analisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas
advertisement
ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw) Oleh Siti Cheriah Rasyid NIM : 207081000210 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH JAKARTA 1432 H/2011 M ANALISIS PENGARUH ENDORSER, PENDIDIKAN AUDIENS DAN KREATIFITAS IKLAN TERHADAP EFEKTIFITAS IKLAN SERTA DAMPAKNYA TERHADAP SIKAP MEREK PRODUK (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw) Skripsi Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Untuk Memenuhi Syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi Oleh Siti Cheriah Rasyid NIM : 207081000210 Di Bawah Bimbingan Pembimbing I Yahya Hamja, Dr.MM NIP. 19490602 1978 03 1 001 Pembimbing II Leis Susanawaty, SE.,M.Si NIP. 19720809 200501 2 004 JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS NEGERI SYARIF HIDAYAHTULLAH JAKARTA 1432 H/2011 M LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF Hari ini Senin, 04 April 2011 telah dilakukan Ujian Komprehensif atas mahasiswa : 1. Nama : Siti Cheriah Rasyid 2. Nim : 207081000210 3. Jurusan : Manajemen Pemasaran 4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw) Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian komprehensif, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan diberi kesempatan untuk melanjutkan ke tahap ujian skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah Jakarta. Jakarta, 16 Juni 2011 1. Herni Ali HT, SE, MM (_________________________) Ketua 2. Ade Suherlan, MM.,MBA Nip. 19800525 200912 1 001 (_________________________) Sekretaris 3. Prof. Dr. Ahamad Rodoni Nip. 19690203 200112 1003 (_________________________) Penguji Ahli LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI Hari ini Kamis, 16 Juni 2011 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa : 4. Nama : Siti Cheriah Rasyid 5. Nim : 207081000210 6. Jurusan : Manajemen Pemasaran 4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (Studi Kasus Pada Iklan Sunsilk Co-Creation Versi Julie Estelle dan Thomas Taw) Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayahtullah Jakarta. Jakarta, 16 Juni 2011 1. Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si Nip. 19741127 200112 1 002 (_________________________) Ketua 2. M. Arief Mufraini, Lc,M.Si Nip. 19770122 200312 1 001 (_________________________) Sekretaris 3. Dr. Ahmad Dumiyanti Bashori, MA Nip. 19700106 200312 1 001 (_________________________) Penguji Ahli I 4. Dr. Yahya Hamja, MM Nip. 19770122 200312 1 001 (_________________________) Penguji Ahli II 5. Leis Suzanawati, SE, M.Si Nip. 19720809 200501 2 004 (_________________________) Penguji Ahli III LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH Yang bertanda tangan di bawah ini : Nama : Siti Cheriah Rasyid No. Induk Mahasiswa : 207081000210 Fakultas : Ekonomi dan Bisnis Jurusan : Manajemen Pemasaran Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya ; 1. 2. 3. 4. 5. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkan Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa ijin pemilik karya Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini Jika kalau di kemudian hri ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melalui pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata memang ditemukan bukti bahwa saya telah melanggar pernyataan di atas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayahtullah Jakarta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya. Ciputat, 16 Juni 2011 Yang Menyatakan, ( Siti Cheriah Rasyid) DAFTAR RIWAYAT HIDUP A. Data Pribadi 1. Nama 2. Tempat dan tanggal lahir 3. Agama 4. Status 5. Alamat 6. Kewarganegaraan : Siti Cheriah Rasyid : Parepare, 21 Februari 1990 : Islam : Belum menikah : Jln. Guru M. Amin No. 35 Parepare, Sul-Sel : Indonesia B. Data Pendidikan Formal 1. 1994 – 1995 2. 1995 – 2001 3. 2001 – 2004 4. 2004 – 2007 : TK DDI Parepare : SD Negeri 8 Parepare : SMP Negeri 2 Parepare :SMA Negeri 2 Parepare C. Data Keluarga 1. Ayah 2. Ibu 3. Anak ke dari : H. Muh. Rasyid Ridha Ambo Dalle : Andi Rafika Thamrin : pertama dari tujuh bersaudara ABSTRACT This study aims to analyze the effect of endorser, advertising messages, audience education, and advertising creativity to advertising effectiveness and the effect of effectiveness advertising to attitude brand. Data used in this study are primary data collected from the questionaire to 50 respondence who have watched Sunsilk CoCreation. With the tehnicque of sampling using convenience sampling. The method of data processing using path analysis. This research shows that variable endorser, audience education and advertising creativity have significant influence to advertising effectiveness simultaneously. Endorser and advertising creativity have significant influence to advertising effectiveness partially. Advertising effectiveness has significant influence to brand attitude. Keywords: Endorser, Audience Education, Advertising Creativity, Advertising Effectiveness, Brand Attitude. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan dan pengaruh efektifitas terhadap sikap merek produk. Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesiner kepada 50 responden yang pernah melihat iklan Sunsilk Co-Creation. Dengan tehnik pengambilan sampel menggunakan tehnik convenience sampling. Metode pengolahan data menggunakan analisis path. Penelitian ini menunjukkan bahwa variabel endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan berpengaruh secara simultan terhadap efektifitas iklan. Secara parsial variabel endorser dan kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek produk. Kata Kunci : Endorser, Pendidikan Audiens, Kreatifitas Iklan, Efektifitas Iklan, Sikap Merek Produk KATA PENGANTAR Assalamualaikum Wr.Wb Alhamdulillahhirobbil alamiin...Segala Puji bagi Allah SWT atas segala nikmat dan hidayah-Nya, yang senantiasa memberi petunjuk, kekuatan lahir dan batin serta kesehatan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Banyak hambatan-hambatan dan kendala yang menghadang dalam proses penyusunan skripsi ini, tetapi dengan seijin Allah SWT, kerja keras, dan kontribusi tak ternilai dari keluarga, teman-teman, dan dosen pembimbing, akhirnya skripsi ini dapat juga diselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Orangtuaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa, materiil, dan motivasi yang tak henti-hentinya. 2. Keluargaku tercinta yang selalu memberikan dukungan doa dan motivasi. 3. Responden yang bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner. 4. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, Ms selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk bisa menyelesaikan skripsi ini. 5. Bapak Suhendra, S.Ag,MM selaku Ketua Jurusan Manajemen. 6. Bapak Yahya Hamja Dr.,MM selaku pembimbing I yang telah memberikan dukungan, motivasi dan pengarahan serta masukan-masukan yang sangat berarti dalam skripsi ini. 7. Ibu Leis Suzanawaty, SE,M.Si. selaku pembimbing II yang telah memberikan dukungan, motivasi, serta masukan-masukan yang sangat berarti dalam skripsi ini. 8. Bapak Prof. Dr. Ahmad Rodoni, Herni Ali HT, SE, MM., dan Ade Suherlan, MM.,MBA. selaku Penguji Ujian Komprehensif. 9. Bapak Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA., Indo Yama Nasaruddin, SE,M.Si dan M.Arief Mufraini, Lc,M.Si. selaku penguji Ujian Skripsi 10. Untuk sahabat-sahabatku, Ade Wirda, Agustina, dan Siti Nururrohmah. Terima kasih telah membantu dan memberikan dukungan. 11. Teman-teman Manajemen 2007, terima kasih untuk waktu-waktu yang terlalui bersama dan turut membantu dalam penyelesaian skripsi ini. 12. Serta untuk pihak-pihak lain yang turut serta membantu yang tidak dapat saya sebutkan satu persatu...penulis mengucapkan terimakasih yang sedalamdalamnya. Penulis menyadari masih banyak keterbatasan, namun penulis berharap sumbangan pemikiran yang penulis sampaikan mudah-mudahan memberikan manfaat bagi pembaca. Wassalammu‟alaikum Wr.Wb Jakarta, 15 Juni 2011 Penulis DAFTAR ISI COVER Dalam LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI .......................................... i DAFTAR RIWAYAT HIDUP ............................................................................ ii ABSTRACT .......................................................................................................... iii ABSTRAK ............................................................................................................ iv KATA PENGANTAR .......................................................................................... v DAFTAR TABEL ................................................................................................ x DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xiii BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1 B. Identifikasi Masalah ....................................................................... 9 C. Pembatasan Masalah ..................................................................... 10 D. Perumusan masalah ....................................................................... 11 E. Tujuan dan Manfaat Penelitian ...................................................... 11 1. Tujuan ..................................................................................... 11 2. Manfaat ................................................................................... 12 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran ................................................................. 13 B. Iklan ............................................................................................... 18 1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa ............ 19 2. Peranan Iklan ......................................................................... 20 3. Efek Iklan ................................................................................ 20 C. Endoser .......................................................................................... 21 D. Pendidikan Audiens ....................................................................... 33 E. Kreatifitas Iklan .............................................................................. 39 F. Efektifitas Iklan ............................................................................. 41 G. Sikap Merek Produk ...................................................................... 45 H. Penelitian Terdahulu ...................................................................... 51 I. Kerangka Pemikiran Teoritis ......................................................... 53 J. Hipotesis ......................................................................................... 54 BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................ 55 B. Tehnik Penentuan Sampel ............................................................. 55 1. Populasi dan sampel ............................................................... 55 2. Tehnik Sampling .................................................................... 56 C. Tehnik Pengumpulan Data ............................................................ 57 1. Jenis Data ............................................................................... 57 2. Sumber Data ........................................................................... 57 3. Tehnik Pengumpulan Data ..................................................... 58 D. Tehnik Analisis .............................................................................. 58 1. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 58 2. Analisis Path .......................................................................... 60 3. Variabel Dummy .................................................................... 60 4. Uji Koefisien Determinasi ...................................................... 61 5. Uji F dan t ............................................................................... 61 E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ................................ 63 BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk ................................ 66 1. Sejarah Singkat Perusahaan .................................................... 66 2. Perkembangan Usaha ............................................................. 67 B. Analisis dan Pembahasan .............................................................. 68 1. Karakteristik Responden ........................................................ 68 2. Analisis Deskriptif .................................................................. 69 3. Penilaian Responden .............................................................. 71 4. Uji Analisis Reliabilitas dan Analisis Validitas ..................... 79 5. Analisis Path .......................................................................... 82 6. Uji Koefisien Determinasi ...................................................... 87 7. Uji F dan t ............................................................................... 89 BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan .................................................................................... 94 B. Implikasi ........................................................................................ 94 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL 2.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran ................................................. 17 3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ........................................... 64 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ....................... 69 4.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation .............................................................. 71 4.5 Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation .............................................................. 73 4.6 Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation .............................................................. 74 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 75 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation . 77 4.9 Tanggapan Responden Mengenai Sikap Terhadap Merek Sunsilk Co-Creation ................................................................................... 78 4.10 Hasil Uji Reliabilitas .................................................................................. 80 4.11 Hasil Uji Validitas ...................................................................................... 82 4.12 Model Summary ......................................................................................... 83 4.13 Model Summary ......................................................................................... 84 4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................ 87 4.15 Hasil Uji Koefisien Determinasi ................................................................ 88 4.16 Hasil Uji Simultan (Uji F) .......................................................................... 89 4.17 Hasil Uji Simultan (Uji F) .......................................................................... 90 4.18 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... 91 4.19 Hasil Uji Parsial (Uji t) ............................................................................... 93 DAFTAR GAMBAR 1.1 Performance of Key Advertising Markets in 2010 ..................................... 3 1.2 Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years ................. 3 2.3 Model Proses Komunikasi ......................................................................... 14 2.4 Tingkat-tingkat Efek Periklanan ................................................................ 45 2.5 Pengaruh Endorser Penididikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk .......... 53 4.6 Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan .......................................................................... 84 4.7 Pengaruh Efektifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Produk ........................ 85 DAFTAR LAMPIRAN 1 Kuesioner ........................................................................................................ 