9 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori-teori Dasar

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori-teori Dasar/Umum
2.1.1 Komunikasi Massa
Dedy Mulyana dalam bukunya Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar
(2005: 62) mengutip pernyataan dari Harorl D. Lasswell. Komunikasi pada
dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa, mengatakan apa,
dengan saluran apa, kepada siapa, dengan akibat apa atau hasil apa. (Who?
Says what? In which channel? To whom? With what effect?).
Nurudin, M.SI., dalam bukunya pengantar komunikasi massa
(2007:296) mengutip pernyataan dari Joseph A. devito. komunikasi massa
adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar
biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk
atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi,
agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya
agak sukar untuk didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi
yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual.
Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila
didefinisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah, film,
buku, dan pita.
Nurudin, M.SI., dalam bukunya pengantar komunikasi massa
(2007:296) mengutip pernyataan dari Profesor George gerbner. Menurut teori
Kultivasi, televisi menjadi media atau alat utama di mana para penonton
televisi belajar tentang masyarakat dan kultur di lingkungannya. Persepsi apa
9
10
yang terbangun di benak penonton tentang masyrakat dan budaya sangat
ditentukan oleh televisi. Ini artinya, melalui kontak penonton dengan televisi,
ia belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-nilainya, serta adat
kebiasaannya. Gerbner berpendapat bahwa media massa menanamkan sikap
dan nilai tertentu. Media pun kemudian memelihara dan menyebarkan sikap
dan nilai itu antaranggota masyrakat kemudian mengikatnya bersama-sama
pula. Dengan kata lain, media mempengaruhi penonton dan masing-masing
penonton itu menyakininya. Televisi, sebagimana yang pernah dicermati oleh
Gerbner dianggap sebagai pendominasi “lingkungan simbolik”. Nurudin,
M.SI.,
dalam
bukunya
pengantar
komunikasi
massa
(2007:296)
mengemukakan bahwa fungsi-fungsi komunikasi massa, terdiri dari :
a) Informasi
b) Hiburan
c) Persuasi
d) Transmisi Budaya
e) Mendorong Kohesi Sosial
f) Pengawasan
g) Korelasi
h) Pewarisan Sosial
i) Melawan Kekuasaan dan Kekuatan Represif
j) Mengugat Hubungan Trikotomi.
Nurudin, M.SI., dalam bukunya pengantar komunikasi massa
(2007:296) mengemukakan ada beberapa elemen dalam komunikasi massa,
yaitu :
a) Komunikator
11
b) Isi
c) Audience
d) Umpan Balik
e) Gangguan saluran
f) Gatekeeper
g) Filter
2.1.2 Periklanan
2.1.2.1 Iklan
Periklanan telah menjadi fenomena dalam persaingan bisnis
yang ketat. Kegiatan memperkenalkan barang dan jasa perusahaan
dilakukan dengan cara beriklan. Setiap perusahaan berusaha untuk
memenangkan kompetisi dengan mengandalkan iklan. Di samping itu,
iklan menurut Tinarbuko (2007: 1) merupakan jendela kamar dari
sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan
dengan masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan merupakan
bagian dari pemasaran suatu produk.
Soemanagara,
Rd.,
dalam
bukunya
strategi
marketing
communication : konsep strategis dan terapan (2006 : 132) mengutip
pernyataan Grifin dan Ebert yang menyebutkan bahwa iklan adalah
pembayaran,
komunikasi
mengidentifikasikan
nonpersonal
sponsor
untuk
yang
digunakan
menginformasikan
untuk
kepada
pendengar tentang sebuah produk.
Kotler dan Amstrong (2004 : 641) menyatakan tujuan
periklanan adalah sebagai berikut :
12
1. Menginformasikan
a. Menceritakan kepada pasar tentang produk baru.
b. Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu.
c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga.
d. Menjelaskan cara kerja produk.
e. Mengambarkan layanan yang tersedia.
f. Mengoreksi kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan pembeli.
h. Menciptakan citra perusahaan.
2. Membujuk
a. Menciptakan prefensi merek.
b. Mendorong pergantian merek anda.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.
d. Membujuk pelanggan itu membeli sekarang.
e. Membujuk pelanggan untuk menerima tenaga penjual.
3. Mengingatkan
a. mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin
diperlukan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk
tersebut.
c. Mempertahankan produk tersebut tetap ada dibenak
konsumen selama bukan musimnya.
d. Mempertahankan
konsumen.
kesadaran
tertinggi
dibenak
13
Untuk membuat iklan yang dapat menarik perhatian konsumen
maka perusahaan harus memulai dengan mengidentifikasikan target
pasar dan motif pembelian. Kotler, Philip dalam bukunya manajemen
pemasaran : analisis, perencanaan, implementasi & kontrol (2005:
277) mengemukakan adanya lima keputusan utama dalam membuat
program periklanan, yang disebutnya dengan lima M (Mission,
Money, Message, Media, Measurement) yaitu:
1. Misi (Mission), apakah tujuan dan misi dari iklan tersebut?
2. Uang (Money), menentukan budget untuk menentukan
berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Pesan (Message), apa yang akan disampaikan untuk
menarik perhatian konsumen?
4. Media (Media), media apa yang akan digunakan?
5. Pengukuran (Measurement), bagaimana mengevaluasi
hasilnya?
Iklan selain berfungsi untuk memberikan informasi barang dan
jasa kepada konsumen, juga dapat memperlihatkan image perusahaan
kepada khalayak. Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang
aktivitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi.
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007 : 133136), pada dasarnya iklan yang satu dengan iklan yang lainnya sangat
berbeda, sekalipun unsur-unsur dasarnya banyak memiliki kesamaan
seperti unsur suara, musik, dan gambar. Pesan yang disampaikan
barang kali sama hanya bentuk iklannya saja yang dikemas berbedabeda. Sebagimana diketahui, penggabungan unsur-unsur pelaksanaan
14
didalam periklanan dapat membantu mengarahkan proses mental
konsumen terhadap suatu iklan produk atau merek. Penting untuk
dicatat bagaimana unsur-unsur sebuah iklan dapat berinteraksi musik
dengan visual atau mungkin kata dengan visual. Dalam hal ini unsur
visual secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi apa yang
sedang terjadi dalam ingatan konsumen dan membantu menempatkan
alamat mental sesuai dengan sebuah kata. Biasanya, proses interaktif
ini terjadi dengan sangat cepat itu juga membantu mendapatkan
perhatian konsumen. Untuk itu sebuah iklan harus mampu menembus
kekacaun iklan lain.
Unsur-unsur pembentuk iklan meliputi :
1. Humor
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007 ; 137),
ada tiga mekanisme utama dimana humor diharapkan dapat
bekerja lebih efektif disbanding iklan langsung :
a. Iklan humor lebih diperhatikan, yakni sebagai penarik
perhatian yang sangat baik.
b. Iklan humor jarang mendapatkan kritik karena
penonton
memprosesnya
sebagai
hiburan
bukan
sebagai evaluasi benar atau salah.
c. Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki
probabiltas tinggi untuk menjadi efektif.
Disni cukup dikatakan, tidak adanya unsur humor yang
memiliki kapasitas untuk menarik perhatian dan berfungsi untuk
menghibur audiens serta mengurangi munculnya kritikan akan
15
menyebabkan kita beralih dari merek dan pesan itu. Humor
merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa merampas
perhatian unsur-unsur penting lainnya. Tim kreatif kadang-kadang
merasa perlu memperkenalkan humor bebas untu alasan yang
tidak fungsional khususnya pada bagian akhir iklan, lebih-lebih
jika bagian yang tidak relevan (disebut “klinker”) pada akhir iklan
kurang bisa menarik perhatian. Itu sebabnya, hal itu akan
menghilangkan memori jangka pendek serta menganggu isi pesan
utama iklan itu. Namun disisi lain klinker bisa berfungsi sebagai
penguat pesan itu.
2.
Drama
Menurut Max Sutherland dan Alice Sylvester (2007 :
152), drama membuat lirik dan musik berbeda dengan
membuat pesan bersuara. Proses seperti ini, dengan fantasi
yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam
ingatan kita. Dalam hal ini drama sama dengan musik. Drama,
sama halnya dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati.
Pengalaman dan kesenangan adalah fokus proses mental kita.
Proses mental dalam diri kita tidak selalu diatur untuk
menganalisis kebeneran dan kesalahan sebuah drama. Iklan
drama beerbeda dengan iklan model kuliah. Iklan ini tidak
hanya memuat wajah orang, namun juga karakter dan jalan
ceritanya.
Semua
mengarahkan
iklan
elemen
iklan
kedalam
ini
pikiran
dapat
orang.
membantu
Terdapat
perbedaan yang cukup mencolok antara mendengarkan kuliah
16
atau berdebat dengan menonton konser atau film. Berdebat
adalah undangan berargumentasi, sedangkan menonton adalah
undangan bersenang-senang. Iklan drama pun memiliki
perbedaan. Kita mampu merekam informasi atau pesan
seacara insidentil ketika fokus perhatian kita merasa terhibur.
Menyatukan musik dan drama kadangkala dapat menjadi
sebuah drama musikal.
3.
Endorser.
Endorser adalah ikon atau sosok tertentu yang dipakai
dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung
efektifitas penyampaian pesan produk.
Endorser adalah
pendukung iklan atau juga yang biasa dikenal sebagai bintang
iklan yang mendukung produk yang diiklankan. Selebritis
endorser didefinisikan sebagai setiap orang yang popular atau
dikenal orang banyak dan menggunakan kepopuleran tersebut
untuk suatu produk consumer good dengan kemunculannya
dalam iklan (McCracken 1989) Jurnal Pengembangan
Wiraswasta Vol 8, No.1, April 2006. Selebritis yang sedang
naik daun merupakan pilihan yang paling baik diminati oleh
pemasar untuk mendukung kegiatan promosinya. Dengan
menghadirkan
selebritis
yang
notabene
dikenal
luas
masyarakat, merek akan dengan mudah terasosiasikan dan
menempati benak masyarakat secara efektif. Efektif atau
tidaknya memilih figure atau ikon dalam kegiatan promosi
tentunya sangat dipengaruhi oleh image yang terbentuk
17
dibenak masyarakat mengenai sosok tersebut.Pengunaan
selebritis didunia periklanan sudah sangat popular menurut
sumber industry di Amerika, 20% dari semua iklan televisi
adalah menggunakan orang terkenal, dan hampir 10% dari
uang yang beredar di dalam periklanan untuk televisi
digunakan untuk membayar selebritis sebagai endorser
(Agrawal dan Kamakura 1989).
4.
Slogan atau Tagline.
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylester (2007 :
145), Tagline adalah slogan singkat yang terdapat dalam iklan,
dimaksudkan untuk menumbuhkan memorable para audiens.
Tagline tidak harus kata-kata publik atau kata-kata indah, yang
terpenting harus menancap dikepala dan hati konsumen. Oleh
karenanya Al Rise menegaskan bahwa “Tagline harus
mendefinisikan
positioning,
yaitu
suatu
sistem
yang
terorganisasi dalam usaha menemukan suatu celah dibenak
audiens allias pelanggan”. Max Sutherland dan Allice
Sylvester (2007 : 145), baik buruknya sistem ini akan
bergantung
pada
dikomunikasikan.
cara
dan
Pernyataan
dalam
situasi
dalam
apa
ia
website
www.websitemarketingplan.com mengenal tujuh langkah
untuk mengembangkan slogan pemasaran atau periklanan,
antara lain :
1. Tentukan apa yang ingin disampaikan melalui slogan.
2. Mulailah persiapan ide.
18
3. Temukan slogan pesaing.
4. Mengumpulkan bukti atau sumber lainnya untuk
membantu mengungkapkan ide tadi dalam sebuah
kalimat.
5. Mengadakan rapat ide.
6. Menggabungkan ide-ide yang ada.
7. Memilih slogan yang terbaik.
Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreatif akan
semakin penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat
periklanan itu berhasil. Kotler, Philip& Armstrong, Gary dalam
bukunya prinsip – prinsip marketing (2004: 147) merumuskan tiga
langkah strategi kreatif yang harus dikembangkan, yaitu:
a) Pembangkitan Pesan
Menurut Sutherland, Max& Sylvester, Alice dalam bukunya
advertising and the mind of consumer(2005: 130), agar pesan
iklan yang disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau
tampak membosankan bagi para audiens, yang pada gilirannya
dapat mempengaruhi respon mereka pada iklan keseluruhan ada
lima cara yang dapat digunakan yaitu:
a) Tidak membuat penonjolan.
b) Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu.
c) Menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah
diketahui.
d) Mengemas informasi itu sebagai hiburan.
19
e) Membuat audiens merasa memiliki peran, bukan
sekedar memosisikan sebagai penonton.
b) Evaluasi dan pemilihan pesan
Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang
mungkin dapat digunakan. Daya tarik yang digunakan dalam
pesan harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu
berarti, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen
lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu. Kedua, daya
tarik itu harus khas, harus menyatakan apa yang membuat produk
pengiklan lebih baik daripada produk-produk pesaing. Ketiga,
seruan dalam pesan pengiklan harus dapat dipercaya (Kotler &
Armstrong, 2004: 147).
c) Penyampaian pesan
Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung pada apa yang
dikatakan tetapi juga
bergantung pada bagaimana pesan
disampaikan. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara
sedemikian rupa sehingga mampu merebut minat dan perhatian
audiens sasaran. Pengiklan harus dapat menemukan gaya, titik
nada, kata-kata, dan format yang cocok untuk menyampaikan
pesan (Kotler & Armstrong, 2004: 148).
2.1.2.2 Daya Tarik Iklan
Iklan mampu menciptakan daya tarik yang dapat membuat
produk yangdiiklankan menjadi menarik bagi konsumen. Sebuah
iklan itu harus berani menawarkan suatu kreativitas, agar dimata
20
konsumen terlihat berbeda atau unik dari iklan-iklan yang lainnya
dan dalampenyampaian pesan pun harus jelas dan terarah. Dan
agar dapat menciptakan daya tarik tersendiri terhadap produk yang
di iklankan tersebut, sehingga akan terciptanya minat konsumen
untuk membeli produk tersebut.
Menurut Kotler & Armstrong (2004: p643), daya tarik iklan
(advertising appeals) harus mempunyai tiga sifat:
1. Iklan harus bermakna (meaningful) menunjukkan
manfaat manfaat yang membuat konsumen lebih
tertarik dan menginginkan produk tersebut.
2. Iklan harus dapat dipercaya (believable), konsumen
harus percaya bahwa produk tersebut memberikan
informasi yang benar dan manfaat seperti yang
dijanjikan. Proses believable memang tidaklah mudah
karena banyak konsumen yang meragukan kebenaran
iklan.
3. Iklan
harus
memiliki
ciri
khas
dan
berbeda
(distinctive), sehingga membuat produk lebih baik
dibandingkan produk kompetitor.
21
Meaningful
Daya Tarik
Iklan
Believable
Distinctive
Gambar 2.1 Konsep Daya Tarik Iklan
Sumber: Kotler & Amstrong (2004: 645)
2.1.2.3 Faktor-Faktor Efektivitas Iklan
Beberapa faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan
(Jurnal Pengembangan Wiraswasta Vol.8, No.1 April 2006) :
1. Model
Kredibilitas
Sumber
(Source
Credibility
Model).
Kredibilitas adalah tingkat kepercayaan konsumen
terhadap sebuah sumber dalam memberikan informasi
kepada konsumen. Model ini dikembangkan oleh Hovland
dan weist (1951) yang menyatakan bahwa keberhasilan
sebuah pesan iklan tergantung pada kredibilitas dan
sumber yang mengiklankan suatu produk. Jika sumber
iklan
dianggap
kredibel
maka
konsumen
akan
mempercayai iklan tersebut dan relative menerima pesan
tersebut dengan baik. Akan tetapi, jika sumber dianggap
22
tidak kredibel maka iklan tersebut tidak akan berpengaruh
apa-apa. Ada dua syarat yang harus dipenuhi agar sebuah
iklan mempunyai kredibilitas, yaitu keahlian sumber dan
kejujuran sumber.
2. Model Daya Tarik Sumber (Source Attractiveness
Model).
Model ini dikembangkan oleh McGuire (1985) yang
berpendapat bahwa sumber kredibel saja belum cukup
untuk membuat sebuah iklan menjadi efektif, tetapi juga
harus menarik bagi konsumen. Ia berpendapat ada tiga
syarat yang harus dipenuhi agar iklan dapat menarik
perhatian konsumen, yaitu sumber iklan harus dikenal baik
(familiaritas/familiarity sumber), disukai dan mempunyai
kemiripan dengan konsumen. Semakin banyak kesamaan
anatara sumber dengan konsumen maka iklan tersebut
akan semakin menarik perhatian konsumen, misalnya
kesamaan
kegemaran,
kesamaan
sifat,
kesamaan
kebutuhan dan lain-lain.
