target market - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATIONS 2
PENYUSUNAN TARGET MARKET DAN TARGET
AUDIENCE DALAM IMC
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Advertising & Marketing
Communications
Tatap Muka
Kode MK
Disusun Oleh
06
MK43009
Sari Widuri, SE, MSi.
Abstract
Kompetensi
Modul ini membahas tentang target market
dan target audience berdasarkan identifikasi
masalah pemasaran
Setelah mengikuti mata kuliah ini
diharapkan mahasiswa mengetahui dan
memahami mengenai target market dan
target audience berdasarkan identifikasi
masalah pemasaran
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely
exchanging products and services of value with others”.
Sedangkan pengertian Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37),
yaitu “The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing
objective”.
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah pernyataan pokok
tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal permintaan pada target pasar yang
ditentukan.
TARGET MARKET
Menentukan target pasar menjadi bagian pokok dalam pemasaran bisnis. Ada beberapa
perusahaan yang ingin menjangkau konsumen dari semua kalangan, namun ada pula
beberapa perusahaan yang sengaja memisahkan konsumen sesuai dengan target pasar
produknya. Dengan target pasar yang jelas, akan mempermudah perusahaan untuk
menentukan produk yang sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen. Dapat diartikan pula
bahwa target pasar merupakan pasar yang memiliki konsumen dengan daya beli yang cukup
potensial.
Dalam menetapkan sasaran pasar (target pasar), perusahaan terlebih dulu harus melakukan
segmentasi pasar, dengan cara mengelompokkan konsumen (pembeli) ke dalam kelompok
dengan ciri-ciri (sifat) yang hampir sama. Setiap kelompok konsumen dapat dipilih sebagai
target pasar yang akan dicapai. Segmentasi pasar dimaksudkan untuk mengkaji dan mencari
kesempatan segmen pasar yang dihadapi perusahaan, menilai segmen pasar, dan
memutuskan berapa banyak dari segmen pasar yang ada tersebut yang akan dilayani oleh
perusahaan. Penentuan target pasar sangat penting karena perusahaan tidak dapat melayani
seluruh konsumen atau pembeli yang ada di pasar. Pembeli yang ada terlalu banyak dengan
kebutuhan dan keinginan yang beragam atau bervariasi, sehingga perusahaan harus
mengidentifikasi bagian pasar mana yang akan dilayaninya sebagai target pasar.
‘13
2
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kegiatan pemasaran akan lebih berhasil jika hanya diarahkan kepada konsumen tertentu
sebagai target pasar yang dituju. Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak
homogen, yang akan dijadikan sasaran pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan
harus memperhatikan jenis kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu perlu
diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen manakah yang akan
dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani perusahaan dengan memuaskan.
Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat memberikan kepuasan kepada
seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya kemampuan atau sumber daya
perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar yang akan dilayani atau
yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen berdasarkan ciri-ciri atau
sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai
ciri-ciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai
dengan strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar,
perusahaan dapat mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk
setiap target pasar tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran.
2. Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang
tepat) dengan target pasar.
3. Membidik peluang pasar lebih luas, hal ini penting saat memasarkan produk baru.
4. Memanfaatkan sumber daya perusahaan yang terbatas seefisien dan seefektif
mungkin
5. Mengantisipasi persaingan
Dengan mengidentifikasikan bagian pasar yang dapat dilayani secara efektif, perusahaan
akan berada pada posisi lebih baik dengan melayani konsumen tertentu dari pasar tersebut.
Dalam memilih pasar yang dituju (target pasar), perusahaan dapat menempuh tiga alternatif
strategi, yaitu:
I.
‘13
Strategi yang Tidak Membeda-bedakan Pasar (Undifferentiated Marketing),
3
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
II.
Strategi yang Membeda-bedakan Pasar (Differentiated Marketing),
III.
Strategi yang Terkonsentrasi (Concentrated Marketing).
1. Strategi pemasaran tanpa pembeda (Undifferentiated Marketing)
Ada beberapa perusahaan yang melihat pasar secara keseluruhan tanpa membedakan target
pasar tertentu. Perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran ini, hanya menawarkan
satu macam produk dan mencakup seluruh pasar. Tanpa membedakan target pasar,
perusahaan bertujuan untuk menanamkan image kuat produknya kepada para konsumen.
Pemasaran tanpa membedakan target pasar dipilih para pelaku bisnis, karena strategi ini
biayanya lebih kecil dibandingkan pemasaran dengan membedakan target pasar. Pemasaran
tanpa membedakan target pasar lebih mengandalkan produksi, distribusi dan strategi
promosi secara massal, sehingga bisa menghemat biaya.
Namun disamping kelebihannya, strategi pemasaran tersebut juga memiliki kekurangan.
Kebanyakan pelaku bisnis yang tidak membedakan konsumen, maka akan memilih target
pasar yang paling luas untuk menawarkan produknya. Jika banyak pelaku bisnis yang
memilih cara tersebut, maka persaingan bisnis pun semakin ketat.
Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang
serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua
pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna
menciptakan citra superior di mata sebagian besar konsumen.
‘13
4
o
Meninjau pasar secara keseluruhan.
o
Memusatkan perhatian pada kesamaan kebutuhan konsumen.
o
Menghasilkan dan memasarkan satu macam produk.
o
Menarik semua konsumen dan memenuhi kebutuhan semua konsumen
o
Pasar yang dituju dan teknik pemasarannya bersifat massal.
o
Ditujukan kepada segmen terbesar yang ada dalam pasar.
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Strategi pemasaran dengan pembeda (Differentiated Marketing)
Pemasaran yang kedua dengan membedakan target pasar sesuai kebutuhan konsumen.
Berbagai variasi kebutuhan yang dibutuhkan para konsumen, menjadi faktor pendorong
pelaku bisnis membedakan target pasar mereka. Jika pemasaran tanpa pembeda hanya
memproduksi satu macam produk, pemasaran dengan pembeda memproduksi berbagai
macam produk yang disesuaikan dengan kebutuhan dan minat para konsumen.
Pembedaan produk bisa dilihat berdasarkan letak geografis konsumen, style atau gaya
hidup, umur , jenis kelamin, tingkat pendapatan, bahkan bisa juga dibedakan berdasarkan
tingkat pendidikan para konsumen . Upaya pembedaan target pasar ini bertujuan agar
loyalitas konsumen terhadap suatu produk lebih kuat, karena perusahaan menawarkan
produk yang sesuai dengan keinginan konsumen. Pembedaan target pasar dapat
dicontohkan dari produk mie instan, mereka mengembangkan usahanya dengan
membedakan varian rasa produk berdasarkan selera para konsumen.
Jika dibandingkan dengan pemasaran tanpa pembeda, strategi pemasaran dengan pembeda
membutuhkan biaya yang lebih besar. Karena dibutuhkan biaya untuk riset produk baru,
proses produksinya yang lebih besar, serta peningkatan biaya untuk riset pasar. Meskipun
demikian, pemasaran dengan pembeda lebih disenangi para pelaku usaha. Sebab dengan
pemasaran pembeda, produk mereka memiliki daya tarik yang lebih kuat dibandingkan
produk yang dipasarkan para pesaing.
Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda.
Konsumen membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk
menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
o
Melayani 2 atau lebih kelompok konsumen tertentu dengan jenis produk
tertentu pula.
o
Menghasilkan dan memasarkan produk yang berbeda-beda melalui program
pemasaran yang berbeda-beda untuk tiap kelompok konsumen tertentu
tersebut.
o
‘13
5
Mengarahkan usahanya pada keinginan konsumen.
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Memperoleh loyalitas, kepercayaan, serta pembelian ulang dari kelompok
konsumen tertentu tersebut.
3. Strategi pemasaran terkonsentrasi (Concentrated Marketing)
Berbeda dengan strategi pemasaran yang membedakan konsumen sesuai dengan
kebutuhan, pemasaran terkonsentrasi hanya fokus memasarkan produknya kepada satu atau
beberapa kelompok pembeli saja. Sehingga pemasaran produk hanya ditujukan kepada
kelompok pembeli yang paling berpotensi. Seperti produk Tropicana Slim, gula rendah kalori
dan bebas gula ini lebih fokus kepada para konsumen yang ingin menjaga kesehatannya
terutama bagi para penderita diabetes.
Dengan fokus pada kelompok tertentu, perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran
ini berusaha menawarkan produk yang terbaik bagi target pasar mereka. Sehingga
spesifikasi image produk yang ditawarkan dapat tertanam pada konsumen yang menjadi
sasaran pasarnya. Selain itu pemasaran terkonsentrasi juga lebih menghemat biaya, baik
biaya produksi, biaya distribusi maupun biaya promosi. Sebab semuanya hanya fokus pada
satu atau dua kelompok konsumen saja.
Tetapi ada juga kelemahan dari pemasaran konsentrasi, bahkan resikonya lebih besar dari
pemasaran tanpa pembeda maupun pemasaran dengan pembeda. Bila target pasar yang
menjadi fokus pemasaran tiba-tiba beralih ke perusahaan pesaing dengan fokus yang sama,
maka Anda akan kehilangan satu-satunya ladang konsumen yang Anda miliki. Besarnya
resiko yang ada, membuat pemilik perusahaan lebih memilih memasarkan produknya ke
beberapa target pasar.
Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang
dianggap paling potensial.
o
Memilih segmen pasar tertentu.
o
Memusatkan segala kegiatan pemasarannya pada satu atau lebih segmen
pasar yang akan memberikan keuntungan terbesar.
o
Mengembangkan produk yang lebih ideal dan spesifik bagi kelompok
konsumen tersebut.
‘13
6
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
o
Memperoleh kedudukan/posisi yang kuat di dalam segmen pasar tertentu
yang dipilih.
Custom targeting strategy, juga dapat digunakan untuk lebih mengarah kepada pendekatan
terhadap konsumen secara individual. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-

variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen,
biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan
dan peluang pasar sasaran.
Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba

segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi target pasar, antara lain :
1. Sumber-sumber perusahaan. Bila sumber daya yang dimiliki sangat terbatas maka
strategi target pasar yang tepat adalah concentrated marketing.
2. Homogenitas produk. Untuk produk yang homogen, maka strategi yang tepat untuk
target pasarnya adalah undifferentiated.
3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk. Strategi yang tepat bagi produk baru
adalah undifferentiated marketing. Untuk produk-produk yang banyak variasinya
dapat digunakan juga concentrated marketing. Pada tahap kedewasaan produk
digunakan strategi differenciated marketing.
4. Homogenitas pasar. Undifferentiated marketing cocok digunakan karena pembeli
punya cita rasa yang sama, jumlah pembelian yang sama dan memiliki reaksi yang
sama terhadap usaha pemasaran perusahaan.
5. Strategi pemasaran pesaing. Bila menghadapi pesaing yang menempuh strategi sama
dengan strategi perusahaan, maka perusahaan harus lebih aktif mengadakan
segmentasi untuk mendapat keberhasilan.
Untuk melakukan evaluasi target pasar diperlukan informasi dan analisis data yang
berkenaan dengan :
 Produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang dijalankan.
‘13
7
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Perusahaan dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar dengan
mempertimbangkan apakah produk tersebut masih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
target pasar. Strategi bauran pemasaran yang dijalankan diarahkan pada target pasar
dengan penyesuai harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, dan promosi yang tepat
pola guna menjangkau target pasar.
 Kepuasan konsumen yang menjadi target pasar.
Kepuasan konsumen dapat diukur dari suara konsumen, kritik, saran, atau keluhan terhadap
strategi pemasaran produk perusahaan. Makin kooperatif konsumen, makin puas pula
konsumen terhadap strategi pemasaran produk perusahaan.
 Laba perusahaan.
Pencapaian tingkat laba ditentukan oleh pencapaian tingkat penjualan yang direncanakan
dan harga penjualan yang ditetapkan. Makin tinggi tingkat berarti makin berhasil strategi
perusahaan tersebut.
Evaluasi ini dimaksudkan untuk menilai apakah target pasar yang dilayani perusahaan masih
dapat diharapkan memberikan kontribusi pada pencapaian tujuan perusahaan. Jadi, bila
Anda ingin menentukan suatu target pasar yang dikehendaki, perhatikan hal-hal berikut ini:
Lakukan segmentasi pasar ( Kembangkan profil dan daya tarik segmen pasar yang ada ( Pilih
segmen pasar yang dituju ( Kembangkan posisi produk untuk setiap segmen pasar yang
dituju ( Kemudian kembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen pasar yang dituju.
Market Segmentation
Menurut Solomon dan Elnora (2003:221), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger
market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan
melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan
sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien
dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu perusahaan dapat
melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas
masing-masing segmen.
‘13
8
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Segmentasi market ditentukan melalui dua kriteria, yaitu :
Demografis.

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan
variabel demografis sepert: Usia, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, ras,
pendidikan, pekerjaan, geografis. Inilah data mengenai seseorang atau peta market seperti
umur, jenis kelamin, status perkawinan, punya anak atau tidak, dimana mereka tinggal, status
pekerjaan dan jumlah penghasilan, juga informasi lebih spesifik seperti apakah memiliki
handphone lebih dari satu atau tidak, seberapa sering keluar negeri dan lain sebagainya.
Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain. Informasi demografis
sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi
konsumen
ke
dalam
segmen-segmen,
sehingga
diperlukan
segmen
berdasarkan
psychografis untuk lebih memahami karakteristik konsumen. Inilah data mengenai market
yang berhubunga dengan mengapa orang melakukan sesuatu, apa yang memotivasi mereka
lebih memilih suatu produk dibanding produk lainnya, serta berhubungan dengan
pertanyaan-pertanyaan seputar gaya hidup, dan sebagainya. Contoh kata-kata yang bisa
menggambarkan peta market secara psikografis antara lain; aktif, berorientasi pada nilai
uang, berorientasi pada kualitas, feminis, berani mengambil resiko, tanggung jawab kepada
lingkungannya, macho, penghemat, dan lain sebagainya. Kreteria psikografis merupakan
faktor paling penting dalam menentukan target market.
Perilaku

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen
berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan
barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini yaitu
dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
Segmentasi market adalah sekelompok orang yang memiliki kesamaan profil demografis dan
psikografis. Kita mugkin mempunyai beberapa target market, beberapa diantaranya sangat
berbeda satu sama lain dari segi demografis maupun psikografis. Gabungan target market di
sebut audiens. Jangan keliru dengan istilah-istilah diatas karena perbedaan tersebut akan
‘13
9
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menjadi sangat penting pada saat menentukan calon sponsor yang akan dijadikan sasaran
pencarian sponsorship.
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
•
Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada
beberapa variabel yang sulit diukur.
•
Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
•
Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
•
Differentiable
:
Segmen-segmen
dapat
dipisahkan
secara
konseptual
dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran
pemasaran yang berbeda.
•
Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmensegmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
•
Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan
konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
•
Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Positioning
Menurut Solomon, dan Elnora (2003:235), Positioning ialah “Developing a marketing strategy
aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in
comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu
produk dapat dibedakan dari para pesaingnya. Ada beberapa positioning yang dapat
dilakukan:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.
Pendekatan ini dapat dilakukan jika produk suatu perusahaan mempunyai kekuatan
yang lebih dibandingkan dengan pesaing dan konsumen harus merasakan benar
adanya perbedaan dan manfaatnya.
‘13
10
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Positioning berdasarkan atribut produk atau keuntungan dari produk tersebut.
Pendekatan ini berusaha mengidentifikasikan atribut apa yang dimiliki suatu produk
dan manfaat yang dirasakan oleh kosumen atas produk tersebut.
3. Positioning berdasarkan pengguna produk.
Pendekatan ini hampir sama dengan targeting dimana lebih menekankan pada siapa
pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk.
Pendekatan ini digunakan dengan membedakan pada saat apa produk tersebut
dikonsumsi.
5. Positioning berdasarkan pesaing.
Pendekatan ini digunakan dengan membandingkan keunggulan-keunggulan yang
dimiliki oleh pesaing sehingga konsumen dapat memilih produk mana yang lebih
baik.
6. Positioning berdasarkan kategori produk.
Pendekatan ini digunakan untuk bersaing secara langsung dalam kategori produk,
terutama ditujukan untuk pemecahan masalah yang sering dihadapi oleh pelanggan.
7. Positioning berdasarkan asosiasi.
Pendekatan ini mengasosiasikan produk yang dihasilkan dengan asosiasi yang
dimiliki oleh produk lain. Harapannya adalah sebagian asosiasi tersebut dapat
memberikan kesan positif terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah.
Pendekatan ini digunakan untuk menunjukkan kepada konsumen bahwa produk
yang ditawarkan memiliki positioning untuk dapat memecahkan masalah.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:

Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan
posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih,
maka ia memperoleh keunggulan komparatif.

Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage, perusahaan harus
meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari
perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para pesaingnya.
‘13
11
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat
memodifikasi strategi bila dibutuhkan
TARGET AUDIENCE
Adalah sekumpulan individu sebagai potensi yang akan kita jadikan target penjualan. Caracara dalam menidentifikasi Target Audience:
1. Segmentasi Geografis.
Pembagian berdasarkan wilayah: Kota, Negara, Propinsi, Desa, dll.
2. Segmentasi Demografis.
Dibagi menjadi beberapa kelompok variabel demografis, diantaranya adalah usia,
jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, strata sosial, dll.
3. Segmentasi Psikografis.
Lebih dikaitkan dengan gaya hidup (Life Style).
Dalam menentukan target haruslah tepat, sehingga target audience yang dituju semakin
jelas dan fokus. Semakin jelas mengetahui target audience yang dituju, dengan mudah kita
dapat menentukan strategi yang sesuai sehingga menarik perhatian target audience yang
dituju. Dalam jaringan periklanan konsumen merupakan target audience yang harus
dicermati dengan seksama karena kepada merekalah iklan itu dikomunikasikan. Terdapat
perbedaan kelompok konsumen sehingga konsep iklan pun seharusnya berbeda untuk
kelompok konsumen yang berbeda.
Cara memperlakukan target audience adalah dengan consumer insight, merebut hati dengan
komunikasi yang tepat. Berikut ada beberapa cara.
 In-depth Interview
Selalu ingin tahu apa yang dilakukan target audience, kebiasaan mereka
menggunakan produk yang kita iklankan, keputusan yang mempengaruhi mereka
sehingga membeli produk kita, dll. Sehingga kita benar-benar mengenali target kita.
 Focus group discussion
Memilih responden yang bias mewakili target , melakukan wawancara in depth
dengan mereka.
‘13
12
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok
pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Atau
segmentasi pasar bisa diartikan segmentasi pasar adalah proses pengidentifikasian dan
menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisia perbedaan antara pembeli di
pasar.
Dasar-dasar dalam penetapan Segmentasi Pasar
Dalam penetapan segmentasi pasar ada beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu:
1. Dasar – dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

Variabel geografi, diantaranya : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan
kepadatan iklim.

Variabel demografi, diantaranya : umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan,
pendidikan, dll

Variabel psikologis, diantaranya :kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Variabel perilaku pembeli, diantaranya : manfaat yang dicari, status pemakai,
tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk.
2. Dasar – dasar segmentasi pada pasar industri

Tahap 1: menetapkan segmentasi makro, yaitu pasar pemakai akhir, lokasi
geografis, dan banyaknya langganan.

Tahap 2: yaitu sikap terhadap penjual, ciri – ciri kepribadian, kualitas produk, dan
pelanggan.
Syarat segmentasi Pasar
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif yaitu :
‘13

Dapat diukur

Dapat dicapai

Cukup besar atau cukup menguntungkan

Dapat dibedakan

Dapat dilaksanakan
13
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tingkat Segmentasi Pasar
Karena pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli,
berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat dibangun
pada beberapa tingkat yang berbeda.
1. Pemasaran massal
Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.
2. Pemasaran segmen
Pemasarn segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi,
dan perilaku pembelian.
3. Pemasaran ceruk
Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub group didalam segmensegmen. Suatu ceruk adalah suatu group yang didefiniskan dengan lebih sempit.
4. Pemasaran mikro
Praktek penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa
individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran
lokal dan pemasaran individu.
Manfaat Segmentasi Pasar
Sedangakan manfaat dari segmentasi pasar adalah:
1. Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih
kesempatan- kesempatan pemasaran.
2. Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon
pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara
lebih tepat pada berbagai segmen.
3. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik
pemasarannya.
‘13
14
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
DAFTAR PUSTAKA
1. Kolter, Philip dan Gary Armstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Baha Indonesia
Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
2. Kotler, Philips .1997. Manajemen Pemasaran (Terjemahan) Jilid I, PT.Prehallindo,
Jakarta
‘13
15
Integrated Marketing Communications 2
Sari Widuri, Se, Msi.
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id