Pertemuan 1 KOMUNIKASI PEMASARAN

Pertemuan 3
MERANCANG
KOMUNIKASI PEMASARAN
Disarikan dari berbagai sumber
Merancang
Komunikasi Pemasaran
1. Mengenali Stimuli dan Persepsi
Konsumen
2. Mengembangkan Komunikasi
Pemasasan yang efektif
3. Stealth Maerketing
Kenali Stimuli Pemasaran dan Persepsi
Konsumen
Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi
atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk
mempengaruhi konsumen.
Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri
fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik).
Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi
perilaku konsumen disebut stimuli sekunder
(ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan
pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang
berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko,
dan efek wiraniaga.
Ciri-ciri Stimulus yang Mempengaruhi
Persepsi Konsumen
- Unsur Indrawi, terdiri dari warna, bau, rasa,
bunyi dan raba
- Unsur Struktural, Sejumlah temuan tentang
elemen struktural yang kemudian diterapkan
dalam iklan cetaks (Ukuran iklan, Posisi Iklam,
dll)
Mengembangkan Komunikasi Pemasaran
yang Efektif
Tahapannya :
1. identifikasi audiens sasaran
– benefit yang diinginkan konsumen
– melakukan analisis citra
2. menentukan tujuan komunikasi
– menginformasikan
– mempengaruhi atau membujuk
– mengingatkan
3. merancang pesan
–
–
–
–
isi pesan (apa yang akan disampaikan)
struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis)
format pesan (bagaimana mengatakan secara simbolis)
sumber pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan)
Mengembangkan Komunikasi
Pemasaran yang Efektif
1. Identifikasi Audiens Sasaran
- Proses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian
yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran
- Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator
tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan
Yang Perlu Diperhatikan :
a. Benefit yang diinginkan Konsumen
Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang
diinginkan oleh konsumen dalam memilih sebuah produk
Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh
konsumen dalam menentukan pilihan pada merek tertentu
b. Analisis Citra
Bagian terpenting dalam
identifikasi audiens adalah
melakukan pengukuran citra
perusahaan, produk-produknya,
dan para pesaingnya.
Citra atau image dapat
didefinisikan sebagai
seperangkat keyakinan, gagasan
dan kesan yang dianut seseorang
tentang sebuah obyek. Sikap dan
tindakan seseorang terhadap
obyek akan sangat tergantung
pada citra obyek tersebut
Favorable Attitude
B
A
Low Familiarity
High Familiarity
C
D
Unfavorable Attitude
Gambar 1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas
Posisi A menunjukkan bahwa perusahaan harus
membuat program komunikasi untuk
mempertahankan reputasi dan awareness yang
tinggi.
Posisi B perusahaan harus bikin program
komunikasi untuk meningkatkan awareness.
Sedangkan posisi C, perusahaan harus mencari tahu
mengapa konsumen kurang menyukai dan
berupaya memperbaiki mutu serta untuk
sementara low-profile.
Posisi D perusahaan harus low-profile,
meningkatkan kualitas, baru kemudian merancang
komunikasi guna mencari perhatian publik.
Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu
untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusahaannya,
alat yang paling umum adalah semantic differential, yang
mencakup langkah-langkah sebagai berikut:
1. menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta
untuk mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam
menilai obyek
2. memilah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran
mesti dibuat tetap sedikit, agar tidak membuat lelah
responden. Ada tiga skala yang bisa digunakan:
– Skala evaluasi (bagus – jelek)
– Skala potensi (kuat – lemah)
– Skala aktivitas (aktif – pasif)
3. melakukan penelitian pada sample responden.
4. menghitung rata-rata
5. memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis
rata-rata
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya
dipahami, komunikator pemasaran
harus merumuskan respon audiens yang
diinginkan. Pemasar mungkin hanya
ingin menempatkan pesannya dalam
benak konsumen (kognitif), mengubah
sikap (afektif), atau mendorongnya
untuk berbuat sesuatu (perilaku).
Tabel 1. Empat Model Hirarki Respon
STAGES
Model AIDA
(1)
Model Hirarki Efek
(2)
Model Inovasi-Adopsi
(3)
Model Komunikasi
(4)
Exposure
Tahap
Kognitif
Awareness
Atttention
Awareness
Knowledge
Reception
Cognitive response
Tahap
Afektif
Interest
Liking
Desire
Preference
Interest
Attitude
Evaluation
Conviction
Intention
Trial
Tahap
Perilaku
Action
Behavior
Purchase
Adoption
Tujuan utama komunikasi
1.
Menginformasikan
(informing) dapat berupa:
- Menginformasikan pasar
tentang keberadaan
produk baru
- Memperkenalkan cara
pemakaian baru dari produk
tertentu
- Memnyampaikan perubahan
harga kepada pasar
- Menjelaskan cara kerja produk
- Menginformasikan jasa-jasa
yang disediakan perusahaan
- Meluruskan kesan yang keliru
2. Mempengaruhi dan membujuk (persuading)
untuk:
- Membentuk pilihan merek
- Mengaalihkan pilihan ke merek tertentu
- Mengubah persepsi pelanggan terhadap
atribut tertentu
- Mendorong pembeli untuk membeli saat itu
juga
- Mendorong pembeli untuk menerima
kunjungan wiraniaga
3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa:
- Mengingatkan pembeli bahwa produk
dibutuhkan dalam waktu dekat
- Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat
outlet penjualan
- Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada
kampanye iklan
- Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh
pada produk perusahaan (top of mind).
3. Merancang Pesan
Setelah audiens sasaran dan respon yang
diinginkan selesai dirumuskan,
komunikator dapat mulai mengembangkan
pesan yang efektif. Idealnya, pesan tersebut
harus :
a. menarik perhatian (attention),
b. menimbulkan minat (interest),
c. memicu keinginan (desire) dan
d. mendorong orang untuk berbuat (action)
sebagaimana model AIDA pada Table 1.
Perumusan pesan menuntut
komunikator untuk menjawab empat
pertanyaan:
1. apa yang ingin disampaikan (isi pesan),
2. bagaimana mengatakannya secara logis
(struktur pesan),
3. bagaimana mengatakannya secara
simbolis (format pesan), dan
4. siapa yang akan menyampaikannya
(sumber pesan).
C. Stealth Marketing
Di tengah kepadatan
media dan merosotnya
kredibilitas perusahaan,
muncul jurus ampuh
komunikasi pemasaran
baru yang disebut
stealth marketing atau
pemasaran antiradar.
Konsumen dibuat tidak
sadar sama sekali
bahwa mereka telah
diprdaya pemasaran.
Contoh: Kratingdaeng
hendak dipasarkan di
Inggris. Pemasar
mengisi tong-tong
sampah dekat bar dan
pub dengan kaleng
kosong Kratingdaeng.
Tumpukan kaleng
kosong ini memberi
kesan seolah-olah
Kratingdaeng sedang
populer dan
digandrungi. Hasilnya
langsung nampak.
Dalam waktu singkat
Kratingdaeng menjadi
merek populer di
Eropa.