3. Model Budaya (Culture Model).
Model budaya ini dikemukakan oleh McCracken
(1985) yang berpendapat bahwa efektivitas iklan tidak
hanya dipengaruhi oleh kredibilitas dan daya tarik iklan
saja, tetapi juga ditentukan oleh budaya antara endorser
dan
konsumen.
Menurut
McCracken
(1985)
iklan
merupakan proses pemindahan makna (meaning) dan
23
endorser kepada produk, yang kemudian ditangkap oleh
konsumen. Proses pemindahan ini dipengaruhi oleh
banyak hal seperti statsu sosial, kelas sosial, jenis kelamin,
umur, kepribadian, gaya hidup, dan lain-lain. Perbedaan
yang ada diantara berbagai hal diatas dapat membuat
makna yang disampaikan akan ditangkap berbeda dengan
konsumen.
2.1.2.4 Mengukur Dimensi dan Efektivitas Periklanan
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007 :
351) dalam mengukur efektivitas iklan terdapat dua cara yaitu
yang pertama difokuskan pada merek dan yang kedua difokuskan
dengan iklan. Pada sub bab ini hanya akan dibahas tentang
bagaimana cara mengukur efektivitas iklan, yaitu :
1. Mengenal iklan.
Jika orang tidak mengenali iklan setelah beberapa kali
iklan tersebut ditayangkan, pengiklan bisa memastikan
bahwa ada hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah tes
yang demikian ‘mudah”. Pertanyaannya adalah adakah
yang keliru dengan iklan atau dengan jadwal media? Kita
bisa mengatakan bahwa ini merupakan masalah jadwal
media dengan mencek angka media yang menunjukkan
bagaimana jangkauan kumulatif iklan (presentase orang
yang benar-benar setidaknya mempunyai satu kesempatan
melihatnya). Jika jangkauan kumulatifnya baik, maka
angka pengenalan rendahnya mengungkap bahwa iklan ini
24
adalah ‘kertas dinding’ yang tidak menangkap cukup
banyak perhatian. Sebuah angka tinggi menunjukkan
bahwa iklan mendapat perhatian cukup dan member cukup
kepuasan
bagi
pengiklan,
namun
tetap
mempertahankannya dalam perspektif.
2. Mengingat kembali iklan secara spontan (mengingat
kembali iklan dengan petunjuk kategori).
Bila konsumen hanya ditunjukkan kategori produk dan
konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan
menyebut merek dan pesan yang tepat ini akan
mengatakan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam
ingatan konsumen dibanding jika mereka hanya mampu
mengenali iklan. Dibutuhkan koneksi yang lebih kuat agar
bisa mengingat kembali rincian iklan dibanding sekedar
bisa mengenali iklan.
Dalam kaitannya dengan petunjuk kategori produk,
jika seorang responden bisa mengingat kembali dan
mendeskripsikan eksekusi iklan dan juga dengan benar
mengingat kembali merek, maka pengiklan dapat menarik
kesimpulan. Pertama, iklan itu sudah dilihat. Kedua, iklan
menguatkan interkoneksi dalam ingatan antara kategori
produk, merek dan eksekusi.
3. Asosiasi merek dengan iklan.
Kekuatan hubungan antar eksekusi iklan dan merek
diungkap dalam jawaban pada bagian kedua prosedur
25
menanyakan seperti yang ditunjukkan di atas, yaitu merek
apa yang sedang diiklankan? Pengukuran asosiasi merek
dan iklan yang benar ini penting karena merupakan faktor
kunci
bagi
kita
untuk
mengingat
kembali
dan
menceritakan iklan secara detail tapi keliru mengaitkan
ingatan kita dengan merek yang salah.
Kegagalan untuk menempatkan merek yang benar
dalam kerja jaringan ingatan masalah adalah yang terlalu
sering muncul. Pemeriksaan antara asosiasi merek dan
iklan karenanya menjadi prosedur yang sangat penting
dalam pemeriksaan diagonstik menyeluruh.
