REPUTATION:

Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
POKOK BAHASAN
Pengertian Merek dan Reputasi
DESKRIPSI
Pokok bahasan ini akan memberikan pemahaman kepada
mahasiswa mengenai pengertian manajemen reputasi dan
signifikasinya bagi praktisi Public Relations
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 1 1
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
Tujuan Instruksional Khusus:
Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan mampu
memahami dan menjelaskan kembali dan menganalisa pengertian dasar
dan pemahaman tentang manajemen reputasi.
1.1. Pendahuluan
Reputasi adalah tujuan sekaligus merupakan prestasi yang hendak
dicapai bagi dunia Public Relations. Bagi perusahaan, reputasi adalah titipan
kepercayaan
dari
masyarakat.
Jadi
jika
perusahaan
mengalami
krisis
kepercayaan dari publik maka akan membawa dampak negatif terhadap reputasi
dan akan memerlukan usaha keras untuk menumbuhkan dan membangun
kembali kepercayaan. Seperti misalnya yang pernah dialami oleh Pertamina
DOH Jabati Cepu ketika mengalami krisis kepercayaan dari publiknya akibat
kasus semburan gas di desa Sumber.
Boleh dikatakan public relations memiliki tugas untuk ‘memanajemeni
persepsi’ publik agar mengarah kepada citra yang diinginkan atau diharapkan
(wished image) melalui strategi yang tepat dan aktivitas komunikasi yang efektif.
Inilah yang kadang-kadang menyesatkan. Seolah-olah tugas PR adalah
memoles wajah perusahaan agar cantik, membedaki tebal-tebal wajah yang
bopeng agar tidak kentara, dan tugas memelihara citra perusahaan adalah
semata-mata tugas PR belaka.
Padahal tugas untuk memelihara citra perusahaan harus dilakukan oleh
segenap anggota organisasi secara lintas fungsional, dan harus dilakukan
secara terus menerus. Harus ada sebuah sistem yang eksis untuk menopang
citra perusahaan.
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 2 2
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
1.2. Reputasi
Belakangan ini makin banyak perusahaan di Indonesia bergiat dalam
mengelola reputasinya. Ada kecenderungan bahwa perusahaan melihat reputasi
perusahaan lebih berdasarkan persepsi internal. Akibatnya, perusahaan terjebak
dalam perspektif yang menyesatkan. Lantas, apa yang harus dilakukan untuk
dapat mengelola reputasi dengan baik dan benar?
Dalam hal ini ada ungkapan yang menyatakan bahwa “You can’t manage
what you can’t measure”. Dengan demikian, untuk dapat mengelola reputasi
secara baik diperlukan pengukuran reputasi. Proses ini jika dilakukan secara baik
akan dapat menunjukkan bagaimana reputasi perusahaan jika dibandingkan
dengan reputasi pesaing. Selain itu pengukuran reputasi perusahaan juga dapat
menunjukkan sektor dan stakeholder mana saja yang perlu diprioritaskan untuk
dibenahi. Secara umum hasil pengukuran ini juga berfungsi sebagai road map
bagi proses pengelolaan reputasi itu sendiri.
Sebelum pembahasan berlanjut ada baiknya kita pahami dahulu apa
yang dimaksud dengan reputasi ini. Atau gambaran awal mengenai reputasi itu
sendiri. Ada beberapa ahli yang menjelaskan tentang reputasi sebagai berikut :

John Dalton – Managing Corporate Reputation
Reputation is the sum values that stakeholders attribute to a
company, based on their perception and interpretation of the image
that the company communicates over time
(Reputasi adalah total penilaian dari atribut-atribut stakeholder pada
perusahaan, berdasarkan pada persepsi-persepsi mereka dan
interpretasi-interpretasi
pada
image/citra
perusahaan
yang
dikomunikasikan secara terus menerus)

Professor John Kay
Reputation is the principal means through which a market economy
deals with consumer ignorance
Reputation exists because of asymmetric information
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 3 3
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010

