MAKALAH MENCIPTAKAN NILAI DAN LOYALITAS PELANGGAN Oleh : Telma Anis Safitri C2C0200013 JURUSAN ILMU MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS JENDERAL SOEDIRMAN 2020 KATA PENGANTAR Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Mahakuasa karena telah memberikan kesempatan pada penulis untuk menyelesaikan makalah ini. Atas rahmat dan hidayah-Nya lah penulis dapat menyelesaikan makalah yang berjudul “Menciptakan Nilai dan Loyalitas Pelanggan “ tepat waktu. Makalah ini disusun guna memenuhi tugas dosen pada mata kuliah Teori Manajemen Pemasaran di Universitas Jenderal Soedirman. Selain itu, penulis juga berharap agar makalah ini dapat menambah wawasan bagi pembaca tentang Nilai dan Loyalitas. Penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada Prof. Sri Murni selaku dosen pengampu . Tugas yang telah diberikan ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan terkait bidang yang ditekuni penulis. Penulis juga mengucapkan terima kasih pada semua pihak yang telah membantu proses penyusunan makalah ini. Penulis menyadari makalah ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun akan penulis terima demi kesempurnaan makalah ini. Purbalingga, 19 September 2020 Telma Anis Safitri i DAFTAR ISI Halaman Sampul Kata Pengantar ....................................................................................................................... i Daftar Isi .................................................................................................................................ii BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ................................................................................................................... 1 1. 2 Rumusan Masalah .............................................................................................................2 1.3 Tujuan.................................................................................................................................2 BAB II PEMBAHASAN 2.1 Pengertian Nilai dan Loyalitas ........................................................................................... 3 2.2 Cara Perusahaan Menciptakan Nilai ..................................................................................4 2.3 Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan..................................................................................6 2.4 Cara Perusahaan Menarik dan Mempertahankan Pelanggan .............................................7 2.5 Membangun Loyalitas Pelanggan ...................................................................................... 7 2.6 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Loyalitas Pelanggan ..................................................9 BAB III KESIMPULAN 3.1 Kesimpulan......................................................................................................................... 10 Daftar Pustaka ........................................................................................................................ 11 ii BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dewasa ini , perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem manajemen yang mampu secara profesional memperhatikan para pelanggannya. Beberapa hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan pelayanan kepada pelanggan yaitu karena semakin mahalnya biaya perolehan pelanggan baru dalam kompetisi yang sedemikian ketat. Oleh karena itu, Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang membalik diagram organisasi tradisional (direktur sebagai puncaknya) dimana puncak pyramid adalah pelanggan. Urutan berikutnya adalah orang-orang garis depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan ; dibawahnya terdapat manager menengah yang tugasnya mendukung orang garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik. Sepanjang sisi bagan ditambahkan pelanggan untuk mengidentifikasi bahwa manager di semua tingkat harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melayani pelanggan. Pelanggan merupakan peranan penting bagi keberlangsungan hidup perusahaan yang seringkali diungkapkan oleh pelaku bisnis dengan cara mengungkapkannya dalam bentuk pujian dan kebanggan kepada pelanggan. Kata pelanggan sangat akrab dengan dunia bisnis , mulai dari pedagang kecil hingga besar, dari industri rumah tangga hingga industri berskala internasional, dari perusahaan yang bergerak di bidang produksi hingga jasa sangat memahami pengertian dari kata pelanggan. Dasar orientasi pemasaran yang baik adalah hubungan pelanggan yang kuat. Pemasar harus berhubungan dengan mereka untuk berproses dalam menciptakan nilai tambah, serta menjadi pelanggan yang loyal. Manajer meyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba”. Dalam hal ini, dibutuhkan pengetahuan yang luas untuk menciptakan nilai dan loyalitas pelanggan agar pelanggan berada pada titik puncak. Pada makalah ini akan menyebutkan secara rinci cara-cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk memenangkan pelanggan dan mengalahkan pesaing dengan menciptakan nilai dan loyalitas pelanggan. 1 1.2 RUMUSAN MASALAH Berikut rumusan masalah yang dapat diangkat berdasarkan latar belakang diatas: 1. Bagaimana cara perusahaan menciptakan Nilai dan membangun Loyalitas Pelanggan? 2. Bagaimana perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan? 1.3 TUJUAN Berikut Tujuan dari pembuatan makalah “Menciptakan nilai dan Loyalitas” 1. Mengetahui cara perusahaan menciptakan Nilai dan membangun Loyalitas Pelanggan. 2. Mengetahui cara Perusahaan dapat menarik sekaligus mempertahankan pelanggan. 