Materi Word Konsep Produk File

PERENCANAAN PRODUK
Produk dilihat dari sisi pelanggan akan menghasilkan pandangan yang berbeda
dengan melihat produk dari sisi produsen. Hal ini membuat lebih focus pada
keunggulan-keunggulan yang ada pada suatu produk baik berupa barang berwujud
maupun jasa. Selain itu juga akan mengarahkan pada pengelompokan produk
berdasarkan pada apa yang dipikirkan pelanggan dan untuk apa suatu produk dibeli,
sehingga menunjukkan bagaimana keputusan strategi untuk produk berkaitan dengan
keputusan harga (price), promosi (promotion) dan distribusi (place).
DEFINISI PRODUK
Samsung ketika menjual Galaxy Pocket, bukan berarti Samsung menjual per
bagian seperti kamera, fitur, kabel charger, casing, wi-fi dan plastic anti gores.
Tetapi karena para pelanggan menginginkan sebuah telepon genggam yang selain
memudahkan mereka untuk berkomunikasi juga dapat digunakan sebagai kamera
untuk mengabadikan momen penting. Pelanggan ingin bisa mengirim email, facebook
dan akses google (internet) melalui satu alat. Pelanggan menginginkan satu paket
menarik yang mencakup seluruh keunggulan tersebut.
Garuda Airlines menjual tiket penerbangan ke Pulau Bali tentunya tidak hanya
sekedar menjual banyaknya penggunaan pesawat dan kelelahan pilot & crew.
Mengapa? Pelanggan Garuda Airlines pasti menginginkan penerbangan yang aman dan
nyaman. Mereka menginginkan pemesanan yang cepat, proses pemeriksaan yang
lancer di bandara, barang-barang dapat tiba tepat waktu tanpa mengalami kerusakan.
Jadi, apa yang mereka jual ke pelanggan? Jawabnya adalah kepuasan tertinggi
pelanggan atas sebuah produk yang mereka butuhkan.
Mengacu pada kasus di atas produk berarti kepuasan akan kebutuhan yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan (Cannon, dkk:2008). Kepuasan tersebut dapat
berupa penawaran produk ‘total’ yaitu perpaduan antara layanan yang baik, fisik
barang yang menarik dengan fitur yang sesuai, panduan yang bermanfaat,
pengemasan yang bagus, garansi yang dapat dipercaya serta merek yang mudah
diingat.
Dengan demikian, kualitas produk sangat penting. Namun perlu diingat bahwa
kualitas produk bukan dilihat dari kacamata penjual/produsen, tetapi focus pada sisi
pelanggan. Kualitas (quality) adalah kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhan
atau keinginan pelanggan. Kualitas sering diterjemahkan oleh penjual/produsen
dengan cara membandingkan produk mereka dengan pesaing (kualitas relatif). Contoh
kecil, seberapa bagus kualitas celana jeans (meskipun bermerek), pelanggan akan
kecewa jika ada lubang sebesar butir beras pada celana jeans tersebut.
Produk juga diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan (Djaslim: 2003). Sedangkan menurut Kotler (2002) produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi
keinginan atau kebutuhan.
Produsen perlu memahami tingkatan produk sebelum melakukan perencanaan
