bab 2 landasan teori

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1. Pemasaran
Istilah pemasaran berasal dari bahasa Inggris dikenal dengan nama
marketing. Secara harafiah, dalam bahasa Indonesia, marketing diartikan sebagai
pemasaran. Asal kata pemasaran adalah pasar, yang dipasarkan disini adalah barang
dan jasa. Memasarkan barang tidak hanya berarti menawarkan barang atau menjual
saja, tetapi lebih luas dari itu dan menyangkut berbagai macam aspek berkaitan yang
luas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:5) mengemukakan bahwa “Marketing
must be understood not in the old sense of making a sale, telling and selling, but in
the new sense of satisfying customer needs. If the marketer understands consumer
needs ; develops products and services that provide superior customer value; and
prices, distributes and promotes them effectively, these products will sold easily”
Menurut Stanton dalam Umar, Husein (2005:31) “Pemasaran adalah suatu
sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.”
Kutipan tersebut memiliki arti bahwa pemasaran tidak selamanya harus
diartikan dengan sebagai menjual, menjelaskan dan penjualan, tapi dalam arti baru,
yaitu memuaskan atau memenuhi kebutuhan pelanggan. Jika pemasar memahami
6
7
kebutuhan pelanggan; mengembangkan produk dan layanan yang memberikan nilai
pelanggan yang superior; dan penetapan harga:endistribusian dan promosi secara
efektif. produk akan terjual secara mudah.
Sedangkan menurut Stanton dalam buku yang dtulis Umar, Husein (2005:31)
mengemukakan bahwa pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan
dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang bersifat aktual maupun potensial.
Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler, Philip dan Keller, K. Lane
(2009:6) mengemukakan definisi formal pemasaran yaitu satu fungsi organisasi dan
seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnnya.
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian
pemasaran adalah serangkaian kegiatan penyaluran barang dan jasa dari produsen ke
pelanggan dimana perusahaan membuat rencara dengan menentukan harga dan
promosi yang diorientasikan pada pelanggan serta memperhatikan kebutuhan dan
keinginan pelanggan dilihat dari jasa yang diharapkan agar dapat meningkatan
kepuasan pelanggan.
2.2. Jasa
Menurut Kotler, Philip dan Keller, K. Lane (2009:386) mendefinisikan jasa
sebagai berikut:
8
“ A service is any act performance that one perti can offer yhat is essentially
intangibles and does not result in the ownership of anything, its production may or
may be tied to a physical product“.
Menurut Kotler, Philip (2009), jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud (intangibles) dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun:roduksinya
dapat dikaitkan atau tidak dikaitkandengan suatu produk fisik.
Selanjutnya menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner yang dikutip
dalam Alma, Buchari (2007:243) pengertian jasa adalah sebagai berikut: “Jasa adalah
suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan
waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan,hiburan, santai,
sehat) bersifat tidak berwujud.”
Berdasarkan beberapa definisi diatas,maka jasa pada dasarnya adalah sesuatu
yang memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
-
Sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
-
Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik.
-
Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
-
Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan.
2.3. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran menurut Hurriyanti, Ratih (2008:47) adalah elemenelemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam
melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan
konsumen. Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyanti, Ratih (2008:47)
9
mengemukakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri atas 4P yaitu
product, price, place, promotion. Sementara itu, untuk pemasaran jasa:erlu bauran
pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for services) dengan
penambahan unsur non-tradisional marketing mix yaitu people (orang):hysical
evidence (fasilitas fisik), dan proses sehingga menjadi tujuh unsur (7P).
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
adalah segala unsur-unsur dari pemasaran yang saling berhubungan dan
berkesinambungan agar dapat memenuhi tujuan pemasaran. Unsur-unsur dari bauran
pemasaran jasa adalah sebagai berikut:
1. Product
Menurut Kotler, Philip dalam Lupiyoadi (2006), menjelaskan bahwa
produk merupakan salah satu aspek yang dapat mempengaruhi
kepuasan konsumen. Konsumen akan merasa puas apabila hasil
perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan
diharapkan oleh konsumen sesuai dengan yang diharapkan.
