Document

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan
suatu produk yang diperjual belikan oleh suatu perusahaan dan ditujukan kepada
para konsumen. Namun jika dilihat makna sebenarnya pemasaran bukan hanya
sekedar menjual produk saja, akan tetapi pemasaran juga memiliki aktivitas
penting dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan
para konsumen. Pemasaran juga meliputi segala aktivitas didalam perusahaan.
Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran yang peneliti kutip dari
beberapa para ahli:
Menurut Philip Kotler (2008:5) “Pemasaran adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Memenuhi kebutuhan dengan cara
mengutungkan”.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2009:2) mengemukan bahwa
“Pemasaran adalah proses manajemen untuk mengidentifikasi, mengantisipasi,
dan memuaskan pelanggan secara menguntungkan”.
Selanjutnya menurut Saladin (2011:2) “Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial, individu, dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginannya melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran (nilai) produk
dengan yang lain. Pemasaran adalah upaya menciptakan loyalitas konsumen
terhadap produk yang ditawarkan”.
Berdasarkan definisi tersebut, peneliti menyimpulkan bahwa pemasaran
bukan hanya sekedar penjualan, karena penjualan hanya memindahkan produk
jasa dari produsen ke konsumen atau pemilik kepada pihak lain. Tetapi pemasaran
merupakan suatu proses sosial dan manajerial dari individu dan kelompok untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan, penawaran dan
pertukaran (nilai) produk dengan pihak lain, dimana hal ini juga diharapkan
mampu menciptakan loyalitas konsumen untuk menstimulasi permintaan atas
produk dan mengelola hubungan dengan cara menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingan.
2.1.2 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:19) “Konsep
pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang
ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan
para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih”.
Sedangkan konsep inti pemasaran menurut Kotler dan Amstrong
(2012:30) ada 5 (lima) konsep inti, yaitu:
1.
Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants and Demand)
Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus
ada sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha.
Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang
spesifik akan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk tertentu
yang didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan membeli.
2.
Penawaran Pasar-Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offeringsproduct, Services, and Experiences)
Penawaran oasar merupakan beberapa kombinasi dari produk,
pelayanan, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka.
3.
Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction)
Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga
(quality, service, and price) yang mencerminkan manfaat dan biaya
berwujud dan tak berwujud bagi kosumen. Kepuasan merupakan penilaian
seseorang dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan
harapannya.
4.
Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships)
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang
diinginkan dari sesesorang dengan menawarkan suatu sebagai imbalan.
Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan
memelihara hubungan transaksi dengan target pembeli, pemasok, dan
penyalur yang melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.
5.
Pasar (Market)
Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial
yang memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu
yang sama, yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu.
2.1.3 Pengertian Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler dan Amstrong
(2002:14) mengemukakan bahwa “Manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan
dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”.
Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut Buchari Alma
(2004:130) adalah “Merencanakan, pengerahan, dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran ataupun bagian dipemasaran”.
Berdasarkan kedua definisi menurut para ahli peneliti dapat menarik
kesimpulan bahwa manajemen pemasaran yaitu suatu kegiatan yang dilalukan
oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan cara merencanakan,
merancang, mengawasi, mengarahkan dalam seluruh kegiatan pemasaran serta
mempertahankannya demi tercapainya suatu tujuan tersebut.
2.1.4 Pengertian Bauran Pemasaran
Perusahaan dikatakan berhasil jika telah mencapai tujuan yang ditetapkan
tergantung dari susunan strategi pemasaran yang ada di perusahaan tersebut.
Setiap perusahaan menggunakan sejumlah alat untuk mendapat respon dari
konsumen terhadap kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Salah
satu alat yang digunakan perusahaan dalam menyusun strategi pemasaran adalah
dengan cara menggunakan bauran pemasaran (Marketing Mix). Berikut ini
beberapa definisi mengenai bauran pemasaran yang dikutip dari beberapa ahli:
Pertama menurut Buchari Alma (2007:130) mengatakan “Marketing mix
merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”.
Selanjutnya menurut Philip Kotler alih Bahasa Benyamin Molan
(2012:23) mengemukakan bahwa “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah
perangkat alat pemasar yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan
pemasarannya”.
