Keseimbangan dalam Strategi Komunikasi Sosial

Keseimbangan dalam Strategi Komunikasi Sosial
Oleh:
Wawan Supratman1
The balance is global. The theory of balance divides between those with access to
advanced communication strategy and those without it. An alliance movements
against the excesses of news. News site raises issues that are ignored by the
mainstream press. The diverse and lively communities of the news may contribute to
the fragmentation of culture-and power-for many, identification is defined by the
communities in which we participate as the community and characterize on the
news.
The dominance reduces the diversity of content and raises the cost of information.
The communication ruled the news must fairly compete in the information market,
and the news agency now stands accused of trying to corner the market for news as
well. The increases of information power in the market for news operating system
and lets it raise the price for the deep and the balance of news. Meanwhile,
innovative upstarts for balancing news are crushed by entranced media interests.
Pembahasan
Kepemilikan media oleh berbagai bidang akan menimbulkan persoalan
keseimbangan “penguasaan atas sumber-sumber kekuasaan tertentu”, dan ditinjau dari
segi itulah secara formal dapat dilihat bagaimana struktur politik dalam
masyarakatnya. Melalui struktur pemilikan kekuasaan (massa) inilah terbentuk apa
yang dikenal sebagai bentuk sistem informasi bagi tiap media dan antarmedia
(Information Ideological Apparatus).
Dengan demikian dapatlah dikatakan bahwa ditinjau dari teori keseimbangan
penguasaan media massa, dikenal proses:
(1) (fase) pengaruh politik melalui aparatur ideologi (ditinjau dari segi pemilikan
media)
(2) (fase) informasi oleh aparatur ideologi (ditinjau dari kegiatan komunikasinya
sendiri dan penilaian komunikan terhadap komunikator serta kesadaran
komunikator akan kehadiran komunikan)
(3) (fase)
pembentukan/perwujudan/pemupukan
pengaruh
politik
aparatur
ideologi yang bersangkutan.
1
Penulis adalah Dosen Tetap FISIP UNPAS, pengamat sosial politik Internasional, kritikus media dan
praktisi Bahasa Inggris.
1
Dengan demikian secara singkat dapat dikatakan bahwa pengaruh timbal-balik
dari suatu ideologi negara terhadap jenis dan arus berita ialah:
Politik ideologi
negara
-> Informasi ideologi
negara oleh aparatur
ideologi
-> memperkuat/
memperlemah
politik
ideologi negara
Ditinjau dari segi strategi komunikasi terdapat beberapa karakterisitik
komunikasi massa:
-
adanya suatu organisasi yang kompleks dan formal dalam tugas operasional
pengiriman pesan
-
adanya khayalak yang luas dan heterogen
-
isi pesan harus bersifat umum dan tidak dapat bersifat rahasia
-
komunikasi dilakukan dengan massa yang sangat heterogen dalam tingkat
pendidikan, keadaan sosial dan ekonomi maupun keadaan budayanya
-
setiap pesan mengalami control social dalam arti murni, yaitu dinilai oleh
banyak orang dengan berbagai latar belakang dan taraf pendidikan maupun
daya cernanya
-
sifat hubungan antara komunikator dan komunikan/khayalak ialah anonim
-
walaupun reaksi pada pihak khalayak akan berbeda-beda, tetapi pesan yang
keluar dari agregat/peralatan komunikasi difokuskan pada perhatian yang
lama, seakan-akan khalayak yang heterogen tersebut akan memberi reaksi
yang sama pula.
Sehubungan dengan sifat pesan yang bersifat umum dan sukar merahasiakan
sesuatu yang telah masuk media massa, kadang-kadang hal ini mengakibatkan
kesukaran dalam hubungannya. Dalam tingkat internasional hal ini mudah terjadi
mengingat:
- perbedaan kebudayaan antarbangsa
- tingkat kepentingan dan pendidikan yang berbeda
Suatu sumbangan besar yang diberikan media massa ialah kenyataan
“mempersatukan” khalayak yang sangat heterogen tadi melalui pesan dan medianya,
mengingat bahwa pada dasarnya khalayak terdiri dari suatu bentuk kolektivitas
dengan berbagai sifat, khalayak ridak saling kenal mengenal , tidak memiliki identitas
yang sama, tidak saling berinteraksi, tidak mempunyai pemimpin yang mengikat
mereka bersama.
Sifat “mempersatukan khalayak” melalui media inilah yang
merupakan salah satu keunggulan media massa. Dapat dikatakan bahwa pengaruh
2
media massa ialah terutama dalam mobilisasi dan mengarahkan perhatian khalayak
pada masalah yang dibahasnya karena media massa ikut menempa pemebentukan
consensus tentang suatu masalah, terutama bila kegiatan tersebut dilakukan secara
terus-menerus.
Media massa memiliki kemampuan:
- menghasilkan suatu kegiatan baru.
- melampaui lembaga sosial lainnya dalam proses pengaruh, terutama
adaptasi masyarakat terhadap situasi baru/pemecahan masalah yang
dihadapinya
- mempengaruhi ‘control social’ karena:
a) lebih fleksibel
b) lebih kuat pengaruhnya dalam jangka panjang
- sebaliknya juga dipengaruhi oleh ‘control social’ masyarakat karena media
massa tetap perlu menggunakan norma-norma dan mengikuti sistem sosial
yang ada dalam masyarakat; dengan demikian dapat terjadi komunikasi
mendatar antara kelompok di luar media massa dan kelompok komunikator
media massa, yaitu kelompok pemerintah ataupun nonpemerintah.
- berdasarkan kemampuan-kemampuan tadi media sanggup mengadakan
tindakan perubahan masyarakat.
Sehubungan dengan semua ini, pengaruh sosial poltik media massa:
- dapat meningkatkan pengetahuan, kesadaran politik masyarakat melalui
informasi kepada calon pemilih
- dapat mengakibatkan perubahan system nilai antara lain tentang inovasi dan
lain-lain
- dapat mengakibatkan peningkatan konsumsi maupun suatu model sikap baru
dalam bidang ekonomi
- mempengaruhi kebudayaan, walaupun sebaliknya juga diarahkan oleh
kebudayaan setempat karena media massa sendiri bergerak dalam sistem
komunikasi dan sistem nilai yang berlaku.
Dengan demikian apabila media massa menjalankan tugasnya dengan
baik/positif, media massa akan mampu:
- meningkatkan harga diri khayalak melalui proses komunikasi yang terjadi
melalui rangsangan/idea baru yang disarankan oleh media massa.
- melalui rangsangan yang baik dapat meningkatkan nilai artistik masyarakat
- Pengaruh terhadap masyarakat dapat bersifat menimbulkan perasaan
setuju/puas atau tidak setuju/tidak puas tentang masalah/keadaan yang
dibahas
- memungkinkan identifikasi diri khalayak
- memungkinkan penyesuaian diri dengan keadaan baru
- merangsang daya kreatifitas khalayak dan meningkatkan imajinasinya
- memenuhi fungsi hiburan secara sehat
- meningkatkan keinginan untuk berpartisipasi dalam bidang kebudayaan
- mengadakan popularisasi/penyederhanaan bentuk dan jenis kebudayaan
tertentu
Sebaliknya apabila pesan yang dibawakan terlalu bernada negatif, maka tidak
dapat dihindari bahwa masyarakat akan mengalami depresi karena merasa “tidak
3
berdaya”. Di samping itu memang melalu sifat “penyederhanaan” oleh media massa
akan lahir suatu kebudayaan massa (=mass culture) yang memperlihatkan ciri:
-
pembakuan (standardisasi) konsumsi
-
komersialisasi
dalam The practice of Mass Communication: some lessons from research,
menekankan kenyataan bahwa khalayak sasaran-berbeda dengan pandangan umumharuslah digolongan sebagai khalayak dengan sikap pancaran selektif (=selective
exposure) atau persepsi selektif (=selective perception). Mengingat data riset yang
menunjukkan situasi sosial yang berbeda tentang khalayak dibandingkan dengan
dugaan semula, kerjasama antara riset dan praktek makin menjadi mutlak, agar
komunikasi dapat berlangsung seefektif mungkin.
Bahkan dalam hubungan ini
istilah dialog yang makin diperlukan antara pihak praktek komunikasi massa dengan
para peneliti. Hal ini terutama diperlukan oleh suatu masyarakat dengan kebudayaan
yang bhineka.
Dalam hubungan ini, dapat dikatakan bagaimana peranan pers
termasuk radio dan televisi mengalami peranan yang lain/berubah dibandingkan
dengan sebelumnya terutama berlaku untuk negara berkembang di mana pers harus
menjadi partner pemerintah dalam proses pembangunan. “The business of collecting,
managing, editing and disseminating news and information through one or another
mechanical device”.
Keseimbangan strategi komunikasi massa sebagai “the study of the process
involved in such utilization of such mechanical devices for such news and
information, and the flow of those messages through society”.
Keseimbangan strategi jurnalistik mengalami perluasan bidangnya dan lebih
menjurus kepada komunikasi persuasive (=persuasive communication), sehingga
lambat laun jurnalistik menjadi bagian dari komunikasi massa. Dengan demikian
penggunaan media lainnya sebagai spesialisasi
hubungannya dengan
komunikasi massa, dalam
masyarakat merupakan bagian dari aspek pembangunan
keseimbangan media.
Sebagai akibat kemajuan teknologi komunikasi, dapat dikatakan bahwa
komunikasi tidak hanya berarti komunikasi untuk/dengan setiap pihak, walaupun
komunikasi tersebut bersifat seimbang. “Even in a given medium, mass
communication is selective because the medium is selective. Each of the media tends
to select its audiences, and audiences likewise tends to select among and within the
media.”
4
Hal ini berarti bahwa kesimbangan yang dibangun bukan saja melihat
khalayak sebagai bagian yang aktif sehingga mengadakan seleksi media, tetapi
sebaliknya juga harus sesuai dengan sifat media masing-masing sebab media massa
melihat bahwa suatu jenis medium membentuk khalayaknya sendiri.
Interaksi antara media dengan lingkungannya disebut dengan istilah daya
tarik antara media dan khalayak lingkungannya atau hasil penelitian, komunikasi
massa dan komuniasi antarpribadi/antarpesona sukar dipisah satu sama lain.
Bagaimana suatu pesan diterima oleh khalayak pada saat pesan tersebut
dipancarkan oleh suatu medium memang masih dalam jangkauan organisasi pengelola
medium. Tetapi begitu suatu pesan “meninggalkan” salurannya, maka mulai saat itu
pesan tersebut memasuki bidang yang lebih dikuasai oleh komunikasi antar pribadi.
Dengan demikian apa yang diterima sebagai masukan sebenarnya merupakan hasil
analisa dan pencernaan masyarakat tentang suatu masalah yang diterima pertamatama dari media dan kemudian dibicarakan bersama dalam jaringan komunikasi antar
pribadi sehingga masukan tersebut telah melalui saringan system nilai dan sistem
sosial maupun telah dinilai oleh penyaring/penjaga gawang (=gate keeper) setiap
kelompok masyarakat. “That mass communication channels are always operating
side by side with interpersonal channels that the two interact very closely and each
exerting influence on the other”.
Dengan demikian dapat disimpulkan, bahwa pembangunan keseimbangan
media dalam strategi komunikasi mengandalkan kepada komunikator untuk berusaha
memperoleh perhatian ‘minat’ komunikan, dapat diterima oleh komunikan, kontennya
mengalami proses pencernaan ‘interpretasi’ dan memiliki kemampuan mengubah
sikap ‘sistem nilai komunikan’. ***
5
Daftar Pustaka
Littlejohn, Stephen W. 1996. Theories of Human Communiactin, Fifth Edition.
Belmont, California: Wadsworth Publishing Company.
Straubhaar and LaRose. 2006. Media Now. USA: Thomson Learning, Inc.
Hollifield, James F and Calvin Jillson. 2000. Pathways to Democracy. United States
of America: Routledge.
6