Karya Tulis

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Alasan Pemilihan Judul
Suatu organisasi perusahaan didalam melaksanakan aktivitasnya selalu berusaha
mencapai target/tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Untuk mencapai tujuannya
perusahaan harus mampu untuk menilai situasi, merumuskan sasaran dan kebijakan,
lalu mengkaji kebijakan itu lebih lanjut dan pada tahap berikutnya adalah
melaksanakan kebijakan tersebut. Salah satu kebijakan yang harus menjadi perhatian
adalah kebijakan bauran pemasaran.
Pada dasarnya konsep pemasaran adalah memusatkan semua kegiatan dari
organisasi dalam memuaskan kebutuhan pelanggan dalam memadukan kegiatan
pemasaran. Dalam konteks bauran pemasaran terdapat 4 komponen yaitu kebijakan
produk, kebijakan harga, kebijakan promosi, dan kebijakan saluran distribusi.
Keempat komponen tersebut satu sama lain saling mendukung untuk tercapainya
keberhasilan rencana kegiatan perusahaan yang salah satunya adalah mencapai target
penjualan.
Salah satu kebijakan yang membantu pihak perusahan dalam mencapai target
penjualan adalah dengan memasarkan produknya melalui saluran distribusi (saluran
perantara). Kebanyakan perusahaan tidak menjual barang-barang mereka secara
langsung kepada para pengguna akhir. Dalam hal ini perusahaan menggunakan
perantara sebagai penghubung antara perusahaan dengan konsumen. Untuk mencapai
1
target penjualan sesuai dengan volume penjualan yang diharapkan maka diperlukan
pertimbangan-pertimbangan yang lebih teliti. Pertimbangan-pertimbangan tersebut
akan memberikan gambaran yang tepat untuk menentukan kebijakan saluran
distribusi sehingga dapat mencapai volume penjualan sesuai dengan target yang telah
ditentukan.
Volume penjualan merupakan faktor yang sangat penting bagi suatu
perusahaan untuk memperoleh tingkat keuntungan yang lebih tinggi dan menghindari
kerugian-kerugian. Timbulnya kerugian disebabkan oleh
tidak tepatnya dalam
menentukan saluran perantara (saluran distribusi). Adapun kerugian-kerugian yang
ditimbulkan adalah penyimpangan antara volume penjualan yang telah ditentukan
dengan
realisasi
penjualan.
Kerugian
tersebut
akan
mengakibatkan
biaya
penyimpangan, kerusakan, kehilangan dan lain sebagainya. Kerugian mengakibatkan
perusahaan kehilangan kesempatan memperoleh keuntungan yang lebih besar.
PT. Pro Empower Perkasa Nokia Care Centre sebagai salah satu perusahaan
yang bergerak dalam bidang penjualan telephone seluler (handphone) sangat
membutuhkan kebijakan saluran distribusi yang tepat. Hal ini dikarenakan
perusahaan
berupaya untuk tetap mencapai target panjualannya dalam upaya
tercapainya tujuan perusahaan.
Berdasarkan dari uraian di atas, dilakukan penelitian ilmiah berupa tulisan
skripsi yang berjudul “Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan
2
Pada PT. Pro Empower Perkasa Nokia Care Centre Jalan Gatot Subroto
Medan”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka dirumuskan masalah sebagai
berikut : “Realisasi Penjualan tahun 2008-2010 lebih rendah dari Rencana
penjualan tahun 2008-2010”.
1.3. Hipotesis
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan”1
Berdasarkan pokok permasalahan yang dikemukakan, penulis mencoba menarik
hipotesa sebagai berikut : “Sistem Distribusi Terhadap Produk Melalui Lembaga
Saluran Belum Efektif ”.
s
1.4 Luas Cakupan Dan Tujuan Penelitian
1
Sugioyono, Metode Penelitian Bisnis, Cetakan kesembilan, CV. Alfabeta, 2006, Hal. 51
3
Sehubungan dengan keterbatasan waktu dan kemampuan penulis, penelitian
ini dibatasi hanya pada strategi pemasaran mengenai pengaruh saluran distribusi PT.
Pro Empower Perkasa Nokia Care Centre.
Adapun tujuan penelitian yang dilakukan adalah:
1. Untuk mengetahui jenis saluaran distribusi yang dilakukan PT. Pro Empower
Perkasa Nokia Care Centre.
2. Untuk mengetahui sampai sejauh mana saluran distribusi yang digunakan
mampu meningkatkan volume penjualan.
3. Untuk memberikan sumbangan pemikiran berupa saran yang mungkin
bermanfaat bagi perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan.
1.5 Metode Penelitian
Di dalam penulisan skripsi ini, penulis melakukan penelitian langsung ke
perusahaan, sehingga dengan adanya kombinasi penelitian tersebut di atas
memungkinkan pembahasan yang ditulis akan lebih sempurna. Adapun metode yang
digunakan dalam penelitian diambil melalui :
1. Penelitian Kepustakaan (Library Research)
Penelitian kepustakaan yaitu penelitian yang didasarkan atas kepustakaan
dengan mempelajari dan menelaah literatur dan keterangan yang berhubungan
dengan materi skripsi ini.
2. Penelitian Lapangan
4
Penelitian lapangan adalah metode penelitian yang dilakukan penulis secara
langsung ke lapangan. Adapun data yang dibutuhkan sehubungan dangan
penulisan ini adalah sebagai berikut:
a) Sejarah singkat perusahaan.
b) Struktur organisasi.
c) Saluran distribusi yang digunakan perusahaan
d) Rencana dan realisasi penjualan perusahaan 2010
e) Data lain yang berhubungan dengan pembahasan
Teknik pengumpulan data yang penulis lakukan, antara lain:
a) Observasi, yaitu pengumpulan data atau informasi dengan cara
mengamati lapangan terhadap objek penelitian.
b) Wawancara (interview), yaitu suatu cara untuk menghimpun data
dengan cara mengajukan sejumlah pertanyaan secara lisan kepada
pihak manajerial untuk dijawab secara lisan.
5
1.6 Metode Analisis
Setelah memperoleh data primer dan data sekunder maka untuk melakukan
analisis dipergunakan dua metode yaitu :
a) Metode Analisis Deskriptif
Yaitu merumuskan dan menafsirkan data serta keterangan-keterangan yang
diperoleh,
dengan
kata
lain
memecahkan
masalah
dengan
jalan
mengumpulkan, menyusun, mengklarifikasi data dan mengadakan interpretasi
sehingga memberikan suatu gambaran atas permasalahan yang dianalisa.
b) Metode Analisis Deduktif
Yaitu metode penganalisaan dengan
jalan menarik kesimpulan khusus
berdasarkan teori-teori yang telah diuraikan terlebih dahulu dan telah diterima
umum mengenai kebenarannnya.
6
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Persyaratan pertama bagi pemasaran yang efektif pada suatu perusahaan
(organisasi) manapun adalah bahwa suatu perusahaan tersebut harus mempunyai
pandangan yang jelas dan mendalam tentang makna pemasaran. Pemasaran umumnya
dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan
barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan lain, pemasar juga trampil dalam
merangsang permintaan akan produk-produk perusahaan. Tetapi pandangan itu
merupakan pandangan yang terlalu sempit tentang tugas yang dilaksanakan para
pemasar. Para manager pemasaran berusaha mempengaruhi level, pengaturan waktu
dan komposisi permintaan yang mencapai tujuan organisasi.
Philip kotler dan Amstrong mendefinisikan ”Pemasaran sebagai proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
serta nilai dengan pihak lain”.2 Definisi ini berdasarkan pada konsep kebutuhan,
keinginan, dan permintaan; produk nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran, transaksi,
dan hubungan: pasar dan pemasaran serta pemasar.
2
Philip Kotler, Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid Pertama, Edisi Kesembilan, Jakarta :
Indeks, 2004, hal. 7.
7
Ada beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli. Masingmasing mengemukakan definisi pemasaran selalu mengalami perubahan dari waktu
ke waktu sesuai perkembangan zaman.
Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut
”Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai
kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya, definisi sosial
Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
bernilai dengan pihak lain”.3
Definisi lain menurut Warren J. Keegan ”Pemasaran adalah proses
mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi
terhadap kesempatan dan kebutuhan lingkungan.4 Sebagai srategi bisnis
marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pada
pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun
lingkungan makro yang terus menerus berubah.
Definisi-definisi di atas memberi pemahaman bahwa pemasaran berarti
menggarap untuk mengahasilkan pertukaran demi memuaskan kebutuhan dan
keinginan manusia. Jadi, kembali ke definisi pemasaran sebagai aktivitas manusia
yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan kegiatan lewat proses pertukaran.
Proses pertukaran memerlukan rincian-rincian kerja. Penjual harus mencari pembeli,
3
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid Pertama, Edisi Keduabelas, Jakarta : Indeks, 2009, hal.
6
4
Warren J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global, Jilid Pertama, Edisi Keenam, Jakarta : Indeks,
2009, Hal. 2
8
mengenali kebutuhan mereka, merancang produk yang menarik, mempromosikan,
menyampaikan, dan menetapkan harganya.
Fungsi- fungsi manajemen juga dapat diterapkan pada pemasaran tersebut
menjadi manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran berlangsung bila sekurangkurangnya satu pihak mempertimbangkan sasaran untuk memperoleh tanggapan yang
diharapkan dari pihak lain pada suatu pertukaran yang potensial.
”Manajemen Pemasaran (Marketing Management) sebagai analisis
perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program- progaram
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan”.5
Manajemen pemasaran meliputi permintaan, yang selanjutnya mencakup dan
mengatur hubungan dengan pelanggan. Dari definisi ini dapat disimpulkan bahwa
tugas manajemen pemasaran tidak hanya menawarkan barang yang sama dengan
keinginan dan kebutuhan pasarnya dan menggunakan penetapan harga yang efektif
melainkan komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi, mempengaruhi
dan melayani pasarnya. Tetapi lebih daripada itu yaitu mengatur tingkat dan sifat
permintaan dengan cara yang dapat membantu organisasi yang dapat mencapai
tujuan.
Selain definisi di atas masih ada definisi lain yang dikemukakan American
Marketing Assosition, ”Manajemen Marketing adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga promosi dan penyaluran gagasan,
barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan
5
Sunarto, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi Kedua, Yogyakarta : Amus, 2004, hal. 12.
9
individu dan organisasi”.6 Definisi di atas menekankan pada keterpaduan antara
fungsi-fungi manajemen dan fungsi manajemen marketing dimana penganalisaan,
pelaksanaan, dan pengawasan; program- program yang merupakan tugas manajemen
pemasaran yang diarahkan untuk mengadakan pertukaran pada pasar yang dituju,
dengan maksud mencapai sasaran yang telah ditetapkan sebelumya oleh perusahaan.
II.2. Pengertian Bauran Pemasaran
Pada dasarnya bauran pemasaran merupakan variabel-variabel yang
dipakai perusahaan dalam kegiatan pemasarannya. Banyak pendapat dari para ahli
yang menegaskan hal tersebut. Seperti yang diungkapkan oleh Cannon, Perreault,
McCarthy “Bauran pemasaran (Marketing Mix) yaitu variabel- variabel yang
akan diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk memuaskan
kelompok yang ditarget ”7.
Hal tersebut dijelaskan lebih lanjut oleh Sofjan Assauri “Marketing Mix
merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”8.
Jadi program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen bauran
pemasaran menjadi program yang terkordinasi yang dirancang untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran memberlakukan sarana taktis
perusahaan untuk membangun posisi yang kuat di dalam pasar sasaran.
6
Komarudin, Manajemen Marketing, Edisi pertama, Bandung : Kappa Sigma, 2003, Hal. 9.
Cannon, dkk., Pemasaran Dasar, Buku 1, Edisi 16, Jakarta : Salemba Empat, 2008, Hal. 40.
8
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, Cetakan Ketujuh, Jakarta : Grafindo, Hal. 198
7
10
Berdasarkan uraian-uraian di atas dapat dinyatakan bahwa variabel-variabel
dalam bauran pemasaran merupakan sekelompok variabel yang terdiri dari produk,
harga, saluran distribusi dan promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam
program pemasaran.
1. Produk
”Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar
untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi
barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan atau
buah pikiran”.9
Didalam kebijakan bauran pemasaran, kebijakan produk merupakan elemen
utama tawaran pasar (market offering). Dimana pemilihan yang seksama akan produk
merupakan bagian yang penting. Pembeli baru mau membeli suatu produk kalau
memang merasa tepat untuk membeli produk yang bersangkutan. Artinya produklah
yang harus menyesuaikan diri terhadap pembeli bukan pembeli yang menyesuaikan
diri terhadap produk.
2. Harga
”Harga adalah satu-satunya elemen pemasaran campuran yang
menghasilkan pendapatan; sementara yang lainnya menghasilkan biaya.
Harga adalah elemen pemasaran yang paling mudah untuk mengatur;
keistimewaan produk, saluran-saluran, dan bahkan promosi yang
memakan waktu lebih banyak. Harga juga mengkomunikasikan pada
9
Sofjan Assauri, Op. Cit, Hal. 200
11
pasar penempatan nilai produk atau merek yang dimaksud suatu
perusahaan”.10
Dalam arti yang lebih luas, harga adalah sejumlah nilai yang konsumen tukarkan
dalam rangka mendapatkan manfaat memiliki atau menggunakan barang atau jasa.
Harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentu dalam keputusan untuk
membeli suatu barang atau jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah sau
keputusan paling penting bagi manajemen perusahaan. Harga yang ditetapkan harus
dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah
besarnya persentase laba yang diinginkan.
3. Promosi
”Usaha perusahaan untuk mempengaruhi dengan merayu (persuasive
communication) calon pembeli, melalui pemakaian segala unsur pemasaran
disebut promosi”.11
Aktivitas promosi memberikan pengaruh yang penting untuk keberhasilan penjualan
perusahaan. Adapun manfaat dari promosi berbeda-beda menurut tahap proses
kebutuha membeli yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, mengumpulkan informasi,
keputusan membeli dan penggunaan produk.
4. Saluran Distribusi
Saluaran distribusi penting karena barang yang telah dibuat dan harganya
sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada
10
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid Kedua, Edisi Ketiga, Jakarta :
Indeks 2005, hal.175
11
Sofjan Assauri, Op. Cit, Hal. 265
12
konsumen. Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk
berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
II.3. Pengertian Saluran Distribusi
Menurut Komarudin dalam bukunya Manajemen Marketing sedikitnya ada
tiga saluran distribusi (channel of distribution) ketiga definisi saluran distribusi itu
adalah seperti berikut :
1. Saluran distribusi adalah suatu saluran yang dipergunakan untuk
dilewati oleh arus pemilikan (flow of title) atas barang atau jasa yang
diperjual-belikan.
2. Saluran Distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang
dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu
menjajakan barang-barangnya hingga tiba ditangan pemakai atau
konsumen terakhir.
3. Saluran distribusi adalah suatu jaringan organisasi yang menata
perubahan-perubahan dalam pemilikan atas barang-barang karena
barang-barang itu bergerak dari pabrikan kepada konsumen.12
Maka salah satu faktor penting yang harus diperhatikan adalah memilih secara tepat
saluran distribusi yang digunakan. Saluran distribusi disebut dengan perantara
pemasaran yang mengubah pengelompokan produk yang dibuat oleh produsen
menjadi pengelompokan yang digunakan konsumen. Saluaran distribusi yang terlalu
panjang menyebabkan mungkin banyak mata rantai yang ikut dalam kegiatan
pemasaran. Hal ini berarti bahwa kemungkinan penyebaran barang produksi secara
luas tetapi sebaliknya menimbulkan biaya yang lebih besar sehingga dapat
menyebabkan harga yang mahal sampai ke konsumen ataupun keuntungan kecil
dalam penghasilannya.
12
Komarudin, Op. Cit, hal. 172.
13
Philip kotler, mendefinisikan ”Saluran pemasaran adalah seperangkat
organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses menyediakan
produk atau layanan sehingga dapat digunakan atau dikomsumsi”.13
Definisi lain menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong ”Saluran distribusi
sekumpulan organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses yang
membuat produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen
atau pengguna bisnis”14. Dari definisi di atas, jelaslah bahwa saluran distribusi
merupakan perantara yang turut serta dalam proses pemindahan barang atau jasa dari
produsen ke konsumen. Keputusan- keputusan saluran pemasaran termasuk diantara
keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat
mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Penetapan harga perusahaan
tersebut bergantung pada apakah perusahaan itu menggunakan pedagang besarbesaran. Tenaga penjualan dan keputusan iklan perusahaan tersebut bergantung pada
beberapa banyak pelatiahan dan motivasi yang dibutuhkan penyalur. Selain itu,
keputusan saluaran pemasaran perusahaan tersebut memerlukan komitmen yang
relatif jangka panjang kepada perusahaan-perusahaan lain.
II.4. Fungsi Saluran Distribusi
Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, mereka memecahkan kesenjanagn utama seperti waktu, tempat, pemilikan
yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya.
13
14
Philip Kotler,Op. Cit, hal. 221.
Philip Kotler, Gary Amstrong,Op. Cit, Hal. 508.
14
Anggota saluran distribusi juga melakukan beberapa fungsi kunci. Sebagian
melengkapi transaksi :
a. Informasi : mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan
informasi penting tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu
terjadinya pertukaran.
b. Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran.
c. Kontrak : menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d. Mencocokan : membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan
pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah, merakit, mengemas.
e. Negosiasi : mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari
penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
Yang lainnya membantu menyempurnakan transaksi yang telah dipenuhi :
1. Distribusi fisik : memindahkan dan menimpan barang.
2. Pandangan : mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya
kegiatan pendistribusian.
3. Pengambilan
resiko
:
memperhitungkan
pendistribusian.
15
resiko
menjalankan
tugas
Dalam memilih tugas saluran distribusi, macam- macam fungsi tersebut harus
diberikan pada anggota saluran distribusi yang dapat menjalankan dengan efisien dan
efektif sehingga dapat menyajikan bauran produk yang memuaskan bagi konsumen
sasaran.
II.5. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Dalam Menentukan Saluran
Distribusi
II.5.1 Jenis – Jenis Saluran Distribusi
Memutuskan perantara yang paling tepat perlu dipilih jenis perantara yang
ingin digunakan. Dalam hal ini diperlukm strategi saluran pemasaran untuk mencapai
sasasaran yang diinginkan. Adapun jenis perantara yang dapat dipilih untuk mencapai
sasaran adalah :
1. Saluran langsung
Saluran yang tidak memanfaatkan atau melibatkan perantara-perantara
independen. Saluran langsung biasanya menggunakan penjual lapangan (field
sales people) penjual intern ( inside salespeople), katalougs (catalougue), dan
marketing jarak-jauh (telemarketing)
2. Saluran distribusi tidak langsung
Saluran yang memanfaatkan atau melibatkan perantara-perantara yang
independen , seperti distributor industri (industrial distributor) dan perwakilan
pabrik (manufaktur representative)
16
Pilihan tidak hanya sekedar berkaitan dengan saluran langsung dan saluran tidak
langsung, tetapi juga akan berhubungan dengan kebutuhan akan jumlah perantara
yang satu sama lain akan menentukan strategi saluran distribusi mana yang akan
dipilih.
II.5.2. Kriteria Dasar yang Digunakan Dalam Menentukan Banyaknya Saluran
Banyaknya perusahaan-perusahaan tidak mencapai sasaran penjualan yang
disebabkan oleh tidak tepatnya saluran distribusi yang digunakan. Ada tiga
pertimbangan utama dalam hal memilih panjangnya saluran distribusi yang harus
diperhatikan, yaitu :
a. Sifat dari produk
Bagi suatu produk yang merupakan kelompok barang industri misalnya
dimana produk ini bukan barang yang mudah rusak, dan produk ini
mempunyai unit value yang tidak tinggi akan tetapi mempunyai ukuran dan
berat, dengan demikian dibutuhkan saluran yang mempersingkat jarak
pengiriman dan jumlah penanganan selama perjalanaan dari perusahaan ke
konsumen.
b. Sifat dari pemasar
Suatu pasar dibutuhkan oleh produk itu sendiri untuk menentukan channel
yang akan mengantarkan barang tersebut ke tujuan akhir. Perusahaan harus
mempertibangkan tiga faktor yang menentukan, yaitu:
 Persaingan
17
Perusahaan-perusahaan
yang
baik
harus
memperhatikan
cara
saingannya memasarkan produknya, karena walau bagaimanapun
baiknya produksi bila disalurkan secara efisien maka akan kalah
terhadap produk saingannya. Dengan mempelajari teknik penyaluran
yang dilakukan oleh pesaing, perusahaan dapat menerapkan sistem
penjualan yang lebih sempurna dan dapat menyalurkan produknya
lebih efisien.
 Lokasi pembeli
Bila para pelanggan yang berada dalam daerah yang kecil, sistem
direct marketing adalah sistem penyaluran yang paling cocok. Bila
langganan tersebar luas di daerah-daerah
maka lebih praktis
perusahaan menggunakan distributor di daerah tertentu.
 Jumlah perantara
Bila permintaan akan produk tinggi maka perusahaan dapat pula
melaksanakan fungsi wholeselling. Jika volume penjualan kecil maka
perusahaan menggunakan distributor.
c. Ciri – ciri perantara
Ciri-ciri umum perantara yang perlu dipertimbangkan antara lain :
 Service yang diberikan
18
Perusahaan
yang
bertindak
sebagai
produsen
akan
bersedia
menggunakan perantara jika pihak perantara tersebut memberikan
service yang baik.
 Kemampuan menjual
Perantara yang berhasil mencapai volume penjualan yang tinggi maka
perusahaan akan tertarik memilihnya sebagai salah satu channel
distribusinya.
 Biaya
Apabila penggunaan distributor dapat memperingan kerugian dan
memperingan biaya penjualan, perusahaan akan terus menngunakan
perantara karena dapat memperkecil harga jual akhir sehingga dengan
demikian harga produk dapat bersaing dengan produk lainnya.
Ada tiga kemungkinan yang dapat dipilih dalam menentukan saluran distribusi yaitu
distribusi intensif, Distribusi selektif, Distribusi eksklusif :
a) Distribusi intensif
Perusahaan berusaha menggunakan jumlah penyalur ( terutama pengecer)
sebanyak mungkin untuk mencapi konsumen, agar kebutuhan mereka cepat
terpenuhi. Semakin banyak menggunakan penyalur, semakin tinggi pula
biayanya terutama biaya promosi dan biaya distribusi fisik.
b) Distribusi selektif
19
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih
sejumlah pedagang besar atau pengecer yang terbatas dalam geografis
tertentu. Jumlah penyalur yang digunakan lebih sedikit. Perusahaan akan
memberikan produknya kepada perantara yang memberikan perhatian khusus
terhadap produknya. Perusahaan dapat beralih ke distribusi selektif apabila hal
ini dipandang lebih menguntungkan daripada distribusi intensif.
c) Distribusi esklusif
Distribusi ini dapat dilakukan oleh produsen dengan hanya menggunakan satu
pedagang besar atau pengecer di daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya
menjual barangnya kepada satu pedagang besar atau pengecer saja
II.6. Tingkatan Saluran distribusi
Jenis saluran distribusi dapat dibedakan menurut jumlah tingkatnya atau pun
menurut
panjang pendeknya. Tipe-tipe saluran distribusi
menurut
jumlah
tingkatannya berbeda untuk barang komsumsi dan barang industri. Saluran distribusi
menurut tingkatannya :
II.6.1. Tingkatan Saluran Distribusi Untuk Barang Komsumsi
1. Saruran Tingkat Nol (zero level channel) disebut Bentuk saluran distribusi
yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen
tanpa menggunakan perantara.
20
2. Saluran Tingkat Satu (one level channel) dimana Pengecer besar langsung
melakukan pembelian kepada produsen. Ada pula beberapa produsen yang
mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani
konsumen.
3. Saluran Tingkat Dua (two level channel) disebut juga Pengecer besar
langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen
yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani
konsumen.
4. Saluran Tingkat Tiga (three level channel) saluran ini terdiri dari tiga
perantara. Biasa berisi pedagang besar, penyalur dan pengecer. Dapat juga
disebut sebagai saluran tingkat banyak karena banyak menggunakan
perantara.
Dalam Gambar 2-1 di bawah ini akan dijelaskan beberapa tingkat saluran distribusi
yang lazim terjadi yaitu saluran nol tingkat, saluran satu tingkat, saluran dua tingkat,
saluran tiga tingkat.
O - LEVEL
PABRIK
GAMBAR 2-1
TIPE SALURAN PEMASARAN KONSUMEN
1 – LEVEL
2 - LEVEL
PABRIK
21
3 -LEVEL
PABRIK
PABRIK
PEDAGANG
PEDAGANG
BESAR
BESAR
PEKERJA
BORONGAN
KONSUMEN
PEDAGANG
ECERAN
PEDAGANG
ECERAN
PEDAGANG
ECERAN
KONSUMEN
KONSUMEN
KONSUMEN
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid Kedua,
Edisi Ketiga, Jakarta, Indeks, 2005, hal. 223
II.6.2. Tingkatan Saluran Distribusi Untuk Barang Industri
1. Saluran tingkat nol (zero level channel)
Saluran distribusi ini dari produsen ke pemakai industri, ini merupakan
saluran yang paling pendek dan disebut sebagai saluran distribusi langsung.
Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi
penjualan kepada pemakai industri relatif besar.
2. Saluran tingkat satu (one zero level channel)
Produsen yang menggunakan saluran ini terutama untuk barang-barang jenis
operating supples dan accessories equipment kecil dapat menggunakan
distributor industri atau mencapai pasarnya.
22
3. Saluran tingkat dua (two level channel)
Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh perusahaan yang tidak mempunyai
departemen pemasaran juga untuk perusahaan yang ingin memasuki daerah
pemasaran baru.
4. Saluran tingkat tiga (three level channel)
Saluran distribusi semacam ini dapat dipakai oleh perusahaan dengan
mempertimbangkan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk
dijual secara langsung atau mungkin memerlukan penyimpanan pada
penyalur.
Dalam Gambar 2-2 di bawah akan dijelaskan tingkatan saluran distribusi untuk
barang industri :
O - LEVEL
PABRIK
GAMBAR 2-2
TIPE SALURAN PEMASARAN INDUSTRI
1 – LEVEL
2 - LEVEL
PABRIK
PENYALUR
INDUSTRI
23
3 -LEVEL
PABRIK
PABRIK
WAKIL
PABRIK
PABRIK
CABANG
PENJUALAN
PELANGGAN
INDUSTRI
PELANGGAN
INDUSTRI
PELANGGAN
INDUSTRI
PELANGGAN
INDUSTRI
Sumber : Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid Kedua,
Edisi Ketiga, Jakarta, Indeks, 2005, hal. 225
II.6. Keputusan Manajemen Saluran Distribusi
Setelah meninjau ulang semua alternatif saluran distribusi dan memutuskan
desain yang paling baik perusahaan harus menerapkan dan mengelola saluran yang
dipilih. Manajemen saluran distribusi dilakukan dengan memilih dan memotivasi
masing-masing anggota saluran serta mengevaluasi kinerja mereka setiap saat. Setiap
produsen berbeda dalam kemampuan mereka untuk menarik perantara pemasran yang
berkualitas. Sebagian besar produsen tidak memiliki kesulitan dalam memperoleh
saluran distribusi. Disisi lainnya produsen yang harus bekerja keras untuk
mengumpulkan sejumlah perantara yang berkualitas. Pada saat memilih perantara,
perusahaan ingin mengevalusi sudah berapa lama masing-masing anggota saluran
telah berada pada bisnisnya, lini lain yang dijual, pertumbuhan dan keuntungan yang
24
dicapai, perusahaan akan mengevaluasi jumlah dan karakter lini lain yang dijual, dan
jumlah kualitas tenaga penjualnya.
1. Memilih anggota saluran
Perusahaan perlu memilih anggota salurannnya dengan cermat karena bagi
pelanggan, saluran dipandang sama dengan perusahaan. Untuk memudahkan
seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan karakteristik yang
membedakan perantara-perantara yang lebih baik. Perusahaan harus
mengevaluasi sudah berapa lama perantara berkecimpung dalam dunia bisnis,
lini-lini yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba, kekuatan keuangan,
kemampuan bekerja sama dan reputasi layanannya. Jika perantara merupakan
agen penjualan, produsen seharusnnya mengevaluasi jumlah dan karakter linilini yang dijual, ukuran dan kualitas tenaga penjual. Jika perantara merupakan
toko serba ada yang menginginkan distribusi eksklusif, produsen tersebut
seharusnya mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan, dan jenis
pelanggannya.
2. Melatih anggota saluran
Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan
program pelatihan yang cermat bagi perantara mereka.
3. Motivasi saluran
25
Setelah dipilih, anggota saluran harus terus menerus dimotivasi untuk
melakukan yang terbaik. Suatu waktu mereka memberikan motivasi yang
positif seperti margin yang lebih tinggi, tawaran khusus, premium, dana iklan
bersama, kesempatan untuk mendisplai, dan kontes penjualan. Disaat lain
mereka menggunakan motivasi negatif seperti ancaman untuk mengurangi
margin, memperlambat pengiriman, atau memutuskan kerja sama. Produsen
yang menggunakan pendekatan ini biasanya tidak akan melakukan penelitian
yang baik atas kebutuhan, masalah, kekuatan dan kelemahan para
distributornya. Jadi dalam mengelola saluran distribusinya, suatu perusahaan
harus meyakinkan para distributornya bahwa mereka dapat mendapatkan
uang/pedapatan yang memuaskan.
4. Mengevaluasi anggota saluran
Produsen harus secara rutin menilai kinerja anggota saluran terhadap
suatu standar seperti kuota penjualan, tingkat sediaan rata-rata, waktu kirim ke
pelanggan, perlakuan terhadap barang rusak dan hilang, kerja sama dalam
program promosi dan pelatihan , dan layanan kepada pelanggan. Perusahaan
harus memperhatikan dan menghargai perantara yang bekerja dengan baik.
Mereka yang kinerjanya rendah harus ditolong atau sebagai langkah terakhir
diganti. Suatu perusahaan secara rutin harus mengkualifikasi ulang para
26
perantaranya dan memangkas yang paling lemah. Akhirnya, produsen harus
sensitif kepada para dealernya. Mereka yang tidak memperhatikan dealernya
akan berakibat pada kehilangan kepercayaan pelanggan.
5. Mengubah susunan saluran
Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan
salurannya. Perubahan diperlukan apabila saluran distribusi tersebut tidak
berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar
meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif.
27