Modul Account Management [TM7]

MODUL PERKULIAHAN
Account Management
Modul Standar untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Advertising dan
Marketing
Communication
07
Kode MK
Disusun Oleh
MK
Berliani Ardha, SE, M.Si
Abstract
Kompetensi
Anggaran promosi merupakan bagian
Setelah mempelajari modul ini,
dari anggaran pemasaran. Namun
diharapkan mahasiswa mampu
demikian tidak ada standar yang pasti
mengetahui mengenai anggaran,
mengenai seberapa besar pengeluaran
fungsinya dan membuat anggaran
untuk promosi yang harus dialokasikan.
komunikasi.
ISI
Konsep Anggaran
MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF (Philip Kotler dan
Kevin Keller (2010:179-194)
8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi total yang efektif.
Komunikator pemasaran harus:
1. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran
2. Menentukan tujuan komunikasi
3. Merancang pesan
4. Memilih saluran komunikasi
5. Menentukan total anggaran promosi
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
7. Mengukur hasil promosi tersebut
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi
Keterangan:
1. Mengidentifikasi audiens yang dituju
Audiens dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi.
Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat
umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut
Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya di identifikasi, komunikator pemasaran harus
memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Tanggapan terakhir yang
diharapkan dari audiens adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke
mulut yang baik.
3. Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens komunikator selanjutnya
mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian
(attention),mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keingininan (desire),
dan menggerakkan tindakan (action).
Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah.
1. Isi pesan -> apa yang akan dikatakan
2. Struktur pesan -> bagaimana mengatakannya secara logis.
3. Format pesan -> Bagaimana mengatakannya secara simbolis.
4. Sumber pesan -> Siapa seharusnya mengatakannya.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis yaitu:
1. Saluran komunikasi personal.
Mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain
2. Saluran komunikasi nonpersonal
Menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribadi, tetapi dilakukan
melalui media, atmosfer dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi
Bagaimana perusahaan menentukan anggaran promosinya?
Ada 4 metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi.
1. Metode sesuai kemampuan
2. Metode presentasi penjualan
3. Metode keseimbangan persaingan
4. Metode Tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketing Mix)
Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk lima alat promosi yaitu:

Iklan, merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas.
Iklan dapat digunakan untuk membangun image jangka panjang dan juga
mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat
ditayangkan berulang-ulang serta dapat memperoleh efek dramatisasi dari iklan
yang telah ditayangkan tersebut. Namun iklan hanya dapat membawa pesan
secara monolog (komunikasi satu arah).

Promosi penjualan, alat promosi ini mempunyai 3 manfaat yaitu pertama,
Komunikasi,
dimana
merupakan
sarana
untuk
menarik
perhatian
dan
memeberikan informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen kepada produk.
Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga
dapat secara aktif mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.

Public Relation dan publisitas, alat promosi ini dapat menarik perhatian
khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur
penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi. Public Relation dan publisitas
juga dapat memperoleh efek dramatisasi seperti yang terjadi pada iklan.

Personal Selling, merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus
terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat
membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengnenal
konsumen secara lebih dalam dan lebih baik sehingga dapat memberikan respon
yang tepat.

Direct Marketing, alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang
spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui direct marketing dapat
disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang dituju serta dapat
diperbaharui secara cepat pula.
Perusahaan selalu mencari cara untuk meperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat
promosi dengan yang lainnya.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada
audiens sasaran. Hal ini mencakup menanyakan audiens sasaran apakah mereka
mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, beberapa kali mereka
melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang
pesan tersebut, dan sikap mereka sebelumnya dan sekarang tentang produk dan
perusahaan itu.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk
mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi
disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan
pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangannya berbagai jenis media baru dan
semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih
modern.
Menentukan total anggaran promosi
Menetapkan Anggaran
Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan berapa besar uang yang
dihabiskan dalam komunikasi pemasaran atau promosi. Industri dan perusahaan
mempunyai pengeluaran komunikasi pemasaran atau promosi yang sangat bervariasi.
Bagaimana perusahaan memutuskan anggaran promosi, terdapat 4 metode umum yaitu:
1. Metode Terjangkau
Banyak perusahaan menentukan anggaran promosi pada tingkat yang mereka
anggap dapat dijangkau perusahaan. Metode terjangkau benar-benar mengabaikan
peran promosi sebagai inestasi dan dampak promosi terhadapvolume penjualan.
Metode ini menyebabkan anggaran tahunan yang tidak pasti dan mempersulit
perencanaan jangka panjang.
2. Metode Persentase Penjualan
Banyak perusahaan menetetapkan pengeluaran promosi pada persentase penjualan
khusus (baik saat ini atau yang akan dating) atau harga jual.
3. Metode Paritas kompetitif
Beberapa perusahaan menentukan anggaran promosi mereka untuk mencapai
paritas pangsa suara dengan pesaing. Adda dua pendapat pendukung. Salah
satunya adalah bahwa pengeluaran pesaiang merepresentasikan kebijakan
kompetitif dapat mencegah perang promosi.
4. Metode tujuan dan tugas
Metode tujuan dan tugas menuntut pemasar mengembangakan anggaran promosi
dengan mendefinisikan tujuan tertentu, menetukan tugas yang harus dilaksanakan
untuk mencapai tujuan-tujuan ini, dan memperkirakan biaya pelaksanaan tugas,
jumlah biaya-biya ini adalah anggaran promosi yang direncanakan.
Penyusunan Anggaran Promosi
Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun demikian
tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk promosi yang
harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu bervariasi
tergantung pada produk atau situasi pasar (Tjiptono, 1996). Berikut adalah beberapa
metode yang digunakan dalam menentukan besarnya pengeluaran untuk promosi:
1. Marginal Approach
Pendekatan ini memberikan jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-masing
metode promosi ditentukan dengan kondisi MR=MC.
2. Breakdown Method
Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu :
a. Percentage-of-Sales Approach
Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan
persentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau prediksi penjualan tahun
depan) atau dari harga jual.
b. Affordable Method
Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan
perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan.
c. Return-on-Investment Approach
Dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi. Oleh
karena
itu
besarnya
anggaran
promosi
yang
sesuai
ditentukan
dengan
membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected return) dan tingkat return
yang diinginkan (desired return).
d. Competitive-parity approach
Dalam metode ini anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai atau sama
dengan pengeluaran promosi pesaingnya.
3. Build-Up Method (Objective-and-task Method)
Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan iklan,
personal selling, dan sales promotion dari setiap lini produk, menentukan tugas-tugas yang
harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Jumlah biaya
total dari tugas-tugas pencapaian tujuan tersebut merupakan biaya promosi perusahaan.
Dengan metode ini dapat dianalisis secara alamiah peranan promosi dan kontribusi promosi
tersebut terhadap pencapaian tujuan perusahaan, pengeluaran promosi juga dapat
dikendalikan.
Anggaran Iklan
Salah satu keputusan terpenting dalam perencanaan media adalah soal anggaran.
Keunggulan dari suatu strategi media ditentukan dari seberapa jauh strategi itu mampu
menghasilkan iklan yang bisa diterima oleh target konsumen dengan biaya serendah
mungkin. Biaya iklan dapat dikelompokkan dalam dua kategori, yang pertama yaitu biaya
absolute (absolute cost) yaitu biaya yang diperlukan untuk menempatkan iklan pada suatu
media massa. Misalnya biaya yang harus dikeluarkan untuk menempatkan iklan satu
halaman full colour di suatu majalah. Yang kedua yaitu biaya relatif (relative cost) adalah
biaya yang mengacu pada hubungan antara biaya yang harus dibayar untuk waktu atau
tempat yang disediakan media dengan jumlah audiens yang diperkirakan akan menerima
pesan.
Berikut adalah beberapa cara perhitungan untuk mengevaluasi biaya relatif dari
masing-masing media :
a. Biaya per seribu audiens atau cost per thousand (CPM)
Selama bertahun-tahun majalah menyediakan rincian biaya iklan atas dasar biaya per
seribu orang yang dicapai. Rumus CPM sebagai berikut :
CPM =
𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎𝐴𝑏𝑠𝑜𝑙𝑢𝑡𝑥 1000
𝑆𝑖𝑟𝑘𝑢𝑙𝑎𝑠𝑖
b. Biaya berdasarkan rating atau cost per rating point (CPRP)
Media penyiaran memiliki perbandingan biaya iklan yang berbeda dengan majalah yang
disebut dengan biaya iklan berdasarkan rating atau cost per rating point (CPRP) yang
memiliki rumusan sebagai berikut :
CPM =
𝐵𝑖𝑎𝑦𝑎𝑝𝑒𝑟𝑆𝑝𝑜𝑡𝐼𝑘𝑙𝑎𝑛
𝑅𝑎𝑡𝑖𝑛𝑔𝑃𝑟𝑜𝑔𝑟𝑎𝑚
c. Daily Inch Rate
Bagi surat kabar, biaya efektif iklan dibuat berdasarkan dengan daily inch rate (DIR)
yaitu biaya per kolom inci kertas Koran. Sebagaimana majalah, surat kabar dewasa ini
juga menggunakan perhitungan CPM untuk menentukan biaya relatif.
Sistem Pembiavaan dalam Periklanan
Proses periklanan membutuhkan biaya yang besar, mulai dari penciptaan gagasan,
pembuatan mated iklan hingga biaya pemuatan / penayangannya di media massa. Dalam
bentuk program kampanye / promosi lengkap, biaya yang diperlukan lebih besar lagi. Oleh
sebab itu, perlu diketahui beberapa hal yang berkaitan dengan pembiayaan iklan sebagai
berikut :

Pada dasarnya biaya iklan nantinya akan dibayar (secara tidak langsung) oleh
konsumen melalui harga produk yang mereka beli. Biaya periklanan dan promosi
merupakan salah satu komponen biaya yang ikut diperhitungkan dalam produksi dan
kemudian dirumuskan menjadi harga jual produk.

Biaya-biaya periklanan semahal apapun akan dapat dibenarkan atas dasar dua hal:
 Pertama, sebesar apapun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu
memungkinkan konsumen untuk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhannya
dengan membeli produk yang diiklankan.
 Kedua, semahal apapun biaya-biaya iklan masih dapat diterima selama hal itu
masih memungkinkan pihak produsen memetik keuntungan.

Secara umum harga-harga produk justru akan menjadi lebih murah dengan adanya
iklan. Melaiui iklan, sebuah produk bisa dikampanyekan secara meluas dan besarbesaran, sehingga banyak orang akan mengetahui dan tertarik atas produk yang
diiklankan dan produk yang diiklankan akan memungkinkan untuk dijual dalamjumlah
besar.

Dengan demikian, volume produksi dapat ditingkatkan dan sekaligus menekan biaya
produksi per unitnya, sehingga harga jual dapat ditekan serendah mungkin. Sebaliknya
tanpa iklan harga produk akan lebih mahal, karena tidak banyak calon konsumen yang
mengetahui keberadaan produk sehingga jumlah unit produk yang dapat dijual hanya
sedikit.
Anggaran dalam Perencanaan Media
Anggaran Salah satu bagian terpenting dalam perencanaan media adalah anggaran atau
sejumlah dana yang layak untuk menyelenggarakan kegiatan periklanan.
Anggaran disebut layak apabila dapat memenuhi salah satu criteria di bawah ini :
-
anggaran yang dialokasikan harus cukup untuk mencapai sasaran periklanan
-
anggaran yang dialokasikan dapat memenuhi suatu tingkat keuntungan yang
maksimum terhadap produk yang diiklankan Apabila anggaran yang tersedia
tidak mencukupi untuk mencapai sasaran, beberapa hal berikut dapat
dilakukan :
-
memperkecil sasaran pemasaran.
pengurangan
target
penjualan,
Cara
ini dapat
penyempitan
ditempuh melalui
wilayah
pasar
atau
memperpendek masa kampanye periklanan
-
memperkecil/memperpendek ukuran atau panjang iklan samapai tingkat yang
dapat ditolerir - mengubah khalayak sasaran bila dimungkinkan
-
memilih program atau media yang memiliki tingkat efesiensi yang tinggi
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York,
2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,
Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Lee, Monle & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif
Global, Jakarta : Kencana, 2011
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Kencana Prenada
Media Group, 2012
Rangkuti, Freddy, Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC, PT Gramedia
Pustaka Utama, 2009
Richarrd J. Semenik (2002), Promotion and Integrated Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Rohim, Syaiful, Teori Komunikasi ; Perspektif, Ragam & Aplikasi, Jakarta : Rineka
Cipta, 2009
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental aspects
of integrated communications, sixth edition, thomson south-western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000
Sunyoto, Danang. Dasar – Dasar Manajemen Pemasaran : Konsep, Strategi dan
Kasus, Yogyakarta : CAPS, 2013
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008