produk. Tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut:
a. Core Product
Merupakan manfaat inti sesungguhnya atas barang atau jasa yang dibutuhkan,
dibeli dan diperoleh oleh konsumen. Misal konsumer membeli softdrink, sebenarnya
yang dibeli adalah manfaatnya untuk mengusir dahaga.
b. Basic Product
Merupakan fungsi-fungsi tambahan yang dilekatkan pada produk inti
untuk
memenuhi kebutuhan fungsional konsumer. Contoh, pada produk minuman diberi
rasa buah strowberi, jeruk, apel, mocca, kopi dan soda untuk memenuhi selera
konsumen.
c. Expected Product
Merupakan serangkaian kondisi atau atribut yang diharapkan dan disenangi
ketika konsumen membeli suatu barang atau jasa. Misalnya pada produk minuman
diberi kemasan yang menarik, wadah yang ringan dan nyaman dibawa kemana-mana,
aman dikonsumsi bagi kesehatan dan sebagainya.
d. Augmented Product
Merupakan kelebihan-kelebihan atas manfaat dan pelayanan yang dapat
membedakan produk tersebut dengan produk pesaing. Misalnya, sama-sama minuman
dengan rasa strowberri tetapi produk kita lebih enak dari pesaing karena kualitas
bahan/buah yang dipakai; diminum dingin lebih nikmat.
e. Potential Product
Merupakan kondisi memprediksi potensi produk untuk dikembangkan di masa
yang akan datang. Misal dirancang kemasan produk yang ramah lingkungan.
PERBEDAAN BARANG DAN JASA
Terkait dengan kualitas produk, akan tidak sama tingkat kepuasan pelanggan
antara produk yang berupa barang, jasa maupun perpaduan antara keduanya. Untuk
itu penting memahami perbedaan antara barang dan jasa. Dari segi wujud, maka
barang adalah nyata/berwujud (tangible). Contoh tas Calvin, jeans Lea, Koran Jawa
Pos yang biasa dibaca setiap pagi. Sehingga barang ini bias disimpan. kebalikannya
jasa tidak nyata/tidak berwujud (intangible). Pembeli tidak bisa menyimpan jasa
yang dibeli. Contoh ketika menonton film animasi buatan PIXAR, setelahnya yang
dimiliki hanya ingatan tentang film tersebut. Naik kereta api Argopuro dari SurabayaJakarta, kita tidak dapat menyimpan apalagi memiliki kereta api tersebut.
Sebagian besar produk merupakan perpaduan antara barang (wujud) dan jasa
(tak berwujud). Pizza Hut merupan sesuatu yang berwujud, tetapi layanan
pengirimannya yang cepat merupakan sesuatu yang tidak berwujud.
PENGELOMPOKAN PRODUK
Berdasarkan kelompok pelanggan yang akan menggunakan (kebutuhannya),
produk dibagi menjadi produk konsumen (consumen product) dan produk bisnis
(Business Product). Produk konsumen dibagi menjadi empat yaitu:
1. Convenience Goods
Merupakan produk-produk yang dibutuhkan konsumen, dibeli berdasarkan
kebiasaan, tidak mahal dan tidak menuntut banyak layanan.
Barang ini dapat dibeli dengan usaha minimum, karena pembeli telah memiliki
pengetahuan dari karakteristik produk sebelum berbelanja. Konsumer tidak ingin
mencari informasi tambahan (karena item tersebut telah dibeli sebelumnya).
Contohnya adalah sebagai berikut:



