2.3 Penelitian Terdahulu

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Komunikasi
Pada dasarnya, komunikasi itu merupakan suatu proses penyampaian
informasi dari satu pihak ke pihak yang lain. Komunikasi itu sendiri dapat dilakukan
secara lisan atau verbal. Apabila ada bahasa verbal yang tidak dimengerti, maka
komunikasi itu dapat menggunakan gerak–gerik badan dan menggunakan bahasa
isyarat. Cara seperti ini disebut komunikasi nonverbal. Komunikasi adalah suatu
proses dimana telah terjadinya suatu pertukaran informasi antara individu yang satu
dengan individu yang lainnya dengan melalui suatu sistem yang baik berupa simbolsimbol (verbal) atau berupa sinyal-sinyal (nonverbal) (Purwanto, 2006: 3).
Menurut Carl I. Hovland “Communication the process by which an individual
(the communicator) transmit stimuli (usually verbal) to modify behavior of other
individuals (the audience).”Komunikasi adalah proses dimana seorang individu
mengirimkan pesan yang berupa rangsangan, biasanya berupa simbol-simbol
(verbal) untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku seseorang ,
Menurut Katherine miller (2005: 10)‘Communication is all of the procedures
by which one mind can affect another.”
yang artinya dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu prosedur dimana
pikiran seseorang baik secara verbal maupun nonverbal dapat mempengaruhi orang
lain.
8
9
Melihat pengertian komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli dapat
disimpulkan bahwa komunikasi ini melibatkan dua orang atau lebih yang proses
komunikasinya dapat dilakukan oleh seseorang melalui lisan, tulisan, simbol maupun
tindakan atau perilaku yang dapat bersifat verbal maupun nonverbal yang dapat
mempengaruhi orang lain.
2.1.2
Integrated Marketing Communication (IMC)
Komunikasi pemasaran terpadu (IMC-Integrated Marketing Communication)
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah
suatu rencana yang komprehensif (Kotler, 2008: 232)
Komunikasi terpadu (integrated) dapat di klaim apabila suatu pesan telah di
identifikasi satu per satu dimana pesan intinya mengarah pada suatu ide yang kreatif
dan dapat diimplementasikan dalam segala bidang yang ditekuni. (Brannan, 2005:1)
Melihat pengertian IMC yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan
bahwa Integrated Marketing Communication (IMC) merupakan suatu komunikasi
yang efektif yang dihasilkan dari pemikiran yang terstruktur, yang dikombinasikan
dengan wawasan dan pengetahuan mendalam tentang kebutuhan, aspirasi, dan
perilaku konsumen.
Menurut Kotler & Armstrong (2008: 138) kegiatan-kegiatan yang ada
didalam integrated marketing communication (IMC) itu adalah sebagai berikut:
1. Advertising/periklanan
Merupakan segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk
melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang,
atau jasa. Periklanan merupakan cara yang terbaik untuk menyampaikan
informasi dan membujuk orang untuk dapat menggunakan produk yang
10
ditawarkan. Tujuan dari periklanan itu sendiri adalah untuk memberikan
informasi tentang produk yang baru, membujuk pembeli untuk melakukan
pembelian, dan mengingatkan konsumen bahwa produk bisa saja dibutuhkan
dalam waktu dekat.
2. SalesPromotions/promosi penjualan
Insentif jangka-pendek untuk mendorong pembeli atau penjual dari
suatu produk atau jasa. Di sales promotions ini lebih menekankan alasan
mengapa harus membeli produk tersebut. Ada beberapa alat untuk menggunakan
promosi yaitu: kupon, tawaran pengembalian uang, paket harga, hadiah, barang
promosi, penghargaan atas kesetiaan, promosi point of purchase, undian, diskon,
dan keringanan. Di Asuransi commonwealth life ini lebih menggunakan paket
harga, hadiah, penghargaan atas kesetiaan dan keringanan dalam melakukan
transaksi pembayaran ini dilakukan untuk menarik konsumen untuk melakukan
pembelian.
3. Personal Selling/penjualan personal
Merupakan suatu proses presentasi pribadi yang dilakukan oleh para
penjual kepada para pembeli dalam rangka mensukseskan penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Sebelum melakukan presentasi penjual
biasnya melakukan pendekatan terlebih dahulu untuk mengetahui apa yang
konsumen belum ketahui tentang produk yang ingin dibelinya dan sebelum
melakukan pendekatan para penjual akan melakukan proses pemilihan prospek
yang artinya mengidentifikasi orang-orang yang adapat masuk sebagai pelanggan
yang potensial.
11
4. Direct Marketing/pemasaran langsung
Merupakan
kegiatan
komunikasi
langsung
dengan
sejumlah
konsumen yang telah menjadi sasaran untuk memdapatkan tanggapan langsung.
Pemasaran langsung ini dapat membangun hubungan yang berkelanjutan dengan
setiap konsumen dan dapat memberikan manfaat buat pelanggan dalam berbagai
cara.
5. Public Relations/hubungan masyarakat
Merupakan suatu proses untuk menciptakan, mempertahankan, dan
meningkatkan hubungan yang kuat, berdasarkan nilai dengan pelanggan dan
pemegang saham. Misalnya asuransi commonwealth life bekerja sama dengan
bank BCA dalam melakukan transaksi pembayaran premi asuransi, secara tidak
langsung
para
konsumen
akan
melihat
bahwa
perusahaan
asuransi
commonwealth life ini benar-benar perusahaan yang dapat dipercaya dan bank
BCA pun mendapat kepercayaan yang lebih dari konsumennya.
2.1.3 Perilaku Konsumen
AMA (American Marketing Association) mendefenisikan perilaku konsumen
sebagai interaksi yang dinamis antara pengaruh, kognisi, perilaku, dan kejadian
disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka
(Supranto, 2007: 4)
Definisi ini memuat tiga hal penting, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, ini karena setiap pemikiran,
perasaan, dan tindakan dari setiap individu konsumen, kelompok
konsumen,
dan
masyarakat
secara
keseluruhan
selalu
berubah
12
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi: kognisi, afeksi, perilaku dan
kejadian di sekitar atau di lingkungan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran: pertukaran ini terjadi sesama
manusia. Seperti menukar uang milik pembeli dengan barang milik
penjual.
Perilaku konsumen dapat di definisikan sebagai perilaku konsumen yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan konsumen untuk
dapat memuaskan kebutuhannya dengam mengkonsumsi produk atau jasa yang
ditawarkan (Schiffman, 2010: 23).
Sedangkan perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca
konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya
(Prasetijo, 2005: 8)
2.1.4
Pentingnya mempelajari perilaku konsumen
Ada sejumlah alasan mendasar mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari:
(Prasetijo, 2005: 11).
1. Konsumen dengan perilakunya (terutama perilaku pembeli) adalah wujud
dari kekuatan tawar menawar yang merupakan salah satu kekuatan
kompetitif yang menentukan intensitas persaingan dan profitability
perusahaan. Teor perilaku konsumen perlu dipelajari karena dalam bisnis
untuk
mencapaitujuan
pemasaran,
sangatlah
bergantung
pada
13
pengetahuan, pelayanan, dan pengaruh konsumen. Dengan mengetahui
teori ini maka akan lebih mudah membuat strategi pemasaran yang tepat
untuk mencapat target pemasaran.
2. Pengetahuan
mengenai
perilaku
konsumen
dapat
meningkatkan
kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang aktif.
konsumen yang aktif akan menjadi loyal terhadap barang yang
diinginkan. Dengan begitu harus mengetahui apa yang konsumen itu mau,
apa yang konsumen ini inginkan dari barang atau jasa atau produk yang
ditawarkan, dan barang apa yang membuat konsumen itu menjadi royal.
3. Analisis konsumen memberikan pemahanman tentang perilaku manusia.
Intinya perilaku konsumen dipelajari agar dapat lebih memahami tentang
apa yang dibeli konsumen, mengapa, dimana, kapan, seberapa sering
barang atau jasa atau produk itu dibeli. Untuk sebab itu lah perilaku
konsumen perlu dibelajari, agar dapat mengerti dan memahami tentang
kebiasaan-kebiasaan dari konsumen terhadap barang atau jasa yang
digunakan.
2.1.5
Produk
Menurut Kotler & Armstrong (2008:346) produk adalah segalah sesuatu yang
dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi untuk dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan Produk tidak hanya
terdiri dari barang yang berwujud, tetapi dapat didefinisikan sebagai produk yang
14
lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat, organisasi, ide, atau
campuran dari hal-hal tersebut (Kotler, 2003: 337).
2.1.6
Tingkatan Produk
Pada dasarnya tingkatan produk sebagai berikut (Kotler & Armstrong, 2008:
348)
a. Produk inti (Core Product)
Produk inti merupakan manfaati inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen keteka mereka membeli produk atau jasa. Misalnya
produk asuransi kesehatan, dimana produk asuransi kesehatan ini
merupakan produk inti yang dicari konsumen untuk menjamin kesehatan
di masa yang akan datang.
b. Produk aktual (Actual Product)
Produk aktual dibuat untuk memperjelas produk inti. Produk aktual
mempunyai karakteristik diantaranya, tingkat kualitas, nama merek,
kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan
manfaat inti. Misalnya produk asuransi kesehatan. Di dalam produk
asuransi kesehatan itu mempunyai produk yang membantu memperjelas
produk asuransi kesehatan yaitu produk COMM medika yang nanti akan
dijelaskan di bab tiga.
c. Produk tambahan
Produk tambahan diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan
tambahan untuk memuaskan konsumen. Misalnya produk kesehatan
15
mempunyai produk tambahan seperti perlindungan penyakit kritis dan
perlindungan pembayaran premi.
2.2.
Teori Khusus
2.2.1
Product Knowledge/pengetahuan produk
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang berbeda, yang dapat
dipergunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membantu pilihan pembeli.
Setiap tingkatan produk itu mempunyai arti yang berbeda dan jenis yang berbeda.
Tingkat produk sendiri mempunyai empat tingkat yaitu, kelas produk, bentuk
produk, merek dan model. Sedangkan jenis produk itu ada 4 yaitu, ciri (attributes),
konsekuensi
fungsional
(functional
consequence),
konsekuensi
psikososial
(psychosocial consequences), dan nilai (values) (Peter & Olson, 2010: 66). Di
tegaskan bahwa pengetahuan produk tergantung pada konsumen atau kepercayaan
konsumen tentang produk yang ada didalamnya (Lin, 2005).
Pengetahuan produk/product knowledge mempunyai peranan penting dalam
penelitian perilaku konsumen, karena pada dasarnya pengetahuan produk didasarkan
pada kenangan atau pengetahuan yang diketahui oleh konsumen.
Dibawah ini adalah definisi tentang 4 jenis produk yang akan menjadi bahan
penelitian (Peter & Olson, 2010: 70) yaitu:
1. Ciri (attributes)
Karakteristik fisik produk yang kelihatan lebih nyata. Setiap produk
mempunyai cirinya masing-masing dan mempunyai bentuk fisik yang
tidak sama. Dengan adanya ciri dari produk tersebut maka konsumen
dapat membedakan mana produk yang bagus dan mana produk yang tidak
16
bagus. Secara tidak langsung konsumen akan mendapatkan pengetahuan
tentang produk tersebut secara tidak langsung.
2. Konsekuensi fungsional (functional consequence)
Konsekuensi nyata dan langsung penggunaan produk. Apa yang
dilakukan oleh produk tersebut? dan fungsi apa yang dijalankan? Dengan
membeli produk yang digunakan oleh konsumen, apakalah konsumen
akan merasa bangga, puas, dan senang.
3. Konsekuensi Psikososial (psychosocial consequence)
Di konsekunesi psikososial ini dibagi menjadi dua yaitu, dilihat dari
psikologi dan dilihat dari sosialnya. kalau di liat dari psikologi
(bagaimana perasaan saya) sedangkan dari sosial (bagaimana orang lain
merasa tentang saya) akibat penggunaan produk tersebut.
4. Nilai (values)
Nilai menjadi daya tarik tersendiri dari produk tersebut, disukai dan
menjadi pilihan konsumen. Perasaan dan emosi yang menyertai
keberhasilan dari produk tersebut sehingga membentuk suatu nilai yang
baik atau tidak dari produk itu sendiri dimata konsumen. Sehingga
konsumen juga memiliki nilai pengetahuan tentang nilai pribadi dan
simbolis yang dapat dipenuhi atau dipuaskan oleh suatu produk. Dalam
nilai dibagi menjadi dua yaitu, nilai instrumental dan nilai terminal. Nilai
instrumental adalah pola perilaku atau cara bertindak yang diinginkan.
Nilai terminal adalah status keberadaan yang diinginkan.
17
Gambar 2.1 Model Pengetahuan Produk Konsumen
2.2.2
Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2009: 188)Keputusan pembelian konsumen adalah tahap
dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar
membeli Proses kunci dalam pembuatan keputusan pembelian adalah, proses
integrasi dengan mana pengetahuan dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau
lebih alternative perilaku kemudian dipilih satu. Hasil dari proses integrasi ialah
suatu pilihan, secara kognitif terwakili sebagai intense perilaku. Intensi perilaku
disebut rencana keputusan (Supranto, 2007: 211)
2.2.3
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Peran yang dapat dimainkan setiap individu didalam keputusan pembelian
(Kotler, 2000: 168):
1. Pencetus: Seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
produk dan jasa.
2. Pemberi pengaruh: Seorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi keputusan.
18
3. Pengambil keputusan: Seseorang yang memutuskan setiap komponen dari
suatu keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana
membeli dan dimanakah membeli.
Dibawah ini adalah gambar tahap-tahap proses keputusan pembelian
:
Gambar 2.2 Model lima tahap Pembelian Konsumen
Kelima tahap ini tidak selalu terjadi khususnya dalam pembelian yang tidak
memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian.
Dibawah ini adalah penjelasan dari model lima tahap pembelian konsumen
(Kotler, 2009: 184)
1. Pengenal kebutuhan
Proses pengenalan kebutuhan atau masalah pembeli menyadari suatu
perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya.
Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan
yang dinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan
internal atau eksternal.
19
2. Pencarian informasi
Dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi
yang diinginkan. Semakin jauh orang tersebut mencari informasi, maka
semakin kuat dorongan akan kebutuhannya. Pada pecarian informasi dapat
dibedakan menjadi dua yaitu pencarian perhatian tajam. Pada tingkat ini
seseorang akan menjadi reseptif terhadap informasi tentang suatu produk.
sedangkan pencarian informasi aktif yaitu mencari bahan bacaan, menelpon
teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari
produk tersebut.
Sumber utama konsumen dibagi menjadi empat kelompok yaitu:
a. Pribadi: melibatkan keluarga, teman, tetangga, dan rekan untuk
mendapatkan suatu informasi yang diinginkan.
b. Komersial: melibatkan iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan
dan tampilan.
c. Publik: melibatkan media massa dan organisas.
d. Eksperimental:
melibatkan
penanganan,
pemeriksaan,
dan
penggunaan produk.
Setiap sumber informasi mempunyai fungsi yang berbeda dalam
mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya
20
serta daya tarik masing-masing alternatife dan bagaimana konsumen
memproses untuk mencapai pilihan-pilihan merek.
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi yaitu:
a. Konsumen berusaha untuk memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok
atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
4. Keputusan pembelian
Suatu tahap dimana konsumen benar-benar membeli dengan membatasi
alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan
produk mana yang akan dibeli. Setelah mengadakan penilaian terhadap
merek-merek yang ada, maka selanjutnya konsumen akan membentuk suatu
niat untuk membeii, namun terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat
pembelian dengan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian
orang, tergantung atas pendirian orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Sedangkan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor
ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Dalam menjalankan niat
pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan yaitu keputusan
merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
21
5.
Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka
pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka
pembeli akan, merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan
membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada
orang lain. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen dengan produk yang
dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas,
maka akan memperlihatkan peluang, pembeli yang lebih tinggi. Namun jika
tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan
seperti meninggalkan produk, mengembalikan produk, mencari informasi
lebih lanjut untuk mempertegas nilai guna produk tersebut, menyampaikan
keluhan pada perusahaan atau mendatangi ahli hukum.
2.3
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu
Penulis Jurnal
Judul Jurnal
Hasil Penelitian
22
Lien Ti Bei and Richard Product
knowledge
Widdows.
involvement
Consumer
Journal
Affairs,
of product
and Pengetahuan
produk
as Keterlibatan produk terhadap
Vol.33, Moderators of the Effect of keputusan
1999.
Information
on
dan
Purchase dipengaruhi
pembelian
oleh
informasi
Decisions : A Case Study yang baik dan benar sehingga
Using the Perfect Information menimbulkan
Frontier Approach.
pembelian yang tepat.
Long-Yi Lin and Chun-Shuo The Influence of the Country- Pengetahuan
Chen. Journal of Consumer of-Origin Image,
Marketing, 2006;248-265
Product
Knowledge
Consumer
konsumen
tentang produk berpengaruh
and signifikan terhadap keputusan
Product Involvement
on
keputusan
pembelian produk asuransi.
Purchase
Decisions: An Empirical Study
of Insurance and Catering
Services in Taiwan.
Hairong Li, Terry Daugherty, Impact of 3-D Advertising on Dampak iklan 3-D terhadap
and Frank Biocca. Journal of Product Knowledge, Brand pengetahuan
Advertising, 2002 .
Attitude,
and
sikap
Purchase terhadap merek, dan keinginan
Intention : The Mediating Role membeli.
of Presence
produk,
23
2.4
Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah dukungan dasar teoritis dalam rangka
memberikan jawaban terhadap pendekatan-pendekatan masalah.
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran