6 BAB 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Landasan
advertisement
6 BAB 2 Landasan Teori dan Kerangka Pemikiran 2.1 Landasan Teori variabel X1 2.1.1 Pengertian perilaku konsumen Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam bukunya Prinsiples Of Marketing adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Banyak definsi mengenai perilaku konsumen yang telah dikemukakan oleh para ahli sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat (Hawkins, Best & Coney, 2001 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004). Perilaku Konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan gagasan (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004). Sedangkan menurut Freddy Rangkuti, Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai berikut: 7 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu 2. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan pengaruh Jadi perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam memenuhi keinginannya terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan, dimana keinginan dari konsumen itu bisa berubah-ubah. Tujuan utama pemasar adalah melayani dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu memahami bagaimana perilaku konsumen dalam usaha memuaskan kebutuhan dan keinginannya. 2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Philip Kotler (2005, 183-200) Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 1. Faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam pembelian. Peran budaya (anak-anak mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya), sub budaya (misalnya agama, kelompok ras, daerah geografis), dan kelas sosial konsumen (strata sosial) sangatlah penting. 2. Faktor sosial Faktor sosial seperti kelompok acuan (rekan kerja, teman, tetangga) ,keluarga(misalnya orang tua, saudara kandung) serta peran dan status sosial. 8 3.Faktor Karakteristik pribadi Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri. 4.Faktor Psikologis Faktor psikologis meliputi motivasi,persepsi,pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Dari faktor psikologis ada bagian yang disebut (sikap). Sikap ini akan dijelaskan lebih detail lagi. 2.1.3 Sikap Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk ( 2004,p222) mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk suka atau tidak suka. Sedangkan Lefton mendefinisikan sikap sebagai pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama. Menurut Nugroho J. Setiadi (2005,p214) sikap disebut juga sebagai konsep paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologis sosial kontemporer. Secord dan Backman mendifinisikan sikap sebagai keteraturan tertentu dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek lingkungan sekitarnya (aaiopel.wordpress.com). Dari berbagai pendapat tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan atau pola perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku yang merespon suatu obyek secara konsisten, dalam bentuk suka atau tidak suka. dalam hal perasaan (afeksi), pemikiran (kognisi) dan predisposisi tindakan (konasi) seseorang terhadap suatu aspek lingkungan sekitarnya. Dalam setiap definisi sikap yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan adanya konsep-konsep sebagai berikut. (Ristiyanti, 2005,p104) 9 • Obyek, Dalam bersikap ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti yang luas seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen, obyek dapat diartikan sebagai kategorti produk, brand, service (jasa) iklan, harga, penyalur dan sebagainya. • Sikap, adalah sesuatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition) predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap ada kecenderungan umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu. Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari orang lain atau dari media massa. • Sikap itu konsisten. Secara relatif, siikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Sekali sikap terbentuk,tak mudah untuk mengubahnya. Hal ini penting dipahami karena walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah, tetapi sulit. Untuk membentuk sikap positif terhadap suatu produk diperlukan biaya promosi yang tidak sedikit, dan apabila sikap terhadap suatu produk (terutama sikap negatif) sudah terbentuk, sulit sekali untuk mengubahnya. • Sikap terjadi dalam situasi tertentu, Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Contohnya, seseorang membutuhkan sabun mandi padahal saat itu hujan deras, sementara dia tinggal di tempat yang jauh dari pertokoan. Ia ingin membeli sabun Lifeboy, tetapi karena warung di sebelah rumahnya hanya menjual sabun Lux, dia membeli Lux. Dalam contoh 10 tersebut, tidak selalu orang tersebut positif terhadap sabun Lux. Sikap dia yang tampaknya positif dikondisikan oleh situasi. • Sikap itu terarah, dan mempuyai intensitas tertentu. Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu. Konsep-konsep diatas dapat digambarkan sebagai berikut : Gambar 2.1 Konsep sikap (Sumber Ristiyanti,2005,p106) 2.1.4 Tiga Komponenen Sikap Sikap memiliki tiga komponen sikap / unsur yaitu Kognitif (pengetahuan), Afektif (emosi, perasaan) dan Konatif (tindakan). Model tiga komponen sikap merupakan model yang dikembangkan oleh para ahli perilaku yang menentukan secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan diprediksi. Model tiga komponen sikap (Three Component Attitude Model), (Prasetijo dan Ihalauw, 2005, p106-107) : 11 • Komponen Kognitif, merupakan pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Misalnya Juwita yakin bahwa vitamin C dapat mencegah sariawan. • Komponen Afektif, merupakan emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merk tertentu yang mempunyai hakikat evaluatif; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (apakah produk itu disukai atau tidak; atau apakah produk itu baik atau buruk).Misalnya Juwita suka terhadap vitamin C. • Komponen Konatif, kecenderungan seseorang untuk melaksanankan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk atau jasa. Komponen Konatif sering dianggap sebagai pernyataan konsumen untuk membeli. Misalnya Juwita akan membeli vitamin C. Cognitive Component Conative Component Gambar2.2 Model Tiga Komponen Sikap Affective Component 12 Sumber : Prasetijo dan Ihalauw (2005, p108) Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap sesuatu obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa. 2.1.5 Pembentukan Sikap & faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap Menurut Schiffman Kanuk (2004, p233) ada beberapa sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap. Pembentukan sikap sangat dipengaruhi oleh pengalaman pribadi, pengaruh keluarga, dan teman-teman, pemasaran langsung, dan media massa. Sarana utama pada terbentuknya sikap terhadap barang-barang dan jasa adalah melalui pengalaman langsung konsumen dalam mencoba dan menilai barang atau jasa tersebut. Sikap konsumen merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, ada dua variabel pemikiran dalam sisi psikologis seorang konsumen, yaitu sikap dan kebutuhan. Dalam terminologi pemasaran, kebutuhan adalah tujuan yang menggerakkan konsumen melakukan pembelian. Sedangkan sikap adalah evaluasi konsumen atas kemampuan suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan itu. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kebutuhan mempengaruhi sikap dan sikap mempengaruhi pembelian. Sikap merupakan suatu kecenderungan untuk berperilaku dan dapat dipengaruhi oleh situasi. Sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu bisa bersifat positif maupun negatif. Dua fase pembentukan sikap : 1. Pada saat konsumen tidak mempunyai pengetahuan atau sikap terhadap merk, pembentukan sikap terhadap merk sangat dibutuhkan 13 2. Apabila sikap telah terbentuk, fase berikutnya adalah bagaimana mengubah sikap. Konsumen mulai belajar tentang sikap terhadap merk produk atau jasa tertentu sebelum melakukan tindakan pembelian. Sikap yang dibentuk dan dikembangkan sepanjang waktu melalui proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluraga dan kelompok kawan sebaya, informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora,2004,p185). Faktor-Faktor yang mempengaruhi pembentukan Sikap • Pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya Keluaraga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian. Simamora (2004,p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan pribadi, pilihan item produk, sikap terhadap sayuran yang direbus atau makanan kering, dan kepercayaan mengenai nilai medis semuanya dari keluarga. Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. • Pengalaman Pengalaman penggunaan suatu merk produk pada masa lalu akan memberikan evaluasi terhadap niat pembelian Simamora(2004,p186), ada ulang terhadap beberapa faktor produk yang atau jasa. mempengaruhi kita Menurut untuk mengevaluasi kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu: ¾ Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan masing-masing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka sikap terhadap mobil-mobil keluarga juga menigkat, sedangkan sikap terhadap bukan mobil keluarga (sedan, pick up) berkurang. ¾ Pesepsi selektif. Setiap orang menginterprestasikan realitas yang dihadapi berdasarkan persepsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu sikap juga berbeda. 