A CRITICAL REVIEW OF CONSUMER SATISFACTION

PROMOTION MIX
1
PROMOTION
MIX
ADVERTISING
•
•
•
•
Institusional Adv.
Brand Adv.
Clasified Adv.
Sales Adv.
PERSONAL SELLING
• Salesman
• Salesgirl/womwn
• Sales Person
SALES PROMOTION
• Comsumer Promotion
• Trade Promotion
• Sales Force Promotion
SALES FORCE
PUBLICITY
DIRECT MARKETING
POINT OF PURCHASE COMMUNICATION
2
Unsur Advertising :
Fungsi Personal Selling :
Pelaksanaan
PS
Mission
Money
Message
Media
Measurement
: Menetapkan tujuan iklan
: Anggaran Keuangan
: Pesan Yg akan disampaikan
: Media yg akan digunakan
: Ukuran/evaluasi
Prospecting
Communicating
Negotiating
Selling
Information Gathering
Executuve Selling
Field Selling
Retail Selling
3
UNSUR PROMOSI
PROMOSI ; “Suatu komunikasi Informasi penjual dan pembeli
yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah
laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal
sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk tersebut
Dapat disimpulkan :
1. Promosi sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk
2. Sebagai alat untuk menghimbau pembeli
3. Sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses
pengambilan keputusan pembeli
Asumsi :
•
•
Dengan promosi pada dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan
menjadi inelastis pada saat harga naik dan membuat permintaan elastis
pada saat harga turun
Maksudnya bagaimana jumlah permintaan sedikit saja turun pada saat
harga naik dan bagaimana permintaan atau penjualan naik banyak pada
saat harga turun
4
ELEMEN-ELEMEN YANG MENDUKUNG
PROSES KOMUNIKASI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Pengirim (sander); Kelompok yang mengirim pesan ke kelompok
lainnya, dan disebut juga sumber atau komunikator
Penulisan dalam bentuk sandi ( Enconding) : Suatu proses dalam
penyebaran dalam bentuk simbol
Pesan ( Massage ) : Serangkaian simbol-simbol yang disampaikan
pengirim
Media : Suatu saluran dimana pesan dikirim atau mengalir dari
pengirim ke penerima, terdiri dari : media Fisik dan Non Fisik
Pembaca Sandi (Decoding ): Proses dimana penerima mengartikan
atau menterjemahkan simbol-simbol yang disampaikan oleh pengirim
Penerima ( Receiver ) : Kelompok yang menerima pesan yang
dikirim oleh kelompok lain.
Tanggapan (Response ): serangkaian dari reaksi-reaksi dimana
sipenerima telah mengekspos ke dalam pesan-lesan
Umpan Balik ( Feedback ) : Bagian dari response si penerima pesan
yang dikomunikasikan kembali kepada si pengirim pesan
Gangguan ( Noise ) : Gangguan tidak terduga selama proses
komunikasi, sehingga mengakibatkan pesan yang diterima berbeda
5
dengan yang dikirim
Pengirim
(Sander)
Penulis sandi
(Enconding )
Pesan
(Massage)
Pembaca
Sandi
(Decoding )
Penerima
(Receiver)
Media
Ganguan
( NOISE )
Umpan Balik
(Feedback)
Tanggapan
(Response )
6
Langkah-langkah Pengembangan
Komunikasi Effektif :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Mengidentifikasikan khalayak sasaran ( Target
Audience )
Menentukan tujuan-tujuan Komunikasi
Merancang Pesan
Menyeleksi saluran-saluran komunikasi
Menetapkan jumlahanggaran promosi
Memilih Bauran Promosi
Mengukur hasil-hasil promosi
Mengelola dan mengkoordinasikan proses
keseluruhan komunikasi pemasaran.
7
Mengidentifikasi Khalayak Sasaran
(target audience )





Apa yang harus dikatakan
Bagaimana menyampaikannya
Kapan disampaikan
Dimana disampaikan
Siapa yang menyaampaikan
Hal penting yang harus diketahui oleh komunikator adalah
“ Bagaimana citra obyek menurut pandangan khalayak pada saat ini”
Yang dimaksud dengan Citra : “serangkaian anggapan, ide-ide dan
kesan seseorang trhd. Suatu obyek”
8
Ada Dua Skala untuk mendapatkan gagasan
mengenai masalah komunikasi
1. Skala yang ditunjukkan untuk mengukur keakraban thdp. Obyek
yang ditawarkan
Belum pernah
mendengar
Hanya
Mendengar
Tahu
sedikit
Tahu
Banyak
Tahu
Sekali
Bila hampir semua responden memilih dua katagori pertama, maka tugas
perusahaan adalah menanamkan pengenalan ( awereness)
2. Untuk memeriksa keakraban mereka terhadap produk, dgn
menggunakan skala :
Sangat Tdk
Suka
Agak Tdk
Suka
Acuh
tak Acuh
Agak
Suka
Sangat
Suka
Bila hampir semua responden memilih dua atau tiga katagori pertama,
maka perusahaan harus mengatasi yang dihadapi
9
MENENTUKAN TUJUAN KOMUNIKASI ;
( dengan melihat tanggapan apa yg dikehendaki dari khalayak sasaran )
1. Model AIDA, terdiri dari :
 Awareness (Tingkat kesadaran)
 Interest (Tertarik)
 Disire ( Ingin )
 Action (Tindakan)
2. Model Hirarchi Effect, terdiri dari :
 Kesadaran
 Mengetahui
 Menyukai
 Preferensi
 Keyakinan
 Pembelian
10
Merancang Pesan
Menyusun pesan yang efektif, dan Idealnya suatu pesan harus :
 Mendapat perhatian
 Menarik
 Membangkitkan Keinginan
 Menghasilkan Tindakan
Dalam menyusun pesan perlu dipecahkan 4 masalah :
1. Isi pesan ( apa yang harus dikatakan)
2. Struktur Pesan ( bagaimana menyatakan secara logis)
3. Format Pesan ( bagaimana menyampaikan secara simbolik)
4. Sumber Pesan ( siapa yang harus menyampaikan )
Menyeleksi Saluran-saluran Komunikasi :
(agar pesan yg disampaikan effektif dan efesien)
1. Saluran Komunikasi Tatap Muka ( personal Communicataion)
2. Saluran Komunikasi non-personal
11
Menentukan Anggaran Promosi :
Untuk mengukur berapa besarnya biaya promosi , ada empat metode :
1. Metode Semampunya, yaitu berdasarkan perkiraan mengenai
kemampuan mereka.
2. Metode Persentase Penjualan ; yaitu berdasarkan persentase tertentu
dari penjualan (terakhir atau yg diharapkan) atau persentase dari
harga jualnya.
3. Metode Sejajar dengan Pesaing; yaitu berdasarkan biaya promosi
yang sesuai dengan biaya yangdikeluarkan pesaing
4. Metode Tugas dan Sasaran; yaitu dengan cara menentukan sasaran
khusus mereka, menentukan tugas-tugas yg harus dilakukan untuk
mencapai sasaran tsb. Dan menghitung berapa biayanya.
Memilih Bauran Promosi :
Perusahaan memilih dari empat bauran promosi :
 Periklanan
 Promosi Penjualan
 Personal Selling (wiraniaga)
 Publikasi
12
Beberapa Faktor yg Mempengaruhi Pemasar
Dlm. Memilih alat promosi
1.
2.
Ciri-ciri Tiap Alat Promosi
Tipe Pasar produk, harus menciptakan :
a. Kesadaran
b. Pengertian
c. Pengingat yang efesien
d. Pembuka jalan
e. Meyakinkan kembali
Mengukur Hasil Promosi :
Mengukur dampak yang dihasilkan promosi terhadap
khalayak sasaran.
 Apakah mendapat respon baik,
 Meningkatkan penjualan, atau
 Mungkin mengakibatkan turunnya citra produk.
13
Mengelola dan Mengkoordinasikan Proses
Komunikasi Pemasaran :
(Perusahaan samapai pada konsep komunikasi pemasaran yang
terkoordinir. Konsep ini menghendaki agar :
1.
2.
3.
4.
Memilih Direktur Komunikasi Pemasaran yang
bertanggung jawab penuh atas usaha-usaha
komunikasi persuasif.
Menyusun filosofi mengenai peran dan besarnya
alat-alat promosi yang digunakan
Menelusuri semua pengeluaran promosi dengan
produk, alat promosi, daur hidup produk dan
hasil penelitian sebagai dasar memperbaiki
penggunaan alat promosi.
Mengkoordinasikan kegiatan promosi dan
waktunya pada saat kampanye.
14
PROMOTION MIX
Advertising
 Sales Promotion
 Personal Selling
 Publicity
 Direct Marketing
 Point Of Furchase Communicaton

15
Periklanan ( Advertising)

Pengertian :
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang,
atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
• Langkah-langkah Dalam Periklanan ( 5 M )
1. Menetapkan tujuan atau sasaran periklanan ( mission )
2. Menetapkan anggaran periklanan ( money)
3. Menetapkan Pesan yang akan disampaikan ( message)
4. Menetapkan Media yang harus digunakan ( media)
5. Melakukan Evaluasi thdp. hasil yg dicapai ( measurement)
16
I. Menetapkan Tujuan / Sasaran Periklanan
Tujuan atau sasaran umum dari periklanan :
1. Untuk menyampaikan Informasi ;
 Memberitahu pasar tentang politik
 Menganjurkan cara penggunaan baru untuk produk tertentu
 Menjelaskan cara kerja suatu produk
 Membangun Citra perusahaan
2. Untuk Membujuk :
 Memilih Merk tertentu
 Menganjurkan membeli merk tertentu
 Merubah persepsi konsumen tentang ciri-ciri merk tertentu
 Membujuk pelanggan untuk membeli
3. Untuk Mengingatkan ;
 Mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin akan sangat
dibutuhkan dalam waktu dekat
 Mengingatkan konsumen dimana membeli produk itu
 Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merk itu.
17
4. Untuk Pemantapan ( Reinforcement )
Berusaha untuk meyakinkan para pembeli bahwa ia
mengambil pilihan yang tepat
Sasaran khusus menurut pandangan Stanton :
a. Menunjang penjualan perorangan
b. Memperbaiki hubungan dengan dealer
c. Mencapai pejabat yg dapat dihubungi oleh tenaga penjual
d. Memasuki pasaran geografi baru atau menarik golongan
pelanggan
e. Memperkenalkan produk baru
f. Meluaskan penjualan perusahaan
g. Membangun nama baik (goodwill) perusahaan dan memperbaiki
reputasi
18
II. Menetapkan Anggaran Perusahaan
Ada empat metode Penetapan Anggaran :
1.
Affordable Method, besarnya pengeluaran untuk periklanan
ditentukan atau tergantung dari apa yang diperkirakan perusahaan
dapat disediakan (seadaanya dana)
Kelemahan metode ini yaitu menghasilkan anggaran periklanan yang
berfluktuasi yang dapat mempersulit pembuatan rencana
pengembangan jangka panjang
2.
Percentage of Sales Method, metode berdasarkan pada persentase
dari penjualan atau harga jual
Keuntungan metode ini :
 Pengeluaran untuk periklanan akan berubah sesuai dengan
perubahan kemampuan perusahaan atau pendapatan perusahaan
 Mendorong manajmen untuk berfikir berdasarkan pada hubungan
antara biaya periklanan, harga jual dan laba persatuan
19
 Mendorong terjadinya stabilitas dalam persaingan.
3. Competitive Parity Method, metodee berdasarkan pada berapa
besar biaya yang dikeluarkan oleh pesaingnya
4. Objective and Task Method , yaitu mengembangkan budget
anggaran periklanan dengan cara :
 Menentukan tujuan periklanan sedetail mungkin
 Menentukan tugas-tugas yang dapat dilaksanakan untuk mencapai
tujuan tsb.
 Memperkirakan biaya-biaya untuk melaksanakan tugas-tugas tersebut.
20
III. Menetapkan Pesan yang Akan Disampaikan :
Idealnya suatu pesan harus mendapat ; Perhatian, Menarik,
Membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan (model AIDA)
Tingkat kesadaran ( Awareness ), Tertarik ( Interest), Ingin (Disire ),Tindakan ( Action)
Ada lima masalah dalam menyusun pesan, yaitu :
1. Isi Pesan, dimana komunikator harus memperhitungkan apa yang harus
disampaikan kepada khalayak sasaran supaya mendapat tangapan yang
diinginkan
Dikenal dengan istilah USP ( Unique Selling Proposition ) yang artinya :
 Himbauan
 Tema
 Ide atau usulan penjualan yang unik
Macam-macam Himbauan :
 Himbauan Rasional ; menghimbau kesenangan pribadi dari
khalayak pendengar
 Himbauan Emosional ; membangkitkan emosi negatif atau positif
yg memotivasi pembelian
 Himbauan Moral; untuk membertahukan mengenai apa yang baik dan
21
benar.
2. Format Pesan ; format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat,
ilustrasi dan warnanya.
Bila melalui radio :
- harus cermat memilih kata-kata
- Kualitas Suara ( irama, nada, kecepatan dll)
- Vokalisasi (desah,gerak mulut dll)
Bila disajikan produk itu sendiri, maka harus diperhatikan :
- Warna
- Tekstur , bentuk dan ukurannya
3. Sumber Pesan ;
dimana pesan-pesan yang akan disampaikan lebih
persuasif sifatnya dan dapat dipercaya, ada tiga
faktor kredibilitas pesan:
- Keahlian
- Terpercaya
- Disukai
4. Perencanaan Pesan; menciptakan beberapa alternatif pesan, dan
memilih yang terbaik
5. Evaluasi dan Seleksi Pesan; mengevaluasi dan menyeleksi kualitas Appeal
yang menyehatkan dalam hal ini harus diperhatikan
tentang Tema dan Appeal periklanan.
Tema periklanan : merupakan kata-kata (slogan) dan amana untuk konsumen.
Appeal yaitu apa yang menjadi daya tarik bagi konsumen
22
Appeal harus sesuai dengan buying motive konsumen,
Ada dua jenis Tema dlam Advertising :
1. Tema Advertising Langsung; yaitu mencoba mempengaruhi konsumen
untuk bertindak melakukan pembelian, dengan mengemukakan motif-motif
tertentu, mendorong konsumen untu meminta keterangan lebih lanjut tentang
barang yang diiklankan.
2. Tema Advertising tidak Langsung, yaitu untuk meningkatkan sikap
konsumen yang menguntungkan bagi suatu perusahaan, juga dapat
mengemukakan suatu appeal yang dapat secara tidak langsung melakukan
pembelian, misalnya pembeli servis.
IV. Menciptakan Media
( langkah-langkah menciptakan media)
1. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak iklan; ( mencari cara
dengan biaya yang paling efektif untuk menyampaikan pesan)
2. Memilih antara jenis-jenis media ( menjatukan pilihannya untuk memakai
media tertentu yang berdasarkan pada variabel sbb:
 Kebiasaan media yg disenangi oleh khalayak ramai, Mis: Radio & TV )
 Produk
 Pesan
23
 Iklan di Tv memerlukan biaya sangat mahal
3. Memilih warna media khusus ( memilih yg mmakai biaya paling
efektif); Ada beberpa kriteria :
 Harus sesuai dgn kualitas khalayak
 Nilai pemberitahuan harus disesuaikan dgn probabilitas
perhatian khalayak
 Pemberitahuan harus sesuai dgn. Kualitas editorial
(presentasi & kepercayaan).
4. Menentukan saat pemakaian media ; ( melakukan penjadualan
makro dan mikro)
 Penjadualan Makro ; cara untuk menyusun jadual
periklanan sepanjang tahun, sesuai dgn ramalan
perkembangan ekonomi ( misalnya puncak penjualan
produk jatuh pada bulan Desember dan lesu pada bulan Maret)
 Penjadualan Mikro ; alokasi pemberitahuan periklanan
selama periode jangka pendek untuk mendapatkan
dampak yg maksimum. ( misalnya perusahaan memutuskan
untuk membeli 30 kali radio paada bulan September).
24
Ada dua Cara yang digunakan untuk mengukur Penelitian Tentang
Pengaruh Iklan Terhadap Penjualan :
1. Pendekatan Historis; dengan melibatkan korelasi antara penjualan pada
masa lalu dengan pengeluaran anggaran untuk iklan pada masa lalu
berdasarkan perhitungan sekarang dengan menggunakan teknik statistik
tingkat tinggi.
2. Menggunakan desain eksperimental ; untuk mengukur dampak iklan
terhadap penjualan.
Ciri-ciri Khas Advertising :
1. Public presentation, ( penjualan di muka umum), maksudnya iklan
merupakan suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum).
2. Pervasivenes ( penyerahan menyeluruh), maksudnya iklan merupakan
medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak
perusahaan untuk menanggulangi pesaingnya itu berulang-ulang.
3. Expresivenes ( daya serap yang kuat), maksudnya periklanan
memberikan peluang untuk menampilkan perusahaan serta produknya
dengan cara yg sangat mengesankan dgn. Pengunaan secara bunyi dan
warna secara cerdas.
4. Impresonality; ( kurang berkepribadian) maksudnya periklanan
senantiasa bersifat umum, daya meyakinkan dan mengungkapkan 25
masih kurang.
JENIS-JENIS ADVERTISING :
1. Berdasarkan Manfaat (kotler) :
a. Institutional Advertising, yaitu periklanan untuk membentuk citra
organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang
b. Brand Advertising yaitu ; periklanan untuk pemantapan pada
merk tertentu dalam jangka panjang.
c. Classiffed Advertising, periklanan untuk penyebaran informasi t
tentang penjualan, jasa dan peristiwa.
d. Sales Advertising, yaitu periklanan untuk pengumuman
penjualan khusus.
2. Berdasarkan Klasifikasi ( Richard E. Stanley)
a. National Advertising; perikanan yg dilaksanakan oleh
produsen dari suatu barang industri maupun barang
konsumsi yg disebarkan secara nasional maupun regional
b. Local Advertising ; periklanan yang dibatasi oleh
lingkungan geografis
26
c. Consumers Advertising; periklanan yang ditujukan untuk
middleman
d. Industrial Advertising; periklanan untuk mecapai manufactures
yang dpt. digunakan produk yg telah diiklankan
e. Primary demand Sdvertising : periklanan yg ditujukan untuk
mempromosikan produk, tanpa menonjolkan merk pejualan
f. Selective demand Advertising ; periklanan yg ditujukan untuk
membangkitan selective demand secara jelas menyebutkan dan
mengulangi brand name dari produk tersebut.
TARGET ADVERTISING :
1. Konsumen Sebagai RT konsumsi
2. Pedagang Perantara, yg membeli barang-barang untuk
dijual kembali
3. Produsen (konsumen indutri) yang membeli barangbarang untuk dikerjakan atau diproses kembali
27
SIFAT-SIFAT MEDIA
( APA YANG HARUS DITONJOLKAN DARI PRODUK TERSEBUT)
1. Surat Kabar ;
( Merupakan media luwes dan tepat waktu, dpt. Meliput satu
atau beberapa pusat kota sekaligus sampai ke desa-desa, jadi
jangkauannya lebih luas)
Kelemahannya : daur hidup surat kabar sangat pendek.
2. Majalah ;
( dapat mencapai pasar nasional dengan biaya percalon
pelanggan yg relatif murah, dan dpt. Disajikan dalam berbagai
warna dan bentuk, dibaca agak santai sehingga
penyampaiannya agak panjang)
Kelemahannya : tidak luwes dan jarang majalah mencapai
pasaran dibanding media lainnya
3. Surat Pos Langsung
( merupakan media yg paling personal dan selektif. Dan merupakan
perikanan murni karena menciptakan peredaran sendiri dan menarik
28
pembacanya sendiri. Tapi biayanya cuku tinggi
Kelemahannya dapat dianggap sebagai pos sampah.
4. Radio
( merupakan media dimana peng-iklan radio harus menciptakan sendiri
keinginya, tetapi biayanya relatnan pendengar, dan hanya berkesan
kepada pendengar rendah)
Kelemahannya radio tidak melakukan iklan secara visual
5. Televisi ( merupakan media yang paling serba guna, karena dapat
melakukan himbauan secara audio visual, sangat luwes dalam hal
meliputi pasaran geografis serta waktu penyajian pesan, namun
memerlukan biaya sangat mahal )
Kelemahannya televisi tidak tepat untuk iklan pajang
6. Papan Reklame (Outdoor Advertising)
( merupakan media yang fleksibel dan murah, dan dapat mencapai
hampir semua penduduk. Cocok sekali untuk produk konsumen
yang dipakai luas di masyarakat
29
Pembagian Periklanan Kelembagaan :
1. Pelanggan ( patronage advertising ); menyajikan informasi
usaha peng-iklan
Contoh : pengecer mengiklankan waktu buka toko
2. Hubungan Masyarakat (public relation advertising) ;
menyajikan informasi mengenai peran periklanan dalam masyarakat.
Contoh : iklan suatu perusahaan industri yang menceritakan apa
yang telah dilakukannya untuk mengurangi pencemran
lingkungan limbah industri
3. Bakti Masyarakat ( public service edvertising )
membuktikan bahwa pengiklan adalah warga negara baik
Contoh : pengiklan menghimbau masyarakat untuk membantu
kampanye PMI
30
PROMOSI PENJUALAN
(SALES PROMOTION )
“Kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditunjukkan
untuk mendorong lebih kuat, mempercepat respon pasar yang
ditargetkan sebagai alat alinnya dengan menggunakan bentuk
yang berbeda”.
LANGKAH-LANGKAH /TAHAP PROMOSI PENJUALAN ( 6 M )
1. Menentukan tujuan
2. Menyeleksi alat-alatnya
3. Menyusun Program
4. Melakukan Pengujian Pendahuluan atas Program
5. Melaksanakan dan Mengendalikan Program
6. Mengevaluasi Hasilnya
31
I. MENENTUKAN TUJUAN :
1. Tujuan Umum, bersumber pada tujuan Komunikasi Pemasaran, yaitu
untuk mmpercepat respon pasar yang ditargetkan.
2. Tujuan Khusus ;
a. Bagi Konsumen ( Consumer Promotion),
yaitu untuk mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak
menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar,
mencoba merek yang dipromosikan, dan untuk menarik pembeli
merek lain yang bersaing dengan produk yang sedang
dipromosikan.
b. Bagi Pengecer ( Trade Promotion ) ,
Yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru,
menimbun lebih banyak persediaan barang, meningkatkan
pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk agar menimbun
barang-barang dipromosikan dan memperoleh jalur pengecer baru.
c. Bagi Wiraniaga ( Sale Force Promotion );
Yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk
merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong 32
penjualan dimusim sepi.
II. Menyeleksi Alat-alat Promosi Penjualan :
Harus memperhitungkan :
 Jenis Pasar
 Tujuan Promosi
 Keadaan Pesaing
 Efektivitas Biaya untuk setiap alat
Jenis-Jenis Alat Promosi :
1. Sampel ; ( tawaran produk gratis/percobaan gratis )
2. Kupon ; ( semacam setifikat yg memberi hak kepada pemegangnya )
3. Kemasan Harga Khusus atau Paket Harga ( potongan harga lebih
rendah daripada harga biasa yg diterapkan pada label )
4. Premi : ( barang dagangan yg ditawarkan dgn. Harga sangat rendah)
5. Trading Stamp atau Stiker Dagang
6. Demontrasi
7. Tawaran Uang Kembali (money-refund offer)
8. Promosi Dagang
9. Pemajangan ditempat Pembelian
10. Pameran Dagang
11. Kontes
12. Undian
13. Permainan
33
III. MENYUSUN PROGRAM :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Besarnya Insentif
Syarat-syarat Partisipasi
Wahana Distribusi untuk Promosi
Jangka Waktu Promosi
Saat-saat Promosi
Total Anggaran Promosi (biaya administrasi & biaya Insentif)
IV. Melaksanakan Pengujian Terhadap Program Promosi
Penjualan;
Promosi penjualan untuk pasar-pasr konsumen dapat
dengan mudah diuji dengan tes pendahuluan, dimana
konsumen diminta untuk menyusun berbagai promosi atau
diuji coba ilakukan di daerah tertentu yg terbatas luasnya.
34
V. Melaksanakan dan Mengendalikan Program Promosi
Penjualan
Rencana pelaksanaan dengan memperhtungkan waktu persiapan
(Lead Time) dan waktu pejualan (Sell- off Time ), sampai program
diluncurkan .
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Perencanaan Awal
Rancangan Modifikasi Kemasan
Bahan-bahan yang diposkan atau dibagi-bagikan kerumah-rumah.
Persiapan Iklan
Bahan-bahan yang akan dijual
Daftar Wiraniaga
Rencana Alokasi Penyalur
Pembelian atau Pencetakan Premi khusus atau Pengemasan barang
khusus
9. Produksi awal dari persediaan dan rencana bertahap dipusat-pusat
distribusi agar dapat mengeluarkan produk- itu pada suatu waktu
sampai saat program diluncurkan.
35
VI. Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan
( ada empat metode untuk mengukur efektivitas Promosi penjualan)
1. Membandingkan Penjualan Sebelum, Sewaktu dan
Sesudah Promosi
2. Duta Panel Konsumen, yang mengungkapkan macammacam orang menanggapi promosi penjualan dan apa
yang mereka lakukan setelah promosi.
3. Survei konsumen, jika dibutuhkan banyak, untuk
mengetahui berapa banyak yang mengingat promos,
bagaimana pendapat mereka tentang promosi itu, berapa
orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut
dan bagaimana promosi tsb, mempengaruhi perilaku
mereka dalam memilih produk.
4. Melalui Percobaan mengenai berbgai macam hal, misalnya
nilai Insentif, jangka waktu dan media distribusinya.
36
FAKTOR-FAKTOR YANG PERLU
DIPERTIMBANGKAN DALAM SALES PROMOTION
1. Estabilish the Sales Promotion Objective and
Select the Sales Promotion Tools ( menetapkan
dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan
tujuan dari promosi penjualan ).
2. Size of Incentives (besarnya insentif )
3. Duration and Timing of Promotion ( lamanya dan
jangka waktu promosi )
4. Total Sales Promotion ( besarnya anggaran
penjualan keseluruhan yg tersedia)
5. Competition ( kompetisi )
6. Market Conditional ( kondisi pasar )
37
PENJUALAN TATAP MUKA
( PERSONAL SELLING )
( “PERSUASI LISAN DALAM SUATU PERCAKAPAN DENGAN SATU
ATAU LEBIH CALON PEMBELI DENGAN TUJUAN MENCIPTAKAN
PENJUALAN” )
Langkah-langkah Dalam Merencanakan dan Mengelola
Gugus Wiraniaga :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Mendesain Gugus Wiraniaga
Sasaran Wiraniaga
Strategi Wiraniaga
Struktur Wiraniaga
Menetapkan Jumlah Besarnya Wiraniaga
Menetapkan Imbalan Wiraniaga
Mengelola Gugus Wiraniaga :
a. Merekrut dan seleksi Wiraniaga
b. Mengatur Wiraniaga
c. Melatih Wiraniaga
d. Memotivasi Wiraniaga
e. Mengevaluasi Wiraniaga
38
1. Mendesain Gugus Wiraniaga;
Masalah-masalah yg berhubungan dengan desain wiraniaga :
a. Struktur Wiraniaga
b. Ukuran Wiraniaga
c. Imbalan Gugus Wiraniaga
2. Sasaran Wiraniaga ;
(harus didasarkan pada ciri-ciri target perusahaan)
1. Bertanggung Jawab Atas Pengembangan Penjualan
2. Pengamatan Pelanggan
Tugasnya Dari Wiraniaga :
1. Mencari Konsumen baru atau prospek
2. Mengkomunikasikan Informasi
3. Menjual
4. Melayani
5. Mengumpulkan Informasi
6. Mengalokasikan
39
3. Strategi Wiraniaga ;
a. Wiraniaga ke Pembeli ( langsung kepembeli atau calon pembeli)
b. Wiraniaga ke Kelompok Pembeli ( melakukan presentasi )
c. Penjualan dengan Melakukan Konferensi ( membawa seorang
ahli dari perusahaan membicarakan masalah dan peluang
secara timbal balik)
d. Penjualan dengan Melakukan Seminar ( seminar pendidikan
dan pelatihan mengenai perkembangan dan kemajuan
produk)
Wiraniaga Terdiri dari :
a. Tenaga Penjual Itern, bertugas dikantor dengan cara
menggunakan telpon dan menerima tamu calon pembeli
b. Tenaga Penjual Lapangan; berkeliling mengunjungi
pembeli
c. Wiraniaga Kontrakan ; terdiri dari perusahaan,
perwakilan, agen penjualan, makelar yang dibayar
berdasarkan komisi sesuai dengan jumlah penjualan
mereka.
40
Jenis Wiraniaga dapat juga dibagi berdasarkan :
1. Retail Selling; ( melakukan penjualan dengan cara melayani
konsumen yang datang ke toko/perusahaan )
2. Field Selling; ( melakukan penjualan diluar perusahaan)
3. Executive Selling; ( Pimpinan perusahaan yg bertindak sebagai
tenaga penjual yg melakukan penjualan)
Struktur Wiraniaga ;
1.
2.
3.
4.
Berdasarkan Wilayah
Berdasarkan Produk
Berdasarkan Tempat
Berdasarkan Gugus Wiraniaga
Jumlah Gugus Wiraniaga :
1. The Work Load Method
2. The Sales – Potential Method
3. The Inremental Method
41
The Work Load Method ;
Ditentukan jumlah gugus wiraniaga dengan mempertimbangakan frekkuensi
dan lama kunjungan yg diperlukan untuk menjual kepada pembeli yg ada
maupun pembeli potensial.
Asumsinya :
 Semua tenaga penjual mempunyai beban kerja yang sama
 Manajemen telah menentukan jumlah kunjungan yg paling
ekonomis pada masig-masing pembeli
The Sales – Potential Method
Sebuah metode yang dipakai untuk menentukan jumlah gugus wiraniaga
dengan berdasarkan asumsi bahwa deskripsi jabatan dari seorang wiraniaga
memasukan juga pelaksanaan atau hasil kegiatan
Penentuan Jumlah Wiraniaga yang diperjualkan, yaitu :
J
V
= -------- ( 1 + T )
P
dimana :
J = Jumlah tenaga penjual yg dibutuhkan
V = Volume penjualan yg diramalkan
P = Produktivitas Penjualan yg diperkirakan dari seorang wiraniaga
T = Tingkat perputaran gugus wiraniaga yg p=diperkirakan
42
The Inremental Method ;
Metode ini didasarkan pada asumsi bahwa setiap penambahan gugus
wiraniaga mengakibatkan kenaikan penjualan ( penghasilan bersih)
Jika penambahan satu orang wiraniaga menyebabkan penghasilan
bersih negatif, maka penggunaan wiraniaga tsb. Dibatalkan.
