Modul Pengantar Periklanan dan Marcom [TM6]

MODUL PERKULIAHAN
Pengantar Periklanan
dan Komunikasi
Pemasaran
MODUL – ENDORSER DALAM
IKLAN
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Marketing
Communications &
Advertising
Tatap Muka
06
Kode MK
Disusun Oleh
MK43021
A Judhie Setiawan, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas mengenai
peran endorser dalam iklan.
Mahasiswa dapat memahami peran
endorser dalam kampanye iklan
sebuah merek.
Penggunaan Endorser dalam Iklan
Iklan yang menggunakan endorser adalah iklan dengan menggunakan tokoh / idola
masyarakat. Penggunaan endorser dalam iklan dimaksudkan untuk memberikan dukungan /
dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen, sekaligus
mempermudah tumbuhnya keyakinan dalam diri konsumen atas produk yang diiklankan.
Ada pendapat yang mengatakan bahwa peran endorser dalam iklan menggantikan
fungsi komunikator untuk “berbincang” (menyampaikan pesan iklan) kepada konsumennya.
Dengan menampilkan sosok dengan pribadi tertentu, kahlayak merasakan suasana akrab
sebagaimana terjadi pada komunikasi interpersonal.
Dalam praktik pembuatan iklan, terdapat berbagai jenis endorser yang digunakan dalam
periklanan.
Pemilihan
jenis
endorser
didasarkan
pada jenis
periklanannya.
Jenis-jenis endorser yang sering digunakan dalam periklanan :
2016
2
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk
dan
tujuan
1. Expert
Endorser expert dalah penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang tertentu
yang relevan dengan produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan
agar konsumen yakin akan keunggulan teknis produk tersebut.
Expert/ahli yang dipilih sebagai bintang iklan dilakukan atas pertimbangan pengetahuan dan
kemampuannya di bidang tertentu. Dengan menggunakan expert, diharapkan dapat
memberikan kesan bahwa produk yang diiklankan bisa dipercaya.
2. Prominence
Adalah penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh masyarakat. Penggunaan
tokoh terkenal ini dimaksudkan agar konsumen menganggap produk tersebut sebagai
produk yang terkenal (seperti sang tokoh) dan produk yang baik / berkualitas (karena
dipakai oleh tokoh terkenal).
2016
3
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
3. Celebrity
Endorser Celebrity adalah penggunaan artis, penyanyi atau bintang film yang disukai
masyarakat luas untuk mengiklankan produk tertentu. Penggunaan artis / bintang ini
dimaksudkan agar konsumen juga menyukai produk tersebut seperti mereka menyukai
artis / bintang yang mengiklankannya.
Selebriti, secara definisi adalah orang-orang yang dikenal secara luas oleh masyarakat, baik
itu seorang bintang film, penyanyi, pelawak, atlet, maupun model. Penggunaan selebriti
tentunya berkonsekuensi pada mahalnya biaya sewa. Berapa biaya yang dibutuhkan untuk
menyewa mereka, tergantung dari tingkat ketenarannya. Untuk bahan pembanding saja,
2016
4
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
majalah Forbes memuat nilai kontrak eksklusif Tiger Wood oleh Nike, sebesar 105 juta
dollar.
4. Testimonial
Adalah penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang biasa yang dianggap netral
(tidak memihak) untuk menyampaikan pernyataan (testimoni) tentang keunggulan
produk yang diiklankan. Penggunaan orang biasa ini dimaksudkan agar melalui
pernyataan orang tersebut, konsumen dapat diyakinkan akan kejujuran produsen atas
keunggulan produk tersebut.
Penggunaan bintang iklan non-selebriti adalah individu yang tidak dikenal (pada mulanya).
Individu ini dipilih karena sesuai dengan tema iklan atau dengan target segmennya.
Keuntungan menggunakan endorser non selebriti adalah lebih murah dibandingkan dengan
selebriti terkenal. Contohnya adalah geng hijau yang dipakai dalam iklan rokok Sampoerna
Hijau. Pada awal iklan ini ditayangkan, personal geng hijau belum dikenal oleh publik.
2016
5
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Terresterial
Adalah penggunaan tokoh yang merupakan orang biasa dan tidak komersial sesuai
dengan lingkungan dimana produk tersebut dipasarkan atau dibuat. Penggunaan tokoh
ini dimaksudkan agar konsumen yakin bahwa keunggulan produk tersebut memang
benar, dengan melihat kesaksian dari masyarakat disekitar pabrik / daerah pemasaran
produk tersebut.
6. Clientel
Adalah penggunaan tokoh yang telah menjadi pelanggan/konsumen dari produk yang
diiklankan. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar melalui pengakuan dari
pelanggan/konsumen yang telah membeli/menggunakan produk tersebut, para calon
konsumen yakin akan keunggulan produk yang diiklankan. Contoh: Penggunaan
nasabah dalam iklan bank atau asuransi.
2016
6
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
7. Leader
Adalah penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang tertentu yang
relevan dengan produk yang diiklankan. Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar
konsumen yakin akan keunggulan produk tersebut.
8. Accesivist
Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunikan pada bidang tertentu. Penggunaan
tokoh unik ini dimaksudkan agar konsumen tertarik atas penampilan tokoh unik tersebut
dan kemudian juga akan memperhatikan iklan yang ditayangkan. Misalnya, penggunaan
orang dengan bentuk badan yang unik (sangat tinggi atau sangat pendek) sebagai
model iklan.
2016
7
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
9. Superiority
Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan/prestasi pada bidang tertentu.
Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar konsumen tertarik/kagum pada tokoh itu
dan kemudian memperhatikan iklan produk tersebut.
Konsekuensi penggunaan endorser
Pemilihan endorser yang akan digunakan perlu dipertimbangkan sebaik mungkin karena
endorser seringkali menjadi cerminan atas merk produk yang diiklankan.
2016
8
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keputusan untuk menggunakan selebriti untuk sebuah brand campaign memang keputusan
yang dilematis. Bukan hanya karena biayanya yang sangat tinggi, tetapi karena ini adalah
sebuah proses mengikatkan ekuitas sebuah brand pada ekuitas seorang bintang. Oleh
sebab itu, pertimbangan mendasar adalah kesesuaian reputasi, citra dan kepribadian
endorser yang dipilih dengan merk produk yang akan diiklankannya.
Selain untuk meningkatkan kredibilitas brand, keuntungan utama menggunakan selebriti
adalah kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Image yang dimiliki oleh public
tentang bintang ini secara tidak langsung ditransfer ke dalam iklan (brand) yang
dibintanginya. Dibandingkan dengan endorser non-selebriti, penggunaan bintang-bintang
terkenal ini lebih efektif untuk menghasilkan respons yang positif terhadap brand sekaligus
meningkatkan keinginan untuk membeli. Jika keinginan konsumen untuk membeli dapat
dipengaruhi oleh image endorser, otomatis penjualan juga akan meningkat.
Satu hal yang perlu dicermati dalam pengnaan endorser adalah resikonya. Kontroversi
akibat publikasi negatif di media massa dapat menyebabkan turunnya image endorser
selebriti. Jika selebriti tersebutmulai tidak disukai lagi oleh khalayaknya, maka brand produk
yang diiklankan menghadapi resiko untuk ikut tidak disukai.
Resiko lainnya adalah image selebriti yang terlalu kuat bisa menutupi ekuitas brand. Apalagi
jika pada saat yang bersamaan ada event-event lain yang juga mengekspose bintang ini
secara berlebihan. Brand yang dibawakan dalam iklan bisa jadi tidak diingat sama sekali
oleh khalayak sasarannya. Oleh sebab itu, penggunaan endorser akan segera dihentikan
jika reputasi / citra tokoh (endorser) tersebut tiba-tiba rusak atau sang tokoh meninggal
dunia.
Pertimbangan dalam memilih endorser
Sebelum memutuskan selebriti mana yang sesuai, kita perlu mengidentifikasikan terlebih
dahulu beberapa karakteristik yang harus dimiliki bintang agar iklan efektif. Terdapat dua
konsep yang banyak digunakan. Pertama adalah konsep ViSCAP (oleh Rossiter & Percy),
singkatan dari Visibility, Credibility, Attraction, dan Power. Konsep ini menekankan
pentingnya penampilan secara visual, kredibilitas diri endorser, daya tarik pribadi dan sejauh
mana ia memiliki kekuasaan.
Credibility (kredibilitas)
2016
9
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk
meyakini dan untuk mempercayai seseorang. Pada saat sumber informasi, seperti sorang
endorser dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap melalui
proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting dari kredibilitas endorser :
1. Keahlian (expertise)
Keahlian mengarah pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimilki oleh
seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Keahlian adalah
sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan fenomena yang absolute, sehingga yang
terpenting adalah bagaimana endorser dapat dipersiapkan oleh konsumen.
2. Layak dan dipercaya (trust worthiness)
Trustworthiness berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri
endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung pada persepsi
konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen meyakini jika endorser dimotivasikan
oleh pemenuhan kebutuhan yang sifatnya self-seving, maka akan menjadi kurang persuasif
dari pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen.
Attractiveness (daya tarik).
Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi termasuk
karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen dalam diri endorser seperti :
kemampuan intelektual, kepribadian, gaya hidup dan keahlian dalam bidang atletik. Konsep
umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan yang berhubungan dengan kesamaan
(similarity), keakraban (familiarity), dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser
dianggap atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan keakraban
(sense of similiarity and familiarity), dengan catatan konsumen tersebut benar-benar
menyukai endorser tanpa memperhatikan apakah ia dan endorser memiliki kemiripan. Daya
tarik yang ditemukan oleh konsumen dalam diri endorser merupakan bagian dari proses
identifikasi : ialah pada saat konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan
memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila image dari endorser
cocok dengan sifat dari produk yang diiklankan.
2016
10
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004:297) credibility of source (kepercayaan sumber) dapat
dilihat dari dua bagian yaitu :
a. Kepercayaan sumber secara informal seperti : teman, tetangga, dan pengaruh yang kuat
terhadap perilaku penerima untuk melakukan transaksi produk yang dianjurkan.
b.
Kepercayaan
sumber
secara
formal
seperti
:
reputasinya,
keahliannya,
dan
pengetahuannya.
Kredibilitas dan kepercayaan merupakan sifat yang harus dimiliki seseorang komunikator,
karena apa yang disampaikannya kepada konsumen baik secara lisan maupun tulisan
dianggap benar dan memang apa adanya.
Menurut Sciffman dan Kanuk (2004:340), dari semua karakteristik positif yang dimilki oleh
seorang selebriti yang terpenting dalam program kampanye periklanan adalah ketenaran,
talenta, karisma. Kredibilitas juga merupakan hal yang sangat penting, yang dimaksudkan
kredibilitas disini sejauh mana selebriti mengetahui produk atau jasa yang diiklankannya dan
kelayakan untuk dipercaya, seberapa jujur yang dikatakan oleh selebritis tersebut mengenai
produk yang diiklankan.
Konsep yang kedua adalah TEARS (oleh Terrence Shimp), yaitu Trustworthiness, Expertise,
Attractiveness, Respect dan Similarity. Pada konsep ini, Shimp menekankan perlunya
endorser untuk dipercaya oleh khalayaknya, sejauh mana endorser ahli / menguasai seluk
beluk produk yang diiklankan, seberapa besar khalayak menghargainya sebagai pribadi
serta berapa banyak tokoh tersebut memiliki kesamaan / kemiripan dengan khalayak
sasaran iklannya.
Intinya, selain terkenal, kredibel, dapat dipercaya, dan menarik perhatian, selebriti yang
dipilih untuk menjadi endorser harus seorang yang dikagumi dan dihormati, serta cocok
dengan target audiencenya.
Selain itu, juga perlu digunakan perhitungan cost vs benefit untuk mengukur apakah brand
campaign akan menjadi lebih baik dengan adanya selebriti. Walaupun biayanya mahal,
2016
11
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
karena menghasilkan penjualan yang memuaskan, penggunaan selebriti sampai sekarang
masih diminati oleh banyak perusahaan.
Cara Aman
Dalam dunia pemasaran, selebriti atau tokoh terkenal sering dipakai sebagai endorser iklan.
Kecantikan, popularitas, ketrampilan, dan prestasi bisa menjadi senjata ampuh untuk
menarik minat khalayak. Anun demikian, cara ini tetap berisiko karena endorser selebriti
juga rentan terhadap publikasi negatif, seperti gosip atau perbuatan tercela dan bahkan
tindak kriminal yang terjadi selama masa kontrak.
Beberapa diantaranya, seperti Mike Tyson, OJ Simpson, dan Michael Jackson pernah
dituduh melakukan kejahatan. Apa yang mereka lakukan berdampak negatif pada produk
yang mereka iklankan. Bukan hanya citra diri mereka yang jadi buruk, citra produk yang
didukung pun ikut ternoda. Di Indonesia, Doyok yang dipakai oleh produk Puyer 16 pernah
terlibat kasus narkoba. Lalu Sophia Latjuba dituding ”merebut” suami orang. Walau belum
pasti siapa yang salah, opini publik sudah telanjur tercipta. Alhasil, kontrak jamu Tolak Angin
dengan Sophia tidak berlanjut.
Untuk menghindari risiko seperti itu, beberapa pemasar di luar negeri memilih “cara aman”,
yaitu menggunakan tokoh yang sudah wafat sebagai endorser iklan. Babe Ruth, atlit
baseball legendaris, dipakai oleh Citibank dan Lipton. Setelah 49 tahun kematiannya, Ruth
dipilih untuk kampanye iklan Citibank, mengalahkan para atlit baseball hebat lainnya. “Babe
adalah ikon olahraga Amerika dan sangat mudah dikenali,” papar Ken Gonion, Vice
President Citibank saat itu.
Komputer Apple pun demikian. Ketika kampanye slogan “Think Different”, mereka memakai
Amelia Earhart dan Alfred Hitchcock. Keduanya sudah almarhum. Earhart adalah pilot
Amerika yang meninggal ketika menyeberangi Pasifik tahun 1937. Sedang Hitchcock adalah
produser film-film yang penuh ketegangan. Dengan memakai kedua tokoh tersebut, Apple
ingin menampilkan image sebagai perusahaan yang berani.
Masih banyak sederet contoh yang bisa disebut. Ilmuwan Albert Einstein digunakan untuk
2016
12
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
iklan perawatan rambut anti rontok. Visa mengusung Mahatma Gandhi untuk pasar
mahasiswa (ia terlihat sedang mengajar filsafat). Sementara Alcatel pernah memakai Martin
Luther King Jr. Ada lagi sejumlah nama terkenal lainnya seperti John Wayne, Marylin
Monroe, Charlie Chaplin, James Dean, Natalie Wood, dan Humprey Bogart.
Tokoh-tokoh legendaris ini memang punya image yang sangat kuat. Mereka adalah pribadipribadi luar biasa pada masanya. Satu hal yang terpenting adalah, mereka bersih dari
skandal. Tidak ada kontroversi. Mereka tidak akan ditangkap atau merusak image produk,
seperti yang mungkin terjadi pada tokoh yang masih hidup.
Selain berisiko rendah, harga kontrak mereka juga “lebih murah” ketimbang bintang-bintang
terkenal lain yang sedang dalam puncak popularitasnya. Mereka tentunya tidak minta
dimanjakan dengan berbagai fasilitas atau berupaya keras tetap menjaga image dan
prestasi gemilang.
Spirit
Pertimbangan utama iklan yang menggunakan endorser yang telah meninggal adalah daya
tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Menurut Henry Saputra, CEO Publicis Metro, kredibilitas
itu bertujuan meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan. Ia
menambahkan, cara ini punya keuntungan dan kerugian. “Keuntungannya adalah lebih
cepat menciptakan atau meningkatkan awareness pesan iklan yang disampaikan,” katanya.
Sedang kerugiannya, bila ada keraguan dari sekelompok khalayak sasaran yang tidak
mengetahui latar belakang endorser, maka tujuan iklan tidak tercapai. Tapi yang lebih
penting lagi, endorser tersebut harus cocok dengan konteks pesan yang ingin disampaikan.
Henry mencontohkan penggunaan almarhum artis Yul Brynner untuk iklan layanan
masyarakat bertema bahaya kanker dan anjuran untuk tidak merokok. Brynner sendiri
meninggal karena mengidap kanker akibat merokok.
Daftar Pustaka
1. Frank F.Jefkins, Introduction to Marketing, Advertising and Public Relations (London:
Macmillan Press Ltd., 1982).
2016
13
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. John Burnett and Sandra Moriarty. “Advertising: Principles and Practice”, Fifth Edition,
William Wells, Prentice-Hall, 2000.
2016
14
Pengantar Periklanan dan Marcomm
A Judhie Setiawan, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id