100 2 Data Mentah Kuesioner .................................................................................. 104 3 Tingkat Pendidikan Audiens .......................................................................... 106 4 Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden .............................................. 107 5 Distribusi Frekuensi Peniliaian Responden ................................................... 107 6 Hasil Uji Reliabilitas dan Uji Validitas 7 Hasil Uji F dan t .............................................................................................. 113 8 Hasil Uji Korelasi ........................................................................................... 114 9 Hasil Uji Koefisien Determinasi ..................................................................... 114 ........................................................ 112 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Banyaknya usaha baru yang bermunculan membuat persaingan kini semakin bertambah ketat, hal ini membuat semua perusahaan harus memutar otak untuk tetap dapat bertahan ditengah–tengah persaingan yang sengit ini. Kemajuan teknologi dan perubahan zaman memberikan nuansa baru pada dunia usaha dewasa ini, bagi usaha yang bisa memanfaaatkan hal tersebut membuat mereka mampu bertahan, namun bagi usaha yang tidak bisa melihat peluang dalam hal tersebut maka dapat dipastikan mereka akan tertinggal dan harus gugur ditengah pesaingan yang sengit ini. Masalah yang ada saat ini bukan hanya mengenai bagaimana menghasilkan produk yang memenuhi ekspektasi konsumen, bukan hanya bagaimana membuat konsumen puas dan loyal, namun perusahaan kini juga dituntut mahir dalam melakukan promosi. Bagaimana membuat konsumen tertarik membeli produk yang kita hasilkan, hal inilah yang menjadi tantangan pemasaran sekarang ini. Bagaimana produk kita lebih menonjol dalam hal promosi ditengah-tengah persaingan yang sengit ini. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Ada banyak jenis kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat oleh sebuah perusahaan diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi, penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran terpadu. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dan kini sedang marak dilakukan oleh berbagai perusahaan adalah dengan melakukan periklanan. Iklan sebagai sarana promosi dipandang sebagai sumber informasi , hiburan dan media komunikasi bisnis yang efektif dan ampuh meskipun tidak secara langsung berakibat pada pembelian namun iklan merupakan sarana untuk membantu pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Hal ini menyebabkan terjadinya peningkatan penggunaan iklan sebagai salah satu senjata pemasaran terjadi dibanyak negara 1. Data menunjukkan bahwa Indonesia merupakan negara dengan pertumbuhan tertinggi seperti yang tampak pada Gambar. 1.1 dan Gambar. 1.2. 1 Rudolph Setiaji Handoko, Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektivitas Iklan Yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek, h. 17. Gambar. 1.1 Performance of Key Advertising Markets in 2010 Sumber : www.mncgroup.com Gambar 1.1 menunjukkan kinerja periklanan Indonesia pada tahun 2010, pada diagram ditunjukkan Indonesia menduduki peringkat pertama. Gambar. 1.2 Net Ad Pie Will Grow at 12% CAGR Over The Next 5 Years Sumber : www.mncgroup.com Gambar 1.2 menunjukkan prediksi CAGR (Compound Annual Growth Rate) yaitu mengenai tingkat pertumbuhan periklanan Indonesia pertahunnya untuk 5 tahun kedepan. Hal lain yang perlu diketahui adalah hasil survei Nielsen menyatakan pertumbuhan industri periklanan di Indonesia per tahun di atas 20 persen. Tahun 2009 belanja iklan nasional mencapai angka Rp 45,73 triliun. Sedangkan belanja iklan tahun 2010 hampir mencapai Rp 60 triliun, naik 23 persen dari tahun 2009. Besarnya potensi iklan tersebut menjadi incaran perusahaan asing 2. Ketua Pengda Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) Bali, Roy Wicaksono menyatakan, perusahaan asing ingin masuk karena pertumbuhan industri periklanan yang sangat tinggi. Indonesia memiliki pertumbuhan iklan per tahun di atas 20 persen, sementara negara tetangga seperti Singapura sekitar 5 persen 3. Dengan melihat pertumbuhan iklan yang sangat pesat di Indonesia, ini membuktikan bahwa media periklanan merupakan salah satu alat promosi yang paling banyak digunakan oleh pemasar saat ini untuk melakukan promosi. Iklan merupakan media komunikasi yang digunakan oleh pemasar untuk berkomunikasi dengan konsumen. Sebuah iklan harus berisikan informasi tentang 2Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008 3Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia dari http://ardinbali.org/newsdetail.php?kodeberita=1008 pesan dan nilai suatu produk, iklan juga merupakan persuasif yang mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan poduk suatu perusahaan. Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran 4. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen ? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsement 5 maupun noncelebrity endorsement. Dengan menggunakan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempengaruhi minat beli konsumen dan kemudian mendongkrak penjualan produk. Pasalnya, selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), sang selebriti juga sekaligus mewakili kepribadian dari merek yang mereka bawakan dan dengan itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik 6. 4 ___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 1. ___Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2. 6____Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea, h. 2. 5 Bukan hanya selebriti yang dapat digunakan sebagai endorser namun seseorang yang nonselebriti dapat dijadikan model dalam sebuah iklan, tujuannya adalah sebagai sebuah kesaksian ataupun meyakinkan audiens. Misalnya penggunaan seorang ibu rumah tangga pada iklan sabun cuci karena seorang ibu rumah tangga mengetahui produk tersebut dan sudah membuktikan khasiat sabun tersebut, serta penggunaan seorang pakar atau professional untuk meyakinkan bahwa produk yang diiklankan diakui khasiatnya oleh pakar tersebut. Seorang endorser tidak hanya harus memiliki kredibilitas tinggi, namun juga harus memiliki daya tarik yang tinggi dan kekuatan untuk mempengaruhi audiensnya. Ketiga unsur tersebut harus dimiliki seorang endorser agar komunikasi yang terjalin dengan audiensnya bisa efektif. Variabel lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah audiens sasaran. Pemasar harus bisa mengidentifikasi khalayak sasarannya dan melakukan segmentasi sasarannya. Dengan mengenali target dari merek atau produk sebuah perusahaan bisa lebih mudah merancang komunikasi yang efektif dengan targetnya. Mengidentifikasi audiens sasaran dapat dilakukan dengan segmentasi sasaran, segmentasi sasaran dapat diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu demografi, geografi, psikografi dan sosial budaya. Dalam hal ini peneliti akan menganalisis pengaruh demografi, khususnya variabel pendidikan terhadap efektifitas iklan. Menganalisis bagaimana tingkat pendidikan audiens memberikan pengaruh atau perbedaan sudut pandang dalam menafsirkan iklan yang ditayangkan di televisi dan kemudian mempengaruhi sikap terhadap merek yang diiklankan setelah melihat tayangan tersebut. Selain itu agar sebuah iklan bisa efektif, maka sebuah iklan haruslah menarik yaitu ada unsur kreatifitas di dalamnya. Menarik bukanlah berarti sebuah iklan harus lucu tetapi mampu membuat penontonnya tertarik untuk menontonya dan menyimaknya, sedangkan efektif disini sangatlah luas artinya mulai dari kesesuaian iklan, jadwal pemutaran iklan hingga kepada fungsi utamanya mempengaruhi minat beli konsumen. Jadi agar sebuah iklan efektif harus memenuhi unsur-unsur tersebut. Sebuah iklan harus memiliki komunikator yang credibility, attractiveness dan power untuk menyampaikan pesan ke audiensnya, namun pesan tersebut juga harus sesuai dengan audiens sasaran agar iklan tersebut efektif. Selain itu agar audiens tertarik untuk menyaksikan iklan yang ditayangkan, iklan tersebut juga harus menarik yaitu ada unsur kreatif di dalamnya. Sunsilk merupakan salah satu merek yang menggunakan media periklanan sebagai media promosi. Sunsilk yang kini memasuki tahap kedewasaan tentu saja harus melakukan strategi yang berbeda dengan tahap-tahap pertumbuhan lainnya, strategi pada tahap kedewasan yaitu modifikasi pasar, modifikasi produk dan modifikasi program pemasaran. Strategi yang kini sedang dilakukan sunsilk adalah strategi modifikasi produk yaitu Sunsilk meluncurkan kreasi terbarunya yaitu Sunsilk Co-Creation bersama tujuh pakar rambut berkelas dunia. Untuk pertama kalinya Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk menciptakan formulasi khusus untuk berbagai jenis rambut yang diberi nama “Sunsilk Co-Creation”. Sunsilk bekerjasama dengan tujuh pakar rambut berkelas dunia untuk menciptakan kreasi baru untuk memperbaiki mutu Sunsilk agar lebih baik dan meyakinkan konsumennya melalui iklan yang dibintangi oleh Julie Estelle dan Thomas Taw bahwa kini mutu Sunsilk lebih baik dengan kreasi terbarunya bersama tujuh pakar rambut berkelas dunia. Berdasarkan uraian tersebut peneliti tertarik untuk mengukur efektifitas iklan Sunsilk Co-Creation yang dibintangi oleh selebriti, model dan tujuh pakar rambut berkelas dunia yang memformulasikan Sunsilk Co-Creation, dalam hal ini yang akan diteliti adalah Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Seberapa efektif iklan program Sunsilk Co-Creation bisa mempengaruhi sikap konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis mengambil judul “Analisis Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk (studi kasus pada iklan Sunsilk Co Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw)” 1. Identifikasi Masalah Berbagai cara dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk atau mereknya, kegiatan promosi dapat dilakukan dengan bauran komunikasi pemasaran yaitu : periklanan, promosi penjualan, humas dan publikasi, penjualan personal, pemasaran langsung dan komunikasi pemasaran terpadu. Salah satu kegiatan komunikasi pemsaran yang paling marak dilakukan saat ini adalah periklanan, namun seberapa efektifkah iklan memberikan kontribusi bagi laba perusahaan dari hasil penjualan, ekuitas merek, dan pembentukan sikap konsumen. Untuk mengetahui itu semua maka perlu dilakukan penelitian mengenai elemen-elemen apa sajakah yang membuat suatu iklan efektif dan iklan yang seperti apa yang dapat dikategorikan efektif ? hal ini perlu dilakukan oleh suatu perusahaan yang memanfaatkan media iklan sebagai alat promosi, karena iklan memakan biaya yang tidak sedikit. Banyak hal yang mempengaruhi keefektifan suatu iklan dan hal ini harus menjadi pokok pertimbangan keputusan bagi suatu perusahaan yang akan menggunakan iklan. Unsur-unsur yang mempengaruhi kefektifan suatu iklan dimulai dari pemilihan bintang iklan, pesan iklan, bentuk penyampaian pesan, frekuensi penanyangan, jadwal penayangan, kreatifitas dalam iklan, pemilihan penggunaan musik/jingle dan kontras warna, jenis iklan yang digunakan dan masih banyak lagi unsur-unsur lain yang mempengaruhi keefektifan suatu iklan. 2. Pembatasan Masalah Sunsilk merupakan salah satu merek yang dapat dikatakan memasuki tahap kedewasaan. Memasuki tahap kedewasaan tentu saja perlu strategi promosi yang berbeda, memasuki tahap kedewasaan berarti produk atau merek perusahaan telah dikenal luas oleh konsumen. Masalahnya sekarang apakah perusahaan bisa mempertahankan hal tersebut, menjaga hubungan baik dengan pelanggan mereka. Salah satu solusi yang dapat dilakukan oleh perusahaan yang memasuki tahap kedewasan adalah dengan modifikasi pemasaran yaitu melalui iklan yang efektif. Iklan yang efektif dipandang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek atau produk yang diiklankan. Dalam iklan yang efektif terdapat unsur-unsur yang harus dipenuhi diantaranya yaitu endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan. Dalam penelitian ini peneliti akan menganalisis pengaruh endoser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan serta dampaknya terhadap sikap merek produk yang di iklankan. Mengetahui pengaruh iklan terhadap sikap merek produk yang diiklankan, akan sangat membantu manajemen dalam melakukan evaluasi terhadap strategi pemasaran terutama strategi promosi yang sudah dijalankan, dan kemudian dapat menyusun strategi pemasaran atau strategi promosi yang lebih efektif dari sebelumnya. B. Perumusan Masalah Berdasarkan uraian diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh endorser, pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial ? 2. Apakah terdapat pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk ? C. Tujuan dan manfaat 1. Tujuan Penelitian Setelah melihat dari perumusan masalah diatas maka dapat disusun tujuan penelitian adalah sebagai berikut : a. Menganalisis pengaruh endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan secara simultan dan parsial. b. Menganalisis pengaruh efektifitas iklan terhadap sikap merek produk. 2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberi kontribusi bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam menggunakan model iklan, merancang dan menyusun pesan iklan, segmentasi audiens sasaran dan meningkatkan kreatifitas iklan untuk meningkatkan efektifitas iklan. b. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menambah wawasan mahasiswa / mahasiswi tentang komunikasi pemasaran dan menjadi referensi bagi penelitian yang terkait. c. Bagi Konsumen Penelitian ini diharapkan mampu mempengaruhi konsumen agar lebih selektif dalam menerima informasi dari iklan yang ditayangkan di televisi. BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran Menurut Selnes “Communication is the exchange of information between supplier and costumer several studies suggest that exchange of information is an impotant part of both traditional industrial and relationship marketing”, komunikasi merupakan pertukaran informasi antara pembeli dan penjual, pertukaran informasi sangat penting bagi peningkatan hubungan pemasaran, hal ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian diantara pembeli dan penjual, yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan hubungan saling menguntungkan 7. Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik cara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, penjualan personal 8. 7 Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1. Ridwan Iskandar Sudayat, , “Pengertian Komunikasi Pemasaran”, h.1. 8 Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan, namun juga menyangkut bagaimana melakukan komunikasi yang efektif dengan konsumen 9. Agar efektif dalam merancang komunikasi, pemasar perlu lebih dahulu memahami unsur-unsur utama yang mendasari komunikasi efektif 10. Gambar. 2.3 Model Proses Komunikasi Umpan Balik Umpan Balik Tidak Langsung Source Encoding Transmission Decoding Pemasaran Biro iklan/pemasar Tenaga penjual Media masa/toko Tenaga penjual Konsumen Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33 9Ridwan 10Sulaksana, Iskandar Sudayat, “Pengertian Komunikasi Pemasaran” h. 1. Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33 Umpan Balik Langsung Action Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan 11. Sejumlah faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi 12 : 1. Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerimanya, makin besar pula dampak dan perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki. 2. Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima. 3. Komunikasi cenderung lebih efektif kalau sumber dianggap punya keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya. 4. Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah komunikasi tersebut diterima atau tidak. Langkah-langkah dalam melaksanakan komunikasi yang efektif adalah 13: 1. Mengidentifikasikan halayak sasaran (target audience) 2. Menentukan tujuan-tujuan komunikasi 3. Merancang pesan 11 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 33. Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.40. 13 Laksana, Fajar, Manajemen Pemasaran, h. 106. 12 4. Menyeleksi saluaran-saluran komunikasi 5. Menetapkan jumlah anggaran promosi 6. Memilih bauran promosi 7. Mengukur hasil-hasil promosi 8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses keseluruhan komunikasi pemasaran. Di masa lalu, banyak perusahan tidak merasa perlu memahami konsumennya. Mereka tidak berbuat lebih dari sekedar memonitor hasil penjualan dan tidak mau pusing-pusing mengungkap mengapa konsumen bertingkahlaku tertentu, namun perubahan drastis lingkungan pemasaran mau tak mau mendorong para manajer pemasaran untuk melakukan analisis cermat terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen 14. Belakangan manajer juga lebih menaruh perhatian pada cara yang efektif dalam mengkomunikasikan benefit kepada konsumen, meneliti sikap konsumen sekaligus cara mengubah sikap dan mempengaruhi persepsi mereka 15. 14 15 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.2. Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h.2. Tabel. 2.1 Kerangka Umum Komunikasi Pemasaran Iklan Iklan cetak dan siaran Kemasan – luar Promosi Humas penjualan Penjualan personal Pemasaran langsung Kontes – game Press kit Presentasi Catalog Lotere Rapat penjualan Program insentif Sampel Mailing Pekan raya TV shopping Kemasan – dalam Premi – hadiah Film Sampling Brosur – buklet Pekan raya Poster – leaflet Direktori Reprint of ad Pameran dagang Demonstrasi Kupon Baliho/billboard Display sign Rabat Pembiayaan Point-ofpurchase Display Materi audiovisual Symbol – logo Berbunga rendah Entertainment Tunjangan Videotape Tie-ins Pidato Seminar Laporan tahunan Sumbangan amal Sponsorship Publikasi Hubungan masyarakat lobbying Identity media Telemarketing Belanja internet Fax mail E-mail Voice mail Majalah intern even Tukar tambah Sumber : Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 24. B. Iklan Iklan adalah suatu upaya untuk membujuk melalui media dengan membayar. (Advertising is a paid, mass mediated attempt to persuade) 16. Iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Sedangkan menurut Paul Copley, advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade (iklan adalah sebuah seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan dan atau membujuk) 17. O‟Guinn, Allen, dan Semenik menyimpulkan bahwa suatu komunikasi bisa diklasifikasikan sebagai iklan, bila memenuhi kriteria yang esensial 18 : 1. Komunikasi itu haruslah dengan bayaran 2. Komunikasi haruslah disampaikan ke khalayak melalui media massa 3. Komunikasi itu haruslah menjadi upaya persuasi atau membujuk 16 Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128. Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128. 18 Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128. 17 Pengiklan menggunakan iklan dengan sejumlah tujuan yang melatarbelakanginya. Ada banyak tujuan penulisan iklan di media. Namun, apapun media yang digunakan, tujuan penulisan iklan selama berahun-tahun tetaplah konstan, yakni untuk 19 : 1. Mengkomunikasikan tersedianya (avaibility) produk pada khalayak. 2. Mengkomunikasikan manfaat (benefits) produk pada khalayak. 3. Menyajikan informasi yang bisa diakses (accessible) tentang produk. 4. Mengkomunikasikan ide utama (main ideas) tentang produk dengan sedikit kata (a few words). 1. Iklan Sebagai Salah Satu Bentuk Komunikasi Massa Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa. Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli 19 Subandi, Ibrahim, Idi, Kecerdasan Komunikasi, h. 128. suatu produk tertentu membentuk hasrat memiliknya dengan mengkonsumsinya secara tepat 20. 2. Peranan Iklan Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu begitu cepat. Iklan sangat unik karena iklan dapat mencapai tujuan meskipun disampaikan dengan panjang lebar dan terkadang membingungkan. Karena kita membayar iklan maka kita dapat memilih media yang sesuai untuk pemasangan atau penayangan iklan, sehingga pesan di dalamnya dapat sampai pada kelompok sasaran yang dituju 21. 3. Efek Iklan Suatu iklan baik komersil maupun korporat dipublikasikan tentunya diharapkan untuk memiliki suatu pengaruh atau efek. Efek iklan berdasarkan Hierarchy of effects’ steps 22 : a) The message (pesan) Messages are sent / put unto effect (pesan disampaikan) The messages are received (pesan diterima) Understandings are taken from them (pesan mulai dimengerti). 20 Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. 22 Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. 21 The effects of these understandings on thought and attitude take place (pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap) A change behaviour follows (ada perubahan sikap yang mengikuti) b) Definisi Citra Citra (image) adalah kesan, perasan, gambaran dari publik terhadap perusahaan ; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi. C. Endorser Faktor lain yang mempengaruhi efektifitas iklan adalah penggunaan endorser sebagai penyampai pesan iklan 23. Endorser sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image). Biasanya dari kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat 24 . Menurut Friedman selebriti pendukung (celebrity Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17. 24Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17. 23Makmun endorser) adalah individu yang terkenal oleh public atas prestasi selain daripada produk yang didukungnya 25. Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu 26. Berkaitan dengan itu, Heebert Kelman menyatakan bahwa endorser dapat digunakan oleh pemasar dalam tiga katagori yaitu : kredibilitas, daya tarik, dan power. Kredibilitas endorser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan. Apabila endorser dapat dipercaya oleh audiens maka pesan sangat mungkin untuk dipercaya. Endorser yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan, sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan 27. Penggunaan endorser dalam iklan disebabkan pembentukan sikap terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh persepsi mengenai endorser, baik yang 25 Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ h. 39. 26 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. 27Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17. menggunakan endoser selebritis maupun yang bukan selebritis. Selain itu persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan. Sehingga secara tidak langsung persepsi mengenai endorser mempengaruhi minat beli (purchase intention) konsumen melalui sikap terhadap merek (brand attitude) dan sikap terhadap iklan (attitude toward the advertising) 28. Menurut Kotler dan Keller penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Shimp membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser 29. Penggunaan selebriti atau celebrity endorser sebagai alat pemasaran sudah ada sejak tahun 1893. Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas 28 Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)” h. 17. 29 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 4. pesan iklan ditengah banyaknya iklan lain. Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik 30. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut akan berubah. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti 31 . Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian 32. Selain celebrity endorser pemasar juga menggunakan typical-person endorser untuk mendukung iklan, dengan alasan: Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh 30 Eni Heruwati, “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ h. 38 31Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 32 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual (actual-self concept), nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup (life styles), karakter demografis, dan sebagainya 33 . Selain itu dengan menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen merasa lebih dekat dan merasa familiar, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan 34. Menurut Belch dan Belch, Pemasang iklan harus sangat hati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. Masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen, yaitu 35: 1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif 36. Kredibilitas ialah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak (penerima). 33 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 34 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 6. 35 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 36Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5 Gobble, Menteri Propaganda Jerman menyatakan bahwa, untuk menjadi seorang komunikator yang efektif harus memilki kredibilitas yang tinggi 37. Kredibilitas menurut Aristoteles, bisa diperoleh jika seseorang komunikator memliki ethos, pathos dan logos. Ethos ialah kekuatan yang dimilki pembicara dari karakter pribadinya, sehingga ucapa-ucapannya dapat dipercaya. Pathos adalah ialah kekuatan yang dimiliki oleh seseorang pembicara dalam mengendalikan emosi pendengarnya, sedangkan logos ialah kekuatan yang dimilki komunikator melalui argumentasinya 38. James McCroskey lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas komunikator dapat bersumber dari kompetensi (competence), sikap (character), tujuan (intention), kepribadian (personality), dan dinamika (dynamism) 39. Kredibilitas sumber mempunyai dua komponen. Komponen pertama adalah komponen kognitif yang mengacu pada kompetensi sumber seperti yang dipersepsi audiens. Sosok supir dalam iklan Isuzu Panther sangat membantu dalam membentuk persepsi positif tentang mobil tersebut, karena sopir dianggap sebagai orang yang paling peduli tentang kehematan bahan bakar. Kompenen yang kedua adalah kompenen afektif yang berhubungan dengan hal yang menarik dan dapat dipercaya, seperti halnya dengan Roger 37 38 Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87. Cangara, Hafied, Ilmu Pengantar Komunikasi, h. 87-88. 39 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88. Danuarta dan Leony, yang dianggap sebagai pasangan remaja paling gaul saat itu berkat suksesnya sinetron, dalam mengiklankan Yamaha Nuovo 40. Seorang endorser harus memiliki kredibilitas, sebab kredibilitas sumber komunikasi merupakan unsur penting dalam membuat pesan yang bisa mempengaruhi, membujuk dan mengubah sikap. Untuk itu, banyak perusahaan yang mau mengeluarkan biaya besar untuk membayar selebriti yang berkredibilitas tinggi dalam kampanye iklannya 41. Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu: (a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. (b). Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber 42. Menurut bentuknya kredibilitas dapat dibedakan atas tiga macam, berikut 43 : a. Intial Credibility Intial credibility yakni kredibilitas yang diperoleh komunikator sebelum proses komunikasi berlangsung. Misalnya seseorang pembicara sudah punya nama bisa mendatangkan banyak pendengar, 40 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h.134 42 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h. 5. 43 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 88-89. 41 atau tulisan seorang pakar yang sudah terkenal akan mudah dimuat disurat kabar, meski editor belum membacanya. b. Derived Credibility Derived credibility ialah kredibilitas yang diperoleh seseorang pada saat komunikasi berlangsung, misalnya pembicara memperoleh tepuk tangan dari pendengar karena pidatonya masuk diakalnya atau membakar semangatnya. c. Terminal Credibility Terminal credibility yakni kredibilitas yang diperoleh seseorang komunikator setelah pendengar atau pembaca mengikuti ulasannya. Seorang komunikator yang ingin memperoleh kredibilitas pelu memiliki pengetahuan yang dimiliki pengetahuan dalam, pengalaman yang luas, kekuasaan yang dipatuhi dan status sosial yang dihargai. 2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak iklan 44. Daya tarik adalah salah satu faktor yang harus dimiliki oleh seorang komunikator selain kredibilitas. Faktor daya tarik (attractiveness) banyak menentukan berhasil tidaknya komunikasi. Pendengar atau pembaca bisa 44Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. saja mengikuti pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya tarik dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity), disukai (liking), dan fisiknya (physic) 45. Daya tarik endorser mencakup 46: a. Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan, dan sebagainya 47 . Kesamaan disini dimaksudkan bahwa orang bisa tertarik pada komunikator karena adanya kesamaan demografis, seperti bahasa, agama, suku, daerah asal, partai dan ideology. Alexis Tan, seorang peneliti komunikasi menemukan dalam pemilihan Presiden Amerika Serikat, masyarakat lebih banyak dipengaruhi oleh kesamaan ideology daripada kesmaan ras dan agama 48. b. Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik, sedangkan penggunaan typical- 45 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 89-90. Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 47 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 48 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. 46 person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari 49. Dikenal maksudnya seorang komunikator yang dikenal baik lebih cepat diterima oleh khalayak daripada mereka yang tidak dikenal. Komunikator yang sudah terkenal kepiawaiannya akan mudah diterima, sebab khalayak tidak akan ragu terhadap kemampuan atau kejujurannya. Sebaliknya bisa juga terjadi khalayak tidak mau mendengarkannya kalau si komunikator pernah berbuat sesuatu yang kurang berkenan di hati mereka 50. c. Likability, adalah kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya 51 . Menyukai artinya komunikator yang memiliki kesamaan dan sudah dikenal, pada akhirnya akan disenangi oleh khalayak. Seorang pendengar atau pembaca yang menyukai dan menganggap si komunikator sebagai idolanya, akan mudah masuk dalam pengaruh orang yang disenanginya itu 52. Mengenai penampilan fisik atau postur badan, seorang komunikator dapat mungkin memiliki bentuk fisik yang sempurna. Fisik yang gagah 49Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 50 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. 51 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk”, h.5. 52 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90. dan cantik akan menawan penerima, apalagi kalau disertai kemampuan menguasai masalah yang dibawakannya 53. Mill dan Anderson menemukan dalam penelitiannya bahwa komunikator yang memiliki fisik yang menarik, lebih mudah menggugah pendapat dan sikap seseorang 54. 3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut 55. Kekuatan adalah kepercayaan diri yang harus dimiliki seorang komunikator jika iya ingin memengaruhi orang lain. Kekuatan bisa juga diartikan sebagai kekuasaan dimana khalayak dengan mudah menerima suatu pendapat kalau hal itu disampaikan oleh orang yang memiliki kekuasaan. Misalnya kepala kantor kepada bawahannya, kepala desa kepada warganya 56. Meski kekuasaan tidak selamanya menjadi prasyarat bagi seseorang komunikator yang ingin sukses, tapi minimal ia harus memiliki kredibilitas (credibility) dan daya tarik (attractiveness). Kemampuan untuk menumbuhkan kredibilitas dan daya tarik sangat ditentukan oleh 53 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 90-91. Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. 55 Ajeng Peni Hapsari, “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk” h. 5. 56 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. 54 kemampuan seseorang untuk berempathy. Artinya komunikator memiliki kemampuan untuk memproyeksikan dirinya kedalam diri orang lain 57. Empathy dapat disamakan dengan sikap toleransi atau teposliro (tenggang rasa). Jika seorang komunikator memiliki sikap empathy, pada akhirnya ia akan memperoleh simpati (sympati), berupa rasa hormat dari khalayaknya 58. Faktor lain yang turut menentukan berhasil tidaknya komunikator ialah homophily, yakni adanya kesamaan yang dimiliki oleh seorang komunikator dengan khalayaknya. Misalnya dalam hal bahasa, pendidikan, agama, usia dan jenis kelamin. Komunikasi mudah terjadi pada orang-orang yang memiliki homophily 59. D. Pendidikan Audiens Setiap proses komunikasi selalu ditujukan kepada pihak tertentu sebagai penerima pesan yang disampaikan oleh komunikator. Dalam sosiologi komunikasi massa, penerima atau audiens adalah mereka yang menjadi khalayak dari media massa yang bersangkutan, dimana khalayak tersebut di atas bersifat luas, heterogen dan anonym 60. 57 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91. 59 Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 91-92. 60 Agus,“Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. 58 Khalayak merupakan unsur penting dalam sebuah komunikasi, kenallah khalayakmu adalah prinsip dasar dalam berkomunikasi. Karena mengetahui dan memahami karakteristik penerima (khalayak), berarti suatu peluang untuk mencapai keberhasilan komunikasi 61. Khalayak biasa disebut dengan istilah penerima, sasaran, pembaca, pendengar, pemirsa, audience, decoder atau komunikan. Khalayak dalam studi komunikasi bisa berupa individu, kelompok, dan masyarakat. Menjadi tugas seorang komunikator untuk mengetahui siapa yang akan menjadi khalayaknya sebelum proses komunikasi berlangsung 62. Khalayak atau audiens dapat juga didefinisikan sebagai sekumpulan penonton drama, permainan dan tontonan. Audiens biasanya berjumlah besar dibanding dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial biasa. Dengan demikian, audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu bagi masalah menikmati, mengagumi, mempelajari, merasa gembira, tegang, kasihan atau lega 63. 61Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 25. Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135. Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat”. 62Cangara, 63 Ada tiga aspek yang perlu diketahui seorang komunikator menyangkut tentang khalayaknya, yakni aspek sosiodemografik, aspek profil psikologis, dan aspek karakteristik perilaku khalayak 64. Dari aspek sosiodemografik, antara lain 65: 1. Jenis kelamin, apakah khalayak itu mayoritas laki-laki atau wanita. 2. Usia, apakah khalayak umumnya anak-anak, remaja atau orangtua. 3. Populasi, apakah jumlah khalayak yang ada kurang dari 10 orang atau lebih dari 50 orang. 4. Lokasi, apakah khalayak umumnya tinggal di desa atau di kota. 5. Tingkat pendidikan, apakah mereka rata-rata sarjana atau hanya tamatan sekolah dasar. 6. Bahasa, apakah mereka bisa mengerti bahasa Indonesia atau tidak. 7. Agama, apakah semuanya beragama Islam atau ada yang beragama lain. 8. Pekerjaan, apakah mereka umumnya petani, nelayan, guru atau pengusaha. 9. Ideologi, apakah mereka umumnya anggota partai tertentu atau tidak. 10. Pemilikan media, apakah mereka rata-rata memiliki pesawat TV, berlangganan surat kabar atau tidak. 64Cangara, 65Cangara, Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135. Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 135-137 Berkaitan dengan itu dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui salah satunya adalah mengidentifikasi audiens sasaran 66. To communicate effectively with their customer, marketers must understand who the target audience is, what (if anything) it knows our feels about the company’s product or service, and how to communicate with audience to influence its decision-making process ³. Perhaps the most important aspect of developing effective communication programs involves understanding the responses process the receiver may go trough in moving toward a specific behavior (like purchasing a product) and how to the promotional efforts of the marketer influence consumer responses 67. Proses komunikasi pemasaran harus diawali dengan pendefinisian yang jelas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan diujukan pada : pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (influencer) ; bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dan dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan 68. Penentapan audiens sasaran dapat dimulai dari segmentasi pasar. Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar 66 PhilipKotler dan Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran, h. 150. Goerge Belch E. dan Micheal Belch A, Advertising and Promotion, h. 144&145. 68 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication, h. 51. 67 merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para konsumen disegmen pasar tertentu 69. Dalam rangka mengukur segmen, seorang manajer harus dapat menilai setiap karakteristik, kebutuhan, dan keinginan melalui berbagai pengukuran demografi, psikografi, sikap, dan / atau kepribadian 70. Segmen diidentifikasikan dengan mengelompokkan konsumen berdasarkan kebutuhan dan keinginan yang hampir sama. Ada empat klasifikasi variabel segmentasi untuk pasar konsumen 71: a. Karakteristik seseorang. b. Sifat situasi di mana produk atau jasa dibeli. c. Geografi. d. Budaya serta subbudaya yang dianut konsumen. Karekteristik sesorang terbagi atas demografi, perilaku konsumsi, profil psikografi dan karakteristik kepribadian. Dalam segmen demografi terdiri atas umur, jenis kelamin, pendapatan, agama, status perkawinan, pendidikan, jumlah keluarga, pekerjaan, etnis dan kebangsaan 72. 69 Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. Monle Lee dan Carla Johson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, h. 90. 71John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46. 72 John C. Mowen dan Michael Minor, Perilaku Konsumen, h. 46. 70 Popoulasi dalam setiap masyarakat terbagi dalam lima kelempok pendidikan : buta huruf, tidak lulus SMA, lulus SMA, lulus perguruan tinggi, dan memiliki gelar professional 73. Tingkat pendidikan mempengaruhi cara orang dalam berpikir. Kebanyakan orang lebih senang berpikir simpleks daripada orang berpendidikan tinggi, yang lebih menyukai pola berpikir multipleks. Konsep multipleks (dalam berpikir) ini diusulkan oleh Krech dkk. untuk menjelaskan adanya perbedaan dalam cara orang mengalami perubahan kognisi yang sudah dimiliki orang tersebut sebelumnya. Semua informasi yang menerpa orang yang berpikir multipleks akan diolahnya, dikaitkan dengan informasi lain yang sudah dimiliki, kemudian dicari pola kaitannya guna menghasilkan pengetahuan baru atau informasi baru 74 . Hal ini berbeda dengan orang awam (orang yang berpikir lebih simpleks), yang cara berpikirnya sederhana, jika diberi informasi langsung diterima tanpa dipikirkan kemungkinan-kemungkinan untung ruginya bagi dirinya sendiri. Menurut Depari dan Collin pada kelompok ini lebih mudah dipengaruhi oleh informasi yang datang menerpanya. Sikapnya pun relatif lebih cepat berubah. Menurut Krech dkk. sikap bisa berubah karena adanya terpaan informasi yang bertambah terus 75. 73 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran h. 162. Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207. 75Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207. 74Yusup, Konsep perubahan sikap ini serupa dengan konsep belajar yang terjadi pada diri seseorang yang memang berjalan atau berproses dalam waktu yang relatif lama dan menetap karena hasil interaksi dengan lingkungan, termasuk informasi yang menerpanya. Teori belajar ini pun bisa digunakan untuk menjelaskan bagaimana sikap seseorang berubah karena adanya perubahan dalam struktur kognisinya, antara lain disebabkan oleh adanya terpaan informasi dari berbagai media termasuk media komunikasi massa 76. Menurut Shannon dan Weafer proses komunikasi dapat berlangsung secara tidak efektif, apabila terdapat perbedaan persepsi antara komunikator dan khalayak terhadap pesan yang digunakan dalam berkomunikasi. Ini disebabkan karena latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda 77. E. Kreatifitas Iklan Creativity is probably one of the most commonly sed terms in advertising. Advertising creativity is the ability to generat fresh, unique, and appropriate ideas can be used as solutions to communications problems. The appropriate and creativity, a creativity idea must be relevant to the target audience 78. Kreatifitas iklan adalah cara penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan 76Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, h. 207-208. Hafied, Pengantar Ilmu Komunikasi, h. 131&134. George Belch E. dan Michael Belch A., Advertising and Promotion ,h. 239 & 241. 77Cangara, 78 ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru 79. Menciptakan sesuatu yang baru, berarti menciptakan sesuatu secara kreatif, maksudnya adalah bagaimana cara menyampaikan sebuah pesan yang telah ditentukan dengan gaya yang berbeda sehingga dapat menarik perhatian sasaran. Gaya juga berfungsi sebagai pemicu ingatan, pemancing untuk membuat orang ingat kembali. Secara otomatis gaya merupakan asosiasi terhadap identitas merek 80. Iklan yang kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan inci. Dugaan bahwa iklan yang kreatif akan efektif diajukan oleh Kover, Goldberg dan James (1995); Shapiro dan Krishnan (2001) serta Till dan Baack (2005) 81. Oleh karena itu pengiklan harus mengembangkan konsep kreatif (creative concept) yang meyakinkan, atau „ide besar‟-yang akan menghidupkan strategi pesan dalam cara yang berbeda dan mudah diingat. Pada tahap ini, ide pesan yang sederhana menjadi kampanye iklan hebat. Biasanya, penulis naskah dan pengarah artistik akan bergabung untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, 79 Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 81Rudolph Setiaji Handoko, “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 35. 80Ahmad berharap bahwa salah satu konsep ini akan berubah menjadi ide besar. Konsep kreatif biasa muncul sebagai visualisasi, ungkapan, atau kombinasi keduanya 82. Konsep kreatif akan memandu pilihan dari daya tarik tertentu yang digunakan dalam kampanye periklanan. Daya tarik harus mempunyai tiga karakteristik : pertama, periklanan harus berarti, menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen. Kedua, daya tarik harus terpercaya-konsumen harus percaya bahwa produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan 83. Meskipun demikian, manfaat yang paling berarti dan terpercaya mungkin bukan fitur terbaik. Daya tarik harus berbeda-daya tarik harus bisa menjelaskan bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing 84. F. Efektifitas Iklan Efektifitas merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar. Menurut Fredy Rangkuty efektifitas iklan adalah pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya 85. 82 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. 84 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, h. 157. 85 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model” h. 4. 83 Dalam pengukuran efektifitas iklan terdapat beberapa macam alat pengukuran diantaranya adalah kesukaan (likability) (Leather, McKechnei, dan Amirkhanian 1994), ketertarikan (attractiveness) (Wells 2000), dan recall (Higie dan Sewall 1991), namun sebuah Iklan yang efektif juga harus meningkatkan brand awareness dan mengaitkan bagian-bagian dalam iklan dengan merek yang sedang diiklankan (Till dan Baack 2005) 86. Pengukuran efektifitas sangat penting dilakukan. Tanpa dilakukannya pengukuran efektifitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. Menurut Cannon et al, efektifitas bergantung pada sebaik apa medium tersebut sesuai dengan sebuah strategi pemasaran yaitu, pada tujuan promosi, pasar target yang ingin dijangkau, dana yang tersedia untuk pengiklanan, serta sifat dari media, termasuk siapa yang akan dijangkau, dengan frekuensi seberapa sering, dengan dampak apa, dan pada biaya berapa besar. Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam efektifitas pesan. Laskey et al, menyatakan bahwa efektifitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan 87. 86Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”, h. 42. 87 Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor Honda)” h. 39-40. Efektifitas iklan juga dapat diukur dengan menggunakan Epic model. Epic Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications) 88. 1. Dimensi Empati Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain 89. 2. Dimensi Persuasi Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek 90. 3. Dimensi Impact 88 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. 89 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. 90 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 4. Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan 91. 4. Dimensi Komunikasi Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi 92. 1) Tingkat-tingkat Efek Periklanan Karena periklanan merupakan komunikasi massa, maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Seperti dikatakan sebelumnya, konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif (atau negatif) terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli (atau menolak) produk. Efek iklan berpengaruh 91 Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 5. 92Yudi Farola Bram, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”, h. 6. pada setiap tahap proses beli tersebut. Untuk itu, perlu diperhatikan modelmodel tingkat-tingkat efek periklanan : seperti model AIDA dan model Lavidge dan Steiner berikut ini 93. Gambar. 2.4 Tingkat-tingkat Efek Periklanan Tahap-tahap utama Kognitif Pikiran Model Aida A Model Lavidge & Steiner Attention Informasi Fakta Knowledge I Interest Kognitif Emosi Sikap Awareness Liking D Desire Preference Perasaan Afektif A Action Motif Mencoba Conviction Purchase bertindak Sumber : Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142 Apa yang diinginkan dikatakan di sini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan sangat bervariasi. Kindra dkk, mengemukakan beberapa sifat dari efek iklan 94 93 94 : Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 142. Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 143. a. Efektifitas iklan tergantung pada efektifitas pesan. b. Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu. c. Efektifitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya. d. Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan baur pemasaran secara keseluruhan. G. Sikap Merek Produk Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya adalah sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk membeli produk A, bukannya produk B ; atau mempromosikan kelanjutan perilaku membeli produk A untuk seterusnya (diasumsikan bahwa konsumen tidak akan membeli produk A dan produk B sekaligus) 95. Sikap, menurut Allport adalah suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan terhadap perilaku 96. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu objek dalam bentuk suka atau tidak suka 97. 95 Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. Jefkins, Frank. Periklanan, h. 17. 97Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 104. 96 Hal yang sama dikemukakan oleh Mittal, menurutnya sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, sikap mengevaluasi suatu kegiatan pemasaran yang akan dilaksanakan, memahami sikap masyarakat saat ini membantu dalam suatu kegiatan periklanan yang lebih baik. Sedangkan menurut Mc Guire sikap adalah perasaan atau evaluasi secara umum baik positif atau negatif kepada orang atau objek 98. Definisi-definisi tentang sikap banyak diberikan oleh berbagai penulis dengan pendekatan yang berbeda. Menurut seorang ahli psikologis, sikap adalah kajian psikologis. Menurut Lefton, sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama. Schiffman dan Kanuk mengatakan bahwa sifat adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespons secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka (attitude is a learned predisposition to respond in a consistenly favorable or unfavotable manner with respect to a given object). Dalam setiap definisi yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut 99. Steve McNamara, menyebutkan merek adalah penjumlahan unsur perasaan, pikiran, dan pengakuan – baik positif atau negatif – yang ada pada khalayak sasaran mengenai suatu perusahaan, produk, atau layanan. Karena nilai merek 98 99 Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 103-104 sangat berkaitan dengan persepsi kualitas di benak khalayak, tak heran jika pergerakan nilai merek pun sangat dinamis. Sedikit isu negatif atau aroma krisis bisa menggoyahkan merek yang perkasa menjadi perlina – lenyap tak berbekas 100 . Merek merupakan elemen yang sangat penting bagi sebuah produk, sebab brand bukanlah sekadar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari produk lainnya. Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan customer-nya. Tak salah jika Chivu de Dhiej menyebut “Brand can be viewed as brain (awareness, association, knowledge), heart (feeling and preference), and money (value/equity/asset)” 101 . Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Rudoplh Setiaji Handoko Sikap terhadap merek dapat diukur dengan apakah merek diingat, disukai dan dipilih oleh konsumen. Penelitian Durianto & Liana ini menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh pesan iklan yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek lebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat 100 Siti Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. Sumariyati dan Dian Solihati, “Menjaga Merek Tetap Perkasa”. 101Siti konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek 102. Selanjutnya Chaudhuri mengatakan bahwa sikap merek (brand attitude) atau sikap terhadap merek adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek semakin positif, sikap merek (brand attitude) akan berpengaruh terhadap ekuitas merek. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai, merek lebih diingat, dan merek tersebut lebih dipilih dibandingkan merek pesaing 103. 1. Sumber-sumber Pengaruh terhadap Pembentukan Sikap Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen adalah 104 : a. Pengalaman Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen tehadap produk tersebut. Dengan maksud ini pulalah perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cuma- 102 Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”, h. 27. 103Makmun Riyanto, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”, h. 36. 104 Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw, Perilaku Konsumen, h. 118-119. cuma dan kupon diskon bahkan berupa merek kopi, teh, madu dan berbagai daging goreng tepung ditawarkan pada calon konsumen di mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya. Bila memuaskan, maka konsumen diharapkan akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk tersebut apabila kelak mereka membutuhkannya. b. Kepribadian Keluarga, menurut Kindra dkk , adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilainilai dasar dan keyakinannya. Selain keluarga, kontak dengan teman dan orang-orang lain di sekitarnya, terutama orang-orang yang dikagumi segmen sasarannya untuk mengubah sikap atau meyakinkan mereka agar tetap bersikap positif terhadap produknya. Penggunaan selebriti yang terkenal ataupun tokoh yang meyakinkan (Bon Jovi untuk Mitshubishi Grandia) dimaksudkan untuk mengubah sikap ini. c. Informasi dari media massa Pengaruh media massa tidak boleh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagai macam media massa secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens yang merupakan konsumen atau calon konsumen perusahaan itu, sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi tentang produk. H. Penelitian Terdahulu Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan hasil-hasil penelitian yang telah ada sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian tersebut. 1. Rudolph Setiaji Handoko (2006) dengan judul “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek” (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Semarang)” hasilnya menunjukkkan bahwa variabel kredibilitas endoser dan kreatifitas iklan berpengaruh terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan memiliki pengaruh terhadap sikap terhadap merek, yaitu semakin tinggi kredibilitas endorser maka akan semakin tinggi efektifitas iklan, semakin kreatif Iklan maka akan semakin tinggi efektifitas iklan, dan semakin tinggi efektifitas iklan maka akan semakin positif sikap terhadap merek yang diiklankan. 2. Wahyu Arfianto (2010) dengan judul “Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda Motor Honda)” hasilnya menunjukkan bahwa ketiga variabel yaitu kualitas pesan iklan, daya tarik iklan dan frekuensi penanyangan iklan berpengaruh secara positif terhadap efektifitas iklan sedangkan variabel yang berpengaruh paling dominan adalah kualitas pesan. 3. Yudi Farola Bram (2005) dengan judul penelitian “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode Epic Model” hasilnya menunjukkan bahwa keempat variabel EPIC yaitu empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) serta communication (komunikasi) berpengaruh positif terhadap efektifitas iklan, sedangkan communication (komunikasi) variabel memiliki pengaruh paling dominan terhadap efektifitas iklan. 4. Makmun Riyanto (2008) dengan judul penelitian “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”. Hasilnya menunjukkan bahwa daya tarik iklan, kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan berpengaruh terhadap sikap terhadap merek. Yaitu semakin tinggi daya tarik iklan, kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser maka iklan akan semakin efektif, dan semakin tinggi efektifitas suatu iklan maka akan memberikan efek yang positif pada pembentukan sikap positif konsumen pada merek yang diiklankan. 5. _______2010 dengan judul penelitian “Pengaruh Daya tarik , Kredibilitas endorser dan Kreatifitas iklan terhadap keputusan pembelian produk Pepsodent (iklan versi ayah Adi & Dika)” . Hasilnya menunjukkan bahwa ketiga variabel daya tarik, kredibilitas endorser, dan kreatifitas iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. I. Kerangka Pemikiran Teoritis Variabel dependen pada penelitian ini adalah sikap merek produk sedangkan variabel independennya adalah endorser, pendidikan audiens, kreatifitas iklan. Adapun efektifitas iklan adalah sebagai variabel intevenning. Variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen ini berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh : Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto, Makmun Riyanto dan juga berdasarkan teori : Jamiluddin Ritonga, George Belch E. dan Micheal Belch A, Philip Kotler dan Gary Armstrong dll. Berdasarkan hal tersebut maka dapat dibuat kerangka pemikiran teoritis sebagai berikut. Gambar. 2.5 Pengaruh Endoser,Pesan Iklan, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Serta Dampaknya Terhadap Sikap Merek Produk Endoser (X1) H1 Pendidikan Audiens(X2) Efektifitas Iklan (Y1) H2 H3 Kreatifitas Iklan (X3) H4 Sikap Merek Produk (Z) J. Hipotesis Hipotesis merupakan proposisi yang dirumuskan dengan maksud untuk diuji secara empiris105. Berdasarkan pada kerangka pemikiran teoritis dan penelitian terdahulu, maka hipotesis penelitian yang diajukan adalah sebagai berikut : H1 : Variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan. H2 : Variabel endorser memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan. H3 : Variabel pendidikan audiens memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan. H4 : Variabel kreatifitas iklan memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan. H5 : Variabel efektifitas iklan memiliki pengaruh terhadap sikap merek produk. 105 Nur Indriarto dan Bambang Supomo. Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi Dan Manajemen, h.72. BAB III METODELOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Lokasi tempat penelitian ini diadakan adalah Ciputat – Tangerang Selatan, Waktu penelitian diadakan adalah tahun 2011 dan variabel-variabel yang dibahas adalah kredibilitas endoser, pesan iklan, pendidikan audiens, kreatifitas iklan, efektivitas iklan dan sikap terhadap merek produk yang diiklankan. B. Tehnik Penentuan Sampel 1. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan gejala/satuan yang ingin diteliti. Sedangkan sampel adalah bagian dari populasi yang ingin diteliti 106. Populasi dari penelitian ini adalah seluruh penduduk ciputat yang pernah menonton iklan Sunsilk. Sampel merupakan subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin meneliti seluruh anggota populasi. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 50 responden. Penentuan sampel berdasarkan teori Uma Sekaran yaitu 107: 1. Sebaiknya ukuran sampel di antara 30 s/d 500 elemen 106Bambang 107 Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah , Metode Penelitian Kuantitatif, h. 119. Hasan Mustafa, “Tehnik Sampling” diakses dari home.unpar.ac.id 2. Jika sampel dipecah lagi ke dalam subsampel (laki/perempuan, SD/SLTP/SMU, dsb), jumlah minimum subsampel harus 30. 3. Pada penelitian multivariate (termasuk analisis regresi multivariate) ukuran sampel harus beberapa kali lebih besar (10 kali) dari jumlah variable yang akan dianalisis. 4. Untuk penelitian eksperimen yang sederhana, dengan pengendalian yang ketat, ukuran sampel bisa antara 10 s/d 20 elemen. 2. Tehnik sampling Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sample yaitu metode sampel kuota (quota sampling). Quota sampling adalah tehnik penarikan sampel menggunakan cara kemudahan (convinience) 108 . Dalam hal ini pertimbangan yang dipergunakan dalam menentukan karakteristik responden adalah sebagai berikut : Sampel adalah pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Adapun karakteristik yang dijadikan sebagai pertimbangan dalam penentuan sampel adalah : a. Pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw. 108Bambang Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, h. 135. b. Jenjang pendidikan yaitu : tidak lulus SMA, lulus SMA dan lulus Perguruan Tinggi C. Tehnik Pengumpulan Data 1. Jenis Data Penelitian ini menggunakan data pimer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber asli dan dikumpulkan secara khusus untuk menjawab pertanyaan penelitian. Data primer dalam penelitian yaitu data berupa opini, sikap , pengalaman atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi objek penelitian. Data ini diperoleh langsung dari responden yang pernah menyaksikan/ mengetahui iklan yang menjadi objek penelitian. Sedangkan data sekunder dalam penelitian ini berupa data yang telah tersedia dan diterbitkan oleh perusahaan, lembaga pemerintah, lembaga penelitian, berupa buku, laporan, jurnal-jurnal, majalah, penelitian terdahulu, dan lain lain. 2. Sumber Data Sampel dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah menyaksikan iklan Sunsilk dan memenuhi kriteria yang ditetapkan oleh peneliti , yang berada di kota Ciputat dan pernah menyaksikan iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw. Maka data yang diperoleh didapatkan dari responden secara langsung yang menjadi sampel dalam penelitian ini melalui metode kuesioner. 3. Tehnik Pengumpulan Data Tehnik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode kuesioner. Kuesioner berisikan daftar pertanyaan yang mengukur variabel-variabel, atau juga pengalaman atau opini dari responden 109. Dalam penelitian ini digunakan skala LIKERT. Skala LIKERT yaitu skala yang berisi lima tingkat preferensi jawaban dengan pilihan sebagai berikut 110 : 1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju 3 = Ragu-ragu 4 = Setuju 5 = Sangat Setuju D. Tehnik Analisis 1. Uji Analisis Reliabilitas Pengertian reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Butir pertanyaan dikatakan 109Bambang 110 Prasetyo dan Lina Miftahul Jannah, Metode Penelitian Kuantitatif, h. 143. Ghozali, Imam, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, h. 45. realibel atau andal apabila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten 111. Pengukuran reabilitas dapat dilakukan dengan cara one shoot atau pengukuran sekali saja. One shot atau pengukuran sekali saja merupakan pengukuran keandalan butir pertanyaan dengan sekali menyebarkan kuesioner pada responden, kemudian hasil skornya diukur korelasinya antarskor jawaban pada butir pertanyaan yang sama dengan bantuan komputer Statistical Program for Society Science (SPSS), dengan kualitas Cronbach Alpha (a). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai cronbach alpha >0,60 112. 2. Uji Analisis Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah/valid atau tidaknya suatu kuesioner. Kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner. Mengukur tingkat validitas dapat dilakukan dengan tiga cara 113 : a. Melakukan korelasi antara skor butir pertanyaan dan total skor variabel b. Uji validitas dapat juga dilakukan dengan menghitung korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dan total skor. c. Membandingkan r hitung dan r tabel 111 Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 67-68. Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 68. 113Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 72-75. 112 3. Analisis Path (Jalur) Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda, atau analisis jalur adalah penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel (model casual) yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori114 : 𝑌 = 𝑎 + 𝑏1 𝑋1 + 𝑏2 𝑋2 + 𝑏3 𝑋3 + ⋯ + 𝑏𝑛 𝑋𝑛 4. Variabel Dummy Variabel dummy adalah variabel numerik yang digunakan dalam analisis regresi untuk mewakili subkelompok sampel dalam penelitian. Dalam desain penelitian, sebuah variabel sering digunakan untuk membedakan kelompok perlakuan berbeda. Dalam kasus yang paling sederhana, kita akan menggunakan variabel dummy 0,1 dimana seseorang diberi nilai 0 jika mereka berada dalam kelompok control atau 1 jika mereka berada dikelompok perlakuan. Dummy variabel berguna karena memungkinkan kita untuk menggunakan persamaan regresi tunggal untuk mewakili beberapa grup 115. Variabel dummy (D) termasuk variabel kuantitif. Meskipun variabel dummy berupa data dengan karakteristik tertentu namun kenyataannya dapat Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 210. Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 18. 114Ghozali, 115Sunyoto, mempengaruhi hasil estimasi persamaan regresi linier sederhana maupun regresi berganda 116. 5. Uji Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-fit dari model regresi. Uji koefisien determinasi di lihat berdasarkan besarnya nilai adjusted R², yang berarti variabilitas variabel independen yang dapat dijelaskan oleh variable independen adalah sebesar angka adjusted R² 117. 6. Uji F dan t a. Uji F atau Uji Simultan Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas (independen) secara bersama terhadap variabel terikat (dependen). Perumusan hipotesis adalah sebagai berikut : HO : b1 = b2 = .... 0 : tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara bersama terhadap variabel terikat. HA : b1 ≠ b2 ≠ .... 0 : ada pengaruh antara variabel bebas secara bersama terhadap variabel terikat. Kriteria Pengujian : 1) Apabila F hitung > F tabel HO ditolak 2) Apabila F hitung ≤ F tabel HO diterima 116Sunyoto, 117Ghozali, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis, h. 18. Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 163. Pengambilan keputusan berdasarkan probabilitasnya: 1) Apabila probabilitas < 0.1 maka HO ditolak dan HA diterima. 2) Apabila probabilitas > 0.1 maka HO diterima dan HA ditolak. b. Uji t atau Uji Parsial Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap dependen 118. HO : b1 = 0 (tidak ada pengaruh X1 terhadap Y1) HA : b1 ≠ 0 (ada pengaruh X1 terhadap Y1) HO : b2 = 0 (tidak ada pengaruh X2 terhadap Y1) HA : b2 ≠ 0 (ada pengaruh X2 terhadap Y1) HO: b3 = 0 (tidak ada pengaruh X3 terhadap Y1) HA : b3 ≠ 0 (ada pengaruh X3 terhadap Y1) HO : b4 = 0 (tidak ada pengaruh Y1 terhadap Z) HA : b4 ≠ 0 (ada pengaruh Y1 terhadap Z) Dasar pengambilan keputusan adalah : 1) Dengan membandingkan t hitung dan t tabel. Apabila t hitung >t tabel, maka ada pengaruh antara variabel X dengan variabel Y. (HO ditolak dan HA diterima) Apabila t hitung >t tabel, maka ada pengaruh antara variabel X dengan variabel Y. (HO diterima dan HA ditolak) 118Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 164. 2) Dengan menggunakan angka signifikansi Apabila angka signifikansi < 0,1 maka HO diterima. Apabila angka signifikansi > 0,1 maka HA diterima dan HO ditolak. E. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Dalam penelitian ini terdapat tiga variabel variabel yang digunakan yaitu variabel dependen, variabel independen dan variabel intervening. Variabel dari penelitian yang akan diteliti adalah sikap merek produk sebagai variabel dependen (Z), sedangkan variabel independen (X) adalah kredibilitas endoser (X1), pendidikan audiens (X2), kreatifitas iklan (X3) dan variabel intervening adalah efektifitas iklan (Y1). Tabel. 3.2 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel Endoser (X1) Definisi operasional Orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk Indikator Source credibility Source attractiveness Source power Pendidikan Audiens (X2) Tingkat pendidikan yang dimiliki oleh audiens Kreatifitas Iklan (X3) Kreatifitas iklan adalah cara penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan (What to say) kepada audiens Efektifitas Iklan (Y1) Pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya Tidak lulus SMA Lulus SMA Keterangan Expertise Trustworthisness Similarity Familiarity Likability karisma narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen SD dan SMP sederajat Telah lulus sekolah menengah atas Lulus Perguruan D1, D2, D3 dan S1 Tinggi Berarti menunjukkan manfaat yang membuat produk lebih diinginkan atau menarik bagi konsumen Terpercaya Membuat audiens percaya bahwa produk atau jasa tersebut akan menghantarkan manfaat yang dijanjikan Berbeda menjelaskan bahwa produk itu lebih baik daripada merek pesaing Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek Dimensi menginformasikan apa persuasi yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter Dimensi Impact Dimensi komunikasi Sikap Merek Pengaruh iklan terhadap Produk (Z) sikap audiens terhadap merek produk, yang timbul setelah melihat iklan Merek diingat Merek disukai Merek dipilih Diperoleh dari berbagai sumber suatu merek Apakah suatu iklan menonjol dan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan Apakah konsumen dapat mengingat pesan, paham, dan kesan pesan terhadap konsumen Respon audiens setelah menyaksikan iklan, apakah audiens dapat mengingat merek produk Respon audiens setelah menyaksikan iklan, apakah audiens menyukai merek produk Respon audiens setelah menyaksikan iklan, apakah audiens akan memilih merek produk BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Gambaran Umum Mengenai Sunsilk 1. Sejarah Singkat Perusahaan Di Indonesia, Unilever bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh, produk-produk kosmetik, dan produk rumah tangga 119. Unilever Indonesia didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever. Pada 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Lever Brothers Indonesia dan pada 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever Indonesia mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya pada tahun 1981.dan mempunyai lebih dari 1000 supplier 120. Unilever memiliki beberapa perusahaan lain di Indonesia 121: a. PT Anugrah Lever - didirikan pada tahun 2000 dan bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, 119 Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever 121Unilever diakses 29 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever 120 saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merek-merek lain b. PT Technopia Lever - didirikan pada tahun 2002 dan bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos c. PT Knorr Indonesia - diakuisisi pada 21 Januari 2004 2. Perkembangan Usaha a. 1952 : Diluncurkan untuk pertama kalinya di pasar Indonesia (dalam botol kaca) 122. b. 1970 : Sunsilk diluncurkan kembali dengan menggunakan botol rancangan Internasional dan pada saat yang sama varian kedua “lemon” diluncurkan. c. 1975 : Sunsilk hitam – sampo hitam pertama yang diperkenalkan di pasar dan kemudian menjadi varian tulang punggung merek ini. d. 1995 : Pendekatan bahan ganda (yaitu varian minyak kelapa dan mawar) diperkenalkan di pasar. e. 1997 : Peluncuran kembali jajaran produk (5 varian) dengan menggunakan pendekatan varian ganda dan juga bentuk botol baru. f. 1999 : Peluncuran kembali deretan dengan menggunakan Fruitamin sebagai pendekatan baru teknologi ilmu alam (Proyek Apolo). 122 Sejarah Sunsilk diakses 28 April 2011 http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk g. 2001 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan menggunakan bahan bergizi sebagai pendekatan teknologi baru (Proyek Voyager). h. 2003 : Peluncuran kembali deretan dengan menggunakan bentuk botol baru (Proyek Merkuri). i. 2006 : Peluncuran kembali jajaran produk dengan rancangan permukaan baru (Proyek Aurous). j. 2010 : Sunsilk kembali Melakukan Revolusi dengan Inovasinya Di Industri Kecantikan Rambut. Sunsilk Bekerja Sama Dengan 7 Pakar Rambut Dunia Untuk menghasilkan Formulasi Terbaik Sunsilk Yang Menggabungkan Teknologi Tinggi Yang Dimiliki Sunsilk Dengan Ilmu Dan Pengalaman Dari Para Ahli Rambut Terkemuka Di Bidangnya. Dengan Pakar-pakar Rambut Yang memiliki Keahlian Di bidangnya Masing-Masing Untuk Mengatas Berbagai Permasalahan Rambut, Sunsilk Membawa Solusi Bagi Para Wanita Di dunia Yang menginginkan Penampilan yang Sempurna Dengan Rambut Yang Indah dan Bebas Masalah. B. Analisis dan Pembahasan 1. Karakteristik Responden Dalam penelitian mengenai analisis pengaruh endoser, pesan iklan, pendidikan audiens, dan kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan yang mempengaruhi sikap terhadap merek, penulis mengambil sampel sebanyak 50 responden melalui pengisian kuesioner, yang dibuat oleh penulis dan dibagikan kepada responden. Dibawah ini disajikan mengenai karakteristik responden mengenai tingkat pendidikan. Tabel. 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat Pendidikan Frekuensi Tidak lulus SMA 14 Lulus SMA 27 Lulus Perguruan Tinggi 9 Total 50 Sumber : data primer yang diolah, 2011. Persentase 28 54 18 100 Berdasarkan hasil penelitian terhadap 50 responden seperti yang terlihat pada gambar. 4.4 terdapat 14 responden (28%) tidak lulus SMA, 27 responden (54%) lulus SMA dan 9 responden (18%) lulus perguruan tinggi. 2. Analisis Deskriptif Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan terhadap 50 responden melalui penyebaran kuesioner. Dalam penelitian ini digunakan skala LIKERT. Jawaban yang diberikan responden kemudian diberi skor dengan teknik agree-disagree scale dengan mengembangkan pernyataan yang menghasilkan jawaban setuju- tidak setuju dalam berbagai rentang nilai. Teknik skoring yang adalah minimum 1 dan maksimum 5, maka perhitungan rata-rata skor jawaban dilakukan dengan rumus berikut: 𝑅𝑆 = m−n K 𝑅𝑆 = 5−1 = 0.80 5 Dimana : m adalah jawaban maksimal n adalah jawaban minimal K adalah jumlah kategori RS adalah rentang skala Dengan menggunakan kriteria lima kotak, maka rentang sebesar lima dikurangi satu dibagi lima akan menghasilkan 0,80 yang akan digunakan sebagai dasar interpretasi nilai indeks sebagai berikut: 1,00 – 1,80 = Sangat Rendah 1,81 – 2,60 = Rendah 2,61 – 3,40 = Sedang 3,41 – 4,20 = Tinggi 4,21 – 5,00 = Sangat Tinggi Dengan dasar ini maka peneliti menentukan rata-rata skor persepsi responden terhadap indikator yang digunakan dalam penelitian ini. 3. Penilaian Responden a. Variabel Credibility Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk CoCreation Tanggapan responden mengenai credibility Endorser sebagai model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai credibility dari endorser sebagai model iklan dengan indikator likeability, similarity, dan familiarity. Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel. 4.4 Tanggapan Responden Mengenai Credibility Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation Indikator Jumlah skor STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5) Total nilai Rata-rata E1 0 1 1 31 17 214 4,28 E2 0 1 6 34 9 201 4,02 20 215 4,03 E3 0 1 3 26 Sumber :data primer yang diolah, 2011. Berdasarkan tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap expertise Thomas Taw sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori sangat tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,28. Berdasarkan tabel 4.4 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap trustworthisness Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,02. Berdasarkan tabel 4.4 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap trustworthisness Thomas Taw sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,03. b. Variabel Attractiveness Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk CoCreation Tanggapan responden mengenai Attractiveness Endorser sebagai model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai attractiveness dari endorser sebagai model iklan dengan indikator similarity, familiarity dan likability. Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel. 4.5 Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation Indikator Jumlah skor STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5) Total nilai Rata-rata E4 0 4 2 30 14 204 4,08 E5 0 4 2 28 16 206 4,12 E6 0 4 3 30 Sumber :data primer yang diolah, 2011. 13 202 4,04 Berdasarkan tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap similarity Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,08. Berdasarkan tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap familiarity Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,12. Berdasarkan tabel 4.5 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap likability Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,04. c. Variabel Power Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation Tanggapan responden mengenai power Endorser sebagai model iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai power dari endorser. Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel. 4.6 Tanggapan Responden Mengenai Power Endorser Sebagai Model Iklan Sunsilk Co-Creation Indikator E7 Jumlah skor STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5) 0 5 3 33 E8 1 3 4 29 Sumber :data primer yang diolah, 2011. Total nilai Rata-rata 9 196 3,92 13 199 3,98 Berdasarkan 4.6 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap power Julie Estelle sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,92. Berdasarkan tabel 4.6 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap power Thomas Taw sebagai model iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,98. d. Variabel Kreatifitas Iklan Sunsilk Co-Creation Tanggapan responden mengenai kreatifitas iklan Sunsilk Cocreation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai pesan iklan Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan berbeda . Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel. 4.7 Tanggapan Responden Mengenai Kreatifitas Iklan Sunsilk CoCreation Indikator Jumlah skor STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5) Total nilai Rata-rata K1 0 3 5 33 9 198 3,96 K2 1 5 5 33 6 188 3,76 K3 2 7 5 29 Sumber :data primer yang diolah, 2011. 7 182 3,64 Berdasarkan tabel 4.7 dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator berarti dari kreatifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,96. Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator berarti dari kreatifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,76. Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator berbeda dari kreatifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,64. e. Variabel Efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation Tanggapan responden mengenai efektifitas iklan Sunsilk Cocreation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan berbeda . Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel. 4.8 Tanggapan Responden Mengenai Efektifitas Iklan Sunsilk CoCreation Indikator Jumlah skor STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5) Total nilai Rata-rata EF1 1 3 2 29 15 204 4,08 EF2 1 2 5 26 16 204 4,08 EF3 2 7 6 30 5 179 3,58 EF4 0 3 1 39 Sumber :data primer yang diolah, 2011. 7 200 4 Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator dimensi empati dari kreatifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,08. Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator dimensi persuasi dari efektifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4,08. Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator dimensi impact dari efektifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,58. Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator dimensi komunikasi dari efektifitas iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 4. f. Variabel Sikap Merek Produk Tanggapan responden mengenai sikap merek produk iklan Sunsilk Co-creation yang dinilai berdasarkan jawaban responden dapat diketahui dengan mengajukan pertanyaan mengenai efektifitas Iklan Sunsilk Co-Creation dengan indikator berarti, terpercaya dan berbeda . Hasil jawaban dari responden dapat dilihat pada tabel berikut ini : Tabel. 4.9 Tanggapan Responden Mengenai Sikap Merek Produk Sunsilk Co-Creation Indikator Jumlah skor STS(1) TS(2) R(3) S(4) SS(5) Total nilai Rata-rata S1 0 6 2 31 11 197 3,94 S2 0 9 8 23 10 184 3,68 6 141 2,82 S3 0 11 3 20 Sumber :data primer yang diolah, 2011. Berdasarkan tabel 4.9 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator merek diingat dari sikap merek produk iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,94. Berdasarkan tabel 4.9 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator merek disukai dari sikap merek produk iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori tinggi, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 3,68. Berdasarkan tabel 4.9 diatas dapat dijelaskan bahwa tanggapan responden terhadap indikator merek dipilih dari sikap merek produk iklan Sunsilk Co-creation termasuk dalam kategori sedang, hal ini dinilai berdasarkan pada nilai rata-rata jawaban dari responden adalah sebesar 2,82. 4. Uji Analisis Reliabilitas dan Validitas a. Uji Analisis Reliabilitas Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu 123 . Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.60 124. Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS. Berikut hasil uji reliabilitas kuesioner yang disajikan pada tabel berikut ini : Tabel. 4.10 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach Alpha if Cronbach item deleted Alpha E1 0.752 0.60 E2 0.752 0.60 E3 0.753 0.60 E4 0.736 0.60 E5 0.748 0.60 E6 0.747 0.60 E7 0.735 0.60 E8 0.747 0.60 K1 0.788 0.60 K2 0.787 0.60 K3 0.801 0.60 EF1 0.766 0.60 EF2 0.780 0.60 EF3 0.781 0.60 EF4 0.810 0.60 S1 0.840 0.60 S2 0.806 0.60 S3 0.733 0.60 Sumber : data primer yang diolah, 2011. Pertanyaan Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Dari tampilan tabel 4.10 output SPSS diatas, diketahui bahwa semua variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari Imam, “AplikP3asi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 45 Imam, “AplikasP4i Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 46 123Ghozali, 124Ghozali, 0,60. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah reliabel. b. Uji Analisis Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut 125. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2, dalam hal ini n adalah jumlah sampel 126 . 50 - 2 = 48 dengan df = 48 dan alpha 0,1 didapat r tabel = 0,368. Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49 Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49 125Ghozali, 126Ghozali, hitung Tabel. 4.11 Hasil Uji Validitas Pertanyaan Keterangan rtabel E1 0,666 0,368 Valid E2 0,652 0,368 Valid E3 0,603 0,368 Valid E4 0,754 0,368 Valid E5 0,586 0,368 Valid E6 0,610 0,368 Valid E7 0,761 0,368 Valid E8 0,581 0,368 Valid K1 0,787 0,368 Valid K2 0,744 0,368 Valid K3 0,653 0,368 Valid EF1 0,872 0,368 Valid EF2 0,798 0,368 Valid EF3 0,730 0,368 Valid EF4 0,752 0,368 Valid S1 0,730 0,368 Valid S2 0,806 0,368 Valid S3 0,867 0,368 Valid Sumber : data primer yang diolah, 2011. rhitung Dari tampilan tabel 4.11 output SPSS diatas, diketahui bahwa nilai r hitung dari semua indikator variabel lebih besar dari nilai r tabel nya. Berdasarkan hal itu dapat ditarik kesimpulan bahwa semua indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid. 5. Analisis Path (Jalur) Dengan menggunakan Program SPSS dalam proses perhitungan analisis path antar variabel bebas terhadap variabel terikat dapat diperoleh hasil pengujian pada tabel 4. 12 berikut ini : Tabel. 4.12 Model Summary Model 1 (Constant) endorser Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta -1.194 2.078 .307 .078 .450 pendidikan .619 .380 kreatifitas .547 .147 a. Dependent Variable: efektifitas Sumber : Data primer yang diolah, 2011 .146 .426 t -.574 3.915 Sig. .568 .000 1.632 3.713 .110 .001 Persamaan struktural: Y1 = ρy1x1X1 + ρy1x2X2 + ρy1x3X3 + ε1 Persamaan struktural: Y1 = 0,450 X1 + 0,146 X2 + 0,426 X3 + 0,604 ε1 = 1 − 0,635 = 0,604 Keterangan: X1 : endorser X2 : pendidikan audiens X3 : kreatifitas Y1 : efektifitas iklan ε1 : Error ( 1 − 𝑅²) iklan Gambar. 4.6 Pengaruh Endorser, Pendidikan Audiens dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan Endorser (X1) 0,450 Pendidikan Audiens(X2 ) ε1 0,146 0,604 Efektifitas Iklan (Y1) 0,426 Kreatifitas Iklan (X3) Tabel. 4.13 Model Summary Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. Model B Error Beta 1 (Constant) 7.323 1.980 efektifitas .262 .124 .292 a. Dependent Variable: sikap Persamaan struktural: Z = ρzy1Y1 + ε2 Persamaan struktural: Z = 0,292Y1 + 0,956 ε2 = 1 − 0,085 = 0,956 Keterangan: Y1 : efektifitas iklan Z : Sikap merek produk t 3.699 2.114 Sig. .001 .040 ε2 : Error Gambar. 4.7 Pengaruh efektifitas iklan Terhadap Sikap Merek Produk Efektifitas Iklan (Y1) 0,292 Sikap Merek Produk (Z) 0,956 ε2 Penghitungan Pengaruh a. Pengaruh langsung (Direct Effect atau DE) Untuk menghitung pengaruh langsung, digunakan formula sebagai berikut: 1. Pengaruh variabel endorser terhadap efektifitas iklan X1 → Y1 = 0,450 2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap efektifitas iklan X2 → Y1 = 0,146 3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap efektifitas iklan. X3 → Y1 = 0,426 4. Pengaruh variabel efektifitas terhadap sikap merek poduk Y1 → Z b. = 0,292 Pengaruh tidak langsung (Indirect Effect atau IE) Untuk menghitung pengaruh tidak langsung, digunakan formula sebagai berikut: 1. Pengaruh variabel endorser terhadap sikap merek produk melalui efektifitas iklan X1 → Y1 → Z = (0,450 x 0,292) = 0,131 2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap sikap merek produk melalui efektifitas iklan X2 → Y1→ Z = (0,146 x 0,292) = 0,042 3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap sikap merek produk melalui efektifitas iklan X3 → Y1→ Z c. = ( 0,426 x 0,292 ) = 0,124 Pengaruh total (Total Effect) 1. Pengaruh variabel endorser terhadap sikap merek produk melalui efektifitas iklan. X1 → Y1 → Z = (0,450 + 0,292) = 0,742 2. Pengaruh variabel pendidikan audiens terhadap sikap merek produk melalui efektifitas iklan. X2 → Y1→ Z = (0,146 + 0,292) = 0,438 3. Pengaruh variabel kreatifitas iklan terhadap sikap merek produk melalui efektifitas iklan. X3 → Y1→ Z = (0,426 + 0,292) = 0,718 4. Pengaruh variabel efektifitas iklan terhadap sikap merek produk. Y1 → Z = 0,292 6. Uji Koefisien Determinasi Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-fit dari model regresi 127. Tabel. 4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi Mode Adjusted R Std. Error of l R R Square Square the Estimate a 1 .797 .635 .611 1.79634 a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendididkan, endorser b. Dependent Variable: efektifitas Sumber: Data primer yang diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.14 di atas menunjukkan angka adjusted R² nya adalah 0,611. Angka tersebut digunakan untuk melihat besarnya pengaruh variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap efektifitas dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus sebagai berikut : KD = r2 x 100% KD = 0,611 x 100% KD = 61,1% Angka tersebut menjelaskan bahwa pengaruh variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan secara simultan terhadap 127 Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 49 efektifitas adalah 61,1%, sedangkan sisanya sebesar 38,9% (100% 61,1%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Tabel. 4.15 Hasil Uji Koefisien Determinasi Adjusted R Square .066 Model R R Square a 1 .292 .085 a. Predictors: (Constant), efektifitas b. Dependent Variable: sikap Sumber: Output SPSS yang diolah, 2011 Std. Error of the Estimate 2.50152 Berdasarkan tabel 4.15 Di atas menunjukkan angka adjusted R² nya adalah 0,066. Angka tersebut menjelaskan bahwa besarnya pengaruh efektifitas terhadap sikap merek produk, dengan cara menghitung koefisien determinasi (KD) dengan menggunakan rumus sebagai berikut: KD = r2 x 100% KD = 0,066 x 100% KD = 6,6% Angka tersebut menjelaskan bahwa pengaruh variabel efektifitas iklan secara simultan terhadap sikap merek produk adalah 8.5%, sedangkan sisanya sebesar 93,4% (100% - 6,6%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. 7. Uji F dan Uji t a. Uji F Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen / terikat 128 . Kriteria yang digunakan adalah apabila probabilitas > 0,1 maka HO diterima, sebaliknya jika probabilitas < 0,1 maka HO ditolak. Tabel. 4.16 Hasil Uji Simultan (Uji F) Sum of Mean Model Squares df Square F Regression 258.066 3 86.022 26.658 Residual 148.434 46 3.227 Total 406.500 49 a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser b. Dependent Variable: efektifitas Sig. .000a Berdasarkan tabel 4.16 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 26,658 dengan signifikansi 0,000 a. Karena nilai probabilitas < 0,1 (0,000 a < 0,1), maka dapat disimpulkan bahwa secara simultan variabel endorser, pesan iklan, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini di dukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto, dan Makmun Riyanto yang menyatakan 128Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, h. 88. bahwa variabel endorser, pesan iklan dan kreatifitas iklan memiliki pengaruh terhadap efektifitas iklan. Yaitu semakin baik kualitas endorser dan semakin tinggi kreatifitas iklan, maka akan semakin efektif iklan tersebut. Selain didukung oleh penelitian tersebut hasil penilitian ini juga didukung dan sesuai dengan teori Shannon dan Weafer bahwa komunikasi tidak akan efektif apabila terdapat perbedaan persepsi antara komunikator dan audiens, hal ini disebabkan oleh latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda. Tabel. 4.17 Hasil Uji Simultan (Uji F) Model Sum of Squares df Regression 27.955 1 Residual 300.365 48 Total 328.320 49 a. Predictors: (Constant), efektifitas b. Dependent Variable: sikap Mean Square 27.955 6.258 F Sig. 4.467 .040a Berdasarkan tabel 4.17 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 4,467 dengan signifikansi 0,040a. Karena nilai probabilitas < 0,1 (0,040a < 0,1), maka dapat disimpulkan bahwa secara simultan efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek produk. Hal ini didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji Handoko, Wahyu Arfianto, dan Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa efektifitas berpengaruh terhadap sikap, yaitu semakin efektif suatu iklan maka sikap terhadap merek akan semakin positif. Tabel. 4.18 Hasil Uji Parsial (t) Unstandardized Coefficients Model B Std. Error 1 (Constant) -1.194 2.078 endorser .307 .078 pendidikan .619 .380 kreatifitas .547 .147 b. Dependent Variable: efektifitas Standardized Coefficients Beta .450 .146 .426 t -.574 3.915 1.632 3.713 Sig. .568 .000 .110 .001 (1) Pengaruh antara endorser dengan efektifitas iklan Berdasarkan pada tabel 4.18 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji t , variabel endorser memiliki nilai signifikansi sebesar 0,000 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian HO ditolak dan secara parsial variabel endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji Handoko dan Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin berkualitas endorser maka semakin tinggi efektifitas iklan. (2) Pengaruh antara pendidikan audiens dengan efektifitas iklan. Berdasarkan pada tabel 4.18 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji t , variabel pendidikan audiens memiliki nilai signifikansi sebesar 0,110 yang berarti lebih besar dari 0,1, dengan demikian HO diterima dan secara parsial variabel pendidikan audiens tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini didukung dan sesuai dengan teori Hafied Cangara yang menyatakan banwa pendengar atau pembaca bisa saja mengikuti pandangan seorang komunikator, karena ia memiliki daya tarik dalam hal kesamaan (similarity), dikenal baik (familiarity) dan (physic) sehingga siapapun audiensnya akan lebih mudah dipengaruhi. (3) Pengaruh antara kreatifitas iklan dengan efektifitas iklan. Berdasarkan pada tabel 4.18 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji t , variabel kreatifitas iklan memiliki nilai signifikansi sebesar 0,001 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian HO ditolak dan secara parsial variabel kreatifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji dan Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin kreatif iklan maka akan semakin tinggi efektifitas iklan tersebut. Tabel. 4.19 Hasil Uji Parsial (t) Model 1 (Constant) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. B Error Beta 7.323 1.980 efektifitas .262 a. Dependent Variable: sikap .124 .292 t 3.699 Sig. .001 2.114 .040 Berdasarkan pada tabel 4.19 di atas menunjukkan bahwa dari hasil uji t , variabel kreatifitas iklan memiliki nilai signifikansi sebesar 0,040 yang berarti lebih kecil dari 0,1, dengan demikian HO ditolak dan secara parsial variabel kreatifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. Hal ini didukung dan sesuai dengan penelitian Rudolph Setiaji dan Makmun Riyanto yang menyatakan bahwa semakin kreatif iklan maka akan semakin tinggi efektifitas iklan tersebut. BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. KESIMPULAN Dari pembahasan yang telah diuraikan di atas serta berdasarkan data yang penulis peroleh dari penelitian sebagaimana yang telah dibahas dalam skripsi ini, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Variabel endorser, pendidikan audiens dan kreatifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan secara simultan. 2. Variabel endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. 3. Variabel kreatifitas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan. 4. Variabel efektifitas iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap merek produk. B. IMPLIKASI Berdasarkan atas kesimpulan di atas, terdapat implikasi yang diperoleh dari penelitian ini, yaitu : 1. Bagi Sunsilk Berdasarkan hasil penilaian responden untuk variabel endorser dalam hal ini Julie Estelle dan Thomas Taw, yang dinilai berdasarkan credibility, attractiveness dan power . Thomas Taw dinilai termasuk dalam kategori sangat tinggi dalam hal credibility dan kategori tinggi dalam hal power, sehingga disarankan bagi Sunsilk untuk mempertahankan Thomas Taw sebagai model iklan Sunsilk Co-Creation. Sedangkan Julie Estelle dinilai termasuk dalam kategori tinggi untuk credibility, attractiveness dan power, sehingga disarankan untuk Sunsilk agar secara berkesinambungan mengawasi dan memonitor hal tersebut selama menggunakan Julie Estelle sebagai model iklan. Dalam hal kreatifitas iklan Sunsilk disarankan mempertahankan kreatifitas iklannya, sebab berdasarkan penilaian responden iklan Sunsilk yang dinilai berdasarkan tiga indikator yaitu berarti, terpercaya dan berbeda , iklan Sunsilk termasuk kedalam kategori tinggi dan hal ini perlu dipertahankan oleh Sunsilk. Dalam hal efektifitas iklan Sunsilk disarankan untuk mempertahankan efektifitas iklannya, sebab berdasarkan penilaian responden iklan Sunsilk yang dinilai berdasarkan empat indikator yaitu dimensi empati, persuasi, impact dan komunikasi, efektifitas iklan Sunsilk termasuk dalam kategori tinggi. Dalam hal sikap merek produk Sunsilk disarankan untuk mempertahankan hal tersebut. Sebab berdasarkan penilaian responden yang dinilai berdasarkan tiga kategori yaitu merek diingat dan merek disukai termasuk dalam kategori tinggi, sedangkan indikator merek dipilih termasuk dalam kategori sedang. Khusus untuk kategori sedang Sunsilk disarankan untuk meningkatkan hal tersebut. 2. Bagi Penelitian Terkait Bagi peneliti yang meneliti dengan judul yang terkait disarankan menambahkan variabel lain yang belum diteliti dalam penelitian ini seperti daya tarik iklan (Makmun Riyanto) dan frekuensi penanyangan iklan (Ristiyanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw) serta menambahkan teori-teori terbaru yang terkait dengan judul penelitian. DAFTAR PUSTAKA Agus, “Definisi Iklan, Efek dan Iklan Korporat” . 2010. Diakses tanggal 14 Maret 2011, http://onlymasagus.blogspot.com/2010/02/definisi-iklan-efek-dan-iklandari korporat.html Ahmad Zaki, “Strategi Iklan : Teori Pesan dan Kreatifitas Iklan”. 2009. Diakses tanggal 29 Oktober 2010 dari http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teoripesan-kreatifitas/ Ajeng Peni Hapsari, 2008 “Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endoser dan Typical-Person Endoser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand image Produk” Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1, Maret 2008 : Universitas Padjadjaran Bandung. Belanja Iklan 2010 Rp 60 Triliun - Pengusaha Asing Incar Indonesia diakses tanggal 08 Mei 2011 dari http://ardinbali.org/news-detail.php?kodeberita=1008 Belch, E. George dan Michael Belch A.,” Advertising and Promotion”. The McGraw Hill Companies, 2004. Cangara, Hafied, “Pengantar Ilmu Komunikasi”. Jakarta : Raja Grafindo, 2005. Eni Heruwati, 2010 “Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endoser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang) “ Universitas Diponegoro, Semarang. Ghozali, Imam, “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”, Cet. IV, Semarang : Undip, 2009. Indonesia Tops Asia Media Rankings diakses tanggal 08 Mei 2011 dari http://www.mncgroup.com/cms/detail.php?id=49&tipe_berita=NewsLetter Intan Pupitasari, 2009 “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awareness (Studi Pada Program periklanan Produk Telkom Flexi)”. Universitas Diponegoro, Semarang. Ibrahim, Subandy, Idi, “Kecerdasan Komunikasi : Seni Berkomunikasi Kepada Publik”, Cet. 1, Bandung : Simbiosa Rekatama Media, 2007. Jefkins, Frank. “Periklanan” Edisi Ketiga. Jakarta : Erlangga, 1997. _______2009 “Analisis Pengaruh Celebrity Endoser Pada Iklan Terhadap Minat Beli Teh Botol Freshtea” Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta. Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, edisi 6. Jakarta: Erlangga, 1996. Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran” edisi Milenium jilid 1 Jakarta : Prenhallindo 2002. Kotler, Philip dan Gary Armstrong, “Dasar-dasar Pemasaran” ; alih bahasa, Wilhelmus W. Bakowatun ; editor, Heru Sutujo. Edisi 5- jilid 2, Jakarta ; Intermedia, 1992. Kotler, Philip, dan Gary Armstrong, “Prinsip-prinsip Pemasaran” edisi 12 jilid 2 Erlangga 2008. Laksana, Fajar, “Manajemen Pemasaran”-Edisi Pertama. Yogyakarta ; Graha Ilmu, 2008. Makmun Riyanto, 2008, “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (studi kasus pada iklan Ponds di Kota Semarang)”. Universitas Diponegoro, Semarang. Mowen, John C. dan Michael Minor, “Perilaku Konsumen” –Ed. 5 jilid 1 Erlangga 2002 . Mustafa Hasan “Tehnik Sampling”, 2000. diakses tanggal 09 Juni 2011 dari home.unpar.ac.id Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo, “Metodologi Penelitian Bisnis untuk Akuntansi Dan Manajemen” edisi pertama. Yoyakarta : BPFE, 2002. Prasetijo, Ristiyanti dan John J.O.I. Ihalauw, “Perilaku Konsumen” –Ed. 1. Yogyakarta : ANDI, 2005. Prasetyo, Bambang, dan Lina Miftahul Jannah, “Metode Penelitian Kuantitatif : Teori dan Aplikasi”-Ed.1. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada, 2006. Ritonga, M. Jamiluddin. “Tipologi Pesan Persuasif”. Indeks, 2005. Rudolph Setiaji Handoko, 2006 “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endoser dan Kreatifitas Iklan Terhadap efektifitas Iklan yang Mempengaruhi sikap Terhadap Merek (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang)”. Universitas Diponegoro, Semarang. Ridwan Iskandar Sudayat, “Pengertian Komunikasi Pemasaran”. Diakses tanggal 29 Oktober 2010 dari http://ridwaniskandar.files.wordpress.com/2009/05/51-pengertiankomunikasi-pemasaran.pdf Sejarah Sunsilk diakses tanggal 28 April 2011 dari http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk Siti Sumariyati dan Dian Solihati. “Menjaga Merek Tetap Perkasa” diakses tanggal 29 Oktober 2010 dari http://swa.co.id/2010/07/menjaga-merek-tetap-perkasa/ Sulaksana, Uyung. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta : Pustaka Pelajar, 2007. Sunsilk Meluncurkan Sunsilk Co-Creations: Kreasi Terbaru Sunsilk bersama Tujuh Pakar Rambut Kelas Dunia diakses tanggal 28 april 2011 dari http://www.unilever.co.id/id/aboutus/newsandmedia/siaranpers/2010/SunsilkCreatio ns.aspx Sunyoto, Danang, Analisis Regresi dan Uji Hipotesis ; -Cet.-1 Yoyakarta ; Media Presindo, 2009. Unilever di Indonesia diakses http://id.wikipedia.org/wiki/Unilever tanggal 29 April 2011 dari Wahyu Arfianto, 2010 “Analisis Pengaruh Faktor-faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Pada Media Televisi (Studi Pada Iklan Produk Sepeda motor Honda)” Universitas Diponegoro, Semarang. Yudi Farola Bram, 2005, “Analisis Efektifitas Iklan Sebagai Salah Satu Strategi Pemasaran Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT. Rambang dengan Menggunakan Metode EPIC Model”. Jurnal Manajemen & Bisnis Sriwijaya Vol. 3 No 6 Desember 2005 Universitas Sriwijaya. Yusup, Pawit M., Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan. Jakarta : Bumi Aksara, 2009. Lampiran 1 : Kuesioner Saya Siti Cheriah Rasyid, mahasiswi UIN Syarif Hidayahtullah Jakarta Jurusan Manajemen Pemasaran yang sedang mengadakan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Endorser, Pesan Iklan, Pendidikan Audiens, dan Kreatifitas Iklan terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek Produk (studi kasus pada Iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw). Anda merupakan salah satu dari 50 responden yang terpilih untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. Oleh karena itu saya mohon kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini sebagaimana keadaan sebenarnya. Terimakasih atas kesediaan Anda untuk meluangkan waktu dan mengisi seluruh pertanyaan dalam kuesioner yang telah saya bagikan. Sekilas Gambaran Iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw Petunjuk Mengisi Kuesioner Pada setiap nomor pertanyaan Anda diminta untuk memberikan tanda silang (X) pada salah satu jawaban sesuai pilihan Anda. A. Screening 1. Apakah anda pernah menonton atau menyaksikan iklan Sunsilk CoCreation yang dibintangi oleh Julie Estelle dan Thomas Taw ? a. Ya jika Ya, silahkan melanjutkan ke pertanyaan berikutnya b. Tidak jika Tidak, stop disini. Terima kasih B. Pertanyaan inti Berikan pendapat anda dengan memberikan tanda centang (√) pada salah satu kolom STS, TS, R, S, SS berikut ini. STS TS R S SS : untuk menyatakan Sangat Tidak Setuju : untuk menyatakan Tidak Setuju : untuk menyatakan Ragu-ragu : untuk menyatakan Setuju : untuk menyatakan Sangat Setuju No 1 2 3 4 5 6 7 8 No 1 Elemen Endorser STS TS R S SS Thomas Taw cocok sebagai model iklan Sunsilk Co-Creation karena sosok Thomas sebagai pakar rambut professional dan mengenal baik produk Sunsilk Julie Estelle cocok sebagai model iklan dalam Sunsilk Co-Creation karena dapat dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan Thomas Taw cocok sebagai model iklan dalam Sunsilk Co-Creation karena dapat dipercaya dalam menyampaikan pesan iklan Seperti halnya anda, Julie Estelle cocok merupakan sosok yang memperhatikan masalah kesehatan dan keindahan rambut Julie Estelle merupakan selebriti yang terkenal, sehingga cocok untuk menyampaikan pesan iklan sunsilk CoCreation sebagai produk yang sudah dikenal luas Julie Estelle merupakan sosok yang baik dan berpenampilan menarik, sehingga cocok sebagai model iklan dalam Sunsilk CoCreation Julie Estelle merupakan model iklan yang mampu memberikan inspirasi untuk memperhatikan keindahan rambut sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan Thomas Taw merupakan model iklan yang bisa mempengaruhi anda untuk memperhatikan keindahan rambut sehingga tepat untuk menyampaikan pesan iklan Elemen Kreatifitas iklan Program Sunsilk Co-Creation membuat anda lebih tertarik dengan Sunsilk untuk menunjang kesehatan dan keindahan rambut anda STS TS R S SS 2 3 No 1 2 3 4 No 1 2 3 Adegan Thomas Taw memuji rambut Julie Estelle membuat anda percaya bahwa Sunsilk dapat membuat rambut anda jadi lebih indah dan lembut Penampilan Thomas Taw sebagai model iklan dalam iklan sunsilk membuat anda yakin bahwa sunsilk lebih baik dibandingkan merek shampoo lainnya Elemen Efektifitas Iklan STS TS R S SS STS TS R S SS Program Sunsilk Co-Creation membuat anda lebih yakin bahwa Sunsilk kini lebih baik dengan terobosan baru yang dibuat oleh pakar rambut dunia Thomas Taw Program Sunsilk Co-Creation membuat anda lebih yakin bahwa Sunsilk kini lebih baik dengan adanya program Co-Creation Program sunsilk Co-Creation dan Julie Estelle dan Thomas Taw sebagai model iklan membuat iklan Sunsilk lebih menonjol dan membuat anda merasa terlibat didalamnya Anda memahami pesan dan mengingat pesan dalam iklan Sunsilk co-Creation yang disampaikan oleh Julie Estelle dan Thomas Taw serta memberi kesan terhadap anda Elemen Sikap Merek Produk Setelah menonton iklan Sunsilk Co-Creation anda tertarik dan mampu mengingat Sunsilk Setelah menonton iklan sunsilk Co-Creation anda menyukai Sunsilk Setelah menonton iklan Sunsilk Co-Creation versi Julie Estelle dan Thomas Taw, anda memilih merek Sunsilk C. Validation Keterangan *Tidak lulus SMA : SD dan SMP sederajat *Lulus SMA : lulus sekolah menengah atas *Lulus Perguruan Tinggi : D1, D2, D3, dan S1 1. Nama : 2. Pendidikan terakhir a. Tidak lulus SMA b. Lulus SMA c. Lulus Perguruan Tinggi 3. Alamat : Lampiran 2 : Data Mentah Kuesioner RESP 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 E1 4 4 4 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 E2 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 3 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 E3 4 5 4 4 5 4 3 4 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 4 4 4 5 2 5 4 E4 5 5 4 2 4 5 4 5 5 5 5 5 4 2 3 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 E5 5 2 4 2 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 E6 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 2 2 3 4 4 4 4 5 4 4 4 E7 5 5 4 2 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 2 4 4 E8 5 5 3 4 5 4 4 5 5 5 5 4 5 4 4 3 4 4 2 1 4 4 4 4 4 4 P1 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 5 5 4 4 5 4 P2 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 3 5 4 4 5 5 3 5 5 P3 4 1 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 1 5 4 4 4 5 5 P4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 3 5 5 4 4 K1 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 3 5 4 4 4 5 4 4 K2 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 2 5 3 3 4 3 4 4 K3 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 1 3 4 4 4 2 2 4 4 3 4 4 4 EF1 EF2 EF3 EF4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 2 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 4 3 2 4 4 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 4 5 4 5 4 2 4 2 4 3 3 1 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 S1 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 2 2 4 4 4 4 2 5 S2 5 2 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 3 2 4 4 3 4 2 2 3 4 3 2 2 5 S3 5 5 5 2 4 5 4 3 4 4 4 4 3 2 4 4 2 4 2 2 4 4 2 4 2 5 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 3 4 3 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 4 3 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 3 4 2 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 5 3 4 5 4 4 4 4 2 2 4 4 5 4 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 5 3 4 4 4 4 2 4 4 5 4 4 5 4 4 4 2 5 5 5 5 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 2 5 5 5 5 4 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 5 5 2 4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 2 5 4 4 5 4 4 5 5 5 5 5 4 2 3 3 4 4 4 2 5 2 4 4 5 5 4 4 4 4 2 5 5 5 5 4 4 4 2 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 5 5 4 2 2 5 5 4 4 2 4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 5 4 4 4 4 4 2 1 5 4 4 4 2 2 4 2 4 4 4 4 2 4 4 5 4 3 4 5 4 2 2 5 5 5 5 2 2 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 1 2 5 5 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 4 1 2 5 5 5 5 4 4 4 3 4 4 3 2 2 4 4 4 4 2 4 4 3 2 1 4 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 2 2 5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 4 4 2 4 2 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 5 5 4 3 4 3 5 3 4 4 2 4 5 3 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 2 3 4 2 5 3 4 4 2 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 2 2 4 4 50 2 2 3 2 2 3 2 3 3 3 3 2 2 3 2 2 2 3 3 2 3 2 Lampiran 3 : Data Pendidikan Responden RESP TP RESP TP RESP TP RESP TP RESP TP 1 0 11 1 21 1 31 1 41 0 2 1 12 1 22 1 32 1 42 0 3 1 13 1 23 1 33 1 43 2 4 1 14 2 24 1 34 1 44 2 5 1 15 0 25 2 35 0 45 2 6 0 16 0 26 1 36 2 46 2 7 1 17 2 27 1 37 1 47 1 8 1 18 1 28 1 38 2 48 0 9 1 19 2 29 2 39 1 49 2 10 1 20 1 30 2 40 0 50 2 0 = Tidak Lulus SMA 1 = Lulus SMA 2 = Lulus Perguruan Tinggi Lampiran 4: Distribusi Frekuensi Karakteristik Responden Frequenc y Valid LULUS PT 14 LULUS SMA 27 TDK LULUS 9 SMA Total 50 Percent 28.0 54.0 18.0 Valid Percent 28.0 54.0 18.0 100.0 100.0 Cumulative Percent 28.0 82.0 100.0 Lampiran 5 : Distribusi Frekuensi Penilaian Responden E1 Valid R S SS TS Total Frequency 1 31 17 1 50 Percent 2.0 62.0 34.0 2.0 100.0 Cumulative Valid Percent Percent 2.0 2.0 62.0 64.0 34.0 98.0 2.0 100.0 100.0 E2 Valid R S SS TS Total Frequency 6 34 9 1 50 Percent 12.0 68.0 18.0 2.0 100.0 Valid Percent 12.0 68.0 18.0 2.0 100.0 Cumulative Percent 12.0 80.0 98.0 100.0 E3 Valid R S SS TS Total Frequency 3 26 20 1 50 Percent 6.0 52.0 40.0 2.0 100.0 Valid Percent 6.0 52.0 40.0 2.0 100.0 Cumulative Percent 6.0 58.0 98.0 100.0 E4 Valid R S SS TS Total Frequency 2 30 14 4 50 Percent 4.0 60.0 28.0 8.0 100.0 Valid Percent 4.0 60.0 28.0 8.0 100.0 Cumulative Percent 4.0 64.0 92.0 100.0 E5 Valid R S SS TS Total Frequency 2 28 16 4 50 Percent 4.0 56.0 32.0 8.0 100.0 Valid Percent 4.0 56.0 32.0 8.0 100.0 E6 Percent Valid R S SS TS Total Frequency 3 30 13 4 50 6.0 60.0 26.0 8.0 100.0 Valid Percent 6.0 60.0 26.0 8.0 100.0 Cumulative Percent 4.0 60.0 92.0 100.0 Cumulative Percent 6.0 66.0 92.0 100.0 E7 Valid R S SS TS Total Frequency 3 33 9 5 50 Percent 6.0 66.0 18.0 10.0 100.0 Cumulative Valid Percent Percent 6.0 6.0 66.0 72.0 18.0 90.0 10.0 100.0 100.0 E8 Valid R S SS STS TS Total Frequency 4 29 13 1 3 50 Percent 8.0 58.0 26.0 2.0 6.0 100.0 Valid Percent 8.0 58.0 26.0 2.0 6.0 100.0 Cumulative Percent 8.0 66.0 92.0 94.0 100.0 K1 Valid R S SS TS Total Frequency 5 33 9 3 50 Percent 10.0 66.0 18.0 6.0 100.0 Cumulative Valid Percent Percent 10.0 10.0 66.0 76.0 18.0 94.0 6.0 100.0 100.0 K2 Valid R S SS STS TS Total Valid R S SS STS TS Total Frequency 5 33 6 1 5 50 Frequency 5 29 7 2 7 50 Percent 10.0 66.0 12.0 2.0 10.0 100.0 K3 Percent 10.0 58.0 14.0 4.0 14.0 100.0 Valid Percent 10.0 66.0 12.0 2.0 10.0 100.0 Cumulative Percent 10.0 76.0 88.0 90.0 100.0 Cumulative Valid Percent Percent 10.0 10.0 58.0 68.0 14.0 82.0 4.0 86.0 14.0 100.0 100.0 EF1 Valid R S SS STS TS Total Frequency 2 29 15 1 3 50 Percent 4.0 58.0 30.0 2.0 6.0 100.0 Valid Percent 4.0 58.0 30.0 2.0 6.0 100.0 Cumulative Percent 4.0 62.0 92.0 94.0 100.0 EF2 Valid R S SS STS TS Total Frequency 5 26 16 1 2 50 Percent 10.0 52.0 32.0 2.0 4.0 100.0 Valid Percent 10.0 52.0 32.0 2.0 4.0 100.0 Cumulative Percent 10.0 62.0 94.0 96.0 100.0 EF3 Valid R S SS STS TS Total Frequency 6 30 5 2 7 50 Percent 12.0 60.0 10.0 4.0 14.0 100.0 Valid Percent 12.0 60.0 10.0 4.0 14.0 100.0 Cumulative Percent 12.0 72.0 82.0 86.0 100.0 EF4 Valid R S SS TS Total Frequency 1 39 7 3 50 Percent 2.0 78.0 14.0 6.0 100.0 Valid Percent 2.0 78.0 14.0 6.0 100.0 Cumulative Percent 2.0 80.0 94.0 100.0 S1 Valid R S SS TS Total Frequency 2 31 11 6 50 Percent 4.0 62.0 22.0 12.0 100.0 Valid Percent 4.0 62.0 22.0 12.0 100.0 Cumulative Percent 4.0 66.0 88.0 100.0 S2 Valid R S SS TS Total Frequency 8 23 10 9 50 Percent 16.0 46.0 20.0 18.0 100.0 Valid Percent 16.0 46.0 20.0 18.0 100.0 Cumulative Percent 16.0 62.0 82.0 100.0 S3 Valid R S SS TS Total Frequency 3 20 16 11 50 Percent 6.0 40.0 32.0 22.0 100.0 Cumulative Valid Percent Percent 6.0 6.0 40.0 46.0 32.0 78.0 22.0 100.0 100.0 Lampiran 6 : Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Item-Total Statistics E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 TOTAL Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted 61.2000 64.449 61.4600 64.417 61.2000 64.367 61.4000 61.184 61.3600 62.970 61.4400 62.864 61.5600 61.109 61.4800 62.459 32.7400 17.829 Corrected Cronbach's Item-Total Alpha if Item Correlation Deleted .666 .752 .652 .752 .603 .753 .754 .736 .586 .748 .610 .747 .761 .735 .581 .747 1.000 .848 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted K1 18.6400 14.602 .787 .788 K2 18.8200 14.232 .744 .787 K3 18.9400 13.894 .653 .801 TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738 Scale Mean if Item Deleted EF1 27.3400 EF2 27.3200 EF3 27.8400 EF4 27.4000 TOTAL 15.7000 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 24.678 .872 .766 25.365 .798 .780 24.790 .730 .781 27.714 .752 .810 8.296 1.000 .852 Item-Total Statistics Scale Corrected Scale Mean if Variance if Item-Total Item Deleted Item Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted S1 18.9400 20.343 .730 .840 S2 19.2000 18.816 .806 .806 S3 19.0600 17.445 .867 .773 TOTAL 11.2800 5.022 1.000 .738 Lampiran 7 : Hasil Uji F dan t Sum of Mean Model Squares df Square F 1 Regression 258.066 3 86.022 26.658 Residual 148.434 46 3.227 Total 406.500 49 a. Predictors: (Constant), kreatifitas, pendidikan, endorser b. Dependent Variable: efektifitas Sum of Model Squares df 1 Regression 27.955 1 Residual 300.365 48 Total 328.320 49 a. Predictors: (Constant), efektifitas b. Dependent Variable: sikap Mean Square 27.955 6.258 F 4.467 Sig. .000a Sig. .040a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std. Model B Error Beta 1 (Constant) -1.194 2.078 endorser .307 .078 .450 pendidikan .619 .380 .146 kreatifitas .547 .147 .426 a. Dependent Variable: efektifitas Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.323 1.980 efektifitas .262 .124 .292 a. Dependent Variable: sikap t -.574 3.915 1.632 3.713 Sig. .568 .000 .110 .001 t 3.699 2.114 Sig. .001 .040 Lampiran 8 : Korelasi Model 1Correlations Covariances Coefficient Correlationsa Kreatifitas pendidikan kreatifitas 1.000 -.026 pendidikan -.026 1.000 endorser -.629 .065 kreatifitas .022 -.001 pendidikan -.001 .144 endorser -.007 .002 a. Dependent Variable: efektifitas endorser -.629 .065 1.000 -.007 .002 .006 Coefficient Correlationsa Model Efektifitas Correlations efektifitas Covariances efektifitas a. Dependent Variable: sikap 1.000 .015 Lampiran 9 : Koefisien Determinasi Model Summaryb Adjusted R Std. Error of Model R R Square Square the Estimate Durbin-Watson a 1 .801 .641 .609 .45008 1.514 a. Predictors: (Constant), pendidikan, kreatifitas, endorser b. Dependent Variable: efektifitas Model 1 R .656a R Square .430 Adjusted R Square .379 Std. Error of the Estimate 2.03929 a. Predictors: (Constant), efektifitas, pendidikan, kreatifitas, endorser b. Dependent Variable: sikap DurbinWatson 1.706
