Pembentukan sikap

Modul 6
: ANALISIS KONSUMEN DAN
STRATEGI PEMASARAN
A. Deskripsi Modul
A.
Deskripsi Modul
Modul ini memfokuskan strategi pemasaran
dengan rangsangan (seperti
produk, iklan, toko, dan informasi harga) diciptakan dan ditempatkan di lingkungan
konsumen dalam upaya mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku konsumen.
B.
Kegiatan Belajar
1. Kegiatan Belajar 1 : Perilaku Konsumen dan Strategi Produk
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 1
Setelah mempelajari bagian ini, Saudara diharapkan dapat:
 Memahami bagaimana perusahaan membuat strategi produk setelah
meneliti elemen afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan dari suatu
produk.
b. Uraian Materi Belajar 1
Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi , kognisi dan
perilaku produk selalu dipelajari pemasar untuk menentukan strategi produk. Untuk
menganalisis keempat elemen di atas, bisa dilihat dari ciri-ciri produk, kemasan,
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk, kontak produk dan loyalitas
merk.
Lingkungan
Produk ;
Ciri-ciri
Produk,
Kemasan
Strategi
Produk
Perilaku
Produk ;
Kontak
produk,
Loyalitas merk
Afeksi dan Kognisi Produk;
Kepuasan dan ketidakpuasan
Untuk memastikan apakah suatu produk yang diluncurkan perusahaan disukai
oleh konsumen, diperlukan riset
antara lain kepuasan konsumen. Pendekatan yang
digunakan untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variabel kognisi yaitu
harapan pra pembelian dan ketidakcocokan. Harapan prapembelian adalah
kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul sedangkan
ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan persepsi pasca
pembelian.Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu
ketidakcocokan negatif dan positif.
Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan
dan ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang
diharapkan.
Pendekatan diatas diungkapkan oleh Richard Oliver dalam penelitiannya yang
berjudul A Cognitive Model Of The Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions, di samping aspek kognisi, Oliver mengintegrasikan konsep kepuasan dengan
sikap keinginan membeli konsumen. Keinginan Pra Pembelian adalah sebuah fungsi dari
sikap pra pembelian, yang mana pada gilirannya adalah sebuah fungsi dari harapan pra
pembelian. Sikap dan kecenderungan pasca pembelian selanjutnya akan dipengaruhi oleh
derajat kepuasan atau ketidakpuasan.
KOGNISI YANG MENDAHULUI DAN KONSEKUENSI DARI KEPUASAN
Afeksi dan kognisi
pra pembelian
Perilaku pembelian
dan penggunaan
Afeksi dan kognisi
pasca pembelian
Harapan pra
pembelian
Kinerja produk
Ketidakcocokan
dan Cocok
Kepuasan /
Ketidakpuasan
Sikap pra
pembelian
Sikap pasca
pembelian
Keinginan
Pra pembelian
Keinginan
Pasca Pembelian
Implikasi Pemasaran
Strategi produk didisain untuk jangka pendek dan jangka panjang, strategi jangka
pendek didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk sedangkan
strategi jangka panjang didisain untuk mengembangkan loyalitas merk dan mendapatkan
pangsa pasar yang besar.Pendekatan , afeksi, kognitif, lingkungan dan perilaku digunakan
dalam membuat strategi produk ini.
2. Kegiatan Belajar 2 : Perilaku Konsumen dan Strategi Promosi
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 2
Setelah mendalami materi ini, mahasiswa diharapkan mampu:
 Memahami bahwa perilaku konsumen baik dari aspek sikap, kognisi,
lingkungan sangat menentukan dalam perencanaan promosi dan sebaliknya
strategi promosi sangat berdampak pada ketiga aspek tersebut.
b. Uraian Materi Belajar 2
Layaknya penetapan strategi produk, penetapan strategi promosi tidak terlepas
dari roda analisis konsumen.Bahkan analisisnya akan lebih tajam, karena promosi sering
menjadi sasaran kritik bagi pesaing, konsumen, yayasan konsumen ataupun organisasi
pemasar. Karena biaya promosi yang tinggi akan menambah harga produk, sehingga akan
merugikan konsumen.Dalam materi ini, bagaimana strategi promosi mempengaruhi
ungkapan afeksi, kognisi serta perilaku nyata konsumen.
Lingkungan
Promosi ;
Kekacauan
Tingkat
Persaingan
Strategi
promosi
Perilaku
Promosi ;
Kontak
informasi,
Komunikasi
Mulut ke
mulut
Afeksi dan Kognisi
Promosi ;
Sikap terhadap iklan, proses mempengaruhi
Kegiatan dalam mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efektif,
antara lain ;

