Belch (2001)
ada beberapa tahapan yang harus dilakukan:
1. Menentukan Target Audiens
2. Spesifikasi Tujuan penggunaan Media
3. Menentukan Strategi Media
4. Evaluasi dan Tindak Lanjut (Menetapkan Jadwal Media).
a. Menentukan Target Audiens
Tahap ini yang dilakukan adalah mengidentifikasi target audiens melalui segmentasi,
komposisi dan kebiasaan penggunaan media oleh audiens.
Segmentasi Audiens akan meliputi:
-
Segmentasi Geografi
Pengelompokan berdasarkan faktor keberadaan audiens (geografi), mis: Daerah
asal, tempat tinggal,dsb.
-
Demografi
Pengelompokan berdasarkan keadaan audiens (demografi): Jenis kelamin, usia,
penghasilan,dsb.
-
Psikografi
Pengelompokan berdasarkan karakteristik audiens (Psikografi): Minat, motivasi,
kepribadian, persepsi, kepentingan, sikap, dsb.
Segmentasi target audiens dimulai dari mengidentifikasi mass audiens (audiens
massal). Mass audiens ini terlalu heterogen, tersebar dan anonym sehingga sulit untuk
menetapkan target audiens yang sesuai dengan yang kita bidik, karena tidak seluruh
audiens merupakan target potensia dari pesan yang kita kirim. Pesan yang kita buat tentu
memiliki tujuan-tujuan tertentu dan karakteristik yang khusus, dengan demikian target
audiens perlu diklasifikasikan atau dibagi menjadi kelompok-kelompok yang homogen.
Segmentasi audiens terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi
sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Dengan demikian segmentasi audiens memiliki
beberapa keuntungan dibandingkan mass audiens antara lain kita dapat mengirimkan pesan
yang cocok kepada target audiens yang sesuai, sehingga memiliki tingkat penerimaan
optimum.
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang
dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
2013
5
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Homogeneus preference (preferensi homogen)
konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan.

Diffused preference (preferensi yang menyebar)
konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan

Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang
berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage. Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui
focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok
konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku.
2. Analysis Stage. Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang
telah diperoleh melalui survey.
3. Profiling Stage. Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil
masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan
masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi,
manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masingmasing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae,
2006)
Pengalaman-pengalaman pengunakaan media sebelumnya dan informasi-informasi
baru sangat dibutuhkan dalam perencanaan media masa untuk memperkecil resiko. Kita
bisa bayangkan berapa kerugian apabila publikasi yang diproduksi dengan biaya banyak
tidak diperhatikan bahkan diprotes masyarakat atau dilarang pemerintah.
Komposisi Target Audiens
Yang sering terjadi dalam melakukan segmentasi audiens, kita menemukan target
audiens yang akan dibidik terdiri dari lintas segment, artinya komposisi target audiens kita
terdiri dari beberapa segmen audiens. Seperti target audiens kita tidak hanya wanita tetapi
juga pria, dilihat dari tingkat penghasilan target audiens kita ada di grade B C D (menengah
atas-menengah bawah), dan kelompok umur dari 14-40 tahun (remaja-dewasa). Apabila
target audiens kita memiliki komposisi yang terdiri dari beberapa segment campuran, maka
komposisi target audiens ini bisa dinyatakan dalam bentuk presentase dari masing-masing
pengelompokan hingga membentuk total keseluruhan target audiens.
2013
6
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kebiasaan penggunaan media
Kebiasaan penggunaan media oleh target audiens dapat ditekankan dalam empat
pertanyaan dasar yaitu: Who, What, When, Where dan How. Chanel apa yang digunakan,
kapan dan saat apa channel dimanfaatkan, dimana target audiens biasanya menggunakan
media itu dan bagaimana dia memanfaatkan chanel tersebut. Sewaktu target audiens
sedang mengalami terpaan akibat menggunakan media tersebut, itulah saat yang tepat
untuk mengirimkan pesan yang bisa menjangkau mereka. Jenis-jenis media yang digunakan
juga bisa sangat bervariasi. Seperti kelompok umur 17-21 adalah pengguna new media
yang paling potensial. Atau Politikus banyak mengikuti news TV (TV One, Metro) dan koranmajalah yang menyajikan porsi berita politik. Dari penentuan target audiens, kita bisa
memilih media massa apa yang cocok untuk menjangkau mereka.
Pemilihan Chanel dipengaruhi oleh Pemilihan Target Audiens
Jangkauan
Decodability
Specializability
Personalisasi
Interaktivitas
Meaning
modalities
Ekonomi
b. Spesifikasi Tujuan Penggunaan Media (Channel)
Tujuan kita menggunakan suatu channel adalah untuk menemukan kendaran yang
pas untuk mengirimkan pesan. Untuk itu dalam tahapan ini kita akan mencocokan pesan
yang akan kita kirim dengan kemampuan channel untuk memfasilitasi konten pesan tersebut
agar bisa diterima oleh sebaik mungkin oleh target audiens. Seperti kemampuan dan
kapasitas suatu chanel untuk menyampaikan keseluruhan isi pesan secara rinci dan
2013
7
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kompleks. Bahan-baku yang digunakan chanel tersebut berkualitas memadai, sehingga
tidak memunculkan gangguang dari segi materialnya. Kesesuaian agenda setting chanel
dengan pesan yang kita kirim, untuk meningkatkan arti penting pesan, dan kemudahan
akses untuk menempatkan pesan dalam chanel tersebut.
Pemilihan Chanel dipengaruhi Pemilihan Pesan
Depth,
kedalaman
Ekonomi
Meaning
modalities
Aksesibilitas
Kredibilitas
Agenda
Setting
Tiap-tiap media punya kemampuan dan keterbatasan masing-masing dalam
menstimulus indera audiens untuk bekerja. TV dan film bioskop akan menyentuh indera
visual auditori lebih dalam, dan film bioskop dapat menarik fokus audiens sangat baik walau
program dan daya jangkaunya terbatas. Sementara Radio menyerang indera auditori. Koran
dan majalah akan memanfaatkan visual diam. Sementara kemampuan konvergensi new
media membuat dia bisa menjangkau baik auditori maupun visual diam dan bergerak cukup
baik walaupun TV masih melakukannya lebih baik. Karakteristik pesan, apakah hanya suara
atau ada visual bergerak atau diam, atau pesan yang lebih interaktif, menjadi modal kita
untuk menentukan kendaraan apa yang memadai untuk mengangkut pesan tersebut.
c. Menentukan Strategi Media
Mulailah dari akhir, Start from the end. Selalu, dalam menentukan strategi yang
tepat, kita harus melihat langsung ke area paling akhir, yaitu pencapaian akhir apakah yang
kita inginkan? Di proses komunikasi, who says what to whom with what effect, maka kita
2013
8
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
melihat variable with what effect tersebut. Dalam hal ini pertanyaannya adalah “efek
(dampak) apakah yang ingin dicapai dari pesan tersebut dan seberapa besar?”
Informasi dan
Pengetahuan
Perubahan
Opini
Perubahan
Persepsi
Perubahan
Perilaku
Pertanyaan yang kemudian harus dijawab pada tahap ini seperti:

Media apa yang harus digunakan dan berapa banyak?

Bagaimana pembagian antara penggunaan media massa tradisional dan modern,
atau media satu arah dan media dua arah?

Bagaimana proses pemanfaatan suatu chanel oleh target audiens?

Kapan waktu terbaik menjangkau target audiens?

Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?

Bagaimana melakukan penjadwalan media massa?

Media massa apa yang paling tepat dari aspek kreatif?

Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan pesan?