14 ¾ Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenan dengan : Bagaimana orangorang mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek. Seberapa agresif atau pasif dan intovert atau ekstrovert seseorang mempengaruhi sikap yang dibentuk. • Media massa Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap hanya berdasarkan informasi yang dperoleh melalui media massa saat ini. • Karakteristik individu Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang diinginkan, bagaimana menginterprestasikan informasi tersebut dan informasi apa yang masih diingat, tergantung dari karakterisitk individu, seperti tingkat pendidikan, umur, jenis kelamin,kepribadian, dan lain-lain. Kepribadian/ konsep diri Sikap/ keyakinan orang lain • Pengalaman langsung • Kelompok • Media Massa Persepsi tentang produk/ jasa & merk • Karakteristik individu Struktur kebutuhan Keyakinan dan perasaan mengenai produk/jasa &merk Sistem nilai Sikap terhadap produk/jasa &merk 15 Gambar2.3 Sistem Pembentukan Sikap Sumber Bilson Simamora (2004,p187) 2.1.6 Perubahan sikap Menurut pendapat Rangkuti (2006, p66), ada dua teori perubahan sikap : 1. Cognitif Dissonance Theory Ketidak sesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang kepercayaan atas suatu produk atau jasa yang bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya. 2. Attribution Theory Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu kejadian dengan menggunakan tolak ukur perilaku mereka miliki secara relatif dibandingkan dengan perilaku orang lain. Strategi pengubahan sikap yang dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap konsumen mereka terdiri dari (Rangkuti,2006,p66) : 1. Mengubah komponen afektif Yaitu mempengaruhi rasa suka konsumen terhadap merek tertentu secara tidak langsung dengan tujuan meningkatkan kepercayaan positif yang dapat mengarah ke perilaku pembelian. conditioning. Cara yang umum digunakan adalah melalui classical 16 2. Mengubah komponen perilaku Personel pemasaran perlu mengetahui faktor-faktor pembentukan sikap untuk mencoba-coba produk atau jasa tertentu yang dapat menuntun konsumen pada peningkatan pengetahuan yang dapat mengubah komponen kognitif. 3. Mengubah komponen kognitif Pendekatan yang paling umum digunakan untuk mengubah sikap adalah berfokus pada komponen kognitif. Dengan berubahnya kepercayaan, perasaan, dan perilaku, sikap juga akan berubah. Keyakinan (kepercayaan) dan evaluasi konsumen terhadap suatu produk membentuk sikap konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Karena dalam memutuskan produk dan jasa yang akan dibeli maka konsumen akan memilih produk dan jasa yang dievaluasi secara paling menguntungkan, Sehingga adanya sikap yang baik dan positif atas berbagai atribut produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, maka konsumen akan melakukan pembelian berulang terhadap produk atau jasa tersebut. Sikap positif ini akan memberikan dasar pada pembelian ulang dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut. (Sri Hartini,2004). 2.2 Landasan Teori variabel X2 2.2.1 Defenisi Jasa Perkembangan Pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk 17 itulah diciptakan uang. Disamping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran. Banyak ahli pemasaran yang berusaha untuk mendefinisikan pengertian jasa. Salah satunya adalah Kotler. Menurut Kotler (2002,p486), jasa adalah sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut (Freddy Rangkuti, 2003,p26)Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak ke pihak lain. Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Menurut (Rambat Lupiyadi 2001,p5) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalanya kenyamanan, hiburan, kesenangan dan kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.(wikipedia) Dari berbagai definisi pengertian jasa di atas, maka secara umum dijelaskan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, dimana produk yang ditawarkan berupa produk tidak berwujud dan lebih dapat dirasakan dari pada dimiliki, dan biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang 18 dihasilkan dan dapat memberikan nilai tambah pada konsumen,serta tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen). Jenis-jenis jasa menurut Kottler (p.465) adalah sebagai berikut • Barang berwujud murni (seperti sabun, pasta gigi) • Barang berwujud yang disertai jasa (Produsen mobil tidak hanya menjual mobil saja, melainkan juga kualitas dan pelayanan kepada pelanggannya misalnya reparasi, pelyanan, pasca jual) • Campuran (barang dan jasa dengan proporsi yang sama. Misalnya restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya) • Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan (misalnya penumpang pesawat terbang yang membeli jasa transportasi. Mereka sampai di tempat tujuan tanpa sesuatu hal berwujud yang memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun, perjalanan tersebut meliputi barang-barang berwujud, seperti makanan dan minuman, potongan tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut membutuhkan barang padat modal (pesawat udara) agar terealisasi, tetapi komponen utamanya adalah jasa.) • Jasa murni (misalnya jasa menjaga bayi, psikoterapi) Ada beberap faktor yang perlu diperhatikan dalam konsep manajemen jasa pelayanan : 1. Merumuskan suatu strategi pelayanan 19 2. Mengkonsumsikan kualitas pada pelanggan 3. Menetapkan suatu standar kualitas secara jelas 4. Menerapkan system pelayanan yang efektif 5. Karyawan yang berorentasi kepada kualitas pelayanan 6. Survey tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan. Dalam suatu industri jasa, kesuksesan perusahaan tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola tiga aspek yang dikenal sebagai Segitiga jasa berikut : 1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan 2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut 3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan Pelanggan External marketing Interactive marketing Menetapkan janji mengenai produk Menyampaikan produk atau jasa atau jasa yang akan disampaikan sesuai dengan yang telah dijanjikan karyawan manajemen Internal marketing Membuat agar produk atau jasa disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan Gambar 2.4 Diagram Segitiga Pemasaran Jasa Sumber : Rangkuti (2006,p27) 20 • External Marketing : Menetapkan janji mengenai produk/ jasa yang akan disampaikan • Interactive Marketing : Menyampaikan produk/ jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan • Internal Marketing : Membuat agar produk/ jasa yang disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan 2.2.2 Karakteristik Jasa (Menurut Philip Kottler p376) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut. 1. Intangiable (tidak berwujud) Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan tidak dapat dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan)akan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lain, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. 3. Variability (bervariasi) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi di mana jasa tersebut diberikan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. 21 Ketidak berwujudan Ketidak terpisahkan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dinikmati sebelum di beli Keragaman Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya Jasa / Pelayanan Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana dan bagaimana Tidak tahan lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian Gambar 2.5 empat karakteristik jasa (kualitas pelayanan) Sumber Kotler & Amstrong, 2001, p378 2.2.3 Konsep Pelayanan Menurut Tjiptono (2000, p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah tindakan atau perbuatan sesorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan yang membutuhkan. Pelayanan tidak hanya terbatas sebagai produk jasa, melainkan sebagai yang menyertai produk barang dalam penyampaiannya. Pelayanan secara luas mencakup baik yang kelihatan (tangiables) maupun yang tidak kelihatan (intangiables). 22 Pentingnya pelayanan: 1. Pelanggan adalah raja Ungkapan ini menandakan pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah usaha bisnis. Seiring dengan kemajuan perekonomian, tingkat persaingan telah menjadi semakin tinggi, sehingga hanya perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati. Pelanggan di buat senyaman mungkin dengan kerahmatan dan sopan santun para karyawan perusahaan.Pelanggan dibuat merasa nyaman dalam ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas yang menyenangkan. Dengan kata lain, pelanggan hanya perlu bicara, semua kebutuhan dan keinginannya akan terlayani dengan baik. 2. Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan Sadar akan pentingnya kedudukan pelanggan yang diibaratkan sebagai raja, maka perusahaan perlu memberikan pelayanan yang baik. Untuk memperbaiki kualitas pelayanan, perusahaan perlu mengetahui seberapa baik pelayanan yang diberikan bagi kepuasan pelanggan. Hal yang perlu dilakukan adalah mencari tahu tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang telah diberikan kepada mereka. Untuk ini perusahaan dapat melakukan dengan beberapa cara, yang semuanya dimaksudkan untuk memperoleh masukan mengenai penilaian pelanggan atas pelayanan yang telah diberikan. (Philip Kottler, dalam bukunya Marketing Management) menuliskan beberapa bentuk dan cara pengukuran tersebut. • Sistem keluhan dan Saran • Survei kepuasan pelanggan 23 • Ghost shopping (seseorang yang bertindak pura-pura sebagai pembeli potensial, baik terhadap produk perusahaannya sendiri maupun terhadap produk perusahaan lain dan pesaingnya) • Lost costumer analysis (menghubungi kembali pelanggan yang berhenti membeli atau lari ke pemasok lain) 3. Memperkecil gap kualitas pelayanan • Mengurangi gap 1, dimana manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan pelanggan. • Mengurangi gap 2, dimana terjadi penetuan standar kualitas pelayanan yang kurang tepat. • Mengurangi gap 3, dimana terjadi kinerja yang tidak sesuai standar. • Mengurangi gap 4, dimana terjadi bahwa pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang dijanjikan. 4. Memberikan kesan pertama yang baik Pengalaman pertama ini sering sangat menetukan bagi pengambilan keputusan pembeli apakah mereka mau datang lagi atau tidak. Ketika mereka mengalami kesan baik pada kunjungan pertama, besar kemungkinan akan mempengaruhi keputusan mereka untuk datang kembali. Sebaliknya, dengan kesan buruk yang mereka alami akan sangat berpengaruh pada keputusan mereka untuk tidak mau kembali lagi. Pihak yang paling berkompenten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri. Dengan demikian, penilaian harus berdasarkan pandangan pelanggan. Sedangkan apa yang diinginkan dan diharapkan pelanggan dapat berbeda jenis dan tingkatannya dari satu pelanggan ke pelanggan yang lain. Penilaian 24 terhadap kualitas pelayanan tidak hanya terjadi atas produk pelayanan itu sendiri, tetapi juga terhadap proses dimana pelayanan itu berlangsung. 2.2.4 Dimensi Kualitas Pengertian Kualitas menurut beberapa para ahli : 1. W.Edwards Deming (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Crosby (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas adalah nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan 3. Juran (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas merupakan kesesuaian terhadap spesifikasi 4. Kotller (2002, p310) kualitas adalah fitur dan karakteristik produk atau jasa yang mempengaruhi kemampuannya untuk memenuhi keinginan yang dinyatakan atau tersirat. 5. Tjiptono (2001, p51) kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan 6. Garin dan Davis (2004) menyatakan bahwa kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia/tenaga kerja, proses, dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan atau konsumen. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan 25 (competitive adavntage).Keunggulan suatu produk atau jasa tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan.(wikipedia) Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan hanya menekan pada aspek hasil akhir, yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas. Menurut Umar (2002, p38-40) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. 1. Reliabitlity (keandalan) : kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan 2. Responsiveness (ketanggapan) : respon atau kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan menangani keluhan yang diajukan konsumen. 3. Assurance (kepastian/jaminan) : meliputi kemampuan karyawan atas pengetahuan terhadap produk/jasa secara tepat, kualitas keramahtamaan, perhatian dan kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi kepastian ini merupakan gabungan dari dimensi : • Kompetensi: keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan. • Kesopanan : meliputi keramahan, perhatian dan sikap para karyawan. 26 • Kredibilitas : meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan. 4. Emphaty (Empati) : perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada konsumen seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumennya. Dimensi empati ini merupakan penggabungan dari dimensi : • Akses, meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. • Komunikasi merupakan kemampuan melakukan komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen atau memperoleh masukan dari konsumen • Pemahaman kepada konsumen, meliputi usaha perusahaan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. 5. Tangiables (Berwujud,Bukti langsung) yaitu meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan front office, tersedia tempat parkir, kebersiahan, kerapihan dan kenyamanan ruangan, penampilan karyawan. 2.2.5 Konsep pelayanan Berkualitas Pelayanan terbaik pada pelanggan dan tingkat kualitas dapat dicapai secara konsisten dengan memperbaiki pelayanan dan memberikan perhatian khusus pada standar kinerja pelayanan. Untuk memberikan pelayanan yang berkualitas, ada dua konsep yang dikemukakan oleh Albrcht dalam Yamit (2004,p23-24). Dua konsep tesebut adalah: 27 1. Service Triangle adalah suatu model interaktif manajemen pelayanan yang menghubungkan antara perusahaan dengan pelanggannya. Model tersebut terdiri dari tiga elemen dengan pelanggan sebagai titik fokus, yaitu: • Strategi pelayanan (service strategy) , adalah strategi untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan kualitas sebaik mungkin sesuai standar yang telah ditetapkan perushaan. Standar pelayanan ditetapkan sesuai keinginan dan harapan pelanggan sehingga tidak terjadi kesenjangan antara pelayanan yang diberikan dengan harapan pelanggan. Strategi pelayanan harus pula dirumuskan dan diimplementasikan seefektif mungkin, sehingga mampu membuat pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tampil beda dengan pesaingnya. Untuk merumuskan dan mengimplementasikan strategi pelayanan yang efektif, perusahaan harus fokus pada kepuasan pelanggan sehingga perusahaan mampu membuat pelanggan melakukan pembelian ulang bahkan mampu meraih pelanggan baru. • Sumberdaya manusia yang memberikan pelayanan (sevice people), orang yang berinteraksi secara langsung maupun yang tidak berinteraksi langsung dengan pelanggan harus memberikan pelayanan kepada pelanggan secara tulus (emphaty), responsif, ramah, fokus, dan menyadari bahwa kepuasan pelanggan adalah segalanya. Untuk itu perusahaan harus pula memperhatikan kebutuhan pelanggan internalnya (karyawan) dengan cara menciptakan lingkungan kerja yang kondusif, rasa aman dalam bekerja, pengahasilan yang wajar, sistem penilaian kinerja yang mampu menumbuhkan motivasi. Tidak ada gunanya jika perusahaan membuat strategi pelayanan dan menerapkannya secara baik untuk memuaskan pelanggan eksternalnya, sementara pada saat yang sama perusahaan gagal 28 memberikan kepuasaan kepada pelanggan internalnya, demikian pula sebaliknya. • Sistem pelayanan (sevice system), adalah prosedur pelayanan kepada pelanggan yang melibatkan seluruh aktifitas fisik termasuk sumberdaya manusia yang dimiliki perusahaan. Sistem pelayanan harus dibuat secara sederahana, tidak berbelit-belit dan sesuai standar yang telah ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus mampu melakukan desain ulang sistem pelayanannya, jika pelayanan yang diberikan tidak memuaskan pelanggan. Desain ulang tidak berarti harus merubah total, tapi hanya bagian tertentu yang menjadi titik kritis penentu kualitas pelayanan. Misalnya memperpendek prosedur pelayanan atau karyawan diminta melakukan pekerjaan secara general sehingga pelanggan dapat dilayani secara cepat menciptakan one stop service. 2. Total Quality Service Total Quality Service adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan berkualitas kepada orang yang berkepentingan dengan pelayanan (stakeholders), yaitu pelanggan, pegawai dan pemilik. Pelayanan mutu terpadu ini memiliki lima elemen penting yang saling terkait, yaitu: • Market and costumer reseach adalah penelitian untuk mengetahui struktur pasar, segmen pasar, demografis, analisis pasar potensial, analisis kekuatan pasar, mengetahui harapan dan keinginan pelanggan atas pelayanan yang diberikan • Strategy formulation adalah petunjuk arah dalam memberikan pelayanan berkualitas kepada pelanggan sehingga perusahaan dapat mempertahankan pelanggan bahkan dapat meraih pelanggan baru. 29 • Education, training and communication adalah tindakan untuk meningkatkan kualitas sumberdaya manusia agar mampu memberikan pelayanan berkualitas, mampu memahami keinginan dan harapan pelanggan • Process improvement adalah desain ulang berkelanjutan untuk menyempurnakan proses pelayanan, konsep PDCA (Plan Do Check Action) dapat diterapkan dalam perbaikan proses pelayanan berkelanjutan ini. • Asessment, measurement, and feedback adalah penilaian dan pengukuran kinerja yang telah dicapai oleh karyawan atas pelayanan yang telah diberikan kepada pelanggan. Penilaian ini menjadi dasar informasi baik kepada karyawan tentang proses pelayanan apa yang perlu diperbaiki, kapan harus diperbaiki dan dimana harus diperbaiki. 2.2.6 Penyebab terjadinya kesenjangan kualitas pelayanan 1. Kesenjangan pertama.Terjadi karena manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan pelanggan. Hal itu muncul karena kurangnya riset pemasaran, tidak cukupnya komunikasi ke atas dan ke bawah, serta selalu banyak tingkatan manajemen. 2. Kesenjangan kedua. Terjadi karena standar kualitas pelayanan yang tidak tepat. Hal ini disebabkan tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas pelayanan, adanya persepsi akan ketidak mungkinan, standardisasi tugas yang tidak memadai dan kurang atau tidak adanya penentuan tujuan yang jelas. 3. Kesenjangan ketiga. Terjadi karena pelayanan yang tidak sesuai dengan standar. Hal ini disebabkan oleh rendahnya kualitas sumber daya manusia. Unsur- unsur yang termasuk disini adalah peranan yang mempunyai dua arti, konflik peranan, 30 kesalahan penempatan pegawai, rendahnya penerapan teknologi, tidak tepatnya sistem supervisi, serta rendahnya pengontrolan dan kerja sama kelompok. 4. Kesenjangan keempat. Terjadi bila pelayanan yang diberikan tidak sesuai dengan yang diajanjikan. Hal ini terjadi karena komunikasi horizontal tidak memadai serta adanya kecenderungan memberi janji yang berlebihan. Faktor-faktor yang mempengaruhi harapan pelanggan : • Komunikasi dari mulut ke mulut. Harapan yang timbul di hati orang akan kualitas pelayanan tertentu dapat disebabkan oleh apa yang dia dengar dari teman atau tetangganya. Seiring, orang mau mengunjungi tempat tertentu terdorong oleh berita yang mereka dapatkan dari orang-orang yang mereka kenal, semakin banyak yang menyampaikan hal yang sama, maka seseorang akan semakin percaya sehingga orang tersebut akan menanggapi berita tersebut dan akan berkunjung ke tempat yang direkomendasikan. • Kebutuhan pribadi. Harapan seseorang juga bisa timbul dari spesifikasi pribadinya. Disini harapan orang bisa berbeda-beda, tergantung dari berbagai kondisi yang menyertainya, yang akhirnya menumbuhkan kebutuhan yang khas. Misalnya tentang penggunaan kartu kredit, ada orang yang mengharapkan dia diberi limit yang tinggi tetapi ada juga orang yang menginginkan limit yang aman, jauh dari penyalahgunaan atau harapan lainnya. • Pengalaman masa lalu. Ini berkaitan dengan pengalaman masa lalu dalam hal menerima pelayanan. Pengalaman pelayanan yang kurang dari suatu toko akan menumbuhkan harapan yang rendah didalam hati orang, yang akhirnya mengurungkan niatnya untuk datang kembali ke tempat yang sama. Begitu pula sebaliknya, pengalaman pelayanan yang menyenangkan akan membuat orang tersebut untuk kembali ke tempat itu. 31 • Komunikasi eksternal. Ini berkaitan dengan apa yang disampaikan ke luar oleh pihak perusahaan mengenai kualitas produk atau pelayanan lain yang mereka sediakan. Komunikasi ini bisa langsung ataupun tidak langsung seperti seminar, open house, iklan dan radio, televisi dan sarana komunikasi lainnya. Komunikasi ini dibentuk semenarik mungkin untuk manarik berbagai lapisan dan golongan. Selain dari empat faktor di atas, faktor lain yang perlu ditambahkan ialah harga. Harga menetukan keputusan orang untuk membeli atau tidak membeli produk tertentu. Misalnya, orang mendapat barang yang harganya murah tapi pelayanannya kurang. Orang lebih cenderung membeli barang tersebut dari pada harganya mahal dengan layanan yang baik. (jurnal universitas trisakti, jurnal manajemen dan pemasaran jasa vol.1.No1,maret 2005) 2.3 Landasan Teori Variabel Y 2.3.1 Pengertian keputusan pembelian Menurut Schiffman & kanuk (2004, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berprilaku (Nugroho J. Setiadi, 2003, p415). 32 Perilaku pembelian adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.(Engel et al,1995 dalam Simamora,2002,p1-2). Dari beberapa pendapat maka keputusan pembelian adalah suatu tindakan mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, dimana terdapat dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Philip Kotler (2005, 183-200) Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. 1. Faktor budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen dalam pembelian. Peran budaya (anak-anak mendapat kumpulan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya), sub budaya (misalnya agama, kelompok ras, daerah geografis), dan kelas sosial konsumen (strata sosial) sangatlah penting. 2. Faktor sosial Faktor sosial seperti kelompok acuan (rekan kerja, teman, tetangga) ,keluarga (misalnya orang tua, saudara kandung) serta peran dan status sosial. 3.Faktor Karakteristik pribadi Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahapan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri sendiri. 4.Faktor Psikologis Faktor psikologis meliputi motivasi,persepsi,pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. 33 Kebudayaan Sosial Personal Kultur Kultur rujukan Subkultur - motivasi - persepsi Pembeli - learning Keluarga Kelas sosial Peran dan status sosial Gambar 2.6 - usia - tahap daur hidup - jabatan Psikologi - keadaan ekonomi - gaya hidup - kepercayaan -kepribadian - sikap Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen Sumber: Kotler p200 Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian. Menurut Ma’ruf (2006, p61-62) terdapat tiga proses keputusan pembelian, yaitu: 1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durable (rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah stimulus ->kebutuhan ->mencari info ->Evaluasi ->Transaksi >Perilaku pasca pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya kebutuhan dalam diri konsumen. 2. Proses keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses di atas tetapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota atau ke luar negeri. 34 3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Menurut Utami (2006, p37) kesetiaan pada merk dan kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan. Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian yang bersifat insidental. Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat insidental. Pembelian yang insidental yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli. Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan. Menurut Ma’ruf (2006, p64) ada tida jenis pembelian impulsif, yaitu: 1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat. 2. Pembelian yang setengah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli suatu barang tetapi tidak punya rencana merk ataupun jenis/berat, dan membeli barang begitu ketika melihat barang tersebut. 3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu barang dengan merek tertentu, dan membeli barang diamaksud tapi dari merk lain. 2.3.2 Peran dalam Keputusan Pembelian Peran dalam keputusan pembelian merupakan hal yang penting bagi pembeli dan penjual (perusahaan) itu sendiri. Bagi perusahaan adalah penting untuk mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, namun terdapat hal lain yang harus juga diperhatikan perusahaan yaitu pemegang peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. 35 Menurut Kotler (2003, p200), terdapat lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian, yaitu: 1. Pemrakarsa (Initiator), orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh (Influencer), orang yang pandangan atau nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir. 3. Pengambil keputusan (Decider), orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah harus membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer), orang yang melakukan pembelian sebenarnya. 5. Pemakai (User), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. 2.3.3 Proses Keputusan Pembelian (Philip Kotler, 2003,p 204-208)Konsumen melewati lima tahap dalam proses keputusan pembelian. Sebenarnya, proses pembelian telah dimulai jauh sebelum pembelian aktual terjadi dan memiliki konsekuensi jauh setelah pembelian terjadi. Masing-masing tahap proses keputusan pembelian tersebut, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Pengenalan Masalah Pengenalan masalah ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan. 2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan pencarian informasi tentang sumber-sumber dan menilainya, untuk memenuni kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal atau 36 eksternal. Pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbedaan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif mungkin hanya dengan membaca suatu pengiklanan dimajalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang diinginkan. Ada empat kelompok yang menjadi sumber informasi konsumen yaitu : • Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga maupun kenalan lainnya • Sumber komersial: iklan Wiraniaga, penjual, kemasan, pajangan • Sumber publik: media massa, organisasi penilaian konsumen • Sumber pengalaman: menangani, memeriksa dan menggunakan produk 3. Evaluasi Alternatif Tahapan ini meliputi 2 tahapan yakni menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestise, ada yang hanya sekedar ingin memenuhi kebutuhan jangka pendek, ada juga yang ingin meningkatkan pengetahuan. 4. Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap di atas dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen membeli maka akan dijumpai serangkaian keputusan yang haras diambil menyangkut jenis produk atau jasa, merek, penjualan, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Namun ada dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian: • Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai 37 konsumen, dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. • Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan dapat mengubah niat pembelian. Konsumen mungkin membentuk niat membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diperkirakan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadiankejadian yang tidak terantisipasi mungkin mengubah niat membeli tersebut. Sikap orang lain Evaluasi alternatif Niat untuk membeli Keputusan pembeli Faktor situasi yang tidak terantisipasi Gambar 2.7Tahap-tahap antara Evaluasi alternatif & keputusan pembelian Sumber Kotler 2003, p207 5. Perilaku Pasca Pembelian Semua tahapan yang ada di dalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangat penting. Perilaku mereka dapat mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli pihak lain yang menggunakan produk perusahaan. Jika produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke konsumen dan sesuai dengan apa yang diaharapkan oleh konsumen maka konsumen tersebut akan merasa puas dan ia akan menunjukkan kemungkinan untuk membeli kembali produk 38 tersebut. Tetapi jika tidak sesuai dengan apa yang dia harapkan maka konsumen akan merasa kecewa. Dan biasanya jika produk/ jasa yang ditawarkan sesuai dengan harapan konsumen maka konsumen akan merekomendasikan produk/ jasa tersebut kepada orang lain. Pengenalan Masalah Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2.8 Model lima tahap proses pembelian Sumber Kotler Philip, p203 39 2.4 Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen (x1) -Kompenen Kognitif -Komponen Afektif -Komponen Konatif Kualitas pelayanan (x2) -Tangiables -Reliability -Responsiveness -Assurance -Empathy 2.5 Proses Keputusan pembelian (Y) -Pengenalan masalah -Pencari informasi -Evaluasi alternative -Keputusan pembelian -Perilaku pasca pembelian Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan tentative yang merupakan dugaan mengenai apa saja yang sedang kita amati dalam usaha untuk memahaminya. Fungsi hipotesis menurut Nasution ialah sbb: • Untuk menguji kebenaran suatu teori • Memberikan gagasan baru untuk mengembangkan suatu teori dan • Memperluas pengetahuan peniliti mengenai suatu gejala yang sedang dipelajari Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah: • Untuk T – 1 Ho = Tidak ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen dengan proses keputusan pembelian konsumen 40 Ha = Ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen dengan proses keputusan pembelian konsumen • Untuk T – 2 Ho = Tidak ada hubungan yang signifikan antara kualitas pelayanan dengan proses keputusan pembelian konsumen Ha = Ada hubungan yang signifikan antara kualitas pelayanan dengan proses keputusan pembelian konsumen • Untuk T – 3 Ho = Tidak ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen dan kualitas pelayanan dengan proses keputusan pembelian Ha = Ada hubungan yang signifikan antara analisa sikap konsumen dan kualitas pelayanan dengan proses keputusan pembelian • Untuk T – 4 Hipotesis: Ho = Tidak ada pengaruh antara sikap konsumen dan kualitas pelayanan terhadap proses keputusan pembelian Ha = Ada pengaruh antara sikap konsumen dan kualitas pelayanan terhadap proses keputusan pembelian
