BAB II - Repository | UNHAS
advertisement
6 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yaitu manajemen dan pemasaran. menurut Kotler dan Amstrong pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program - program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen pengorganisasian adalah (Organizing), proses pergerakan perencanaan (Actuating) dan (Planning), pengawasan (Controling). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang serta mendapatkan laba. Perusahaan harus mempelajari apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen agar usahanya terus berjalan. Pemasaran adalah proses sosial dan dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10). Peter Drucker seorang pakar terkemuka mengatakan orang dapat mengangap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan, akan tetapi tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual dirinya sendiri. Idealnya pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap membeli yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyedikan produk atau jasa tersebut. Jadi dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah analisis 7 perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan tujuan organisasi. Penaganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajeman pemasaran akan terjadi apabila sekurang - kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkan. Dengan demikian manajemen pemasaran dapat diartikan : Proses perencanaan, pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan - tujuan individu dan organisasi (Kotler, 2005: 10). Defenisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak - pihak yang terkait. Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahap perencanaan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. proses perencanmaan merupakan suatu proses yang selalu memandang kedepan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran. 8 2.2 Teori Tentang Keputusan Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputuasan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau pilihan untuk menggunakan waktu untuk mengerjakan dua alternatif maka orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan. Sebaliknya jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar - benar terpaksa melakukan pembelian tertentu \atau mengambil tindakan tertentu, ini bukanlah suatu keputusan. Umar (2000 : 17 ) menyatakan bahwa : perilaku konsumen yang tidak tampak dipengaruhi oleh faktor psikologi konsumen yang terdiri dari motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap. Motivasi, persepsi, dan sikap digunakan konsumen untuk berinteraksi. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kahidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Sebuah keputusan adalah selaksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sedangkan menurut Lamb, et al (2001) menyatakan bahwa keputusan konsumen untuk menetapkan pilihan terhadap suatu produk dan pilihan - pilihan jasa dapat berubah secara terus - menerus. Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Peter dan Olson (2001 :21 ) bahwa : 9 a decision involves a choice between two or more alternative actions ( or behavior). Decision always require choices between different behaviors.(Sebuah keputusan yang melibatkan pilihan antara dua atau lebih tindakan alternatif atau tingkahlaku. Keputusan selalu menghadirkan antara dua pilihan). 2.2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pemasar perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai tipe konsumen. Misalnya keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Gambar 2.1 Tahapan proses pengambilan keputusan konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Kep. Pembelian Evaluasi Pasca Pembelian Sumber Kotler 2001 : 193 Perilaku konsumen yang teramati dari perilaku pembelian konsumen merupakan salah satu tahap dari proses pembuatan atau pengambilan keputusan konsumen (Consumer Decision Making). Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi kebutuhan, pencarian alternatif, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi perilaku purna beli. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut: a. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya tergantung pada banyaknya ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau lambang tertentu kebutuhan akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar (keadaan actual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. 10 b. Pencarian Informasi Setelah konsumen menyadari adannya masalah kebutuhan dan kebutuhan tersebut dirasa sangat mendesak untuk dipenuhi maka konsumen akan mencari alternatif dari berbagai pemuas kebutuhan yang potensial. Konsumen tidak membeli suatu produk jika produk tersebut tidak memuaskan kebutuhannya, sehingga konsekuansinya pencarian yang didasari dengan tujuan untuk menemukan tentang produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sesuai dengan kebutuhannya. Ada beberapa faktor yang menyebabkan seseorang mencari lebih banyak informasi dalam pengambilan keputusannya yaitu: 1. Keterlibatan konsumen yang tinggi. Jika konsumen memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian produk maka konsumen akan lebih banyak mencari informasi sebelum melakukan pembelian. Konsumen memiliki tingkat keterlibatan tinggi pada produk jika produk tersebut menimbulkan resiko, penting bagi konsumen, secara terus menerus menarik bagi konsumen, mempunyai daya tarik emosional dan dapat diidentifikasi pada norma kelompok. 2. Pengetahuan produk yang rendah. Jika konsumen kurang memiliki informasi tentang produk yang akan dibeli maka konsumen cenderung mencari informasi sebanyak - banyaknya. Misalnya seseorang yang akan membeli komputer seri terbaru maka ia cenderung mencari informasi yang lebih banyak dari pada kalau ia akan membeli komputer seri lama yang pernah ia beli. 3. Tersedia banyak waktu atau tidak ada tekanan waktu. Konsumen yang memiliki banyak waktu memungkinkan untuk mencari 11 informasi yang lebih banyak dari pada konsumen yang memiliki tekanan waktu. Konsumen yang memiliki keterbatasan waktu akan lebih sedikit atau bahkan tidak melakukan pencarian informasi dan hanya akan menggunakan informasi yang ia miliki untuk melakukan pembelian. 4. Harga produk mahal. Semakin tinggi harga produk, semakin tinggi probabilitas pencarian informasi. 5. Terdapat perbedaan produk. Jika produk memiliki perbedaan secara subtantial maka pencarian informasi akan semakin banyak. Misalnya furniture memilki beberapa merek, karena mereknya beragam maka desain dan kualitasnyapun seragam, maka pencarian informasi akan lebih banyak dilakukan. c. Evaluasi Alternatif Segera setelah atau bersamaan dengan diperolehnya informasi maka konsumen akan melakukan pemrosesan informasi untuk mengevaluasi alternatif yang ada dan memilih satu atau beberapa alternatif yang terbaik. Pemrosesan informasi tergantung tingkat keterlibatan konsumen. Konsumen akan memiliki keterlibatan tinggi akan secara aktif mencari informasi dan memprosesnya untuk dijadikan dasar pengambilan keputusan. d. Keputusan Membeli Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap produk serta merek yang menjadi pilihanya. Namun demikian apakah konsumen pada akhirnya membeli atau tidak dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan lain yang tidak terduga. e. Evaluasi Perilaku Purnabeli 12 Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan suatu fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembelian suatu produk dengan kemampuan produk tersebut dalam memuaskan keinginan pemakai. Jika kemampuan produk yang dibeli sesuai dengan yang diharapkan, maka konsumen tersebut akan merasa terpuaskan. Jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya, maka konsumen akan merasa tidak puas dan rugi. Ketidakpuasan inilah yang dapat menyebabkan konsumen akan ganti produk. Proses keputusan memilih barang atau jasa dan lain - lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi internal dalam dirinya sendiri. 1. Faktor budaya Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma - norma yang dimiliki seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan perilakunya menjadi seseorang konsumen. Budaya ini meliputi hal - hal yang dipelajari dari keluarga, tetangga, teman guru dan tokoh - tokoh masyarakat yang meliputi: a. Nilai - nilai adalah norma yang dianut masyarakat b. Persepsi adalah cara pandang pada sesuatu c. Preferensi adalah rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan dengan lainnya. d. 2. Behaviour (tindak tanduk) Faktor sosial 13 a. Reference group adalah kelompok mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan pembelian sesuatu barang atau jasa meskipun ada pengecualian pada sebagian orang. b. Keluarga faktor ini juga penting dalam mempengaruhi dalam memilih suatu barang dan jasa. c. Peran dan status, peran seseorang di masyarakat atau diperusahaan akan mempengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang dan jasa. 3. Faktor teknologi a. Transfortasi pribadi, mobil dan motor bertambah dari tahun ketahun berikut kecanggihan teknologinya yang bertambah dari tahun ketahun. b. Alat rumah tangga, merupakan pasar ritel yang besar karena perkembangan yang semakin pesat. c. Audio Visual, telah menjadi produk pemikat perorangan sejak puluhan tahun lalu, baik untuk dinikmati diri sendiri maupun keluarga. d. Internet dan seluler kemajuan teknologi komputer pribadi, telepon seluler meningkatkan pasar hardware. Menurut Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa pengambilan keputusan konsumen pada dasarnya merupakan proses pemecahan masalah. Kebanyakan konsumen, baik konsumen individu maupun pembeli organisasi melalui proses mental yang hampir sama dalam memutuskan produk dan merek apa yang aakn dibeli. Walaupun nyata bahwa berbagai konsumen akhirnya memilih untuk membeli barang - barang yang berbeda disebabkan oleh perbedaan karakteristik pribadi (kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu dan 14 gaya hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial, kelompok rujukan atau kondisi keluarga). Menurut Kotler, et al dalam Tjiptono (2002) menyatakan bahwa dalam keputusan membeli barang konsumen seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang satu orang, namun seringkali pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing - masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kelima peran tersebut meliputi: 1. Pemrakarsa (initiator) yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang dan jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (influencer) yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian. 3. Pengambil keputusan (decider) yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya pakah mereka jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli atau dimana membelinya. 4. Pembeli (buyer) yaitu orang yang melakukan pembelian aktual. 5. Pemakai (user) yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu 15 maksud pembelian untuk membeli merek paling disukai. Namun demikian dua faktor dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Menurut Yazid (2001) menyatakan bahwa dalam keputusannya untuk membeli konsumen cenderung meminimalkan risiko (konsekuensi dan ketidakpastian) berdasarkan kepada kualifikasi data tertentu yang diterimanya. Ini bisa dilakukan dengan mengurangi ketidakpastian. Dalam jasa mungkin bisa berupa penurunan harapan yang semula dimiliki. Namun hal ini tidak selalu dapat dilakukan karena itu pengurangan resiko untuk meningkatkan kepastian apa yang dibelinya merupakan stategi yang secara luas digunakan. Hal ini dapat dilakukan dengan catatan mencari informasi tambahan berkenaan dengan pembelian yang akan dilakukan. Secara umum semakin banyak informasi yang dimiliki konsumen sebelum pembelian, semakin kecil kemungkinan munculnya kekecewaan dan meningkatkan loyalitas mereka terhadap organisasi jasa tersebut. Ada beberapa cara untuk meraih isi dompet konsumen ( Mesvahra 2010:112) : 1. Fokus pada konsumen Temukan apa yang mereka mau dan berikan!. Buatlah kondisi toko retail anda sesuai dengan target konsumen anda. Tajamkan penawaran anda sehingga anda mendapatkan positioning dibenak konsumen. Selalu telaah tren jenis produk (assortment) harga dan bentuk promosi. 2. Multiformat Pemain harus bermain multiformat untuk menangkap pasar secara maksimal. Peritel dapat memilih format yang cocok. Ada supermarket, minimerket, discount store, personal care dan lain - lain. Kekuatan merek ritel anda, yang dipercaya konsumen bisa menjadi payung untuk keseluruhan strategi multiformat anda. 16 3. Terapkan model bisnis swalayan (self - service) Impulse purchase atau pembelian tidak direncanakan adalah DNA bisnis ritel kedelapan. Mereka yang menerapkan model bisnis self - service mempunyai faktor perlipatgandaan dalam penjualan, profit, kepuasan pelanggan dan loyalitas. 2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa: perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Lamb, et all (2002 :35 ) menyatakan bahwa : consumer behavior is procceses a consumer uses to make purchase decision, as well as to use and dispose of purchased goods or services; also includes factors that influence purchase decision and the product use.(Perilaku konsumen adalah sebuah proses dimana seorang konsumen membuat keputusan berbelanja, juga menggunakan atau tidak menggunakan perbelanjaan barang atau jasa, serta dipengaruhi oleh faktor keputusan berbelanja pada produk yang ingin digunakan). Kutz dan Boone (2006) menyatakan bahwa : consumer behavior is, mental and physical activities that occur during selection and purchase of product; consumer behavior is, mental and physical activities of individuals who actually use the purchased good and services (Perilaku konsumen adalah aktivitas mental dan fisik yaitu mulai dari menyeleksi dan membeli produk) . Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk berekreasi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun stategi pemasaran yang sesuai. Zeithaml dan Bitner (2004) menyatakan bahwa : service may be incompatible with exiting values and behavior, especially if consumers are accostumed to providing the service for themselves (Jasa mungkin tidak sesuai dengan nilai yang keluar dan sikap, khususnya jika konsumen tidak menggunakan jasa untuk dirinya) 17 2.4 Teori Tentang : Motivasi, Persepsi dan Sikap Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen yang Merupakan Indikator dari Penelitian Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal - hal diatas atau kegiatan mengevalusi. Bahkan ketika dua orang konsumen memiiliki keterlibatan yang sama terhadap produk, mereka sering membeli merek yang berbeda karena alasan yang berbeda. Informasi yang mereka kumpulkan, cara mereka memproses dan menjabarkannya, serta evaluasi mereka terhadap merek - merek alternatif semuanya dipengaruhi oleh karakteristik psikologis dan pribadi. Sebagian dari variabel - variabel psikologis atau pikiran yang penting yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen mencakup: motivasi, persepsi konsumen dan sikap. 2.4.1 Faktor Motivasi Kurtz dan Booze (2006) motivasi adalah inner state that directs a person toward the goal of satisfing a need. Sedangkan menurut Lamb, et all, (2002) bahwa: motivies are the driving forces that cause a persoon to take action to satisfy specific needs. Sedangkan menurut Schiffman dan kanuk (2007) menyatakan bahwa motivasi sebagai keadaan tertekan karena dorongan kebutuhan yang membuat individu melakukan perilaku yang menurut anggapannya akan memuaskan kebutuhan dan dengan demikian akan mengurangi ketegangan. Apakah kepuasan akan benar - benar tercapai tergantung pada tindakan yang dilakukan. Individu secara sadar maupun tanpa 18 sadar berjuang untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian akan membebaskan mereka dari tekanan yang mereka rasakan. Tujuan tertentu yang mereka pilih dan pola tindakan yang mereka lakukan untuk mencapai tujuan tersebut merupakan hasil dari pemikiran dan proses belajar individu. Sunarto (2004) menyatakan bahwa motivasi adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan dimana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini termasuk “dorongan, keinginan, harapan atau hasrat. Motivasi dimulai dengan timbulnya rangasangan yang memacu pengenalan kebutuhan . rangsangan ini bisa berasal dari dalam diri konsumen : rangsangan internal yang dapat menimbulkan pengenalan kebutuhan. Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen seperti komentar teman. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dengan keadaan aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan. Berkowitz, et al (2000) bahwa : problem recognation, the initial tep in te purchase decision, is perceiving a differance between a person’s ideal and actual situations big enough to trigger a dicision . Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan (tension) kepada konsumen sehingga adanya doronngan dirinya (drive state) untuk melakukan tindakan yang bertujuan (goal-deracted behaviour). Kensumen selalu dihadapkan pada persoalan baiaya atau pengorbanan yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan diinginkan. Tindakan tersebut bisa berbagai macam. Pertama kosumen akan mencari informasi mengenai produk, merek, atau toko. Kedua konsumen mungkin akan berbicara kepada teman, saudara, atau mendatangi toko. Ketiga 19 konsumen mungkin membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. : Tujuan khusus yang ingin dicapai konsumen, dan rangkaian tindakan yang mereka ambil untuk mencapai semua tujuan ini, dipilih atas dasar proses berfikir (kesadaran) dan proses belajar sebelumnya. Menurut Setiadi (2003) menyatakan bahwa motivasi konsumen bertujuan untuk meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas dan menciptakan hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dengan pembeli atau konsumen. Sedangkan menurut Berkowitz, et al, (2000) bahwa: motivation is the energizing force that cause behaviour that satisfied a need. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa : motivasi yang dimiliki konsumen secara garis besar dapat terbagi dua kelompok besar antara lain motivasi yang berdasarkan rasional dan motivasi yang berdasarkan emosional. Motivasi yang berdasarkan rasional akan mementukan pilihan - pilihan terhadap suatu produk didasarkan pada kriteria yang betul - betul obyektif, seperti ukuran, berat atau harga secara matang atau dipertimbangkan terlebih dahulu menurut pikiran yang sehat, patut, layak untuk membeli produk tersebut. Kecenderungan yang akan dirasakan oleh konsumen terhadap produk tersebut sangat puas. Sedangkan untuk motivasi yang berdasarkan emosional pemilihan produk menurut kriteria pribadi yang dipengaruhi oleh perasaan atau subyektif (sebagai contoh kebanggaan, ketakutan, kasih sayang atau status), konsumen terkesan terburu- buru. Kecenderungan yang terlihat konsumen tidak merasa puas terhadap produk yang telah dibeli karena produk tersebut hanya sesuai dengan keinginan kita hanya dalam jangka pendek saja. 20 Arah motivasi dapat positif atau negatif. Kita dapat merasakan adanya tenaga pendorong kearah atau menjauhi atau menghindari obyek atau keadaan tertentu. Beberapa psikolog menyebutkan dorongan positif sebagai kebutuhan, keinginan atau hasrat dan menyebut dorongan negatif sebagai rasa takut atau keengganan. Tetapi walaupun kekuatan motivasi positif dan negatif kelihatan sangat berbeda dari sudut kegiatan fisik (dan kadang - kadang bersifat emosional), keduanya pada dasarnya sama, yaitu keduanya bermanfaat untuk memulai dan menunjang perilaku manusia. 2.4.2 Faktor Persepsi Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa menyatakan bahwa persepsi adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasi informasi. Berkowitz, et al (2000) bahwa perception the process by which an individual selects, organizes and interprets information to create a meaningful picture of the world. Menurut lamb, et al (2001) menyatakan bahwa karaktersitik pribadi konsumen seperti kebutuhan, sikap, kepercayaan dan pengalaman masa lalu tertentu mereka terhadap kategori produk mempengaruhi informasi yang mereka perhatikan, kuasai dan ingat. Karakteristik pesan itu sendiri dan cara pesan itu disampaikan juga mempengaruhi persepsi konsumen. Proses dimana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan (stimulus) kedalam gambaran yang memberi makna dan melekat disebut persepsi. Singkatnya persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian. 21 Persepsi setiap orang terhadap suatu obyek akan berbeda - beda. Oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. 2.4.3 Faktor sikap, Karakteristik dan Pembentukan Sikap 1. Pengertian Sikap Berkowitz, et al (2000) bahwa: an attitude us a learned predispotition to respond to an object or class of onjects in a consistensly favorable or unfavorable way. Menurut Lamb, et al (2001) menyatakan bahwa sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan, seperti halnya suatu merek. Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Kurtz dan Boone (2006) bahwa: attitude are person’s enduring favorable or unfavorable evaluation, emotions or action tencencies toward some object or idea. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah dan seterusnya. Pada kenyataannya,keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh sikapnya terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa: sikap adalah perasaan positif atau negatif tentang suatu obyek (katakanlah sebuah merek) yang mempengaruhi sesorang untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap objek itu. Sikap yang dilahirkan dari 22 evaluasi konsumen bahwa sebuah merek tertentu memberikan manfaat yang dibutuhkan untuk membantu memuaskan kebutuhan tertentu. Evaluasi ini bersifat multidimensi; konsumen menilai setiap merek pada sebuah himpunan dimensi atau atribut yang dibsri bobot berdasarkan kepentingan relatifnya. Menurut Lamb,et al (2001) menyatakan bahwa sikap memiliki tiga unsur yaitu: kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), konatif (tindakan). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari obyek tersebut. 2. Karakteristik Sikap Menurut Sumarwan (2002) menyatakan bahwa karakteristik sikap itu terdiri atas : a. Sikap memiliki obyek: didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan media dan sebagainya. b. Konsistensi sikap: sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. c. Sikap positif, negatif dan netral seseorang mungkin menyukai sesuatu (sikap positif) atau tidak menyukai sesuatu (sikap negatif) atau bahkan tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap 23 yang memiliki dimensi positif , negatif dan netral tersebut sebagai karakteristik valance dari sikap. d. Identitas sikap: sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya ada yang sangat menyukai atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intenstitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap. e. Resistensi sikap (Resistance): adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. f. Persistensi sikap (Persistance): adalah karateristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah karena berlalunya waktu. g. Keyakinan sikap (Confidance) adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. h. Sikap dan situasi : sikap sesorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konsteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek. 3. Pembentukan Sikap Mowen Dan Minor (2002) menyatakan bahwa: tiga mekanisme menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara lanngsung: proses pembelajaran perilaku, proses yang disebut fenomena exposure nyata dan suasana hati. a. Proses Pembelajaran Perilaku dan Formasi Sikap 24 Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran perilaku yang dapat ditimbulkan oleh rangsangan sehingga suatu merek tertentu kana menimbulkan perasaan dan emosi tertentu. Penguatan sosial dapat merupakan faktor utamayang mempengaruhi formasi sikap. Tanggapan positif dari orang lain menghasilkan penguatan evaluasi konsumen biasanya terjadi secara berulang. Tanggapan negatif dari orang lain dapat menghasilkan penghukuman terhadap evaluasi konsumen. Selain itu sikap juga muncul karena konsumen membentuk sikap mereka dengan meniru. b. Exposure Nyata dan Formasi Sikap Kesukaan seseorang akan sesuatu mungkin meningkat karena mereka saling melihatnya. Keberatan merupakan hal yang penting, terutama jika konsumen memandang rangsangan secara negatif yaitu exposure berulang mungkin akan mengacu pada rangsangan tidak suka yang hebat. c. Suasana Hati dan Formasi Sikap Suasana hati memiliki dampak langsung terhadap formasi sikap. Suasana hati juga akan mempengaruhi evaluasi: suasana hati yang baik akan meningkatkan peluang evaluasi yang positif, sementara suasana hati yang buruk akan meningkatkan evaluasi yang negatif. 25 2.5 Teori Tentang Perusahaan Pesaing yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Menurut Kotler dan Susanto (2000) menyatakan bahwa pesaing perusahaan terdekat adalah mereka yang mengejar pasar sasaran yang sama dengan strategi yang sama pula. Mengetahui pesaing adalah sangat penting bagi perencanaan pemasaran yang efektif. Dengan demikian perusahaan dapat menggunakan serangan yang tepat terhadap para pesaingnya dan juga menyiapkan pertahanan yang kuat terhadap serangan. Pada dasarnya, bisnis jasa bersaing dalam lingkungan yang lebih sulit dari pada produk manufaktur. Pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Pesaing perusahaan terdekat adalah yang berusaha memuaskan pelanggan dan kebutuhan yang sama serta membuat penawaran yang sama. Kotler (2005) menyatakan bahwa kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan tingkat subtitusi produk: 1. Persainan merek: perusahaan dapat membedakan empat tingkat persaingan lain yang menawarkan produk dan jasa sejenis kepada pelanggan yang sama dengan harga yang sama. 2. Persaingan industri : perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan luas sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk yang sama. 3. Persaingan bentuk: perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua produk manufaktur perusahaan yang memberikan saja yang sama. 26 4. Persaingan umum: perusahaan dapat memandang pesaingnya dengan lebih luas sebagai semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama. Levitt dalam Tjiptono (2002) menyatakan bahwa: syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Sedangkan menurut Boyd, et al (2000) menyatakan bahwa: konsumen yang berbeda menggunakan pendekatan yang berbeda dalam mengevaluasi merek - merek alternatif, bergantung pada kekuatan kebutuhan mereka, keterlibatan mereka dengan kategori produk dan resiko yang mereka kaitkan dengan pembelian. Konsumen menilai merek - merek yang ada relatif terhadap tawaran pesaing berdasarkan atribut yang penting. Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan. Menurut Setaidi (2003) menyatakan bahwa: citra adalah total persepsi terhadap suatu obyek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dan strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek atau perusahaan. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek. Selain itu juga citra perusahaan juga dapat mempengaruhi citra merek berdasarkan 27 pengalaman konsumen atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Kotler dan Fox dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa: citra sebagai jumlah dari gambaran - gambaran, kesan - kesan dan keyakinan - keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. 2.6 Kerangka Fikir Berdasarkan rumusan masalah dan landasan teori yang telah dijelaskan sebelumnya maka perlu dibangun sebuah kerangka piker yang akan mempermudah proses analisis. Kerangka pikir yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut . Skema 1. Kerangka Fikir Gambar 2.3 Motivasi (X1) Persepsi (X2) Sikap (X3) Keputusan memilih Prodak asuransi jiwa (Y) 28 2.7 Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap perumusan masalah penelitian, oleh sebab itu perumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat atau pertanyaan (Sugiono, 2004:51). Berdasarkan permasalahan yang diteliti, maka penulis menarik suatu hipotesis sebagai berikut: 1. Diduga faktor motivasi, persepsi, dan sikap yang berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan produk asuransi jiwa Prudential Prulght Agency di Makassar. 2. Diduga faktor motivasi berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen memilih produk asuransi jiwa Prudential di Makassar.