2 BAB II PEMBAHASAN 2.1 PENGERTIAN NILAI DAN LOYALITAS PELANGGAN Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli. Pembeli memilih penawaran yang berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar.. Nilai adalah perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Untuk mendapatkan nilai pelanggan yang sesuai dengan presepsi pelanggan, maka suatu perusahaan harus selalu mengikutinya dengan menyediakan produk/jasa yang sesuai, karena nilai pelanggan berubah sepanjang waktu. Menurut Kotler dan Keller (2016;56) Nilai adalah kombinasi antara kualitas , pelayanan , dan harga yang disebut juga dengan “tiga elemen nilai pelanggan. Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan. Begitu sebaliknya , nilai akan menurun seiring dengan menurunnya harga. Menurut Wilson,et al (2016;683) Nilai pelanggan adalah penilaian keseluruhan dari konsumen atas utilitas suatu layanan berdasarkan persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang dinberikan. Pelanggan (customer) akan berbeda makna dengan konsumen (consumer). Seseorang dikatan pelanggan apabila orang tersebut membeli pada produk maupun jasa yang ditawarkan secara berulang-ulang pada jangka waktu tertentu, dan apabila orang tersebut tidak melakukan pembelian ulang dalan jangka waktu tertentu maka orang tersebut hanya dapat dikatakan sebagai konsumen atau bukan pelanggan. Menurut Oliver didalam Kotler, et al. (2016;144) loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang diinginkan pembeli di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi keberalihan pelanggan ke pesaing. Sikap pelanggan dalam melakukan pembelian dipengaruhi juga oleh tingkat kepuasan pelanggan. Artinya jika pelanggan merasa puas terhadap apa yang diharapkan maka dapat menciptakan sikap loyal terhadap sesuatu yang diperoleh. 3 2.2 CARA PERUSAHAAN MENCIPTAKAN NILAI Seringkali manajer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan terhadap pesaingnya. Berikut langkah-langkah dalam analisis nilai pelanggan menurut Kotler, et al. (2016: 143) : 1. Mengidentifikasikan atribut dan manfaat utama yang dinilai pelangan. Identifikasi atribut ini dilakukan dengan cara mencari informasi kepada pelanggan mengenai tingkat atribut dan manfaat dalam memilih produk atau jasa. 2. Menilai tingkat kepentingan atribut dan manfaat Tahap kedua , pelanggan memberikan peringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat para pelanggan berbeda, maka pemasar dapat mengelompokkan ke dalam berbagai segmen. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkan dengan peringkat kepentingan. Tahap ketiga, Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat. 4. Mempelajari bagaimana pelanggan pada segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing berdasarkan suatu atribut atau manfaat Jika perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi., atau perusahaan dapat mengenakan haraga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak. 5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu Secara berkala, perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan ekonomi. Teknologi, dan fitur. Setelah melakukan analisis nilai pelanggan , perusahaan dapat mendeferensiasikan produk guna membedakan produk yang dimiliki dari produk-produk pesaing. Disini pemasar menghadapi sejumlah kemungkinan diferensiasi berdasarkan sejumlah dimensi produk atau jasa. Berikut diferensiasi produk dan jasa menurut Kotler, et al. (2016:612): 4 Diferensiasi Produk 1. Bentuk , Keragaman bentuk merupakan kemampuan produk untuk menjadi pembeda dengan produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model serta struktur fisik produk yang unik. 2. Fitur , Atribut produk yang dapat ditawarkan dengan memvariasikan dan melengkapi fungsi dasar. 3. Penyesuaian , Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keingan perorangan. 4. Kualitas Kinerja, Tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. 5. Kualitas Kesesuaian, kualitas kesesuain yang tinggi adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. 6. Ketahanan (Durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. 7. Keandalan (Reliability), ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan gagal dalam periode waktu tertentu. 8. Kemudahan Perbaikan (Repairability), ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal. 9. Gaya, Mengacu pada bagaimana penampilan produk di mata konsumen. Gaya dapat menggambarkan penampilan dan rasa yang ditimbulkan oleh produk bagi konsumen. Gaya juga dapat dijadikan oleh perusahaan agar produknya ini dapat dijadikan ciri khas dari produk perusahaan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing. 10. Desain, Totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan dan fungsi produk berdasarkan dengan kebutuhan pelanggan. Diferensiasi Jasa 1. Kemudahan Pemesanan (Ordering ease), Mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan. 2. Pengiriman (delivery), Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan. Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses. 3. Instalasi, Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi dilokasi yang direncanakan. 5 4. Pelatihan Pelanggan, Mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan effisien. Misalnya General Electric yang tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar X yang mahal di rumah sakit, tetapi juga memberikan pelatihan ekstensif kepada pengguna peralatan ini. 5. Konsultasi Pelanggan, Mengacu pada data, sistem informasi dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli. 6. Pemeliharaan dan Perbaikan, Menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi yang baik. 7. Pengembalian, Membuat produk yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dan persentase tingkat pengembalian yang dapat dikembalikan ke saluran distribusi untuk dijual kembali lebih tinggi. 