Bahan pokok merupakan item dengan harga murah yang secara rutin dibeli
secara teratur, seperti sabun cuci, pasta gigi dan beras.
Barang impulse merupakan item yang tidak direncanakan untuk dibeli oleh
konsumer secara khusus, seperti permen, majalah, dan es krim.
Barang emergensi merupakan item yang dibeli dalam kebutuhan yang mendesak,
seperti payung di musim hujan, ban untuk mengganti ban yang kempes, atau
aspirin untuk sakit kepala.
2. Shopping Goods
Merupakan produk-produk yang dibeli pelanggan dengan memberikan upaya
lebih untuk membandingkan dengan produk kompetitor.
Pada barang jenis ini konsumer belum memiliki informasi yang memadai
mengenai alternatif produk dan atributnya, sehingga harus memperoleh pengetahuan
lebih lanjut sebelum memutuskan untuk membelinya. Perbedaan harga yang sedikit
sering membuat konsumer berpindah ke barang/merek lain.

Attribute-based shopping goods. Barang-barang dengan kombinasi atribut yang
baik yang akan dibeli oleh konsumer. Barang elektronik Apple dan pakaian Calvin
Klein dipasarkan sebagai attribute-based shopping goods
Price-based shopping goods. Konsumer memutuskan membeli produk/jasa
berdasar harga terbaik, bukan pada kualitas.

3. Specialty Goods
Merupakan produk konsumen yang benar-benar diinginkan oleh pelanggan dan
mereka rela mengeluarkan waktu dan uang yang tidak sedikit untuk
menadapatkannya.
Barang mempunyai keunikan dan daya tarik tersendiri sehingga d alam kategori
ini, konsumer cenderung setia pada merek tertentu. Konsumer mampu melakukan usaha
yang signifikan untuk memperoleh merek yang diinginkan dan mau membayar lebih
mahal daripada produk pesaingnya, jika memang diperlukan. Untuk specialty goods,
konsumer tidak akan melakukan pembelian jika yang mereka inginkan tidak tersedia.
Barang penganti tidak akan diterima.
4. Unsought Goods (Produk yang belum dibutuhkan)
Merupakan produk yang belum diinginkan atau belum diketahui oleh konsumen
potensial untuk dibeli.
Untuk kelompok produk konsumen, bauran pemasaran yang bisa dilakukan
adalah sebagai berikut:
Kelompok Produk Konsumen dan Perencanaan Bauran Pemasaran
Kelompok Produk
Konsumen
Produk kebutuhan seharihari:
 Bahan pokok
Pertimbangan Bauran Pemasaran
Perilaku Konsumen
Pemaparan maksimum dengan distribusi
yang tersebar luas dan berbiaya rendah;
penjualan massal oleh produsen; biasanya
dengan harga rendah; penentuan merek
adalah penting.
Pembelian yang rutin (kebiasaan),
upaya yang rendah, sering
dilakukan; keterlibatan rendah.

Impulsif
Distribusi yang tersebar luas dan
pengeksposan pada titik pembelian.
Pembelian yang tidak terencana
dilakukan dengan cepat.

Mendesak
Diperlukan distribusi yang tersebar luas di
Pembelian dilakukan ketika
Produk belanja
 Homogen
dekat titik kemungkinan timbulnya
kebutuhan; sensitivitas harga rendah.
kebutuhan sangat besar dan dalam
tekanan waktu.
Diperlukan cukup pemaparan produk untuk
memfasilitasi perbandingan harga;
sensitivitas harga tinggi.
Pelanggan melihat sedikit
perbedaan diantara beberapa
alternatif, mencari harga terendah.

Heterogen
Diperlukan distribusi disekitar produk
sejenis; promosi (termasuk penjualan
personal) untuk menyoroti manfaat
produk; kurangnya sensitivitas harga.
Konsumen mungkin memerlukan
bantuan dalam membuat keputusan
(penjual, situs, dan sebagainya).

Produk-produk
khusus
Sensitivitas harga cenderung rendah;
distribusi yang terbatas mungkin dapat
diterima, tetapi harus diperlakukan
sebagai produk kebutuhan sehari-hari atau
produk untuk mencapai konsumen yang
belum memiliki status dalam suatu produk
khusus.
Bersedia melakukan upaya untuk
mendapatkan produk tertentu,
bahkan jika hal itu tidak diperlukan;
preferensi yang kuat menjadikan hal
ini sebagai sebuah aktivitas
pembelian yang penting; Internet
menjadi sumber informasi yang
penting.
Harus tersedia ti tempat-tempat dimana
produk-produk yang sama (atau berkaitan)
dicari; diperlukan promosi yang menarik
perhatian.
Kebutuhan akan produk tidak
dirasakan dengan kuat; manfaat
produk tidak disadari atau belum
melalui proses adopsi.
Diperlukan promosi yang sangat agresif,
biasanya penjualan secara personal.
Produk disadari keberadaannya
tetapi konsumen tidak tertarik;
perilaku terhadap produk mungkin
juga negatif.
Produk belum
dibutuhkan:
 Produk belum
dibutuhkan dan
baru

Produk belum
dibutuhkan secara
regular
Sumber: Cannon dkk, 2008:289
Sedangkan untuk produk kelompok bisnis, bauran pemasaran yang bisa diterapkan
adalah sebagai berikut:
Kelompok Produk Bisnis dan Perencanaan Bauran Pasar
Kelompok Produk Bisnis
Pertimbangan dalam Bauran
Pasar
Perilaku Pembelian
Instalasi
Biasanya memerlukan penjualan personal
yang terampil oleh penghasil produk,
termasuk kontak teknis, atau
pemahaman mengenai aplikasi;
penyewaan dan layanan dukungan khusus
mungkin akan diperlukan.
Pengaruh pembelian ganda dan
pembelian dengan tugas baru biasa
terjadi; pembelian jarang terjadi,
periode pengambilan keputusan
yang panjang, serta permintaan
yang naik dan turun biasa terjadi.
Peralatan Aksesori
Diperlukan distribusi yang cukup
menyebar dan sejumlah kontak oleh
orang yang berpengalaman dan
terkadang personel dengan keahlian
teknis; seringkali kompetensi harga
intens, tetapi kualitas adalah penting.
Personel pembelian dan operasional
yang biasanya membuat keputusan;
periode keputusan yang lebih
pendek dibandingkan dengan
instalasi; bersumber dari internet.
Bahan Baku
Pemeringkatan adalah penting, serta
masalah transportasi dan penyimpanan
dapat menjadi penting karena produksi
yang musiman dan/atau produk cepat
rusak; pasar cenderung kompetitif.
Kontrak jangka panjang mungkin
diperlukan untuk memastikan
pasokan; lelang secara online.
Bagian-bagian komponen dan
bahan bakunya
Kualitas produk dan keandalan
pengiriman biasanya sangat penting;
negoisasi dan penjualan teknis biasa
dilakukan untuk item-item yang kurang
terstandardisasi; penggantian pasar
purnapenjualan mungkin memerlukan
strategi yang berbeda.
Pengaruh pembelian ganda biasa
terjadi; penawar kompetitif online
biasanya mendorong penetapan
harga yang kompetitif.
Pemeliharaan, perbaikan, dan
pasokan kegiatan operasi
(maintenance, repair, and
operating – MRO)
Biasanya memerlukan distribusi yang
tersebar luas atau pengiriman yang cepat
(item perbaikan); pengaturan dengan
perantara yang sesuai mungkin penting.
Jasa Profesional
Layanan disesuaikan dengan kebutuhan
pembeli; penjualan secara personal
sangat penting; permintaan yang
inelastis sering menyebabkan hargaharga menjadi tinggi.
Sering kali ditangani sebagai
pembelian kembali secara langsung,
kecuali penawaran operasional yang
penting mungkin diperlakukan jauh
lebih serius dan melibatkan
pengaruh pembelian ganda.
Pelanggan mungkin membandingkan
layanan di luar dengan yang dapat
disediakan oleh karyawan internal;
kebutuhan mungkin sangat
terspesialisasi.
Sumber: Cannon dkk, 2008:290
PENGELOMPOKAN JASA
Produk yang ditawarkan ke konsumen dalam bentuk jasa bisa berupa rentedgoods service, owned-goods service dan non-goods.
a. Rented-goods service adalah jasa yang berupa penyewaan barang untuk jangka
waktu tertentu. Sebagai contoh mobil yang dibeli untuk disewakan, kamar
hotel dan kamar apartemen.
b. Owned-goods service, adalah jasa yang berupa perbaikan atau penggantian
barang yang dimiliki oleh konsumer. Contoh layanan perbaikan (seperti mobil,
jam tangan, komputer dan AC), perawatan rumput di halaman, pencucian
mobil, pemotongan rambut, laundry, cleaning service dan lain sebagainya.
