Modul Perilaku Konsumen [TM13]

MODUL PERKULIAHAN
Perilaku Konsumen
Kelompok Acuan sebagai
Faktor yang Mempengaruhi
Pengambilan Keputusan
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Bidang Studi
Advertising and
Marketing
Communication
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
B41434EL
Martina Shalaty, M.Si
Abstract
Modul ini memaparkan jenis-jenis kelompok acuan yang
mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen.
Kompetensi
Mahasiswa
mampu
menjelaskan
kelompok
acuan
yang
dapat
mempengaruhi
pengambilan
keputusan
pembelian
Pengertian Kelompok
Kelompok adalah dua atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
perorangan maupun bersama, seperti kelompok persahabatan, kelompok belajar, kelompok
kerja, kelompok / masyarakat maya, kelompok aksi konsumen dan lain-lain. Adapun definisi
dari kelompok rujukan atau referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap
sebagai dasar pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum /
khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :

Informasi dan pengalaman

Kredibilitas, daya tarik dan kekuatan kelompok rujukan
Para pemasar tertarik pada kemampuan kelompok rujukan untuk mengubah sikap
dan perilaku konsumen dengan mendorong timbulnya kesesuaian. Untuk dapat mempunyai
pengaruh tersebut, kelompok rujukan harus melakukan hal-hal berikut ini:
1. Memberitahukan atau mengusahakan agar orang menyadari adanya suatu produk /
merk khusus
2. Memberikan kesempatan pada individu untuk membandingkan pemikirannya sendiri
dengan sikap dan perilaku kelompok
3. Mempengaruhi individu untuk mengambil sikap dan perilaku yang sesuai dengan
norma-norma kelompok
4. Membenarkan keputusan untuk memakai produk-produk yang sama dengan
kelompok
Kelompok acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran serta peranannya:

Selebriti
Selebritis merupakan seseorang yang cukup dikenal oleh masyarakat dan biasanya
mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa. Selebriti ini bisa berasal dari
kalangan artis, politikus, atau ahli dalam bidangnya. Selebriti ini berfungsi sebagai
memberikan kesaksian, memberikan dorongan dan penguatan, bertindak sebagai
aktore dalam iklan dan betindak sebagai juru bicara perusahaan. Sebagai contohnya,
promag yang di iklankn oleh Dedi mizwar.
‘13
2
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Ahli atau pakar
Pemasar menggunakan para pakar atau ahli untuk mengiklankan produknya
sehingga relevan. Misalnya produk pasta gigi sensodent dimana seorang dokter gigi
memberikan informasi kepada konsumen akan produk pasta gigi tersebut.

Orang biasa
Perusahaan menampilkan atau menggunakan konsumen yang puas terhadap
produknya dalam iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa. Misalnya, sabun
sunlight menggunakan para penggunanya untuk memberikan keterangan bahwa
produk yang ditawarkan memuaskan.

Para eksekutif dan karyawan
Para eksekutif perusahaan adalah orang-orang yang dianggap sukses dalam
bidangnya sehingga pemasar berusaha untuk memberikan kesan kepada konsumen
bahwa para eksekutif figur sukses dan menarik mniat konsumen dalam melakukan
pembelian.
Misalnya
produk
”Tolak
Angin”
menampilkan
eksekutif
dari
perusahaannya untuk menunjukkan bahwa produknya berkualitas dan terjamin bagi
konsumen.

Karakter dagang atau juru bicara
Merupakan simbol dari perusahaan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran.
Misalnya : Unilever yang selalu menggunakan simbol U dalam setiap iklan
produknya.

Penguatan lainnya sebagai kelompok acuan
Ini merupakan upaya perusahaan untuk memberikan penguatan pada produknya
mengenai standar dan kualitas produk, baik berupa simbol ataupun tanda pada
produk yang dijual. Misalnya, pada setiap produk makanan atau minuman tertera
tulisan halal sehingga bagi sebagian masyarakat yang beragama Islam dapat
mengkonsumsi produk tanpa merasa kawatir akan kehalalannya.
Menurut Sumarwan, jenis kelompok acuan dibedakan menjadi :
1. Kelompok formal dan informal
Kelompok formal merupakan kelompok yang memiliki struktur organisasi secara
tertulis dan keanggotaannya yang terdaftar secara resmi. Sedangkan kelompok
‘13
3
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan
resmi, sifat keanggotaannya tidak tercatat.
2. Kelompok aspirasi dan disasosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti
norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuan.
Kelompok diasosiasi merupakan orang atau kelompok
yang berusaha untuk
menghindari asosiasi dengan kelompok acuannya.
Tipe-tipe Kelompok Acuan
Terdapat beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen, yaitu :
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Group)
Merupakan
kelompok
dimana
anggotanya
memilki
ikatan
atau
hubungan
pertemanan, sahabat atau lainnya. Dan pemasar melihat bahwa kelompok
persahabatan berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa.
2. Kelompok Belanja (Shopping Group)
Kelompok ini merupakan kelompok yang terdiri dari dua orang atau lebih yang
melakukan belanja secara bersama-sama, baik dalam ikatan keluarga atau
hubungan lain maupun yang belim memilki ikatan dalam artian melakukan aktivitas
belanja dalam satu tempat secara bersama-sama. Mereka yang terlibat dalam
kelompok belanja memiliki kecenderungan untuk saling bertukar ataupun memberi
informasi mengenai produk atau merek yang dijual.
3. Kelompok Kerja (Work Group)
Kelompok kerja ini merupakan kelompok yang bekerja bersama dalam satu tempat
kerja. Biasanya didalam tempat kerja, interaksi yang terjadi ditempoat kerja akan
mempengarihi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli produk atau jasa. Misalnya, ketika jam makan siang, seseorang akan
mempengarihi atau memberikan informasi kepada rekan kerja lainnya untuk makan
di tempat tertentu (merekomendasikan).
‘13
4
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Kelompok ini terbentuk karena adanya batasan geografik dan waktu sehingga
menggunakan tekhnologi dalam berkomunikasi melalui internet dengan membentuk
kelompok-kelompok tertentu. Saat ini sudah cukup banyak website yang terbentuk
seperti yang saat ini marak melalui facebook, email, friendster, dll.
5. Kelompok Pegiat Konsumen (Consumer Action Groups)
Kelompok ini merupakan kelompok yang terbentuk sebagai akibat adanya kurang
puas atau perasaan kecewa terhadap pembelian produk ataupun jasa. Dimana
konsumen memeilki kecenderungan untuk diam, mengirim surat ke pemasar, atau
mengeluh melalui media lain untuk mempublikasikan kekecewaannya. Oleh karena
itu, maka muncul kelompok yang berusaha untuk melindungi atau membantu
mengatasi kekecewaan dalam pembelian, misalnya Yayasan Lembaga Konsumen
Indonesia.
Terdapat tiga alasan seseorang bergabung dengan sebuah grup referensi :
1. Untuk Mendapatkan Pengetahuan Yang Berharga
2. Untuk Mendapatkan Penghargaan Atau Menghindari Hukuman
3. Untuk Mendapatkan Makna Yang Digunakan Untuk Membangun, Memodifikasi Atau
memelihara konsep pribadi mereka
Terdapat tiga pengaruh yang diberikan oleh grup referensi (kelompok acuan) :
1. Informasional
Memberikan informasi yang berguna kepada konsumen baik secara verbal maupun
demostrasi. Informasi yang relevan lebih membuat konsumen terpengaruh oleh
kelompok acuan. Informasi yang diberikan dapat diberikan secara :

Sengaja ( mencari tahu informasi)

Tidak sengaja ( biasanya dalam benuk obrolan bersama)

Bagaimana informasi dapat dipindahkan ke konsumen adalah ketika grup
referensi memulai proses tersebut.
2. Utilitarian
Kelompok acuan memilki kontrol atas imbalan atau hukuman yang penting.
Konsumen biasanya menyesuaikan diri dengan keinginan grup referensi jika 1)
mereka percaya bahwa grup tersebut dapat mengontrol imbalan dan hukuman, 2)
perilakunya nyata atau dapat diketahui oleh kelompok dan 3) mereka mendominasi
untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman.
‘13
5
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Pengaruh ekspresi – nilai
Mencerminkan makna yang diinginkan.
Pengaruh kelompok acuan pada produk dan merek ada dua dimensi, yaitu :

Berkaitan dengan sejauh mana suatu produk atau merek adalah sesuatu yang
dibutuhkan atau benda yang mewah.