Sedangkan menurut Basu Swastha dan Irawan (2005:78) mengatakan
bahwa “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari empat variabel
atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni
produk, stuktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi”.
Dari definisi yang dikemukakan oleh para ahli yang dapat dipahami oleh
peneliti bahwa bauran pemasaran (marketig mix) merupakan serangkaian alat
pemasaran yang saling terkait, diorganisir dengan tepat yang dikuasai dan
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran demi tercapainya
tujuan penjualan yang akan menghasilkan volume dan laba penjualan yang baik.
2.1.5 Unsur-Unsur Bauran Pemasaran
Adapun pengertiam yang dijadikan indikator dari bauran pemasaran (4P)
menurut Basu Swastha dan Irawan (2005:449) adalah sebagai berikut:
1.
2.
Produk
Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, prestise
perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer,
yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhannya.
Harga
Harga adalah sejumlah uang (ditambah produk kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari
produk berserta pelayanannya.
3.
4.
Promosi
Promosi adalah arus informasi persuai satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan
yang menciptakan pertukaran dalm pemasaran.
Tempat/distribusi
Terdiri dari seperangkat lembaga yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen
ke konsumen.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2011:40) merumuskan bauran
pemasaran jasa menjadi 8P (Product, Price, Promotion, Place, People, Process,
dan Physical Evidence, Customer Service).
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Product
Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan
untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik
yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan
keingina tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan, diperoleh, dan digunakan atau
dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide).
Price
Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategi dan taktik
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan
tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok
pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus
dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah
produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh
konsumen.
Promotion
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu iklan, promosi
penjualan, penjualan tatap muka, dan hubungan masyarakat.
Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh
perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.
Place
Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk
tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang
memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh
suatu produk.
People
Bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam
bauran pemasaran. Dalam industri jasa, setiap orang merupakan
part-time marketer yang tindakan dan perilakunya memiliki
dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Oleh
sebab itu, setiap organisasi jasa (terutama yang tingkat
kontaknya dengan pelanggan tinggi) harus secara jelas
menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam
interaksinya dengan pelanggan.
Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi
konsumen high-contact service, yang kerapkali juga berperan
sebagai co-producer jasa bersangkutan. Pelanggan restoran
7.
8.
misalnya, sangat terpengaruh oleh cara para staf melayani
mereka dan lamanya menunggu selama proses produksi.
Physical Evidence
Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial
tidak
bisa
menilai
suatu
jasa
sebelum
mengkonsumsinya. Salah satu unsur penting dalam bauran
pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut
dengan jalan menawarkan bukti fisik dan karakteristik jasa.
Customer Service
Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam
sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas
total jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu,
tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak bisa
diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan, tetapi
menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi,
baik yang dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh
pemasok. Manajemen kualitas jasa yang ditawarkan kepada
pelanggan berkaitan dengan kebijakan desain produk dan
personalia.
Berdasarkan uraian diatas mengenai bauran pemasaran, maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat
berpengaruh dalam penjualan, karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
2.2
Promosi
2.2.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan elemen yang penting dalam sebuah perusahaan, dengan
kegiatan promosi perusahaan dapat memperkenalkan suatu produk atau jasa
kepada konsumen, dengan demikian konsumen akan mengetahui adanya suatu
produk atau jasa. Fungsi promosi dalam sebuah perusahaan adalah untuk
mencapai tujuan komunikasi dengan para konsumen. Promosi berperan dalam
menghasilkan penyampaian informasi yang baik kepada konsumen akan manfaat
dan kelebihan suatu produk atau jasa, sehingga dapat mempengaruhi benak
konsumen tersebut.
Pada hakikatnya promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran yaitu aktivitas pemasaran yang
berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk,
dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang
bersangkutan.
Sebagian orang menganggap bahwa promosi dan pemasaran mempunyai
pengertian yang sama, padahal sebenarnya promosi hanya merupakan salah satu
bagian dari kegiatan pemasaran. Walaupun promosi sering dihubungkan dengan
penjualan tetapi kenyataannya promosi mempunyai arti yang lebih luas dari
penjualan karena penjualan hanya berhubungan dengan pertukaran hak milik yang
dilakukan oleh tenaga penjual, sedangkan promosi adalah setiap aktivitas yang
ditujukan untuk memberitahukan, membujuk atau mempengaruhi konsumen
untuk tetap menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut.
Promosi meliputi kegiatan perencanaan, implementasi dan pengendalian
komunikasi dari suatu organisasi kepada konsumen serta sasaran lainya. Promosi
merupakan kumpulan aktivitas yang memberitahu kebaikan produk dan
membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Promosi dapat dikategorikan
sebagai komponen dalam campuran pemasaran yang menekankan teknik yang
berkesan untuk menjual produk. Adapun beberapa pengertian promosi menurut
para ahli yaitu:
Menurut Buchari Alma (2007:79) pengertian promosi adalah “Suatu
bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2008:219) pengertian promosi yaitu
“Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran untuk memberikan informasi mengenai adanya suatu produk”.
Selanjutnya menurut Swastha dan Irawan (2002:15) mengemukakan
“Promosi adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan baik kepada
pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial”.
Berdasarkan definisi yang sudah dipaparkan menurut para ahli peneliti
menyimpulkan bahwa pada intinya promosi merupakan kegiatan mempengaruhi
konsumen agar produk perusahaan tersebut dapat laku dipasaran. Jadi promosi
merupakan kegiatan mempengaruhi, menginformasikan dan mengingatkan
seseorang tentang produk yang ditawarkan perusahaan sehingga konsumen
merasa tertarik dan bersedia membeli dan menerima produk tersebut.
2.2.2 Fungsi Promosi
Fungsi promosi menurut Terence A Shimp (2003:357) diterjemahkan oleh
Revyani Sjahlia adalah sebagai berikut:
1.
2.
3.
Informing (memberikan informasi)
Promosi merupakan sarana untuk mengenalkan produk kepada
para konsumen. Promosi membuat konsumen sadar akan
produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur
dan manfaat merk, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah
perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi
menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merk
yang diiklankan kepada konsumennya, dengan mengajarkan
manfaat-manfaat baru dari merk yang telah ada.
Persuading (membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.
Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merk perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan
dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di
4.
5.
masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak
konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk
mempengaruhi pengalihan merk dengan mengingatkan para
konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merk yang
tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
Adding Value (menambah nilai)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi
nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi,
penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.
Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen.
Promosi yang efektif menyebabkan merk dipandang lebih elegan,
lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari tawaran
pesaing.
Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)
Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi
membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses
penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan
kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya,
waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit
waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek
tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa.
Kelima fungsi yang disebutkan di atas lebih ditujukan kepada konsumen. Di
samping itu promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan
dengan kompetitor. Salah satu strategi memenangkan persaingan dalam dunia
pemasaran atau promosi adalah menggunakan Public Relations dengan baik.
Secara umum tujuan dari diadakannya kegiatan promosi yaitu untuk
menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial, untuk mendapatkan
kenaikan penjualan dan profit, untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga
kesetiaan pelanggan, untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar,
membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing dan
membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.
2.2.3 Tujuan Promosi
Menurut Khairul Maddy (2010), ada 3 (tiga) tujuan promosi yaitu sebagai
berikut:
1.
2.
3.
Menginformasikan
a.
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu
produk baru
b.
Memperkenalkan cara pemakaian produk yang baru dari
suatu produk
c.
Menyampaikan perubahan harga pada pasar
d.
Memperjelas cara kerja suatu produk
e.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh
perusahaan
f.
Meluruskan kesan yang keliru
g.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h.
Membangun citra perusahaan
Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk :
a.
Membentuk pikiran merk
b.
Mengalihkan pikiran ke merk tertentu
c.
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d.
Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
e.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
Mengingatkan (preminding) terdiri atas :
a.
Mengingatkan pembeli bahwa produksi yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat
b.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual
produk perusahaan
c.
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan
Rossiter dan Percy yang diterjemahkan oleh Tjiptono (2002:222)
mengklasifikasikan tujuan promosi sebagai efek dari komunikasi sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan
(category need).
Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu
produk kepada konsumen (brand awareness).
Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).
Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand
purchase intention).
Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase
facilitation).
Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).
Tujuan promosi dapat membantu perusahaan dalam memperkenalkan
produk yang ditawarkan. Dalam menentukan tujuan promosi perusahaan harus
memperhatikan dari segi saluran promosi yang digunakan karena dapat
menentukan pencapaian target yang telah ditentukan. Isi pesan dalam promosi
harus diperhatikan oleh perusahaan karena apabila isi pesan yang kita sampaikan
menarik perhatian konsumen akan dapat menguntungkan bagi pihak perusahaan
di dalam menentukan keputusan pembelian konsumen.
2.2.4 Bentuk Promosi
Menurut Philip Kotler (1997:205-307) terdapat 5 (lima) bentuk-bentuk
promosi yaitu sebagai berikut:
1.
Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah setiap bentuk penyajian non personal dan promosi ide,
barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang.
3.
Penjualan Secara Pribadi (Personal Selling)
Personal selling adalah promosi yang dilaksanakan secara langsung atau
tatap muka dengan tujuan mengarahkan, menguasai, dan memelihara
hubungan pertukaran secara berkesinambungan.
4.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity)
Hubungan masyarakat adalah melibatkan berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap
produknya.
5.
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan
satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan atau transaksi
yang dapat diukut pada suatu lokasi.
2.3
Bauran Promosi
2.3.1 Pengertian Bauran Promosi
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:600) “Bauran promosi
merupakan bauran tertentu pemasangan iklan (advertising), penjualan personal
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat
(public relation), dan alat-alat pemasaran langsung (direct marketing) yang
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan
pemasaran”
Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2004:600), bauran
promosi terdiri dari :
a.
b.
c.
d.
Advertising, merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non
personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau
jasa oleh sponsor yang jelas. Bisa melalui iklan media massa yang
ada, atau iklan luar ruangan seperti pemasangan billboard,
spanduk dan poster.
Sales Promotion, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau
jasa. Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting
pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja.
Public relation and publicity, berbagai program untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya. Aplikasi dari komponen ini adalah ikut
serta atau mengadakan acara-acara tertentu yang sifatnya tidak
murni profit orientes dengan instansi lain, misalkan dengan
menggelar acara malam bakti sosial atau penggalangan dana.
Personal Selling, interaksi langsung dengan calon pembeli atau
lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan
menerima pesanan. Contohnya adalah Sales presentations,
pertemuan/seminar penjualan. Intinya adalah dapat bertatap
muka secara langsung atau melalui telepon.
e.
Direct marketing, penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan
alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bauran promosi (promotion
mix) merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu
produk yang sama agar hasil dari kegiatan promosi yang dilakukan dapat
memberikan hasil yang maksimal. Bauran promosi (promotion mix) dari sebuah
perusahaan yang mempunyai rating yang baik mendorong para calon konsumen
dan konsumen untuk membeli produk tersebut daripada membeli pada perusahaan
yang sama (ritel pesaing). Oleh sebab itu penting bagi perusahaan untuk
memperhatikan perilaku pembelian mereka guna menentukan langkah yang tepat
untuk mengantisipasinya.
2.3.3 Langkah dalam Menyusun Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2002:629) memaparkan 7
(tujuh) langkah bauran promosi yaitu sebagai berikut:
1.
2.
3.
Mengidentifikasi Audiens Sasaran
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas
tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan
sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini,
penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan.
Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat
tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut
akan
dikatakan,
bagaimana
mengatakannya,
kapan
mengatakannya, dimana pesan tersebut disampaikan, dan kepada
siapa pesan tersebut disampaikan.
Menetapkan Tujuan Komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepinya diidentifikasi, kumunikator
pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari
audiens. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif,
pengaruh, atau perilaku. Artinya pemasar mungkin ingin
konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong
konsumen untuk bertindak.
Merancang Pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens,
komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif.
Idealnya pesan ini harus menarik perhatian (attention),
mempertahankan ketertarikan (desire), dan menggerakkan
tindakan (action). Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang
4.
5.
6.
7.
mampu membawa konsumen melakukan tahap pembeli, tetapi
kerangka kerja AIDA tersebut mengusulkan mutu yang
diharapkan dari tiap komunikasi. Memformulasikan pesan
memerlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang ingin
dikatakan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis
(format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya
(sumber pesan).
Memilih Saluran Komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien
untuk menyampaikan pesan. Saluan komunikasi terdiri atas 2
(dua) jenis, personal dan nonpersonal. Didalam masing-masing
jenis terdapat banyak sub saluran.
Menentukan Jumlah Anggaran Komunikasi Pemasaran
Salah satu keputusan pemasaran yang tersulit adalah besar biaya
yang perlu dikeluarkan untuk promosi.
Menentukan Bauran Promosi
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi diantara 5
(lima) alat promosi yaitu periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, wiraniaga, serta pemasaran langsung.
Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri
yang unik.
Mengukur Hasil Promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus
mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Kegiatan ini
mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah meraka
mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa
kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat,
bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap
mereka yang sebelumnya dan yang sekarang atas produk dan
perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran
perilaku dan tanggapan audiens, seperti berapa kali orang
membeli produk tersebut, apakah mereka menyukainya, dan
menceritakan kepada orang lain.
2.3.3 Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Menurut Djaslim Saladin (2006:129) ada beberapa factor yang
mempengaruhi bauran promosi. Faktor-faktor tersebut adalah :
1.
2.
Jumlah dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana
lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan
dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih
terbatas.
Sifat pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran
promosi ini meliputi:
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering
mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan
perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional.
3.
2.4
Bagi perusahaan yang memiliki pasar lokal mungkin sudah
cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi
perusahaan yang mempunyai pasar nasional paling tidak
harus menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi
yang dilakukan oleh perusahaan terhadap : jumlah calon
pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbedabeda dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya
memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja,
maka pengguna alat promosinya akan berbeda pada semua
kelompok pembeli.
c. Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga
dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye
penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah
tangga atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang ikut
menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program
promosi perusahaan.
Jenis produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan
dipengaruhi oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau
industri. Periklanan sangat penting didalam pemasaran barang
konsumsi terutama untuk barang konvenien karena memerlukan
saluran distribusi yang luas dan kurang penting didalam
pemasaran barang industri. Sedangkan personal selling sangat
penting di dalam pemasaran barang industri terutama barang
industri, barang instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi
dan kurang penting didalam pemasaran barang konsumen.
Faktor yang mempengaruhi bauran promosi dapat menjadi
faktor penting didalam menentukan strategi bauran promosi.
Karena hal tersebut dapat menjadi tolak ukur didalam
menentukan bauran promosi yang akan digunakan.
Penjualan
2.4.1 Pengertian Penjualan
Penjualan merupakan salah satu fungsi pemasaran yang sangat penting dan
menentukan bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu
memperoleh laba untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Sebenarnya
pengertian penjualan sangat luas, beberapa para ahli mengemukakan tentang
definisi penjualan antara lain :
Menurut Basu Swastha (2001:8) dalam bukunya yang berjudul Manajemen
Penjualan menyatakan “Penjualan adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi
yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia memberi
barang atau jasa yang ditawarkan”.
Selanjutnya menurut Philip Kotler (2000:8) mengatakan ”Penjualan adalah
proses sosial manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan, menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Sedangkan menurut Kusnadi (2000:19) yang menjelaskan bahwa
“Penjualan (sales) adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada pembeli atas
barang atau jasa yang dijual”.
Dari definisi tersebut dapat dipahami bahwa penjualan merupakan
kegiatan untuk mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada
usaha
pemuasan
kebutuhan
serta
keinginan
pembeli/konsumen,
guna
mendapatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba atau keuntungan. Dan juga
dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan suatu kegiatan transaksi yang
dilakukan oleh 2 (dua) belah pihak/lebih dengan menggunakan alat pembayaran
yang sah.
2.4.2 Jenis Penjualan
Menurut Basu Swastha (1998:48), terdapat beberapa jenis penjualan yang
biasa dikenal dalam masyarakat diantaranya adalah:
1.
2.
3.
4.
5.
Trade Selling
Penjualan yang terjadi bilamana produsen dan pedagang besar
mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki
distribusi produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur
dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru,
jadi titik beratnya adalah para penjualan melalui penyalur bukan
pada penjualan ke pembeli akhir.
Missionary Selling
Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli
untuk membeli barang dari penyalur perusahaan.
Technical Selling
Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan
nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.
New Businies Selling
Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon
pembeli menjadi pembeli seperti halnya yang dilakukan
perusahaan asuransi.
Responsive Selling
Setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi
terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retaining.
Jenis penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang
besar, namun terjalin hubungan pelanggan yang baik yang
menjurus pada pembelian ulang.
2.4.3 Bentuk Penjualan
Selain itu menurut Basu Swastha (1998:48) terdapat bentuk-bentuk
transaksi penjualan yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Penjualan secara tunai
Adalah penjualan yang bersifat “cash and carry” dimana
penjualan setelah terdapat kesepakatan harga antara penjual
dengan pembeli, maka pembeli menyerahkan pembayaran secara
kontan dan biasa langsung dimiliki oleh pembeli.
Penjualan kredit
Adalah penjualan non cash dengan tenggang waktu rata-rata
diatas 1 bulan.
Penjualan secara tender
Adalah penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender
untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka
tender.
Penjualan ekspor
Adalah penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli luar
negeri yang mengimpor barang yang biasanya menggunakan
fasilitas letter Of Credit (LC).
Penjualan secara konsinyasi
Adalah penjualan barang secara “titipan” kepada pembeli yang
juga sebagai penjual apabila barang tersebut tidak terjual maka
akan dikembalikan pada penjual.
Penjualan secara grosir
Adalah penjualan yang tidak langsung kepada pembeli, tetapi
melalui pedagang perantara yang menjadi perantara
pabrik/importir dengan pedagang eceran.
3.4.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penjualan
Selanjutnya menurut Basu Swastha (1998:48) kegiatan penjualan ini
dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu :
1.
2.
3.
4.
Kondisi dan Kemampuan Penjual
Disini penjual harus dapat meyakinkan pembeli agar berhasil
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan untuk maksud
tertentu, penjual harus memahami beberapa masalah penting
yang sangat berkaitan yaitu:
a. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan
b. Harga Produk
c. Syarat penjualan seperti pembayaran, pengantaran, garansi,
dan sebagainya.
Kondisi Pasar
Hal yang harus diperhatikan pada kondisi pasar antara lain:
a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar
pemerintah atau pasar Internasional
b. Kelompok pembeli dan segmen pasarnya
c. Daya beli
d. Frekuensi pembeliannya
e. Keinginan dan kebutuhan
Modal
Apakah modal kerja perusahaan mampu untuk mencapai target
penjualan yang dianggarkan seperti untuk:
a. Kemampuan untuk membiayai penelitian pasar yang
dilakukan
b. Kemampuan membiayai usaha-usaha untuk mencapai target
penjualan
c. Kemampuan membeli bahan mentah untuk dapat memenuhi
target penjualan.
Kondisi Organisasi Perusahaan
Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani
oleh bagian penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil,
dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga
melakukan fungsi-fungsi lain.
2.4.5 Fungsi Penjualan
Fungsi penjualan menurut Basu Swastha (1998:48) meliputi aktivitasaktivitas yang dilakukan oleh penjual untuk merealisasikan penjualan seperti:
1.
Menciptakan permintaan
2.
Mencari pembeli
3.
Memberikan saran-saran
4.
Membicarakan syarat-syarat penjualan
5.
Memindahkan hak milik
Pada umumnya, para pengusaha mempunyai tujuan yaitu mendapatkan laba
tertentu (semaksimal mungkin), dan mempertahankan atau bahkan berusaha
meningkatkannya untuk jangka waktu yang lama. Tujuan tersebut dapat
direalisasi apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang telah direncanakan.
2.4.6 Tujuan Penjualan
Sedangkan tujuan penjualan menurut Basu Swastha (1998:48) pada
umumnya mempunyai tiga tujuan umum dalam penjualan, yaitu:
1.
Mencapai volume penjualan tertentu
2.
Mendapatkan laba tertentu
3.
Menunjang pertumbuhan perusahaan
Berikut uraian tujuan penjualan yang di kemukakan oleh Basu Swastha
dan Irawan (2004:404), yaitu:
1.
2.
3.
Mencapai volume penjualan tertentu
Pada umumnya setiap perusahaan mempunyai tujuan yaitu dapat
mencapai volume penjualan yang sesuai dengan apa yang telah
ditentukan sebelumnya, volume penjualan sendiri dipengaruhi
oleh2 faktor yaitu:
a. Target penjualan
b. Jumlah penjualan
Mendapatkan laba tertentu
Keuntungan atau laba merupakan puncak tujuan yang telah
ditetapkan dari perusahaan dengan mendapatkan keuntungan
atau laba, maka perusahaan dapat dipengaruhi oleh:
a. Jumah produk yang terjual
b. Tingkat permintaan konsumen
Menunjang pertumbuhan perusahaan
Pertumbuhan perusahaan dapat dilihat dari sejauh mana
tingginya tingkat penjualan yang terjadi pada perusahaan
tersebut. Ini dapat menentukan baik tidaknya pertumbuhan
perusahaan.
2.4.7 Perbedaan Penjualan dengan Pemasaran
Menurut Komaruddin Sastradipoera (2003:6) sebagai berikut:
”Marketing adalah suatu kegiatan yang lebih luas dimana penjualan
hanya merupakan satu kegiatan di dalam pemasaran dan sistem
keseluruhan yang meliputi kegiatan-kegiatan bisnis yang saling
mempengaruhi yang ditujukan untuk membuat rencana, menetapkan
harga, mempromosikan, mendistribusikan produk agar dapat
memuaskan kebutuhan untuk mencapai pasar target sehingga dapat
meraih sasaran-sasaran organisasi atau perusahaan”
Perbedaan antara penjualan (selling) dan pemasaran (marketing) ialah :
1.
Selling :
a.
Emphasis is on the product (menekankan kegiatan produk).
b.
Company first makes the product and then figures out how to sell
it (perusahaan mula-mula membuat produk, kemudian berusaha
menjualnya).
c.
Management is sales volume oriented (manajemen disini
berorientasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan
sebesar-sebesarnya).
d.
Planning is short run oriented, interms of today’s product and
markets (rencananya biasanya berjangka pendek, dengan kata lain
produk produk sekarang, harus dipasarkan sekarang).
2.
Marketing :
a.
Emphasis is on customer’s wants (menekankan pada apa yang
diinginkan oleh konsumen).
b.
Company first determines what the customer want, and then
figures out how to make and delivera product to satisfey those
wants (perusahaan mula-mula meneliti apa keinginan konsumen,
kemudian merancang bagaimana membuat produk tersebut, agar
memuaskan selera konsumen).
c.
Management is profit oriented (manajemen berorientasi pada
profit dalam arti laba total bukan laba per unit barang).
d.
Planning is long run oriented, in terms of new product,
tomorrow’s markets, and future growth (rencana dibuat jangka
panjang, dalam arti memikirkan pertumbuhan perusahaan di masa
yang akan datang).
2.5
Tujuan Penjualan
Tujuan penjualan menurut Basu Swastha (1998:48) pada umumnya
mempunyai tiga tujuan umum dalam penjualan, yaitu:
1.
Mencapai volume penjualan tertentu
2.
Mendapatkan laba tertentu
3.
Menunjang pertumbuhan perusahaan
2.5.1 Pengertian Volume Penjualan
Menurut Swastha (2003:141), menyatakan bahwa “Volume penjualan
merupakan penjualan bersih dari laporan laba perusahaan. Penjualan bersih
diperoleh melalui hasil penjualan seluruh produk (produk lini) selama jangka
tertentu, dan hasil penjualan yang diperoleh dari market share (pangsa pasar) yang
merupakan penjualan potensial, yang dapat terdiri dari kelompok teritorial dan
kelompok pembeli saham jangka waktu tertentu”.
2.5.2 Pengertian Laba/Keuntungan
Menurut Baridwan (1992:55) mengemukakan “Laba adalah kenaikan
modal (aktiva bersih) yang berasal dari transaksi sampingan atau transaksi yang
jarang terjadi dari suatu badan usaha, dan dari semua transaksi atau kejadian lain
yang mempunyai badan usaha selama satu periode, kecuali yang timbul dari
pendapatan (revenue) atau investasi pemilik”.
Sedangkan menurut Harnanto (2003: 444) bahwa pengertian laba secara
umum adalah selisih dari pendapatan di atas biaya-biayanya dalam jangka waktu
(periode) tertentu. Laba sering digunakan sebagai suatu dasar untuk pengenaan
pajak, kebijakan deviden, pedoman investasi serta pengambilan keputusan dan
unsur prediksi.
2.5.3 Pengertian Pertumbuhan Perusahaan
Menurut Sartono (2001) pertumbuhan perusahaan yang cepat maka
semakin besar kebutuhan dana untuk ekspansi. Semakin besar kebutuhan untuk
pembiayaan mendatang maka semakin besar keinginan perusahaan untuk
menahan laba. Jadi perusahaan yang sedang tumbuh sebaiknya tidak membagikan
laba sebagai deviden tetapi lebih baik digunakan untuk ekspansi. Potensi
pertumbuhan ini dapat diukur dari besarnya biaya penelitian dan pengembangan.
Semakin besar R&D costnya maka berarti ada prospek perusahaan untuk tumbuh.
Sedangkan Kallapur dan Trombley (2001:58) menjelaskan bahwa
pertumbuhan perusahaan merupakan kemampuan perusahaan untuk meningkatkan
ukuran perusahaan melalui peningkatan aktiva.
Berdasarkan definisi tersebut bahwa kemampuan perusahaan untuk menjual
produknya akan meningkatkan volume penjualan bagi perusahaan yang dapat
menghasilkan keuntungan bagi perusahaan untuk menunjang pertumbuhan
perusahaan dan perusahaan akan tetap bertahan di tengah persaingan yang
semakin ketat antar perusahaan.
2.6
Hubungan Promosi dengan Penjualan
Sebuah kegiatan pemasaran yang sangat kompleks dan saling berkaitan
yang satu dengan yang lainnya, seperti promosi dan penjualan hendaknya dikelola
dengan baik untuk mencapai tujuan perusahaan, yaitu laba. Promosi berfungsi
untuk meningkatkan penjualan juga sebagai strategi untuk menjangkau pembeli
untuk melakukan pertukaran. Sedangkan penjualan adalah pemindahan barang
dan jasa yang dilakukan oleh penjual. Pada umumnya perusahaan yang ingin
mempercepat proses peningkatan penjualan akan melakukan kegiatan promosi
melalui iklan, personal selling, dan publisitas.
Apabila penjualan dirasakan cukup besar sesuai dengan yang diinginkan
serta cukup mantap, maka umumnya perusahaan menurunkan kegiatan promosi
atau sekedar mempertahankannya. Meskipun demikian seringkali perusahaan
dalam menurunkan kegiatan promosi diikuti pula oleh penurunan penjualan. Hal
ini disebabkan oleh karena beberapa kemungkinan, misalnya penurunan promosi
tersebut perlu ditinjau kembali. Peninjauan tentang keputusan promosi tersebut
hendaknya dilakukan dalam skop yang luas, dengan demikian penyajian
penetapan kebijakan promosi yang kurang tepat dapat dihindarkan.
Menurut Fandi Tjiptono (2008) mengatakan promosi penjualan adalah
bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur
untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan.
Tujuan dari promosi penjualan sangat beraneka ragam yakni merangsang
permintaan, meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk, membentuk
goodwill, meningkatkan pembelian konsumen, juga bisa mendorong konsumen
untuk membeli lebih banyak serta meminimkan perilaku berganti-ganti merk, atau
mendorong konsumen untuk mencoba pembelian produk baru. Tujuan lainnya
juga bisa berupa untuk mendorong pembelian ulang produk. Melalui promosi
penjualan,
perusahaan
dapat
menarik
pelanggan
baru,
mempengaruhi
pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih
banyak, menyerang aktifitas promosi pesaing.
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan diantaranya adalah
komunikasi, insentif dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti
bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang
memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan
keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat
undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.