MODUL EMPAT KOMUNIKASI MASSA DAN OPINI PUBLIK

MODUL EMPAT
KOMUNIKASI MASSA DAN OPINI PUBLIK
Komunikasi
didefinisikan
sebagai
suatu
proses,
misalnya
seorang
komunikator
menyampaikan pesan berupa lambang-lambang yang mengandung arti, lewat saluran
tertentu kepada komunikan.
Dalam pengertian itu tampak proses komunikasi diawali
dengan komunikator yang menyampaikan pesan dan diakhiri dengan komunikan yang
menerima pesan. Sebagai suatu proses, komunikasi tidak mempunyai titik awal atau titik
akhir. Proses komunikasi berlangsung dalam keadaan dinamik, berkelanjutan, berubahubah, on-going tanpa starting point atau stopping point.
Agar peristiwa komunikasi itu mudah diperlajari, kita sengaja menciptakan titik awal dan
titik akhir.
Untuk menganalisis dinamika proses komunikasi, maka dilakukan
pemenggalan proses yang telah dihentikan tersebut. Kebanyakan pada studi komunikasi,
penyederhanaan tersebut diawali dari komunikator (source) yang menyampaikan pesan
(message) melalui saluran (channel) kepada komunikan (receiver) sampai komunikasi
menimbulkan perubahan (effect) pada komunikan.
Penggalan proses ini dinyatakan
dalam suatu model SMCRE
Dalam pembahasan sebelumnya kita sudah membahas tentang proses berlangsungnya
komunikasi, yaitu menggunakan media dan tidak menggunakan media. Dalam proses
komunikasi primer, media yang digunakan adalah lambang, dalam hal ini bahasa.
Sedangkan dalam proses komunikasi sekunder penyampaian paduan pikiran dan
perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan suatu sarana sebagai
media. Dalam proses komunikasi sekunder inilah digunakan nonmedia massa dan media
massa. Kita membahas lebih jauh lagi komunikasi dengan menggunakan media massa
yang untuk selanjutnya kita sebut dengan komunikasi massa.
A. Proses Komunikasi Massa
Proses komunikasi massa dapat dibahas dengan model SMCER, atau dapat mengikuti
formula Harold D. Lasswell “Who says what in which channel to whom and with what
effect?”
Dalam pembahasan ini dititikberatkan pada bagaimana media komunikasi itu mencapai
dan mempengaruhi khalayaknya. Model ini mengikuti formula CRE. Pusat perhatian kita
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Leni Amril
OPINI PUBLIK
1
ditujukan kepada arus komunikasi massa, dimulai dari pesan-pesan yang disampaikan
melalui media massa sampai pada tanggapan atau efek pesan dari anggota-anggota di
dalam mass audience. Bagan model CRE apa dilihat seperti berikut:
Ultimate
Audience Efek
Pesan-Pesan
Media Massa
Dari bagan itu tampak pengertian proses dalam arti yang sempit.
Proses hanya
menggambarkan aliran pesan media kepada khalayak. Dengan bantuan model ini kita
akan memusatkan perhatian pada aliran pesan-pesan komunikasi massa sejak
disebarluaskan melalui media massa hingga mencapai dan memperoleh efek dari
khalayak massa (mass audience) yang terakhir. Walaupun demikian, jalannya pesanpesan media tidak sederhana seperti yang banyak diperkirakan orang.
Komunikasi Massa adalah komunikasi dengan ciri:
a
Ditujukan kepada massa/orang banyak sebagai komunikan
b
Komunikasi dilakukan serentak
c
Komunikator
merupakan
suatu
organisasi,
lembaga,
atau
orang
yang
dilembagakan (institutionalized person)
d
Pesannya bersifat umum
e
Media yang digunakan adalah media massa, artinya bisa menjangkau sekaligus
banyal orang.
f
Umpan balik atau feedback tidak langsung/terlambat.
B. Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Komunikasi massa terdiri dari unsur-unsur:
-
source
-
pesan (message)
-
saluran (channel)
-
penerima (receiver
-
efek (effect).
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Leni Amril
OPINI PUBLIK
2
1. Unsur Who (sumber atau komunikator)
Sumber utama dalam komunikasi massa adalah lembaga organisasi atau orang yang
bekerja dengan fasilitas lembaga atau organisasi (institutionalized person).
Yang
dimaksud dengan lembaga atu organisasi adalah perusahaan surat kabar, stasiun radio
atau televisi, studi film, penerbit buku atau majalah. Sebaliknya, yang dimaksud dengan
institutionalized person adalah orang, seperti redaktur surat kabar yang melalui tajuk
rencana menyatakan pendapatnya dengan fasilitas lembaga. Oleh karena itu, ia memiliki
kelebihan dalam suara atau wibawa dibandingkan dengan berbicara tanpa fasilitas
organisasi.
2. Unsur says what (pesan)
Organisasi memiliki rasio keluaran yang tinggi atas masukannya, maka organisasi
sanggup melakukan encode ribuan atau jutaan pesan-pesan yang sama pada saat yang
bersamaan. Jadi, pesan-pesan komunikais massa dapat diproduksi dalam jumlah yang
sangat besar dan dapat menjangkau audiens yang sangat banyak jumlahnya.
Charles Wright (1977) memberikan karakteristik pesan-pesan komunikasi massa sebagai
berikut.
a) Publicly
Pesan-pesan
komunikasi
massa
pada
umumnya
tidak
ditunjukkan
kepada
perorangan-perorangan tertentu yang eksklusif, malainkan bersifat terbuka untuk
umum atau publik. Semua anggota mengetahui, orang lain juga menerima pesan
yang sama dan disampaikan secara publicly.
b) Rapid
Pesan-pesan komunikasi massa dirancang untuk mencapai audiens yang luas dalam
waktu yang singkat dan simultan.
Pesan-pesan dibuat secara massal dan tidak
seperti fine art yang dapat dinikmati berabad-abad.
c) Transient
Pesan-pesan komunikasi massa umumnya dibuat untuk memenuhi kebutuhan segera,
dikonsumsi “sekali pakai” dan bukan untuk tujuan-tujuan yang bersifat permanen.
Namun, ada pengecualian, seperti buku-buku perpustakaan, film, transkripsitranskripsi radio, dan rekaman audiovisual yang meruapakn kebutuhan dokumentatif.
Pada
umumnya
expendable.
pesan-pesan
komunikasi
massa
adalah
pesan-pesan
yang
Maka isi media cenderung dirancang secaratimely, supervisial, dan
kadang-kadang bersifat sensasional.
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Leni Amril
OPINI PUBLIK
3
Adanya keragaman dan ciri-ciri khusus tersebut membuat pesan-pesan komunikasi
massa banyak menarik perhatian untuk diteliti. Usaha ke arah penelitian ini dipelajari
dalam subdisiplin content analysis, seperti studi mengenai propaganda, agitasi,
periklanan, fiksi ilmiah, humor, dan news stories.
3. Unsur in which channel (saluran atau media)
Unsur ini menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan untuk menyebarluaskan
pesan-pesan komunikasi massa. Tanpa saluran ini pesan-pesan tidak dapat menyebar
secara cepat, luas, dan simultan. Media yang mempunyai kemampuan tersebut adalah
suratkabar, majalah, radio, film, televisi, dan internet. Yang dipelajari di sini bukan aspekaspek teknis dari media itu, melainkan aspek psikologi sosialnya. Contohnya, kapasitas
dan ciri-ciri dari masing-masing media dalam membawakan pesan-pesan komunikasi,
fungsi, dan peranannya dalam kehidupan sosial psikologis masyarakat, serta efek yang
ditimbulkan.
4. Unsur to whom (penerima atau mass audience)
Menyangkut sasaran-sasaran komunikasi massa, seperti perorangan-perorangan yang
membaca surat kabar, yang membuka halaman-halaman majalah, yang mendengarkan
berita radio, yang sedang menikmati film bioskop atau film televisi, dan yang sedang
menggunakan internet disebut sebagai perorangan-perorangan dalam mass audience.
Mereka ini menurut Charles Weight memiliki karakteristik-karakteristik sebagai berikut:
a) Large
Besarnya mass audience adalah relatif dan menyebar dalam berbagai lokasi.
Komunikator tidak berinteraksi secara tatap muka dengan khalayak.
b) Heterogen
Heterogen adalah semua lapisan masyarakat dengan berbagai keragaman.
Komunikasi massa tidak ditujukan kepada audiens tertentu yang eksklusif, melainkan
untuk sasaran-sasaran yang menduduki berbagai posisi, seperti orang-orang dari
berbagai tingkat social, jenis kelamin, pendidikan, dan tempat tinggal.
c) Anonim
Pada umumnya tidak saling mengenal secara pribadi dengan komunikator.
 Anggota-anggota
dari
mass
audience
dapat
mengelompok
berdasarkan
kepentingan yang sama, minat yang sama, pendapat yang sama dan kesamaan
lain-lain yang berhubungan dengan jenis-jenis pesan media yang diterima.
 Berdasarkan
adanya
pengelompokkan
tersebut,
komunikator
dapat
mengklasifikasikan mass audience ke dalam apa yang dinamakan
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Leni Amril
OPINI PUBLIK
4
o
intended audience (khalayak yang dikehendaki) dan
Majalah wanita, memiliki intendence audience wanita
o
unintended audience (khalayak yang tidak dikehendaki).
Klasifikasi audiens seperti itu semata-mata upaya media untuk melayani berbagai
selera yang ada di dalam mass audience. Sebaliknya, audiens dengan mekanisme
seletivitasnya akan memilih sajian-sajian yang memenuhi selera.
5. Unsur whit whatt effect (unsur efek atau akibat)
Unsur ini sesungguhnya ‘lekat’ pada unsure audiens. Efek adalah perubahan-perubahan
yang terjadi di dalam diri audiens sebagai akibat keterpaan pesan-pesan media.
David Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam tiga kategori, yaitu
perubahan dalam ranah pengetahuan, sikap dan, perilaku nyata.
Ketiga jenis perubahan itu biasanya (tidak selalu) berlangsung secara berurutan.
Perubahan perilaku biasanya didahului oleh perubahan sikap, dan perubahan sikap
diawali dengan perubahan pengetahuan.
Misalnya ada suatu jenis produk sampo x di pasaran dan belum ada orang membeli
produk tersebut. Produsen ingin agar orang membeli produk itu. Ia ingin mengubah
perilaku konsumen, apa yang harus dilakukan? Ia memberitahukan kepada calon embeli
tentang produk tersebut, misalnya mengubah pengetahuan orang dari kemungkinan tidak
atau belum tahu menjadi tahu. Dengan demikian, calon pembeli bersikap menyukai
produk sampo x tersebut. Inilah perubahan sikap! Produsen yakin kalau orang sudah
bersikap suka, biasanya tidak keberatan untuk membelanjakan uangnya.
Bagaimana perubahan atau efek dapat diketahui oleh komunikator?
Efek diketahui melalui tanggapan khalayak (response audence) yang digunakan sebagai
umpan balik (feed back). Jadi, umpan balik merupakan saran untuk mengetahui efek.
Surat pembaca kepada redaksi suratkabar atau telepon, imel (surat elektronik/electronic
mail), dan surat-surat yang dialamatkan kepada stasiun radio dan televisi oleh audiensnya
merupakan contoh reaksi atau tanggapan khalayak yang berfungsi sebagai umpan balik
bagi mass communicator.
Dalam komunikasi massa:
PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB
Leni Amril
OPINI PUBLIK
5