2. Price
Menurut Umar, Husein (2005:32) Harga adalah sejumlah nilai yang
ditukarkan
konsumen
dengan
manfaat
dari
memiliki
atau
menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli
dan penjual melalui tawar menawar atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli.
Tjiptono, Fandy (2005:31-32) selanjutnya menjelaskan bahwa harga
merupakan faktor yang sangat
sensitif
bagi konsumen, karena
harga akan menimbulkan image tertentu dari produk yang akan
10
dikonsumsi. Penentuan harga harus tepat sehingga dapat diterima
oleh pasar. Proses penentuan harga juga perlu mempertimbangkan
antara cost dan benefit dari produk yang ditawarkan, sehingga akan
diperoleh customer value yang diharapkan oleh konsumen. Apabila
harapan konsumen tercapai, maka kepuasan konsumen akan harga
yang diterapkan pun akan meningkat.
3. Promotion
Menurut Umar, Husein (2005:35) menjelaskan bahwa pemasaran
tidak hanya membahas mengenai produk, harga produk, dan
mendistribusikan produk ini kepada masyarakat agar produk ini
dikenal dan berakhir pada pembelian. Untuk mengkomunikasikan
produk ini perlu disusun strategi bauran promosi yang terdiri dari
periklanan:romosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjual
perorangan.
Pada hakikatnya menurut Alma, Buchari (2004:179) pengertian
promosi
adalah:
“Promosi
adalah
suatu
bentuk
komunikasi
pemasaran. Yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi/membujuk,
dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan
perusahaan yang bersangkutan”.
Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi
dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
11
perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan
promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan
(informing),
dapat
berupa:
menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasajasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang
keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan
membangun citra perusahaan.
2. Membujuk
pelanggan
sasaran
(persuading),
untuk
:
membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek
tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut
produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan
mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga
(salesman).
3. Mengingatkan (Reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan
pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibuituhkan dalam
waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang
menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat
walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan
pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
4. Place
Menurut
David
(2006:182)
place
atau
distribusi
mencakup
pergudangan, saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi took
12
peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat
transportasi:enjual pertain besar dan peritel.
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyanti, Ratih (2008:47),
place adalah salah satu aktivitas perusahaan untuk menyalurkan
produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Selanjutnya menurut
Umar, Husein (2005:34) saluran distribusi yaitu sekelompok
organisasi saling bergantung dalam keterlibatan mereka pada
penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial.
Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa place merupakan
salah satu bagian dari perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa
dengan berpusatkan pada aspek distribusi kepada konsumen.
5. People
Menurut Kotler, Philip dan Keller, K. Lane (2009), People atau orang
yang dimaksud adalah karyawan yang terlibat dalam proses produksi.
Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara
pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat
mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa. Untuk
itu:erusahaan harus merekrut, melatih dan memotivasi karyawannya,
khususnya yang berhubungan langsung dengan pelanggan.
Sedangkan menurut Hurriyanti, Ratih (2008:47), People adalah semua
perilaku
yang
memainkan
peran
sebagai
penyaji
jasa
dan
karenanya:eople dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Apabila
karyawan dapat memuaskan konsumen, maka konsumen akan
menjadi loyal terhadap perusahaan.
13
6. Process
Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan
tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan
dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan
menyampaikan elemen produk kepada pelanggan, diperlukan desain
dan implementasi dari proses yang efektif. Proses yang desainnya
buruk akan mengganggu kepuasan pelanggan karena kelambatan,
birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Proses yang buruk
akan menurunkan produktivitas karyawan dan dapat berakibat pada
penurunan penjualan pula.
Menurut Hurriyati, Ratih (2008:47), process meliputi prosedur, tugastugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan rutinitas dimana suatu
produk atau jasa disampaikan kepada pelanggan.
7. Physical Evidence
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud yang memberikan
bukti
atas
kualitas
jasa
seperti
gedung,
kendaraan:erabotan
interior:erlengkapan logo dan petunjuk lainnya yang memberikan
bukti atas kualitas jasa. Perusahaan perlu mengelola bukti fisik secara
hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.
2.4. Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk atau jasa
sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen Amir, M. Taufiq (2005).
Sedangkan Westbrook dan Reilly dalam Tjiptono, Fandy (2005) mengemukakan
14
bahwa kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman yang
berkaitan dengan produk atau jasa yang dibeli. Gaspers dalam Nasution,M.N. (2005)
mengatakan bahwa kepuasan konsumen sangat bergantung kepada persepsi dan
harapan konsumen antara lain:
a. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen.
b. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan maupun
pesaingnya
c. Pengalaman dari teman-teman
2.4.1. Faktor yang menciptakan Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler, Philip (2007:36) Kepuasan Konsumen dapat diciptakan
melalui tiga faktor. Dibawah ini akan dijelaskan satu persatu tentang ketiga faktor
tersebut:
1. Mutu
Kualitas memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin
ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini
memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan serta kebutuhan
konsumen, dengan demikian perusahaan dapat menciptakan kesetiaan
konsumen
pada
perusahaan
yang
memberikan
kualitas
yang
memuaskan. Penjualan dikatakan memberikan mutu jika produk dan
pelayanannya memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
15
2. Pelayanan Konsumen
Pelayanan konsumen tidak berarti sekedar menjawab pertanyaan dan
keluhan konsumen, bahkan lebih dari pemecahan masalah yang timbul
setelah pembelian. Pada dasarnya pelayanan konsumen dapat menjadi
pusat keuntungan perusahaan. Ada tiga jenis pelayanan yang dapat
diberikan yaitu pelayanan sebelum transaksi:elayanan pada saat
transaksi:elayanan setelah transaksi penjualan.
3. Nilai
Kotler, Philip (2007:38), Mendefinisikan nilai sebagai berikut:
“Customer delivered value is the difference between total customers
value and total customers expect from a given product are service.
Total customers cost is bundle of cost customers expect to incur in
evaluating,obtaining and using the product or service.”
Yang artinya nilai konsumen yang diberikan merupakan selisih jumlah
nilai dari konsumen dengan jumlah biaya konsumen. Jumlah nilai bagi
konsumen adalah sekelompok manfaat yang diharapkan konsumen dari
barag atau jasa tertentu. Jumlah biaya bagi konsumen adalah
sekelompok biaya yang diharapkan konsumen dalam evaluasi
menerima dan menggunakan barang atau jasa tersebut.
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan konsumen menurut Cravens
(2007:10) antara lain:
-
Sistem pengiriman (Delivery System)
Perpindahan produk atau jasa dari produsen ke konsumen atau
pemakai
akhir
melibatkan
suatu
rangkain
distribusi
dari
pemasok:abrik, hingga pemakai akhir. Seluruh jaringan organisasi
16
ini harus berfungsi sebagai satu kesatuan yang terintegrasi dan
terkoordinasi yang terfokus pada pemberian kepuasan konsumen.
-
Daya Guna Produk atau Jasa (Product or Service Performance)
Penampilan dan keandalan produk atau jasa mempunyai pengaruh
yang sangat penting terhadap kepuasan konsumen.
-
Citra (Image)
Citra yang baik di mata konsumen merupakan suatu keunggulan
bersaing. Perusahaan harus mengeluarkan biaya yang cukup besar
untuk mempromosikan merek mereka kepada pembeli potensial.
Ketika pembeli melakukan pembelian terhadap merek tersebut dan
mendapatkan kesan yang menyenangkan, maka citra merek tersebut
akan berkembang.
-
Hubungan Harga dengan Nilai (Price Value Relationship)
Konsumen akan mempertimbangkan hubungan antara harga dengan
nilai yang menguntungkan. Mereka berpendapat bahwa nilai yang
ditawarkan oleh suatu produk atau jasa sesuai dengan harga produk
atau jasa tersebut.
-
Daya Guna Karyawan (Employee performance)
Mencapai kepuasan konsumen sangat penting oleh karena itu setiap
karyawan perlu diberikan latihan agar memiliki tanggung jawab
terhadap pencapaian konsumen.
-
Persaingan (Competition)
Kelemahan-kelemahan dari persaingan akan memberikan peluang
bagi perusahaan untuk memenangkan persaingan penting untuk
17
meningkatkan kepuasan konsumen. perusahaan mempelajari produk
dan jasa pesaing agar dapat memperbaiki produk dan jasa mereka.
2.4.2. Dimensi Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan, Handy kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi
pelanggan dalam menggunakan barang atau jasa. Pelanggan akan merasa puas
apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu barang atau jasa Irawan, Handy
(2003:4). Selain itu kepuasan memiliki dimensi yakni kualitas produk, harga, kualitas
pelayanan, faktor emosional, dan kemudahan Irawan, Handy (2003:37-41);
1.
Kualitas Produk
Konsumen akan merasa puas setelah membeli dan menggunakan
produk atau jasa dan ternyata kualitas produk atau jasa tersebut baik.
Contohnya, konsumen akan merasa puas terhadap suku cadang yang
dibeli apabila dalam pemakaiannya awet, membuat mesin lebih lancar
dan tidak merusak mesin yang lain.
2.
Harga
Untuk konsumen yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang paling penting, karena mereka akan mendapatkan
value of money yang tinggi. Tetapi bagi konsumen yang tidak sensitif
komponen harga ini tidak terlalu berpengaruh pada tingkat kepuasan
mereka.
3.
Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan sangat mempengaruhi kepuasan konsumen yang
sangat bergantung pada sistem, teknologi dan manusia. Untuk
memuaskan pelanggan, suatu perusahaan hendaknya terlebih dahulu
18
memuaskan karyawannya agar produk atau jasa yang dihasilkan tidak
rusak kualitasnya dan pelayanan kepada pelanggan dapat diberikan
lebih baik. Jika karyawan merasa puas, akan lebih mudah bagi mereka
untuk menerapkan kepada pelanggan bagaimana rasa puas itu.
4.
Faktor Emosional
Kepuasan konsumen dapat timbul akibat faktor emosi. Rasa percaya
diri dan simbol sukses merupakan contoh emotional value yang
mendasari kepuasan pelanggan. Faktor ini relatif penting karena
kepuasan konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi
produk. Suatu produk akan memberikan kepuasan karena merek yang
sudah terkenal, kualitas yang baik dan harga yang tidak murah karena
harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi dan
sebaliknya, serta pelayanan yang di berikan.
5.
Kemudahan
Konsumen akan merasa senang apabila mudah mendapatkan barang
atau jasa. Pelanggan akan merasa semakin puas, apabila produk relatif
mudah dan efisien dalam mendapatkannya. Biasanya apabila produk
sulit didapatkan, konsumen akan cenderung mengeluh dan mulai
merasa tidak puas dari awal (sebelum proses pembelian).
19
2.7. Kerangka Pemikiran
Product
Price
Promotion
Place
People
Process
Physical Evidence
Kepuasan Pelanggan
20
2.8. Hipotesis
Menurut Sugiyono (2009:96), hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah
dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Yang akan menjadi hipotesis dalam penelitian
ini adalah:
Untuk Tujuan 1
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran
jasa secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran jasa
secara parsial terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad
Untuk Tujuan 2
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran
jasa secara simultan terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara atribut dalam bauran pemasaran jasa
secara siimultan terhadap kepuasan konsumen pada kafe Little Baghdad