BAB VIII HUBUNGAN KARAKTERISTIK IKLAN

65 BAB VIII
HUBUNGAN KARAKTERISTIK IKLAN DENGAN EFEKTIVITAS
IKLAN LAYANAN MASYARAKAT
Bab ini mendeskripsikan tentang karakteristik iklan sebagai faktor-faktor
yang mempengaruhi efektivitas iklan dan hubungannya terhadap efektivitas iklan
layanan masyarakat. Karakteristik iklan yang digunakan sebagai variabel dalam
penelitian ini adalah endorser, daya tarik pesan iklan dan daya tarik iklan itu
sendiri.
8.1
Karakteristik Iklan
Karakteristik iklan adalah unsur-unsur yang terdapat pada sebuah iklan.
Iklan layanan masyarakat terdiri atas beberapa unsur yang membentuk satu
kesatuan hingga menghasilkan iklan yang berkualitas dan persuasif bagi khalayak
yang menyaksikannya. Karakteristik iklan yang digunakan dalam penelitian ini
adalah kualitas endorser (bintang iklan), daya tarik pesan iklan dan daya tarik
iklan itu sendiri. Karakteristik iklan juga merupakan faktor-faktor pendukung
efektivitas sebuah iklan.
8.1.1
Endorser
Endorser adalah bintang iklan yang menyampaikan isi pesan iklan dan
memeragakan adegan yang ada di iklan. Selebritis sebagai pendukung (endorser)
dalam suatu kampanye periklanan sudah tidak asing lagi ditemui. Penggunaan
selebritis sebagai bintang dalam iklan tertentu dianggap dapat menarik perhatian
konsumen akan produk yang diiklankan. Shimp (2000) menyatakan bahwa
sekarang ini banyak konsumen yang mudah mengidentifikasi diri dengan para
bintang ini, seringkali dengan memandang mereka sebagai pahlawan atas prestasi,
kepribadian, dan daya tarik fisik mereka. Sedangkan para pengiklan bangga
menggunakan selebriti dalam iklan mereka karena atribut popularitas yang mereka
miliki, termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga (athleticisme),
66
keanggunaan, kekuasaaan dan daaya tarik seeksual, seriingkali merrupakan pem
mikat
yang diingginkan untuuk merek-meerek yang mereka
m
dukuung.
Pengukuran untuk
u
kualittas endorseer menggunnakan skalaa likert. Ku
ualitas
d
tinggkat yang reendah mem
miliki skor maksimal
m
tuujuh dan ku
ualitas
endorser dengan
endorser denga
d
tingkkat yang tinnggi memiliki skor maaksimal 12. Pada peneelitian
ini pengukkuran terhaddap endorseer diukur melalui
m
kualiitas endorseer dan dayaa tarik
endorser terhadap
t
ikllan layanan masyarakatt. Dari hasill penelitian didapatkan
n hasil
27 orang responden menilai kuualitas endorrser dengann kualitas yyang rendah
h dan
o
responnden yang menilai ku
ualitas endoorser dengaan kualitas yang
delapan orang
tinggi. Jikka digambbarkan dalaam pie chart (gambaar 12) maaka 77,1 persen
p
respondenn menilai kuualitas endoorser dalam
m iklan layaanan masyarrakat “ Ayo
o Jadi
Wirausahaa” dengan kualitas yang
y
rendaah. Kemuddian terdappat 22,9 persen
p
respondenn menilai kuualitas endoorser dalam
m iklan layaanan masyarrakat “ Ayo
o Jadi
Wirausahaa” dengan kualitas
k
yangg tinggi.
