mass media effect - Universitas Mercu Buana Yogyakarta
advertisement
MASS MEDIA EFFECT Oleh : Nina Hikmawanti Mutiara Isya Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi dan Multimedia Universitas Mercu Buana Yogyakarta 2016 1. PENGERTIAN EFEK MEDIA Komunikasi Massa sering juga disebut sebagai komunikasi media massa (Mass media Communication), ataupun communication with media (berkomunikasi melalui media). Media tersebut bisa berupa media cetak (koran, majalah, tabloid), media elektronik (televisi, radio), ataupun media siber (media online, internet). Pengertian efek media massa, sama halnya dengan pengertian efek komunikasi massa. Efek sendiri biasa diartikan Perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokusnya pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa (Donal K.Robert). Efek media adalah perubahan perilaku manusia setelah mengenal media, dapat juga diartikan sebagai dampat yang terjadi atas kehadiaran media. Menurut Keith R. Stamm & John E. Bowes (1990), efek media dalam mempengaruhi manusia, dibagi menjadi dua bagian, yaitu : 1. Efek Primer, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya terpaan, perhatian dan pemahaman. Jika manusia tidak bisa lepas dari media massa, maka efek yang ditimbulkan sungguh-sungguh terjadi. Semakin memahami apa yang disampaikan oleh media, maka semakin kuat pula efek primer yang terjadi. Contoh terjadinya efek primer adalah, saat media menayangkan atau menulis berita mengenai maraknya polisi ditembak oleh orang tidak bertanggung jawab. Maka di saat yang sama, masyarakat tertarik menyimak berita itu dengan saksama. 2. Efek Sekunder, yaitu efek yang ditimbulkan karena adanya perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap) dan perubahan prilaku (menerima dan memilih). Yang termasuk dari efek sekunder adalah prilaku penerima yang ada dibawah kontrol langsung si pemberi pesan. Efek sekunder diyakini lebih menggambarkan realitas yang sungguh-sungguh terjadi di masyarakat. Salah satu bentuk efek sekunder adalah efek dari teori penggunaan dan kepuasan, atau uses and gratifications, yang memfokuskan perhatian pada audience atau masyarakat sebagai konsumen media massa, dan bukan pada pesan yang disampaikan. Dalam perspektif teori tersebut, audience dipandang sebagai partisipan yang aktif dalam proses komunikasi, meski tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Contoh terjadinya efek sekunder beberapa orang sedang menikmati acara sinetron, sebagia menanggapi sebagai alat untuk melakukan hubungan sosial (kegunaan sosia), sebagian lagi mengganggap hanya sebagi huburan. 2. PERKEMBANGAN TEORI EFEK 1. Efek Tak Terbatas / Unlimeted Effect (1930 – 1950) Terjadi pada masa perang dunia pertama dan kedua. Pada zaman tersebut para peneliti percaya pada teori Hipodermic Needle atau yang mirip dengan itu, teori Magic Bullet. Dalam teori Magic Bullet, media seperti sebuah pistol yang menembakkan pesan kepada khalayak (audience). Sedangkan teori Hipodermik Needle menggunakan analogi yang berbeda yaitu dengan mengumpamakan media seperti jarum yang menyuntikkan pesan kepada khalayak. Kedua metafora ini menyatakan bahwa penyebab individu-individu berpikir dan berperilaku adalah merujuk pada pesan yang mereka terima. Jadi, teori-teori ini berpendapat bahwa media begitu kuat sehingga mereka dapat langsung mempengaruhi khalayak sesuai dengan cara yang dimaksudkan oleh pendesain pesan. Pendeknya, para peneliti di era awal perkembangan ilmu komunikasi ini berasumsi bahwa media memiliki kekuatan untuk memberitahu orang tentang apa yang harus dipikir dan bagaimana harus berperilaku. Kelemahan dari efek ini yaitu semua khalayak dianggap sama, baik dalam berpikir maupun berperilaku. Perbedaan usia, ras, etnis, jenis kelamin, atau status sosial dan ekonomi tidak mempengaruhi cara orang mengintepretasikan informasi yang diterima dari media. Para peneliti tersebut tidak memperhitungkan fakta bahwa orang mungkin bereaksi berbeda pada pesan yang sama. Khalayak dianggap pasif dan dapat dimanipulasi (Baldwin, Perry & Moffitt, 2004, hlm.194-195). Oleh karena itu, Raymond Bauer kemudian menyangkalnya dan engatakan bahwa khalayak media sebenarnya “keras kepala”. Bauer juga mengatakan banyak variabel yang dapat membentuk efek dalam bermacam-macam cara Dapat disimpulkan, bahwa efek media pada periode tersebut sangatlah sederhana, karena hanya melihat dampak dari pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Dimana media memberikan stimulus, maka komunikan menanggapinya dengan menunjukkan respons, sehingga dinamakan teori stimulus respons. Meski dinilai memberikan efek yang sederhana, ada kalanya, pesan yang diterima komunikan tidaklah sama. Akibatnya, respons yang diberikan pun ditunjukkan berbeda, antara komunikan yang satu dan komunikan lainnya. Untuk itu, pesan yang disampaikan harus dilakukan secara berulang-ulang, agar dimengerti oleh komunikan. Selain itu, pesan yang disampaikan haruslah ditujukan pada komunikan yang dijadikan target sasaran informasi. 2. Efek Terbatas / Limited Effect (1950 – 1970) Efek terbatas diperkenalkan oleh Joseph Klaper, Media massa mempunyai efek terbatas berdasarkan penelitiannya pada kasus kampanye publik, kampanye politik, dan percobaan pada desain pesan yang bersifat persuasif. Klaper menyimpulkan komunikasi massa bukanlah penyebab yang cukup kuat untuk menimbulkan efek bagi masyarakat, tetapi pengaruh komunikasi massa terjadi melalui berbagai faktor dan pengaruh perantara. Pemikiran Klapper tersebut dikenal dengan nama Phenomenistic Theory, atau lebih dikenal dengan nama Teori Penguatan, karena menekankan pada kekuatan media yang terbatas. Menurut Klapper, faktor psikologis dan sosial turut berpengaruh dalam proses penerimaan pesan dari media massa, yaitu karena adanya proses seleksi, proses kelompok, norma kelompok dan keberadaan pemimpin opini. Penyebab terjadinya efek terbatas : a) Rendahnya Terpaan Media Massa Pihak TV menganggap berita yang disiarkan di TV akan ditonton orang banyak dan efek yang ditimbulkan akan besar dan nyata, padahal banyak penonton TV yang tidak serius memperhatikan siaran berita. b) Perlawanan Berasal dari individu sebagai audience komunikasi massa Contoh: kompetisi Reagen VS Carter oleh pendukung Carter Reagen dikatakan terlalu tua untuk menjadi presiden , sedangkan pendukung Reagen mengatakan Carter itu tamak. Jadi ada perang katakata antara kedua pendukung. 3. Efek Moderat / Not-So Limited Effect (1970 - 1980) Efek moderat Dapat diasumsikan bahwa pengaruh media massa tidak berada pada posisi yang TAK TERBATAS – TERBATAS, melainkan akan sangat tergantung pada individu yang diterpa pesan media massa Banyak variabel yang ikut berpengaruh terhadap proses penerimaan pesan: tingkat pendidikan, lingkungan sosial, kebutuhan, sistem nilai yang dianutnya, dll. Teori yang tepat untuk menggambarkannya adalah Teori Kebudayaan atau Cultural Theories. Menurut Stanley Baran dan Dennies Davis (1995) [12] , bahwa pengalaman terhadap kenyataan, merupakan suatu konstruksi sosial yang berlangsung terus-menerus, jadi bukan sesuatu yang hanya dikirimkan begitu saja ke publik. Masyarakat tidak hanya bersikap pasif, namun ikut aktif mengolah informasi tersebut, membentuknya dan hanya menyimpan informasi yang memang memenuhi kebutuhannya secara kultural. 3. FAKTOR YANG MEMPERNGARUHI EFEK Terdapat dua faktor yang mempengaruhi efek yatu : a) Faktor Individu, Faktor individu bersumber dari : - Selective Attention, Perception, Retention Selective attention : individu yang cenderung memperhatikan maupun menerima pesan yang dibawa media massa yang sesuai dengan pendapat dan minatnya Selective perception : individu secara sadar akan menerima media yang bisa mendorong kecenderungan bisa berupa pendapat sikap atau keyakinan. Selective retention : kecenderungan seseorang untuk mengingat pesan yang sesuai dengan pendapat dan kebutuhan dirinya. - Motivation and Learning Acara sinetron tidak akan menarik bagi penonton yang termotivasi untuk mencari berita politik. - Beliefs, opinions, values, needs Seseorang yang percaya bahwa hanya dengan memanfaatkan media massa masyarakat akan menjadi cerdas dan akan mendudukkan media massa sebagai satu-satunya faktor yang ikut memengaruhi sikap dan perilaku seseorang. - Persuability Seseorang menerima atau terpengaruh pesan-pesan media massa sangat tergantung pada pengaruh yang dilakukan orang lain. - Personality and adjustment Misalnya pribadi yang sabar akan sulit terpengaruh pesan disebuah acara TV yang menasehati harus bersikap sabar. Orang yang menyayangi anak-anak akan senang dengan acara TV untuk anakanak. b) Faktor Sosial Faktor sosial bersumber dari : - Umur dan jenis kelamin - Pendidikan dan latihan - Pekerjaan dan pendapatan - Agama - Tempat tinggal