2.3 NILAI YANG DIPERSEPSIKAN PELANGGAN Menurut Kotler , et al. (2016;140) , nilai yang diapresiasikan pelanggan bila diformulasikan adalah selisih dari total manfaat (customer benefit) dengan harga (cost of purchase). Customer Benefit merupakan total manfaat yang diterima oleh konsumen dalam mengkonsumsi barang atau jasa. Sedangkan Cost of purchase merupakan bentuk pengorbanan yang harus dilakukan oleh konsumen untuk memperoleh produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Dari formula customer value dapat dikembangkan menjadi komponen dari masing-masing aspek yang mempengaruhinya seperti bagan dibawah ini. Gambar 1 Determinan Nilai yang dipersepsikan pelanggan Kotler,keller (2016: 139) 6 Semakin tinggi penilaian variable Customer benefit artinya semakin baik customer value. Begitu juga dengan Total customer cost semakin rendah nilainya maka akan semakin baik atau bernilai positif. 2.4 CARA PERUSAHAAN MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru. Untuk mendapatkan pelanggan, perusahaan mengembangkan iklan dan menempatkan iklan tersebut di media yang menjangkau prospek yang baik. Setelah perusahaan dapat menarik pelanggan , strategi selanjutnya perusahaan mempertahankan pelanggan yang artinya mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka Panjang. Berikut perusahaan mempertahankan pelanggan menurut Kotler, et al. (2016; 155)dengan adalah sebagai berikut: 1. Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar berpengetahuan dan ramah untuk meningkatkan kemungkinan menjawab pertanyaan atau keluhan dari pelanggan dengan memuaskan. 2. Dinamika Retensi Retensi pelanggan adalah pemeliharaan hubungan bisnis yang berkelanjutan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Pada dinamika retensi dilakukan identifikasi potensial terhadap konsumen yang memiliki prospek bagus. Kemudian dikerahkan menjadi pelanggan berulang, dan selanjutnya menjadi klien (orang yang mendapatkan perlakuan sangat khusus dari perusahaan). Tantangan berikutnya , mengubah klien menjadi anggota dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat bagi yang bergabung dan kemudian mengubah anggota menjadi advokat untuk merekomendasikan perusahaan mengenai produk kepada orang lain . Tantangan terakhir adalah mengubah advokat menjadi mitra. 2.5 MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran dalam jangka Panjang. Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang 7 beragam. Menurut Kotler , et al. (2016:160) kegiatan pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan loyalitas sebagai berikut: 1. Berinteraksi dengan Pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen hubungan pelanggan. Penting pula, untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan. 2. Mengembangkan Program Loyalitas Ada 2 program loyalitas pelanggan yang dapat ditawarkan perusahaan yaitu program frekuensi dan program pemasaran klub. Program Frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Sedangkan program keanggotaan bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa. 3. Mempersonalisasikan Pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui hubungan personalisasi. Perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi klien. 4. Menciptakan Ikatan Institusional Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus yang membantu pelanggan mengelola pesanan dan persediaan. Menurut Griffin dalam Suryati (2015: 95) terdapat dua faktor penting untuk mengembangkan loyalitas: 1. Keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap produk atau jasa pesaing yang potensial, keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh dua dimensi yaitu: a. Tingkat preferensi yaitu sebera besar keyakinan pelanggan terhadap produk/ jasa . b. Tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan yaitu seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternative-alternatif lain. 2. Pembelian berulang yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan dengan produk lain dari pesaing. Menurut Griffin dalam Suryati (2015: 96), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian berulang (repeat buyer), Keinginan pelanggan untuk tetap membeli produk atau jasa itu. 8 2. Melakukan pembelian antarlini produk atau jasa (purchase across product and service lines), Kesediaan pelanggan menerima cross selling. 3. Merekomendasikan kepada orang lain (recommended to other), Kesediaan pelanggan untuk menyebarkan kabar positif mengenai produk atau jasa yang dibeli.. 4. Menunjukkan ketahanan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (demonstrates immunity to the full of competitions), Konsumen tidak akan beralih ke produk pesaing . konsumen tidak tertarik tehadap produk sejenis dari perusahaan lain. 2.6 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS Menurut Wilson, et al. (2016:160) menciptakan pembeli yang loyal dipengaruhi oleh faktor tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan. Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh spesifik fitur produk atau layanan, kualitas produk, kualitas layanan, dan harga. Selain itu, faktor personal seperti mood pelanggan atau keadaan emosional dan faktor situasional seperti pendapat anggota juga akan mempengaruhi tingkat kepuasan. Gambar 2 Faktor yang mempengaruhi Loyalitas Sumber : Wilson, et al. (2016;160) 9 BAB III KESIMPULAN 3.1 Kesimpulan 1. Pelanggan adalah pemaksimal nilai yang membentuk ekspektasi nilai. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi dimana perusahaan dituntut untuk mendefresiasikan produk/ jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui analisis nilai pelanggan. 2. Perusahaan menarik pelanggan dengan cara mengembangkan iklan dan mempertahankan pelanggan dengan membentuk ikatan pelanggan yang kuat dengan memperhatikan faktorfaktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. 10 Daftar Pustaka Kotler, P. and Kevin, K.,2016. Marketing Management. Edisi 15. India: Pearson. Suryati, Lili. 2015. Manajemen Pemasaran: Strategi Meningkatkan Loyalitas Pelanggan, Cetakan Pertama, Yogyakarta: Deepublish Wilson, A., Zeithaml, V.A., Bitner, M.J. and Gremler, D.D., 2016. Services marketing: Integrating customer focus across the firm. Edisi 3. London: McGraw Hill 11