Sejauh mana objek yang sedang dipertanyakan menarik atau dikenal oleh orang lain.
Dibagi menjadi dua yaitu barang public ( kepemilikan dan penggunaan barang
diketahui oleh orang lain, dapat diketahui mereknya tanpa mengalami kesulitan) dan
barang pribadi (digunakan secara pribadi dan kurang diketahui).
Berdasarkan keterangan diatas maka dapat disimpulkan bahwa efek dari dimensi
public-pribadi dan mewah-kebutuhan pada pengaruh grup referensi untuk pilihan produk dan
merek adalah sebagai berikut:
Tabel . Efek Dari Dimensi Publik-Pribadi dan Mewah-kebutuhan
Publik
Pribadi
‘13
6
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Kebutuhan
Barang mewah
Kebutuhan
Barang mewah
public
public
Pengaruh
Pengaruh
referensi
referensi
Produk : lemah
Produk : kuat
Merek : kuat
Merek : kuat
Contoh : jam,
Contoh : club
mobil
golf
Kebutuhan
Barang mewah
pribadi
pribadi
Pengaruh
Pengaruh
referensi
referensi
Produk : lemah
Produk : kuat
Merek : lemah
Merek : lemah
Contoh : kasur,
Contoh : game
lampu
TV
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Word of
Mouth)
Definisi Word of Mouth
"Word of Mouth Marketing adalah komunikasi tentang produk dan jasa antara orangorang yang dianggap independen dari perusahaan yang menyediakan produk atau jasa,
dalam medium yang akan dianggap independen dari perusahaan. Komunikasi ini bisa saja
berupa percakapan, atau hanya satu arah testimonial. Misalnya berbicara langsung, melalui
telepon, e-mail, listgroup, atau sarana komunikasi lainnya.” (Silverman, George. 2001.The
Secret of WOM Marketing. Ebook Edition, hal. 25)
Bicara mengenai WOM akan membawa kita pada tatanan komunikasi interpersonal
dan komunikasi dalam kelompok. WOM memiliki kekuatan yang lebih besar dibandingkan
dengan iklan maupun penjualan langsung, karena kekuatan WOM terletak pada
kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral).
Hal tersebut sejalan dengan pemikiran Dye bahwa “kehidupan sehari-hari,
seseorang cenderung senang untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu.” (Godin,
Seth. 2000.Unleashing the Ideavirus:
e-book edition.New York: Do You Zoom Inc, hal 12.)
Komponen Word of Mouth
Gambar 1 Proses WOM
Model di atas dimaksudkan untuk memberikan gambaran sederhana atas hal-hal
yang berkaitan dengan proses WOMM. Ketiga hal diatas yaitu content, context dan carrier
disebut konstituen dari proses WOMM.
Variabel konstituen tersebut nantinya akan digunakan oleh peneliti untuk:
1. Content: Content di sini dimaksudkan sebagai pesan atau informasi yang menjadi
bahan pembicaraan dalam proses dan interaksi WOM. Pesan atau informasi tersebut
dapat bersifat positif atau negatif dalam kaitannya dengan merek atau produk yang
menjadi bahan pembicaraan.
‘13
7
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Context : Pengertian dari context disini adalah bila isi pesan atau content mengalami
proses penerimaan (decoding) dan pengiriman pesan (encoding). Context juga
mengacu pada saluran (channel) yang dipakai pada suatu proses pesan. Contoh dari
channel dapat berupa interest groups di internet dan yang menjadi context adalah
tema dari interest group tadi.
3. Carriers
:
Carrier
mengacu
pada
individu-individu
yang
melihara
dan
mempertahankan pesan dan informasi (content).
Jenis Word Of Mouth dan tingkatannya
WOM dapat dikategorikan menjadi dua jenis yaitu WOM positif (PWOM) dan WOM
negatif (NWOM)dan keduanya memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku konsumen
dan kinerja bisnis.
WOM positif merupakan proses penyampaian informasi dari mulut ke mulut yang
dilakukan oleh individu yang satu ke individu lain berdasarkan pengalaman yang bersifat
positif terhadap suatu produk, jasa, maupun perusahaan. Sementara itu, komunikasi WOM
negatif merupakan proses interaksi dari mulut ke mulut yang didasarkan pada pengalaman
negatif yang diperoleh dari individu yang satu ke individu yang lain terhadap suatu produk,
jasa, atau perusahaan.
Adapun WOM dibagi menjadi 9 level tingkatan mulai dari minus 4 hingga level plus 4
yang pada dasarnya mencoba untuk mengkolaborasikan lebihlanjut konsep WOM positif
dan WOM negatif.
Daftar Pustaka
Prasetijo Tistiyanti, John JOI Ihalauw. 2006. Perilaku Konsumen. Jakarta: Andi Publisher.
Peter
dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.
D. Sihombing
(penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Saurabh Kanwar. What’s the buzz: Demistifying Word of Mouth Stategy M Research
Paper.2002: 4.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta
Ujang Sumarwan. 2011 . Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam pemasaran.
Jakarta: Penerbit PT Ghalia Indonesia
‘13
8
Perilaku Konsumen
Martina Shalaty Putri, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id