Bagaimana dengan perhitungan biaya yang timbul?
d. Menetapkan Jadwal Media
Tentu saja pesan yang disampaikan terus-menerus akan menciptakan repetisi yang
lebih baik. Namun akan mengakibatkan biaya tinggi dan keterbatasan anggaran dan
mungkin peraturan pesan tidak mungkin disampaikan terus-menerus. Untuk alasan inilah
perencana media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan
suatu pesan harus muncul di media massa.Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut
2013
9
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Belch ( 2001 ) adalah “ To time promotional efforts so that they will coincide with the highest
potential buying time ( mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan
potensi waktu pembelina tertinggi). Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu
yang paling tepat agar pesan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen.
Dalam hal ini,terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat digunakan perencana media
yang terdiri atas :penjadwalan berkelanjutan ( continuity ), penjadwalan dengan metode
flighting,dan penjadwalan dengan metode pulsing.
Berkelanjutan (Continuity)
Penjadwalan memunculkan pesan secara berkelanjutan atau continuity
mengacu pada suatu pola penjadwalan iklan berkelanjutan ( setiap hari,setiap
minggu,setiap bulan). Pada cara pertama ini, perencana media mengembangkan
suatu pola penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau
periode tanpa adanya iklan sama sekali. Strategi penjadwalan ini dapat digunakan
untuk pesan iklan produk makanan, sabun, detergen,atau produk lainnya yang terusmenerus dikonsumsi masyarakat.
Flighting
Metode kedua adalah flighting yang tidak menerapkan penjadwalan secara
rutin ini berarti pesan akan muncul pada momen-momen tertentu saja. Pada
umumnya di Eropa dan Amerika Utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada
musim panas. Sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak
musim panas bulan juni atau juli. Di musim pemilihan umum, bermunculan iklan
caleg dan partai politik.
Pulsing
Metode ketiga, yaitu pulsing yang merupakan kombinasi dari dua metode
pertama. Pada strategi ini, suatu pesan muncul di media massa secara teratur
namun pada periode tertentu frekuensi pesan meningkat secara signifikan. Iklan
perusahaan penerbangan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun
frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau musim liburan anak
sekolah atau liburan akhir tahun..pemilihan metode mana yang akan digunakan dari
strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor, antara lain tujuan pesan,
perilaku
target
audiens.
Serta
anggaran
tersedia.
masing-masing
penjadwalan memiliki keunggulan dan kelemahan masing-masing.
2013
10
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
metode
e. Kesimpulan
Dalam memilih suatu media atau beberapa media perlu diperhatikan variable berikut:
Target Audiens
• Klasifikasi Target
Audiens
•Segmentasi
•Komposisi
•Kebiasaan
penggunaan media
• Klasifikasi Chanel
untuk menjangkau
target audiens
•Jangkauan - Rating
•Specializability
•Interaktivitas
•Personalisasi
•Decodability
•Meaning
Modalities
•Ekonomi
2013
11
Tujuan
Penggunaan
Media
• Kredibilitas Material
• Agenda setting
media
• Kedalaman
• Meaning Modalities
• Aksesabilitas
• Ekonomi
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Menentukan
Strategi Media
Penjadwalan
Media Massa
• Efek apakah yang
ingin dicapai dan
seberapa besar?
•Informasi dan
pengetahuan
•Perubahan Opini
•Perubahan Persepsi
•Perubahan Sikap
•Perubahan Perilaku
• Peraturan
• Ekonomi
• Berkelanjutan
• Flighting
• Pulshing
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro.(2004). Komunikasi massa suatu pengantar: Bandung simborsa rekatama
media.
Asri , Ispawati. (2008). Strategi dalam memilih media massa. Modul komunikasi massa.
Jakarta: Universitas Mercu Buana.
Atmojo, Try Juono. (2010). Strategi-strategi dalam memilih media massa. Modul Komunikasi
massa. Jakarta: Universitas Mercu Buana.
Belch, George & Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communication Perspective. Boston: Mecgraw-Hill
Salmon, C., & Atkin, C. K. (2003). Media campaigns for health promotion. In T. L.
Thompson,
Widuri, Sari. (2010). Strategi memilih media massa. Modul komunikasi massa. Jakarta:
Universitas Mercu Buana.
2013
12
Komunikasi Massa
Radityo Muhammad,SH,M.A
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id