22,90%
Rendah
77,10%
Tinggi
Gambar 13. Persentasse Responden berdasarrkan Penilaiian Kualitass Endorser
8.1.2
P
Iklan
n
Daaya Tarik Pesan
Pesan merupakan seperrangkat sim
mbol verball dan/atau nonverbal yang
mewakili perasaan, nilai,
n
gagassan atau maaksud sumbber tadi. Peesan mempu
unyai
67
tiga komponen yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna,
dan bentuk atau organisasi pesan . Pesan-pesan yang disampaikan ini mengandung
informasi yang hendak disampaikan oleh pengirim pesan (pengiklan) pada
penerimanya (konsumen). Dalam periklanan, produsen harus dapat mengemas
pesan sedemikian hingga dapat menarik konsumen. Dengan mengkomunikasikan
pesan dengan cara yang menarik, penerima pesan akan lebih mudah mengingat
mengenai informasi yang terkandung didalamnya. Dalam menampilkan pesan
iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan dan mempertahankan
ingatan konsumen akan produk yang ditawarkan. Dalam hal ini isi pesan yang
terkandung di dalam iklan mengenai wirausaha sehingga khalayak yang melihat
tayangan iklan mendapatkan informasi mengenai wirausaha.
Keberhasilan sebuah iklan juga dipengaruhi oleh kualitas pesan iklan
tersebut. Pesan iklan yang bagus sangat penting khususnya dalam lingkungan
pemasangan iklan yang sangat mahal. Usaha untuk memperoleh dan
mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih
imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009).
Dalam penelitian ini daya tarik pesan diukur dari kemampuan pesan untuk
menarik khalayak agar menyerap informasi yang disampaikan oleh bintang iklan.
Penilaian responden terhadap daya tarik pesan iklan dibagi menjadi dua kategori
yakni rendah dan tinggi. Jika digambarkan dalam pie chart (gambar 13) maka
terdapat 82,9 persen responden yang menilai daya tarik pesan iklan dengan
kualitas yang tinggi dan 17,1 persen responden yang menilai daya tarik pesan
iklan dengan kualitas yang rendah.
68
17.1%
%
Tidak Men
narik
82.9 %
%
Menarik
Gambar 14. Persentasse Responden berdasarrkan Penilaiian terhadapp Daya Tariik
Pesan Ikklan.
8.1.3 Daaya Tarik Iklan
I
Daaya tarik ikllan atau pow
wer of imprression dari suatu iklann adalah seb
berapa
besar iklann mampu memukau
m
attau menarik
k perhatian pemirsanya
p
a. Untuk meenarik
pemirsanyya, iklan dappat disampaaikan dalam
m gaya penyaampaian yaang berbeda-beda
yaitu denggan menam
mpilkan: cuuplikan kehiidupan indiividu atau kelompok, gaya
hidup inddividu, fantaasi dengan produk, su
uasana hatii (mood) attau citra seeputar
produk, musik
m
untuuk lebih menghidupka
m
an pesan, symbol keepribadian untuk
u
menciptakkan karakterr yang mem
mpersonifik
kasikan prodduk, memam
merkan keaahlian
dan pengaalaman peruusahaan dalaam menghasilkan produuk.
Daalam peneliitian ini, daaya tarik sebuah iklan terdiri darii daya tarik
k rasa
takut dann daya tarrik musik iklan yang
g digunakaan. Pemakaian rasa takut
diharapkann akan sangat efektif sebagai carra untuk meningkatkan
m
n motivasi. Para
pengiklan mencoba memotivasi
m
i para pelan
nggan untuuk mengolaah informassi dan
melakukann tindakann dengan menggunaakan dayaa tarik raasa takut yang
menyebutkkan konseekuensi neegatif jika tidak meenggunakann produk yang
diiklankann, atau konssekuensi neegatif dari perilaku
p
yaang tidak baaik. Dalam iklan
69
layanan masyarakat
m
“ Ayo Jadi Wirausaha”
W
” daya tarik rasa takut ddigunakan untuk
u
membuat para khalaayak yang belum meemiliki pekkerjaan dan masih meencari
pekerjaan merasa takkut dan khaw
watir sehingga merubaah perilaku mereka meenjadi
seorang wirausaha
w
yaang dapat menciptakan
m
lapangan pekerjaan.
p
Muusik telah menjadi
m
koomponen peenting duniia periklanaan hampir sejak
suara direkam pertama kali. Jingle, musik
m
latar,, nada-nadda popular, dan
k perhatiann, menyalurrkan pesan-p
pesan
aransemenn klasik diggunakan unntuk menarik
penjualan,, menentukkan tekanaan emosion
nal untuk iklan, dann mempeng
garuhi
suasana haati para penndengar.
Jikka digambarrkan dalam
m bentuk piee chart (gam
mbar 14) m
maka terdap
pat 80
persen ressponden yanng menilai daya tarik iklan layannan masyarrakat “ Ayo
o Jadi
Wirausahaa” memilikki daya tarikk yang ting
ggi dan 200 persen ressponden menilai
daya tarikk iklan layannan masyarrakat “ Ayo
o Jadi Wiraausaha” mem
miliki dayaa tarik
yang renddah. Hal inii menunjukkan bahwa iklan layannan masyarakat “ Ayo
o Jadi
Wirausahaa” mampuu menarik khalayak untuk meelihat tayanngan iklan
n dan
diharapkann mampu memotivasi
m
k
khalayakny
ya.
20%
80%
Tidakk menarik
Menarik
Gambar 15. Persentasse Responden berdasarrkan Penilaiian Daya Taarik Iklan dii RW
08 Kelurrahan Cibaddak.
70
8.2
Hubungan Karakteristik Iklan dengan Efektivitas Iklan Layanan
Masyarakat
8.2.1
Hubungan Kualitas Endorser dengan Efektivitas Iklan
Hubungan antara kualitas endorser dengan tingkat pengetahuan dilakukan
dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman. Uji ini dilakukan untuk
mengetahui apakah kualitas endorser berhubungan dengan tingkat pengetahuan
responden tentang wirausaha. Persentase hubungan antara kualitas endorser
dengan tingkat pengetahuan disajikan dalam Tabel 12.
Tabel 12. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan dan Penilaian
terhadap Kualitas Endorser
Kualitas Endorser
Rendah
Tinggi
Total
Tingkat Pengetahuan
Rendah (%)
Tinggi (%)
70,3
75,00
29,7
25,0
100,0
100,0
Total
71,4
28,6
100,0
Tabel 11 menunjukan bahwa terdapat 70,3 persen responden dengan
tingkat pengetahuan yang rendah menilai kualitas endorser dengan kualitas yang
rendah. Terdapat 29,7 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah
menilai bahwa kualitas endorser dengan kualitas yang rendah. Kemudian, terdapat
75 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai kualitas
endorser memiliki kualitas yang rendah dan 25 persen responden dengan tingkat
pengetahuan yang tinggi menilai kualitas endorser yang digunakan memiliki
kualitas yang tinggi.
Hasil dari tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa sebagian besar
rsponden baik responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun
responden dengan penilaian yang tinggi menilai kualitas endorser yang digunakan
dalam iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” memiliki kualitas yang
rendah.
Persentase hubungan antara kualitas endorser dengan penilaian sikap
disajikan dalam Tabel 13. Tabel tersebut menunjukan bahwa terdapat seluruh
responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai kualitas endorser yang
digunakan dengan kualitas yang rendah. Kemudian 75 persen responden dengan
penilaian sikap yang positif menilai kualitas endorser yang digunakan dengan
71
kualitas yang rendah dan 25 persen responden dengan penilaian sikap yang positif
menilai kualitas endorser yang digunakan dengan kualitas yang tinggi. Hasil
tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa baik responden dengan penilaian yang
negatif dan responden dengan penilaian yang positif memberikan penilaian
kualitas endorser yang digunakan oleh iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi
Wirausaha” memiliki kualitas yang rendah atau tidak cocok dengan iklan yang
ditayangkan.
Tabel 13. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian
terhadap Kualitas Endorser
Kualitas Endorser
Rendah
Tinggi
Total
Penilaian Sikap
Negatif (%)
Positif (%)
100,0
75,0
0
25,0
100,0
100,0
Total (%)
77,1
22,9
100,0
Hal tersebut disebabkan endorser yang digunakan merupakan bintang
iklan yang masih baru dan kualitasnya belum jelas. Shimp (2000) menjelaskan
faktor- faktor yang dipertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti,
dimana faktor-faktor tersebut ialah kredibilitas selebriti, kecocokan dengan
khalayak, kecocokan dengan merek, dan daya tarik selebriti. Dengan kata lain,
untuk menentukan selebriti yang akan digunakan sebagai brand endrorser suatu
produk, selebritis harus memiliki kecocokan atau hubungan yang berarti antara
selebriti, khalayak, dan produk itu sendiri. Iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi
Wirausaha” menggunakan bintang iklan yang tidak cocok.
Hasil uji statistik Rank Spearman antara kualitas endorser dengan tingkat
pengetahuan responden menghasilkan p-value sebesar 0,465>0,05 maka HO
diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara kualitas endorser dengan
tingkat pengetahuan responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman
menghasilkan koefisien korelasi (ρs) 0,127. Korelasi antara kualitas endorser dan
tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin baik kualitas
endorsernya maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden.
Hasil uji statistik Rank Spearman antara kualitas responden dengan
penilaian sikap responden menghasilkan p-value sebesar 0,339 >0,05 maka HO
72
diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara kualitas endorser dengan
penilaian sikap responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman
menghasilkan koefisien korelasi( ρs) 0,167. Korelasi antara kualitas endorser dan
tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin baik kualitas
endorser nya maka semakin positif penilaian sikap responden.
8.2.2
Hubungan Daya Tarik Pesan Iklan dengan Efektivitas Iklan
Hubungan antara kualitas daya tarik pesan iklan dengan tingkat
pengetahuan dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman.
Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah daya tarik pesan iklan berhubungan
dengan tingkat pengetahuan responden tentang wirausaha. Persentase hubungan
antara daya tarik pesan iklan dengan tingkat pengetahuan disajikan dalam Tabel
14.
Tabel 14. Persentase Responden berdasarkan Daya Tarik Pesan Iklan dan Tingkat
Pengetahuan
Tingkat Pengetahuan
Rendah
Tinggi
Total
Daya Tarik Pesan Iklan
Tidak Menarik
Menarik
(%)
(%)
83,3
69,0
16,7
31,0
100,0
100,0
Total
71,4
28,6
100,0
Tabel 14 menunjukan bahwa terdapat 83,3 persen responden dengan
tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik pesan iklan layanan ini tidak
menarik. Terdapat 16,7 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi
menilai daya tarik pesan iklan tidak menarik. Kemudian, terdapat 69 persen
responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik pesan iklan
yang ditayangkan menarik dan 31 persen responden denga tingkat pengetahuan
yang tinggi menilai daya tarik pesan iklan menarik.
Hasil dari tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa sebagian besar
rsponden baik responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun
responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik pesan iklan
73
menarik. Persentase hubungan antara daya tarik pesan iklan dengan penilaian
sikap disajikan dalam Tabel 15.
Tabel 15. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian
Daya Tarik Pesan Iklan
Penilaian Sikap
Negatif
Positif
Total
Daya Tarik Pesan Iklan
Tidak Menarik
Menarik
(%)
(%)
16,7
3,4
83,3
96,6
100,0
100,0
Total
(%)
6,0
94,0
100,0
Tabel 15 menunjukan bahwa terdapat 16,7 persen responden dengan
penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik pesan iklan tidak menarik dan
terdapat 3,4 persen responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai daya
tarik pesan iklan menarik. Kemudian 83,3 persen responden dengan penilaian
positif menilai daya tarik pesan iklan tidak menarik dan 96 persen responden
dengan penilaian sikap yang positif menilai daya tarik pesan iklan menarik. Hasil
tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa baik responden dengan penilaian yang
negatif dan responden dengan penilaian yang positif memberikan penilaian yang
menarik untuk daya tarik pesan iklan.
Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik pesan iklan dengan
tingkat pengetahuan responden menghasilkan p-value sebesar 0,493>0,05 maka
HO diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara daya tarik pesan iklan
dengan tingkat pengetahuan responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank
Spearman menghasilkan koefisien korelasi (ρs) 0,120. Korelasi antara daya tarik
pesan iklan dan tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin
menarik isi pesan maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden.
Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik pesan iklan dengan
penilaian sikap responden menghasilkan p-value sebesar 0,216 >0,05 maka HO
diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara daya tarik pesan iklan
dengan penilaian sikap responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman
menghasilkan koefisien korelasi( ρs) 0,215. Korelasi antara daya tarik pesan iklan
74
dan penilaian sikap responden adalah positif artinya semakin menarik daya tarik
pesan iklan maka semakin positif sikap responden terhadap wirausaha.
Pada iklan layanan masyarakat “ Ayo Jadi Wirausaha” menggunakan
slogan iklan “daripada wira-wiri cari kerja mending wirausaha”. Sebuah kalimat
sederhana namun menarik mampu membujuk khalayaknya untuk merubah sikap
mengikuti ajakan yang terdapat pada iklan tersebut.
8.2.3 Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Efektivitas Iklan
Hubungan antara kualitas daya tarik iklan dengan tingkat pengetahuan
dilakukan dengan tabulasi silang dan uji statistik Rank Spearman. Uji ini
dilakukan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan berhubungan dengan tingkat
pengetahuan responden tentang wirausaha. Persentase hubungan antara daya tarik
pesan iklan dengan tingkat pengetahuan disajikan dalam Tabel 16.
Tabel 16. Persentase Responden berdasarkan Daya Tarik Iklan dan Tingkat
Pengetahuan
Tingkat Pengetahuan
Rendah
Tinggi
Total
Daya Tarik Iklan
Tidak Menarik
Menarik
(%)
(%)
71,4
71,5
28,6
28,5
100,0
100,0
Total
71,4
28,6
100,0
Tabel 16 menunjukan bahwa terdapat 71,4 persen responden dengan
tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik iklan layanan ini tidak
menarik. Terdapat 28,6 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi
menilai daya tarik iklan tidak menarik. Kemudian, terdapat 71,5 persen responden
dengan tingkat pengetahuan yang rendah menilai daya tarik pesan iklan yang
ditayangkan menarik dan 28,5 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang
tinggi menilai daya tarik pesan iklan menarik.
Hasil dari tabulasi silang tersebut menunjukan bahwa sebagian besar
rsponden baik responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah ataupun
responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi menilai daya tarik iklan
75
menarik. Persentase hubungan antara daya tarik pesan iklan dengan penilaian
sikap disajikan dalam Tabel 17.
Tabel 17. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap dan Penilaian
Daya Tarik Iklan
Penilaian Sikap
Negatif
Positif
Total
Daya Tarik Iklan
Tidak Menarik
Menarik
(%)
(%)
28,6
0
71,4
100,0
100,0
100,0
Total
(%)
5,7
94,3
100,0
Tabel 17 menunjukan bahwa terdapat 28,6 persen responden dengan
penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik iklan tidak menarik dan tidak ada
responden dengan penilaian sikap yang negatif menilai daya tarik pesan iklan
menarik. Kemudian 71,4 persen responden dengan penilaian positif menilai daya
tarik iklan tidak menarik dan 100 persen responden dengan penilaian sikap yang
positif menilai daya tarik pesan iklan menarik. Hasil tabulasi silang tersebut
menunjukan bahwa tidak ada responden dengan penilaian yang negatif dan
memberikan penilaian yang menarik untuk daya tarik iklan.
Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik iklan dengan tingkat
pengetahuan responden menghasilkan p-value sebesar 0,134 >0,05 maka HO
diterima. Artinya tidak terdapat hubungan nyata antara daya tarik iklan dengan
tingkat pengetahuan responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman
menghasilkan koefisien korelasi (ρs) 0,259. Korelasi antara daya tarik iklan dan
tingkat pengetahuan responden adalah positif artinya semakin menarik isi pesan
maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden.
Hasil uji statistik Rank Spearman antara daya tarik iklan dengan penilaian
sikap responden menghasilkan p-value sebesar 0,03 <0,05 maka HO ditolak.
Artinya terdapat hubungan nyata antara daya tarik iklan dengan penilaian sikap
responden. Hasil korelasi dari uji statistik Rank Spearman menghasilkan koefisien
korelasi( ρs) 0,492. Korelasi antara daya tarik
iklan dan penilaian sikap
responden adalah positif artinya semakin menarik daya tarik iklan maka semakin
positif sikap responden terhadap wirausaha.