CONTOH STUDI KASUS:
advertisement
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Bauran Promosi Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan; tidak hanya menghasilkan produk, menetapkan harga dan menjual produk; akan tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dangan yang lainnya; salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan salah satu dari bauran pemasaran yang hanya memberikan informasi kepada masyarakat atau konsumen tentang produk yang dihasilkan, sekaligus membujuk agar konsumen tersebut tertarik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan pada akhirnya mau melakukan keputusan pembelian. Promosi menurut Djaslim Saladin (2000 : 123), didefinisikan sebagai berikut: “Promosi adalah suatu komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga membeli dan tetap mengingat produk tersebut.” Dari definisi di atas dapat disimpulkan mengenai promosi yaitu yang pertama promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk, yang kedua promosi sebagai alat untuk menghimbau pembeli, yang ketiga promosi sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Perusahaan dewasa ini menganggap bahwa promosi merupakan bagian penting dari pemasaran perusahaan, karena pihak perusahaan berharap dengan promosi yang dilaksanakan secara efektif dapat meningkatkan produk perusahaan sesuai 12 dengan target penjualan yang telah ditetapkan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang menghasilkan produk sejenis. Dengan pandangan demikian, perusahaan berharap dengan dilaksanakannya kegiatan promosi secara tepat dan terarah akan mampu menarik konsumen, sehingga konsumen akan memutuskan untuk membeli yang pada akhirnya perusahaan akan mencapai hasil penjualan dan keuntungan yang maksimal. Perusahaan dalam mengkaji sistem promosinya tentunya menghadapi suatu kendala-kendala, sehingga perusahaan memandang perlu untuk mengelola sistem promosinya secara efektif agar mendapatkan hasil yang maksimal. Di dalam pengelolaan promosi, perusahaan mengenal adanya bauran promosi. Bauran promosi menurut Djaslim Saladin (1999 : 151) terdiri atas: (1) periklanan (advertising), (2) promosi penjualan (sales promotion), (3) pemasaran langsung (direct marketing), (4) hubungan kemasyarakatan (public relation), (5) penjualan pribadi (personal selling). 2.1.1. Periklanan (Advertising) Periklanan atau advertising menurut E. Jerrome Mc Charty dan William D. Ferreault Jr. (1990 : 356), didefinisikan sebagai berikut: “Advertising is any paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good or service by an identified sponsor.” Dari definisi di atas ada dua gambaran mengenai periklanan; yang pertama yaitu periklanan merupakan bentuk non personal yang dibayar untuk mempresentasikan dan mempromosikan barang atau jasa oleh sponsor yang dikenal, yang kedua yaitu paid for; dalam hal ini mempunyai maksud bahwa perusahaan melakukan periklanan membayar space atau ruang dan waktu dimana 13 periklanan tersebut dilakukan. Periklanan merupakan salah satu kiat atau cara dari promosi yang digunakan. Periklanan ini memegang peranan sangat penting dalam menjaga posisi persaingan. Periklanan atau advertising mempunyai kelebihan dan kekurangannya, diantara kelebihan dari periklanan tersebut adalah sebagai berikut: - Mempresentasikan suatu bentuk pesan, dimana pesan tersebut dapat dikendalikan oleh perusahaan. - Dapat menjangkau prospek konsumen yang lebih banyak, sementara sales representative tidak dapat melakukannya. - Membantu dalam menjual produk perusahaan. - Berperan dalam memperkenalkan produk perusahaan yang baru diperkenalkan oleh perusahaan. - Berperan dalam menempatkan produk dan perusahaan di pasar (positioning). Adapun kekurangan dari periklanan itu sendiri adalah sebagai berikut: - Pesan yang dimuat tidak flexible atau tidak dapat disesuaikan untuk setiap target pasar. - Periklanan mempunyai arus komunikasi satu arah. - Masyarakat tidak benar-benar percaya pesan yang ada dalam iklan. - Pada saat periklanan tersebut dilancarkan, tidak semua konsumen mendengarkan atau melihat; sehingga membutuhkan pengulangan. 14 2.1.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut Philip Kotler (2002 : 681), promosi penjualan didefinisikan sebagai berikut: “Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk / jasa tertentu secara lebih cepat dan / atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang.” Dari definisi tersebut di atas maka dapat disimpulkan, promosi penjualan merupakan suatu aktivitas yang ditujukan untuk meningkatkan penjualan dan yang mempunyai sifat jangka pendek yang diarahkan untuk mendorong pembelian konsumen atau perantara (dealer). Apabila promosi penjualan ini dilakukan pada waktu yang tepat, maka dapat meningkatkan permintaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan atau sales promotion merupakan salah satu kiat atau cara promosi yang meliputi semua kegiatan promosional selain periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling) atau hubungan kemasyarakatan (public relation). Promosi penjualan sangat berperan dalam penjualan produk atau jasa perusahaan dalam jangka pendek. Seperti elemen-elemen yang lain dalam bauran promosi, promosi penjualan juga mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Kelebihan dalam promosi penjualan ini antara lain sebagai berikut: - Promosi penjualan mampu membentuk suatu perasaan diantara konsumen dan perantara bahwa mereka mendapat sesuatu dengan sedikit pengorbanan, dengan demikian hal tersebut memberikan sikap positif terhadap produk atau jasa tersebut. 15 - Promosi penjualan merupakan suatu aktivitas yang mempunyai maksud untuk membujuk prospek atau dengan kata lain perusahaan menawarkan suatu tambahan keuntungan bagi konsumen. - Promosi penjualan merupakan bujukan langsung, dengan demikian dalam aktivitasnya promosi penjualan mencoba untuk mendapatkan tindakan langsung dari konsumen oleh karena itu promosi penjualan yang berhasil akan meningkatkan penjualan. Adapun beberapa kekurangan yang terdapat dalam promosi penjualan adalah sebagai berikut: - Promosi penjualan mempunyai jangka waktu pengaruh yang pendek. - Promosi penjualan tidak berdiri sendiri, tetapi harus didukung oleh alat-alat promosi lainnya. - Semakin sering promosi penjualan dilakukan, maka image produk akan semakin menurun. 2.1.3. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Terence A. Schimp (1997 : 386) mendefinisikan pemasaran langsung atau direct marketing adalah sebagai berikut: “Direct marketing is an interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and or transaction at any location.” Dari definisi di atas diperoleh beberapa pengertian tentang pemasaran langsung, yang petama yaitu pemasaran langsung melibatkan pemasaran interaktif yang mana pemasaran lansung menimbulkan komunikasi personal antara pemasar 16 dengan konsumen prospek, kedua yaitu pemasaran langsung tidak terbatas hanya pada direct mail tetapi juga melibatkan satu atau lebih media, ketiga yaitu pemasaran langsung lewat media seperti direct mail memungkinkan respon terukur relatif besar dibandingkan dengan media tidak langsung (indirect marketing). Tujuan pemasaran langsung adalah untuk menciptakan hubungan langsung dengan konsumen agar konsumen merespon dengan segera dan dapat diukur. Pemasaran langsung dapat dicapai dengan direct mail (termasuk catalog), direct response, advertising, telemarketing dan direct selling. 2.1.4. Hubungan Kemasyarakatan (Public Relation) Hubungan kemasyarakatan atau public relation adalah salah satu kiat atau cara pemasaran penting lainnya. Perusahaan tidak hanya berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok ataupun dengan penyalur tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang besar. William J. Stanton (1994 : 508) mendefinisikan hubungan kemasyarakatan adalah sebagai berikut: “Public relation is management tool designed to favorably influence attitudes toward an organization, its product and its policies.” Adapun tujuan dari hubungan kemasyarakatan adalah sebagai berikut: 1. Membangun kesadaran, maksudnya adalah hubungan kemasyarakatan menempatkan cerita di media untuk perhatian pada suatu produk, organisasi atau ide. 17 2. Membangun kredibilitas, maksudnya adalah hubungan kemasyarakatan menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial. 3. Mendorong tenaga penjualan dan penyalur, maksudnya adalah hubungan kemasyarakatan dapat membantu antusiasme tenaga penjual dan penyalur untuk bercerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan dan akan membantu tenaga penjual untuk menjualnya ke pengecer. 4. Mengurangi biaya promosi, maksudnya adalah hubungan kemasyarakatan membutuhkan sedikit biaya dibandingkan dengan direct mail dan media massa lainnya. Semakin kecil anggaran promosi perusahaan, maka semakin kuat alasan menggunakan hubungan kemasyarakatan untuk memperoleh perhatian. 2.1.5. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Alat utama dalam penjualan pribadi atau personal selling adalah sales people atau wiraniaga. Penjualan pribadi mempunyai peranan cukup penting dalam meningkatkan volume atau jumlah penjualan maupun meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Menurut Terence A. Schimp (1993 : 9), penjualan pribadi didefinisikan sebagai berikut: “Personal selling is person to person communication in which a seller attempts to persuade prospective buyers to purchase the company’s products or services.” Dari definisi di atas dapat diartikan bahwa penjualan pribadi merupakan suatu interaksi antara sales people atau wiraniaga dengan pembeli prospektif dalam memperkenalkan barang atau jasanya. Dalam interaksi yang bersifat dua 18 arah ini, khususnya ditujukan untuk menciptakan, membangun, memperbaiki dan mempertahankan hubungan baik dengan prospek. Definisi personal selling menurut Kotler (2002 : 313): “Personal selling is an oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales.” Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut: “Personal selling adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan suatu penjualan.” Hampir setiap perusahaan dapat mengambil manfaat dari penjualan pribadi; pada waktu bertatap muka dengan calon pelanggan, seorang wiraniaga dapat memperoleh banyak perhatian dari pada iklan atau tampilan. Seorang wiraniaga dapat menyesuaikan apa yang hendak mereka katakan atau mereka lakukan untuk mempertimbangkan pengaruh kultur dan perilaku lainnya atas pelanggan. Mereka dapat melontarkan pertanyaan-pertanyaan untuk mengetahui minat khusus pelanggan. Mereka juga dapat langsung memperoleh timbal balik dari pelanggan dan menyesuaikan presentasinya. 2.1.5.1. Karakteristik Penjualan Pribadi (Personal Selling) Penjualan pribadi atau personal selling adalah salah satu kiat atau cara yang paling efektif biaya dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasannya adalah bahwa penjualan pribadi bila dibandingkan dengan iklan, menurut Kotler (2002 : 644) memiliki tiga macam karakteristik khusus yaitu: 19 1. Konfrontasi personal, maksudnya adalah penjualan pribadi melibatkan hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiaptiap pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan dekat dan membuat penyesuaian yang tepat. 2. Pengembangan, maksudnya adalah penjualan pribadi memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya berdasarkan penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Wakil penjualan yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan hubungan yang berlangsung lama. 3. Respon, maksudnya adalah penjualan pribadi membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu. Pembeli akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah “terimakasih” yang sopan. Penjualan pribadi atau personal selling mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan, adapun kelebihan dari penjualan pribadi antara lain sebagai berikut: - Penjualan pribadi memberikan kontribusi yang relatif lebih tinggi terhadap perhatian konsumen. - Memungkinkan wiraniaga memberikan pesan kepada pelanggan, khusus mengenai keinginan dan kebutuhannya. - Penjualan pribadi memungkinkan wiraniaga berkomunikasi dengan jumlah yang lebih besar dari technical dan information yang kompleks dibandingkan dengan metode yang lainnya. 20 - Penjualan pribadi lebih mampu mendemonstrasikan fungsi produk dan karakteristik performance. - Interaksi penjualan pribadi dengan konsumen berpeluang untuk dikembangkan secara jangka panjang dan efektif untuk menggabungkan antara penjualan dan pembelian. Adapun beberapa kekurangan dari penjualan pribadi adalah sebagai berikut: - Aktivitas penjualan pribadi membutuhkan biaya yang cukup tinggi - Pesan yang disampaikan membutuhkan waktu yang cukup lama. - Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh wiraniaga. Menurut Terence A. Schimp (1990 : 604), ada beberapa hal yang menyebabkan komunikasi personal dapat memberikan keuntungan atau keunggulan, diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Memperoleh perhatian yang lebih besar dari konsumen karena dilakukan dengan tatap muka (face to face). 2. Dapat menyesuaikan pesan yang disampaikan sesuai dengan kebutuhan dan minat konsumen. 3. Adanya komunikasi dua arah, sehingga seorang pemasar dapat menerima umpan balik secara langsung. 4. Dapat memberikan banyak informasi, terutama mengenai seputar masalah pemasaran. 5. Dapat lebih menjelaskan fungsi produk dan karakteristiknya. 21 2.1.5.2. Kemajemukan Kualitas Menjual dan Penjualan Pribadi Kualitas penjualan pribadi sangat beragam dari satu produk ke produk lainnya, dari satu perusahaan ke perusahaan lainnya, dari satu sasaran ke sasaran lainnya. Pada umumnya wiraniaga yang menjual kepada pabrik, terlatih lebih baik dan lebih berbobot dari pada wiraniaga yang bekerja pada grosir atau pengecer. Perihal pasar sasaran, para wiraniaga yang menjual kepada pemasok industrial kemungkinan lebih mencari pesanan (getter order) dan biasanya agresif, terlatih dengan baik, dan berpengetahuan. Para wiraniaga industrial, mendapat kompensasi yang tinggi dan harus mampu berbaur secara lincah dengan manajemen puncak. Yang menjual kepada grosir, pengecer dan konsumen mempunyai pekerjaan penjualan yang lebih rutin, dan orang ini adalah pengambil pesanan (order taker) dan biasanya kurang agresif dalam mencari lahan bisnis baru. Produk yang mahal membutuhkan penjualan pribadi dengan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang mempunyai harga rendah perunitnya dan putarannya tinggi. 2.1.5.3. Merumuskan dan Menetapkan Strategi Gugus Wiraniaga Desain strategi gugus wiraniaga (sales forces) meliputi enam langkah pokok. Pertama, ditentukan dahulu peran gugus wiraniaga dalam bauran pemasaran. Hal ini memerlukan pengambilan keputusan penjualan pribadi apa yang diharapkan dilakukan dalam program pemasaran. Kedua, ditetapkan proses penjualan yang mengindikasikan bagaimana penjualan akan dilakukan dengan pelanggan yang dituju. Ketiga, dalam memilih saluran penjualan perlu diputuskan bagaimana penjualan lapangan, pengelolaan pelanggan besar, pemasaran jauh dan saluran elektronik akan berkontribusi untuk proses penjualan. Keempat, desain 22 organisasi penjualan ditentukan atau kecukupannya dievaluasi di dalam organisasi yang ada. Kelima, gugus wiraniaga direkrut, dilatih dan dikelola. Keenam, hasil penjualan dievaluasi dan dibuat penyesuaian guna mempersempit jarak antara hasil aktual dengan hasil yang dikehendaki. Wiraniaga yang efektif tidak hanya memiliki naluri tapi mereka juga terlatih dalam berbagai metode analisa dan pengelolaan pelanggan. Semua pendekatan pelatihan penjualan berusaha mengubah seorang wiraniaga dari penerima pesanan pasif menjadi pencari pesanan yang aktif. Penerima pesanan bekerja dengan asumsi-asumsi sebagai berikut: pelanggan mengetahui kebutuhankebutuhan mereka sendiri, membenci usaha-usaha untuk mempengaruhi mereka dan mereka menyukai wiraniaga yang sopan dan tidak menonjolkan diri. Ada dua pendekatan dasar dalam melatih wiraniaga agar menjadi pencari pesanan yang aktif. Pendekatan pertama berorientasi penjualan (sales oriented approach), maksudnya adalah melatih wiraniaga dengan teknik-teknik penjualan tekanan tinggi (high pressure selling technique), teknik ini antara lain mencakup membesar-besarkan produk, mengkritik produk pesaing, menggunakan presentasi yang efektif, memasarkan diri sendiri dan menawarkan kesepakatan harga untuk memperoleh pesanan. Dan pendekatan kedua berorientasi pelanggan (customer oriented approach), maksudnya adalah melatih wiraniaga memecahkan masalah yang dihadapi pelanggan. Wiraniaga belajar mendengarkan dan mengajukan pertanyaan agar dapat mengidentifikasikan kebutuhan dari pelanggan dan dapat memberikan solusi produk yang baik. Pendekatan yang kedua ini mengasumsikan bahwa pelanggan mempunyai kebutuhan tersembunyi yang merupakan peluang bagi perusahaan, 23 bahwa pelanggan menghargai usulan yang membangun dan mereka akan setia pada wiraniaga yang menarik perhatiannya. 2.2. Keputusan Pembelian Untuk meraih keberhasilan dalam setiap transaksi atau dalam setiap presentasinya, seorang pemasar harus dapat melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, seorang pemasar harus mengidentifikasikan siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian. Adalah mudah untuk mengidentifikasikan pembeli suatu produk. Pada suatu daerah tertentu, yang memilih alat cukur biasanya adalah pria dan yang memilih kosmetik biasanya adalah wanita. Meskipun demikian pasar tetap haruslah waspada dalam menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka, karena peranan pembelian selalu saja mengalami perubahan; sebagai contoh, ICI adalah perusahaan kimia terbesar di Inggris menemukan dengan penuh keheranan bahwa wanita membuat 60% keputusan mengenai merek cat rumah, oleh karena itu ICI memutuskan untuk mengiklankan merek Delux-nya pada wanita. Dengan kemajuan teknologi dan masuknya kebudayaan lain ke dalam negeri, maka hal seperti itu bukanlah mustahil untuk sekarang ini bisa saja terjadi di suatu daerah di Indonesia. Dari hal-hal tersebut di atas, maka dapatlah kita membedakan peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembeliannya antara lain yaitu: - Pencetus adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu barang atau jasa. 24 - Pemberi pengaruh adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian. - Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya. - Pemakai adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang telah dibeli. 2.2.1. Motif dan Perilaku Pembeli Dalam menentukan pasar sasaran yang tepat terhadap produk yang dihasilkan perusahaan, perlu diteliti dan dikaji motif, perilaku dan kebiasaan pembeli. Oleh karena masing-masing pembeli mempunyai motif, perilaku dan membeli yang berbeda; maka perlu dilakukan pendekatan dalam pengkajiannya sehingga analisis yang dilakukan dapat lebih berguna dan tepat untuk pengambilan keputusan. Pendekatan yang digunakan dalam penganalisaan motif pembeli akan berbeda dengan pendekatan untuk penganalisaan perilaku dan kebiasaan pembeli. 2.2.1.1. Motif Pembeli Keberhasilan kegiatan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan produk yang dipasarkan untuk memenuhi apa yang diharapkan atau diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu dalam memasarkan produk yang dihasilkan, perlu diketahui dan dianalisa mengapa seseorang membeli suatu produk dan apa yang diharapkan atau diinginkan oleh konsumen terhadap produk yang dibelinya, kedua hal tersebut sering dikenal dengan motif pembelian. Pengenalan konsumen merupakan usaha atau kegiatan pengumpulan, pengolahan dan penganalisaan data atau informasi mengenai profil konsumen. 25 Dalam profil konsumen tercakup informasi mengenai apa yang dibeli dan merupakan objek, alasan mengapa pembelian dilakukan yang merupakan objek pembelian, siapa pembelinya yang merupakan organisasi untuk pembelian dan merupakan operasi dari pembeli. Maksud pengenalan konsumen ini adalah agar dapat: 1. Perusahaan mengarahkan kegiatan pemasaran agar tertuju pada sasarannya. 2. Menghasilkan beberapa sumber daya yang ada agar dapat lebih efektif dan efisien pemanfaatannya. 3. Menciptakan dan membina langganan untuk dapat memperoleh laba yang wajar untuk waktu yang sepanjang mungkin, sehingga perusahaan dapat terus tumbuh dan berkembang. Objek penjualan adalah mendapatkan keuntungan pada saat transaksi, sehingga sifat objektif ini adalah hanya untuk jangka pendek, untuk mengejar target yang diharapkan. Proses penjualan ini dapat dikaji melalui pengidentifikasian tingkat yang harus dilakukan oleh wiraniaga dalam presentasi penjualannya. Terdapat empat tahap yang harus dilalui oleh wiraniaga tersebut, antara lain yaitu: 1. Pendekatan (approach) terhadap pembeli. 2. Penyajian atau presentasi tentang produk yang dijual kepada calon pembeli. 3. Penanganan keberatan atau pertanyaan (handling objection) dari calon pembeli. 4. Penutupan transaksi penjualan (closing the sale). 26 Motif pembelian merupakan pertimbangan dan pengaruh yang mendorong orang untuk melakukan pembelian atas suatu produk. Motif pembelian ini dapat dibedakan atas: a. Motif pembelian terhadap produknya (product motives), yang meliputi semua pengaruh serta alasan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk tertentu. b. Motif pembelian terhadap tempat atau penyalur yang menjual produk itu (patronage motives), merupakan pertimbangan yang menyebabkan seorang konsumen membeli produk kepada tempat atau penyalur tertentu. Motif pembelian perlu dipelajari agar dapat diketahui seseorang melakukan pembelian, sehingga dapatlah dilakukan kegiatan untuk menarik pembeli agar bersedia membeli produk yang ditawarkan oleh wiraniaga. Motif pembelian barang konsumsi dapat dirinci sebagai berikut: 1. Motif pembelian emosional (emotional buying motives), yang terdiri dari: Pembeli ingin nampak berbeda dari yang lain (distinctiveness). Kebanggaan karena penampilan produknya. Pencapaian status sosialnya (social achievement). Untuk menghindar dari keadaan bahaya (security from danger). 2. Motif pembelian rasional (rational buying motives), yang terdiri dari: Kemudahan dan efisiensi dalam pemakaiannya. Tahan lama (durability). Dapat membantu bertambahnya pendapatan (enhancement of earnings). Hemat dalam pemakaiannya (economic in use). Murah harga pembeliannya (economic in purchase). 27 Dengan mengetahui motif pembelian ini, merupakan dasar pertimbangan bagi keputusan dalam pembelian, maka dapatlah ditetapkan kegiatan atas strategi dasar untuk mempengaruhi pembeli, serta untuk mengusahakan agar transaksi penjualan dapat terealisasi. 2.2.1.2. Perilaku Pembeli Setiap konsumen dalam membeli produk mempunyai perilaku yang berbeda-beda antara satu dengan yang lainnya. Untuk melihat perbedaan perilaku pembeli atau konsumen, seorang wiraniaga dapat menggunakan kotak hitam konsumen. Karakteristik pembeli atau konsumen adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan yang lainnya. Perbedaan tersebut meliputi 6 O yaitu: Object (apa yang dibeli), Objective (mengapa membeli), Occupant (siapa konsumennya), Occasion (kapan membelinya), Operation (bagaimana membelinya) dan Organization (siapa yang terlibat dalam pembeliannya). Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian: 1. Faktor kebudayaan Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembeli atau konsumen. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Anak yang dibesarkan dalam sebuah masyarakat, mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, preferensi dan perilaku melalui proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan berbagai lembaga lainnya. Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. 28 Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam jenjang. Para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki minat, nilai dan tingkah laku yang sama. 2. Faktor sosial Perilaku pembeli atau konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti keluarga, kelompok referensi, status, peranan sosial dan gaya hidup. Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh kuat terhadap perilaku konsumen. Keluarga adalah organisasi konsumen atau pembeli yang terpenting dalam masyarakat dan lebih diteliti secara luas. Sebuah kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku pembelian seseorang. Pengaruh kelompok akan semakin besar pada produk, akan nampak pada orang-orang yang dihormati pembeli. Setiap peranan akan mempengaruhi perilaku membelinya, setiap peranan membawa status yang mencerminkan penghargaan umum sesuai dengan masyarakatnya. Para wiraniaga perlu menyadari potensi produk untuk menjadi simbol atau status. Gaya hidup seseorang menunjukkan pola kehidupan orang yang bersangkutan. Di dunia ini sebagaimana yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapatannya. Gaya hidup seseorang mencerminkan identitas orang itu dalam interaksi dengan lingkungannya. Gaya hidup seseorang merangkum sesuatu yang lebih dari kelas sosial atau kepribadian itu sendiri. 29 3. Faktor individu Seseorang mengambil keputusan membeli produk dipengaruhi beberapa faktor yang bersifat individu yaitu nilai, motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, sikap, kepribadian, dan citra diri. Teori perilaku konsumen dalam pembelian atas dasar pertimbangan ekonomi, menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk melakukan pembelian merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai dengan selera dan biaya secara relatif. Teori perilaku konsumen dalam pembelian yang didasarkan pada pertimbangan faktor psikologi, menyatakan bahwa seseorang akan selalu didorong oleh kebutuhan dasarnya yang terbentuk dari pengaruh lingkungan dimana ia berada. Beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologi ini, antara lain adalah: 1. Teori belajar, yang mendasarkan pada empat hal yaitu: dorongan, petunjuk, tanggapan dan penguatan. 2. Teori rangsangan – tanggapan, yang menekankan apabila produsen ingin mendapatkan tanggapan dari konsumen tentang penawarannya, maka produsen tersebut harus mengadakan periklanan secara terus menerus. 3. Teori kesadaran, yang menyatakan bahwa tingkah laku seseorang tidak hanya ditentukan oleh tanggapan mereka terhadap rangsangan yang mempengaruhinya; akan tetapi dipengaruhi pula oleh sikap, keyakinan, pengalaman dan kesadaran. 4. Teori bentuk dan bidang, yang menyatakan bahwa tingkah laku seseorang merupakan interaksi antara perorangan dengan lingkungan psikologis. 30 5. Teori psikoanalitis, yang menyatakan bahwa tingkah laku seseorang dipengaruhi oleh keinginan yang terpaksa dan adanya motif tersembunyi. 2.2.2. Macam-Macam Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda dalam suatu proses pembelian, bergantung kepada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan banyak pertimbangan pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, seperti Tabel 2.1. di bawah ini: Tabel 2.1. Empat Jenis Perilaku Pembelian Significant Differences Between Brands Few Differences Between Brands High Involvement Complex Buying Behavior Dissonance Reducing Buying Behavior Low Involvement Variety Seeking Buying Behavior Habitual Buying Behavior Sumber: Philip Kotler (2002 : 204), Marketing Management International Edition Millennium A. Perilaku Pembelian Yang Rumit (Complex Buying Behavior) Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, pembeli membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan pembelian yang cermat. Konsumen akan terlibat dalam pembelian yang rumit bila mereka sangat terlibat dalam pembelian dan sadar akan adanya perbedaanperbedaan besar antar merek. Pembelian yang rumit itu lazim terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko dan mengekspresikan diri. Konsumen umumnya tidak tahu banyak tentang kategori produk; sebagai contoh seseorang yang membeli komputer mungkin tidak mengetahui atribut apa yang harus dicari. 31 Banyak ciri produk yang tidak mengandung arti kecuali kalau pembeli telah melakukan pengemasan. Pemasar produk dengan keterlibatan yang tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam mengumpulkan dan mengevaluasi informasi. Pemasar perlu mengembangkan strategi yang dapat membantu pembeli dalam mengenali atributatribut produk dan tingkat kepentingan relatif atribut tersebut, serta dapat menarik perhatian konsumen terhadap reputasi merek perusahaan dalam memberikan atribut-atribut yang lebih penting. Para pemasar perlu memberikan diferensiasi ciri-ciri masing-masing merek mereka. B. Perilaku Pembelian Yang Mengurangi Ketidaknyamanan (Dissonance Reducing Buying Behavior) Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan di antara berbagai merek keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut sangat mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Dalam kasus tersebut, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia, namun akan membeli dengan cukup cepat, barangkali pembeli sangat peka terhadap kenyamanan berbelanja. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi atau ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal-hal yang tidak mengenakan dari produk yang dibelinya atau setelah mendengar kabar yang menyenangkan mengenai produk lain atau pesaing. Konsumen akan peka terhadap informasi yang memberikan keputusannya. 32 C. Perilaku Pembelian Yang Mencari Variasi (Variety Seeking Buying Behavior) Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini, konsumen sering melakukan peralihan merek. Pada realisasinya konsumen akan mengkonsumsi beberapa merek produk tanpa melakukan banyak evaluasi selama mengkonsumsinya. Namun pada kesempatan berikutnya konsumen mungikin akan mengambil merek lain, karena bosan atau mencari yang lebih baik. Perpindahan merek terjadi karena mencari variasi dan bukannya karena ketidakpuasan. D. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan (Habitual Buying Behavior) Para pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan guna mendorong uji coba produk, karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek tertentu. Pada bagian perilaku pembelian konsumen karena kebiasaan, para pemasar menggunakan empat cara untuk mencoba mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, mereka dapat mengkaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan. Kedua, mereka dapat mengkaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik keterlibatan. Ketiga, mereka dapat merancang iklan yang sangat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego. Keempat, mereka mungkin menambah ciri-ciri khusus yang penting ke produk dengan keterlibatan rendah. Hasil-hasil terbaik dari strategi tersebut hanyalah meningkatkan keterlibatan konsumen ke perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi. 33 2.2.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Perusahaan yang senantiasa mencari visi melakukan riset atas proses keputusan pembelian kategori produk mereka. Mereka menanyai konsumen kapan mereka pertama kali mengenal kategori dan merek produk tersebut, serta apa keyakinan merek mereka, seberapa jauh mereka terlibat dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek dan seberapa puas mereka setelah melakukan pembelian. Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian mereka? Para pemasar dapat memikirkan bagaimana mereka sendiri akan bertindak. Para wiraniaga dapat mewawancarai pembeli saat itu juga, meminta pembeli untuk menceritakan kembali kejadian-kejadian yang menyebabkan pembelian. Para wiraniaga dapat mencari konsumen yang berencana untuk membeli produk yang bersangkutan dan meminta para konsumen menguraikan cara ideal untuk membeli produk yang bersangkutan. Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian Sumber: Kotler, 2002 : 204 Gambar 2.1. Proses Pembelian Lima Tahap Model dalam Gambar 2.1. menunjukkan bahwa konsumen harus melalui lima urutan tahap dalam proses pembelian sebuah produk. Namun urutan itu tidak berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah, konsumen dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap. 34 Tahap Pertama: Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Seorang wiraniaga perlu mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan seorang calon konsumen akan produk tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, wiraniaga dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Wiraniaga kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Tahap Kedua: Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, seorang konsumen mungkin memasuki pencarian aktif informasi. Mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mendatangi toko untuk mempelajari produk. Yang menjadi perhatian seorang wiraniaga adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya; sebab melalui pengumpulan informasi, maka konsumen mengetahui tentang merekmerek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. 35 Tahap Ketiga: Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorienatsi kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda. Konsumen mengumpulkan sekumpulan keyakinan merek dalam masing-masing atribut, kumpulan keyakinan atas suatu merek akan membentuk citra merek dibenak konsumen. Citra merek konsumen akan berbeda-beda, karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Tahap Keempat: Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk suatu kecenderungan di antara sejumlah merek dalam sejumlah pilihan. Konsumen yang membentuk suatu kecenderungan untuk membeli dan mengarah pada pembelian merek yang paling 36 disukai. Ada dua faktor yang bisa mempengaruhi kecenderungan seseorang atas suatu pilihan, hal ini dipengaruhi antara lain, yaitu: a. Sikap orang lain Sikap orang lain akan mempengaruhi kecenderungan seseorang atas suatu pilihan. Hal ini dipengaruhi oleh dua faktor yaitu faktor intensitas sikap negatif seseorang terhadap alternatif pilihan dan faktor motivasi konsumen dalam menerima harapan orang lain. b. Faktor situasi yang tidak terantisipasi Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen lain, maka semakin besar konsumen untuk merubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku, preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat seseorang yang dekat dengan pembeli lain memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua. Keputusan konsumen untuk merubah, menghindari atau menunda suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen terhadap produk yang dibelinya. Konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko seperti; penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan preferensi atas merek-merek dalam negeri dan garansi. Wiraniaga harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya 37 resiko dalam dari konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan. Tahap Kelima: Perilaku Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para pembeli yang tidak puas akan berlaku sebaliknya. Mereka mungkin akan mencari informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti, mengajukan keluhan ke perusahaan yang terkait, pergi ke pengacara atau mengadu ke kelompok-kelompok lain (seperti lembaga bisnis atau lembaga yang melindungi hak-hak konsumen). Tindakan pribadi dapat berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut atau memperingatkan teman-teman untuk tidak membeli produk tersebut. 2.3. Pengaruh Personal Selling Terhadap Keputusan Pembelian Dalam hal ini pengaruh personal selling terhadap keputusan pembelian sangatlah erat. Ini dikarenakan personal selling menjadi program yang menentukan dalam pembelian konsumen terhadap produk atau jasa. Definisi personal selling menurut Kotler (2002 : 313): “Personal selling is an oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales.” Pengertian tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut: 38 “Personal selling adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan suatu penjualan.” Sedangkan yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah proses dimana konsumen dapat menentukan pilihan jadi membeli atau tidak. Keputusan pembelian menurut Kotler (2002 : 202) diartikan sebagai berikut: “Keputusan konsumen tentang pembelian sebagai proses seorang individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambaran yang nyata tentang dunia.” Adapun menurut Kotler (2002 : 644) yang mengatakan bahwa personal selling mempengaruhi terhadap keputusan pembelian diartikan sebagai berikut: “Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.” Dengan demikian dapat terlihat jelas, bahwa pengaruh personal selling yang dilaksanakan oleh Creative Wiron berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen pada produk besi tempa. 39
