Modul Integrated Marketing Communication II [TM11,12]

MODUL PERKULIAHAN
INTEGRATED
MARKETING
COMMUNICATION
2
STRATEGI KREATIF
PERIKLANAN
Fakultas
Program Studi
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Periklanan dan
Komunikasi
Pemasaran
Tatap Muka
8&9
Kode MK
Disusun Oleh
Kode MK
SM Niken Restaty, M.Si
Abstract
Kompetensi
Media
Periklanan
membahas
tentang
Pengertian
Media,
Perencanaan Media, Tujuan Media,
Macam-macam Media, Fungsi dan
Tugas bagian-bagian dalam Media
Department.
Mahasiswa diharapkan dapat :
1. menjelaskan pengertian media.
2. menjelaskan Perencanaan media.
3. menjelaskan Tujuan Media.
4. menyebutkan dan menjelaskan
macam-macam media,
5. menyebutkan dan menjelaskan
fungsi dan Tugas bagian-bagian
dalam Media Department.
Pembahasan
PENGANTAR
Dalam pertemuan 4 dan 5 telah dijelaskan mengenai hal-hal apa saja yang dapat diberikan
biro iklan/perusahaan periklanan kepada kliennya.
Salah satu hal yang dapat diberikan perusahaan periklanan kepada kliennya adalah mengenai media,
yang dalam perusahaan periklanan sering disebut Media Department.
Pada bab ini akan dibahas 3 hal penting sebagai pengantar dalam pembahasan Media
Department yaitu :
I.
I.
Pengertian Media
II.
Perencanaan Media
III.
Tujuan Media
IV.
Macam-macam Media
V.
Fungsi dan Tugas bagian-bagian dalam Media Department
Pengertian Media Periklanan
Media Periklanan adalah segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan
(produk) kepada para calon pembeli.
II. Perencanaan Media
Seperti perencanaan lainnya, perencanaan media terdiri dari komponen perencanaan, yaitu :
(1)
Tujuan (objective)
Tujuan rencana media yaitu menjabarkan “APA” yang harus dicapai kampanye
tersebut dari segi media periklanannya.
(2)
Strategi
Menjabarkan “BAGAIMANA” cara mencapai tujuan media tersebut.
2016
2
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tujuan akhir dari perencanaan media adalah menentukan pilihan terbaik dalam penyampaian
iklan/produk kepada pasar, atau sebagai upaya mengkombinasikan media secara efektif dan
efisien didalam mengkomunikasikan iklan/produk terhadap khalayak sasaran.
III. Tujuan Media
Menentukan “Tujuan Media” hakekatnya adalah menentukan kebutuhan media terhadap:
(1)
Jangkauan (Reach-R)
Mempunyai arti pokok : banyaknya khalayak sasaran yang dicapai rencana media
(biasanya dinyatakan dalam %).
(2)
Frekuensi (Frequency-F)
Mempunyai arti pokok : jumlah pemasangan yang dimungkinkan dalam suatu rencana
media.
(3)
Kesinambungan (Continuity-C)
Mempunyai arti pokok : lamanya kampanye periklanan berlangsungt, biasanya
dinyatakan dalam jumlah minggu atau kelipatan 4 minggu kampanye tersebut
berlangsung.
Ada hal/informasi lain yang perlu diketahui untuk Penentuan “Tujuan Media” yaitu tentang :
(1) Kepada siapa akan beriklan.
(2) Hal-hal apa saja yang bisa mempengaruhi rencana media.
(3) Di mana dan kapan akan beriklan.
IV. Macam-macam Media
Media dalam kontek periklanan memiliki definisi tersendiri,
salah satunya
dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty sebagai berikut: “The
media are channels of communication that carry the messages from the adverteser to the
audience”. (Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan
kepada konsumennya).
Berikut
2016
3
ini
adalah
beberapa
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
jenis
media
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
periklanan
yang
dimaksud
:
MEDIA CETAK



Surat Kabar
Majalah
Tabloid
MEDIA SIAR
M
E
D



MEDIA LUAR RUANG



A


I
A
Signboard dlm Stadium, Mall,
Gym, Ice Ring
Dll
MEDIA PERTEMUAN



L
Billboard
Balon
MEDIA RUANG DALAM
I
K
Televisi
Radio
Bioskop
Layar Tancap
Pertujukan Kesenian (Wayang)
Seminar
MEDIA INTERNET

Internet
MEDIA TRANSIT



Bus Ad
Kereta Api / Kapal Laut
Angkutan Kota
N
2016
4
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kelebihan dan Kekurangan Media-Media Periklanan
4.1. Televisi
Kekuatan Media Periklanan TV
Kelemahan Media Periklanan TV
1
Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah
kemampuan menjangkau khalayak
sasaran yang sangat luas. Televisi
menjangkau khalayak sasaran yang
dapat dicapai oleh media lainnya,
termasuk
khalayak
yang
tidak
terjangkau oleh media cetak.
Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius beriklan di
televisi adalah biaya yang sangat besar
untuk memproduksi dan menyiarkan
(placement) di media tersebut. Biaya
produksi termasuk pembuatan film yang
kadang-kadang melibatkan artis bisa
menghabiskan ratusan juta atau bahkan
milyar. Belum lagi penyiarannya di media
televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga
hanya produsen-produsen berskala besar
yang mampu beriklan di televisi.
2
Dampak / Impact yang Kuat
Keunggulan
lainnya
adalah
kemampuannya menimbulkan dampak
yang kuat terhadap konsumen, dengan
tekanan pada sekaligus dua indera,
penglihatan dan pendengaran. Sehingga
dapat menunjukkan sesuatu.
Khalayak yang tidak Selektif
Televisi
merupakan media yang tidak
selektif karena segmentasinya tidak setajam
surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga
iklan-iklan
yang
disiarkan
memiliki
kemungkinan menjangkau segmen yang
tidak tepat karena terjadi pemborosan
geografis.
3
Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang
kuat untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Bahkan televisi
menjadi sumber informasi terhadap
berbagai produk yang sampaikan
produsen.
Kadang-kadang
perusahaan yang gencar melakukan
periklanan
di
media
televisi
menggambarkan
bonafiditas
perusahaan
Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam
pengaturan teknisnya. Iklan yang telah
dijadwalkan, tidak dapat diubah
sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi
menjelang
jam-jam
penyiarannya.
Begitu juga dengan materi iklan, yang
mana jika akan melakukan revisi
memerlukan biaya cukup besar.
Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam
waktu yang sangat singkat dengan variasi
durasi 15”, 30” atau 60”. Sehingga, jika
tidak ditayangkan berulang-ulang akan
terjadi
kesulitan
pemahaman
dari
konsumen/khalayak.
4
2016
5
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4.2. Surat Kabar
Kekuatan Media Periklanan Surat Kelemahan Media Periklanan Surat
Kabar
Kabar
1
Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerahdaerah perkotaan sesuai dengan
cakupan pasarnya (nasional, regional,
atau lokal).
Short life span
Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat
kabar dibaca orang dalam tempo yang
singkat sekali, umumnya tidak lebih dari
lima belas menit, dan mereka hanya
membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat
basi, hanya berusia 24 jam saja.
2
Comparison shopping (Catalog Value)
Keuntungan
kedua menyangkut
kebiasaan konsumen membawa surat
kabar sebagai referensi untuk memilih
barang sewaktu berbelanja. Informasi
sekelebat yang diberikan oleh radio
atau televisi, dimuat secara tertulis
pada surat kabar yang dapat dibawa ke
mana-mana.
Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar
yang tidak punya manajemen redaksi dan
tata letak yang baik bisa mengacaukan
mata dan daya serap pembaca. Orang
akan membaca dengan pikiran kusut.
Informasi berlebihan yang dimuat oleh
redaksi
dan pemasang iklan dapat
melemahkan pengaruh sebuah iklan.
3
Positive Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang
surat kabar memuat hal-hal aktual yang
perlu segera
diketahui khalayak
pembacanya.
Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi
yang luas, beberapa
kelompok pasar
tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan
baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak
dapat menjangkau pembaca yang berusia
anak-anak. Demikian juga pembaca dengan
bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat
kabar adalah bacaan bagi pria.
4
Flexibility
Products that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan
dengan baik di surat kabar. Terutama
produk yang tidak ditujukan untuk umum,
atau yang menuntut peragaan untuk
merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi
akan sulit masuk surat kabar. Demikian
pula produk tertentu yang dapat dianggap
melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas
pun telah memutuskan untuk sama sekali
tidak memuat iklan rokok dan minuman
keras.
Pengiklan dapat bebas memilih
pasar mana (dalam cakupan
geografis) yang akan diprioritaskan.
Dengan demikian, ia dapat memilih
media mana yang cocok. Kecuali
pada surat kabar nasional yang
biasanya harus pesanan jauh-jauh
hari sebelumnya. Koran-koran lokal
umumnya sangat fleksibel dalam
memuat iklan, baik permitaan
mendadak yang berkaitan dengan
ukuran, frekuensi pemuatan, maupun
penggunaan warna (spot colour atau
full colour)
2016
6
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4.3. Majalah
Kekuatan
Media
Periklanan Kelemahan
Media
Periklanan
Majalah
Majalah
1
Khalayak Sasaran
Majalah mampu menjangkau segmen
pasar tertentu yang terspesialisasi
sesuai dengan segmen pembaca
majalah yang memiliki pembaca fokus.
2
Penerimaan Khalayak
Majalah mampu mengangkat produkproduk yang diiklankan sejajar dengan
persepsi khalayak sasaran terhadap
prestice majalah yang bersangkutan.
3
Long Life Span
Majalah memiliki usia edar relatif
panjang. Bahkan majalah kadangkadang disimpan hingga bertahuntahun sebagai referensi terhadap artikel
yang
sewaktu-waktu
dibutuhkan
pembaca.
Kualitas Visual
Kualitas majalah biasanya sangat bagus
karena umumnya dicetak di atas kertas
berkualitas tinggi seperti art paper.
Selain itu, tata warna dan reproduksi
foto semakin canggih memungkinkan
hasil cetakan yang maksimal.
Promosi Penjualan
Majalah juga dapat digunakan untuk
menyiarkan pesan-pesan yang berbau
promosi penjualan seperti kupon-kupon
yang akan diundi, contoh produk, dan
sebagainya.
Fleksibilitas Terbatas
Meskipun majalah memiliki waktu edar
yang panjang, para pengiklan harus
menyerahkan final artwork iklannya jauhjauh hari, sehingga dianggap kurang
fleksibel. Demikian juga untuk halamanhalaman utama seperti back cover, inside
front / back cover tidak senantiasa tersedia
dalam waktu dekat.
Biaya Tinggi
Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif
mahal. Biaya untuk menjangkau setiap
khalayak sasaran menjadi semakin mahal
bila diiklankan pada media-media umum
dengan khalayak sasaran yang tidak
terseleksi.
Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambat
sehingga hanya menumpuk di rak-rak toko.
Ada juga majalah yang tidak memiliki
jaringan distribusi yang tepat.
4
5
4.4. Radio
a. Kelebihan Radio
1. Audience selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki
pendengar yang spesifik. Radio Prambors misalnya memiliki pendengar di
2016
7
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke atas
dan cenderung metropolis.
2. Radio merupakan media yang instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat
iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
3. Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat
copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti
media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat berfungsi sebagai
pengingat (reminder)
atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah, atau
televisi.
5. Radio adalah media yang fleksibel
Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang
dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang
baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
6. Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terusmenerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
7. Radio adalah media yang murah
Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan
demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations dengan yang
lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll.
8. Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak
menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
9. Radio bersifat mobil
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko,
rumah, perjalanan dll.
b. Kelemahan Radio
1. Lack of pictures
2016
8
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor
telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.
3. Radio bersifat terbagi
Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang
harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami
ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
4. Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka
iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola
siarannya.
5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan
sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan
pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.
4.5. Billboard
a. Kelebihan Billboard
1. Relatif Murah
Media luar ruang / billboard sesungguhnya memerlukan pembiayaan yang
relatif murah karena berlaku selama 1 tahun untuk sekali kontrak/pembayaran.
2. Penjadwalan Fleksibel
Penjadwalan / penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat
ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu produk
yang akan diiklankan.
3. Mengingatkan produk secara terus-menerus
Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan
jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang
melewatinya.
4. Mengajak langsung membeli
Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan yang sempurna billboard
bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah mampu
mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk yang diiklankan
dalam billboard.
2016
9
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
5. Potensi Kreatif
Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai
dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif.
b. Kelemahan Billboard
1. Pesan Terbatas
Karena waktu baca / penglihatan yang sekelebat, pesan-pesan pada media
luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat.
2. Tidak efektif bagi pengendara mobil
Pengendara mobil yang membutuhkan konsentrasi penuh, kadang-kadang
mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang
mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas.
3. Kendaraan umum yang penuh sesak
Dalam kota-kota besar seperti Jakarta, di mana kendaraan umum adalah
sarana transportasi bagi sebagian besar masyarakat, menyebabkan kondisi yang
penuh sesak dan menyulitkan untuk sekedar melihat ke luar kendaraan.
4. Sasaran Pengrusakan
Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat
yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.
5.6. Direct Mail
a. Kelebihan Direct Mail
1. Perorangan
Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena
terpaannya per orang.
2. Relatif tidak Cluterred
Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti
brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan
pesan-pesan iklannya.
3. Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas
dan tepat penetrasinya.
4. Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel
2016
10
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan
kebutuhan
perusahaan,
berikut
kretifnya
yang
sangat
fleksibel
untuk
dikembangkan.
b. Kelemahan Direct Mail
1. Relatif Mahal
Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat
mahal.
2. Kemungkinan di abaikan
Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak
jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau
dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja atau memang
tidak berminat membacanya sama sekali.
5.7. Transportation Advertising
a. Kelebihan Transportation Advertising
1. Keragaman Lokasi dan Ukuran
Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk
memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan lokasi dan
ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.
2. Selectivitas
Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi dan
rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya yang
terbaik.
3. Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek
Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan
transportasi.
4. Media yang Lincah
Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel di badan
bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau lebih
banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang menunggu penonton,
maka iklan transportasi justru mendatangi penonton di berbagai tempat.
2016
11
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
b. Kelemahan Transportation Advertising
Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media
yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga sulit
dibaca. Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat mengingat hanya
sekelebat di depan penonton.
V.
Fungsi dan Tugas Departemen Media Periklanan
Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian pesan promosi
pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media merupakan suatu proses yang
berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari bermacam-macam kemungkinan atau
perubahan, sebagai pengembangan suatu rencana media.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi
yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari
target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab pertanyaan seperti; jenis media yang
akan dipilih, seberapa sering iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini
jenis produk barang maupun jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media.
Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun
produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat begitu banyak
pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah, billboard dan sebagainya.
Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti
pemasaran langsung, media
interaktif dan sebagainya.
Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan karangan
Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai ;
the series of decision involved in delivering the promotional message to the
prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian keputusan
yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau
pengguna produk atau merek).
Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses
untuk mengambil keputusan.
Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat
perencanaan media makan diperlukan terlebih dahulu perencanaan tujuan media (media
objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang
2016
12
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka
informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.
Definisi lain adalah dari Tom Duncan yang dikutip pada buku Periklanan
karangan Morissan (2007) menyatakan bahwa ;
media planning is a process for determining the most cost effective mix of
media for achieving a set of media objectives. (perencanaan media adalah suatu
proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah
tujuan media).
Menurut
definisi
ini
perencanaan
media
merupakan
upaya
untuk
memaksimalkan dampak serta menimimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media
massa seringkali membutuhkan biaya yang sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat
menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang
dikeluarkan akan terbuang percuma.
Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan,
cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas
hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori umum
dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media
cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdoor advertising) dan media
pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu
yang berada dalam suatu kategori medium. Misalnya Kompas dan Tempo adalah kendaraan
media cetak sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini
setiap kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masingmasing dalam penyampaian pesan.
Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah
mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip Morissan
sebagai a measure of the number of different audience members exposed at least once to a
media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai individu audien yang
berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu
periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ; the percentage of an audience that
has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period (prosentase
dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam
satu periode terentu.
2016
13
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat
menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audience
yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience yang sebenarnya.
Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos oleh suatu kendaraan
media dalam suatu periode waktu tertentu.
Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana
media. Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media
penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi
biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor
terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah pengembalian investasi yang
dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan
efek maksimal kepada audience yang dituju.
Perencanaan media yang baik memulai
pekerjaannya dengan riset yang
mencakup analisa target audience dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus
mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audience berbagai media massa dan
bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audience.
Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran
yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media.
Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demogragi audience media massa
termasuk juga informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media
apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada
ribuan responden setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset
pemasaran sendiri.
George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi
media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam
menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:
1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar
2. Menentukan tujuan media
3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media
4. Evaluasi dan tindak lanjut.
Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri dari
empat langkah :
1. Mengidentifikasi target media (media targeting)
2016
14
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
2. Menentukan tujuan media (media objective)
3. Menentukan strategi media (media strategy)
4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement)
Walaupun ada dua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut di atas,
namun pada dasarnya adalah sama. Perbedaannya hanya terletak pada istilah yang digunakan
pada setiap tahap. Misalnya pada tahap pertama yaitu mengidentifikasi
target media,
menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti ; siapakah
audience yang dituju (target audience), dimanakah target audience berada, berapa banyak
target audience, berapa besar tingkat konsumsi target audience, dan sebagainya. Sedangkan
tahap keempat yaitu penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan
seperti; haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya
tidak ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masing
tahap tersebut satu persatu.
1. Mengidentifikasi target media (Media Targeting)
Berkaitan dengan identifikasi target media / audience sasaran, maka ada
pertanyaan yang harus dijawab antara lain :

Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?
Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada
perencana media siapa target konsumen suatu produk. Sehingga perencana media
dapat memilih medium dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifatsifat karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar
persamaannya, maka semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana
audience suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika
audience sasaran atau target audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan
dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media
bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.

Di manakah target audience berada ?
Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari
target audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media
berdasarkan kemampuan media menjangkau suatu wilayah.
2016
15
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Berapa besar target audience ?
Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum,
semakin kecil target audience makan pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara
lebih personal dan lebih interaktif.
Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota dengan
populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung
menuju ke alamat (seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media
massa. Tetapi jika target audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media
massa akan lebih efektif.

Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?
Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan media.
Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton
oleh kelompok audience remaja. Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan
peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan
tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan
program lainnya.

Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu wilayah
pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ?
Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk sangat
mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan. Jika sebuah merek
memiliki peluang yang cukup baik di suatu wilayah, maka akan mempengaruhi
pemilihan dan frekuensi pemakaian media.
2. Menentukan tujuan media (Media Objective)
Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media
adalah sebagai berikut :

Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan
yang diinginkan ?

2016
Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan ?
16
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id

Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?

Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP) ?

Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ?
Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan
dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan
apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan tindakan konsumen terhadap
produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya
kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran,
perasaan dan tindakan konsumen.
Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat
sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko
kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif kepada konsumennya.
Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif harus dilaksanakan secara
terpadu.
Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan
pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi diperlukan
tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisa situasi
media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan media direncanakan dan disiapkan
untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi
program media dan harus dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media..
Untuk memberikan gambaran yang lebih aktual berikut contoh sederhana dalam penentuan
tujuan media;
Tujuan media
:
Membentuk brand awaraness produk X
Langkah pencapaian :

Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu
menjangkau 80% dari target konsumen selama periode 1
tahun.

Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama
periode 1 tahun.

Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan
pada event-event hari besar nasional.
3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)
2016
17
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap penentuan strategi media
adalah :

Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?

Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah ?

Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?

Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?

Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?

Bagaimana melakukan penjadwalan media ?

Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?

Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ?

Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?
Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :
Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of
various combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media
akan dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).
Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang
membahas mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini
anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media
yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali
dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam
membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM (cost per
thousand) dan CPP (cost per point).
Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling
efisien untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam terhadap
seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain itu
juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai target audience masing-masing
media.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan
dan kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang dimiliki
media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa yang paling
bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.
2016
18
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan
digunakan dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya
“menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat kabar
dan seperempat lagi untuk media luar ruang.” Strategi media seperti ini bukanlah strategi
media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi
media yang baik harus menyatakan
bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek (brand experience)
bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik membutuhkan seleksi dan
penggunaan media yang kreatif.
ATRIBUT / SIFAT MEDIA
Majal
Atribut
Koran
ah
Televisi
Luar
(Lokal
Radio
(Lokal)
Surat
Telema
Interne
Telepo
Langsung
rketing
t
n
Terbaik
Terbaik
Bagus /
Terbai
k
Ruang
)
Selektivitas
Media
Kuran
Kuran
Rata-rata,
g
g*
kecuali tv
terbaik
aud\ience/ko
kabel
**
nsumen
bagus
Bagus
target
Terbat
Terbai
asa
k
Dampak
Rata-
Rata-
Lema
pesan
rata
rata
h
Fleksibilitas
Kuran
Kuran
Bagus
geografis
g
g
Jangkauan
Luas
Bagus
Terbat
Terbat
Terbat
as
as
as
as
Rata-rata
Rendah Kuat
Kuat
Lemah
Kuat
Kurang
Bagus
Bagus
Rendah Terbai
Luas
Terbat
Terbatas
Bagus
untuk
k
negara /
bagus
untuk
local
Proses/waktu
Lama
pemasangan
2016
Singka
Lama
t
19
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Lama
untuk
Singkat
Menenga
h
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Singkat
Singkat
Singka
t
negara /
iklan
singkat
untuk
local
Kemampuan
Lema
penetrasi
h
Kuat
Lema
Sangat
Sangat
h
kuat
kuat
Rumah
Rumah
/ mobil
Sangat
Sangat
Sangat
kuat
kuat
kuat
Rumah /
Rumah
Rumah
Rumah
kantor
/
/
/
kantor
kantor
kantor
Kuat
media
terhadap
audience
Lokasi di
Ruma
Ruma
Di luar
mana media
h/
h
rumah
paling sering
lainny
digunakan
a
/ mobil
* Tapi bagus secara geografis
** E-mail adalah terbaik
Sumber : “General Characteristics of Major Forms,” in Media Planning: A Practical Guide, Jim
Surmanek, NTC, 1995 dalam Ton Duncan, Advertising and Media Planning, Hal. 443.
Faktor yang mempengaruhi strategi media adalah :
Salah satu faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau
jenis produk yang akan dipromosikan. Tipe produk dengan keterlibatan rendah konsumen
(low-involvement) seperti sabun, deterjen, atau kertas tisue harus menggunakan media yang
memiliki kemampuan paling jauh dalam menjangkau audience (intrusive) seperti televisi
atua atau radio. Sebaliknya produk dengan keterlibatan tinggi seperti rumah, mobil atau
barang mahal lainnya dapat menggunakan media cetak seperti koran atau majalah dimana
tersedia ruang yang lebih banyak untuk memuat informasi dan audience dapat memilih
artikel/berita yang diinginkannya dan membaca iklan yang ingin diketahuinya. Strategi
2016
20
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lainnya adalah memilih media khusus yang menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih
dapat diterima audience. Misalnya memilih majalah pertanian untuk mempromosikan alatalat pertanian dan perkebunan. Faktor lain yang mempengaruhi strategi media adalah proses
keputusan pembelian dan sikap penerimaan konsumen.
-
Proses Keputusan Pembelian
Strategi media juga harus ditentukan oleh proses keputusan pembelian
konsumen. Proses keputusan pembelian produk dengan keterlibatan tinggi terdiri dari
empat tahap yaitu :
A
 Attention
(Perhatian)
I
 Interest
(Minat)
D
 Desire
(Keinginan)
A
 Action
(Tindakan Pembelian)
Setiap tahap proses AIDA membutuhkan strategi media yang berbeda pula.
Perusahaan dapat mempromosikan produknya pada media massa terentu untuk menarik
perhatian dan memberikan citra produk di benak konsumen.
Khalayak yang mengunjungi suatu pameran dagang, misalnya pameran produk
elektronik, otomotif, dan komputer adalah calon konsumen yang biasanya sudah berada
pada tahap lebih lanjut dalam proses AIDA yaitu tahap memiliki minat atau bahkan
keinginan untuk membeli. Dalam hal ini strategi media yang digunakan adalah dengan
segera mengirim surat secara langsung (direct mail) kepada calon konsumen yang telah
berkunjung dan bertanya mengenai produk yang dipamerkan perusahaan. Hal ini dapat
dilakukan jika perusahaan sebelumnya telah meminta calon konsumen
untuk
mencatatkan alamat dan nomor teleponnya. Surat yang dikirim berisi tawaran untuk
melakukan uji coba produk (trial) secara gratis. Harus dipastika bahwa konsumen
menerima surat dalam periode tidak terlalu lama (beberapa hari) setelah pameran
dagang berlangsung sebelum calon konsumen melupakan produk yang pernah menarik
perhatian mereka.
-
Sikap Penerimaan Konsumen
Strategi lain yang perlu diperhatikan pemasar dalam mempromosikan
produknya adalah pada sikap penerimaan konsumen yang memiliki pengertian; any
situation in which the target audience is highly receptive to a brand messase. (setiap
2016
21
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
situasi yang mana target audience memiliki sikap penerimaan tinggi terhadap suatu
pesan merek). Dengan demikian semakin terbuka seseorang untuk menerima pesan
maka akan semakin besar efek pesan tersebut. Pesan iklan sabun deterjen yang
ditayangkan pada pagi hari ketika konsumen ibu rumah tangga tengah bersiap untuk
mencuci pakaian adalah pesan dengan sikap penerimaan yang besar. Stadion olahraga
atau bioskop adalah tempat di mana sikap penerimaan khalayak cukup besar terhadap
pesan
produk
terentu
yang
dipasang
di
sekitar
stadion
seperti
produk
makanan/minuman ringan atau produk alat olahraga daripada produk perbankan atau
asuransi.
.4. Penjadwalan Penempatan Media (Scheduling Media Placement)
Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang
dipasarkan selalu muncul setiap saat dimana media massa sehingga konsumen dapat selalu
mengingat produk bersangkutan. Namun pada kenyataannya promosi terus menerus tidak
dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena faktor keterbatan anggaran.
Untuk alasan inilah perencana media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling
yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa.
Tujuan utama dari penjadwalan menurut Belch adalah “to time promotional
efforts so that they will coincide with the highest potential buying time. (mengatur waktu
berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu pembelian tertinggi).
Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang paling tepat agar
pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target konsumen. Bagi beberapa jenis
produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu yang tepat untuk beriklan namun
lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan yang sangat jelas. Dalam hal ini terdapat
tiga metode penjadwalan antara lain :
1.
Continuity (terus menerus/berkelanjutan)
Penjadwalan ini mengacu pada suatu pola iklan yang berkelanjutan (setiap hari, setiap
minggu, setiap bulan). Pada cara pertama ini perencana media mengembangkan pola
penjadwalan yang tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya
iklan sama sekali. Strategi pendjawalan ini digunakan untuk iklan yang tidak mengenal
musim contohnya produk makanan, sabun, atau produk lainnya yang terus dikonsumsi oleh
masyarakat sepanjang tahun.
2016
22
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
 ( xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx )
Kelebihan
: - Mengingatkan konsumen terus-menerus
- Mencakup semua siklus pembelian
- Mendapat prioritas dari media
Kelemahan
: - Biaya lebih mahal
- Mungkin terjadi eksposur yang berlebihan
- Membatasi jenis media yang dapat digunakan
2.
Flighting (berkelompok)
Penjadwalan flighting tidak menerapkan penjadwalan secara teratur, ini berarti terdapat
suatu periode dengan iklan dan ada periode tanpa iklan sama sekali. Pada periode terentu
pemasang iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan sehingga frekuensi iklan menjadi
sangat tinggi, sedangkan pada periode lainnya tidak terdapat iklan. Di banyak Negara yang
memiiki penduduk mayoritas muslim seperti Indonesia, restoran cepat saji lebih jarang atau
bahkan sama sekali tidak memasang iklannya pada saat bulan puasa. Pada umumnya di
Eropa dan Amerika utara perusahaan perbankan tidak beriklan pada musim panas
sementara produsen alat olahraga ski tidak beriklan pada puncak musim panas bulan Juni
dan Juli.
 ( xxxxxxxxxx
Kelebihan
xxxxxxxxxx
xxxxxxxxxx)
: - Konsentrasi pada siklus pembelian sehingga
lebih efisien.
2016
23
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
- Memungkinkan penggunaan media dari jenis
media dengan dana yang terbatas.
- Pembobotan dapat memberi eksposur yang
lebih dibanding pesaing.
Kelemahan
: - Pengenalan, ketertarikan & ingatan terhadap
iklan/pesan/merek akan berkurang pada
periode tidak beriklan.
- Rentan terhadap kegiatan pesaing pada periode
tidak beriklan.
- Kemungkinan barang menjadi cepat rusak
karena penyimpanan.
3.
Pulsing (hentakan)
Metode ketiga yaitu pulsing, yang merupakan kombinasi dari dua metode pertama. Pada
strategi ini, suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun pada periode terentu
frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan perusahaan penerbangan misalnya muncul
secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi iklan penerbangan semakin meningkat
menjelang atau pada saat musim liburan anak sekolah atau liburan akhir tahun. Pemilihan
metode mana yang akan digunakan dari strategi penjadwalan ini bergantung pada beberapa
factor antara lain :
-
tujuan iklan
-
siklus pembelian (buying cycles)
-
anggaran yang tersedia.
 ( xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx xxx )
Kelebihan
2016
24
: - Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
sebelumnya.
Kelemahan
: - Tidak dibutuhkan bagi produk-produk yang
bersifat musiman
IKLAN MEDIA PENYIARAN
Media penyiaran yang sering digunakan sebagai media periklanan adalah
radio dan televisi. Televisi bahkan menjadi media yang paling banyak menyedot anggaran
iklan. Bahkan dalam beberapa tahun terakhir, media televisi telah menjadi media yang
sangat penting dan diminan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005
tercatat sebesar sekitar Rp 23 trilyun dan terus meningkat pada tahun 2006 dan 2007. Dari
belanja iklan sebesar itu, televisi mendominasi 70% dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi
memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyampaikan banyak program
populer yang disukai banyak orang. Audience dapat menghabiskan waktu beberapa jam
dalam sehari untuk menonton televisi.
Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.
Pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-22.00 malam, televisi ampu menarik
puluhan juta penonton; jumlah yang tidak tertandingi media manapun. Jumlah audience
menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audience itulah
yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang
disiarkan.
Selain televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi
bagian integral dalam kehidupn masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk
mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang sedang berkendara di jalan raya.
Bagi kebanyakan orang, radio telah menjadi sahabat setia yang menemani mereka tidak saja
di mobil tetapi juga di rumah dan bahkan di tempat kerja. Sebagaimana televisi, para
pendengar radio adalah khalayak yang penting bagi pemasar.
2016
25
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan
pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan
televisi. Pemasang iklan televisi, biasanya perusahaan besar skala nasional yang
menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized medai
buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan
penayangan iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dahulu harus
menjawab sejumlah pertanyaan seperti; apakah mereka akan menggunakan siaran iklan
nasional ataukah lokal, stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan
serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan.
Terdapat
beberapa
faktor
penting
yang
perlu
diperhatikan
dalam
merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan
keinginan pemasang iklan. Beberapa faktor penting itu antara lain terkait dengan waktu
penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau rating program
dan lain sebagainya.
Pemasang iklan harus selalu mempertimbangkan media penyiaran apa yang
paling tepat untuk mempromosikan suatu produk (barang atau jasa). Ketika pemasang iklan
berencana mengeluarkan sejumlah dana untuk iklan maka pertanyaan pertama yang muncul
di benak adalah media penyiaran apa yang paling cocok dengan produk dimaksud. Masingmasing media pada dasarnya memiliki kelebihan dan kekurangan. Para perencana media
harus mengetahui kelebihan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi
penjualan yang lebih baik.
12.1. Jangkauan Siaran Iklan
Pemasang iklan dapat dibagi ke dalam beberapa kategori yaitu pemasang iklan
yang beroperasi dalam skala lokal, regional dan nasional. Perusahaan yang menjual barang da
jasa yang terbatas hanya pada satu daerah terentu saja, misalnya hanya pada satu propinsi,
maka perusahaan itu memiliki wilayah operasi dalam skal lokal. Jika suatu perusahaan
menjual barang atau jasanya hanya meliputi beberapa propinsi, misalnya seluruh wilayah
Sumatera atau Jawa, maka perusahaan itu memiliki skala operasi regional. Disebut
perusahaan berskala nasional jika perusahaan menjual barang dan jasanya ke seluruh wilayah
2016
26
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
suatu negara. Berdasarkan jangkauan siaran siaran yang dimiliki maka stasiun penyiaran
dapat dibagi menjadi stasiun penyiaran lokal, stasiun penyiaran nasional dan stasiun jaringan.
a.
Stasiun Penyiaran Lokal
Stasiun penyiaran radio dan televisi lokal merupakan stasiun penyiaran
dengan wilayah siaran terkecil yang mencakup satu wilayah kota atau kabupaten.
Undang-undang penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran lokal dapa
didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah negara Republik Indonesia dengan
wilayah jangkauan siaran terbatas lokasi tersebut.
Ini berarti syarat atau kriteria suatu stasiun dikategorikan sebagai penyiaran
lokal adalah; lokasi sudah ditentukan dan jangkauan siaran terbatas. Perusahaan
lokal tentu saja tidak perlu memasang ikaln pada media massa yang memiliki daya
janngkau
siaran yang meliputi sebagian besar wilayah negara karena tidak
efektif dan membutuhkan biaya besar. Perusahaan lokal dapat beriklan di stasiun
penyiaran lokal seperti radio dan televisi lokal. Pemasang iklan lokal sebaiknya
memilih media dengan cakupan siaran yang terbatas pada wilayah pemarasan
lokal.
Walaupun demikian stasiun penyiaran lokal tidak hanya cocok untuk
produk perusahaan lokal saja tetapi juga perusahaan nasional. Dalam hal ini siaran
iklan lokal menawarkan fleksibilitas bagi perusahaan nasional karena pemasar
dapat menyesuaikan promosi pemasaran yang lebih cocok dengan kebutuhan
masing-masing daerah. Tidak semua perusahaan nasional memiliki distribusi
produk yang tersebar secara merata di setiap daerah di Indonesia. Melalui stasiun
lokal, perusahaan nasional dapat lebih mengkonsentrasikan pemarasannya pada
daerah-daerah dengan potensi penjualan terbesar dan meninggalkan daerah-daerah
dengan potensi rendah.
b.
Stasiun Penyiaran Nasional
Stasiun penyiaran nasional adalah stasiun radio atau televisi yang
menyiarkan programnya ke sebagian besar wilayah negara dari hanya satu stasiun
penyiaran saja. Negara-negara yang memiliki sistem penyiaran tersentralisir atau
terpusat biasanya memiliki stasiun radio atau televisi nasional, baik yang dikelola
oleh pemerintah maupun swasta.
2016
27
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Di Indonesia hingga tahun 2007 terdapat sekitar 10 stasiun televisi yang
berlokasi di Jakarta yang melakukan siaran secara nasional. Stasiun nasional
menyebarluaskan programnya melalui berbagai stasiun pemancar (stasiun relay)
yang dibangun di berbagai daerah. Melalui stasiun nasional, pemasang iklan dapat
menyiarkan pesan iklannya hampir ke seluruh wilayah negara secara serentak.
Salah satu keuntungan pemasangan iklan di stasiun nasional adalah kemudahan
dalam proses pembelian waktu siaran iklan. Pemasang iklan hanya berurusan
dengan satu pihak saja yaitu stasiun televisi dan radio atau perwakilannya.
Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh
negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran nasional dalam mempromosikan
produknya.
c.
Stasiun Jaringan
Sistem penyiaran jaringan pertama kali diterapkan di Amerika Serikat di
mana sejumlah stasiun radio lokal bergabung untuk menyiarkan program secara
bersama-sama. Berbagai stasiun radio yang pada awalnya memiliki wilayah siaran
terbatas di wilayah atau lokalnya masing-masing dan hanya melayani komunitas
atau masyarakatnya masing-masing dapat melakukan siaran bersama sehingga
membentuk wilayah siaran yang lebih luas. Hal penting yang perlu dipahami
bahwa terdapat dua pihak dalam sistem penyiaran berjaringan yaitu :
1.
Stasiun jaringan atau disebut juga dengan stasiun induk yaitu stasiun
penyiaran yang menyediakan program. Stasiun induk pada dasarnya tidak
memiliki wilayah siaran sehingga stasiun induk tidak dapat menyiarkan
programnya tanpa bekerjasama dengan stasiun lokal yang memiliki wilayah
siaran.
2.
Stasiun lokal yang terdiri dari stasiun lokal independent dan stasiun afiliasi
yaitu stasiun lokal yang bekerjasama (berafiliasi) dengan salah satu stasiun
induk untuk menyiarkan program stasiun induk di wilayah siaran lokal di
mana stasiun afiliasi berada. Stasiun afiliasi memiliki wilayah siaran namun
sifatnya terbatas di daerah tertentu saja. Kerjasama ini menghabiskan siaran
berjaringan karena terdapat sejumlah stasiun lokal yang berafiliasi untuk
menyiarkan siaran stasiun induk.
2016
28
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pada sistem siaran berjaringan ini perusahaan yang menjual barang
atau jasa secara nasional memiliki pilihan media yang lebih banyak untuk
beriklan. Perusahaan dapat beriklan melalui televisi induk yang berjaringan
dengan berbagai televisi daerah atau beriklan melalui televisi daerah secara
individual. Selain itu pemasang iklan nasional dapat beriklan pada stasiun
daerah terentu saja, jika tingkat penjualan pada daerah tertentu dimaksud
menurun. Stasiun jaringan menyiarkan programnya melalui berbagai stasiun
lokal yang menjadi afiliasinya yang terdapat diberbagai daerah. Melalui
stasiun induk pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya ke hampir
seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan memasang
iklan pada sistem siaran berjaringan adalah kemudahan dalam proses
pembelian waktu siaran iklan sebagaimana stasiun penyiaran nasional.
Pemasang iklan hanya berususan dengan satu pihak saja yaitu stasiun induk
atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian
besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran
jaringan dalam mempromosikan produknya.
12.2. Kekuatan Iklan Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang
mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan
efek, prestise serta waktu tertentu.
1.
Daya jangkau luas dan efisiensi biaya
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang
bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya
jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat
menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai
kelompok masyarakatnya. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan
pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak
dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
Karena kemampuannya menjangua audience dalam jumlah besar maka
televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-
2016
29
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari
misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih kosmetik, obatobatan dan sebagainya.
Dengan kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas bahkan yang tidak
terjangkau oleh lainnya, maka biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau per orang-pun
menjadi lebih murah atau efisien.
2.
Kreatifitas dan efek menjadikan dampak yang kuat
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang
mulus mengkilap terkena sinar matari yang meluncur dengan anggunnya di jalan
raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak
tertahankan bagi
sekelompok audience terentu. Iklan deterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan
pembersihnya dapat mengangkat kotoran yang menempel pada baju anak-anak.
Hal ini menjadikan televisi memiliki kemampuan menimbulkan dampak yang kuat
terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan
pendengaran.
Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk
mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang
ditunjukkannya dapat membujuk audience untuk membeli produk yang diiklankannya.
Terlebih lagi orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para
selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapatkan kepercayaan masyarakat secara
luas.
3.
Prestice
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan
menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut
maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.
Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
Ini pula yang menyebabkan televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi
persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai
2016
30
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan
periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
12.2. Kelemahan Iklan Televisi
1.
Biaya mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audience dalam
jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan
televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal – biaya
yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik – tetapi juga
biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
Pada tahun 2005, di Indonesia rata-rata tarif iklan televisi durasi 30 detik adalah sekitar
20 juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time.
Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa
menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi
yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang
mampu beriklan di televisi.
2.
Informasi terbatas karena pesan berlalu sangat cepat
Dengan durasi iklan rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan
tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan informasi tentang
produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu
penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi ini disusun dalam kelipatan waktu
tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya-biaya yang berbedabeda secara signifikan. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi
kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.
3.
2016
31
Selektifitas terbatas
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Walaupun televisi menyediakan pilihan program-program yang ditayangkan dan juga
melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi
pemasang iklan yang ingin membidik konsusen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlah relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas seringkali
menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampauai wilayah pemasaran di
mana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya
efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan.
Pilihan wilayah siaran seringkali pula menjadi masalah bagi pemasang iklan skala lokal
seperti perusahaan retail karena biasanya stasiun televisi menentukan tarif iklan
berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih dapat membidik
target audience tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya namun
demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam
menjangkau segmen audience secara lebih khusus.
Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak
tepat karena terjadi pemborosan geografis.
4.
Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audience untuk menghindari
pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audience televisi
menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya
pergi untuk ambil minuman, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal
lainnya.
Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika
stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya
audience menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan
zapping. Alasan audience, memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program
sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang
ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5.
2016
32
Space / tempat terbatas
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu
siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasang iklan
meningkat maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan
peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi berita media bersangkutan. Stasiun
televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu
penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka
hal itu justru akan mengganggu program atau bahkan merusak program itu sendiri,
sebagai akibatnya audience akan meninggalkan acara itu. Selain itu memperpanjang
waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa
waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu
siaran setiap hari.
12.3. Televisi Berlangganan
Televisi berlangganan atau televisi kabel menyelanggarakan jasa penyiaran berlangganan
yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya secara khusus kepada pelanggannya.
Stasiun penyiaran berlangganan ini terdiri atas :
a. stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit
b. stasiun berlangganan melalui kabel
c. stasiun penyiaran berlangganan melalui teresterial
Keunggulan televisi berlangganan sebagai media iklan antara lain selektifitas audience yang dimiliki.
Audience televisi berlangganan pada umumnya berasal dari kelompok masyarakat berpenghasilan
menengah ke atas dengan tingkat pendidikan yang lebih baik. Ini berarti audience media penyiaran
memiliki daya beli yang lebih kuat dibandingkan audience media penyiaran non berlangganan.
Televisi berlangganan menawarkan berbagai program yang bersifat khusus (specialized
programming) yang dapat menjangkau audience yang bersifat khusus pula.
Kekurangan televisi berlangganan adalah jumlah saluran televisi berlangganan yang sangat banyak
menjadikan audience media ini tersebar pada berbagai saluran yang ada. Operator televisi
berlangganan mampu menyediakan puluhan saluran atau channel yang menyiarkan dari berbagai
stasiun anggota. Hal ini menjadikan jumlah audience yang menonton suatu saluran televisi
2016
33
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berlangganan menjadi sedikit. Jumlah saluran yang banyak ini menyebabkan audience televisi
berlangganan menjadi sangat terfragmentasi dan juga prosedur pembelian space iklan yang menjadi
lebih sulit karena pemasang iklan harus menghubungi sejumlah stasiun televisi yang memiliki saluran
pada televisi berlangganan untuk dapat menjangkau sebagain besar audience televisi berlangganan.
12.4. Kontrak Siaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang tersedia. Program
harus dibeli atau diproduksi, kesemuanya itu membutuhkan biaya. Hal ini merupakan modal yang
harus dikembalikan dengan harapan dapat memberikan keuntungan. Selain melalui iklan, suatu
program siaran dapat pula dibiayai dengan cara kerjasama produksi atau melalui lembaga sponsor.
Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya.
Berkaitan dengan iklan ini, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan misalnya stasiun
penyiaran tidak boleh menjual jam tayang kepada pihak manapun, kecuali iklan. Stasiun penyiaran
diperbolehkan menyiarkan program yang merupakan hasil kerjasama produksi dengan pihak lain
atau disponsori pihak lain selama isi program dikendalikan stasiun penyiaran yang bersangkutan.
Dalam program berita, stasiun penyiaran dilarang memuat berita yang disajikan atas dasar imbalan
tertentu (uang, jasa, dan sebagainya).
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi antara pihak
stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negosiasi akan menghasilkan berbagai kesepakatan yang
mengatur tiga hal penting yaitu :
1.
Partisipasi pemasang iklan mendukung program (advertiser’s participation)
Dalam hal ini dikenal bentuk-bentuk partisipasi pemasang iklan yaitu;
a. Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk
keseluruhan program siaran. Dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang
ditayangkan dalam program bersangkutan. Iklan sponsor penuh ini disebut juga
dengan istilah blocking time. Dalam banyak kasus, nama sponsor juga menjadi
2016
34
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
bagian dari nama program siaran. Pada suatu acara dengan sponsor tunggal ini maka
pihak yang memberikan dana dapat dengan leluasa menyampaikan pesan-pesan
yang merupakan kepentingan sponsor selama waktu penayangan suatu program
siaran.
b. Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini, beberapa pemasang iklan secara patungan
atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu
iklan menjadi beberapa bagian. Mekanisme ini disebut juga dengan airtime sharing.
Misalnya suatu program siaran memiliki duarasi iklan 10 menit maka durasi itu
dibagi diantara sponsor. Jika hanya ada dua saja sponsor maka masing-masing
memperoleh iklan lima menit. Dengan demiian skeman airtime sharing ini mirip
dengan blocking time tetapi dengan mengakomodasi lebih dari satu sponsor.
c. Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk iklan partisipasi (participation advertising) mengatur
sejumlah pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran.
Praktek ini yang paling sering dilakukan pada stasiun penyiaran televisi dan radio.
Dengan demikian sejumlah pemasang iklan bersama-sama menjadi sponsor dari
suatu program siaran. Iklan-iklan muncul secara bergantian pada saat jeda iklan
(commercial break). Pada skema ini, nama salah satu sponsor tidak menjadi nama
program siaran.
Kesepakatan iklan partisipasi ini juga sering disebut sebagai iklan pendukung,
sehingga bentuk kerjasamanya pun juga sangat fleksible menyesuaikan anggaran
dari klien.
d. Iklan kerjasama
Jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan
perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya perusahaan pemilik
jaringan supermarket atau department store) untuk bersama-sama menanggung
biaya bagi penayangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka
kerjasama itu disebut Iklan Kerjasama atau Cooperative Advertising.
e. Barter
Jika suatu perusahaan konstruksi bangunan menyediakan material bahan bangunan
dan juga menanggung seluruh biaya pembangunan suatu studio baru milik suatu
2016
35
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
stasiun televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi memberikan kesempatan
perusahaan konstruksi itu untuk beriklan secara gratis maka kesempatan ini disebut
dengan barter.
Jika sebuah majalah menyediakan halaman iklan gratis untuk promosi suatu
program siaran televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi juga memberikan
kesempatan kepada majalah untuk beriklan di televisi maka hal itu merupakan
barter pula. Contoh lain adalah memberikan iklan gratis kepada pemasang iklan yang
menyediakan produknya sebagai hadiah pada suatu program quiz atau permainan
(game show). Jika setengah dari nominal budget pemasangan iklan adalah uang dan
setengahnya lagi adalah barang maka istilah barter ini disebut semi barter.
f.
Berdasarkan penjualan
Dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah pay-perinquiry ini pemasang iklan membayar biaya iklan kepda stasiun penyiaran
berdasarkan prosentase dari jumlah barang yang terjual. Stasiun penyiaran
menerima pembayaran dari pemasang iklan berdasarkan komisi dari jumlah barang
yang terjual. Perusahaan yang cukup sering melakukan kesepakatan dengan
menggunakan skema ini antara lain perusahaan album rekaman, perusahaan
peralatan rumah tangga, perusahaan content provider dan sebagainya.
2.
Pengaturan waktu penayangan iklan (scheduling of commercials)
Faktor yang sangat penting dalam menentukan tarif siaran adalah terkait dengan waktu
sautu iklan akan disiarkan yaitu pukul berapa suatu iklan ditayangkan setiap harinya.
Waktu siaran adalah 24 jam sehari semalam yang terbagi-bagi dalam beberapa segmen
siaran (day parts) dan setiap segmen memiliki jumlah audience yang berbeda-beda.
Jumlah audience terbesar penonton televisi terjadi pada saat prime time atay waktu
utama yaitu mulai pukul 19.00 – 11.00. Pada saat prime time ini biasanya stasiun televisi
mengenakan tarif iklan yang paling mahal (premium). Secara umum pembagian segmen
siaran selain waktu utama, adalah waktu siaran pagi hari, siang, petang dan saat
menjelang waktu utama, tengah malam dan dini hari. Kapan awal dan akhir dari suatu
segmen tidak selalu sama antara stasiun televisi, begitu pula dalam hal penentuan waktu
utama. Setiap stasiun siaran memiliki ketentuan mengenai pembagian waktu siaran yang
tidak selalu persis sama.
2016
36
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Terdapat berbagai bentuk kesepakatan antara stasiun penyiaran dan pemasang iklan
dalam menentukan kapan suatu iklan dapat disiarkan. Waktu yang disediakan stasiun
penyiaran untuk iklan disebut dengan ketersediaan (availabilities). Semakin lama waktu
yang diperlukan pemasang iklan untuk menayangkan iklannya tentu saja akan semakin
mahal ongkos yang harus dibayar. Bentuk-bentuk kesepakatan yang dicapai antara stasiun
penyiaran dengan pemasang iklan menentukan pula ongkos iklan yang harus dibayar
pemasang iklan. Beberapa bentuk kesepakatan itu antara lain :
a. Waktu tetap
Kesempatan ini disebut juga fixed time atau fixed-position. Ini adalah bentuk
kesepakatan penempatan iklan yang paling mahal (premium rate). Suatu iklan harus
ditayangkan menurut waktu yang sudah ditentukan sesuai dengan perjanjian. Dalam
hal ini, stasiun penyiaran tidak dapat memindahkan waktu penayangan suatu iklan
dengan alasan apapun.
b. Waktu tertentu
Disebut juga dengan run of the schedule (ROS) ini adalah kesepakatan di mana waktu
penayangan suatu iklan ditentukan oleh stasiun penyiaran dan bukan ditentukan oleh
pemasang iklan. Pada kesepakatan ini pihak stasiun penyiaran menjanjikan kepada
pemasang iklan untuk menayangkan iklannya di mana saja, namun dalam suatu
periode waktu yang sudah ditentukan dalam kontrak. Dalam kesepakatan ini, juga
diatur suatu iklan akan dirotasi dalam berbagai variasi waktu dalam suatu periode
tertentu. Misalnya pada periode prime time sejumlah iklan dirotasi penayangannya
secara bergantian pada awal, pertengahan dan akhir periode tersebut.
c. Preemptibility
Ini adalah bentuk kesepakatan dimana stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan
harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan namun dengan syarat iklan itu
akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar dengan harga lebih mahal.
Dengan demikian kontrak dalam perjanjian ini mengatur hak stasiun penyiaran untuk
membatalkan kontrak yang sudah dibuat jika memperoleh kontrak dengan pemasang
iklan lain yang lebih menguntungkan.
d. Paket iklan
2016
37
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Stasiun penyiaran biasanya memberikan tarif yang lebih murah kepada iklan yang
ditayangkan berulang-ulang (frekuensi penayangan tinggi) daripada iklan yang
disiarkan hanya beberapa kali saja. Dengan kata lain, stasiun penyiaran bersedia
memberikan potongan harga kepada pemasang iklan yang menayangkan iklannya
dalam satu paket yang terdiri atas beberapa kali penayangan. Iklan itu disiarkan dalam
berbagai variasi waktu dalam satu hari siaran atau mungkin dalam beberapa hari atau
beberapa minggu.
e. Kesempatan pertama
Kesempatan pertama merupakan kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan
pemasang iklan untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pemasang
iklan terentu untuk menayangkan iklannya. Kesepakatan ini disebut juga dengan istilah
up front sales. Stasiun penyiaran biasanya akan menghubungi pemasang iklan yang
telah lama berhubungan baik dengan stasiun penyiaran bersangkutan sebelum
menawarkan kesempatan yang sama kepada pemasang iklan lainnya. Pemasang iklan
yang telah lama menjadi pelanggan yang baik suatu stasiun penyiaran, biasanya akan
mendapat pelayanan yang lebih baik daripada pemasang iklan baru.
f.
Kesempatan khusus
Kesempatan ini mengatur tarif iklan berdasarkan jumlah audience yang mengikuti
suatu program siaran. Pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu
program yang populer dengan jumlah audience yang besar biasanya harus membayar
lebih mahal. Mekanisme ini disebut juga dengan special feature. Tarif yang dikenakan
atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan program populer bisa meningkat jika
jumlah audience bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif bisa mencapai dua
bahkan hampir tiga kali lipat dari kesepakatan awal. Perubahan biaya terjadi bahkan
untuk iklan yang ditayangkan pada waktu yang sama dan pada program yang sama,
jika jumlah audience yang mengikuti program itu meningkat drastis.
3.
Biaya iklan.
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audience dan demografinya, pemasang iklan
juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah yang mereka harus keluarkan agar iklan
yang ditayangkan dapat mencapai jumlah audience tertentu. Dengan kata lain, pemasang
2016
38
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
iklan ingin mengetahui berapa biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah
audience yang menerima pesan iklan itu.
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan ternyata tidak
sederhan. Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika
tersedia audience yang cukup pada waktu siaran itu. Namun ternyata audience selalu
berubah. Jumlah audience berubah pada setiap segmen siaran dalam satu hari, audience
berubah berdasarkan hari-hari dalam satu minggu dan bahkan musim dalam satu tahun.
Karena jumlah audience selalu berubah setiap waktu, demikian pula biaya untuk
menyiarkan iklan.
12.5. Radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audience yang tidak luas
(sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau
khusus. Menurut
Belch (2001) radio adalah ”a medium characterized by highly specialized
programming appealing to very narrow segments of the population. (suatu media yang dicirikan
oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit).
Iklan radio memiliki sifat yang sangat lokal sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan
perusahaan lokal untuk mempromosikan produknya.
12.6. Kekuatan Iklan Radio
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan
dengan media lainnya. Keunggulan itu antara lain :
1.
Biaya iklan Murah
Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang
murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam
waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan televisi. Iklan radio hanya membutuhkan
naskah (script) yang dibacakan penyiardi studio atau pesan iklan yang sudah direkam
sebelumnya dan siap disiarkan di stasiun radio. Jika dibandingkan dengan tarif iklan televisi
2016
39
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
lokal maka tarif iklan radio kurang lebih hanya sepertiganya. Biaya iklan yang rendah
menjadikan radio sebagai salah satu media iklan yang paling efisien dibandingkan media
lainnya.
2.
Selektifitas (audience selective)
Kekuatan lain radio adalah tersedianya audience yang sangat selektif yang muncul dari
berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun
penyiaran radio. Iklan radio memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada audience
tertentu atau khusus, misalnya audience dari kelompok demografis dan gaya hidup
tertentu. Di dunia dikenal banyak sekali format siaran radio beberapa yang populer antara
lain :
- adult contemporary (AC),
- contemporary hit radio atau Top 40,
- all news/all talks,
- classic/oldies dan sebagainya.
3.
Fleksibilitas
Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan
media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau
melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam periode beberapa menit
sebelum ditayangkan. Iklan radio dapat dibuat dan dijadwalkan siarannnya dalam
waktu yagn sangat singkat. Dengan demikian pemasang iklan dapat dengan mudah
menyesuaikan isi iklannya dengan situasi pasar setempat.
Selain itu pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam
siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat
orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
4.
Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak
menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. Untuk alasan inilah
pemasang iklan terkadang menunjang atau menback-up iklan televisi dengan iklan
serupa di radio yang berfungsi sebagai pengingat (reminder) bagi audience.
5.
2016
40
Media yang instrusif
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat
iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa
mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
6.
Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terusmenerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
7.
Radio bersifa mobile
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko,
rumah, perjalanan dll.
12.7. Kelemahan Iklan Radio
1.
Lack of pictures
Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan
gambar visual. Audience tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan
tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.
2. Fragmentasi / bersifat terbagi
Radio menyediakan audience yang sangat selektif, audience radio terbagibagi (terfragmentasi) ke dalam bagian-bagian atau kelompok-kelompok kecil.
Dengan demikian masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audience yang
relatif sedikit. Misalnya dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30
stasiun yang harus
dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan
mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
3. Radio menyiarkan iklan hanya sekelabat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor
telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.
4. Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka
iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola
siarannya.
5. Riset terbatas
Jika dibandingkan dengan media massa lainnya, seperti televisi majalah dan
surat kabar, maka radio memiliki data riset audience yang terbatas. Kebanyakan
stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil atau menengah dan tidak memiliki
2016
41
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
cukup dana untuk dapat melakukan riset audience. Dengan demikian perencana
media tidak memiliki informasi mengenai audience suatu stasiun radio yang dapat
membantu mereka dalam memutuskan pembelian iklan radio sebagaimana media
lainnya.
IKLAN MEDIA CETAK
Pemanfaatan media cetak sebagai media iklan dianggap sebagai media iklan tertua. Majalah
dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahuntahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-satunya media massa
yang tersedia bagi para pemasang iklan.
Dalam beberapa tahun terakhir ini surat kabar dan majalah terus berusaha memenuhi
kebutuhan audiencenya dengan beragam ketertarikan, minat dan gaya hidup termasuk juga
kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target
pembaca dari kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang
iklan memiliki target konsumen yang sama. Namun surat kabar masih mengungguli majalah dalam
hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang. Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi
iklan lokal yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit perusahaan besar
memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk beriklan.
Pada akhirnya majalah dan surat kabar kini telah menjadi bagian yang penting dalam
kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada kedua media itu untuk mendapatkan
informasi mengenai berbagai hal. Majalah dan koran menjadi referensi utama untuk mendapatkan
informasi produk. Para pencari kerja sangat bergantung pada surat kabar untuk mengetahui
lowongan pekerjaan yang ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja tidak akan pergi
belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar mengenai adanya diskon atau penawaran
paling menarik diantara pusat2 perebelanjaan.
Media cetak surat kabar dan majalah adalah media yang hidupnya juga sangat tergantung
pada iklan. Tanpa dukungan iklan kedua media cetak tersebut tidak akan sulit dapat bertahan. Di
2016
42
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Indonesia, menjelang tahun 2000, puluhan surat kabar dan majalah terbit, khususnya di kota-kota
besar, namun tidak dari mereka yang dapat bertahan karena tidak mampu menarik pendapatan
iklan untuk mendukung operasi mereka. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau audience
tertentu, atau dengan kata lain target pembaca tertentu agar dapat menarik minat pemasang iklan.
Peran Majalah dan Surat Kabar
Ketika kita membuat konsep perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar
memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua
media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail
atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak
membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek.
Sehingga surat kabar dan majalah disebut juga dengan ”media dengan keterlibatan tinggi” (high
involvement media).
Seperti halnya radio yang terspesialisasi, majalah dan surat kabar merupakan media penting
untuk menjangkau konsumen tertentu atau khusus. Walaupun surat kabar dan majalah adalah
sama-sama media cetak, namun keunggulan dan kelemahan kedua media tersebut ternyata tidaklah
sama, begitu pula tipe atau jenis iklan yang dapat ditarik oleh masing-masing media.
a. Majalah
Dewasa ini industri majalah di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat
dalam melayani kebutuhan pendidikan, informasi dan hiburan para pembacanya yang
datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari
kalangan industri yaitu para karyawan, profesional, pebisnis, atau usahawan. Hampir setiap
majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audience berdasarkan
segmentasi tertentu seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentua atau pada
aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk
kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari
berbagai profesi.
2016
43
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Klasifikasi Majalah
Pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar bedasarkan audiencenya
yaitu; majalah konsumen (consumer magazine), majalah pertanian (farm magazine), dan
majalah bisnis (business magazine/publications). Setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi
berdasarkan isi (editorial content) dan ketertarikan pembaca (audience appeal).
1. Majalah Konsumen
Masyarakat umum membeli majalah
konsumen atau consumer magazine untuk
memenuhi kebutuhan mereka terhadap informasi atau hiburan. Majalah konsumen
dapat diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain :
-
majalah umum (contoh; Tempo dan Gatra)
-
majalah wanita (contoh; Femina dan Kartini)
-
majalah pria (contoh; Matra dan ME)
-
majalah kesehatan (contoh; Higina)
-
majalah wisata (contoh; Travel dan Tamasya)
-
dan sebagainya.
Majalah juga dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya misalnya
-
majalah mingguan
-
majalah dwi mingguan
-
majalah bulanan
-
majalah 3 bulanan
-
dan sebagainya
Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah
konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik
konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering
menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain; produk
otomotif, perlengkapan mandi (toiletres), kosmetik, komputer dan peralatan kantor.
2. Majalah Pertanian
2016
44
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Majalah konsumen merupakan majalah yang ditargetkan kepada para petani, keluarga
petani dan peminat pertanian. Majalah ketegori pertanian dirancang untuk memenuhi
kebutuhan minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan. Majalah pertanian di
Indonesia juga cukup banyak menarik minat pembaca yang memiliki ketertarikan di
bidang pertanian, perkebunan dan peternakan. Contohnya adalah majalah Trubus.
3. Majalah Bisnis
Majalah bisnis adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat pekerja
pada sektor industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis
dapat dibagi lagi ke dalam beberapa kategori seperti;
-
Majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang
bisnis.
-
Majalah yang ditujukan untuk kaum profesional seperti penegak hukum
(pengacara,jaksa, hakim dll), majalah untuk arsitek dan sebagainya.
-
Majalah industri yang ditujukan untuk para pebisnis yang bergerak di berbagai
sektor industri.
-
Majalah perdagangan yang ditujukan untuk para pedagang
yang mencakup;
pedagang besar, dealer, distributor, pengecer dan sebagainya.
Berbagai majalah bisnis dirancang untuk menjangkau para profesional yang berada di
berbagai bidang dan memberikan mereka informasi penting yang relevan dengan
industri, pekerjaan atau karir
yang mereka tekuni. Majalah bisnis memiliki peran
penting bagi pemasang iklan karena dapat menyediakan cara yang efisien untuk
menjangkau berbagai individu yang spesifik yang menjadi target pasar pemasang iklan.
Banyak transaksi yang terjadi pada level perusahaan (business to business) di mana satu
perusahaan menjual barang atau jasanya kepada perusahaan lain.
Keunggulan Majalah
Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang
pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak pada beberapa faktor yaitu :
-
2016
45
Selektivitas (khalayak sasaran)
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
menarik
Salah satu keunggulan majalah sebagai media iklan adalah adanya faktor
selektivitas, yakni kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak secara selektif.
Dapat dikatakan majalah adalah media yang paling selektif yang hanya dikalahkan
oleh surat langsung (direct mail). Walaupun beberapa majalah diajukan kepada
khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu
yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal.
-
Kualitas produksi (kualitas visual)
Salah satu keunggulan majalah adalah kualitas dalam hal produksi. Majalah pada
umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses
percetakan yang memungkinkan produksi berhasil sangat bagus, baik dalam hitam
putih ataupun berwarna. Terlebih dewasa ini sebagian besar majalah telah
menggunakan kertas berkualitas tinggi (artpaper) dan dicetak dalam bentuk full
colour. Kualitas produksi menjadi faktor yang sangat penting karena majalah
merupakan media visual di mana ilustrasi sering kali menjadi faktor dominan pada
suatu iklan. Pada umumnya kualitas produksi iklan majalah jauh lebih baik
dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika menggunakan
warna.
-
Kreativitas fleksibel
Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah
menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan
materi iklan. Beberapa majalah menawarkan (seringkali dengan tambahan biaya)
berbagai pilihan yang dapat mendorong daya tarik pembaca terhadap suatu iklan
sehingga meningkatkan perhatian dan minat audience untuk melihat dan membaca
iklan bersangkutan; misalnya dengan cara menyediakan halaman lipat (gatefold),
halaman tepi (bleed pages), sisipan (insert), dan pembelian ruang kreatif (creative
space buys).
-
Permanen (Long life span)
Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya hidup pesannya yang
lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan yang disampaikan memiliki
waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak dapat diulang. Pesan muncul
seketika dan hilang seketika. Namun majalah biasanya dibaca dalam periode
beberapa hari dan seringkali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa
2016
46
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
datang.
Majalah merupakan media yang paling lama disimpan dirumah
dibandingkan dengan media lainnya.
-
Prestise (Penerimaan khalayak)
Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise yang bisa diperoleh
suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah tertentu yang dikenal
luas memiliki citra yang positif. Perusahaan yang keberhasilan pemasaran produknya
sangat pada kualitas, reputasi atau citra sering kali memasang iklan pada majalah
yang memiliki reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau
artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga memandang setiap iklan
yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu prouk bermutu.
-
Penerimaan lingkungan konsumen
Dengan pengecualian surat kabar, konsumen lebih menerima (receptive) terhadap
iklan di majalah dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena
isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga
dalam proses keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa
majalah merupakan media yang paling banyak digunakan konsumen untuk
mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan
bahwa majalah menjadi sumber informasi utama bagi konsumen atas berbagai
produk seperti; produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan
keuangan dan perjalanan travel.
-
Pelayanan
Keuntungan terakhir yang dimiliki majalah adalah pelayanan khusus yang dapat
diberikan majalah kepada pemasang iklan. Beberapa majalah besar memiliki bagian
yang bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer
untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah menampilkan iklan suatu
produk dan meminta pengecer untuk memajang
potongan iklan atau turut
mempromosikan produk bersangkutan. Jasa lain yang dapat diberikan majalah
kepada pemasang iklan adalah riset konsuen yang mencakup kegiatan penelitian
terhadap tren umum konsumen, perubahan pola pembelian konsumen, dan
konsumsi atau penggunaan media oleh konsumen. Data-data semacam ini biasanya
dibutuhkan untuk menunjang pemasaran suatu kategori produk tertentu.
2016
47
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Kelemahan Majalah
Selain memiliki sejumlah keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan
atau kelemahan yang mencakup ;
-
Biaya tinggi
Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah
lainnya bergantung pada jumlah audience pembaca yang dimiliki dan kemampuan
majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah
berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest membutuhkan biaya besar
karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Begitu juga dengan
majalah-majalah di Indonesia, biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal.
Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila
diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
-
Jangkauan dan Frekuensi terbatas
Majalah pada umumnya tidak seefektif
media lain dalam hal jangkauan dan
frekuensi, terlebih jika audience memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap
majalah artinya audience membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya.
Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung
menjadi semakin rendah. Pemasang iklan yang ingin memperluas jangkauan iklannya
harus memasang iklan di sejumlah majalah yang berbeda yang berarti memerlukan
upaya tambahan untuk melakukan negosiasi dan transaksi. Selain itu, perencana
media memiliki peluang terbatas untuk meningkatkan frekuensi iklan pada majalah
yang sama. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara
yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit
hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah
ini, perencana media biasanya menggunakan majalah lain yang sejenis dengan
audience yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.
-
Pemasangan iklan lama
Keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah proses pemuatan iklan yang
membutuhkan waktu relatif lebih lama dibandingkan media lainnya. Pemasang iklan
harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu
yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan benar-benar dapat dimuat pada media
bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-
2016
48
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan
tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada
pihak media dan proses percetakan mulai dipersiapkan, atau pemuatan iklan harus
ditunda. Ini berarti bisa pula pihak klien/biro iklan dikenakan penalti sebesar 100%
dari total biaya walaupun iklan tidak dimuat pada majalah. Proses yang relatif lama
dalam pemuatan iklan di majalah menjadikan pemasang iklan tidak mudah
melakukan penyesuaian atau perubahan terhadap materi iklan dalam hal terjadi
perkembangan baru atau perubahan kondisi pasar yang menuntut perubahan
materi iklan sebagaimana radio atau koran.
-
Halaman iklan dan tingkat persaingan
Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih
majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus
disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang
digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk
mendapatkan perhatian pembacanya. Di lain pihak, majalah mengukur keberhasilan
berdasarkan jumlah halaman iklan yang mereka jual. Kondisi ini disebut clutter yang
pada dasarnya merupakan suatu paradoks, pemasang iklan cenderung memilih
media besar dan terkenal namun dengan konsekuensi iklannya tidak mendapat
cukup atensi dari pembacanya. Beberapa majalah besar bahkan bisa jadi memiliki
halaman iklan yang lebih banyak dari halaman isinya. Situasi ini mendorong
pemasang iklan untuk menggunakan segala kreativitasnya untuk menarik perhatian
audience, misalnya dengan memberikan tampilan visual iklan yang kuat, judul iklan
yang menarik, atau beberapa teknik kreatif lainnya.
b. Surat kabar
Surat kabar atau koran memiliki peran yang penting bagi pemasang iklan. Secara nasional,
belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat
kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi.
Surat kabar tidak saja digunakan perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional
untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer
(retailer) juga mengandalkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Namun demikian,
setiap surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan.
2016
49
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Jenis Iklan Surat Kabar
Iklan yang muncul di surat kabar dapat dibagi ke dalam beberapa kategori iklan yang
mencakup iklan display, iklan baris, iklan khusus dan sisipan.
-
Iklan Display
Iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi
foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul
pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar
(sekitar 70%) bagi pemasukan rata-rata surat kabar.
-
Iklan Baris
Iklan baris (classified advertising)
memberikan sumbangan pendapatan cukup
signifikan bagi surat kabar. Pada iklan baris sejumlah iklan disusun dibawah satu
subjudul sesuai dengan jenis barang atau jasa yang diiklankan. Iklan baris dapat
dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan properti, iklan otomotif dan
lowongan pekerjaan. Walaupun pada umumnya iklan baris hanya terdiri dari katakata (teks) dalam jumlah terbatas, beberapa surat kabar juga menerima iklan baris
display yaitu iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto,
gambar dan tampilan visual lainnya namun berada pada halaman iklan baris.
-
Iklan Khusus dan Sisipan
Iklan khusus di surat kabar mencakup iklan pengumuman pemerintah,
pengumuman laporan keungan perusahaan dan pemberitahuan
mengenai
perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal. Termasuk juga ke dalam iklan
khusus adalah iklan politikyang bertujuan mempromosikan kandidat tertentu untuk
suatu jabatan politik atau iklan kepentingan khusus (special interest) yaitu iklan yang
mempromosikan atau mengangkat isu atau sebab tertentu.
Iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat kabar. Iklan ini harus
dicetak terlebih dahulu oleh pemasang iklan dan kemudian disisipkan di antara
halaman surat kabar sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer. Banyak
perusahaan retail yang menggunakan iklan sisipan berupa brosur, katalog atau surat
2016
50
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
untuk diedarkan pada wilayah sirkulasi tertentu agar dapat menjangkau konsumen
yang berada wilayah tertentu.
Keunggulan Iklan Surat Kabar
Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan
pemasang iklan nasional maupun lokal.
-
Jangkauan ekstensif
Salah satu keuntungan utama surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar
yang cukup luas khususnya dikawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan
tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan
rumah tangga masyarakat berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70%.
Beberapa rumah tangga bahkan berlangganan lebih dari satu surat kabar atau
berlangganan surat kabar edisi pagi dan sore. Surat kabar memungkinkan pemasang
iklan untuk dapat menjangkau konsumen secara lebih ekstensif.
-
Fleksibilitas
Keuntungan lain surat kabar adalah fleksibilitas yang ditawarkan kepada pemasang
iklan. Fleksibilitas itu adalah;
a. surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan
menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan hanya
dalam waktu beberapa jam. Pada umumnya surat kabar harian, materi iklan
harus diterima paling lambat 24 jam sebelum surat kabar bersangkutan terbit.
Dengan kata lain, 24 jam sebelum surat kabar terbit, pemasang iklan masih
dapat menampilkan iklan apapun yang diinginkannya untuk muncul pada surat
kabar apapun.
b. Dimesi kedua dari fleksibilitas surat kabar adalah tersedianya pilihan kreatif
kepada pemasang iklan. Ikan surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam
berbagai ukuran, bentuk dan format. Iklan dapat menggunakan warna atau
melalui sistem sisipan untuk memperoleh perhatian pembaca. Perusahaan
dapat menampilkan iklannya pada edisi minggu atau pada edisi khusus serta
2016
51
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
berbagai pilihan waktu pemunculan iklan lainnya yang kesemuanya bergantung
pada tujuan pemasang iklan.
-
Seleksi geografis (market coverage)
Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam
hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media
lainnya
kecuali
surat
langsung
(direct
mail).
Pemasang
iklan
dapat
mengkombinasikan cakupan iklannya melalui pilihan surat kabar yang sesuai
sehingga dapat menjangkau wilayah pemasaran yang memiliki potensi penjualan
terbesar.
Perusahaan skala nasional dapat memanfaatkan surat kabar berdasarkan pilihan
geografisnya sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya promosinya pada
wilayah tertentu yang tidak dapat dijangkau melalui media lain. Iklan surat kabar
memungkinkan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya berdasarkan
wilayah-wilayah pemasaran (market by market basis), memberikan tanggapan yang
lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan dengan kondisi pasar setempat.
-
Penerimaan pembaca (Positive consumer attitudes)
Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audience lebih
baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kabar. Pembaca surat kabar
harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Pembaca
menyediakan waktu setiap hari untuk membaca koran dan lebih banyak waktu yang
digunakan untuk membaca koran pada akhir pekan. Kebanyakan pembaca
mengangalkan surat kabar, tidak saja untuk mendapatkan berita, informasi dan
hiburan tetapi juga bantuan dalam membuat keputusan konsumsi.
Banyak pembaca yang membeli surat kabar karena iklan yang termuat di dalamnya.
Konsumen mengacu pada iklan untuk mengetahui harga dan ketersediaan suatu
produk serta menggunakan surat kabar untuk mencari tahu di mana suatu produk
dijual dengan potongan harga atau diskon.
-
2016
52
Pelayanan
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang
dapat diberikan media ini. Beberapa surat kabar memiliki bagian yang bertugas
memberitahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah dipromosikan oleh
surat kabar bersangkutan. Mereka juga berupaya meyakinkan pengecer lokal untuk
menyediakan, memajang dan mempromosikan produk bersangkutan. Surat kabar
juga dapat menjadi sumber informasi yang sangat bagus untuk mendapatkan data
mengenai pasar lokal. Pemasang iklan dapat memanfaatkan kelebihan ini untuk
mengetahui kondisi pasar di mana suatu produk akan didistribusikan.
-
Comparison shopping (catalog value)
Keuntungan
kedua menyangkut
kebiasaan konsumen membawa surat kabar
sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat
yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang
dapat dibawa ke mana-mana.
Kelemahan Iklan Surat Kabar
Meskipun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun seperti media iklan lainnya, surat
kabar juga memiliki sejumlah keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan dalam
perencanaan media. Keterbatasan surat kabar antara lain :
-
Kualitas produksi
Salah satu keterbatasan surat kabar adalah sebagai media untuk beriklan adalah
kualitas produksinya yang relatif rendah (poor reproduction) dibandingkan dengan
media cetak lainnya khususnya majalah. Kualitas produksi yang rendah ini
disebabkan surat kabar biasanya menggunakan kertas koran yang merupakan salah
satu jenis kertas dengan kualitas paling rendah.
-
Waktu hidup singkat
Surat kabar harian biasanya sudah tidak diperlukan lagi jika sudah melebihi waktu
satu hari. Surat kabar yang dibeli pada hari ini sudah tidak akan berguna lagi
2016
53
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
keesokan harinya. Orang akan dengan mudah merobek surat kabar yang sudah
dibacanya atau melewati tanggal terbitnya walaupun hanya satu hari atau bahkan
kurang. Ini berarti surat kabar memiliki jangka waktu hidup (short life span) yang
sangat singkat.
-
Pilihan terbatas
Walaupun surat kabar dapat menawarkan pilihan geografis kepada pemasang iklan,
namun surat kabar bukanlah media yang bagus untuk membidik khalayak dengan
pilihan demografis atau gaya hidup tertentu. Kebanyakan surat kabar menjangkau
kelompok masyarakat yang sangat luas dan beragam sehingga tidak mudah bagi
pemasar untuk membidik segmen pasar pembaca yang sempit dan terbatas.
-
Persaingan
Pesan iklan yang muncul pada surat kabar harus bersaing dengan banyak iklan untuk
menarik perhatian pembaca. Namun demikian kreativitas iklan surat kabar dibatasi
oleh kenyataan bahwa sebagian besar iklan media jenis ini tidak berwarna sehingga
sulit memenangkan perhatian pembaca, kecuali pemasang iklan bersedia
mengeluarkan biaya lebih besar untuk membeli halaman iklan yang lebih luas serta
tampilan iklan berwarna. Pemasang iklan dapat menggunakan strategi iklan pulau
(island ads) yaitu dengan menempatkan iklan di tengah-tengah berita atau artikel
dalam upaya menarikn perhatian pembaca kepada iklan bersangkutan. Pemasang
iklan terkadang menempatkan iklannya di tengah halaman yang memuat daftar
harga saham yang menjadi bagian rubrik mengenai keuangan.
-
Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi
dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang
akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh
redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
-
2016
54
Limited coverage of certain groups
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa
kelompok pasar
tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak
dapat menjangkau
pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca
dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
-
Product that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama
produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk
merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian
pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar
Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan
minuman keras.
2016
55
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
George Belch and Michael Belch., Advertising& Promotion: Integrated Marketing
Communications Perspective., New York Mc Graw Hill, Inc., 2004
William Welles, Sandra Moriarty, and John Burnett, Advertising Principles & Practice, 7th
edition Pearson Education International.1998.
Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina
Prakarsa.
Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan; Program Pendidikan dan Pelatihan
Manajemen Pemasaran Radio Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.
Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
2016
56
Integrated Communication II
SM Niken Restaty, M.Si
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id