menganalisis hubungan konsumen – produk

menentukan tujuan dan anggaran promosi

mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi

mengevaluasi dampak dari strategi promosi
Menganalisis hubungan konsumen – produk
Cara menganalisis hubungan konsumen – produk dibutuhkan identifikasi pasar,
identifikasi kebutuhan konsumen, tujuan, nilai, tingkat pengetahuan dan merk
serta keterlibatan, sikap, pola perilaku konsumen. Dengan penelitian tersebut di
atas, dapat ditentukan rantai arti akhir dominan yang akan mengungkapkan
bagaimana cara pandang konsumen terhadap hubungan antara produk atau merk
dengan konsep pribadi mereka.
Menentukan tujuan dan anggaran promosi
Anggaran promosi didesign bersamaan dengan tujuan perusahaan yang
kadangkala bisa multi tujuan, apakah untuk mempengaruhi perilaku, apakah
untuk memberi informasi, untuk membujuk, untuk mentransformasikan
tanggapan afeksi atau hanya untuk mengingatkan konsumen.
Mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi
Ada 3 hal penting yang dilakukan dalam mendisain strategi promosi yaitu
pertama/ promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan yang dimiliki
konsumen dengan produk atau merk khususnya relevansi pribadi intrisiknya,
Kedua, berbagai metode promosi memiliki tingkat keefektifitasan yang berbeda
pada saat digunakan untuk mencapai suatu tujuan tertentu.Ketiga, tujuan promosi
akan berubah di sepanjang siklus hidup produk sejalan dengan perubahan yang
terjadi dalam hubungan konsumen dengan produk dan pada lingkungan bersaing.
Mengevaluasi dampak dari strategi promosi
Mengevaluasi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan perbandingan
hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan. Evaluasi dampak promosi
dapat dilakukan dengan berbagai macam cara antara lain ; secara langsung dengan
perangkat promosi penjualan atau mengukur dampak sebuah iklan. 3 kriteria yang
digunakan untuk indikator keefektivan iklan adalah penjualan, pengingatan dan
persuasi.
3. Kegiatan Belajar 3 :
Perilaku Konsumen dan Strategi Penetapan Harga
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 3
Setelah mendalami materi ini, mahasiswa diharapkan mampu:

Memahami pentingnya peranan harga di dalam membuat strategi
pemasaran terutama berkaitan dengan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
b. Uraian Materi Belajar 2
Pengembangan kerangka kerja konseptual untuk melakukan keputusan penetapan
harga didasarkan pada empat jenis biaya konsumen, yaitu uang, waktu, kegiatan
kognitif dan upaya perilaku. Elemen di atas, dipadukan dengan nilai dan
kegunaan, sehingga dapat digunakan sebagai kerangka kerja untuk menguji harga
dari sudut pandang konsumen.
Lingkungan
Harga ;
Informasi
Harga
Strategi
Penetapan
Harga
Perilaku
Harga;
Akses,
pendanaan,
transaksi.
Afeksi dan Kognisi Harga;
Persepsi dan sikap harga
Banyak studi yang telah dilakukan para pemasar maupun peneliti di bidang
pemasar, bahwa harga sangat menentukan pembelian produk, namun Zeithaml dalam
penelitiannya yang berjudul Consumer Response to In-store Price Information
Environment menemukan bahwa
metode dalam penginformasian harga yang
dikomunikasikan seperti label harga sangat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku
konsumen, di dalam pengkomunikasian tersebut dapat menjadi keyakinan konsumen
untuk membeli atau sebagai pengingatan kembali harga barang bila suatu saat membeli
lagi.
Strategi penetapan harga menjadi sesuatu yang perlu diperhatikan dalam tiga
situasi antara lain 1/ ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan, 2/ ketika sedang
mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah
mapan, 3/ ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka pendek. Di
bawah ini ada proses penetapan harga yang berbeda dengan pandangan tradisional (roda
analisis konsumen) dengan penekanan biaya konsumen yaitu ; a/ Analisis hubungan
konsumen dengan produk, b/ analisis situasi lingkungan, c/ tentukan peran harga dalam
strategi pemasaran, d/ perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan, e/ tentukan
tujuan penetapan harga, f/ kembangkan strategi harga dan tetapkan harga.
4. Kegiatan Belajar 4 :
Perilaku Konsumen dan Strategi Saluran Distribusi
a. Tujuan kegiatan pembelajaran 4
Setelah mendalami materi ini, mahasiswa diharapkan mampu:

Memahami pentingnya strategi saluran distribusi dalam mengaktifkan
afeksi, kognisi dan perilaku konsumen.
b. Uraian Materi Belajar 4
Dalam sudut pandang perilaku konsumen, peranan saluran distribusi tidak
hanya sebagai penyedia nilai guna bentuk , waktu, tempat dan kepemilikan
konsumen saja, namun meliputi dampak yang besar pada afeksi, kognisi,
lingkungan dan perilaku konsumen. Lokasi toko, pusat perbelanjaan dan
rangsangan lainnya dalam lingkungan,sangat kuat mempengaruhi apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan,
seperti kontak toko, kontak produk, dan melakukan transaksi.Pada gilirannya,
tindakan konsumen pada tingkat eceran akan menentukan keberhasilan dan
kegagalan strategi pemasaran dan memiliki dampak yang penting pada pemilihan
strategi yang akan digunakan di masa yang akan datang.
Lingkungan toko;
Lokasi, tata
Letak dan
Rangsangan dlm
Toko
Strategi
Penetapan
Harga
Perilaku
toko;
kontak toko
loyalitas toko
Afeksi dan Kognisi Harga;
Citra dan suasana toko
Di dalam materi ini lebih menonjolkan strategi penetapan saluran distribusi dari
sisi produsen, titik awal dari mendisain saluran distribusi yang efektif adalah analisis
hubungan konsumen – produk. Variabel-variabel yang diperhatikan adalah komoditas,
kondisi lingkungan , persaingan, biaya, cakupan , kompetensi, kontrol, dan karakteristik
perantara.
TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 6 ;
1. Merangkum setiap materi pembelajaran 1, 2, 3 dan 4.Dipresentasikan minggu
depan
2. Membuat Marketing Strategic Planning Project (MSP2) (produk disesuaikan
dengan praktikum sikap modul 3) dan dipresentasikan 2 minggu lagi. Project
harus inovatif, kreatif dan menarik dengan tujuan pengubahan perilaku konsumen
atau hanya bertujuan mempengaruhi kognisi konsumen. (MSP2 lengkap dengan 4
bauran direfleksikan dalam tulisan, sedangkan promosi boleh bentuk leaflet,
brosur, pamlet,poster, reklame, film sederhana, dsb). Penilaian melibatkan temanteman sekelas.
DAFTAR PUSTAKA
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing
(penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta