BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Teori tentang

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1
Teori tentang Periklanan
Menurut Belch & Belch (2009:14), iklan dapat didefinisikan sebagai “any
paid from of nonpersonal communication about an organization, product,
service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar oleh
satu sponsor yang diketahui.
Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan
membantu memelihara hubungan pelanggan agar pelanggan tetap mengingat
produk tersebut (Kotler dan Amstrong,2003:156). Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi afeksi dan kognisi, konsumen evaluasi, perasaan, pengetahuan,
makna kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek
(Peter dan Olson,2000:190).
Menurut Jefkins (1996:30), periklanan merupakan pesan-pesan penjualan
yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling
ekonomis. Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan
menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya.
Menurut Kotler dan Keller (2006:569), bahwa tujuan periklanan dapat di
golongkan menurut sasarannya, seperti sasaran untuk menginformasikan,
Universitas Sumatera Utara
membujuk dan mengingatkan atau memperkuat. Penjelasannya adalah sebagai
berikut:
1. Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative)
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar- besaran pada tahap
awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan
awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya
“tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan.
Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek
(brand) yang siklus hidupnya berada ditahap perkenalan (introduction
stage).
2. Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive)
Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan ini dilakukan
dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif
produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara
tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk
yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.
Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan untuk
merek yang siklus kehidupannya pada taraf pertumbuhan (growth stage).
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Teori Daya Tarik Rasional Periklananan (Rational Advertising)
Menurut Morissan (2010:54), pada dasarnya terdapat berbagai daya tarik
yang dapat digunakan sebagai dasar dalam mempersiapkan suatu pesan iklan.
Daya tarik ini berfokus pada kebutuhan praktis dan fungsional konsumen akan
produk atau jasa dan menekankan ciri-ciri sebuah produk atau jasa akan alasan
menggunakan merek tertentu (Lee, Monle dan Carla Jonhson ,2007:179).
Menurut Morissan (2010:56) rasional dalam periklanan menekankan pada
pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan
kegunaan produk. Daya tarik iklan dengan berbasis rasionalitas cenderung
bersifat informatif, dan pemasangan iklan menggunakan daya tarik rasionalitas
untuk meyakinkan konsumen bahwa produk mereka memberikan manfaat
tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan kebutuhan konsumen.
Menurut Belch & Belch (2001:275) kategori daya tarik rasionalitas
periklanan (rational advertising) adalah atribut, harga, dan populeritas
(endorser).
2.1.2.1 Atribut (Feature Appeal)
Kotler dan Armstrong (2001:354), Atribut adalah sifat-sifat yang
menambah fungsi dasar produk. Menurut Simamora (2003:44), atribut produk
adalah faktor- faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli
produk, seperti kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purnajual,
dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
Dari kedua pengertian diatas, maka dapat diketahui bahwa atribut adalah
sifat- sifat yang mendasar dari sebuah produk yang akan menjadi
pertimbangan pembeli saat akan membeli sebuah produk. Atribut suatu
produk akan membedakan dengan produk pesaingnya. Umumnya, suatu
produk meskipun sama bentuk kemasannya, pasti memiliki perbedaan. Dalam
atribut produk terdapat komponen atribut produk yang menunjukkan
karakteristik produk dan pada umumnya akan mendapat perhatian konsumen
dalam memilih suatu produk.
Definisi produk menurut William dan Lamanto (2007:119) sekumpulan
atribut yang nyata dan tidak nyata didalamnya sudah tercakup warna,
kemasan, prestise pengecer dan pelayanan dari pabrik, serta pengecer yang
mungkin diterima oleh pembeli sebagai suatu yang bisa memuaskan
keinginannya.
Menurut Tjiptono (2008:104-108) atribut produk meliputi:
1. Merek, merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, desain,
warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk lainnya.
2. Kemasan, merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan
pembuatan wadah (container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu
produk.
3. Pemberian label (labeling) merupakan bagian dari suatu produk yang
menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan, sebuah label
Universitas Sumatera Utara
bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa merupakan etiket ( tanda
pengenal) yang dicantumkan dalam produk.
4. Layanan
Pelengkap
(suplementari service) dapat diklasifikasikan:
informasi, konsultasi, ordering, hospiteli, caretaking, billing, pembayaran.
Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan
konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk
dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui
atribut- atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian
maka
dapat
ditentukan
strategi
untuk
mengembangkan
dan
menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:347) mengelompokkan atribut
produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product quality),
fitur produk (product features), dan desain produk (Product design).
1. Kualitas produk (Produk quality)
Kualitas produk menurut Kotler dan Amstrong (2008:347) “The Ability of
a product to perform its funtions” yang berarti kemampuan suatu produk
dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat
baik akan membangun kepercayaan konsumen sehingga merupakan
penunjang kepuasan konsumen.
2. Fitur Produk (Product features)
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk satu
dengan produk-produk pesaing seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan
Amstrong (2008:347) bahwa feature are competitive tool for diferentiating
Universitas Sumatera Utara
the company’s product from competitor’sproduct, yang artinya fitur adalah
alat untuk bersaing yang membedakan produk suatu perusahaan dengan
perusahaan lainnya. Fitur produk identik dengan sifat dan sesuatu yang
unik, khas dan istimewa yang tidak dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya
karakteristik yang melekat dalam suatu produk merupakan hasil
pengembangan dan penyempurnaan secara terus menerus.
3. Desain produk (product design)
Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style), desain
selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga untuk bertujuan
memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah
keunggulan bersaing. Menurut Kotler (2008:347) mengartikan desain atau
rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan
fungsi produk dari segi kebutuhan pelanggan.
2.1.2.2 Harga (Favorable Price Appeal)
Menurut Belch (dalam Morissan 2010,344) menjadikan harga sebagai
faktor dominan dalam pesan iklannya. Iklan dengan daya tarik harga ini paling
sering digunakan oleh perusahaan pengecer (retailer) dalam bentuk
pengumuman promosi penjualan, penawaran khusus, atau penawaran harga
murah setiap hari. Kebanyakan jaringan restoran cepat saji menjadikan daya
tarik harga sebagai bagian penting dari strategi pemasaran mereka melalui
berbagai bentuk promosi seperti menu murah dan strategi iklan mereka
dirancang untuk dapat menyampaikan pesan ini.
Universitas Sumatera Utara
Dalam pesan iklan, harga merupakan faktor dominan. Iklan dengan daya
tarik ini paling sering digunakan oleh perusahaan dalam bentuk pengumuman
promosi penjualan, penawaran khusus, atau penawaran harga murah setiap
hari. Strategi ini dirancang untuk dapat menyampaikan pesan iklan. Harga
adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk
(Simamora,2001:31) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang paling
sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk
(Suwarman,2004:280).
Banyak faktor yang di pertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat
dalam menetapkan harga yang tepat. Bagi perusahaan harga jelas
mempengaruhi keuntungan. Harga tidak boleh lebih rendah dari biaya rata –
rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh keuntungan. Bagi
pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah
pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli.
Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli
sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka
beli (Simamora,2001:67). Jika ini berlaku untuk suatu produk maka
penurunan harga dapat menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya
penetapan harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung
pada sensitivitas konsumen.
Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut Kotler (dalam
Laksana, 2008:105) memiliki enam tujuan yaitu:
Universitas Sumatera Utara
1. Bertahan hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum
6. Unggul dalam suatu produk
2.1.2.2.1
Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud yaitu:
1. Berorientasi pada laba
a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih
b. Untuk memaksimalkan laba
2. Berorientasi pada penjualan
a. Untuk meningkatkan penjualan
b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan
penjualan
3. Berorientasi pada status quo
a. Untuk menstabilkan laba
b. Untuk menangkal persaingan
2.1.2.2.2
Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Berorientasi pada laba; asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling
tinggi.
Universitas Sumatera Utara
2. Berorientasi pada volume; harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
3. Berorientasi pada citra; citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui
strategi penetapan harga.
4. Stabilitas harga; tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri
2.1.2.2.3
Metode Penetapan Harga
Menurut Kotler & Armstrong (2004:447) penetapan harga dapat
dikelompokkan menjadi tiga faktor, yaitu :
1.
Penetapan harga berdasarkan biaya
a. Penetapan harga berdasarkan biaya plus (cost plus pricing) yaitu
menambah bagian laba (markup) standar ke biaya produk.
b. Analisis titik impas (penetapan harga laba sasaran) yaitu menetapkan
harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran sebuah
produk, atau menetapkan harga untuk menghasilkan laba sasaran.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai (value based pricing)
Yaitu menetapkan harga berdasarkan pada persepsi pembeli tentang nilai,
bukannya pada biaya yang ditanggung penjual.
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition based pricing)
Yaitu menetapkan harga berdasarkan harga harga yang ditetapkan oleh
para pesaing untuk produk yang sama, terdiri dari :
Universitas Sumatera Utara
a. Penetapan harga berdasarkan tender tertutup (sealed bid pricing) yaitu
perusahaan
mendasarkan
harga
produknya
pada
perkiraannya
mengenai harga yang akan ditetapkan oleh para pesaing, bukannya
pada biaya sendiri atau pada permintaan akan produknya.
2.1.2.2.4
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Dalam menetapkan harga, ada beberapa faktor yang mempengaruhi yaitu :
1. Faktor internal
a. Tujuan pemasaran
Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strategi
produknya. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan melakukan
positioning secara hati- hati, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk
harga, akan mudah saja. Tujuan pemasaran secara umum adalah :
-
Kelangsungan hidup. Untuk menjaga agar pabrik terus berjalan,
perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah, dengan harapan dapat
menginkatkan permintaan. Sepanjang harga mereka dapat mentup biaya
variabel dan sebagian biaya tetap, bisni mereka dapat bertahan.
-
Maksimalisasi laba sekarang. Perusahaan harus bisa memperkirakan
berapa permintaan dan biaya pada harga harga yang berbeda dan memilih
harga yang akan menghasilkan laba, aliran kas, tingkat pengembalian
investasi (ROI) sekarang yang maksimum.
-
Kepemimpinan pasar. Perusahaan yang memiliki pangsa pasar terbesar
akan menikmati biaya terendah dan laba jangka panjang terbesar. Untuk
Universitas Sumatera Utara
menjadi pemimpin pangsa pasar, perusahaan tersebut menetapkan harga
serendah mungkin.
-
Kepemimpinan kualitas produk. Umumnya menghendaki penetapan
harga yang tinggi untuk menutup kualitas kinerja yang lebih tinggi dan
biaya litbang yang tinggi.
b.
Strategi bauran pemasaran
Keputusan keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusan
keputusan desain produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk program
pemasaran yang konsisten dan efektif. Berbagai keputusan yang dibuat untuk
variabel- variabel bauran pemasaran lain bisa mempengaruhi berbagai
keputusan penetapan harga
c. Biaya
Biaya menjadi landasan bagi harga yang dapat perusahaan tetapkan atas
produk- produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup
semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk
tersebut dan menghasilkan tingkat hasil investasi yang memadai atas semua
upaya dan risiko yang ditanggungnya.
d. Pertimbangan keorganisasian suatu perusahaan
Manajemen harus memutuskan siapa di dalam organisasi tertentu yang
harus menetapkan harga. Setiap perusahaan berbeda beda dalam menentukan
harga, biasanya di perusahaan kecil, harga ditetapkan oleh manajemen
puncak, sedangkan di perusahaan besar penetapan harga umumnya ditangani
oleh manajer divisi atau manajer lini produk.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor eksternal
a. Sifat pasar dan permintaan
Sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan
antara harga produk dan permintaan akan produk tersebut.
b. Persaingan
Faktor eksternal lain yang mempengaruhi keputusan keputusan
penetapan harga adalah biaya dan harga pesaing serta reaksi yang
mungkin dilakukan oleh pesaing atas langkah langkah penetapan harga
yang dilakukan perusahaan tertentu.
c. Unsur-unsur lingkungan
Dalam menetapkan harga, perlu mempertimbangkan faktor-faktor lain
seperti kondisi perekonomian, karena hal ini berdampak kuat pada
strategi- strategi penetapan harga oleh perusahaan seperti inflasi,
ledakan (bom) dan tingkat suku bunga dapat mempengaruhi keputusan
penetapan harga karena dapat mempengaruhi baik biaya untuk
memproduksi produk maupun persepsi konsumen mengenai harga dan
nilai produk.
2.1.2.3 Populeritas (Endorser)
Menurut Belch & Belch (2001:170) daya tarik populeritas produk
menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah
tokoh atau sejumlah ahli yang menggunakan atau merekomendasikan produk
bersangkutan atau sejumlah orang yang berpindah menggunakan produk
bersangkutan atau menunjukkan produk bersangkutan sebagai pemimpin
Universitas Sumatera Utara
pasar. Tujuan utama daya tarik iklan ini adalah untuk menunjukkan
pemakaian produk secara luas yang membuktikan kualitasnya yang baik dan
anjuran
agar
konsumen
lain
yang
belum
menggunakan
harus
mempertimbangkan untuk membelinya.
Iklan dengan menggunakan popularitas endorser memiliki peluang untuk
lebih diingat merek produknya dari pada yang tidak menggunakan endorser
(bintang iklan). Hal ini dapat terjadi dikarenakan masyarakat sudah mengenal
dan familiar dengan nama endorser tersebut, sehingga penyebutan nama
selebriti dapat merujuk pada nama merek dagang yang dia endorse dan
diharapkan mampu meningkatkan nama merek ke dalam ingatan konsumen.
Selebritis sebagai
pendukung (endorser) dalam suatu kampanye
periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan selebritis sebagai
bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian konsumen
akan produk yang diiklankan. Shimp (2000:460) menyatakan bahwa sekarang
ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para bintang
ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga
menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang
mereka miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga
(athleticisme), keanggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual, seringkali
merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka
dukung. Asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akhirnya
membuat konsumen berpikir bahwa merek tersebut memiliki sifat-sifat
Universitas Sumatera Utara
menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki oleh selebriti.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara
produk dengan endorser. Hal ini dikarenakan selebritis sebagai endorser
adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh
khalayak sasaran pada suatu merek.
Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang
tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh
khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung
(Shimp,
2000:486).
Shimp
juga
menjelaskan
faktor-faktor
yang
dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti, dimana faktorfaktor tersebut ialah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan khalayak,
kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain, untuk
menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endorser suatu
produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti
antara selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri (Shimp, 2000:491). Seperti
yang diungkapkan oleh Kotler (2005:216) kredibilitas endorser iklan dapat
dilihat dari pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator (expertise),
objektivitas dan kejujuran endorser yang dapat diterima (trustworthiness),
serta daya tarik endorser itu sendiri (likability). Hubungan variabel popularitas
endorser dan efektivitas iklan kredibilitas endorser menjadi salah satu faktor
yang dipertimbangkan oleh responden untuk mempercayai kebenaran isi pesan
yang disampaikan oleh pengiklan. Studi memberi kesimpulan bahwa semakin
Universitas Sumatera Utara
besar tingkat penerimaan kredibilitas endorser, semakin besar kemungkinan
receiver menerima iklan (Assael, 1998:111).
Secara umum pengiriman pesan dengan menggunakan endorser yang
mempunyai kredibilitas yang tinggi akan membuat pesan lebih mudah untuk
dibaca dan dapat lebih berpengaruh terhadap perubahan sikap (Miller &
Baseheart, 1969). Menurut Royan (2004:6) bahwa penggunaan endorser
dalam iklan perlu dievaluasi dengan empat indikator yaitu visibility
(popularitas), credibility (kredibilitas), attraction (daya tarik) dan power
(kekuatan untuk “menggerakkan” target). Melalui penyadaran merek ini
diharapkan masyarakat akan mengenal nama merek dan terus mengingatnya
seiring dengan mereka mengingat siapa endorser-nya. Maka dari itu, adanya
popularitas endorser akan mampu meningkatkan efektivitas iklan produk
tersebut.
Menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan
sejumlah
tokoh
atau
sejumlah
ahli
yang
menggunakan
atau
merekomendasikan produk bersangkutan sebagai pemimpin pasar. Tujuan
utama daya tarik ini adalah menunjukkan pemakaian produk secara luas yang
membuktikan
kualitasnya
yang
baik
dan
anjuran
agar
konsumen
mempertimbangkan untuk melakukan pembelian nyata.
2.1.2.3.1
Bintang Iklan (Brand Endorser)
Royan (2004:8) menyatakan bahwa seorang selebriti sangat berpengaruh
apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat
dipercaya dan adanya kesukaan. Shimp (2003:25) mendefinisikan celebrity
Universitas Sumatera Utara
endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal
masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan
digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk
menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran.
2.1.2.3.2
Atribut Endorser
Terdapat lima atribut khusus dalam endorser yang dijelaskan dengan nama
TEARS sebagai berikut :
1. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Trustworthiness adalah sikap percaya terhadap produk dari pencitraan
suatu pendukung, ada pun Shimp (2003:28) menjelaskan bahwa
trustworthiness (dapat dipercaya) adalah “trustworthiness refers to the
honesty, integrity and believability of a source. Endorser trustworthiness
simply reflects tha fact that prospective endorser of a brand vary in the
degree to which audience members have faith in what they have to say”.
Trustworthiness mengacu pada sejauh mana sumber dipandang memiliki
kejujuran, ketulusan, dan dapat dipercaya.
2. Expertise (keahlian)
Expertise merupakan competitive advantage yang dimiliki pendukung
untuk meyakinkan audience dalam hal keterampilannya. Shimp (2003:32)
menjelaskan bahwa Expertise (keahlian) adalah expertise refers to the
knowledge, experience, or skill possessed by an endorser as they relate to
the endorser brand. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan,
pengalaman, atau keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang
Universitas Sumatera Utara
dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang endorser yang
diterima sebagai seorang yang ahli pada merek yang didukungnya akan
lebih persuasive dalam menarik audience dari pada seorang endorser yang
tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
3. Attractiveness (daya tarik)
Shimp (2003:35) menjelaskan bahwa attractiveness (daya tarik) adalah
Phsycal attractiveness refers to the trait of being regarded as pleasant to
look at in terms of perticular group’s concept of attractiveness.
Attractiveness (daya tarik fisik) mengacu pada diri yang dianggap sebagai
yang menarik untuk dilihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok
tertentu dengan daya tarik fisik.
4. Respect (kualitas dihargai)
Atribut
keempat
adalah
respect,
respect
merupakan
pemberian
penghargaan dari audience terhadap suatu produk setelah melihat dan
mendengar informasi dari endoerser, Shimp (2003:36) menjelaskan bahwa
respect (kualitas dihargai) adalah: Respect represents the quality of being
admired or even esteemed due to one’s personal qualities and
accomplishments. Respect (kualitas dihargai) berarti kualitas yang dihargai
atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal.
5. Similarity (kesamaan dengan audience yang dituju)
Atribut terakhir adalah similarity, Shimp (2003:36) menjelaskan bahwa
similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) adalah Similarity
represents the degree to which an endorser matches an audience in terms
Universitas Sumatera Utara
of charecteristics pertinent to the ondersement relationship-age, gender,
ethnictly and so on. Kesamaan dengan audience yang dituju (similarity)
mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience dalam hal umur,
gender, etnis, status sosial dan sebagainya.
2.1.3
Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2003:234),
keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembelian
dimana
konsumen
benar-benar
membeli.
Pengambilan
keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung
terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Pendapat lain juga dikemukakan Schiffman dan Kanuk (2007:211) yaitu,
keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau
lebih.
2.1.3.2 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:245), proses keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Proses keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar berikut:
Pengenalan
Pencarian
Evaluasi
Keputusan
Perilaku
Kebutuhan
Informasi
Alamat
Pembelian
Pasca
Sumber : Setiadi (2008:16)
Gambar 2.1
Skema Tahapan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
Secara rinci diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan kebutuhan
Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu
oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang (rasa
lapar, haus, seks) timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya,
suatu iklan atau diskusi dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk
membeli mobil baru.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang
memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya
kemudian. Jika tidak konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam
ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan. Contohnya, setelah anda memutuskan memerlukan mobil baru,
paling tidak mungkin anda lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil
milik teman, dan percakapan tentang mobil. Jumlah pencarian yang anda
lakukan bergantung pada kekuatan dorongan anda. Jumlah informasi yang
anda mulai, kemudahan memperoleh lebih banyak informasi, nilai yang anda
tempatkan pada informasi tambahan, dan kepuasan yang anda dapat dari
pencarian.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini
meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial
Universitas Sumatera Utara
(iklan, wiaraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik
(media massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan
sumber pengalaman (penanganan, pemeriksanan, pemakaian produk). Ketika
semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran konsumen dan
pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia meningkat.
3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif yaitu bagaimana konsumen memproses informasi untuk
sampai pada pilihan merek. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek
yang berbeda melalui beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen
mengevaluasi alternatif bergantung pada pribadi kunsumen dan situasi
pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen mengunakan kalkulasi
yang cermat dan pemikiran logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang
sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi,
sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan bergantung
pada intuisi.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai,
tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
1. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa
anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang untuk
membeli mobil yang lebih mahal berkurang.
2. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor
seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun
kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian
Perilaku pasca pembelian adalah tahap proses keputusan pembeli dimana
konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan
kepuasan atau ketidak puasan mereka. Jika produk tidak memenuhii
ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen
puas; jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
2.2
Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Teknik
Analisis
Peneliti
Judul
Variabel
Novi
(2016)
Pengaruh
kualitas produk
dan
harga
terhadap
keputusan
pembelian
internet
high
speed Indihome
pada Mahasiswa
Fakultas
Ekonomi Dan
Bisnis USU
Kualitas
produk,
harga
dan
keputusan
pembelian
Analisis
Linier
Berganda
Aprilyana
(2009)
Analisis
pengaruh iklan
media televisi
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen pada
Iklan media
televisi dan
keputusan
pembelian
Regresi
berganda
Hasil
Hasil analisis regresi, R =
0,557 berarti hubungan
antara Kualitas Produk dan
Harga terhadap Keputusan
Pembelian adalah sebesar
55,7% artinya memiliki
hubungan
yang
erat.
Adjusted R Square = 0,295
berarti 29,5% kemampuan
Kualitas Produk dan Harga
mampu
menjelaskan
Keputusan Pembelian dan
sisanya 70,5%
Dari hasil analisis regresi
linier
sederhana
menunjukkan bahwa nilai
signifikansi antara iklan
media
televisi
dengan
keputusan
pembelian
konsumen adalah 0,000.
Universitas Sumatera Utara
provider
Simpati Pede.
Signifikansi
0,000<0,005
sehingga hubungan kedua
variabel tersebut adalah
signifikan.
Lanjutan Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Grace
(2008)
Analisis faktorfaktor
yang
mempengaruhi
keputusan
konsumen
dalam memilih
operator seluler
(studi
pada
sebuah
perguruan tinggi
di yogyakarta)
Merek, harga,
kualitas,
promosi dan
keputusan
konsumen.
Regresi
berganda
Promosi secara signifikan
mempengaruhi keputusan pada
aras kepercayaan 5%, karena
berdasarkan
perhitungan
statistik dengan menggunakan
regresi berganda menghasilkan
nilai t hitung masing-masing
sebesar 17.226 dengan P-value
sebesar 0.000. Kondisi ini
menunjukkan bahwa keputusan
konsumen dalam memilih
operator seluler dipengaruhi
oleh kegiatan promosi seperti
promosi periklanan, promosi
penjualan
dengan
cara
memberikan bonus pulsa atau
sms, promosi dengan cara
menyelenggarakan event-event
yang menarik.
Ing (2007)
Pengaruh
karakteristik
selebirti
endorser
terhadap
pencitraan
merek
dan
keputusan
pembelian
konsumen
Karakteristik
selebriti
endorser,
pencitraan
merek
dan
keputusan
pembelian
Analisis
Regresi
Linier
Berganda
Karakteristik selebirti endorser
berpengaruh
signifikan
terhadap pencitraan merek dan
keputusan
pembelian
konsumen
Dido
Saputra
(2005)
Pengaruh Harga
dan
Promosi
Penjualan
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen pada
Simcard XL di
Kota Padang
Harga,
promosi
penjualan dan
keputusan
pembelian
Analisis
Regresi
Logistik
Harga berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian
konsumen pada kartu XL di
kota padang Promosi penjualan
tidak berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian
konsumen pada kartu XL di
kota padang
Sumber: jurnal dan penelitian terdahulu
Universitas Sumatera Utara
2.3
Kerangka Konseptual Penelitan
Pemasaran merupakan seni menjual produk dimana memahami dan
mengidentifikasi pelanggan sedemikian rupa adalah tugas utama seorang pemasar
untuk mengetahui barang dan jasa apa yang sesuai dengan pelanggannya. Konsep
pemasaran, sebagai seni menjual produk dalam mencapai tujuan pemasaran
tersebut menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan yang di tetapkan adalah
perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar
sasaran yang terpilih (Kotler, 2007:94).
Pemasar dituntut bukan hanya mampu untuk menyediakan peluang tetapi
juga menghadapi tantangan dari perusahaan-perusahaan lain serta selalu
mendapatkan cara terbaik guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar.
Perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan
pemasaran yang selama ini dilakukan. Kegiatan pemasaran itu mencakup
memasang iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, penjualan personal,
pemasaran interaktif, hubungan masyarakat. Menurut Morissan (2010:87) Dari
berbagai program komunikasi pemasaran yang ada periklanan (advertising)
merupakan salah satu cara yang dipilih pemasar untuk mempromosikan produk.
Menurut Lee, Monle dan Carla Johnson (2007:116) periklanan adalah komunikasi
komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, directmail, reklame luar ruang, atau kendaraan
umum. Dalam konsep periklanan terdapat daya tarik yang terkandung didalam
Universitas Sumatera Utara
iklan yaitu, daya tarik rasional yang merupakan daya tarik yang terkait dengan
pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek praktis, fungsional, dan
kegunaan suatu produk . Dalam hal ini kebutuhan konsumen dapat digunakan
sebagai dasar daya tarik iklan yang berfungsi mempengaruhi konsumen. Alasan
menggunakan daya tarik rasional adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam
hal kenyamanan, ekonomi, kesehatan, rekreasi, dan manfaat sensorik seperti
sentuhan, rasa, dan aroma. .
Daya tarik rasional dalam iklan (rational advertising) terdiri dari variabel
atribut, variabel harga dan variabel popularitas (endorser). Dalam menampilkan
sisi rasional yang terkandung dalam sebuah iklan, pemasar biasa menggunakan
media i klan yang menampilkan iklan yang menggunakan atribut. Atribut dalam
periklanan menekankan pada sifat atau kualitas tertentu yang dimiliki suatu
barang dan jasa. Iklan jenis ini cenderung menyajikan banyak informasi yang
diharapkan dapat menimbulkan sikap positif konsumen sehingga dapat digunakan
sebagai dasar bagi keputusan pembelian yang diambil melalui pertimbangan
rasional. Pengaruh atribut terhadap keputusan pembelian yaitu apabila atribut
produk baik maka keputusan pembelian akan meningkat, tetapi apabila atribut
produk buruk maka dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah.
Harga juga merupakan kategori yang termasuk dalam daya tarik rasional
dalam periklanan yang akan mempengaruhi pembelian konsumen. Harga
merupakan sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk
(Simamora,2001:46) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering
digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk
Universitas Sumatera Utara
(Suwarman,2004:66). Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian yaitu apabila
harga produk meningkat maka akan berdampak pada penurunan terhadap
keputusan pembelian konsumen, namun bila harga produk mengalami penurunan
maka akan berpengaruh pada peningkatan keputusan pembelian konsumen.
Selain atribut dan harga, endorser yang merupakan bagian dari populeritas
menekankan ketenaran suatu barang atau jasa dengan menampilkan sejumlah
tokoh yang merekomendasikan produk bersangkutan digunakan oleh konsumen
dan menjadi pemimpin pasar.
Endorser menjadi salah satu kunci utama dalam periklanan. Untuk
menyampaikan pesan dan mempengaruhi konsumen ketika menyaksikan iklan
sehingga konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian. Endorser yaitu
orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk
perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat, publik figure atau bahkan orang
biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam
melakukan keputusan pembelian (Engel, Black Well dan Miniard, 1990:176).
Pengaruh populeritas (endorser) terhadap keputusan pembelian apabila iklan
suatu produk menggunakan populeritas endorser maka akan meningkatkan
keputusan pembelian, namun bila iklan suatu produk tidak menggunakan endorser
maka akan menurunkan keputusan pembelian produk tersebut.
Ketiga sub variabel daya tarik rasional periklanan (rational advertising)
tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dengan demikian
pemasar mampu mengefektifkan dan mengefisienkan promosi yang dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan teori tersebut maka kerangka konseptual dapat dibuat secara
sistematis sebagai berikut:
Atribut (X1)
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Harga (X2)
Populeritas
(Endorser) (X3)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual Penelitian
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap rumusan
masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat tanya (Sugiyono, 2012:93). Berdasarkan perumusan masalah dan
kerangka konseptual yang dikemukakan di atas, dapat dirumuskan hipotesis
sebagai berikut :
1. Atribut berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indihome Fiber
pada mahasiswa program studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
2. Harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Indihome Fiber
pada mahasiswa program studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
3. Populeritas (endorser) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Indihome Fiber pada mahasiswa program studi S1 Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Atribut, harga, dan populeritas (endorser) secara bersama-sama berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Indihome Fiber pada
mahasiswa program studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara