BAB II LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
LANDASAN TEORI DAN TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan–kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil tidaknya
dalam pencapaian tujuan perusahaan, akan bergantung kepada keahlian
sumber daya manusianya di bidang pemasaran, produksi, keuangannya
maupaun bidang lainnya. Selain itu juga tergantung pada kemampuan
manajemen dalam mengkombinasikan fungsi–fungsinya agar organisasi
dapat berjalan dengan lancar.
Menurut Kotler (2012:146) menyatakan bahwa pengertian pemasaran
adalah penganalisaan, pelaksanaan, dan pengawasan, program-program
yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju
dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi.
Definisi sosial tersebut menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran
di masyarakat. Sedangkan untuk definisi manajerial, peran yang dipunyai
lebih berfungsi ke dalam (organisasi). Manajemen pemasaran adalah
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta
penyalur gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
8
9
Menurut Hasan (2013:4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi,
menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan
yang
memuaskan
pelanggan
untuk
memaksimalkan
keuntungan
perusahaan
Menurut Swastha dan Irawan (2008:5), Pemasaran merupakan salah
satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha
dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk
berkembang dan mendapatkan laba”.
Sedangkan Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan
Keller (2009:5), Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
2. Pengertian Jasa
Jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat
hilang. Jasa lebih dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik karena
perngertiannya sangat berbeda dengan produk. Kondisi dan cepat
lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat bergantung pada penilaian
pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak
produsen.
10
Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati
(2010:27) ialah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu
pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak
menyebabkan perpindahan kepemilikan.
Menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan, manfaat
atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli. Dari definisi penjelasan
tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan yang
memberikan manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau
pelanggan, yang pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak
dapat dipindah kepemilikannya.
Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243)
bahwa definisi jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara
terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh
Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya
bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan
memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat)
bersifat tidak wujud.
a. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2011:28-51) mengemukakan bahwa karakteristik
jasa sebagai berikut:
1) Tidak berwujud (Intangibility)
Jasa adalah tidak nyata, tidak sama dengan produk fisik (barang).
11
Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, dibaui, atau didengar sebelum
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli jasa akan
mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa, yakni dari tempat,
orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka
lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah mengelola bukti itu
mewujudkan yang tidak berwujud.
2) Tidak terpisahkan (Inseparability)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan
pada waktu bersamaan, untuk selanjutnya apabila dikehendaki
oleh seorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia
akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
3) Bervariasi (Variability)
Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa, kapan dan di
mana jasa tersebut disediakan.
4) Mudah lenyap (Perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Daya tahan suatu jasa tidak akan
menjadi masalah bila permintaan selalu ada dan pasti, karena
menghasilkan jasa di muka adalah mudah. Bila permintaan
berubah-ubah naik dan turun, maka masalah yang sulit akan
segera muncul.
b. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Jasa
Menurut Menurut Parasuraman, Zeitham, Berry dalam Yamit
(2010), faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas jasa sebagai berikut:
12
1) Reliability
a) Pengaturan fasilitas.
b) Sistem dan prosedur dilaksanakan taat azaz.
c) Meningkatkan efektivitas jadwal kerja.
d) Meningkatkan koordinasi antar bagian.
2) Responsiveness
a) Mempercepat Pelayanan.
b) Pelatihan karyawan.
c) Komputerisasi dokumen.
d) Penyederhanaan system dan prosedur.
e) Pelayanan yang terpadu (one-stop-shoping).
f) Penyederhanaan birokrasi.
3) Competence
a) Meningkatkan profesinalitas karyawan.
b) Meningkatkan mutu administrasi.
4) Credibility
a) Meningkatkan sikap mental karyawan untuk bekerja giat.
b) Meningkatkan kejujuran karyawan.
c) Menghilangkan kolusi.
5) Tangibles
a) Perluasan Kapasitas.
b) Meningkatkan keberpihakan kepada konsumen.
13
6) Communication
a) Memperjelas pihak yang bertanggungjawab dalam setiap
kegiatan.
b) Meniingkatkan efektifitas klien.
c) Membuat SIM yang terintegrasi.
c. Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam Tjiptono
(2011:174-175) terdapat sepuluh faktor utama yang memenuhi kualitas
jasa yaitu meliputi:
1) Berwujud (Tangible)
Penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan personil.