Jadi ada dua faktor penentu, yaitu :
 Penghaslan Tambahan
 Biaya Tambahan
IMBALAN GUGUS WIRANIAGA
1. Tingkat Imbalan, harus ditentukan tingkat maksimum dan
minimum dan harus diperhatikan juga tingkat pengalaman
wiraniaga
2. Komponen-komponan Imbalan, harus ditetapkan apa saja yang
menjadi penentuan imbalan yaitu :
 Gaji tetap, apakah perlu atau tidak
 Jumlah Variabel, yaitu bonus, komisi atau pembagian
keuntungan yg bertujuan untuk memberikan perangsang dan
kerja keras wiraniaga
 Pemberian Expense Allowance ( tunjangan pengeluaran),
seperti tunjangan rumah sakit, cuti, kecelakaan, pensiun,
43
asuransi jiwa dll.
MENGELOLA GUGUS WIRANIAGA
1. Merekrut dan Menyeleksi Wiraniaga
( bersifat terbuka, agresif, energik, jujur dll) dilakukan melalui tes
formal maupun non formal.
2. Melatih gugus wiraniaga
( tujuannya ; wiraniaga perlu mengenal perusahaan, mengenal
produk perusahaaan, mengetahui ciri-ciri konsumen dan ciri-ciri
pesaing, bagaimana melaksanakan prestasi penjualan yg efektif,
mengerti prosedur dan tanggung jawab lapangan)
3, Metode pelatihan ( role playing/bermain peran, latihan sensitivitas,
kaset dan video tape, belajar terprogram, pertunjukan film mengenai
kewiraniagaan dan produk perusahaan )
4. Pengarahan kepada wiraniaga ( Mengarahkan target konsumen dan
norma kunjungan, menentukan target prospek dan norma
kunjungan, memanfaatkan waktu secara efisien dengan menyusun
jadual waktu kunjungan, analisis waktu dan tugas)
44
5.
Memotivasi wiraniaga ;
(menjauhkan diri dari sifat cepat frustasi, memberikan insetif
khusus, memperhatikan masalah pribadi seperlunya,
menciptakan iklim organisasi yg harmonis, menetapkan kuota
penjualan dan imbalannya )
6.
Mengevaluasi wiraniaga :
( melalui laporan penjualan, informasi melalui observasi pribadi,
surat-surat konsumen, survei konsumen, pembicaraan dengan
wiraniaga )
PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN TATAP MUKA
1. Pendekatan Berorientasi pada penjualan;
( Berusaha melatih wiraniaga teknik penjualan dengan tekanan yg tinggi;
mencakup : penekanan akan pentingnya produk, mengkritik produk pesaing,
menggunakan presentase kemasan yang rapi, menjual penampilan diri,
menawarkan berbagai kelonggaran untuk mengajukan pesanan).
2. Pendekatan berorientai kepada pelanggan;
( melatih wiraniaga dalam memecahkan masalah pelanggan dengan cara :
mempelajari cara mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan menganjurkan jalan
keluar yg efektif, sehingga berusaha agar pelanggan merasa senang pada wiraniaga
45
dan perusahaan, dan Wiraniaga berusaha menanamkan citra yg lebih dihargai
menurut konsep pemasaran.
3. Mencari dan Menyeleksi Langganan Baru ;
( mengidentifikasikan prospek atau calon pembeli, dimana wiraniaga perlu
mengetahui cara menyaring petunjuk yang baik dan kurang baik)
4. Pendekatan Pendahuluan ;
( mempelajari sebanyak mungkin calon pembeli, sasaran kunjungan,
pendekatan yg paling baik, saat kunjungan, strategi penjualan.
5. Penyajian dan peragaan ;
( wiraniaga menekankan pada ; manfaat produk bagi pelanggan,
keistimewaan produk, )
Ada lima macam strategi :
- Legitimasi ; menekankan reputasi dan pengalaman perushaan
- Keahlian ; menunjukkan keahlian yg mendalam mengenai produk Persh.
- Koneksi ; mengandalkan setiap keistimewaan, minat dan pengetahuan
- Mengambil hati; berusaha membuat si pembeli senang yg bersifat pribadi.
- Meninggalkan kesan.
6. Mengatasi Keberatan ;
( mempunyai keahlian bernegoisasi, mengatasi penolakan menjadi alasan
agar membeli)
7. Menutup Penjualan ;
( dapat menawarkan rangsangan khusus untuk menutup penjualan, apakah
46
tambahan ekstra barang gratis, hadiah da sbginya )
CIRI-CIRI PERSONAL SELLING :
1. Tatap muka Pribadi ( penjualan pribadi yg mempunyai hubungan
hidup, langsung dna interaktif antara dua pihak atau ebih
2. Pemupukan Hubungan ( menciptakan aneka hubungan jual beli
sampai dengan persahabatan yang erat )
3. Tanggapan ; ( tanggapan pembeli sekalipun hanya ucapan
terima kasih )
Syarat-syarat Tenaga Penjualan :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Sangat energik dan giat
Jujur
Sangat yakin akan kemampuan diri
Haus akan uang
Sangat rajin
Ulet dan penuh tantangan
Senang bersaing.
47
PUBLISITAS
“ Merupakan salah satu promosi yang penting dn ditunjukkan
untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara,
meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produknya.
Publisitas disebut juga hubungan masyarakat
( public relation ) “
Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat :
1. Hubungan Pers, untuk memberikan informasi yang pantas untuk dimuat
dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang,
produk atau jasa.
2. Publisitas produk. Yaitu usaha untuk mempublikasikan produk khusus
3. Komunikasi perusahaan, mencakup komunikasi intern ataupun ektern
dalam menciptakan saling pengertian perusahaan
4. Lobbying, yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah,
untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang.
5. Bimbingan, yaitu pemeberian nasihat kepada manajemen tentang
persoalan-persoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan
maupun citra perusahaan.
48
Tujuan Publisitas :
1. Pantas diberikan, yaitu produk dengan cerita-cerita menarik
merupakan calon terbaik untuk publisitas.
2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana publisitas sangat
membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para
penyalur.
Misalnya ; cerita-cerita produk baru yg diperdagangkan akan
membantu penyalur menjual produk tersebut kepada pengecer
3. Kebutuhan kredibilitas, yaitu untuk meningkatkan kredibilitas
dengan mengkomunikasikan melalui kontek editorial.
4. Anggaran Kecil, yaitu dengan memmakan biaya lebih sedikit
dibandingkan dengan pos langsung ( direct mail )
Memilih Pesan dan Wahan Publisitas ;
1. Publisitas harus menciptakan berita buka mencari berita
2. Publisitas harus menciptakan kejadian
Melaksanakan Rencana Publisitas :
Membutuhkan kecermatan dan perhatian ekstra jika melibatkan kegiatan
khusus. Misalnya jamuan makan, konperensi Pers, dll
49
Mengevaluasi Publisitas ;
Ukuran keberhasilan publisitas dilihat dari :
1. Penampilannya, dengan menghitung jumlah penampilan di media.
2. Perubahan kesadaran atau pemahaman, namun memerlukan survai
variabel sebelum dan sesudah kampanye
DIRECT MARKETING
“Suatu sistem pemasaran interktif yang menggunakan satu atau
lebih media periklanan untuk “respon yang terukur” dan atau
transaksi dilokasi manapun.”
Direct Marketing Mix ;
1. Offer, yaitu tawaran yang telah disiapkan perusahaan bagi konsumennya
2. Creative, yaitu dalam bentuk gambar ( disain grafik ), kata-kata termasuk
juga personalisasi.
3. Media, yaitu jenis media yang biasa digunakan dalam pemasaran umum.
4. Timing / sequencing, waktu dan urutan yang sesuai dan serupa dengan
yang terdapat dalam pengiklan biasa.
5. Costumer sevice,
50
Sasaran Direct Marketing Mix, :
1.
2.
3.
4.
Meningkatkan pejualan produk/jasa
Memelihara hubungan baik dengan nasabah
Meraih nasabah baru
Memperolh informasi siapa diantara calon konsumen yang ada dalam
data-base / dalam daftar alamat yang ada di perusahaan yang dapat
menjadi konsumen.
Manfaaat Direc Marketing :
1. Menunjukkan target yang jelas; Melalui daftar alamat yang terpilih dan
informasi yang termuat di daam data-base, perusahaan dapat mengarahkan
komunikasinya pada konsumen yang potensial
2. Personalisasi; Untuk konsumen individual dapat disebutkan nama dan
alamatnya sedangkan pembeli institutional dapat dihubungi dengan
menyebutkan namadan jabatannya.
3. Ungkapan yang mendorong tindakan segera .
ungkapan dalam direc marketing memerlukan tindakan tertentu yang jelas
dan segera, denga meminta konsumen untuk melakukan tindakan atau
transaksi dengan segera.
4. Strategi yang tidak terlihat.; Pada dasarnya, strategi dan taktikdalam direct
tmarketing tidak transparan bagi publik, karena menggunakan media
langsung antara perusahaan dengan pembeli.
5. Keterukuran ; dapat ditunjukkan usaha mana yg berhasil dan gagal, dan51
dapat membuat penyusunan program pemasaran berkutnya dapat terarah
Media Direct Marketing :
1. Telepon atau Tele-marketing;
Untuk menjaga interaksi dengan pembeli berlangsung secara individual
dan berupaya memenuhi kebutuhan pembeli dan memperbaiki kegunaan
biaya. Hal ini merupakan aplikasi telekomunikasi dan teknologi, proses
informasi yang sistematika, terpadu dengan sistem manajmen untuk
mengoptimalkan komunikasi pemasaran
2. Respon Langsung ;
Pembeli didorong untuk bertindak pada saat itu juga, jika tidak ingin
kehilangan kesempatan. Contoh melalui iklan di Tv dan radio.
3. Media Cetak, seperti iklan
4. Sisipan dalam media cetak ( Speciality Advertisement),
Pos langsung dari perusahaan kepada pembeli yang berisi penawaran
suatu produk atau paket promosi.dilakukan secra bekala, untuk
mempertahankan tingkat awareness pembeli.
POINT OF PURCHASE COMUNICATION ( POPC )
Adalah segala bentuk komunikasi yang diberikan oleh perusahaan pada
“ titik pembelian” dengan tujuan mempengaruhi keputusan pembeli
konsumen.
52
Thank you…
53