BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Iklan Sebagai Proses Komunikasi

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Iklan Sebagai Proses Komunikasi.
Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari komunikator
(source) kepada komunikan (receiver) melalui suatu media, yang kemudian
berkembang menjadi proses penyampaian pesan dari suatu produk kepada
konsumen yang di sebut iklan. Iklan merupakan bagian dari promotion mix,
secara sederhana iklan di definisikan sebagai salah satu bentuk pesan suatu
produk yang disampaikan melalui media dan di tujukan kepada sebagian atau
seluruh masyarakat, jadi iklan merupakan media yang potensial dalam
meyampaikan pesan penjualan yang persuasif.7
Dalam pengetahuan iklan memberikan informasi dan fakta-fakta
mengenai produk., dengan informasi seseorang mendapatkan pengetahuan
tentang iklan dan dapat di sebut efektif bila ia berhasil menambah pengetahuan
khalayak mengenai suatu produk. 8 Setiap iklan di rancang untuk memenuhi
atau mencapai sasaran tertentu, iklan dirancang untuk mencapai sasaran spesifik
dari pemasar, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk
mendorong terjadinya keputusan pembeli oleh konsumen. Sasaran periklanana
bisa di tentukan berdasarkan klasifikasi tujuan periklanan bermaksud
menginformasikan, membujuk atau hanya menggingatkan saja. jadi kesimpulan
nya adalah iklan sebagai proses penyiapan, perencanaan, pelaksana, dan
7
Tata krama dan tata cara periklanan Indonesia, (Directorat Bina Press dan Grafika Departement
Penerangan RI, Jakarta 1993), hal.5
8
David W.N. Advertising: Planing Implementation and Control, (Ohio;Suth Western Publishing
Co,1978), Hal.27
8
9
penyampaian iklan tentang pesan iklan suatu produk yang di tujukan kepada
khalayak dengan menggunakan media tertentu dan di biayai oleh pengiklan
(perusahaan) produk atau jasa.
Dalam suatu periklanan ada proses yang dilalui agar memperoleh
tanggapan dari khalayak. Sandra E.Moriarty dalam bukunya Creative
Advertising: Theory and Practice menggambarkan proses komunikasi
periklanan tersebut dalam bentuk bagan sebagai berikut :9
Bagan II.1
Skema Proses Komunikasi
Source
(Advertiser
)
Encoder
(Agency)
Message
(Advertisement)
Channel
(Media)
Noise
(Competitor)
Feed Back
Sumber : Sandra E.Moriarti, 1991
Proses komunikasi dalam iklan di mulai dari Produsen (source)
menggunakan jasa biro iklan (encoder) untuk menyampaikan pesan iklan
(message) yang di sampaikan melalui berbagai media (channel). Pesan yang di
sampaikan cukup kuat untuk bersaing dan mengatasi berbagai pesan lainnya
9
Sandra E. Moriarty, Creative Advertising: Theory and Practice (New Jersey USA: Prentice
Hall,1991), Hal.5-6
Receiver
(Viewer)
(noise), sehingga dapat di mengerti (decoded) oleh pemirsa, pendengar, pembaca
(receiver).untuk menggetahui apakah pesan itu berhasil di terima pengiklan harus
mendapat informasi kembali (feed back), yaitu bagaimana seseorang itu bereaksi
terhadap pesan tersebut.10
Dari skema proses komunikasi di atas.
Jika
di kaitkan
dengan
penelitian ini dapat di jelaskan bahwa proses komunikasi pesan yang di
sampaikan Endorser iklan Mentari (source) pada media televisi (Channel), di
harapkan adanya suatu reaksi terhadap rangsangan iklan yang menerpa pada
khalayak (Receiver) dan menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu
makna pesan.
Karena Periklanan merupakan suatu bentuk khusus komunikasi. dalam
proses komunikasi adalah penting untuk dapat mengetahui effek apa yang di
hasilkan, karena efek yang di hasilkan sangat berhubungan erat dengan
komunikator untuk menggetahui sejauh mana pesan yang di sampaikan
mempunyai pengaruh atau sekedar menggugah benak konsumen terhadap suatu
pesan. Dalam hal ini endorser selebrity sebagai komunikator mempunyai peranan
penting dalam menyampaikan pesan iklan. Dengan kehadiran Endorser selebrity,
pesan iklan akan mempunyai daya tarik emosional dan menciptakan preferensi
terhadap merek yang kuat.
10
Ibid, Hal.5-6
11
2.2
Pengertian Endorser
Endorser berasal dari Bahasa Inggris yang berarti penyokong atau
pendukung, dalam konsep periklanan endorser diartikan sebagai orang yang
membawakan pesan – pesan iklan.
Endorser sering juga disebut sebagai
model iklan, kemudian secara leksikal arti model diberi batasan sebagai
“person or thing to be copied” (Oxford Advanced learners,1975).11
Dengan demikian, pengertian endorser dalam konteks periklanan
sesungguhnya tidak jauh berbeda dengan pengertian itu. Endorser dapat
dikatakan sebagai seseorang yang akan digunakan dalam iklan sebagai unsur
yang mendukung suatu pesan produk. Model dalam suatu iklan dapat berupa
model awam (model iklan profesional atau biasa) atau tokoh terkenal seperti
bintang film, atlet top, penyanyi dan sebagainya.
Menurut Daniel Booustein, tokoh tenar (celebrity) adalah ”person who
is known for his atau her well-knowness”. Yakni orang-orang yang di kenal
karena ketenarannya mereka adalah orang-orang yang selalu di liput atau di
beritakan media massa karena ke istemwaan nya dalam profesinya.12
Penggunaan endorser dalam sebuah iklan mungkin menjadi pilihan bagi
produsen untuk memperkenalkan produknya, agar pesan yang di sampaikan
mengenai produk bisa mendapat perhatian oleh masyarakat. Tugas utama para
endorser adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan
produk yang di iklankan sehingga timbul sikap positf dalam diri konsumen,
sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik di mata konsumen. Endorser
11
Oxford Dictioanary, Advance Learnes (london: Oxford, 975)
! " ##
merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanam kan
brand image kepada konsumen seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk
yang mengikuti suatu Brand tertentu
2.2.1.
Jenis-Jenis Endorser
Endorser adalah pendukung iklan atau juga yang di kenal bintang iklan
yang mendukung produk yang di iklankan. Endorser di bagi menjadi dua jenis,
yaitu;
1. Typikal Person Endorser
Adalah
memanfaatkan
beberapa
orang
bukan
selabrity
untuk
menyampaikan pesan mengenai suatu produk.
2. Celebrity Endorser
Adalah orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena
prestasinya.Definisi selebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis,
entertainer, atlet, dan publik figure yang mana banyak di ketahui oleh orang
banyak untuk keberhasilan di bidangnya masing-masing dari bidang yang di
dukung.13
Menurut Frederick Webster, ada tiga jenis figure atau tokoh yang dapat
di gunakan sebagai Endorser:
1. Orang-orang yang telah memperoleh ketenaran dalam profesi atau usaha
yang tidak berkaitan dengan produk atau perusahaan yang beriklan.
#
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid
1, Edisi kelima, erlangga, Jakarta, 2003, hal. 460
13
2. Pembicara profesional yang di sukai public karena cara penyajiannya dan
sering diekspose media masa.
3. Orang-orang yang akrab sebagai juru bicara tetap dari suatu produk atau
perusahaan tertentu menggunakan model iklan seorang tokoh terkenal juga
memiliki beberapa resiko.14
2.2.2.
Kegunaan Endorser
Keuntungan utama dari penggunaan endorser yang terkenal adalah
ketenaran dari selebrity yang di gunakan berhubungan dengan “Brand
Awareness”.
Keuntungan lainnya menurut Rossitter adalah model iklan tokoh
terkenal juga dapat digunakan untuk mengatasi keadaan yang disebut
“Information
loaded”.
Untuk
menghindari
keadaan
ini,
konsumen
mempercayakan pilihannya pada seorang ahli atau selebrity yang bertingkah
laku seperti ahli . 15 Bagaimana pun seorang endorser harus di seleksi
berdasarkan karakteristik pribadi yang berhubungan dengan efek komunikasi
yang di inginkan pada kampanye periklanan.
14
Frederick Webster, Marketing Communication , Toronto: Jhon Wiley And Son, 1971, hal. 265
John R. Rossiter, Larry Percy, Advertising And Promotion Management (USA, Mc Graw Hill
Book Company, 1987), hal.292
15
Menurut Terence A, Shimp menurut tingkat kepentingan, dalam
memilih selebrity sebagai endorser adalah:
1. Kredibilitas selebrity
orang yang dapat di percaya dan memiliki wawasan tentang isu tertentu,
seperti kehendak merek akan menjadi orang yang paling mampu meyakini
orang lain untuk mengambil tindakan.
2. Kecocokan selebrity dengan khalayak
selebriti yang di anggap dapat mewakili karakter tertentu terhadap suatu
konsumen terentu.
3. Kecocokan selebriti dengan merek
citra selebriti, nilai dan perilakunya harus sesuai dengan kesan yang di ingin
kan oleh merek yang di iklankan.
4. Daya tarik selebrity
daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai
beberapa dimensi penting dalam konsep daya tarik.
5. Pertimbangan
faktor-faktor tambahan seperti: biaya untuk memperoleh layanan selebrity,
sulit mudahnya bekerja sama, berapa bayak merek-merek lain yang sedang
di dukung oleh c selebrity.16
16
Terence A. Shimp, Aspek tambahan komunikasi Pemasaran terpadu. Jakarta : Erlangga, 2003.
hal. 464
15
2.2.3. Dampak penggunaan Endorser
Selain menguntungkan penggunaan endorser juga memiliki resiko atau
dampak pengunaan model iklan tokoh terkenal ada tiga yaitu:
1. Status tokoh yang menurun.
2. Kegiatan politik.
3. Skandal sexsual.17
Penggunaan endoser yang sama pada iklan yang berbeda-beda dapat
menimbulkan sikap tertentu pada penonton televisi, sikap yang timbul dapat
berupa kesukaan pada iklan-iklan tersebut karena mereka menyukai model
iklan yang digunakan ataupun sebaliknya, mereka menjadi jenuh karena sering
melihat Endorser yang itu-itu saja
Kejenuhan adalah suatu keadaan tidak suka lagi karena sudah terlalu
sering atau terlalu banyak, kejenuhan dalam istilah periklanan disebut “Wear
Out” dan didefinisikan sebagai:
1. Respon konsumen terhadap iklan tersebut cenderung menurun.
2. Suatu titik ketika iklan atau kampanye periklanan tidak lagi efektif
berdasarkan frekuensi dari presentasi khalayak sasaran, kualitas dari iklan
tersebut dan kebaruannya.18
Efektif yang di maksud disini adalah bahwa tujuan iklan yang di
inginkan Produsen tercapai, iklan dapat menjadi tidak efektif bila khalayak
sasaran nya bosan melihat model iklan yang terlalu sering di gunakan dalam
17
18
John R. Rossiter, Ibid, hal.290
John R. Rossiter, Ibid, hal.293
berbagai iklan produk,pada situasi ini perhatian khalayak pada iklan akan
menurun
2.3
Persepsi
Manusia pada hakekatnya merupakan sebuah individu yang berbeda,
dimana setiap tingkah laku dan pemikirannya selalu dilandaskan pada dunia yang
diciptakannya sendiri. Hal tersebut mengisyaratkan bahwa ketika empat orang
yang memandang sebuah peristiwa yang sama dan pada waktu yang sama, maka
keempat orang tersebut akan melaporkan peristiwa tersebut dari sudut pandang
masing-masing individu tersebut. Bagi individu tersebut, hal yang diceritakannya
merupakan sebuah realitas sesungguhnya, dimana realitas tersebut merupakan
fenomena yang sangat pribadi, yang didasarkan pada kebutuhan, keinginan, nilainilai, dan pengalaman pribadi orang tersebut19.
Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk
memlih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan
masuk akal mengenai dunia 20 . Persepsi adalah pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan–hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli
19
Leon G Schiffman & Leslie L Kanuk, Perilaku Konsumen. Sunting: Rita Maharani M.M.
Jakarta. PT. Indeks. 2004. Hal 136
20
Ibid. Hal 137.
17
indrawi (sensory stimuli)21. Persepsi merupakan proses penangkapan panca indera
(mata, hidung, telinga, mulut dan kulit - stimuli) yang di respon dengan segera
dan diberikan pemaknaan ataupun pengartian dari lingkungan sekitar (sensasi).
Menurut Mowen (1998) mendefinisikan persepsi sebagai “ perception is
the process through which individuals are exposes to information, attend to that
information, and comprehend it ” 22 . Secara umum, dia menyebutkan bahwa
terdapat beberapa proses dalam persepsi, proses tersebut meliputi tiga bagian,
yaitu tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman.
2.3.1 Terpaan (Exposure)
Dalam definisinya, terpaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para
pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus dapat
berbentuk iklan, kemasan, merek ataupun endorser. Stimulus menurut Ujang
Suwarman 23 adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan
kepada konsumen melalui berbagai media seperti televisi, radio, koran, majalah,
dan lain-lain. Setelah stimulus ditangkap oleh pancaindera, maka timbulah
sensasi. Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera
21
Viand Isword. Persepsi Khalayak Muda Terhadap Gaya Hidup Urban life style Jakarta Dalam
Program Clubhoppers On Air di Radio Indika 91,6 FM. Skripsi. Jakarta: Program Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas AL Azhar Indonesia.
22
Sumarwan, Ujang.,Dr.Ir.M.Sc. Perilaku Konsumen-Teori dan Penerapannya. Jakarta, Ghalia
Indonesia. 2003. Hal 70.
23
Ibid. Hal 70.
terhadap stimuli24. Sensasi itu sendiri, tergantung pada perubahan energi (yaitu
perbedaan masukan terhadap suatu pancaindera atau lebih).
2.3.2 Perhatian (Attention)
Bila kita lihat faktor yang mempengaruhi persepsi adalah perhatian
(Attention). Menurut Kenneth E. Anderson mengatakan perhatian adalah proses
mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menonjol dalam kesadaran atau
dengan kata lain perhatian terjadi bila kita mengkonsentrasikan diri pada salah
satu alat indra kita.25 Berbagai pesan yang disampaikan endorser dalam iklan yang
kita di televisi pada dasarnya merupakan sebuah stimulus yang disengaja oleh
produsen kepada khalayak untuk melihat dan mendengar suatu informasi yang
disampaikan oleh endorser dalam suatu iklan. Secara tidak sadar kita akan
memperhatikan, menanggapi pesan yang disampaikan endorser pada iklan
tersebut, Kondisi tersebut memang merupakan sesuatu yang disengaja oleh
produsen dalam menarik perhatian khalayak. Khalayak sebagai subjek yang
menerima stimulus akan lebih menerima suatu iklan dimana dalam penyajiannya
terdapat stimulus yang membangkitkan perhatian dari konsumen tersebut yakni
berupa endorser.
24
Leon G Schiffman & Leslie L Kanuk Ibid. 2004. Hal 137
%
& !
'
& (
"&
, $
$
) &
*
" ++
19
2.3.3 Pemahaman (Interpretation)
Pemahaman
adalah
usaha
konsumen
untuk
mengartikan
atau
menginterpretasikan stimulus. Menurut Engel, Blacwell dan Miniard (1995)26
menyebut tahap ini sebagai tahap dimana konsumen memberikan makna kepada
stimulus. Makna ini tergantung kepada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan
dielaborasikan dalam kaitannya dengan pengetahuan khalayak. Berdasarkan
Ujang Sumarman 27 , stimulus yang diterima konsumen berjumlah puluhan
bahkan
ratusan,
sehingga
konsumen
cenderung
untuk
melakukan
pengelompokan stimulus sebagai satu kesatuan. Inilah yang disebut sebagai
perceptual organzaion atau stimulus organizations. Prinsip ini dikembangkan
oleh disiplin gestalt psychology, yang menguraikan bagaimana seseorang
mengorganisasikan dan mengintegrasikan stimulus untuk memperoleh makna
yang menyeluruh.
Persepsi merupakan proses penginterpretasian pada suatu objek, objek
yang di maksud adalah di sini berupa endorser iklan Mentari Obral-Obrol di
televisi. Karena endorser atau bintang iklan adalah Unsur pendukung dalam iklan
yang merupakan pelengkap dari suatu tujuan iklan yang ingin di capai oleh
produsen, yaitu mempromosikan program terbaru dari suatu produk. Beberapa
unsur komunikasi yang telah dijabarkan diatas dapat di kembangkan untuk
dijadikan tolak ukur mengenai persepsi khalayak terhadap endorser dalam
26
27
Leon G Schiffman & Leslie L Kanuk Ibid. 2004. Ibid. Hal 83
Ibid.
menyampaikan pesan Yang di ukur dari perhatian dan pemahaman terhadap
khalayak yang di lihat dari kharakteristik endorser yaitu :
2.3.4
Kredibilitas (Proses Internalisasi)
Pada pengertian yang paling mendasar, Kredibilitas mengacu pada
kecendrungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu sumber informasi
seperti pendukung iklan (Endorser), Di anggap dapat di percaya kepada
seseorang, sikap khalayak berubah melalui melalui suatu proses psikologis yang
di sebut internalisasi.
Dua sifat penting dari kredibilitas endorser adalah ke ahlian dan
kepercayaan, yaitu:
1. Keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang di miliki seseorang endorser yang behubungan dengan
topik iklannya. Seorang endorser yang di anggap sebagai seorang ahli
dalam subyek tertentu akan lebih persuasif di dalam mengubah pendapat
khalayak.
2. Kepercayaan (trustworthines) mengacu pada ke jujuran, integritas dan
dapat di percayainya seorang endorser.28
2.3.5
Daya Tarik (Proses identifikasi)
Daya tarik bukan berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik bisa menjadi
atribut yang sangat penting, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat di
lihat khalayak dalam diri pendukung (endorser) yaitu kecerdasan, sifat-sifat
kepribadian, gaya hidup, dan sebagainya. Konsep umum dari daya tarik terdiri
28
Terence A. Shimp, Aspek tambahan komunikasi Pemasaran terpadu. Jakarta : Erlangga, 2003.
hal. 464
21
dari tiga ide yang berhubungan yaitu persamaan (similarity), pengenalan
(Familiarity), dan penyukaan (liking). Yaitu, bila penerima menganggap menarik
suatu endorser mereka mengidentifikasikan (mencontoh) dengan endorser dan
cenderung sekali menerima sikap, perhatian, atau preferensi sang endorser.29
Hal tersebut bisa di pahami melalui Teori kredibilitas komunikator, yang
menyatakan bahwa jika endorser (komunikator) memiliki tingkat dapat dipercaya
(trustwoerthness) dan ke ahlian (expertise) yang tinggi maka pesan-pesannya akan
efektif, Atau dapat di simpulkan endorser yang mempunyai keahlian dan dapat di
percaya.
Jika proses kredibilitas komunikator tersebut divisualisasikan dalam
bentuk model sebagai berikut: 30
Bagan II.2
Efektifitas Komunikator
Expertise
(keahlian)
Efektifitas
Komunikator
Trustworthness
(dapat di percaya)
= mempengaruhi
Sumber : Hovland and Weiss, 1951
Hovland dan Weiss (1951) menyebut ethos dengan kredibilitas
komunikator yang terdiri dari expertise (keahlian) di jelaskan sebagai perluasan
seorang komunikator di terima sebagai sumber pernyataan yang valid dan
29
30
Ibid. hal. 468
Dr. Hamidi, M.Si, Metode Penelitian dan teori komunikasi, jakarta. 2007. hal. 71
trustworthness (kepercayaan) di jelaskan sebagai derajat kepercayaan pada
intensitas
komunikator
untuk
mengkomunikasikan
pernyataan
yang
di
pertimbangkan secara valid.
Bila di kaitkan dengan masalah pokok penelitian maka endorser
merupakan komunikator dalam menyampaikan pesan iklan yang dapat
memberikan perhatian dan menyakinkan konsumen dalam hal ini adalah penonton
televisi, ke efektifitasan akan di terima suatu produk apabila menggunakan
endorser yang tepat dan sesuai dengan apa yang di iklan kan produk tersebut.
2.4
Teori Stimulus Organisme Response (S-O-R)
Teori stimulus organisme response (S-O-R) menjelaskan bahwa efek
merupakan reaksi terhadap stimuli (rangsangan) tertentu. Efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimuli khusus sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan menperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Unsur-unsur yang terdapat di dalam teori stimulus organisme response
(S-O-R) adalah31:
a. Pesan (stimulus)
b. Komunikasi (organisme)
c. Efek (response)
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin
diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari
#
Sasa Djuarsa Sendjaja,dkk. Teori Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung. 2001, hal 6.
23
komunikan dan diteruskan pada proses berikutnya dimana komunikan menjadi
mengerti. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah
kesediaan untuk mengubah sikap.
Jadi ketika stimulus atau pesan sampai ke organisme atau komunikan
sebelum menjadi efek, pesan tersebut diolah dahulu oleh organisme atau
komunikan. Proses pengolahan pesan yang terjadi terhadap individu yaitu:
1.
Stimulus yang diberikan pada organisme dapat diterima atau dapat
ditolak, maka proses selanjutnya terhenti. Ini berarti bahwa stimulus
tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada
perhatian (attention) dari organisme. Dalam hal ini, stimulus adalah
efektif dan ada reaksi.
2.
Langkah berikutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian
dari organisme, maka proses selanjutnya adalah mengerti terhadap
stimulus (Correctly Comprehended). Kemampuan dari organisme
inilah dapat melanjutkan proses berikutnya.
3.
Langkah berikutnya adalah bahwa organisme dapat menerima secara
baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan untuk
perubahan sikap32.
Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut :
32
Mar’at. Sikap Manusia Perubahan Serta Pengukurannya. Ghalia Indonesia. 1982, hal 26.
Bagan II.3
Skema S-O-R
Organisme
• Perhatian
Stimulus
•
Pengertian
•
Penerimaan
Response
(Perubahan Sikap)
-.-&
-
/
!
) *
!
0
"1
!
)
!
*
2
!
* "
*
*
!