Modul Teori Komunikasi - Universitas Mercu Buana

Modul 9
Modul 9
BAB
6
TEORI KOMUNIKASI MASSA
Tujuan Intruksional Khusus:
Mahasiswa mampu menjelaskan teori dan model dasar komunikasi massa,
menjelaskan teori dan model tentang pengaruh komunikasi massa terhadap individu
dan masyarakat serta teori tentang audience dengan benar
Pendahuluan
arshall McLuhan mengatakan bahwa kita sekarang
M
hidup dalam suatu
“desa global”. Pernyataan McLuhan ini mengacu pada perkembangan
media
komunikasi
modern
yang
memungkinkan
terjadinya
suatu
penaklukan teknologis yang unik terhadap ruang dan waktu, yang mengakibatkan
jarak fisik dalam komunikasi antar manusia dapat diabaikan.
Pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan manusia modern dewasa
ini, terutama dengan kemampuannya untuk menciptakan publik, menentukan issue,
memberikan kesamaan kerangka pikir, dan menyusun perhatian publik, pada
gilirannya telah mengundang berbagai sumbangan teoretis terhadap kajian tentang
komunikasi massa.
Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian
suatu proses di mana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan
kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses di mana pesan
tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience. Pusat dari studi mengenai
komunikasi massa adalah media. Media merupakan organisasi yang menyebarkan
informasi
berupa
produk
budaya
atau
pesan
yang
mempengaruhi
dan
mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh karenanya, sebagaimana dengan
politik atau ekonomi, media merupakan suatu sistem tersendiri yang merupakan
bagian dari sistem kemasyarakatan yang lebih luas.
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
72
Modul 9
6.1. Teori-Teori Dasar Komunikasi Massa
Teori-teori awal mengenai komunikasi massa lahir melalui berbagai
penelitian yang didorong oleh perhatian terhadap pengaruh politik terhadap media
surat kabar. Penelitian sejenis yang banyak dilakukan pada awal abad ini, dan
kemudian juga penelitian mengenai dampak sosial dan moral dari radio dan film,
terus berkembang hingga akhir Perang Dunia II.
Berikut ini akan diuraikan sejumlah teori dasar yang cukup berpengaruh dan
memberikan inspirasi terhadap perkembangan teori dan penelitian komunikasi
massa berikutnya.
a. Formula Lasswell
Lasswell dengan ungkapannya yang terkenal :
“Who Says What In Which Channel Ti Whom With What Effect” .
Meskipun sangat sederhana atau terlalu menyederhanakan suatu fenomena
komunikasi massa, telah membantu mengorganisasikan dan memberikan struktur
pada kajian terhadap komunikasi massa. Lasswell sendiri menggunakan formula ini
untuk membedakan berbagai jenis penelitian komunikasi. Hal ini dapat disimak pada
visualisasi berikut:
Siapa
Berkata apa
Melalui
Saluran apa
Kepada
Siapa
Dengan
Efek apa
Komunikator
Pesan
Media
Penerima
Efek
Control
studies
Analisis
pesan
Analisis
media
Analisis
audience
Analisis
efek
b. Pendekatan Transmisional
Teori-teori yang termasuk dalam pendekatan transmisional pada dasarnya
menjelaskan suatu proses komunikasi dengan melihat komponen-komponen yang
terkandung di dalamnya dan rangkaian aktivitas yang terjadi antara satu komponen
dengan komponen lainnya. Teori tentang transmisi pesan ini pertama kali
dikemukakan oleh seorang ahli matematika, Claude Shannon dengan rekannya
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
73
Modul 9
Warren Weaver. Teori ini mengadopsi proses telekomunikasi untuk diterapkan
dalam konteks komunikasi manusia.
c. Pendekatan Psikologi Sosial
Pendekatan yang lebih memperhitungkan variabel lain dalam proses
komunikasi massa dikemukakan oleh Mcleod dan Chaffee. Teori Ko-orientasi
mereka menjelaskan adanya hubungan yang saling mempengaruhi antara kekuatan
politik, publik, dan media massa dalam menanggapi suatu peristiwa tertentu.
xxx
Issues
Elite
Public
Media
Bagan ini menggambarkan bahwa “elit” biasanya diartikan sebagai kekuatan
politik yang ada dalam masyarakat.
“Peristiwa” atau topik/issue adalah
perbincangan/perdebatan mengenai suatu kejadian yang terjadi dalam masyarakat,
di mana dari sini akan muncul berbagai informasi (seperti digambarkan dengan
deretan
x).
“Publik”
adalah
kelompok/komunitas
dalam
masyarakat
yang
berkompeten dengan peristiwa yang diinformasikan dan sekaligus sebagai audience
dari media. Sementara itu “media” mengacu pada unsur-unsur yang ada di dalam
media,
seperti
wartawan,
editor,
reporter,
dan
sebagainya.
Garis
yang
menghubungkan berbagai elemen tersebut memiliki sejumlah interpretasi. Dapat
berupa hubungan, sikap, ataupun persepsi.
Akhirnya Riley dan Riley mengemukakan teori yang lebih sosiologis dengan
menyatakan bahwa dalam proses komunikasi massa, pihak-pihak yang terlibat di
dalamnya mempengaruhi dan dipengaruhi oleh primary group, secondary group dan
sistem sosial secara menyeluruh.
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
74
Modul 9
6.2. Pengaruh Komunikasi Massa Terhadap Individu
Studi tentang komunikasi massa pada umumnya membahas tentang efek.
Efek atau pengaruh ini telah menjadi pusat perhatian bagi berbagai pihak dalam
masyarakat yang melalui pesan-pesan yang hendak disampaikannya berusaha
untuk menjangkau khalayak yang diinginkan. Oleh karenanya mereka akan
berusaha untuk menemukan saluran yang paling efektif untuk dapat mempengaruhi
khalayak.
Dalam hal ini terdapat dua aliran yang banyak mewarnai teori-teori
komunikasi massa berikutnya. Aliran pertama, beranggapan bahwa media massa
memiliki efek yang langsung dapat mempengaruhi individu sebagai audience.
Sementara aliran kedua, beranggapan bahwa proses pengaruh dari media massa
tidak terjadi secara langsung, melainkan melalui perantaraan hubungan komunikasi
antarpribadi.
Teori-Teori Komunikasi Aliran Pertama:
 Stimulus-Respons
Prinsip stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar
sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan
demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat
antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini
adalah: 1). Pesan (stimulus); 2). Seorang penerima/receiver (organism); dan 3). Efek
(respons).
Prinsip Stimulus-Respons mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan
didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara
serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan
bukannya ditujukan pada orang per orang. Penggunaan teknologi untuk reproduksi
dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respons
oleh audience. Dalam hal ini tidak diperhitungkan kemungkinan adanya intervensi
dari struktur sosial atau kelompok dan seolah-olah terdapat kontak langsung antara
media dan individu. Konsekuensinya, seluruh individu yang menerima pesan
dianggap sama/seimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang dikenal, seperti
konsumen, suporter, dan sebagainya. Selain itu diasumsikan pula bahwa terpaan
pesan-pesan media, dalam tingkat tertentu, akan menghasilkan efek. Jadi kontak
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
75
Modul 9
dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media,
sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan
terpengaruh.
 Model Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Model) dari Elihu Katz.
Prinsip stimulus-respons telah memberikan inspirasi pada teori jarum
hipodermik. Suatu teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang
sangat berpengaruh.
Model ini pada hakekatnya adalah model komunikasi searah, berdasarkan
anggapan bahwa mass media memiliki pengaruh langsung, segera dan sangat
menentukan terhadap audience. Mass media merupakan gambaran dari jarum
raksasa yang menyuntik audience yang pasif.
 Teori komunikasi satu langkah
Teori ini berpendapat bahwa pengaruh media bersifat langsung dan segera.
Anda membaca suratkabar, misalnya, dan diyakinkan oleh apa yang anda baca.
Sebagai akibatnya, anda mengubah pemikiran dan perilaku anda sesuai dengan apa
yang disuntikkan media. Pesan merasuk hanya dalam satu langkah – dari media ke
pembaca.
Suatu kelemahan utama teori satu langkah ini adalah pengabaiannya akan
interaksi antarpribadi. Sebelum kita menyerap opini atau mengubah sikap, kita
mencari dukungan dan konfirmasi dari orang lain. Diabaikannya pengaruh
antarpribadi ini menyebabkan para periset memodifikasi teori satu tahap menjadi
teori komunikasi dua tahap.
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
76
Modul 9
Teori-Teori Komunikasi Aliran Kedua:
 Two step flow theory (teori komunikasi dua tahap) dari Katz dan Lazarsfeld
Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan Paul Lazarsfeld dan
kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan
presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi
bahwa proses stimulus-respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa.
Namun hasil penelitian menunjukkan sebaliknya.
rendah, dan asumsi stimulus-respons
Efek media massa ternyata
tidak cukup menggambarkan realitas
audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan
pendapat umum. Para periset menemukan bahwa orang lebih dipengaruhi oleh
orang lain daripada oleh media massa (terutama suratkabar dan radio).
Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian
mengajukan gagasan mengenai “komunikasi dua tahap”, dengan konsep utamanya
“pemuka pendapat”.
Teori ini berasumsi bahwa media tidak membuat orang langsung terpengaruh
oleh muatan informasi yang dibawahnya. Sejumlah penelitian menunjukkan bahwa
proses pengaruh yang biasanya diartikan sebagai perubahan sikap dan perilaku
terjadi justeru melalui perantaraan orang-orang yang dikenal dengan sebutan
pemuka pendapat (opinion leader). Dalam hal ini proses yang terjadi adalah pemuka
pendapat
memperoleh
informasi
dari
media,
dan
kemudian
dapat
menyebarluaskannya kepada orang-orang lain di sekitarnya. Pemuka pendapat ini
pula yang berperan dalam merekomendasikan dan mengkonfirmasi perubahan sikap
dan perilaku masyarakat di sekitarnya.
Media Massa
4
1
3
Keterangan:
1.2 dan 3 adalah pemuka pendapat
2
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
77
Modul 9
 Teori Difusi Inovasi (Roger dan Shoemaker)
Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi
di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan
kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di
luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam
pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi umumnya petani dan anggota
masyarakat pedesaan.
Dengan memanfaatkan kekuatan media massa sampai pada taraf tertentu,
proses komunikasi juga melibatkan jaringan antarpribadi yang akan memperkuat
tingkat adopsi seseorang atas sesuatu inovasi.
Model ini didasarkan pada asumsi bahwa paling sedikit ada 4 langkah dalam
proses difusi inovasi, yaitu:
a. Pengetahuan: individu dihadapkan pada kesadaran akan adanya inovasi dan
memperoleh pemahaman tentang bagaimana inovasi itu berfungsi.
b. Persuasi: individu-individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap
inovasi.
c. Keputusan: individu melibatkan diri pada aktivitas yang mengarah pada pilihan
untuk menerima atau menolak inovasi.
d. Konfirmasi: individu mencari penguatan (dukungan) terhadap keputusan yang
telah dibuatnya, tapi ia mungkin saja berbalik keputusan jika ia memperoleh isi
pernyataan tentang inovasi yang bertentangan.
Periset dalam bidang difusi inovasi membedakan lima tipe adopter:
1. Inovator, orang yang pertama-tama mengadopsi inovasi, belum tentu adalah
pencetus gagasan baru ini, tetapi merekalah yang memperkenalkannya secara
cukup luas.
2. Adopter awal, adalah orang yang membawa pengaruh atau melegitimasi
gagasan dan membuatnya diterima oleh masyarakat pada umumnya.
3. Mayoritas awal, mengikuti pembawa pengaruh dan melegitimasi lebih jauh
inovasi ini.
4. Mayoritas akhir, mengadopsi inovasi agak belakangan.
5. Laggards atau kelompok yang tertinggal, merupakan kelompok terakhir yang
mengadopsi inovasi, mungkin mengikuti jejak orang-orang dari tiga kelompok
terdahulu.
Beberapa Teori lain yang dapat dikemukakan di sini menyangkut pengaruh
komunikasi massa terhadap individu, antara lain:
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
78
Modul 9

Teori-Teori Melvin De Fleur
Pelbagai rangsangan dapat ditumbuhkan oleh media massa, sehingga
tanggapan audience yang dihasilkannya juga akan berbeda-beda. Melvin De Fleur
mengemukakan teori-teorinya, antara lain: Teori Perbedaan Individu (The Individual
Differences Theory), Teori Penggolongan Sosial (The Social Category Theory), Teori
hubungan sosial (The Social Relationship Theory), dan Teori Norma-Norma Budaya
(The Cultural Norms Theory).
-
Teori Perbedaan Individu (The Individual Differences Theory)
Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori
stimulus respons dengan teorinya yang dikenal sebagai teori perbedaan individu
dalam komunikasi massa. Di sini diasumsikan bahwa pesan-pesan media berisi
stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi
dari para anggota audience.
Perbedaan individu itu terjadi disebabkan karena perbedaan lingkungan yang
menghasilkan pula perbedaan pandangan dalam menghadapi sesuatu. Dari
lingkungannya akan berbentuk sikap, nilai-nilai, serta kepercayaan yang mendasari
kepribadian mereka. Anak kembar sekalipun yang secara biologis memiliki
persamaan-persamaan, dapat berbeda kepribadiannya apabila dibesarkan dalam
lingkungan sosial yang berbeda.
-
Teori Kategori/Penggolongan Sosial (The Social Category Theory)
Teori ini beranggapan bahwa terdapat penggolongan sosial yang luas dalam
masyarakat yang memiliki perilaku yang kurang lebih sama terhadap rangsanganrangsangan tertentu. Penggolongan tersebut didasarkan pada seks, tingkat
penghasilan, pendidikan, tempat tinggal maupun agama.
Dasar dari teori ini adalah teori sosiologi yang berhubungan dengan
kemajemukan masyarakat modern, dimana dinyatakan bahwa masyarakat yang
memiliki sifat-sifat tertentu yang sama akan membentuk sikap yang sama dalam
menghadapi rangsangan tertentu. Falam hubungannya dengan media dapat
digambarkan bahwa majalah mode biasanya hanya dibeli oleh wanita, majalah sport
dibeli umumnya oleh pria. Variabel-variabel seperti seks, umur, pendidikan
tampaknya turut juga menentukan selektivitas seseorang terhadap media yang
ditawarkan.
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
79
Modul 9
-
Teori hubungan sosial (The Social Relationship Theory)
Teori ini menyatakan bahwa dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang
disampaikan oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan itu melalui
hubungan atau kontak dengan orang lain daripada menerima langsung dari media
massa. Hubungan sosial yang informal merupakan salah satu variabel yang turut
menentukan besarnya pengaruh media.
Dalam kenyataannya terbukti bahwa orang-orang yang langsung menerima
informasi dari media terbatas sekali. Mereka inilah yang merumuskan informasi
media tersebut pada orang lain melalui saluran komunikasi dari mulut ke mulut (word
of mouth communication). Berdasarkan hasil penelitian, maka arus informasi akan
berjalan atas dua tahap.
Pertama, informasi berkembang melalui media kepada individu-individu yang
relatif, “cukup informasi” (well informed), yang umumnya memperoleh informasi
langsung.
Kedua, informasi tersebut kemudian berkembang dari mereka yang cukup
informasi melalui saluran komunikasi antarpribadi kepada individu-individu
yang
kurang memiliki hubungan langsung dengan media serta ketergantungan mereka
akan informasi pada orang lain besar sekali.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa teori hubungan sosial mencoba
menekankan pentingnya variabel hubungan antarpribadi sebagai sumber informasi
sebagai penguat pengaruh media komunikasi.
-
Teori Norma-Norma Budaya (The Cultural Norms Theory)
Teori ini melihat cara-cara media massa mempengaruhi perilaku sebagai
suatu produk budaya. Pada hakekatnya, teori ini menganggap bahwa media massa
melalui pesan-pesan yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat
menumbuhkan kesan-kesan yang oleh audience disesuaikan dengan norma-norma
budayanya. Perilaku individu umumnya didasarkan pada norma-norma budaya yang
disesuaikan dengan situasi yang dihadapinya, dalam hal ini media akan bekerja
secara tidak langsung untuk mempengaruhi sikap individu tersebut.
Dengan kata lain, media massa dapat mengukuhkan norma-norma budaya
dengan informasi-informasi yang disampaikan setiap hari. Selain itu media massa
dapat mengaktifkan perilaku tertentu, apabila informasi yang disampaikan sesuai
dengan kebutuhan individu serta tidak bertentangan dengan norma budaya yang
berlaku.
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
80
Modul 9
 Teori Komunikasi Banyak Tahap (Multi Langkah)
Teori ini dikembangkan sebagian besar akibat kritik terhadap teori dua
langkah. Teori multi langkah mengatakan bahwa pengaruh mengalir ulang-alik dari
media ke khalayak (yang juga berinteraksi satu sama lain) kembali ke media,
kemudian kembali lagi ke khalayak, dan seterusnya. Singkatnya, ada banyak
langkah yang harus ditelaah sebelum kita dapat mulai menjelaskan pengaruh atau
efek dari media.
Proses ulang alik ini terutama berlaku untuk masa kini, di mana media
merupakan bagian penting dari kehidupan kita. Teori ini bisa dikatakan lebih akurat
dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan opini dan sikap. Teori ini
terutama penting dalam mengilustrasikan bahwa setiap orang dipengaruhi baik oleh
media maupun oleh interaksi antar pribadi, dan selanjutnya mempengaruhi media
dan orang lain.
Farid Hamid – PKK Fikom UMB
81