c. Non-goods, adalah jasa yang berupa layanan personal sebagai alat penjualan;
hal ini tidak termasuk barang. Sebagai contoh jasa akuntan, notaris, legal dan
jasa konsultasi.
STRATEGI DAN PENGEMBANGAN PRODUK
Seiring dengan berkembangnya suatu bisnis maka perusahaan akan berusaha
mengembangkan produk. Pengembangan ini biasanya berupa produk yang saling
berkaitan. Misal produk utama sabun mandi, maka akan dikembangkan produk pasta
gigi, sabun deterjen, sabun cuci piring dan sebagainya. Bisa juga produk yang
dikembangkan sama tetapi dibedakan oleh merek, tingkat layanan yang ditawarkan,
harga dan beberapa karakteristik lainnya.
Sebelum membahas strategi dan pengembangan produk, maka perlu
mengetahui siklus hidup produk. Siklus hidup produk (product life cycle)
menggambarkan tahap-tahap yang dilalui suatu ide produk yang benar-benar baru,
dari awal hingga akhir. Siklus hidup produk dibagi menjadi empat yaitu:
1. Tahap pengenalan (introducation)
Merupakan tahap dimana barang atau jasa baru memasuki pasar untuk pertama
kalinya. Pelanggan tidak mencari produk tersebut meskipun produk tersebut
memiliki keunggulan dibanding produk pesaing, sebab pelanggan tidak mengetahui
hal tersebut.
2. Tahap pertumbuhan (growth)
Pada tahap ini, barang atau jasa sudah mulai dikenal oleh masyarakat sehingga
penjualan tumbuh pesat. Di sisi lain pesaing melihat adanya peluang dan mulai
memasuki pasar, sehingga profit industri yang awalnya meningkat akan mengalami
penurunan.
3. Tahap kematangan (maturity)
Tahap ini muncul ketika tingkat penjualan industri terhenti dan kompetitor yang
memasuki pasar bertambah banyak.
4. Tahap penurunan (decline)
Pada tahap ini, banyak produk baru yang memasuki pasar untuk menggantikan
produk-produk lama.
Pengenalan
pasar
Pertumbuhan
pasar
Kematangan
pasar
Penurunan
penjualan
Penjualan total
industri
Profit total
industri
waktu
Sumber: Cannon dkk, 2008:318
Berbagai variable pemasaran yang biasa digunakan dan terjadi dalam siklus hidup produk adalah sebagai
berikut:
Pengenalan
pasar
Pertumbuhan
pasar
Kematangan
pasar
Penurunan
penjualan
Penjualan total
industri
Profit total
industri
waktu
Produk/Product
Satu atau beberapa
Bervariasi, mencoba
semua ‘sama’.
mendapatakan produk
pertarungan berbagai
terbaik
merer.
Membangun saluran distribusi
Tempat/Place
Beberapa gagal
Bergerak menuju distribusi
yang lebih insentif
Dapat berupa distribusi selektif
Membangun
permintaan primer
Membangun permintaan selektif
Pelaporan dalam
Menginformasikan/mempengaruhi
Promosi
penginformasian
Harga
Menginformasikan/mempengaruhi
(sangat kompetitif)
Skimming atau
Menghadapi kompetisi (terutama dalam pasar oligopoli)
Penetrasi
atau
Negoisasi harga dan pemotongan harga
Situasi Kompetitif
Monopoli atau
Kompetisi monopolistik
Kompetisi
kompetisi
atau oligopoli
monopolistik atau
monopolistik
oligopoli mengarah
pada kompetisi murni
Sumber: Cannon dkk, 2008:326
Daftar Pustaka
Cannon, Joseph P. Perreault, William D. Mc. Carthy, E Jerome. Pemasaran Dasar.
2008. Penerbit Salemba Empat.
Subhas Jain, Marketing Planning and Strategy, Prentice Hall International
Phillip Kotler, Principles of Marketing, Prentice Hall