FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MERCU BUANA
JAKARTA
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
POKOK BAHASAN
Pengelolaan reputasi
dalam organisasi oleh PR
DESKRIPSI
Pokok bahasan ini akan memberikan pemahaman kepada mahasiswa mengenai
pengertian manajemen reputasi dan signifikasinya bagi praktisi Public Relations
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
1
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
Tujuan Instruksional Khusus:
Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan mampu memahami
dan menjelaskan kembali dan menganalisa pengertian dasar dan pemahaman
tentang manajemen reputasi.
5.1. Pendahuluan
Bicara tentang pengelolaan reputasi oleh Perusahaan sebenarnya
bukanlah sepenuhnya tanggungjawab seorang PR, Manager atau CEO adalah
orang yang peling bertanggungjawab terhadap kelangsungan dan pengelolaan
merek dan reputasi perusahaan. Namun karena PR dianggap yang palinng tahu
kondisi perusahaan dan paling dianggap bisa bicara (berkewajiban menjaga
komunikasi
dengan
seluruh
stakeholders
perusahaan)
dengan
seluruh
stakeholders perusahaan sehingga akhirnya seakan-akan pekerjaan mengelola
merek dan reputasi ditanggung oleh PR.
PR dianggap ikut bertanggung jawab dan menjadi ujung tombak
perusahaan dalam menjalankan program atau menjalankan strategi pengelolaan
merek dan reputasi perusahaan.
5.2. Tujuh Dimensi reputasi :
Dalam pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR, yang harus
diingat pertama adalah dimensi reputasi yang harus diperhatikan. Untuk
mengingatkan, bahwa berdasarkan Reputation Institute, reputasi dapat dilihat
dari tujuh dimensi. Tujuh dimensi itu dapat dijelaskan sebagai berikut :
• Products and Services
Produk dan jasa dapat dikategorikan sebagai salah satu dimensi atau
bagian yang dapat dinilai dan mempengaruhi reputasi. Bahkan penilaian
produk dan jasa ini menjadi bagian yang biasanya dinilai pertama oleh
konsumen kita.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
2
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
• Innovation
Inovasi yang dilakukan oleh perusahaan juga akan mendapatkan
penilaian yang baik oleh stakeholder. Inovasi ini bisa meliputi inovasi
produk dan jasa, maupun inovasi pada pelayanan atau paralatan yang
dipergunakan.
• Workplace
Lingkungan pekerjaan juga menjadi bagian yang mendapatkan penilaian
dari stakeholder, yang pada akhirnya sebagai usaha meningkatkan
reputasi. Semakin bagus dan nyaman lingkungan pekerjaan/lingkungan
perusahaan maka akan makin besar nilainya untuk meningkatkan
reputasi.
• Governance (Good Corporate Governance)
Good Corporate Governance merupakan upaya memotivasi manajemen
untuk meningkatkan keberhasilan (effectiveness) dan sekaligus juga
mengendalikan
perilaku
manajemen
agar
tetap
mengindahkan
kepentingan stakeholders, dalam kerangka yang sudah disepakati
bersama. Kepentingan konsumen termasuk diantaranya.
Good Corporate Governance mengarahkan perhatian pada peningkatan
kinerja korporasi (corporate performance). Jalan yang ditempuh adalah
melakukan supervisi dan monitoring terhadap kinerja manajemen.
Perubahan pola usaha melalui penerapan nilai-nilai yang ada dalam
prinsip GCG, yakni:
•
fairness,
•
transparent,
•
accountabilities dan
•
responsibilities,
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
3
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
(termasuk tanggung jawab terhadap lingkungan, baik fisik maupun
sosial).
Melalui
Good
Corporate
Governance
antara
perusahaan
dan
stakeholders (termasuk pelanggan) dapat ditumbuhkan kondisi saling
percaya. Adanya trust ini secara langsung maupun tidak langsung akan
memungkinkan perusahaan meningkatkan keuntungan. Trust dapat
menggiring pelanggan untuk menjadi loyal. Keberadaan trust juga
mencegah karyawan dan pemasok bertindak oportunis dan menjadi
katalisator, perusahaan akan mampu menciptakan keunggulan bersaing.
Dan yang juga sangat penting adalah bahwa saling percaya akan
mengubah fungsi pengawasan dari prinsip saling curiga. Dengan adanya
keselarasan berlandaskan etika dengan stakeholders, maka citra dan
reputasi perusahaan akan terpelihara.
Berdasarkan pertimbangan nilai dan prinsip GCG diatas, untuk
meningkatkan citra dan reputasi perlu ditunjang kesinambungan investasi
dalam 3 hal:
–
Adil
Fair kepada seluruh stakeholders
–
Proaktif,
Berperan sebagai agent of change dalam pembeberdayaan
masyarakat di daerah operasi.
–
Efisien,
Berhati-hati dalam pengeluaran biaya yang sia-sia terutama untuk
penyelesaian masalah yang timbul dengan stakeholder yang
terfokus di sekitar daerah operasi.
Pimpinan usaha harus dapat menunjukkan keadilan dalam membagi hasil
kepada pemegang saham. Sehingga diperlukan keterbukaan informasi
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
4
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
kepada pemegang saham, serta keterbukaan informasi dalam derajat
tertentu kepada stakeholders yang lain. Informasi itu berkaitan dengan
berbagai
kebijaksanaan,
kejelasan
siapa
yang
akuntabel
dalam
pelaksanaan suatu kebijaksanaan, serta bagaimana tanggung jawab para
pelaksana terhadap pelaksanaan amanat yang diembankan.
• Citizenship
Tata aturan dan kondisi lingkungan masyarakat dimana perusahaan itu
berada menjadi hal yang perlu mendapat perhatian. Hal ini terjadi karena
penilaian stakeholder termasuk dalam hal bagaimana perusahaan perduli
pada masyarakat sekitar, lingkungan sekitar dan juga kepatuhannya pada
aturan yang berlaku.
• Leadership
Eksekutif harus dibekali wewenang yang memadai (delegated authority),
suatu keleluasaan dalam takaran tertentu dalam mengembangkan
usaha. Tetapi secara simultan perlu ditopang sebuah mekanisme yang
berperan sebagai tali kendali korporat, sekaligus ‘menjaga’ kepentingan
stakeholders.
Dalam implementasinya eksekutif harus secara luwes dapat bergerak
mengembangkan bisnis, serta harus mengindahkan kondisi budaya dan
cycle perkembangan suatu korporat agar dapat diimplementasikan
dengan baik. Ini akan menjaga reputasi perusahaan secara ‘luar-dalam’.
• Performance
Pada hakekatnya dalam performance merupakan usaha berbagai bagian
untuk memastikan bahwa kinerja perusahaan sesuai dengan yang
diinginkan
stakeholders.
Terdapat
berbagai
sarana
yang
dapat
digunakan untuk memastikan keberhasilan korporat dan sekaligus
menjaga kepentingan para stakeholders. Dengan selalu menjaga
performance dalam kondisi prima akan menjadi salah satu factor untuk
membantu meningkatkan dan mempertahankan reputasi perusahaan.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
5
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
Reputasi merupakan aset penting bagi organisasi, karena kepercayaan
publik dibangun berdasarkan reputasi. Kehancuran reputasi perusahaan dapat
terjadi karena beberapa sebab. Seperti konflik internal, perselisihan, ketidak
mampuan manajemen, performa yang tidak baik, dan masih banyak lagi. Apalagi
dalam lingkungan organisasi yang terus berubah dan berkembang menyesuaikan
dengan kondisi sekitarnya.
Perkembangan ini mengakibatkan tantangan besar bagi para praktisi
Public Relations
dimanapun. Tujuh dimensi diatas harus selalu menjadi
perhatian perusahaan sehingga bisa terus menjaga reputasinya.
Di sini jelas, peran Humas/Public relations sangatlah penting dan
menentukan dalam rangka menciptakan reputasi suatu perusahaan. Kegiatan
Humas/Public relations dalam kegiatan perusahaan dapat memberikan kontribusi
yang besar bagi departemen-departemen lainnya seperti sumber daya manusia,
keuangan, pemasaran, produksi dan lain-lain.
Karena dalam prakteknya Humas/Public relations harus mempunyai visi,
misi, objektif dan strategi, yang kalau diuraikan dalam program akan ber-sinergi
dengan divisi-divisi lainnya untuk bersama-sama mencapai visi, misi dan objektif
suatu
perusahaan.
Singkatnya,
aktivitas
Humas/Public
relations
dapat
memberikan kontribusi di dalam semua lini aktivitas suatu perusahaan secara
internal dan eksternal serta sangat berperan dalam menciptakan reputasi
perusahaan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
6
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
5.3. Keterkaitan antara merek dan Reputasi
Dibawah ini akan dijelaskan keterkaitan antara merek dan reputasi.
Melalui proses pengelolaan merek melalui komunikasi yang dilakukan secara
kontinyu, maka
timbulah yang disebut dengan corporate identity. Corporate
identity yang dikelola dan dikomunikasikan dengan baik akan menciptakan
corporate image. Dari sinilah kemudian muncul reputasi.
Atau dalam bahasa yang lebih lugasnya, bahwa dalam konteks
perusahaan, reputasi merupakan akumulasi dari corporate image, secara lintas
kelompok antar stake holders, maupun dalam lintasan waktu (over the time).
Hal ini dapat dijelaskan dalam bagan berikut ini :
BRANDS AND REPUTATION
Phase I
Corporate
Corporate
Identity
Identity
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Phase II
Corporate
Corporate
Image
Image
Phase III
Reputation
Reputation
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
7
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
Penjelasan lebih lanjut bagan diatas adalah sebagai berikut ini
bahwasannya Manfaat Mengelola Reputasi adalah :

Phase yang disebut diatas (1-3) harus selalu dikelola, karena corporate
image dan reputasi bukanlah sesuatu yang tetap, ada kalanya pasang
dan ada kalanya surut

Untuk itu diperlukan upaya pemeliharaan reputasi oleh Public Relation 
ini yang dikenal dengan istilah Manajemen Reputasi

Dalam lingkungan organisasi yang sedang dan terus berubah, berbagai
hal bisa menjadi penyebab jatuhnya reputasi.

Example : ajinomoto, yang terkena isu mengandung minyak babi

Perkembangan sosial inilah yang melahirkan tantangan bagi praktisi
PR(PRO)

Berbagai isu yang mengemuka bisa memberikan pengaruh pada reputasi
organisasi dan merek produk organisasi

Organisasi perlu melakukan tindakan terencana dan terkelola dengan
baik untuk membangun kesan dimata stakeholder-nya.

Sehingga kepercayaan dan reputasi tetap terjaga.

Dalam pandangan Carfi (2004), Reputasi dan Kepercayaan adalah
segalanya bagi organisasi. Hal ini terlihat dalam bagan berikut ini :
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
8
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
(Iriantara 2005)
5.4. Manajemen reputasi
Dalam pengelolaan reputasi dalam organisasi oleh Public Relations salah
satunya dengan menggunakan manajemen reputasi. Beberapa yang dapat
dijelaskan mengenai manajemen reputasi adalah meliputi beberapa kondisi
sebagai berikut :
•
Manajemen reputasi mempunyai tugas utama untuk mengelola image
agar sesuai dengan yang dinginkan oleh perusahaan (wished image).
•
Walaupun demikian manajemen reputasi harus bergerak di ‘dua dunia’
agar tidak timpang: dunia realitas dan dunia image.
•
Bergerak di dunia realitas dalam arti perusahan harus benar-benar
mempunyai organizational behavior yang dapat mendukung kinerja
perusahaan dan menunjang reputasi perusahaan.
•
Termasuk misalnya penerapan etika bisnis dan Good Corporate
Governance.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
9
Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil
2009/2010
Kemudian langkah-langkah manajemen reputasi dalam dunia realitas ini
harus didukung oleh kegiatan corporate communication yang efektif agar
persepsi konstutiens tidak salah, dan terbentuklah image yang diharapkan

Untuk menjaga reputasi ada 5 faktor yang harus diperhatikan, yaitu :

Keberadaan (being)

Tindakan (doing)

Komunikasi (cmmunicating)

Mendengarkan (listening)

Melihat (seeing)
Kelima faktor ini berbentuk tindakan, yang digunakan organisasi juga
untuk menjaga kepercayaan stakeholders
Ada beberapa pendekatan yang biada digunakan dalam manajemen
reputasi. Namun hal ini akan dibahas pada modul berikutnya dan pada
pertemuan berikutnya.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Endri Listiani, S.IP. M.Si
PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI
10