Modul Pengantar Periklanan dan Marcom [TM6]
advertisement
MODUL PERKULIAHAN Pengantar Periklanan dan Komunikasi Pemasaran MODUL – ENDORSER DALAM IKLAN Fakultas Program Studi Ilmu Komunikasi Marketing Communications & Advertising Tatap Muka 06 Kode MK Disusun Oleh MK43021 A Judhie Setiawan, M.Si Abstract Kompetensi Modul ini membahas mengenai peran endorser dalam iklan. Mahasiswa dapat memahami peran endorser dalam kampanye iklan sebuah merek. Penggunaan Endorser dalam Iklan Iklan yang menggunakan endorser adalah iklan dengan menggunakan tokoh / idola masyarakat. Penggunaan endorser dalam iklan dimaksudkan untuk memberikan dukungan / dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen, sekaligus mempermudah tumbuhnya keyakinan dalam diri konsumen atas produk yang diiklankan. Ada pendapat yang mengatakan bahwa peran endorser dalam iklan menggantikan fungsi komunikator untuk “berbincang” (menyampaikan pesan iklan) kepada konsumennya. Dengan menampilkan sosok dengan pribadi tertentu, kahlayak merasakan suasana akrab sebagaimana terjadi pada komunikasi interpersonal. Dalam praktik pembuatan iklan, terdapat berbagai jenis endorser yang digunakan dalam periklanan. Pemilihan jenis endorser didasarkan pada jenis periklanannya. Jenis-jenis endorser yang sering digunakan dalam periklanan : 2016 2 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id produk dan tujuan 1. Expert Endorser expert dalah penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar konsumen yakin akan keunggulan teknis produk tersebut. Expert/ahli yang dipilih sebagai bintang iklan dilakukan atas pertimbangan pengetahuan dan kemampuannya di bidang tertentu. Dengan menggunakan expert, diharapkan dapat memberikan kesan bahwa produk yang diiklankan bisa dipercaya. 2. Prominence Adalah penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh masyarakat. Penggunaan tokoh terkenal ini dimaksudkan agar konsumen menganggap produk tersebut sebagai produk yang terkenal (seperti sang tokoh) dan produk yang baik / berkualitas (karena dipakai oleh tokoh terkenal). 2016 3 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 3. Celebrity Endorser Celebrity adalah penggunaan artis, penyanyi atau bintang film yang disukai masyarakat luas untuk mengiklankan produk tertentu. Penggunaan artis / bintang ini dimaksudkan agar konsumen juga menyukai produk tersebut seperti mereka menyukai artis / bintang yang mengiklankannya. Selebriti, secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik itu seorang bintang film, penyanyi, pelawak, atlet, maupun model. Penggunaan selebriti tentunya berkonsekuensi pada mahalnya biaya sewa. Berapa biaya yang dibutuhkan untuk menyewa mereka, tergantung dari tingkat ketenarannya. Untuk bahan pembanding saja, 2016 4 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id majalah Forbes memuat nilai kontrak eksklusif Tiger Wood oleh Nike, sebesar 105 juta dollar. 4. Testimonial Adalah penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang biasa yang dianggap netral (tidak memihak) untuk menyampaikan pernyataan (testimoni) tentang keunggulan produk yang diiklankan. Penggunaan orang biasa ini dimaksudkan agar melalui pernyataan orang tersebut, konsumen dapat diyakinkan akan kejujuran produsen atas keunggulan produk tersebut. Penggunaan bintang iklan non-selebriti adalah individu yang tidak dikenal (pada mulanya). Individu ini dipilih karena sesuai dengan tema iklan atau dengan target segmennya. Keuntungan menggunakan endorser non selebriti adalah lebih murah dibandingkan dengan selebriti terkenal. Contohnya adalah geng hijau yang dipakai dalam iklan rokok Sampoerna Hijau. Pada awal iklan ini ditayangkan, personal geng hijau belum dikenal oleh publik. 2016 5 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 5. Terresterial Adalah penggunaan tokoh yang merupakan orang biasa dan tidak komersial sesuai dengan lingkungan dimana produk tersebut dipasarkan atau dibuat. Penggunaan tokoh ini dimaksudkan agar konsumen yakin bahwa keunggulan produk tersebut memang benar, dengan melihat kesaksian dari masyarakat disekitar pabrik / daerah pemasaran produk tersebut. 6. Clientel Adalah penggunaan tokoh yang telah menjadi pelanggan/konsumen dari produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar melalui pengakuan dari pelanggan/konsumen yang telah membeli/menggunakan produk tersebut, para calon konsumen yakin akan keunggulan produk yang diiklankan. Contoh: Penggunaan nasabah dalam iklan bank atau asuransi. 2016 6 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 7. Leader Adalah penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar konsumen yakin akan keunggulan produk tersebut. 8. Accesivist Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunikan pada bidang tertentu. Penggunaan tokoh unik ini dimaksudkan agar konsumen tertarik atas penampilan tokoh unik tersebut dan kemudian juga akan memperhatikan iklan yang ditayangkan. Misalnya, penggunaan orang dengan bentuk badan yang unik (sangat tinggi atau sangat pendek) sebagai model iklan. 2016 7 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 9. Superiority Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan/prestasi pada bidang tertentu. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar konsumen tertarik/kagum pada tokoh itu dan kemudian memperhatikan iklan produk tersebut. Konsekuensi penggunaan endorser Pemilihan endorser yang akan digunakan perlu dipertimbangkan sebaik mungkin karena endorser seringkali menjadi cerminan atas merk produk yang diiklankan. 2016 8 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Keputusan untuk menggunakan selebriti untuk sebuah brand campaign memang keputusan yang dilematis. Bukan hanya karena biayanya yang sangat tinggi, tetapi karena ini adalah sebuah proses mengikatkan ekuitas sebuah brand pada ekuitas seorang bintang. Oleh sebab itu, pertimbangan mendasar adalah kesesuaian reputasi, citra dan kepribadian endorser yang dipilih dengan merk produk yang akan diiklankannya. Selain untuk meningkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Image yang dimiliki oleh public tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam iklan (brand) yang dibintanginya. Dibandingkan dengan endorser non-selebriti, penggunaan bintang-bintang terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus meningkatkan keinginan untuk membeli. Jika keinginan konsumen untuk membeli dapat dipengaruhi oleh image endorser, otomatis penjualan juga akan meningkat. Satu hal yang perlu dicermati dalam pengnaan endorser adalah resikonya. Kontroversi akibat publikasi negatif di media massa dapat menyebabkan turunnya image endorser selebriti. Jika selebriti tersebutmulai tidak disukai lagi oleh khalayaknya, maka brand produk yang diiklankan menghadapi resiko untuk ikut tidak disukai. Resiko lainnya adalah image selebriti yang terlalu kuat bisa menutupi ekuitas brand. Apalagi jika pada saat yang bersamaan ada event-event lain yang juga mengekspose bintang ini secara berlebihan. Brand yang dibawakan dalam iklan bisa jadi tidak diingat sama sekali oleh khalayak sasarannya. Oleh sebab itu, penggunaan endorser akan segera dihentikan jika reputasi / citra tokoh (endorser) tersebut tiba-tiba rusak atau sang tokoh meninggal dunia. Pertimbangan dalam memilih endorser Sebelum memutuskan selebriti mana yang sesuai, kita perlu mengidentifikasikan terlebih dahulu beberapa karakteristik yang harus dimiliki bintang agar iklan efektif. Terdapat dua konsep yang banyak digunakan. Pertama adalah konsep ViSCAP (oleh Rossiter & Percy), singkatan dari Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Konsep ini menekankan pentingnya penampilan secara visual, kredibilitas diri endorser, daya tarik pribadi dan sejauh mana ia memiliki kekuasaan. Credibility (kredibilitas) 2016 9 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang. Pada saat sumber informasi, seperti sorang endorser dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting dari kredibilitas endorser : 1. Keahlian (expertise) Keahlian mengarah pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimilki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Keahlian adalah sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan fenomena yang absolute, sehingga yang terpenting adalah bagaimana endorser dapat dipersiapkan oleh konsumen. 2. Layak dan dipercaya (trust worthiness) Trustworthiness berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen meyakini jika endorser dimotivasikan oleh pemenuhan kebutuhan yang sifatnya self-seving, maka akan menjadi kurang persuasif dari pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen. Attractiveness (daya tarik). Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen dalam diri endorser seperti : kemampuan intelektual, kepribadian, gaya hidup dan keahlian dalam bidang atletik. Konsep umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan konsumen tersebut benar-benar menyukai endorser tanpa memperhatikan apakah ia dan endorser memiliki kemiripan. Daya tarik yang ditemukan oleh konsumen dalam diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi : ialah pada saat konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang diiklankan. 2016 10 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Menurut Sciffman dan Kanuk (2004:297) credibility of source (kepercayaan sumber) dapat dilihat dari dua bagian yaitu : a. Kepercayaan sumber secara informal seperti : teman, tetangga, dan pengaruh yang kuat terhadap perilaku penerima untuk melakukan transaksi produk yang dianjurkan. b. Kepercayaan sumber secara formal seperti : reputasinya, keahliannya, dan pengetahuannya. Kredibilitas dan kepercayaan merupakan sifat yang harus dimiliki seseorang komunikator, karena apa yang disampaikannya kepada konsumen baik secara lisan maupun tulisan dianggap benar dan memang apa adanya. Menurut Sciffman dan Kanuk (2004:340), dari semua karakteristik positif yang dimilki oleh seorang selebriti yang terpenting dalam program kampanye periklanan adalah ketenaran, talenta, karisma. Kredibilitas juga merupakan hal yang sangat penting, yang dimaksudkan kredibilitas disini sejauh mana selebriti mengetahui produk atau jasa yang diiklankannya dan kelayakan untuk dipercaya, seberapa jujur yang dikatakan oleh selebritis tersebut mengenai produk yang diiklankan. Konsep yang kedua adalah TEARS (oleh Terrence Shimp), yaitu Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect dan Similarity. Pada konsep ini, Shimp menekankan perlunya endorser untuk dipercaya oleh khalayaknya, sejauh mana endorser ahli / menguasai seluk beluk produk yang diiklankan, seberapa besar khalayak menghargainya sebagai pribadi serta berapa banyak tokoh tersebut memiliki kesamaan / kemiripan dengan khalayak sasaran iklannya. Intinya, selain terkenal, kredibel, dapat dipercaya, dan menarik perhatian, selebriti yang dipilih untuk menjadi endorser harus seorang yang dikagumi dan dihormati, serta cocok dengan target audiencenya. Selain itu, juga perlu digunakan perhitungan cost vs benefit untuk mengukur apakah brand campaign akan menjadi lebih baik dengan adanya selebriti. Walaupun biayanya mahal, 2016 11 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id karena menghasilkan penjualan yang memuaskan, penggunaan selebriti sampai sekarang masih diminati oleh banyak perusahaan. Cara Aman Dalam dunia pemasaran, selebriti atau tokoh terkenal sering dipakai sebagai endorser iklan. Kecantikan, popularitas, ketrampilan, dan prestasi bisa menjadi senjata ampuh untuk menarik minat khalayak. Anun demikian, cara ini tetap berisiko karena endorser selebriti juga rentan terhadap publikasi negatif, seperti gosip atau perbuatan tercela dan bahkan tindak kriminal yang terjadi selama masa kontrak. Beberapa diantaranya, seperti Mike Tyson, OJ Simpson, dan Michael Jackson pernah dituduh melakukan kejahatan. Apa yang mereka lakukan berdampak negatif pada produk yang mereka iklankan. Bukan hanya citra diri mereka yang jadi buruk, citra produk yang didukung pun ikut ternoda. Di Indonesia, Doyok yang dipakai oleh produk Puyer 16 pernah terlibat kasus narkoba. Lalu Sophia Latjuba dituding ”merebut” suami orang. Walau belum pasti siapa yang salah, opini publik sudah telanjur tercipta. Alhasil, kontrak jamu Tolak Angin dengan Sophia tidak berlanjut. Untuk menghindari risiko seperti itu, beberapa pemasar di luar negeri memilih “cara aman”, yaitu menggunakan tokoh yang sudah wafat sebagai endorser iklan. Babe Ruth, atlit baseball legendaris, dipakai oleh Citibank dan Lipton. Setelah 49 tahun kematiannya, Ruth dipilih untuk kampanye iklan Citibank, mengalahkan para atlit baseball hebat lainnya. “Babe adalah ikon olahraga Amerika dan sangat mudah dikenali,” papar Ken Gonion, Vice President Citibank saat itu. Komputer Apple pun demikian. Ketika kampanye slogan “Think Different”, mereka memakai Amelia Earhart dan Alfred Hitchcock. Keduanya sudah almarhum. Earhart adalah pilot Amerika yang meninggal ketika menyeberangi Pasifik tahun 1937. Sedang Hitchcock adalah produser film-film yang penuh ketegangan. Dengan memakai kedua tokoh tersebut, Apple ingin menampilkan image sebagai perusahaan yang berani. Masih banyak sederet contoh yang bisa disebut. Ilmuwan Albert Einstein digunakan untuk 2016 12 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id iklan perawatan rambut anti rontok. Visa mengusung Mahatma Gandhi untuk pasar mahasiswa (ia terlihat sedang mengajar filsafat). Sementara Alcatel pernah memakai Martin Luther King Jr. Ada lagi sejumlah nama terkenal lainnya seperti John Wayne, Marylin Monroe, Charlie Chaplin, James Dean, Natalie Wood, dan Humprey Bogart. Tokoh-tokoh legendaris ini memang punya image yang sangat kuat. Mereka adalah pribadipribadi luar biasa pada masanya. Satu hal yang terpenting adalah, mereka bersih dari skandal. Tidak ada kontroversi. Mereka tidak akan ditangkap atau merusak image produk, seperti yang mungkin terjadi pada tokoh yang masih hidup. Selain berisiko rendah, harga kontrak mereka juga “lebih murah” ketimbang bintang-bintang terkenal lain yang sedang dalam puncak popularitasnya. Mereka tentunya tidak minta dimanjakan dengan berbagai fasilitas atau berupaya keras tetap menjaga image dan prestasi gemilang. Spirit Pertimbangan utama iklan yang menggunakan endorser yang telah meninggal adalah daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Menurut Henry Saputra, CEO Publicis Metro, kredibilitas itu bertujuan meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Ia menambahkan, cara ini punya keuntungan dan kerugian. “Keuntungannya adalah lebih cepat menciptakan atau meningkatkan awareness pesan iklan yang disampaikan,” katanya. Sedang kerugiannya, bila ada keraguan dari sekelompok khalayak sasaran yang tidak mengetahui latar belakang endorser, maka tujuan iklan tidak tercapai. Tapi yang lebih penting lagi, endorser tersebut harus cocok dengan konteks pesan yang ingin disampaikan. Henry mencontohkan penggunaan almarhum artis Yul Brynner untuk iklan layanan masyarakat bertema bahaya kanker dan anjuran untuk tidak merokok. Brynner sendiri meninggal karena mengidap kanker akibat merokok. Daftar Pustaka 1. Frank F.Jefkins, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relations (London: Macmillan Press Ltd., 1982). 2016 13 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 2. John Burnett and Sandra Moriarty. “Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition, William Wells, Prentice-Hall, 2000. 2016 14 Pengantar Periklanan dan Marcomm A Judhie Setiawan, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