Professor Gary Davies –Manchester Business School
Reputation is a collective term referring to all stakeholders’ views of
corporate reputation, including identity and image
Reputation = experience – expectations
Dari pengertian diatas jelas kiranya sebuah reputasi harus diperjuangkan.
Harus diusahakan. Bahkan menurut John Dalton Corporate image can created,
but corporate reputation must be earned. Ini berarti untuk membuat suatu
reputasi benar-benar harus memiliki langkah dan perencanaan yang tepat dan
berjalan terus menerus dengan menjadi pendengar apa yang dikatakan para
stakeholder perusahaan.
Demikian pentingnya reputasi hingga Hill and Knowlton’s Corporate
Reputation Watch 2004 Survey menemukan beberapa hal antara lain :
 93% senior executive percaya bahwa pelanggan sangat berpegang pada
reputasi perusahaan sehingga menurut mereka reputasi sangat penting,
amat sangat penting bahkan.
 79% senior executive percaya bahwa investor dan pemeggang saham
berpegang pada reputasi perusahaan. Sehingga bagi mereka reputasi
perusahaan itu penting atau sangat penting
 Dampak
dari
good
corporate
governance
akan
secara
drastis
meningkatkan reputasi perusahaan. Bahkan sejak 5 tahun yang lalu 40%
senior executive percaya bahwa jika corporate governance kuat, ini akan
menjadi faktor potensial merangkul investor. Dan Corporate Governance
adalah salah satu penunjang pembentukan reputasi sebuah perusahaan.
Dari hasil survey yang juga dilakukan oleh Corporate Reputation Watch
2002 menyebutkan bahwa ada 3 penyebab yang dipandang sebagai ancaman
terhadap reputasi, yaitu :
 Pertama : kritik terhadap perusahaan atau produk yang disampaikan
melalui media cetak maupun media elektronik
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 4 4
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
 Kedua : Bencana yang mengganggu produksi
 Ketiga : tuduhan dari kelompok-kelompok kepentingan atau pelanggan
tentang keamanan produk.
Dari ketiga hal tersebut kritik melalui medialah yang dipandang sebagai ancaman
utama terhadap reputasi. Karena apa yang disampaikan oleh media akan secara
terbuka dibaca dan dilihat oleh stakeholder lainnya.
1.3. CITRA
Untuk memperjelas perbedaan antara citra dan reputasi, maka akan
diperjelas terlebih dahulu tentang apa yang dimaksud dengan citra. Hal ini
dimaksudkan supaya tidak ada lagi keraguan dan kesalahpahaman mengenai
antara citra dan reputasi.
Citra adalah apa yang diinginkan oleh sebagian besar masyarakat
terhadap suatu subyek berdasarkan apa yang telah dipelajari oleh perusahaan
dari hasil komentar, iklan, dan dari sumber lain. Atau ada yang berpendapat Citra
adalah persepsi mengenai perusahaan atau merek suatu produk yang ada di
benak konsumen”. (Peter dan Olson, 2002 : 381).
Sedangkan Citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin
diciptakan atau dipelihara para pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa
sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikannya kepada konsumen. (Aaker,
1991 : 68). “Citra merek merupakan citra yang merefleksikan cara konsumen
menerima merek meliputi, sebagai berikut
: semua elemen-elemen yang
teridentifikasi, kepribadian produk, perasaan dan asosiasi yang ada di dalam
benak konsumen”. Faktor-faktor di atas dapat dijelaskan, sebagai berikut :
- Elemen-elemen, yaitu dimensi elemen yang merupakan dimensi penting
dalam mengukur citra merek karena berkaitan dengan bagaimana
konsumen mengingat gambar dan warna logo perusahaan.
- Kepribadian produk, yaitu kepribadian yang dapat diandalkan, memberikan
kebanggaan yang erat kaitannya dengan pengalaman konsumen itu
sendiri. Mereka yang mempunyai pengalaman yang buruk, maka
perusahaan tidak dapat diandalkan dan tidak memberikan kebanggaan
pada saat menggunakannya. Sebaliknya mereka yang mempunyai
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 5 5
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
pengalaman yang bagus, maka perusahaan dapat diandalkan dan
memberikan
kebanggaan,
yang
memungkinkan
mereka
untuk
menggunakan jasa perusahaan kembali.
- Perasaan konsumen, yaitu seperti dimensi kepribadian produk di atas,
dimensi perasaan konsumen juga erat kaitannya dengan pengalaman
konsumen. Mereka mempunyai perasaan suka/ tidak suka, positif/ negatif
berdasarkan pengalaman mereka yang buruk/ bagus. Satu pengalaman
buruk saja, maka konsumen dapat mempunyai perasaan negatif.
- Asosiasi konsumen, yaitu konsumen mempunyai asosiasi yang kuat
mengenai hasil dari produk atau jasa perusahaan. Atribut produk ialah
yang menyangkut kategori produk secara umum. Sedangkan untuk atribut
yang tidak berwujud ialah seperti selalu mengikuti kemajuan teknologi.
Gaya hidup mencerminkan pada siapa target market perusahaan. (Wells,
5thed : 342).
Images organisasi merupakan suatu filter yang dapat mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh organisasi. Jika
konsumen mempunyai persepsi yang baik, maka pengalaman buruk suatu
perusahaan tidak akan berakibat fatal. Tetapi sebaliknya, pengalaman buruk
yang membuat hilangnya citra yang positif memerlukan suatu perlindungan.
Kesannya seperti sama dengan reputasi, namun citra lebih berkonotasi
superfisial atau ilusi. Penampilan sesaat dapat menciptakan citra, namun
reputasi lebih membutuhkan konsistensi dan pemahaman
Citra
Reputasi
Idea held by public (ide yang ada di benak
General opinion about thing or person
publik)
Mental picture
Track record
Dapat diciptakan
Sesuatu yang diperoleh
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 6 6
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010

Berbagai kenyataan tentang Reputasi The Three M’s of Reputations
Management (Van Riel)



Reputations Matters (reputasi itu penting)

Reputation can be measured (reputasi itu bisa diukur)

Reputations has to be manage (reputasi itu harus dikelola)
Reputasi dalam lingkup organisasi dapat dikatakan :

Apa yang diingat masyarakat tentang organisasi

Apa yang diidentifikasikan masyarakat tentang organsiasi
Yang harus dilakukan organisasi dalam mengelola reputasi (W. Noeradi)

Menyebarkan informasi lebih banyak

Menyederhanakan informasi

Memberikan informasi yang konsisten

Menjangkau para stakeholders baik stakeholder interal maupun
eksternal
1.4. Manajemen Reputasi
Manajemen adalah salah satu hal yang diperhatikan ketika kita
membicarakan tentang organisasi. Dalam setiap step manajemen, komunikasi
mengambil peranan didalamnya. Manajemen itu sendiri merupakan kebiasaan
yang dilakukan secara sadar dan terus menerus dalam membentuk organisasi.
James A.F. Stoner mendefinisikan “Management is the process of planning,
organizing, leading and controlling the effort of organization members and the
use of other organizational resources in order to achieve stated organizational
goal”
Dari definisi diatas dapat dijabarkan dalam 4 fungsi spesifik dari manajer
yaitu
Planning
(perencanaan),
Organizing (pengorganisasian),
Leading
(kepemimpinan), dan Controlling (Pengendalian).
Planning atau perencanaan dapat diartikan memikirkan sebelumnya apa
yang akan kita kerjakan dengan sumber daya yang ada dalam organisasi.
Pembuatan perencanaan yang teratur dan logis, sebelumnya membutuhkan
kebijakan terlebih dahulu sebagai petunjuk atau pedoman untuk langkah
selanjutnya. Oleh karenanya membuat perencanaan itu melalui proses pemikiran
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 7 7
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
secara matang segala sasaran dan tindakan berdasarkan pada beberapa
rencana atau logika, bukan dengan perasaan.
Rencana merupakan pedoman sebuah organisasi memperoleh dan
menggunakan sumberdaya yang diperlukan untuk mencapai tujuan, supaya
anggota organisasi melaksanakan aktifitasnya yang konsisten dengan tujuan dan
prosedur yang sudah ditetapkan serta untuk memonitor dan mengukur kemajuan
untuk mencapai tujuan, sehingga tindakan korektif dapat dilakukan apabila
kemajuan tidak memuaskan.
Organizing atau pengorganisasian adalah proses mengatur dan
mengalokasikan pekerjaan, wewenang dan sumberdaya organisasi sehingga
mereka dapat mencapai sasaran organisasi.
Leading/kepemimpinan meliputi kegiatan mengarahkan, mempengaruhi
dan memotivasi karyawan untuk melaksanakan tugas. Kegiatan memimpin ini
menyentuh hubungan manager dengan setiap orang.
Controlling atau pengendalian adalah proses mengkoreksi apa yang
telah dilakukan. Pada proses ini akan diukur dan dievaluasi hasil kerjanya,
apakah sudah sesuai dengan rencana yang dibuat dan mencapai tujuan yang
diharapkan atau tidak. Jika belum, akan dicari kelemahan atau penyebab
gagalnya, kemudian diperbaiki dan membuat planning (rencana) baru.
Kata “manajemen” (“management”) berasal dari kata Italia “maneggiare”
yg berarti “menangani” (“to handle”). Juga bisa berasal dari kata Latin “manus”
yang artinya “menangani”. Jadi, kata “manajemen” pada dasarnya berarti
“menangani” / “mengelola”.
Untuk sehari-hari, kata manajemen bisa digunakan dalam empat
pengertian yang berbeda:
1)
Sabagai
proses-proses
pengorganisasian
→
perencanaan,
pengorganisasian, pengarahan, penggiatan & pengevaluasian.
2) Berarti suatu karier / pekerjaan.
3) Berarti kelompok orang yang bertanggung jawab dalam menjalankan
sebuah organisasi.
4)
Sebagai sebuah ilmu / seni tentang perencanaan, pelaksanaan &
pengevaluasian.
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 8 8
Modul 1 Mengelola Merek dan Reputasi- PKK UMB – Genap 2009/2010
Mengacu pada penjelasan tentang konsep dasar manajemen di atas,
maka dapat diambil kesimpulan mengenai pengertian Manajemen Reputasi
adalah sebagi berikut :
“sebuah ilmu tentang perencanaan, pelaksanaan & pengevaluasian
segala hal yang berkaitan dengan reputasi”.
Mengelola Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si . 9 9