4. Pengantaran pesan.
Pengantaran
pesan
atau
penyampaian
pesan
mengasumsikan peran terpusat untuk menentukkan apakah
pesan merupakan masalah. Penyampaian pesan biasanya
diukur dengan menanyakan, “apa pesan utamanya yang
coba dikomunikasikan oleh iklan kepada konsumen?”
misalkan konsumen menjawab, “ini lebih sehat karena
mengandung
kalsium
dan
anak-anak
suka
atau
memintanya. “ini menyatakan bahwa penyampaian pesan
sesuai dengan iklan, dan secara efektif akan mengurangi
sumber masalah. Perhatikan bahwa ukuran-ukuran ini
digunakan sebagai bagian proses pengurangan sumber
“penyebab”. Jika kita telah menemukan orang yang telah
menemukan orang yang telah menonton iklan dan
26
mengatakan iklan dengan merek yang benar tapi
penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita
harapkan, berarti menyatakan bahwa kaitan iklan itu
lemah.
5. Kepercayaan atas iklan.
Kegagalan untuk menguatkan citra merek pada atribut
bisa terjadi bila orang punya alasan untuk tidak
mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan apa yang
telah ada diotak kita sangatlah penting. Jika iklan atau
pesannya tidak konsisten dengan apa yang telah ada diotak
kita, jika ada motivasi untuk otak kita untuk tidak
menerima apa yang sedang dikatakan, maka mengingat
pesan tidak akan banyak mempengaruhi “pengetahuan”
kerja
jaringan
kita.
Inilah
cara
untuk
mengukur
kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu
yang bermanfaat untuk mendeteksi apakah hal ini
merupakan masalah.
6. Menyukai iklan.
Dalam sejumlah kategori produk yang substansial
dimana
iklan
transformasional
menjadi
normanya,
menyenangkan iklan adalah penting untuk membuat orang
merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya
ada sedikit perbedaan dibanding merek lainnya.
Ini adalah cara mengukur yang berfokus pada iklan
yang terakhir dan hanya menanyakan orang apakah
27
mereka menyenangi suatu iklan atau tidak. Dalam pilihan
keseimbangan jika hal lainnya setara, menyukai iklan
merek tertentu bisa menjaga keseimbangan.
2.1.3 Media Televisi
Hampir seluruh masyarakat Jakarta mempunyai televisi dirumahnya,
bahkan diantaranya memiliki lebih dari satu televisi. Televisi sudah
merupakan barang umun yang mudah dijumpai dan ditemukan dimana-mana
oleh karena itu, televisi merupakan wahana yang tepat untuk beriklan karena
ia mampu menjangkau berbagai eleman masyarakat luas dan calon-calon
konsumen. Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif
untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen. Media televisi juga
merupakan salah satu media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan
iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program televisi.
Media televisi menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen dalam hal
menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audio visual sehingga
iklan dapat dikemas dalam bentuk yang menarik. Iklan media televisi dapat
mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen sasaran dimakna banyak
konsumen potensial meluangkan waktu didepan televisi sebagi sumber berita
daun informasi. Televisi juga mempunyai kekuataan-kekuataan yang besar
untuk mempengaruhi khalayak. Kekuatan itu adalah :
1) Efisiensi biaya
Banyak pihak-pihak pengiklan memandang televisi sebagai media
yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
Salah satau keunggulan media televisi adalah kemampuan menjangkau
28
khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara
teratur. Televisi menjangkau khalayak yang tidak terjangkau dibanding
media-media lain. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya
untuk menjangkau setiap kepala.
2) Dampak yang kuat
Media televisi juga menimbulkan dampak yang kuat terhadap
konsumen dengan tekanan sekaligus dua indera yaitu indera penglihatan
dan indera pendengaran. Media televisi juga menciptakan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
warna, drama, dan humor.
3) Pengaruh yang kuat
Keunggulan televisi yang lain adalah media televisi mampu
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat
meluangkan waktunya di depan televisi, sebagai sumber berita, hiburan,
dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada
perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama
sekali.
2.2
Landasan Konsepstual
2.2.1 Perilaku Konsumen
Menurut J.Paul Peter dan Jerry C.olson dalam bukunya C onsumer
Behavior and Marketing Strategy (2008: 5) mengutip dari The American
Marketing Association :
“Consumer Behavior as the dynamic interaction of affect and
cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the
29
exchange aspects of their lives. in other words, consumer behavior involves
the thoughts and feelings experience and the actions they perform in
consumption processes”.
Artinya,
perilaku
konsumen
sebagai interaksi dinamis yang
mempengaruhi kognisi, perilaku dan lingkungan dimana manusia melakukan
aspek pertukaran dari kehidupan mereka. Dengan kata lain perilaku
konsumen melibatkan pikiran dan pengalaman perasaan dan tindakan mereka
yang ditampilkan dalam proses konsumsi.
Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM dalam bukunya Konsep dasar
riset pemasaran perilaku konsumen (2012: 330) mendefinisikan perilaku
konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barangbarang/jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut. Ada dua elemen
penting dari perilaku konsumen itu : proses pengambilan keputusan, dan
kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan, dan mempergunakan barang/jasa secara ekonomis.
2.2.1.1 Empat Tipe Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen memiliki empat tipe yaitu :
a. Perilaku membeli yang kompleks
Konsumen
menjalankan
perilaku
membeli
yang
kompleks atau rumit ketika mereka benar-benar terlibat
dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda
antara merek yang satu dengan yang lain. Konsumen akan
30
sangat terlihat ketika produknya mahal, beresiko, jarang
dibeli, dan sangat menonjolkan ekpresi dirinya. Biasanya,
konsumen akan melalui proses belajar mengenal kategori
produk tersebut. Pertama, mengembangkan keyakinan
mengenal kategori produknya, lalu sikap dan kemudian
membuat pilihan pembelian yang dipikirkan dengan
matang.
b. Perilaku yang mengurangi ketidakcocokan
Perilaku yang mengurangi ketidakcocokan terjadi
ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian. Produk
yang
membutuhkan
keterlibatan
yang
tinggi
dari
konsumen biasanya merupakan produk yang mahal, jarang
atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan
diantara merek-merek yang ada.
Setelah melakukan pembelian, konsumen mungkin
mengalami ketidakcocokan pasca pembelian. Perasaan
yang tidak nyaman setelah melakukan proses pembelian
timbul ketika mereka menemukan kelemahan yang
terdapat pada merek produk yang mereka beli dan
mendengar keunggulan produk dari merek yang lain
konsumen akan mengalami kekecewaan.
c. Perilaku yang membeli karena kebiasaan
Perilaku membeli karena kebiasaan, terjadi dalam
kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya
perbedaan anatara merek. Konsumen sedikit sekali terlibat
31
dalam suatu kategori produk, mereka hanya pergi ke toko
dan mengambil merek apa saja. Jika mereka ternyata tetap
meraih merek yang sama, kejadian ini lebih merupakan
kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap suatu
merek. Konsumen memilih produk secara berulang karena
mereka memiliki keterlibatan yang rendah terhadap produk
tersebut. Bagi konsumen perbedaan merek dan harga
tidaklah penting karena perbedaannya terlalu sedikit.
Keterlibtan konsumen terhadap suatu merek bukan hanya
berupa kebiasaan saja tetapi telah diwariskan secara turuntemurun.
d. Perilaku yang membeli secara variasi
Pelanggan melakukan pembelian yang mencari variasi
produk yang lain ketika mereka merasa bosan terhadap
merek tertentu atau hanya sekedar mencoba sesuatu yang
berbeda. Perilaku pembelian yang mencari variasi produk
yang lain tersebut dilakukan oleh konsumen ketika
berhadapan dengan produk yang keterlibatannya rendah
namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.
2.2.1.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Drs. Danang Sunyoto, SH., SE., MM dalam bukunya
Konsep dasar riset pemasaran perilaku konsumen (2012: 330) faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terdiri dari faktor
eksternal dan faktor internal.
32
a) Faktor eksternal
Faktor-faktor
lingkungan
eksternal
yang
memengaruhi
perilaku konsumen antara lain :
1. Kebudayaan
2. Kelas Sosial
3. Keluarga
4. Kelompok Referensi dan Kelompok Sosial
b) Faktor Internal
Faktor-faktor lingkungan internal yang memengaruhi perilaku
konsumen adalah :
1) Motivasi
a. Teori Motivasi Freud
Freud
mengasumsikan
bahwa
kekuatan-kekuatan
psikologi yang membnetuk perilaku pembeli sebagian
besar berasal dari bawah sadar. Seseorang menekan
berbagai keinginan dan dorongan pembagian bawah sadar
dalam proses menjadi dewasa dan menerima aturan sosial
disekitarnya. Semua keinginan atau dorongan ini tidak
pernah terhapuskan atau terkendali secara sempurna.