2) Empati (Emphaty)
Syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
3) Keandalan (Reliability)
Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
tepat dan terpercaya.
4) Keresponsifan (Responsiveness)
Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepatatau tanggap.
5) Keyakinan (Assurance)
Pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
14
3. Pengertian Kepuasan
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk memberikan rasa
kepuasan kepada para pelanggan. Menurut Kotler yang dikutip kembali
oleh Fandy Tjiptono (2011:312) kepuasan konsumen adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia
persepsikan dibandingkan dengan harapannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:138) kepuasan (satisfaction) adalah
perasaan
senang
atau
kecewa
seseorang
yang
timbul
karena
membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil)
terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi ,
pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi,
pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan
sangat puas atau senang.
Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tjiptono dan Chandra,
2011:292) mendeskripsikan kepuasan sebagai “the good feeling that you
have when you achieved something or when something that you wanted to
happen does happen” and “the act of fulfilling a need or desire”. Dari
pendapat diatas, dapat diartikan bahwa kepuasan adalah perasaan
menyenangkan yang dimiliki saat mendapatkan sesuatu atau ketika sesuatu
yang diinginkan terjadi dan aksi terpenuhinya kebutuhan dan keinginan.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen merupakan sikap, penilaian dan respon emosional yang
ditunjukkan oleh konsumen setelah proses pembelian yang berasal dari
15
perbandingan kesannya terhadap kinerja aktual terhadap suatu produk dan
harapannya, serta evaluasi terhadap pengalaman mengkonsumsi suatu
produk dan jasa.
a. Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Harapan konsumen dibentuk dan dirasakan oleh beberapa faktor,
diantaranya pengalaman diwaktu lalu serta informasi dan janji-janji
pengusaha dan pesaing. Menurut Lupiyoadi, dkk (2008:192) ada
beberapa aspek dalam mengetahui kepuasan pelanggan yakni:
1) Memperkecil kesenjangan-kesenjangan yang terjadi antara pihak
manajemen dan pelanggan
2) Perusahaan harus mampu membangun komitmen bersama untuk
menciptakan visi didalam perbaikan proses pelayanan
3) Memberi kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan
keluhan
4) Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, dan
partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran
b. Indikator Kepuasan
Menurut Fandy Tjiptono (2006:360) menyatakan bahwa faktor yang
menjadi indikator dalam kepuasan pelanggan adalah:
1) Kinerja Pelayanan (Service Performance) .
Kinerja pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan
kepuasan pelanggan sebagaimana dikemukanan oleh Cronin dan
taylor (1994) menyatakan bahwa: perusahaan yang bergerak di
16
bidang jasa sangat tergantung pada kualitas jasa yang diberikan.
Implementasi kualitas jasa yang dikakukan oleh perusahaan yang
bergerak di bidang jasa adalah memberikan kualitas pelayan
(service) yang terbaik. Kualitas yang didapat dari kinerja yang baik,
memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin
ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka
panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan
mereka.
Dengan
demikian
perusahaan
dapat
meningkatkan
kepuasan pelanggan.
2) Kualitas Produk
Pada perusahaan yang bergerak di bidang jasa maka pelayanan
merupakan produk yang dijual oleh perusahaan. Namun bagi
perusahaan jasa tidak semua perusahaan jasa hanya sekedar menjual
pelayanan saja. Kualitas produk yang diberikan bersama-sama
dengan pelayanan akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap
pelayanan yang diterima. Semakin baik kualitas produk akan
meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang
diterima. Sebaliknya produk yang kurang berkualitas akan merusak
kepuasan konsumen secara keseluruhan.
3) Harga
Pembeli memandang harga sebagai indikator dari kualitas jasa,
terutama jasa yang memiliki kondisi dimana kualitas sulit untuk
17
dideteksi sebelum jasa tersebut dikonsumsi. Hal tersebut berkaitan
dengan sifat dari jasa yang memiliki tingkat resiko cukup tinggi bila
dibandingkan prosuki berupa produk. Dalam situasi dimana
konsumen tidak dapat mengevalusai barang dan jasa yang akan
dibeli, maka ada kecenderungan bagi konsumen untuk mengunakan
harga sebagai dasar menduga kualitas produk. Konsumen cenderung
bersaksi harga yang lebih tinggi mewakili kualitas yang tinggi.
c. Strategi Kepuasan Pelanggan
Menurut Fandi Djiptono (2008:193) strategi kepuasan pelanggan
dapat di kelompokan menjadi tiga katagori strategi pra pembelian,
strategi saat pembelian, serta strategi berkesinambungan.
1) Strategi pra-pembelian, pemasar harus memperhatikan secara
cermat yaitu:
a) Program edukasi pelanggan berkenaan dengan peran hak dan
kewajiban pelanggan dalam proses penyampaian layanan
b) Membuat janji yang realistis dan akurat dalam komunikasi
pemasaran
c) Memanfaatkan riset pasar untuk lebih memahami expetasi
pelanggan.
d) Bila memungkinkan memberikan garansi layanan tanpa syarat
18
2) Strategi saat pembelian dan strategi berkesinambungan, tipe ini
terdiri atas empat strategi terdiri dari:
a) Aftermarketing, menekankan pentingnya konsep customer
lifetime value yang menggambarkan bahwa semakin lama
perusahaan mempertahankan seorang pelanggan, semakin
profitability pelanggan bersangkutan bagi perusahaan.
b) Strategi retensi pelanggan, membagai pelanggan ke dalam
kelompok-kelompok yang memiliki perilaku belanja yang sama,
menggunakan harga dan merek standar, berfokus pada
penciptaan manfaat ekonomi dan nonekonomi,
c) Strategi pemulihan layanan, secara garis besar aktivitas yang di
perlukan dalam pemulihan layanan yaitu respons, informasi,
tindakan dan kompensasi
d) Strategi berkesinambunagan, strategi dalam tipe ini melitputi
relationship marketing and management, superior customer
service, dan tecnologi infusion strategi.
d. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Menurut Johannes (2009:49) menyatakan bahwa: mengukur
kepuasan dapat dilakukan langsung atau tak langsung. Secara langsung
dilakukan dengan cara memperoleh gambaran kepuasan sebagai satu
konsep ataupun variabel, sementara secara tidak langsung dilakukan
melalui konsep atau variabel lain. Menurut kotler (2006) menunjukan
hubungan antara Customer value (CV), satisfaction dan loyality.
19
Customer value (CV) dalam hal ini ditentukan oleh perbandingan antara
total customer value (TCV) dan total customer cost (TCC). Bila TCV
melebihi TCC akan menunjukan pelanggan merasa puas, karena nilai
yang diterima melebihi dari pengorbanan yang dilakukan. Artinya lebih
banyak nilai yang diterima, lebih puas pelanggan. Bila pelanggan
merasa puas terhadap penanganan keluahannya, hal ini juga
menunjukan didapatnya kepuasan. Selain itu, melalui importance and
performance analiysis dapat juga diketahui keadaan puas atau tidak.
Bila performance dapat memenuhi importance, kondisi ini juga
menujukan keadaan puas. Penjelasan ini menunjukan bahwa kepuasan
dapat dilihat dari ukuran lain. Fandy Djiptono (2008:175) menyatakan
bahwa: secara garis besar ada empat metode yang di gunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yakni
1) Sistem keluhan dan saran, seperti kotak saran, wabsite, email dll
2) Ghost shopping, salah satu bentuk riset observas partisipatoris yang
memakai jasa orang-orang yang menyamar sebagai pelanggan
perusahaan dan pesaing sembari mengamati secara rinci aspekaspek pelayanan dan kualitas produk.
3) Lost customer analysis, menghubungi dan mewawancarai para
pelanggan yang telah beralih, dalam rangka memahami penyebab
dan melakukan perbaikan layanan
4) Survey kepuasan pelanggan, via pos, email, wabsite,blog, maupun
tatap muka langsung.
20
4. Pengertian Perilaku Pelanggan
Perilaku konsumen akan mengungkapkan sebab-sebab seseorang yang
membeli barang atau jasa tertentu. Untuk dapat mengerti dan memahami
kebutuhan dan keinginan konsumen, manajemen harus dapat menafsirkan
perilaku konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2008:214), perilaku konsumen adalah studi
bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.
Menurut
Schiffman
dan
Kanuk
(2008:6),
perilaku
konsumen
menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan
sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli
barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu
mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumber daya yang
dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu,
termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang
membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan
suatu produk dan jasa.
Ada dua hal penting dalam perilaku konsumen, yaitu proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam
menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang- barang dan jasa-jasa.
Mempelajari perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli
atau dikonsumsi, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaannya dan dalam
disi macam apa barang-barang atau jasa-jasa tersebut dibeli.
21
a. Teori Perilaku Pelanggan
Menurut Dharmmesta dan Handoko, (2008:10), terdapat hubungan
antara keputusan pembelian suatu produk atau jasa, pemahaman
mengenai perilaku pelanggan meliputi jawaban atas pertanyaan seperti
apa (what) yang dibeli, dimana membeli (where), bagaimana
kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa (under what
condition)
barang-barang
dan
jasa-jasa
dibeli.
Keberhasilan
perusahaan dalam pemasaran perlu didukung pemahaman yang baik
mengenai perilaku konsumen, karena dengan memahami perilaku
konsumen perusahaan dapat merancang apa saja yang diinginkan
konsumen.
Menurut teori ini setiap pelanggan akan berusaha mendapatkan
kepuasan
yang
maksimal,
dan
pelanggan
akan
meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama,
jika pelanggan telah mendapatkan kepuasan dari produk yang telah
dikonsumsikannya. Dalam hal ini, kepuasan yang didapatkan
sebanding lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari
pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain, melalui suatu
perhitungan yang cermat terhadap konsekuensi dari setiap pembelian.
Para pemasar berkewajiban untuk memahami pelanggan, mengetahui
apa yang dibutuhkannya, seleranya, dan bagaimana ia mengambil
keputusan, sehingga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa
yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Pemahaman yang
22
mendalam mengenai pelanggan akan memungkinkan pemasar dapat
mempengaruhi keputusan pelanggan, sehingga mau membeli apa yang
ditawarkan oleh pemasar.
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pelanggan
Perilaku konsumen terhadap suatu barang atau jasadi pengaruhi oleh
beberapa faktor. Ada 4 faktor utama yang mempengaruhinya yaitu
kebudayaan,
kelas sosial, pribadi, dan faktor psikologis. Faktor
kebudayaan paling luas dan mendalam. Menurut Irawan (2008)
“Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, kelompok
referensi, status dan peranan sosial. Keputusan seorang konsumen juga
dipengaruhi oleh kepribadian termasuk usia dan daur hidup, pekerjaan,
kondisi ekonomi, gaya kepribadian dan konsep diri”.
1) Faktor Eksternal
Faktor eksternal yang paling mempengaruhi perilaku konsumen
adalah:
a) Kebudayaan
Menurut Irawan (2008) kebudayaan adalah nilai-nilai,
keyakinan-keyakinan, aturan-aturan, dan norma-norma yang
melingkupi suatu kelompok masyarakat yang mempengaruhi
sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap
dan tindakan cenderung homogen, artinya jika setiap individu
mengacu pada nilai, keyakinan aturan, dan norma kelompok
maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam.
23
Cara-cara menjalani kehidupan sekelompok masyarakat dapat
didefinisikan
sebagai
budaya
masyarakat.
Jadi
budaya
merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat yang
ditransmisikan pada anggota masyarakat dari generasi ke
generasi. Masyarakat akan mempelajari seperangkat nilai
dasar, persepsi melalui sebuah sosialisasi yang melibatkan
keluarganya serta berbagai lembaga yang ada disekitarnya.
Agar budaya terus berkembang, proses adaptasi perlu
dilakukan. Paradigma yang berkembang adalah bahwa budaya
itu dinamis dan dapat merupakan hasil proses belajar, sehingga
budaya serta masyarakat tidak hadir dengan sendirinya.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial mempunyai beberapa ciri: pertama, orang yang
berada dalam setiap kelas sosial cenderung lebih berperilaku
serupa dari pada orang yang berasal dari kelas sosial yang
berbeda. Kedua, seseorang dipandang mempunyai pekerjaan
yang rendah atau tinggi sesuai dengan kelas sosialnya. Ketiga,
kelas sosial seseorang dinyatakan dalam beberapa variabel
seperti jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan dan orientasi
terhadap nilai daripada berdasarkan sebuah variabel. Keempat,
seseorang mampu berpindah dari satu kelas sosial ke kelas
sosial lainnya. Adapun lapisan masyarakat, sosial akan terjadi
dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat
24
tetapi ada juga yang dengan sengaja disusun untuk mengejar
tujuan bersama. Menurut Kotler (2009) Kelas adalah
pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen,
yang disusun secara hirarkis dan memiliki anggota dengan
nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
c) Keluarga
Para anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang
cukup kuat terhadap perilaku sesorang. Dalam hal ini ada dua
bentuk keluarga:
(1) Keluarga inti menunjukan keluarga yang meliputi ayah,
ibu, anak-anak yang hidup bersama.
(2) Keluarga besar yaitu keluarga inti ditambah dengan orangorang yang mempunyai ikatan saudara dengan orang
tersebut.
d) Kelompok Referensi
Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai
kelompok dalam masyarakat. Sebuah kelompok-kelompok
yang memberikan pengaruh langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang. Kelompok referensi adalah kelompok
sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya.
25
2) Faktor Internal
Faktor-faktor psikologis yang berasal dari internal individu
sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, antara lain:
a) Motivasi
Motivasi adalah keadaan dalam diri seseorang yang
mendorong individu untuk melakukan kegiatan tertentu untuk
mencapai suatu tujuan. Motif yang ada pada seseorang
mewujudkan tingkah laku yang diarahkan pada tujuan
mencapai kepuasan.
b) Pengamatan
Dalam suatu lingkungan melalui panca inderanya individu
menerima bermacam-macam hal yaitu getaran cahaya dan
warna, getaran akuistik (suara), bau, rasa, sentuhan, tekanan
terminal (panas dan dingin) dan sebagainya.
Pengamatan adalah suatu proses dimana konsumen
menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungan atau
dapat dikatakan sebagai proses penerimaan adanya rangsangan
di dalam lingkungan internal dan eksternal.
c) Belajar
Belajar menggambarkan perubahan dalam bentuk perilaku
individu
yang bersumber dari pengalaman. Proses belajar
terjadi karena adanya interaksi manusia yang pada dasarnya
bersifat individu dengan lingkungan. Perubahan-perubahan
26
perilaku tersebut bersifat tetap (permanen) atau lebih fleksibel.
Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang
cocok dengan rangsangan-rangsangan dan mempunyai tujuan
tertentu.
d) Kepribadian
Kepribadian adalah organisasi dari faktor-faktor yang
biologis, sosiologis, mendasari perilaku individu. Kepribadian
mencakup kebiasaan-kebiasaan sikap dan sebagainya. Ciri-ciri
watak yang khas menentukan perbedaan perilaku dari setiap
individu
dan
akan
berkembang
berhubungan
dengan
orang
didefinisikan
sebagai
pola
lain.
sifat
bila
orang
Kepribadian
individu
yang
tersebut
dapat
dapat
menentukan tanggapan dan cara untuk bertingkah laku
terutama sebagaimana tingkah lakunya dapat dijelaskan oleh
orang lain dengan cara cukup konsisten. Kepribadian dapat
menjadi variabel yang bermanfaat untuk mengevaluasi perilaku
pembeli dan berdasarkan hal itu maka kepribadian dapat
diklasifikasikan, dianalisis kuat lemahnya korelasi antara tipe
kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merk tertentu.
e) Konsep diri
Konsep diri merupakan cara seseorang melihat dirinya
sebagai orang lain. Konsep diri telah menjadi pendekatan yang
dikenal amat luas akhir-akhir ini untuk menggambarkan
27
hubungan antara konsep dari konsumen dengan image suatu
merk, image penjualan atau tujuan periklanan.
5. Pengertian Sikap
Seseorang mempunyai sikap dalam memberikan penilaian terhadap
produk yang diperolehnya. Sikap itu menempatkan dalam pola pemikiran
untuk menyukai sesuatu, mendekat atau mempengaruhi suatu obyek. Sikap
konsumen didasarkan pada pandangan terhadap produk dan proses belajar,
baik dari pengalaman atau dari yang lainnya. Dalam pemasaran hal ini
perlu dipelajari karena keadaan jiwa dan keadaan seseorang dapat
menentukan perilaku seseorang.
Menurut Simamora (2008, hal.173) berpendapat bahwa salah satu
pendekatan yang secara langsung dapat mempengaruhi sikap konsumen
tanpa perlu mengubah kepercayaan konsumen terhadap produk adalah
melalui iklan. Ini dilakukan oleh pemasar dalam rangka membujuk
konsumen membeli produk dengan merek tersebut.
Menurut Engel et al yang dikutip oleh Simamora (2008) perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora
(2008) perilaku konsumen lebih menekankan sebagai suatu proses
pengambilan keputusan, yaitu proses pengambilan keputusan yang
mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh,
menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
28
a. Komponen Sikap
Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu komponen kognitif, afektif
atau perasaan dan behavior atau perilaku menurut Azwar (2007)
menyatakan bahwa:
1) Komponen Kognitif
Komponen kognitif adalah sikap yang didasarkan pada
benda-benda yang spesifik atau khusus terhadap suatu obyek
secara keseluruhan. Komponen kognitif berhubungan dengan
kesadaran atau pengetahuan mengenai suatu obyek. Contohnya
“Saya mempercayai produk Sunsilk karena dapat membuat rambut
menjadi selembut sutera”.
2) Komponen Afektif
Komponen efektif adalah sikap yang didasarkan perasaan
emosi tentang benda-benda spesifik atau khusus terhadap suatu
obyek secara keseluruhan. Komponen afektif berhubungan dengan
kesukaan dan pilihan responden terhadap suatu obyek atau
fenomena. Contohnya adalah “ Iklan produk A jelek”.
3) Komponen Perilaku
Komponen perilaku adalah sikap yang didasarkan pada
tingkah laku tertentu berhubungan dengan benda-benda spesifik
atau khusus terhadap suatu obyek secara keseluruhan. Komponen
sikap ini mengacu
pada perilaku pembeli yang berupa niat
membeli. Contohnya adalah “Saya berniat membeli produk X”.
29
Ketiga komponen tersebut konsisten satu sama lain, jika salah satu
komponen berubah, maka yang lain juga akan berubah. Masingmasing mempunyai perwujudan tersendiri dan membentuk suatu
sikap keseluruhan sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang
diterima.
b. Karakteristik Sikap
Menurut Azwar (2007) Sikap mempunyai karakterisrik yang
penting, yaitu :
1) Sikap Mempunyai Arah
Sikap akan menunjukan apakah seorang suka atau tidak
suka, meyetujui atau tidak menyetujui, mendukung atau tidak
mendukung, memihak atau tidak memihak terhadap suatu obyek.
Seseorang mempunyai sikap mendukung terhadap suatu obyek
berarti mempunyai sikap yang positif.
2) Sikap Mempunyai Intensitas
Intensitas atau kekuatan sikap pada seseorang belum tentu
sama. Dua orang sama-sama mempunyai sikap terhadap sesuatu
mungkin tidak akan sama intensitasnya dalam arti yang satu
bersikap positif dan yang satu bersikap negatif.
3) Sikap Mempunyai Keleluasaan
Keleluasaan sikap menunjukan pada luas tidaknya cakupan
aspek obyek sikap yang disetujui atau tidak disetujui oleh
seseorang. Seseorang dapat mempunyai sikap positif terhadap
suatu obyek secara menyeluruh, yaitu terhadap suatu aspek yang
30
ada pada obyek sikap. Sebagai contoh seseorang yang mempunyai
sikap positif terhadap program keluarga berencana dikatakan
memiliki sikap positif yang luas, apabila memiliki sikap positif
terhadap semua atau sebagian aspek atau hal yang menyangkut
program
keluarga
berencana.
Sebaliknya,
seseorang
dapat
mempunyai sikap positif terhadap sesuatu secara sempit, yaitu
mempunyai sikap yang hanya terbatas pada sebagian pada suatu
aspek yang menyangkut obyek tersebut.
4) Sikap Mempunyai Konsistensi
Konsistensi sikap ditunjukan oleh kesesuaian antara
pernyataan sikap yang dikemukakan oleh subyek dengan
responnya terhadap obyek sikap. Konsistensi sikap juga ditunjukan
oleh tidak adanya kebimbangan dalam bersikap. Seseorang bisa
mempunyai sikap yang tidak konsisten apabila menyatakan setuju
pada sesuatu tetapi dapat juga menyatakan tidak setuju.
5) Sikap Mempunyai Spontanitas
Sikap dikatakan mempunyai spontanitas yang tinggi apabila
sikap dinyatakan tanpa perlu mengadakan pengungkapan atau
desakan agar subyek menyatakan sikapnya. Hal ini tampak dengan
pernyataan atau dengan pengamatan terhadap indikator sikap
dimana subyek mempunyai kesempatan untuk menyatakan
sikapnya.
31
B. Tinjauan Pustaka
Penelitian tentang kepuasan pelanggan telah banyak dilakukan oleh para
peneliti sebelumnya.
1. Peneliti yang dilakukan oleh Hening Yudhi Saputra (2010) “Analisis
Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Toko
Indomaret
(Studi pada Pelanggan Indomaret di Wilayah Kecamatan
Wirobrajan)” Hasil penelitian menunjukan bahwa pelanggan merasa
terpuaskan terhadap pelayanan yang diberikan oleh pihak karyawan dan
manajemen dari toko indomaret tersebut, dengan pelayanan yang ramah
dan senyuman yang diberikan oleh karyawan toko indomaret membuat
pelanggan merasa nyaman untuk berbelanja.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Inayati Ullya (2014) tentang “ Analisis
Kepuasan Konsumen Pada Hotel Sri Wedasari Yogyakarta (Studi pada
konsumen Hotel Sri Wedasari yogyakarta)” Hasil penelitian menunjukan
bahwa sebagaian besar konsumen merasa sangat puas terhadap kinerja
Hotel Sri Wedasari Yogyakarta dan hanya sebagian kecil saja yang
mearasa tidak cukup puas terhadap pelayanan yang diberikan kepada
konsumen dan tidak terdapat hubungan antara jenis kelamin (sig = 0,568),
usia (sig = 0,593), serta pendidikan (sig = 0,031) dengan tingkat kepuasan
konsumen, namun terdapat hubungan antara pekerjaan (sig = 0,023) dan
penghasilan (sig = 0.021) dengan tingkat kepuasan konsumen Hotel Sri
Wedari Yogyakarta.
32
3. Penelitian yang dilakukan oleh Bayu (2014) tentang “ Analisis Pengaruh
Produk, Promosi, Harga, Dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian
(Studi pada Seyegan Sport Sleman Yogyakarta)”. Penelitian ini
merupakan penelitian korelasional menggunakan metode survey dengan
penyebaran angket atau kuesioner, subyek penelitian yang digunakan
adalah pembeli di Seyegan Sport Sleman Yogyakarta yang berjumlah
konsumen atau pelanggan 50 orang. Teknik analisis data menggunakan uji
F hasil penelitian menunjukan uji koefisien tersebut dilakukan dengan
mengkonsultasi harga F
hitung
13,290> F
table
(2,58) pada huruf signifikan
5% dan Ry(X1.X2.X3) = 0,736 > R(0,05)(18) = 0,243, berarti koefisien
tersebut signifikan.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Ahmad Khusaini (2016) tentang “ Analisis
Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Di SPA CLUB
ARENA Yogyakarta (Studi pada konsumen SPA CLUB ARENA
Yogyakarta)”. berdasarkan hasil penelitian tersebut diketahui analisis
kualitias pelayanan terhadap kepuasan konsumen di SPA Club Arena
Yogyakarta sebagian besar mempunyai sikap puas sebesar 43,08%, sikap
tidak puas sebesar 26,15%, sangat tidak puas 20,00% dan sangat puas
10,77%, dapat disimpulkan kulitas pelayanan terhadap kepuasan
konsumen di SPA Club Arena Yogyakarta adalah puas.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Durotun Nasekah (2016) tentang “ Analisis
Kepuasan Konsumen Pada Transmart Carrefour Plaza Ambarukmo (Studi
pada konsumen Transmart Carrefour Plaza Ambarukmo)” Hasil penelitian
menunjukan bahwa konsumen atau pelanggan telah merasa puas terhadap
33
pelayanan jasa yang diberikan oleh pihak manajemen Transmart
Carrefaour terbukti dari kualitas pelayanan yang baik membuat konsumen
merasa ingin kembali untuk berbelanja dan membeli produk-produk yang
terdapat didalamnya.