Integrated Marketing Communication I

Modul ke:
Integrated Marketing
Communication I
Mengembangkan Rencana Komunikasi Pemasaran
Terpadu yang Efektif
Fakultas
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program Studi
Advertising dan
Marketing
Communication
http://www.mercubuana.ac.id
Martina Shalaty Putri, M.Si.
Mengembangkan Komunikasi yang efektif
• mengidentifikasi sasaran (identifying target audiens),
• menentukan tujuan komunikasinya (determine the
communication objectives);
• merancang pesan (design a message);
• memilih saluran dalam menyampaikan pesan (choose
the media through which to send the message);
• melihat umpan balik untuk mengukur hasil promosi
(collect feedback to measure the promotion's
results).
Identifying Target Audiens
• Proses ini dimulai dengan menentukan target
audiens secara jelas: calon pembeli, pemakai
sekarang, penentu kebijakan, atau pihak yang
mempengaruhi, orang, kelompok, masyarakat
tertentu, atau masyarakat umum. Target
audiens akan sangat mempengaruhi keputusan
komunikasi tentang apa yang harus dikatakan,
bagaimana mengatakannya, kapan
mengatakannya, dimana mengatakannya dan
bagaimana mengatakannya.
Determine The Communication Objectives
• Setelah menentukan target audiens, langkah
selanjutnya adalah memutuskan respon apa
yang dicari. Tentu saja, dalam banyak kasus
pemasaran respon akhir yang diharapkan
adalah pembelian. Tapi pembelian adalah hasil
dari proses panjang keputusan konsumen.
para komunikator harus memahami target
audiens mereka pada tahap proses apa. Untuk
melakukan hal ini pemasar harus menentukan
apakah pelanggan siap atau tidak melakukan
pembelian.
6 Tahapan pada proses Pembelian
Design a Message
• Perumusan pesan akan memerlukan
pemecahan 4 masalah; Apa yang harus
dikatakan (isi pesan), Bagaimana mengatakan
secara logis (struktur pesan), Bagaimana
mengatakannya secara simbolis (format
pesan), Siapa seharusnya penyampai pesan
(sumber pesan)
Isi Pesan
• Isi Pesan terdiri dari manajemen mencari daya
tarik, tema, gagasan, atau usulan penjualan
yang unik
Ada 3 jenis daya tarik
• Daya Tarik Rasional
• Daya Tarik Emosional
• Daya Tarik Moral
Struktur Pesan
•
•
•
Efektivitas pesan bergantung pada struktur dan isi. Penelitian yang
dilakukan di Yale, memperjelas isi pesan dan hubungannya dengan
penarikan kesimpulan. Argument yang berat sebelah versus seimbang dan
urutan presentasi.
Penelitian ini menunjukkan bahwa iklan yang terbaik mengajukan
pertanyaan dan membiarkan pemirsa menciptakan kesimpulannya sendiri.
namun, penarikan kesimpulan mungkin akan menimbulkan reaksi yang
negative jika komunikator dianggap orang yang tidak dapat dipercaya, atau
masalah tersebut dipandang terlalu sederhana atau sangat pribadi. Pesan
yang terlalu eksplisit juga dapat membatasi daya tarik atau penerimaan.
Urutan pengajuan argument berperan penting. Dalam kasus pesan yang
berat sebelah, penyajian argument terkuat lebih dahulu memiliki
keunguulan dalam membangkitkan perhatian dan minat. Hal ini penting
bagi Koran dan media lain yang pemirsanya sering tidak mengikuti seluruh
isi pesan. namun, bagi pendengar yang mau tidak mau harus mengikuti
seluruh isi pesan, presentasi klimaks terlihat lebih efektif.
Format Pesan
• Format pesan perlu terlihat kuat, dalam iklan cetak.
Komunikator harus menentukan judul, kata-kata, ilustrasi,
dan warna. Untuk pesan radio, komunikator harus
memilih kata, mutu suara dan penyuaraannya. Apabila
pesan yang disampaikan melalui TV atau siaran langsung,
semua unsure diatas ditambah dengan bahasa tubuh
(isyarat non-verbal) perlu diperhatikan.
• Presentasi harus memperhatikan ekspresi, wajah, gerakan
tubuh, pakaian, sikap badan, dan gaya rambut. Jika pesan
disampaikan melalui kemasan. Pemasar harus
memperhatikan warna, bentuk, ukuran, aroma, dll.
Sumber Pesan
• Seorang Terkenal
• Seorang mempunyai kredibilitas tinggi
Choose The Media Through Which To Send
The Message
• Personal Channel Communication
• Non-personal Channel Communication
Personal Channel Communication
• Saluran komunikasi ini melibatkan dua atau
beberapa orang yang berkomunikasi langsung
satu sama lain dengan tatap muka, satu orang
dengan pendengar melalui telepon atau
melalui email. Saluran komunikasi pribadi
memperoleh efektivitasnya melalui presentasi
dan umpan balik yang bersifat perseorangan.
• Saluran komunikasi ini dibagi lagi kedalam 3
tipe yaitu, Advocate channel, Expert Channel,
dan Social Channel.
Perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk
menempatkan saluran komunikasi pribadi yang efektif:
•
•
•
•
•
•
Perusahaan dapat mengeluarkan usaha ekstra untuk menjual produk mereka
kepada orang terkenal, yang mungkin pada gilirannya akan mempengaruhi orang
lain untuk membeli
Perusahaan dapat menciptakan opinion leader, seperti dapat bekerja sama dengan
anggota masyarakat lokal dan pemimpin organisasi lokal.
Dapat menggunakan orang-orang berpengaruh pada iklan atau mengembangkan
iklan yang memiliki nilai “conversation value” yang tinggi.
Perusahaan dapat mengelola komunikasi word-of-mouth. Para professional sering
mendorong pelanggan merekomendasikan jasa mereka.
Bentuklah forum elektronik, membuat sejam forum untuk berdiskusi antar
pelanggan atau juga pelanggan ke perusahaan untuk saling berbagi pengalaman
Menggunakan “viral” marketing. Pemasar internet menggunakan viral marketing
sebagai bentuk komunikasi word-of-mouth dengan menggunakan internet. viral
marketing adalah pengedaran produk, jasa, atau informasi yang dikembangkan
perusahaan dari pengguna ke pengguna.
Manfaat Menggunakan Word-Of-Mouth
Communication
• Meyakinkan
• Berbiaya Rendah
Non-Personal Channel Communication
• Media
• “Atmosfer”
• Event/Acara
• Walaupun saluran pribadi lebih efektif
daripada saluran media massa, namun media
massa merupakan sarana utama untung
merangsang komunikasi pribadi. Komunikasi
massa mempengaruhi sikap dna prilaku
pribadi melalui proses aliran komunikasi dua
tahap. Pesan pertama kali sering muncul
melalui media massa yang akan diterima oleh
opinion leader, kemudian opinion leader
menyampaikan pesan kepada masyarakat yang
kurang terlibat dengan media.
Setting the Total Promotion Budget
•
•
•
•
Affordable method
Percentage-of-sales method
Competitive-parity method
Objective-and-task method
Low dan Mohr (1998) menemukan bahwa :
• Ketika merek bergerak ke fase siklus produk yang lebih
matang, manajer mengalokasikan lebih sedikit untuk iklan
• Apabila suatu merek dibedakan dengan baik dari pesaingnya,
manajer mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk iklan.
• Apabila manajer mendapat imbalan berdasarkan hasil jangka
pendek, mereka mengalokasikan lebih sedikit anggaran untuk
iklan
• Setiap pengecer memperoleh lebih banyak kekuatan, menajer
mengalokasikan lebih sedikit anggaran untuk iklan
• Setelah manajer mempunyai cukup pengalaman, anggaran
iklan akan ditentukan lebih proporsional.
Setting the Promotion Mix
•
•
•
•
•
Advertising
Personal Selling
Sales Promotion
Publicity and PR
Direct Marketing
collect feedback to measure the
promotion's results
• setelah mengirimkan pesan, komunikator harus
meneliti efeknya pada target audiens. Dengan
memberikan sejumlah pertanyaan, apakah mereka
mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, apa
poin yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka
tentang pesan, serta apakah terdapat perubahan
sikap dari dulu hingga sekarang setelah menerima
pesan. Komunikator juga seharusnya mengumpulkan
ukuran perilaku dari tanggapan pendengar, seperti
berapa banyak orang yang membeli produk tersebut,
menyukainya dan menceritakannya kepada orang lain
Contoh Pengukuran Komunikasi Efektif pada
Dua Merek Berbeda
Terima Kasih
Martina Shalaty Putri, M.Si.