Mereka muncul dalam mimpi, dalam salah bicara atau
menulis, atau dalam perilaku yang neurotis. Jadi, menurut
Freud, seseorang tidak dapat memahami sepenuhnya
motivasinya berasal dari mana.
33
b. Teori Motivasi Maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa
orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu
tertentu. Mengapa seseorang menghabiskan waktu dan
banyak energi untuk keselamatan pribadi, sedangkan yang
lainnya memburu penghargaan dari pihak yang lain.
Jawabannya adalah bahwa kekuatan manusia tersusun
dalam suatu hierarki, dari kebutuhan yang paling
mendesak hingga yang kurang mendesak. Dalam urutan
kepentingannya,
kebutuhan
itu
adalah
kebutuhan
fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial,
kebutuhan harga diri, dan kebutuhan pernyataan diri.
Seseorang akan mencoba untuk memuaskan kebutuhan
pertama yang terpnting. Bila seseorang berhasil dalam
memuaskan
suatu
kebutuhan
yang
penting,
maka
kebutuhan tersebut bukan merupakan motivasi lagi, dan
orang tersebut akan berusaha memuaskan kebutuhan yang
palin penting berikutnya.
c. Teori Motivasi Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori motivasi
dua faktor, yang membedakan antara faktor-faktor yang
menyebabkan ketidakpuasan dan faktor-faktor yang
menyebabkan kepuasaan.
2) Persepsi
3) Belajar
34
4) Kepribadian dan Konsep Diri
5) Kepercayaan dan sikap.
2.2.2 Minat Beli
Minat beli menurut Kinnear dan Taylor (1995: 10) dalam Thamrin
(2003:142)
yaitu merupakan bagian dari komponen perilaku konsumen
dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak
sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Minat membeli
merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh mana komitmennya
untuk melakukan pembelian. Kebutuhan dan keinginan konsumen akan
barang dan jasa berkembang dari masa ke masa dan mempengaruhi perilaku
mereka dalam pembelian produk. Dalam istilah asing, perilaku konsumen
disebut consumer buying behavior atau consumer’s behavior. Perilaku
konsumen dalam keputusan membeli memperttimbangkan barang dan jasa
apa yang akan dibeli, dimana, kapan, bagaimana, berapa jumlah, dan
mengapa membeli produk tersebut.
Menurut Kotler, Keller (2007: 179) dalam bukunya Manajemen Pemasaran,
teori keputusan pembelian dalam model AIDA dijelaskan dalam empat tahap
sebagai berikut :
a. Tahap Menaruh Perhatian (Attention), yaitu tahap dimana terdapat
perhatian yang besar dari konsumen terhadap suatu produk (barang atau
jasa)
b. Tahap Ketertarikan (Interest), yaitu adanya perhatian maka akan timbul
rasa tertarik pada konsumen
35
c. Tahap Berhasrat/Berniat (Desire), yaitu perasaan yang timbul dari
konsumen yaitu keinginan untuk memiliki suatu produk tersebut
d. Tahap Memutuskan untuk aksi beli (Action), merupakan proses akhir
dimana akhirnya konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan yang
disebut membeli.
Selanjutnya menurut Tjetjep Djatnika (2007: 52), teori AIDA (yang
mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses
psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan
tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika
berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih
jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas
ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang
atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan
minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari
luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli
(Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan.
36
2.3
Kerangka Pemikiran
Di dalam sebuah penelitian, kerangka pemikiran berperan sangat
penting untuk menjelaskan sebagian besar isi yang akan dibahas dalam
penelitian ini. Mulai dari teori-teori yang digunakan hingga pengaruhnya
terhadap penelitian yang dilakukan. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis pengaruh daya tarik iklan oreo versi pilih handphone atau oreo
terhadap minat beli konsumen. Dalam penelitian ini, peneliti ingin
mengetahui apakah iklan produk oreo versi “pilih handphone atau oreo”
mempunyai pengaruh terhadap minat pembelian konsumen.
Iklan Oreo
•
•
•
•
•
Misi (Mission)
Uang (Money)
Pesan (Message)
Media (Media)
Pengukuran
(Measurement)
(Variabel X)
Sumber : Kotler, Philip (2005 :277)
MinatBeli
•
•
•
•
Perhatian (Attention)
Minat (Interest)
Hasrat (Desire)
Tindakan (Action)
(Variabel Y)
Sumber : Kotler, Keller (2007 :179)
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran