segmentasi pasar konsumen

MODUL PERKULIAHAN
DASAR-DASAR MANAJEMEN
PEMASARAN
SEGMENTASI PASAR, TARGETING DAN
POSITIONING
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
06
MK43025
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang segmentasi
pasar,
segmentasi
pasar
konsumen,
segmentasi pasar bisnis, dan strategi target
pasar.
Setelah
mengikuti
mata
kuliah
ini
diharapkan
mahasiswa
dapat
mengidentifikasi dan membedakan pasar
berdasarkan beragam segmenentasi.
SEGMENTASI
Sebelum segmentasi pasar dijalankan oleh perusahaan, metode yang di gunakan
sebelumnya untuk pemasaran adalah produksi massal (mass productions) yang artinya satu
jenis produk di siapkan untuk semua kalangan. Mass production yang menghasilkan satu
jenis produk untuk seluruh pasar dikembangkan produsen untuk mencapai skala ekonomis
sehingga biaya per unit produksi lebih murah. Karena produksi dilakukan secara massal,
maka pemasaran dan komunikasinya pun dilakukan secara massal.
Pada dekade 1960-1990, penganut klasik pendekatan ini antara lain Henry Ford dengan
mobil Ford model T dan A, karena biayanya murah, otomatis harga yang dibebankan kepada
konsumen pun rendah. Harga yang rendah ini mampu menyerap konsumen dalam jumlah
besar. Masa kejayaan Ford berakhir, ketika General Motor (GM) menawarkan “a car for every
purse and purpose”. GM membuat berjenis-jenis desain dan warna kendaraan, yang masingmasing diberi merek sendiri-sendiri untuk menjangkau kelompok konsumen yang berbedabeda. Upaya GM berhasil menggoyang Ford, sejak itulah dunia sadar bahwa terdapat
kelompok-kelompok konsumen dalam masyarakat yang memiliki selera dan keinginan yang
berbeda-beda.
Perusahaan-perusahaan akhirnya menyadari bahwa mereka tidak bisa menarik semua
pembeli yang ada di pasar, atau setidak-tidaknya tidak memperlakukan semua pembeli
dengan cara yang sama. Saat ini, sebagian besar perusahaan bergerak menjauh dari
pemasaran massal. Sebaliknya, mereka melakukan pemasaran target, mengidentifikasi
segmen pasar, memilih satu atau lebih dari segmen yang ada, dan mengembangkan produk
serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing target yang dipilih.
Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap pasar
sasaran dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan iklan untuk meliput pasar sasaran
secara efisien. Oleh karenanya, perusahaan harus mengidentifikasi atau mengenali bagianbagian dari pasar yang dapat dilayani/dipenuhi dengan baik dan yang paling
menguntungkan. Untuk itu diperlukan rencana-rencana strategi dalam membangun
hubungan baik dengan kustomer-kustomer yang tepat. Jadi, perusahaan umumnya harus
merubah cara-cara dari marketing massal menjadi segmentasi dan targeting pasar
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mengenali
segmen-segmen
pasar,
memilih
satu
atau
lebih
dari
mereka,
dan
mengembangkan produk-produk dan program-program pemasaran yang ditujukan ke
masing-masing segmen. Ada perbedaan mendasar antara konsep pemasaran massal dengan
pemasaran segmentasi, seperti dapat dilihat dalam tabeli berikut ini :
1.
Pemasaran Massal
Pemasaran Segmentasi
Berasal dari cara produksi missal.
Berasal dari persaingan yang semakin
gencar.
2.
Objektifnya adalah mendapatkan laba
Objektifnya adalah memenangkan
yang maksimum dari kegiatan produksi
persaingan dengan memperoleh
yang efisien (skala ekonomis).
keuntungan yang normal melalui
kegiatan yang memuaskan kelompokkelompok konsumen yang berbedabeda.
3.
Konsumen diberlakukan sama di seluruh
Konsumen yang memiliki karakter yang
wilayah geografi dengan produk dan
berbeda diberlakukan berbeda-beda
promosi yang sama.
dengan produk dan cara komunikasi
yang beda.
4.
Bersifat static, sama dari waktu ke waktu
Bersifat dinamis, segmen-segmen baru
terus bermunculan dan produk-produk
baru dibutuhkan untuk menjangkau
segmen baru tersebut.
5.
Strategi perusahaan: defensif bertahan
Strategi perusahaan: adaptif, responsive
dari waktu ke waktu
terhadap perubahan-perubahan selera
dgn membentengi
diri melalui.
pasar.
Anggaran iklan yang besar dan Perbaikan
Dasarnya adalah riset konsumen dan
cara kerja produksi
mengimbangi kegiatan pesaing.
Bagan 24: Perbedaan Pemasaran massal dan Segmentasi
Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dapat di definisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau
mengelompokan-kelompokan konsumen yang heterogen ke dalam kotak-kotak yang lebih
homogen atau yang lebih tepat adalah proses mengkotak-kotakkan pasar dalam kelompokkelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau karakter - yang
memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
‘13
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Meski perusahaan mempunyai maksud yang berbeda-beda dalam melakukan segmentasi
pasar, segmentasi pasar mempuyai tujuan utama yang sama, yaitu: “To improve your
company’s competitive position and better serve the needs of your customers”
Tujuan-tujuan lain dari segmentasi pasar, antara lain adalah meningkatkan penjualan,
memperbaiki pangsa pasar, dan melakukan komunikasi dan promosi lebih baik. Setidaknya
ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu :
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsive terhadap kebutuhan pasar. Jadi
perusahaan menempatkan konsumen di tempat yang utama, dan menyesuaikan
produknya untuk memuaskannya.
2. Menganalisis pasar. Segmentasi dapat membantu untuk mendeteksi
siapa saja
pesaing anda. Pesaing bukan hanya mereka yang menghasilkan produk yang sama,
tetapi juga yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen.
3. Menemukan peluang pasar.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompertitif. Dengan menguasai segmen pasar
dengan baik, akan paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseranpergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Kalau tahu persis siapa
segmen Anda, maka akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan mereka.
Dalam proses pemasaran terdapat tahapan dalam melakukan pemasaran produk:
Langkah pertama adalah segmentasi pasar

o
Mngidentifikasi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil
dengan
kebutuhan-kebutuhan,
sifat-sifat,
atau
perilaku-perilaku
mungkin membutuhkan produk atau bauran marketing berbeda.
o
Langkah kedua adalah target market

o
Mengevaluasi setiap segmen pasar yang mempunyai daya tarik.
o
Memilih satu atau lebih dari segmen-segmen tersebut untuk dilayani.
Langkah ketiga adalah posisioning pasar:

‘13
Membangun profile konsumen
4
o
Membangun posisioning produk sesuai dengan target pasar.
o
Membuat bauran marketing terperinci sesuai dengan segmen
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang
Bagan 25: Tahapan segmentasi pasar, Target pasar dan posisioning
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli-pembeli berbeda dalam satu atau beberapa
hal. Mereka berbeda mungkin dari segi keinginan-keinginan, sumberdaya-sumberdaya,
lokasi, sikap-sikap pembelian, dan kebiasaan-kebiasaan melakukan pembelian. Melalui
segmentasi pasar, perusahaan-perusahaan membagi pasar-pasar yang besar dan heterogen
menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, yang dapat dijangkau dengan lebih efisien dan
efektif dalam menawarkan produk dan jasa-jasa yang sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan
unik mereka. Dalam pemasaran pasar yang tersegmentasi dapat di klasifikasikan dua
klasifikasi berdasarkan perilaku pasar menjadi:

Pasar-pasar konsumen yang tersegmentasi.

Pasar-pasar bisnis yang tersegmentasi.
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
Perusahaan harus membaca variabel-variabel segmentasi yang berbeda, variabel tunggal
atau kombinasi, untuk menemukan cara terbaik dalam melihat struktur pasar. Variabelvariabel utama yang biasa digunakan dalam segmentasi pasar-pasar konsumen adalah
berdasarkan geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
1. Geografis Segmentation
Segmentasi geografis perlu membagi pasar menjadi unit-unit geografis berbeda: negaranegara, wilayah-wilayah, negara-negara bagian, kabupaten-kabupaten, kota-kota, atau
bahkan lingkungan tetangga. membagi-bagi pasar ke dalam unit geografis yang berbedabeda seperti negara, regional, kota, atau lingkungan. Para penganut segmentasi ini percaya
‘13
5
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
setiap
wilayah
memiliki
karakter
yang
berbeda.
Oleh
karenanya
pemasar
perlu
mengelompokan wilayah-wilayah berdasarkan kesamaan karakter. Suatu perusahaan dapat
memutuskan untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di
seluruh wilayah tapi memberikan perhatian untuk perbedaan kebutuhan dan keinginan
sesuai geografis masing-masing. Sekarang ini, banyak perusahaan yang membatasi produk
mereka, ads, promosi, dan usaha-usaha penjualan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan
wilayah, kota-kota, dan bahkan lingkungan tempat tinggal.
2. Demografis Segmentation
Demografis segmentation adalah segmentasi (membagi pasar) menjadi grup-grup
berdasarkan pada variabel yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, Jenis kelamin,
besarnya anggota keluarga, tahap dalam daur hidup keluarga, tingkat penghasilan,
pendidikan, pekerjaan, agama, suku, generasi dan nastionalitas adalah variable-variabel
demografi yang penting. Faktor demografis adalah dasar paling popular untuk segmentasi
grup konsumen, terutama karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen
sering beragam sejalan dengan variable demografisnya. Di samping itu, variable demografis
lebih mudah diukur ketimbang variable-variabel lainnya. Bahkan ketika segmen pasar
pertama-tama didefinisikan dengan menggunakan dasar lainnya, seperti kepribadian atau
perilaku, sifat demografisnya harus diketahui agar dapat mengukur besar dari pasar sasaran
dan bagaimana meliputnya secara efisien.
3. Psikografis Segmentation
Psikofrafis Segmentasi membagi pembeli-pembeli menjadi kelompok-kelompok berbeda
berdasarkan kelas sosial, gaya-hidup, atau sifat kepribadian. Orang-orang dalam
demographic yang sama dapat memiliki psychographic sangat berbeda.
4. Behavioral Segmentation (Perilaku)
Segmentasi ini membagi pembeli-pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan atas
occasions: waktu secara umum dan waktu spesial (perayaan hari raya, dll), benefit
(keuntungan), status pengguna, tingkat penggunaan produk, loyalitas pengguna,tingkat
kesisapan dan sikap terhadap produk. Kebanyakan marketer percaya bahwa varibel-variabel
perilaku adalah “starting-point” terbaik untuk menyusun segmen-segmen pasar.
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Geografis
Wilayah / negara
Negara bagian
Besarnya kota, wilayah statistik metropolitan
Kepadatan penduduk
Iklim
Demografis
usia
Jenis kelamin
Besar keluarga
Siklus keluarga
pendapatan
pekerjaan
pendidikan
agama
Ras
kebangsaan
Psikografis
Kelas sosial
Gaya hidup
kepribadian
Kognisi,afeksi dan perilaku
Waktu
Manfaat yang dicari
Status pengguna
Tingkat penggunaan
Status loyalitas
Tingkat kesiapan pengguna
Amerika, Eropa Barat, Indonesia, Cina, dll.
Kalimatan Barat, Jawa Timur, Irian Jaya, dll.
Dibawah 5000, 5000 – 19.999.
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan, dll.
Tropis, 4 musin.
Di bawah 6,6- 12, 13- 19 dll.
Pria,wanita.
1-2, 3-4 orang, dll.
Muda, single: menikah, tanpa anak dll.
Di bawah 10.000 dollar dll.
Manajer, karyawan petani, pesiunan dll.
SD, SMP, SMK, tidak lulus SMA, dll.
Islam,Katolik, Kristen, Hindu, Budha dll.
Asia, Afrika, Amerika, Indo-cina dll.
Amerika, Ingrris,Perancis,Cina dll.
Kelas atas, menengah,kelas bawah.
Tradisional, canggih, modis, dll.
Suka mengalah, agresif, suka berteman dll.
Reguler, khusus, dll.
Kenyamanan, ekonomis, gengsi, dll
Pengguna potensial, bukan pengguna, dll
Tidak ada, rendah, sedang, berat.
Tidak ada, sebagian,sepenuhnya.
tidak sadar, sadar, tertarik, berkeinginan,
menbeli, dll.
Sikap terhadap produk
Antusias, positif, tidak tertarik, negatif, dll.
Bagan 26: Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen
Perusahaan jarang membatasi analisa segmentasi mereka hanya untuk satu atau beberapa
variabel. Kebanyakan menggunakan berbagai basis segmentasi
sebagai usaha untuk
mengidentifikasi dan mendefinisikan lebih baik kelompok-kelompok target.
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
SEGMENTASI PASAR BISNIS / INDUSTRI
Pasar konsumen dan bisnis (cosumer and business marketers) menggunakan banyak variabel
yang sama untuk mensegmen pasa-pasar mereka. Pasar bisnis juga menggunakan beberapa
variabel tambahan, sehingga segmentasi dalam pasar bisnis / industri di bagi menjadi:
demografis,
variabel
operasional
(customer
operating
characteristics),
pendekatan-
pendekatan pembelian, faktor-faktor situasional, dan sifat-sifat personal.
Dengan menetapkan segmen-segmen sebagai pengganti keseluruhan pasar, perusahaanperusahaan dapat menyampaikan (deliver) hanya penawaran nilai yang tepat (the right value
proposition) kepada setiap segmen yang dilayani (to serve) dan sebagai imbalannya akan
memperoleh lebih banyak nilai (capture more value in return). Hampir setiap perusahaan
melayani paling sedikit beberapa pasar bisnis. Kebanyakan marketer percaya bahwa perilakuperilaku pembelian dan benefit-benefit memberikan basis atau dasar terbaik untuk
mensegmen pasar-pasar bisnis. Dalam pasar bisnis / industri terdapat dua pendekatan yaitu:
Pendekatan Segmentasi a-priori adalah pendekatan yang dilakukan sebelum suatu

survey dilakukan, misalnya menbagi pasar menurut gender, usia, kelas social dan
sebagainya. Dalam bahasa yang sederhana dapat dikatakan, segmentasi a-priori “I
already know the segment “ saya sudah tahu segmen-segmen yang ada.
Segmentasi post-hoc adalah pendekatan ini tidak menkotak-kotakan pasar sebelum

data dikumpulkan dan dianalisis sesuai dengan atribut-atribut yang dianggap
penting. “I am going to let the customer data show me the segment”. Jadi disini
dasarnya adalah apa yang kita kumpulkan.
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DEMOGRAFIS
Industri pembeli produk ini yang mana yang harus menjadi
fokus perhatian kita.
Ukuran perusahaan
Seberapa besar perusahaan yang harus menjadi fokus
perhatian kita.
Lokasi
Wilayah geografis mana yang harus menjadi perhatian kita.
VARIABEL OPERASI
Teknologi
Teknologi konsumen yang mana yang harus menjadi
perhatian kita.
Status pengguna
Apakah kita harus focus pada pengguna berat, sedang,
menengah, rendah atau non pengguna.
Kemampuan konsumen
Apakah kita harus focus pada konsumen yang
membutuhkan berbagai layanan atau yang sedikit.
PENDEKATAN PEMBELIAN
Organisasi fungsi
Apakah kita harus focus pada perusahaan dengan organisasi
pembelian
pembelian yang sangat tersentralisasi atau desentralisasi.
Struktur Kekuasaan
Apakah kita berfokus pada perusahaan yang didominasi
bagian rekayasa, keuangan, atau pemasaran.
Bentuk hubungan saat ini
Apakah kita berfokus pada perusahaan yang telah memiliki
hubungan yang kuat atau sekedar melayani perusahaan
yang paling disenangi.
Kebijakan pembelian umum Apakah kita berfokus pada perusahaan yang lebih memilih
leasing? Kontrak layanan? Pembelian system.
Kriteria pembelian
Apakah kita berfokus pada perusahaan yang mengejar
kualitas, layanan atau harga.
FAKTOR SITUASIONAL
Kepentingan
Apakah kita berfokus pada perusahaan yang memibutuhkan
pengiriman dan layanan yang cepat.
Penerapan khusus
Apakah kita berfokus pada penawaran tertentu produk kita
ketimbang semua penawaran.
Ukuran pesanan
Apakah kita harus tertarik pada pesanan besar atau kecil.
CIRI-CIRI PERSONAL
Kesamaan pembeli-penjual Apakah kita harus berfokus pada perusahaan yang memiliki
karyawan serta nilai-nilai yang dianut sama dengan kita.
Sikap terhadap risiko
Apakah kita harus berfokus pada konsumen pengambil
resiko atau penghindar risiko.
Loyalitas
Apakah kita harus berfokus pada perusahaan yang
menunjukkan loyalitas tinggi kepada pemasoknya.
Bagan 27: Variabel segmentasi utama untuk pasar bisnis / industri
Industri
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
TARGET PASAR
Segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang segmen pasar untuk perusahaan.
Perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan harus memutuskan berapa banyak
segmen dan segmen-segmen mana saja yang mungkin dapat terlayani dengan baik. Ada
dua proses besar dalam menentuan target pasar yaitu bagaimana perusahaan-perusahaan
mengevaluasi dan menyeleksi segmen-segmen target.
1. Evaluating Market Segments
Dalam mengevaluasi segmen-segmen pasar yang berbeda, setiap perusahaan harus melihat
tiga faktor:
1. Ukuran dan pertumbuhan segmen.
Pertama, perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data berdasarkan atas
penjualan terhadap segmen, tingkat pertumbuhan dari keuntungan yang diharapkan
untuk beragam segmen saat ini. Ukuran segmen yang tepat dan pertumbuhan adalah
suatu
hal
yang
sifatnya
relatif.
Segmen-segmen
yang
paling
besar
dan
pertumbuhannya paling cepat tidak selalu satu-satunya yang menarik bagi setiap
perusahaan.
2. Daya tarik struktur segmen.
Pada tahap kedua, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor-faktor struktur
penting yang mempengaruhi daya tarik segmen untuk jangka panjang. Sebagai
contoh, suatu segmen kurang menarik jika segmen tersebut diperebutkan oleh
banyak pesaing kuat dan agresif atau keberadaan produk itu sendiri dan produk
pengganti potensial terdapat banyak di pasar dan akan membatasi harga-harga dan
keuntungan yang diperoleh perusahaan dari segmen tersebut. Faktor lain, yaitu
kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen. Pembeli-pembeli
yang kekuatan penawaran relatifnya besar atau kuat terhadap para penjual, akan
berusaha menekan harga-harga agar turun, menuntut pelayanan yang lebih banyak,
dan dapat mengatur persaingan antar sesama kompetitor
profitabilitas penjual.
3. Sasaran-sasaran dan sumber-sumber daya perusahaan.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sekaligus membebani
Tahap terakhir ini adalah suatu segmen bisa juga kurang menarik kalau segmen
tersebut memiliki supplier-supplier yang kuat yang dapat mengendalikan hargaharga atau mengurangi kualitas atau kuantitas pesanan barang-barang dan jasa-jasa.
Walaupun suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang baik, serta secara struktur
menarik,
hal-hal
tersebut
bukanlah
jaminan
karena
perusahaan
harus
tetap
mempertimbangkan sasaran-sasaran dan sumber-sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Perusahaan sebaiknya memasuki hanya segmen-segmen dimana perusahaan dapat
menawarkan nilai-nilai yang superior atau terbaik dan memiliki keunggulan dibanding
pesaing-pesaing.
2. Selecting Target Market Segments
Setelah
mengevaluasi
perbedaan
segmen-segmen,
selanjutnya
perusahaan
harus
memutuskan yang mana dan berapa banyak segmen yang akan dijadikan target. Suatu pasar
yang dijadikan target (a target market) terdiri dari sekumpulan pembeli-pembeli yang
mempunyai kebutuhan-kebutuhan atau memiliki ciri-ciri yang umumnya sama dan
memungkinkan dipilih perusahaan untuk dilayani atau dipenuhi. Karena para pembeli
mempunyai kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan yang khas atau unik, maka
seorang penjual secara potensial dapat memandang setiap pembeli sebagai suatu pasar
target tersendiri (a separate target market).
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan
akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut.
Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat menempuh empat
alternatif strategi, yaitu:
I.
Strategi yang Tidak Membeda-bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing),
II.
Strategi yang Membeda-bedakan Pasar (Differentiated Marketing),
III.
Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
IV.
Strategi Menyesuaiakan Produk (Micro Marketing)
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
I.
Strategi pemasaran tanpa pembeda (Undifferentiated Marketing)
Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan target
pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya menawarkan
satu macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar,
perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para konsumen.
Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis, karena strategi ini
biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar. Pemasaran
tanpa membedakan target pasar lebih mengandalkan produksi, distribusi dan strategi
promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya. Namun disamping kelebihannya,
strategi pemasaran tersebut juga memiliki kekurangan. Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak
membedakan konsumen, maka akan memilih target pasar yang paling luas untuk
menawarkan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang memilih cara tersebut, maka
persaingan bisnis pun semakin ketat.
Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang
serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua
pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
II.
o
Meninjau pasar secara keseluruhan.
o
Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
o
Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
o
Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen
o
Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.
o
Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
Strategi pemasaran dengan pembeda (Differentiated Marketing)
Pemasaran yang kedua dengan membedakan target pasar sesuai kebutuhan konsumen.
Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong
pelaku bisnis membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya
memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi berbagai
macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen. Pembedaan
produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya hidup, umur , jenis
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan tingkat pendidikan
para konsumen . Upaya pembedaan target pasar ini bertujuan agar loyalitas konsumen
terhadap suatu produk lebih kuat, karena perusahaan menawarkan produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen. Pembedaan target pasar dapat dicontohkan dari produk mie
instan, mereka mengembangkan usahanya dengan membedakan varian rasa produk
berdasarkan selera para konsumen.
Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda
membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru,
proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun
demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab dengan
pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat dibandingkan
produk yang dipasarkan para pesaing. Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang
memiliki karakteritik yang berbeda. Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan
sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa
memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
o
Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk
tertentu pula.
o
Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program
pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu
tersebut.
o
Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
o
Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok
konsumen tertentu tersebut.
III.
Strategi pemasaran terkonsentrasi (Concentrated Marketing)
Berbeda dengan strategi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan
kebutuhan, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau
beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada
kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti produk Tropicana Slim, gula rendah kalori
dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga kesehatannya
terutama bagi para penderita diabetes. Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan
‘13
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
yang menggunakan strategi pemasaran ini berusaha menawarkan produk yang terbaik bagi
target pasar mereka. Sehingga spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam
pada konsumen yang menjadi sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga
lebih menghemat biaya, baik biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab
semuanya hanya fokus pada satu atau dua kelompok konsumen saja.
Tetapi ada juga kelemahan dari pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari
pemasaran tanpa pembeda maupun pemasaran dengan pembeda. Bila target pasar yang
menjadi fokus pemasaran tiba-tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama,
maka Anda akan kehilangan satu-satunya ladang konsumen yang Anda miliki. Besarnya
resiko yang ada, membuat pemilik perusahaan lebih memilih memasarkan produknya ke
beberapa target pasar. Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada
satu segmen yang dianggap paling potensial.
o
Memilih segmen pasar tertentu.
o
Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen
pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.
o
Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok
konsumen tersebut.
o
Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu
yang dipilih.
IV.
Strategi Menyesuaiakan Produk (Micromarketing)
Micromarketing adalah praktek marketing yang menyesuaikan produk-produk dan programprogram marketing agar cocok dengan selera dari tiap individu dan kelompok-kelompok
kustomer lokal. Termasuk di dalamnya adalah marketing lokal (local marketing) dan
marketing individual (individual marketing).
4. Local marketing
Marketing lokal meliputi penyesuaian-penyesuaian brand dan promosi untuk
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan dari kelompok-kelompok kustomer
lokal – kota-kota, kawasan pemukiman, bahkan toko-toko tertentu. Lokal marketing
memiliki beberapa kelemahan. Cara ini akan meningkatkan biaya produksi (pabrik)
dan marketing dengan mengurangi skala ekonominya. Cara ini juga dapat
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menimbulkan masalah-masalah logistik sewaktu perusahaan mencoba untuk
memenuhi beragam tuntutan atau persyaratan dari pasar-pasar lokal dan regional
berbeda. Lebih jauh lagi, imej brand secara keseluruhan mungkin menurun jika
produk-produk dan pesan yang disampaikan begitu beragam di lokasi-lokasi
berbeda. Meskipun demikian, ketika perusahaan menghadapi pasar-pasar yang
semakin terfragmentasi dan ketika teknologi pendukung berkembang, keunggulan
dari marketing lokal seringkali lebih banyak daripada kekurangannya. Marketing lokal
membantu perusahaan untuk menjual lebih efisien dalam menghadapi perbedaanperbedaan pasar lokal dan regional yang tajam dalam hal demographic dan gaya
hidup. Cara ini juga dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan lini pertama
perusahaan, retailer, yang lebih senang beragam produk (more fine-tuned) untuk para
kustomernya.
5. Individual Marketing.
Secara ekstrim, micromarketing menjadi individual marketing jika membuat produkproduk dan program-program pemasaran untuk kebutuhan-kebutuhan kustomer
individual.
Individual
Marketing
juga
disebut
one-to-one
marketing,
mass
customization, and markets-of-one marketing. Meluasnya penggunaan marketing
massal (mass marketing) telah mengaburkan fakta bahwa untuk berabad-abad,
konsumer telah dilayani sebagai individual: Penjahit membuat pakaian berdasarkan
pesanan; Tukang sepatu merancang sepatu untuk individual; Tukang lemari membuat
furniture
sesuai
pesanan.
Dengan
dukungan
teknologi
terbaru,
komputer
berkemampuan tinggi, database yang lengkap, produksi dijalankan secara robotik
dan proses manufaktur yang fleksibel, dan media komunikasi interaktif seperti email
dan
internet,
kesemuanya
mendorong
“customized.” Atau “mass customization,”
perusahaan
kembali
ke
marketing
yaitu proses dimana perusahaan
berinteraksi one-to-one dengan massa pelanggan, untuk membuat dan mendisain
produk-produk dan jasa-jasa yang ditujukan untuk kepentingan individual.
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
POSITIONING
Setelah memutuskan segmen-segmen mana dari pasar yang dijadikan target, perusahaan
harus memutuskan posisi-posisi apa yang diinginkan untuk menguasai segmen-segmen
tersebut. A product’s position is the way the product is defined by consumers on important
attributes, the place the product occupies in consumer’s minds relative to competing products.
Positioning melibatkan penanaman benefit atau manfaat dan perbedaan kekhasan brand ke
dalam pikiran atau ingatan konsumer. Konsumer menerima banyak dan terkadang
berlebihan informasi mengenai produk-produk dan jasa-jasa. Mereka tidak selalu bisa
mengevaluasi ulang mengenai produk-produk setiap kali mereka melakukan keputusan
membeli. Untuk menyederhanakan proses sewaktu membeli, konsumer menetapkan produkproduk, jasa-jasa, dan perusahaan-perusahaan ke dalam kategori-kategori dan posisi di
dalam ingatan mereka. A product’s position adalah serangkaian atau sekumpulan yang
kompleks dari persepsi-persepsi, impresi-impresi, dan perasaan-perasaan yang konsumer
miliki untuk membanding-bandingkan suatu produk dengan produk-produk pesaing.
Positioning Maps
Dalam
perencanaan
strategi-strategi
positioning
perusahaan,
marketer
seringkali
mempersiapkan “perceptual positioning maps,” yang memperlihatkan persepsi konsumer
terhadap brand-brand perusahaan versus produk-produk pesaing berdasarkan dimensidimensi pembelian penting (important buying dimensions)
Strategi Positioning
Tiap perusahaan harus membedakan penawaran-penawarannya dengan membangun
serangkaian benefit yang unik atau khas untuk menarik kelompok substansial dalam segmen.
Perusahaan harus mengkomunikasikan dan menyampaikan dengan cara yang efektif pilihan
posisinya ke pasar.
‘13
16
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tiga hal yang harus dilakukan dalam posisioning:
1. Identifikasi
serangkaian
keunggulan
bersaing
yang
memungkinkan
untuk
membangun sebuah posisi.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
3. Menyeleksi keseluruhan strategi posisioning.
1. Identifikasi serangkaian keunggulan bersaing yang memungkinkan untuk
membangun sebuah posisi (Identifying Possible Competitive Advantages)
Untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan kustomer target, marketer
harus memahami kebutuhan-kebutuhan kustomer lebih baik dari kompetitor, dengan
melakukan dan memberikan lebih banyak nilai (value). Untuk mencapai itu, perusahaan
dapat memposisikan dirinya sebagai pemberi atau penyedia nilai yang superior atau terbaik.
Sehingga perusahaan mendapatkan “competitive advantage atau keunggulan bersaing.” Akan
tetapi posisi-posisi yang solid tidak mungkin dibangun atas janji-janji kosong. Jika
perusahaan memposisikan produk-produknya dengan menawarkan kualitas dan layanan
terbaik, maka perusahaan harus memberikan kualitas dan layanan sesuai yang dijanjikan.
Sehingga posisioning dimulai dengan mendiferensiasi penawaran marketing perusahaan
secara nyata agar posisioning memberikan kepada konsumer nilai-nilai yang superior. Untuk
mendapatkan masukan mengenai diferensiasi, marketer harus berpikir melalui cara dan
pengalaman
kustomer
menyikapi
produk-produk
atau
jasa-jasa
yang
ditawarkan
perusahaan. Perusahan yang jeli akan menemukan cara-cara untuk mendiferensiasi dirinya
pada setiap kontak dengan kustomer.
o
Diferensiasi produk
Di ekstrim yang satu, produk-produk fisik ada yang hanya sedikit variasinya atau
keberagamannya, contoh: ayam, logam, aspirin. Di ekstrim yang lainnya ada produk-produk
yang sangat terdiferensiasi, seperti: mobil, pakaian, dan furniture. Produk-produk ini dapat
didiferensiasi berdsarkan feature, performance, style dan disain.
o
Diferensiasi jasa/services
Beberapa perusahaan melakukan diferensiasi jasa/service dengan cara: kecepatan/speedy,
ketepatan, atau pengiriman yang berhati-hati. Sebagai contoh, BankOne telah membuka
cabang-cabang
‘13
17
layanan
penuh
di
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
supermarket-supermarket
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan
menyediakan
kemudahan atau kedekatan lokasi, sepanjang hari Sabtu, Minggu, dan sorehari pada harihari kerja yang sibuk.
o
Instalasi
Instalasi juga dapat membedakan perusahaan satu dengan yang lain. Kebanyakan pembeli
mobil akan dengan senang hati membayar sedikit lebih dan perjalanan agak sedikit jauh
untuk membeli sebuah mobil dari sebuah dealer yang memberikan layanan perbaikan atau
servis yang sangat baik. Ada juga perusahaan yang mendiferensiasi penawaran mereka
dengan menyediakan jasa pelatihan, jasa konsultasi – data, sistem informasi, dan jasa-jasa
advice yang dibutuhkan pembeli.
o
Diferensiasi Saluran/channel differentiation
Keunggulan bersaing bisa juga diperoleh melalui diferensiasi cakupan penyaluran atau
pendistribusian, keahlian, dan performance. Amazon.com, Dell, dan Avon menetapkan diri
mereka terpisah dengan penyalur langsung yang high quality. Keberhasilan Caterpillar dalam
industri peralatan konstruksi mengandalkan pada superioritas distributor. Dealer-dealernya
di seluruh dunia terkenal dengan layanan “first-rate”-nya.
o
Diferensiasi Melalui SDM
Perusahaan dapat meraih keunggulan kompetitif yang kuat melalui diferensiasi SDM/orangorang perusahaan. SDM yang terseleksi dan terlatih baik dibandingkan dengan yang
dilakukan kompetitor. Diferensiasi SDM mengharuskan perusahaan menseleksi SDM yang
berhubungan dengan kustomer secara cermat dan melatih mereka dengan baik.
o
Diferensiasi pencitraan/image
Meskipun ketika persaingan menawarkan hal-hal yang kelihatan-nya sama, para pembeli
mungkin mempersepsikan sesuatu yang beda berdasarkan perusahaan atau diferensiasi citra
brand
(brand
image
differentiation).
Citra
perusahaan
atau
brand
seharusnya
menggambarkan posisioning dan benefit yang berbeda dengan brand perusahaan
kompetitor untuk produk yang sama. Mengembangkan citra yang kuat dan berbeda
memerlukan kreativitas dan kerja keras. Perusahaan tidak bisa mengembangkan suatu citra
dalam ingatan publik hanya dalam semalam dengan menggunakan sedikit advertensi.
Pilihan simbol-simbol dan unsur-unsur pencitraan lainnya haruslah dikomunikasikan melalui
advertising yang menunjukkan personalitas perusahaan atau brand.
‘13
18
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat (Choosing the Right Competitive
Advantages)
Seandainya perusahaan sudah memiliki beberapa keunggulan kompetitif potensial.
Perusahaan tersebut harus memilih satu dari yang akan dikembangkan sebagai strategi
posisioning. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan dan yang mana.
o
How Many Differences to Promote?
Kebanyakan marketer menganggap bahwa perusahaan sebaiknya mengembangkan secara
agresif hanya satu benefit kepada pasar yang dijadikan target (the target market). Sebagai
contoh, Advertensi Rosser Reeser mengatakan, “perusahaan sebaiknya mengembangkan “a
unique selling proposition,” untuk masing-masing brand dan “stick to it.” Perusahaanperusahaan yang serius menekuni satu dari posisi-posisi tersebut dan secara konsisten
mengkomunikasikannya, kemungkinan akan menjadi sangat dikenal dan diingat untuk itu.
Marketer lainnya menganggap bahwa perusahaan sebaiknya memposisikan diri mereka pada
lebih dari satu pembeda/diferensiator. Ini diperlukan jika dua atau lebih perusahaan
mengklaim menjadi terbaik untuk sifat-sifat yang sama. Sekarang ini, waktu dimana pasar
massal (mass market) terpecah menjadi banyak segmen yang kecil-kecil. Perusahaan harus
berusaha memperluas atau meperlebar strategi posisioning mereka untuk menarik lebih
banyak segmen.
o
Which Differences to Promote?
Tidak semua perbedaan-perbedaan brand akan bermakna atau bernilai; tidak setiap
perbedaan menghasilkan suatu pembeda/diferensiator yang baik. Setiap perbedaan memiliki
potensi untuk menimbulkan atau menambah biaya-biaya bagi perusahaan, begitu juga
manfaatnya bagi kustomer. Oleh karenanya, perusahaan harus hati-hati memilah cara-cara
agar cara yang dipilih akan membedakannya dari para kompetitor. Suatu perbedaan atau
diferensiator adalah penetapan suatu nilai yang untuk itu harus memenuhi kriteria berikut:

Important: pembeda memberikan benefit yang bernilai tinggi untuk
pembeli target.

Distinctive: para kompetitor tidak menawarkan perbedaan tersebut atau
perusahaan menawarkannya dalam cara-cara yang berbeda.

Superior: perbedaan adalah superior dibandingkan cara-cara yang
kompetitor
‘13
19
lakukan yang dirasakan atau diperoleh kustomer.
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Communicable: perbedaan dapat dikomunikasikan dan terlihat oleh para
pembeli/buyer.

Preemptive: para kompetitor tidak mudah meniru perbedaan tersebut.

Affordable: para pembeli mampu membayar untuk atau karena perbedaan
tersebut.

Profitable: perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan tersebut
sehingga dapat memberikan keuntungan. Kebanyakan perusahaan yang
mengintroduksikan
diferensiasi-diferensiasi
tersebut
gagal
untuk
memenuhi satu atau lebih syarat-syarat tersebut di atas.
3. Menyeleksi keseluruhan strategi posisioning (Selecting an Overall Positioning
Strategy).
Konsumen biasanya memilih produk atau jasa yang memberikan kepada mereka nilai atau
manfaat terbaik (the greatest value). Nilai posisioning yang ada pada komsumen yaitu merek
sebagai keuntungan yang di terima konsumen (The full mix of benefits upon which the brand
is positioned).
Nilai posisioning sebuah produk dapat menjadi keunggulan dan dapat pula mengalami
kegagalan. Penawaran-penawaran nilai yang menarik atau berhasil memberikan posisioning
yang kompetitif dari perusahaan.
Bagan 28: Skema nilai posisioning pasar
‘13
20
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kotak di tengah yang berwarna kuning menggambarkan posisi marginal. Berikut penjelasan
ke lima proposisi nilai yang berhasil, dimana perusaaan dapat memposisikan produknya:

More for More. Posisioning “more for more” mencakup penyediaan atau penawaran
produk atau jasa “super mewah” dengan menetapkan harga lebih tinggi untuk
menutup biaya-biaya (produksi, dll) yang tinggi.

More for the Same. Perusahaan dapat menyerang posisi kompetitor yang
menerapkan
“more-for-more”
dengan
mengintroduksi
suatu
brand
yang
menawarkan kualitas yang setara, tapi dengan harga lebih rendah.

The Same for Less. Menawarkan “the same for less”, bisa menjadi proposisi nilai
yang powerfull – setiap konsumen menghendaki transaksi yang baik atau
menguntungkan.

Less for Much Less. Pasar untuk posisioning yang menawarkan “less and therefore
cost less,” selalu eksis. Karena tidak setiap konsumen selalu mampu membeli yang
terbaik (the very best). Ada konsumer yang lebih senang less performance daripada
optimal performance.

Less for much less. Posisioning ini perlu mempertemukan kemampuan konsumen
yang kurang atau yang tidak menuntut kualitas dengan harga yang lebih rendah.
Developing a Positioning Statement
Posisioning perusahaan dan brand sebaiknya dinyatakan atau diungkapkan dalam suatu
pernyataan posisioning (a positioning statement). Pernyataan sebaiknya mengikuti format: To
(target segment and need) our (brand) is (concept) that (point-of-difference).
Suatu pernyataan posisioning lebih detail: “To young, active soft drink consumers who have
little time for sleep, Mountain Dew is the soft drink that gives you more energy than any other
brand because it has the highest level of caffeine. With Mountain Dew, you can stay alert and
keep going even when you haven’t been able to get a good night’s sleep.”
Setelah perusahaan memilih satu posisi, perusahaan harus mengambil langkah-langkah
tegas untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan tersebut kepada
konsumer target. Seluruh bauran pemasaran perusahaan berupaya untuk mendukung
‘13
21
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
strategi posisioning ini. Posisioning perusahaan memerlukan tindakan kongkrit, tidak hanya
diucapkan. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun suatu posisi atas dasar layanan
dan kualitas yang lebih baik, maka pertama perusahaan harus menyampaikan posisi tersebut.
Merancang bauran pemasaran product, price, place, and promotions, meliputi penyusunan
rincian secara taktis strategi posisioning. Sehingga perusahaan yang menggunakan misalnya
posisi “a more-for-more” mengetahui bahwa dirinya harus menghasilkan produk-produk
berkualitas tinggi, menetapkan harga tinggi, mendistribusikan melalui para dealer yang
berreputasi sangat baik, dan mengiklankannya di media-media yang sangat berbobot.
Perusahaan harus mempekerjakan dan melatih banyak tenaga pelayanan yang sangat baik,
mencari retailer yang mempunyai reputasi baik di pelayanan, dan mengembangkan pesanpesan iklan dan penjualan yang mampu menyampaikan jasa-jasa atau layanan superior
perusahaan. Ini adalah satu-satunya cara untuk membangun posisi “more-for-more,” yang
konsisten dan bisa dipercaya.
Sekali perusahaan membangun posisi yang dipilih, maka harus waspada untuk menjaga
posisi tersebut dengan kinerja atau prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan
harus cermat memonitor dan menyesuaikan posisi sepanjang waktu untuk mencocokkan
perubahan-perubahan kebutuhan konsumer dan juga strategi-strategi kompetitor. Akan
tetapi, perusahaan sebaiknya tidak melakukan perubahan secara mendadak yang dapat
membingungkan konsumer. Oleh karenanya, posisi produk sebaiknya berubah atau
berkembang secara gradual disesuaikan dengan lingkungan marketing yang selalu berubah.
‘13
22
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
2006 New Jersey, Eleventh Edition.
2. Kotler P., et al. Marketing Management, An Asian Perspektif, Prentise Hall, 1996
Singapore.
3. Kotler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson International Edition,
2006, New Jersey.
4. Hawkins, Del I. & David L. Mothersbaugh, Consumer Behavior: Building Marketing
Strategy. Eleventh Edition. McGraw-Hill Irwin. 2010
5. Mowen, John C. and Michael Minor, Consumer Behavior. Fifth Edition. Prentice Hall
International. 1998
6. Schiffman, Leon G. & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior; Global Edition. Tenth
Edition. Pearson Education, Inc. 2010
7. Kasali, Rhenald, (cetakan ketiga, 1999), Membidik Pasar Indonesia, Segemnetasi,
Targeting dan Positioning, Jakarta PT Gramedia
8. Kotler, Philip., Amstrong Gary (Edisi Bahasa Indonesia, 1997),
9. Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 1, Jakarta, Prehallindo
‘13
23
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id