Modul Integrated Marketing Communications II [TM12]

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
II
Modul
Standar
untuk
digunakan dalam Perkuliahan
di Universitas Mercu Buana
Fakultas
Program Studi
Fakultas
Komunikasi
Ilmu
Tatap Muka
Advertising
dan
Marketing
Communication
11
Abstract
Pemahaman
Kode MK
Disusun Oleh
MK
(B41437BA)
Berliani Ardha, SE, M.Si
Kompetensi
mengenai
menyusun
Setelah
tujuan IMC kedalam pemilihan media
diharapkan
yang tepat
menerapkan
tepat..
2012
1
mempelajari
Integrated Marketing Communication 2
Berliani Ardha, SE, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
modul
mahasiswa
pemilihan
ini,
mampu
media
yang
ISI
PEMILIHAN MEDIA YANG TEPAT
FAKTOR STRATEGI MEDIA
Salah satu factor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis
produk yang akan dipromosikan.tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen ( lowinvolment) seperti sabun,detergen atau kertas tisu harus menggunakan media yang
menggunakan media yang memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audiens
(interusive) seperti televisi dan radio.sebaliknya produk dengan keterlibatan yang tinggi
seperti rumah,mobil atau barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti
Koran dan majalah dimana tersedia ruang yang lebih banyak memuat informasi dan audiens
dapat memilih artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin
diketahui.strategi lainnya adalah memilih media khsusus yang menyediakan suasana atau
lingkungan yang lebih dapat menerima audiens.misalnya,memilih media majalah pertanian
untuk mempromosikan alat-alat pertanian dan perkebunan.faktor lain yang mempengaruhi
strategi media adalah proses keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen.
Strategi Perencanaan Media
Menurut George dan Michael Belch, strategi perencanaan media adalah serangkaian
keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan
atau pengguna produk atau merek.1
Definisi lain adalah dari Tom Duncan, yang menyatakan bahwa strategi perencanaan
media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk
mencapai sejumlah tujuan media.2Menurut definisi tersebut, perencanaan media merupakan
upaya untuk memaksimalkan dampak serta meminimalkan biaya.
Pada umumnya, perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk berpromosi
kecuali anggaran media perusahaan tersebut sangat kecil.Hal tersebut bertujuan agar pesan
yang disampaikan lebih efektif dan dapat menjangkau setiap individu yang menjadi target
audiens. Disinilah perencanaan media digunakan untuk memilih dengan tepat media apa
saja yang akan digunakan untuk berpromosi.
1
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 178
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005 Hal
422
2
Ada
beberapa
istilah
penting
yang
perlu
dipahami
dalam
perencanaan
media.Diantaranya yaitu jangkauan (reach) yang didefinisikan sebagai ukuran jumlah dari
berbagai individu audiens yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling
sedikit satu kali dalam satu periode tertentu.3 Definisi lain dari jangkauan (reach) adalah
persentase dari sekelompok audiens yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan
media dalam satu periode tertentu.4
Cakupan (coverage) yaitu mengacu pada jumlah audiens potensial yang dapat
menerima pesan melalui kendaraan media.Dengan demikian cakupan menyangkut audiens
yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audiens yangsebenarnya.5
Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audiens terekspos oleh suatu
kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.6Pembelian media atau media buying
adalah pelaksanaan dari suatu perencanaan media.7Staf pembelian media melakukan
negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran, dan media lainnya dalam
upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan
media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media,
namun faktor terpentingnya adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan
yang hanya bias dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada
audiens yang dituju.
Perencana media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang mencakup
analisis target audiens dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus
mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audiens berbagai media massa dan
bagaimana efektivitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audiens.
Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran
yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media.
Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demografis audiens
media massa termasuk juga mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi, dan
media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara
kepada ribuan responden setiap tahunnya.Namun adakalanya juga memiliki unit riset
pemasaran sendiri.
3
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated Marketing Communication
Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York, 2001 Hal 306
4
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005 Hal 432
5
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 180
6
Ibid Hal 180
7
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/Irwin, New York, 2005 Hal 424
Tom Duncan juga menilai proses perencanaan media terbagi dari empat langkah,
yaitu :
1. Mengidentifikasi target media,
2. Menentukan tujuan media,
3. Menentukan strategi media,
4. Penjadwalan penempatan media.8
Mengidentifikasi Target Media
Dalam suatu perencanaan pemasaran, perusahaan memberikan informasi kepada
perencana media siapa target konsumen suatu produk.Tugas dari perencana media lah
memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki
karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran.Semakin besar persamaan
karakteristiknya, maka semakin baik.
Segmentasi pasar biasanya dilakukan berdasarkan :9
1. Geografis
Geografis adalah segmentasi konsumen berdasarkan wilayah tertentu. Khalayak
dibagi-bagi berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, seperti wilayah suatu Negara,
provinsi, kabupaten, kota atau desa, hingga wilayah perumahan.
2. Demografis
Demografis adalah segmentasi konsumen berdasarkan atribut tertentu. Khalayak
dibagi-bagi berdasarkan karakteristik demografinya, seperti usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan, penghasilan, hingga agama.
3. Psikografis
Psikografis
adalah
segmentasi
konsumen
berdasarkan
gaya
hidup
dan
kepribadiannya. Gaya hidup sangat mempengaruhi perilaku konsumtif seseorang,
mereka akan menentukan pilihan barang atau jasa apa yang akan mereka konsumsi
untuk menghabiskan waktu dan uang mereka. Joseph Plumer mengatakan bahwa
segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas manusia dalam hal :10
a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, liburan,
belanja, olahraga, dan lain-lain)
b. Minat mereka ; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah,
karier, makanan, dan lain-lain)
8
Ibid Hal 424
Monle Lee & Carla Johnson, Prinsip – Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta, Kencana,
2011 Hal 90
10
Morissan, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2012 Hal 66
9
c. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain
(isu-isu sosial, politik, masa depan, dan lain-lain)
d. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life
cycle), penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.
Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia
berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan, yaitu
sebagai berikut :11
a. Kelompok sejahtera (the affluent, sebanyak 15%)
adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai
inovasi, proaktif, dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian
dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka
terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan memengaruhi orang lain.
b. Kelompok sukses (the achievers, 14%)
adalah segmen yang sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti
the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain.
Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional. Pengambilan
keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu
mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan baru.
c. Pencemas (the anxious, 6%),
segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka
memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan
senang menunjukkan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian.
Biasanya mereka memerlukan saran-saran dan dorongan dari orang lain.
Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional.
d. Penyendiri (the loners, 10%),
segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani
untuk tampil. Mereka cenderung individualistis dan kurang tertarik untuk
berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orang-orang disekitarnya.
e. Kelompok gaul (the socialite, 11%)
adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain tetapi
mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya
kurang begitu kuat. Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain dan
senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahan-perubahan dan
cenderung bersifat impulsive.
11
Rhenaldi Kasali, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan Positioning, Jakarta, PT. Gramedia
Pustaka Utama, 2001 Hal 239
f.
Pendorong (the pusher, 6%)
adalah segmen yang terdiri dari orang-orang yang tidak ingin diperhatikan
tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak
memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senang mengontrol
orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal baru.
g. Pencari perhatian (attention seekers, 17%).
Seperti namanya, orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka
senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain,
implusif, dan sering kali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara
emosional dan cenderung follower.
h. Pencari kesenangan (pleasure seekers, 20%)
adalah segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras.
Mereka cenderung individualistis, kurang senang bersosialisasi tetapi tekun
mengikuti tren. Mereka tidak memiliki prinsip yang cukup kuat sehingga
mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya
perubahan.
4. Behavioritis
Behavioritis adalah perilaku pembelian konsumen berdasarkan kebiasaan dalam
mengkonsumsi barang atau jasa. Perilaku ini diperlihatkan dalam memproses suatu
keputusan
untuk
mencari,
membeli,
menggunakan,
mengevaluasi
menghabiskan barang atau jasa yang mereka harapkan dapat
dan
memuaskan
kebutuhan mereka.
Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana
media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencana media adalah memilih
kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat atau
karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka
akan semakin baik.Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audiens suatu media
berbeda dengan populasi umum lainnya.Misalnya, jika audiens sasaran suatu kendaraan
media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk, maka
kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan
pesan.
Perencana media juga harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari
target audiens.Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan
kemampuan media menjangkau suatu wilayah. Jumlah target audiens juga memengaruhi
perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audiens, maka pesan yang
disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif. Misalnya, untuk
mencapai 5.000 rumah tangga, sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000 rumah
tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat)
akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audiens
adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif.
BAURAN MEDIA
Pada perencanaan dan pembelian media,media yang terpilih untuk menyampaikan pesan
merek merupakan bauran media atau media mix.menentukan bauran media merupakan
tantangan utama bagi perencana media untuk membuat keputusan yang harus menjawab
dua pertanyaan mendasar:
1. media apa yang akan digunakan dan,
2. Berapa banyak masing-masing media akan digunakan.kebanyakan
media mengusulkan menggunakan media dengan komunikasi satu arah (one-way)
dan media dua arah (two-way) seperti internet.namun kebanyakan perencana media
lebih mengutamakan media satu arah karena media dua arah lebih berguna untuk
tahapan lebih lanjut dalam proses keputusan pembelian yang berarti jumlah
konsumen yang sedikit.
Dengan menerapkan bauran media (media mix), pemasang iklan akan dapat lebih
menggunakan strategi medianya karena masing-masing jenis media memiliki keunggulan
dan kelemahannya. Dengan cara mengkombinasikan berbagai media yang tersedia, maka
pemasang iklan dapat meningkatkan cakupan, daya jangkau, dan tingkat frekuensi iklan.
Hal ini akan membuka kemungkinan lebih besar untuk mencapai tujuan komunikasi dan
tujuan pemasaran. Terkait dengan bauran media ini terdapat sejumlah factor yang harus
dipertimbangkan perencanaan media, yaitu : bobot media, konsentrasi media, kompleksitas
pesan dan lingkungan media.
1. Bobot media.
Bobot media (media weight) adalah penentuan berapa banyak suatu kendaraan
media harus menayangkan atau menampilkan pesan iklan. Suatu produk yang
dikonsumsi
oleh
satu
segmen
konsumen
tertentu
adakalanya
keputusan
pembeliannya dipengaruhi oleh segmen lainnya. Misalkan, es krim atau produk ayam
goreng yang biasa digemari anak-anak. Dalam hal ini orang tua yang
membelikannya dan anak-anak yang memakannya. Strategi yang digunakan adalah
dengan mempertimbangkan bobot media, misalnya 65% menggunakan kendaraan
media yang menjangkau orang tua dan 35% menggunakan media yang menjangkau
anak-anak.
Bobot media dapat ditentukan dalam bentuk sejumlah uang atau anggaran yang
akan digunakan untuk belanja iklan atau dalam bentuk jangkauan dan frekuensi.
Bagi merek tertentu, bobot media adakalanya didasarkan atas jumlah anggaran yang
berpatokan pada persentase penjualan pada suatu wilayah pemasaran. Jika
penjualan produk suatu produk di wilayah pemasaran jawa timur 4x lebih besar
daripada Jawa Tengah, maka Jawa timut akan mendapatkan anggaran peningkatan
bobot mediannya 4x lebih besar dari Jawa tengah. Namun menggunakan patokan
jumalh anggaran untuk menentukan bobot media sering kali menimbulkan persoalan
karena biaya media bervariasi antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah
lainnya. Pada contoh tadi, jika biaya per seribu (CPM) iklan media cetak di Jawa
Timur, misalkan, adalah Rp.30.000,- dan di Jawa Tengah adalah Rp.22.000,-. Jadi,
walaupun Jawa Timur menerima anggaran iklan empat kali lebih besar daripada
Jawa tengah tetapi Jawa Timur tidak akan bisa menyampaikan pesan iklan empat
kalo lebih banyak di daerah itu. Inilah yang menjadi alasan mengapa penggunaan
gross rating point begitu penting dalam menentukan bobot relative berbagai media
pada berbagai wilayah pemasaran.
2. Konsentrasi Media.
Strategi bauran media dipengaruhi oleh derajat konsentrasi yang diperlukan dalam
penggunaan suatu kendaraan media. Pada bauran media yang terkonsentrasi,
pengiriman pesan lebih sedikit namun dengan frekuensi yang lebih banyak. Bauran
media terkonsentrasi (concentrated media mix) berbeda dengan bauran media luas
(broad media mix) yang menggunakan berbagai jenis media untuk menyampaikan
pesan kepada konsumen. Kendaraan media sendiri memiliki konsentrasi audiensi
yang juga berbeda. Surat kabar dan majalah, misalnya, merupakan media dengan
konsentrasi besar karena kedua media tersebut dikirim berulang-ulang dengan cara
berlangganan kepada audiensi yang sama; televisi dan radio adalah media yang
cenderung tidak memiliki audiensi yang terkonsentrasi dan konsisten, selain itu
kedua media tersebut memiliki karakteristik audiensi yang sangat luas.
Perencanaan media dapat menggunakan strategi media terkonsentrasi jika target
audiensi dapat dipersempit dan teridentifikasi secara jelas- misalnya target audiensi
adalah “wanita berusia 13-21 tahun yang tinggal di kawasan elite perkotaan”. Alasan
lain menggunakan strategi bauran media terkonsentrasi adalah karena strategi ini
dapat membantu membangun hubungan yang kuat dengan target audiensi yang
lebih kecil tetapi lebih penting yaitu mereka yang pada umumnya adalah konsumen
yang selalu mengkonsumsi jenis produk bersangkutan (heavy users).Strategi
semacam ini dinilai lebih produktif dalam jangka panjang dibandingkan membangun
hubungan yang lemah dengan audiensi besar. Pelanggan setia, yaitu mereka yang
memiliki hubungan kuat dengan suatu merek (strong brand relationship) memiliki
kemungkinan lebih besar untuk merespon dan lebih mudah untuk menyatakan halhal positif mengenai suatu merek kepada konsumen lainnnya.
Biaya produksi adalah factor lain dalam membuat keputusan untuk menggunakan
konsentrasi media. Menggunakan lebih sedikit media berarti lebih sedikit pesan yang
dihasilkan. Jika menggunakan bauran media yang mencakup radio,TV, media luar
ruangan dan majalah, maka diperlukan empat format pesan baru yang harus
dipersiapkan. Bagi perusahaan dengan anggaran terbatas, produksi pesan semacam
ini bisa menjadi masalah besar.
Strategi untuk berkosentrasi pada sejumlah kecil media sering kali menghasilkan
hubungan dan kerjasama yang baik dengan pihak media.ini berarti media akan lebih
bersedia untuk memberikan lebih banyak dukungan seperti pemberian prioritas
tempat dan waktu yang lebih baik di media bersangkutan dibandingkan dengan
menyebarkan pesan ke berbagai media tnapa memiliki ikatan khusus dengan
media.namun demikian,strategi konsentrasi media dinilai sebagai kalangan juga
memilki
kelemahan.mereka
berpandangan,jika
terdapat
sumber
berbeda
mengatakan satu hal yang sama akan memberikan dampak lebi besar daripada satu
sumber mengatakan tiga hal yang sama.menurut pandangan ini,bauran media yang
luas akan meningkatkan sinergi pesan,namun demikian bukti empiris masih sangat
lemah untuk mendukung argumentasi ini.
3. Kompleksitas Pesan.
suatu pesan iklan dan promosi biasanya terdiri dari pesan yang sederhana yang
mudah dimengerti namun adakalnya merupakan pesan yang kompleks yang lebih
sulit untuk dipahami.strategi bauran media meluas dengan tingkat jangkauan yang
tinggi akan lebih cocok digunakan pada pesan sederhana yang cepat dimengerti
audiens.tetapi,jika sesuatu merek merupakan pesan yang relative rumit,maka
strategi media yang menggunakan bauran media yang terkosentrasi akan lebih tepat
digunakan.hal ini disebabkan semakin besar frekuensi akan memberikan target
audiens lebih banyak kesempatan untuk memahami pesan yang disampaikan.pesan
yang kompleks juga membutuhkan jenis media penyiaran.audiens media cetak dapat
membaca pesan pemasaran secara lambat,pesan dapa dibaca ulang,pesan dapat
disimpan atau dikliping hal yang tidak dapat dilakukan media penyiaran.
Seringkali suatu kombinasi kendaraan media,yang mana masing-masing media
berhubungan dengan setiap tahap proses keputusan pembelian,memberikan efek
yang lebih baik.misalnya perusahaan otomotif menggunakan strategi yang secara
singkat dapat dikatakan: selling the car on TV and selling the deal in newspaper (
jualan mobil di TV namun kesepatannya disurat kabar).
4. Lingkungan Media.
faktor lain yang perlu dipertimbangkan terkait dengan pesan merek adalah
lingkungan media ( media environment).media dengan topic khusus trubus,fit , travel
club, home & garden, dan media khusus lainnya
biasanya memiliki lingkunagn
merek yang kuat dengan audiensi mereka. Selain itu, mereka memiliki hubungan
kuat dengan audiensi yang berlangganan atau membeli media karena memiliki
ekpektasi tertentu terhadap media bersangkutan. Audiensi semacam ini merupakan
tipe audiensi, yang paling bisa menerima (receptive) terhadap berbagai penawaran
produk yang terkait dengan isi media bersangkutan. Produsen pupul, misalnya, akan
memperoleh audiensi yang sangat bisa menerima pesan iklan pupuk yang dimuat di
majalah Trubus yang khusus membahas aneka cara memelihara tanaman.
Pertimbangan lain yang perlu diperhatikan terkait dengan lingkuangan media adalah
mengenai kesesuaian antara citra atau image kendaraan media dengan citra merek.
Bagi beberapa merek tertentu, memasang iklan di surat kabar harian pos kota atau
merdeka yang isi beritanya cenderung sensasional mungkin tidak masalah. Namun
bagi merek lain yang memiliki citra tertentu penempatan pesan pada sembarang
media akan menjadi masalah, selain target audiensi yang tidak sesuai. Menurut
Duncan (2005) :A media vehicle’s image is determined not only by its content but
also by the brands and products whose advertising it carries (image suatu kendaraan
media ditentukan tidak hanya oleh isinya tetapi juga oleh iklan merek atau produk
yang dimuatnya). Ini berarti media massa juga harus efektif dalam memuat iklan
yang sesuai dengan citra media bersangkutan. Kita tidak ada menemukan iklan
praktik perdukunan/paranormal atau ‘iklan kenca telepon’ di media cetak seperti
Tempo atau Kompas karena kedua media tersebut memiliki citra tertentu yang harus
dijaga oleh pengelolanya.kita masih melihat iklan suatu merek di media cetak yang
menuliskan kalimat As seen On TV ( sebagaimana terlihat diTV).praktek iklan
memacam ini sangat marak pada masa lalu yaitu pada awal kemunculan
televisi,khususnya
di
AS,namun
saat
ini
beberapa
mereka
masih
tetap
melakukannya.bagi merek yang kurang terkenal,memasang iklan televisi tidak peduli
apapun programnya merupakan nilai tambah bagi bagi merek tersebut.namun bagi
kebanyakan pemasang iklan,khususnya untuk merek-merek popular mereka
mengiginkan agar merek tersebut memiliki hubungan kuat ( asosiatif) dengan
program yang juga popular.pemasang iklan bahkan bersedia membayar dua kali lipat
dari harga normal pada program popular seperti pertandingan sepak bola Piala
Dunia dengan harapan agar audiens dapat mengasosiasikan produknya denga n
peristiwa olahraga dunia yang spektakuler itu.
IMC Media Mix Factor
Salah satu pertimbangan terpenting dalam merencanakan bauran media dalam
komunikasi pemasaran terpadu adalah memilih media yang dapat memperkuat pesan yang
disampaikan. Dengan kata lain, tidaklah cukup bagi kita untuk hanya mengandalkan pada
perhitungan CPM atau perhitungan kuantitatif lainnya sebagaimana yang telah diuraikan
sebelumnya. Kita juga perlu memikirkan manfaat yang dapat diberikan media secara
kualitatif, misalnya kredibilitas media di mata audiensi dalam menyampaikan pesan serta
kemampuan media dalam mempengaruhi audiensinya.
Keputusan memilih media dibuat tidak hanya berdasarkan kepada analisis terhadap
berbagai kemampuan media dalam menyampaikan pesan tetapi juga bagaimana berbagai
media dapat diintergrasikan atau dipadukan agar saling melengkapi satu sama lainnya.
Untuk dapat merencanakan strategi media dengan baik, perencanaan media perlu
mengetahui tidak hanya sekadar tujuan media (media objectives) tetapi juga harus dapat
menjawab pertanyaan berikut ini agar perencanaan media dapat diintegrasikan sehingga
menghasilkan strategi media yang paling relevan:
1. Apakah perusahaan tengah merencanakan promosi penjualan? Kapan ?
Kepada siapa saja?
Pemberian kupon,misalnya disampaikan kepada audiens biasanya melalui media
cetak atau internet.Jika tujuan pemberian kupon adalah untuk menarik calon
konsumen atau prospek,maka strategi yang tepat adalah memilih media yang dapat
menjangkau prospek,tidak hanya sekedar pengguna yang ada saat ini.salah satu
cara untuk melakukan ini adalah memilih media yang memiliki profil audiens yang
sama dengan profil pelanggan yang ada saat ini.
2. Apakah perusahaan merencanakan pemasaran langsung? Media apakah yang
digunakan untuk mendukung pemasaran langsung?
Kegiatan pemasaran langsung,seperti Directmail atau telemarketing yang didukung
media lainnya akan meningkatkan tingkat respons atau tanggapan terhadap
pemasaran langsung.Dalam hal ini,harap diperhatikan iklan media massa seperti TV
atau media cetak sudah harus muncul empat minggu sebelum kegiatan pemasaran
langsung dimulai.
3. Apakah perusahaan merencanakan kegiatan publikasi? Ke media apa siaran
pers perusahaan harus dikirimkan?
Media
massa
sangat
selektif
dalam
membuat
siaran
pers
yang
dikirim
perusahaan.dalam hal ini factor yang perlu dipertimbangkan adalah memilih media
yang telah menjalin hubungan baik dengan perusahaan.media massa akan lebih
menerima dan bahkan bersedia memuat siaran pers dari perusahaan yang telah
menjadi langganan pemuatan iklan dimedia bersangkutan.dalam hal ini terdapat
ungkapan “you support us and we’ll support you”.(anda dukung kami,maka kami
akan mendukung anda)
4. Apakah perusahaan merencanakan peluncuran produk baru?
Perusahaan sebaiknya melakukan penjualan personal terlebih dahulu kepada
konsumen terpilih sebelum iklan mengenai produk bersangkutan muncul di media
massa.Dalam hal ini,terdapat ketentuan bahwa jadwal iklan dan promosi harus
dimulai empat minggu setelah penjualan personal dilakukan.
5. Apakah produk perusahaan memiliki fluktasi permintaan?
Beberapa kategori produk tertentu memiliki fluktasi permintaan berdasarkan siklus
atau periode tertentu.misalnya permintaan tiket pesawat meningkat menjelang
Liburan atau Hari Raya Lebaran.dalam hal ini,perencana media harus meningkatkan
anggaran promosi produknya sebelum siklus permintaan meningkat.
Daftar Pustaka
Belch, George E. & Michael A. Belch, Advertising & Promotion ; An Integrated
Marketing Communication Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York,
2001
Duncan, Tom.(2005) Advertising & IMC, 2nd Ed., McGraw-Hill
Kasali, Rhenaldi, Manajemen Periklanan ; Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,
Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti, 2007
Kasali, Rhenaldi, Membidik Pasar Indonesia ; Segmentasi, Targeting dan
Positioning, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama, 2001
Kotler, Philip. Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,New Jersey:
Pearson Education Company, 2000.
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Leslie L. Consumer Behavior, 8th Edition. New Jersey:
Pearson Prentice Hall, 2004.
Engel, J. F., Blackwell, R. D. and Miniard, P. W. (1993) Consumer Behavior, New
York: Dreyden Press.
Belch, Michael & Belch, George. (1995) Introduction To Advertising And Promotion.
Irwin Series, United States Of America.
Terence A. Shimp. 2003. Periklanan
Richarrd
J.
Semenik
(2002),
Promotion
and
Integrated
Marketing
Communications, South-Western,5101 Madison Road, Ohio
Shimp, a Terennce (2003) , Advertising and promotion & supplemental aspects
of integrated communications, sixth edition, thomson south-western.Ohio
Shimp, Terence A, Periklanan & Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid II Edisi ke 5, University of South Carolina, Erlangga, 2000
Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta : ANDI, 2008