Aspek Komunikasi dalam Proses Pemasaran

MODUL PERKULIAHAN
Pengantar Periklanan &
Marcomm
Aspek Komunikasi dalam
Proses Pemasaran
Fakultas
Program Studi
Tatap Muka
Ilmu Komunikasi
Advertising &
Marketing
Communications
01
Kode MK
Disusun Oleh
MK10230
Nindyta Aisyah, M.Si
Abstract
Kompetensi
Modul ini dipergunakan dalam
perkuliahan Pengantar Periklanan &
Marcomm, pertemuan 1, semester
ganjil 2013-2014. Pokok bahasan
dalam Modul ini mencakup mengenai:
posisi komunikasi pemasaran dalam
konsep pemasaran.
Mahasiswa dapat memahami posisi
komunikasi pemasaran dalam konsep
pemasaran.
Aspek Komunikasi dalam Proses Pemasaran
Sekilas Mengenai Pemasaran dan Perkembangannya
Dari awal kemunculannya hingga saat ini konsep pemasaran telah mengalami berbagai
perkembangan. Beberapa ahli mengklaim bahwa peran pemasaran bagi perusahaan saat ini
bukan hanya berperan sebagai sebuah strategi, namun sebagai sebuah kebutuhan utama
untuk dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat. Perdebatan mengenai
pemasaran dalam perkembangannya secara umum berfokus pada pendefinisian konsep
pemasaran tersebut baik dari sudut pandang perubahan (change) maupun pertukaran
(exchange).
Sudut pandang tradisional melihat bahwa tujuan utama program pemasaran selalu berkisar
seputar penjualan produk, baik barang, jasa hingga gagasan. Sudut pandang ini telah coba
dipenuhi dengan penekanan konsep pemasaran pada perancangan produk yang ditujukan
untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen terhadap produk tersebut.
Saat ini pergeseran makna mengenai konsep pemasaran ditandai dengan pemberian
perhatian dengan porsi yang lebih besar pada hubungan dengan pelanggan. Moriarty,
Mitchell, dan Wells (2012) mengungkapkan bahwa “pemasaran dibangun untuk membangun
merek dan hubungan dengan pelanggan untuk tujuan profit maupun non-profit, tujuan profit
berkisar seputar penjualan, sedangkan tujuan non-profit dapat melekat pada pencariaan
keanggotaan, penggalangan dana, maupun dukungan-dukungan imateri lainnya” (Moriarty,
Mitchell, dan Wells, 2012, hal. 34).
Jika melihat ungkapan tersebut, kita dapat menggarisbawahi beberapa fokus penting.
Pertama mengenai merek, pemasaran saat ini tidak dapat hanya memfokuskan diri pada
produk secara fisik maupun fungsional, namun berfokus pada nilai (value) produk yang
dapat membangun reputasi sebuah brand (merek) sehingga dalam persaingan, sebuah
produk dapat memiliki diferensiasi dengan produk lainnya dan menjadi alasan mengapa
konsumen memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk-produk lain yang sejenis.
Kedua, fokus pemasaran saat ini tidak hanya bertujuan untuk menjual produk dalam satu
periode penjualan saja, namun lebih kepada hubungan berkelanjutan yang mendasari
loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Disini kita juga dapat melihat bahwa konsep
mengenai konsumen dapat digantikan dengan “pelanggan”. Dua istilah tersebut tentunya
memiliki nilai filosofis yang berbeda. Pelanggan, adalah konsumen yang kembali setelah
‘13
2
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
satu periode pembelian, mereka adalah orang-orang loyal yang menjadi alasan mengapa
beberapa merek tetap bertahan di pasaran. Mereka adalah “nyawa” dari proses bisnis dan
pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Konsep pemasaran yang berfokus pada hubungan dengan pelanggan sering disebut
dengan “relational marketing”. Belch dan Belch (2003) menulis bahwa perkembangan
relational marketing dipicu oleh beberapa faktor. Pertama, perusahaan yang menyadari
bahwa konsumen saat ini memiliki lebih banyak keinginan dan harapan terhadap apa yang
hendak mereka konsumsi, termasuk harapan terkait dengan kualitas barang dan jasa,
harapan dengan harga yang kompetitif, kenyamanan dalam pembelian, serta layanan
customer service yang baik.
Kedua, perkembangan teknologi komunikasi seiring dengan proses manufaktur yang
semakin fleksibel memicu produk massal yang didisain secara custom untuk masing-masing
konsumen. Dan faktor ketiga adalah fokus pemasar terhadap proses pemasaran yang
efisien secara biaya, hasil penelitian mengungkapkan bahwa perusahaan yang berhasil
menurunkan tingkat peralihan konsumen pada merek lain hanya sebesar 5% dapat
meningkatkan profit perusahaan sebesar 30% hingga 90%. Data ini mengungkapkan bahwa
mengelola merek dengan konsumen yang loyal akan jauh lebih efisien dan mendatangkan
profit yang tinggi dibandingkan dengan merek yang secara terus menerus harus mencari
konsumen-konsumen baru (Belch dan Belch, 2003, hal. 7-8)
Praktek relational marketing ini berfokus tidak hanya untuk membangun hubungan dengan
pelanggan, namun juga hubungan dengan pemangku kepentingan lainnya. Dan dalam
jangka panjang hubungan yang telah dibangun harus terus dikelola dan ditingkatkan.
“Key Player” dalam Pemasaran
Industri pemasaran terdiri dari jaringan yang kompleks dari para profesional yang terlibat
dalam penciptaan, produksi, pendistribusian, dan penjualan produk kepada konsumen. Para
profesional tersebut secara umum terdiri dari (1) pemasar (marketers), (2) supplier dan
vendor, (3) distributor dan retailer, serta 4) Rekanan (marketing partners), seperti agency
dan lain-lain.
‘13
3
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Marketing Key Players
Moriarty, Mitchell, & Wells (2012)
1. Pemasar (marketer), dari sudut pandang agency para pemasar merupakan klien.
Juga dapat ditujukan untuk menyebut perusahaan, pabrik, atau organisasi yang
berada dibelakang sebuah merek.
2. Supplier dan Vendor, yaitu perusahaan yang memproduksi material atau bahan baku
yang akan digunakan untuk produksi sebuah produk. Supply chain atau rangkaian
penyedia juga sering digunakan untuk menyebut jaringan para supplier ini
3. Distributor dan retailer merupakan berbagai perusahaan yang terlibat dalam proses
penyebaran produk dan bertanggung jawab pada penyediaan produk bagi
konsumen, baik melalui toko, supermarket, dsb.
4. Rekanan (marketing partner) seringkali mengacu pada agency atau biro yang
memberikan jasa pemasaran bagi sebuah perusahaan. Tugas utama agency ini
adalah untuk menyeenggarakan keseluruhan atau sebagian proses pemasaran yang
dibutuhkan oleh suatu produk. Jasa agency pemasaran seringkali dibutuhkan saat
perusahaan yang memproduksi suatu barang/jasa tidak memiliki sarana, prasarana,
maupun expertise yang memadai untuk penyelenggaraan proses pemasaran
tersebut.
Konsep-konsep Utama dalam Pemasaran
Dalam proses pemasaran terdapat dua konsep utama yang menjadi landasan bagi
keseluruhan perencanaan dan implementasi program-program pemasaran perusahaan.
Konsep yang pertama adalah fokus pada pelanggan, dan yang kedua adalah fokus pada
diferensiasi, daya saing, dan positioning merek.
1. Fokus pada pelanggan. Proses pemasaran selalu harus diawali dengan identifikasi
kebutuhan dan keinginan konsumen, bukan pada kemampuan perusahaan. Karena
tujuan utama pemasaran selalu bermuara pada pembelian yang dilakukan oleh
konsumen. Untuk memenuhi hal ini maka proses pemasaran harus juga terdiri dari
dua langkah: (1) menetapkan melalui riset mengenai kebutuhan dan keinginan
‘13
4
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
konsumen, dan (2) membangun, memproduksi, barang dan jasa yang mampu
memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Dalam sudut pandang ini
secara sederhana tujuan pemasaran dapat dikatakan adalah untuk mengajukan
solusi bagi permasalahan konsumen.
2. Fokus pada diferensiasi, daya saing, dan positioning merek. Agar suatu produk
mampu bersaing dalam persaingan bisnis, maka pembedaan sangat dibutuhkan.
Pembedaan disini mengacu pada strategi yang dibangun pemasar untuk
memberikan diferensiasi bagi produknya dengan produk lain yang sejenis (pesaing).
Diferensiasi dapat berupa keunggulan produk, harga, hingga aspek-aspek psikologis
suatu produk. Diferensiasi ini sangat dibutuhkan terutama bagi produk-produk yang
memiliki berbagai substitusi atau mudah digantikan keberadaannya dengan produk
lain.
Proses Pemasaran
Langkah-langkah dalam menyusun rencana pemasaran menurut Moriarty, Mitchell, dan
Wells (2012) , yaitu:
1. Melakukan riset terhadap konsumen, pasar, dan merek dengan menggunakan
analisis situasi atau analisis SWOT (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats)
2. Menentapkan tujuan pemasaran
3. Memastikan kebutuhan dan keinginan konsumen terkait dengan produk, tahapan ini
dapat dilakukan dengan melakukan segmentasi yaitu mengelompokkan pasar
sasaran dan kemudian menentukan kelompok konsumen yang akan dituju (targeting)
4. Membangun diferensiasi dan menetapkan posisi produk dalam kompetisi/persaingan
terutama dengan produk sejenis.
5. Membangun strategi bauran pemasaran (marketing mix): strategi produk, strategi
harga, strategi distribusi, dan strategi komunikasi/promosi
6. Eksekusi strategi
7. Evaluasi efektifitas strategi
Setiap proses pemasaran membutuhkan kegiatan riset. Hal ini dilakukan untuk memperoleh
data dan informasi yang dibutuhkan terkait dengan keseluruhan program pemasaran yang
akan dilakukan. Fokus utama dalam riset ini adalah mengenai konsumen. Berbagai hal
digali dari sudut pandang konsumen. Data-data yang dibutuhkan terkait dengan konsumen
antara
lain
karakterisitik-karakterisitik
geografis
(lokasi/tempat
tinggal
konsumen),
demografis (usia, pekerjaa, pendapatan, gender, dsb), psikografis , hingga gaya hidup.
‘13
5
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Selain data mengenai konsumen pemasar juga membutuhkan data terkait kondisi pasar dan
posisi mereknya. Hal ini termasuk kondisi persaingan, perkembangan ekonomi, daya beli
masyarakat, market share dan lain-lain.
Dari berbagai data tersebut barulah pemasar dapat menentukan tujuan pemasaran,
menetapkan kelompok konsumen sasaran, menetapkan posisi merek, hingga menetukan
strategi untuk masing-masing bauran pemasaran. Dari keseluruhan langkah-langkah proses
pemasaran, diatas, bauran pemasaran (marketing mix) menjadi pusat perhatian para praktisi
dan ahli terutama yang menggunakan pendekatan tradisional, mereka mengemukakan
bahwa bauran pemasaran inilah menjadi inti kegiatan bisnis yang mereka lakukan.
Bauran pemasaran sering disebut dengan 4P, karena elemen dalam bauran pemasaran ini
terdiri dari aspek produk (product), price (harga), place (ditribusi), promotion (promosi).
Produk merupakan segala hal yang dapat dijual oleh perusahaan, inilah inti dari proses
bisnis. Produk dapat berupa barang, jasa maupun gagasan. Namun tidak hanya pada aspek
fisik produk semata, fungsi atau fitur, desain, kinerja, kehandalan, merek, hingga kemasan
termasuk dalam aspek produk, sehingga dalam menentukan strategi produk pemasar harus
mampu memperhatikan dan merencanakan dengan baik setiap elemen yang terkandung
dalam sebuah produk.
Price (harga) mengacu pada semua harga yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk
memperoleh suatu barang atau jasa. Saat ini, harga seringkali diidentikan dengan uang,
karena dengan uang konsumen dapat memperoleh dan mengkonsumsi produk-produk yang
dibutuhkan. Aspek harga dalam pemasaran melekat pada esensi pertukaran yaitu kegiatan
yang telah dikenal oleh manusia sejak dahulu kala bahkan sebelum uang ditemukan. Pada
masa itu jual-beli atau perdagangan dilakukan dnegan mempertukarkan suatu barang
dengan barang lain sesuai dengan kebutuhan penjual dan pembeli. Sebenarnya harga yang
dimaksudkan disini tidak selalu mengacu pada uang semata. Harga yang dikeluarkan oleh
konsumen juga termasuk waktu (time), dan usaha (energy). Untuk itulah saat menentukan
strategi harga pemasar tidak dapat hanya berfokus pada currency atau uang, namun harus
mempertimbangkan waktu dan usaha yang harus dikeluarkan oleh konsumen, baik untuk
mencari produk, mengkonsumsi hingga mengevaluasi produk tersebut.
Place (distribusi) mencakup semua saluran yang digunakan dalam usaha untuk membuat
suatu produk dapat diakses oleh konsumen. Saluran dapat mengacu pada setiap bentuk
distributor atau perantara. Misalnya toko, supermarket, pasar tradisional, Mall, dan lain
sebagainya. Penentuan saluran distribusi suatu produk harus mengacu pada karakteristik
‘13
6
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk dan konsumen secara tepat. Misalnya sebuah produk laptop akan tidak efisien dan
efektif penjualannya jika ditempatkan atau dijual di pasar tradisional. Menentukan saluran
distribusi merupakan hal yang tidak sederhana, pemahaman akan karakteristik konsumen
perlu dimiliki. Sehingga peranan data riset juga sangat bermanfaat disini.
Promotion (promosi) dari keseluruhan bauran dan aktifitas pemasaran, pada elemen inilah
aspek komunikasi memaikan peranan utama. Promosi adalah keseluruhan kegiatan
komunikasi yang dilakukan untuk mendukung penjualan. Aspek komunikasi tidak hanya
berfokus pada pesan apa yang disampaikan pada konsumen terkait produk, namun juga
bagaimana cara penyampaiannya dan dimana harus disampaikan merupakan pertanyaanpertanyaan yang harus terjawab dalam suatu rancangan program promosi merek. Kegiatan
promosi
merupakan
inti
dari
konsep
komunikasi
communications.
‘13
7
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
pemasaran
atau
marketing
Daftar Pustaka
•
Shrimp, TA., 2003. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid 1 & 2 Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.
•
Duncan, T., 2005. Principles of Advertising & IMC, Second Edition. New York:
McGraw-Hill
•
Belch, GE., & Belch, MA. 2003. Advertising & Promotion: An Integrated Marketing
Communications Perspective, 6th Edition. New York: McGraw-Hill
•
Khan, M., 2006. Consumer Behavior and Advertising Management. New Delhi: New
Age International
‘13
8
Pengantar Periklanan & Marcomm
Nindyta Aisyah, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id