Mata Kuliah : Perilaku Konsumen

KOGNISI / PEMAHAMAN KONSUMEN
Disusun Untuk Memenuhi Tugas Kelompok
Mata Kuliah : Perilaku Konsumen
Semester VI Kelas Pararel
Dosen Pengampu : Agung Subono, SE, MM
Disusun oleh Kelompok 3 :
1. Adea Ossa Permana
2013 11 100
2. Lailani Zaniar
2013 11 103
3. Diah
2013 11 114
4. Muchamad Gunawan
2013 11 118
5. Mohammad Amin Sulistiyo
2013 11 121
6. Mukhamad Naufal Alam K
2013 11 127
7. Dony Abdi Nugroho
2013 11 135
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MURIA KUDUS
2016
0
PENDAHULUAN
Menurut Peter dan Olson, dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan/kepercayaan,
arti terhadap produk dan pengetahuan konsumen
tentang
produk.
Keyakinan
dan
pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu konsumen dengan konsumen yang
lain. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang dilibatkan
dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Misalnya, termasuk di dalamnya
adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam
ingatan
mereka. Termasuk juga didalamya proses psikologis yang terkait dengan
pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat
kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian.
Sementara berbagai aspek kognisi adalah proses berpikir sadar, dimana proses kognisi
dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
Kognisi biasanya melibatkan
pikiran,
ditandai
dengan pemilihan atau seleksi dari
informasi kualitas, kuantitas, harga, kebutuhan, dan dapat terjadi melalui proses berpikir
sadar maupun tidak sadar serta secara otomatis langsung tertarik untuk membeli. Menurut
Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf, motif-motif kognitif menekankan pada proses
informasi seseorang. Macam-macam motif kognitif
a. Konsistensi, merupakan kecenderungan konsumen dalam menerima hubungan yang
positif antara harga dan kualitas.
b. Atribut, motif ini di fokuskan pada orientasi konsumen terhadap kejadian eksternal
dalam lingkungan. Motif ini merupakan dorongan untuk merencanakan apa sebab
sesuatu itu terjadi, mengetahui sebab-sebab kejadian penting dan mengerti dunia
seseorang.
c. Kategorisasi, konsumen termotivasi
untuk
mempersiapkan
mentalnya
dalam
mengkategorikan pengalamannya yang telah didapat.
d. Objektifitas, konsumen dalam memilih suatu barang sangat dipengaruhi oleh tindakan
sebelumnya terhadap merk barang tersebut.
e. Autonomi, motif ini member tekanan pada perkembangan
pada kebutuhan
konsumen.
f. Stimulasi, konsumen secara alamiah memilki perasaan ingin tahu dan mencoba
mendapatkan sesuatu yang baru. Motif stimulasi akan membawa seseorang untuk
mencoba produk dan aktivitas-aktivitas yang berbeda.
1
g. Teologis, motif teologis konsumen memperbandingkan pikirannya atau menghendaki
situasi berdasarkan persepsinya dengan situasi yang ada sekarang mencoba membuat
situasi yang nyata menjadi sesuatu yang mungkin
untuk pikirannya.
Bilamana
konsumen mendapat produk yang kualitasnya lebih rendah dari pada yang di
kehendakinya, maka konsumen tersebut akan pergi ke toko lain untuk mendapatkan
produk yang mempunyai kualitas yang sama dengan situasi yang di kehendakinya.
h. Utilitarian, merupakan motif konsumen yang digunakan untuk memecahkan masalah
dan merupakan dorongan untuk mendapatkan informasi yang bermanfaat. Sebagai
contoh pengambilan keputusan membeli yang disesuaikan dengan informasi produk.
Umat
manusia
telah
mengembangkan
mengungkapkan proses mental
yang
sistem
lebih
kognitif
sangat
canggih
yang
tinggi untuk pengertian, penilaian,
perencanaan penetapan dan berfikir.

Pengertian
: menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek khusus lingkungan
seseorang

Penilaian : menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang
adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan

Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai
tujuan

Penetapan
: membandingkan alternative pemecahan suatu
masalah
dari
sudut
pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik

Berfikir : aktifitas kognitif yangmuncul di sepanjang proses di atas
Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif yang penting ;
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar untuk
menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2. Konsumen harus mengkombinasikan
atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut
sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan
perilaku di antara alternatif yang ada.
3. Konsumen
harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk
digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi.
Ketiga proses kognitif tersebut dilibatkan dalam berbagai situasi pengambilan keputusan.
Penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa proses kognitif konsumen melewati tahapan-
2
tahapan yang tidak selalu urut antara lain pembelajaran konsumen, pengolahan
informasi dan persepsi, pengetahuan dan keterlibatan, motivasi dan kebutuhan konsumen,
sehingga semua tahapan terekam dalam ingatan konsumen, yang nantinya akan muncul
pada saat berperilaku dan bersikap.
3
KOGNISI / PEMAHAMAN KONSUMEN
Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari
suatu produk Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami,
mengevaluasi, merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses
menginterpretasi atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah
lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan
tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan
berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan
alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan
mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan
tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan
tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara
ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum
membeli sebuah produk.
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat konsumen
akan melakukan pembelian. Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur
pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang
termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan
yang tertanam dalam ingatan mereka. Termasuk juga di dalamnya proses psikologis yang
terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan,
mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan
pembelian. Aspek-aspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi
lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
4
Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan, memberi
makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi konsumen. Untuk melakukan hal
tersebut system kognitif menciptakan arti simbolis dan subyektif yang mewakili
interpretasi pribadi atas rangsangan yang dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif
adalah memproses interpretasi atas arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti
menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif
yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut, memilih tindakan yang akan diambil,
serta menjalankan perilaku.
Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi, produk, maupun
konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan aktifitas kognitif yang terus menerus,
karena kenyataannya beberpa perilaku dan keputusan pembelian hanya melibatkan
pemrosesan kognitif yang minimal.
Proses kognitif dalam pengambilan keputusan konsumen
Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah memahami
bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen sebagai besar
aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial. Misalnya dalam satu supermarket
strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih banyak lagi yang lain
merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk menjelaskan bagaimana sistem
kognitif memproses informasi yaitu menggunakan model pemrosesan informasi
(information processing models). Model tersebut mengidentifikasikan suatu runtutan
proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi suatu runtutan proses
kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi informasi dan meneruskannya
ke proses berikurtnya, yang selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.
Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen.
Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk diambil dari ingatan
untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Pengaktifan
pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau
bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Sedangkan pengetahuan produk dalam
ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui berbagai cara. Cara yang paling umum adalah
dengan eksposur pada obyek atau kejadian disekitar lingkungan.
5
Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena pengetahuan
tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat penting lain dari sistem
kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan dengan waktu secara bertahap
proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan control sadar yang semakin sedikit.
Beberapa peneliti menyatakan bahwa sistem afektif dan kognisi adalah independen atau
berdiri sendiri, namun ada juga yang menyatakan bahwa afeksi sangat dipengaruhi oleh
sistem kognitif, begitu juga sebaliknya. Afeksi dan kognisi adalah independen mungkin
benar karena melibatkan beberapa bagian berbeda dari otak manusia, namun antara afeksi
dan kognisi ada keterkaitan mungkin juga benar karena dihubungkan oleh saraf, sehingga
setiap sistem dapat saling mempengaruhi. Di dalam setiap individu, kognitif dan afektif
tidak dapat dipisahkan, namun dalam situasi atau keadaan tertentu dapat dilihat bahwa
manakah yang dominan antara sifat emosional atau rasional dalam diri seseorang.
Contoh Kasus 1
Pak Cahyo mendapatkan informasi yang positif tentang sayuran organic saat sedang
menonton televisi dan membaca artikel-artikel di sosial media . Kemudian saat Pak Cahyo
sedang berbelanja di supermarket di pusat perbelanjaan beliau tertarik untuk melihat – lihat
sayuran organic. Saat melalui rak lorong sayuran, Pak Cahyo mulai melihat kondisi fisik
sayur organic dan harga sayur organic tersebut. Pak Cahyo ingin mengetahui lebih lanjut
mengenai sayur organic dengan mencari informasi bagaimana kelebihan sayur organic
dibandingkan dengan sayur anorganik secara rinci. Ia pun mulai bertanya pada
pramuniaga, ketika pramuniaga memberikan penjelasan yang lebih rinci maka Pak Cahyo
mendapatkan informasi yang lebih rinci tentang sayur organic . Penjelasan dari pramuniaga
tersebut menimbulkan keinginan yang semakin kuat untuk membeli sayur organic. Setelah
termotivasi, Pak Cahyo merasa cocok dengan sayur organic yang terdapat di rak sayuran,
dan dia berfikir bahwa sayur organic tersebut dapat memuaskan kebutuhannya. Pak Cahyo
kemudian memutuskan untuk membeli sayuran organic tersebut.
Contoh Kasus 2
Komponen Kognisi terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang objek.
Pengetahuan tentang objek dapat diperoleh dari pengalaman dan pengetahuan yang
tertanam dalam memori. Aspek kognitif biasa terjadi melalui melalui proses berpikir sadar
ataupun dapat terjadi secara tidak sadar. Kepercayaan tentang atribut suatu produk
6
biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif setiap kepercayaan terhadap suatu merek
dan semakin positif setiap kepercayaan, maka keseluruhan komponen kognitif akan
mendukung, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap ini.
Misalkan pada produk Indomie, konsumen akan mempunyai pandangan dan pendapat
yang berbeda-beda. Maka bisa jadi jawabannya ; enak, banyak pilihan rasa, bumbunya pas,
harga pas, dan lain sebagainya. Benar tidaknya jawaban dari konsumen tidak menjadi
masalah dalam hal ini. Karena yang penting adalah eksistensi atribut tersebut. Semakin
positif keyakinan konsumen terhadap produk, maka semakin positif pula sikap konsumen
terhadap produk.
7
KESIMPULAN
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi,
merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi
atau menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan
mengevaluasi berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik
atau buruk, positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti
menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan.
Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan
alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktifitas kognisi yang terjadi dalam ke empat
proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan
mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi kedua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan
tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan
tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktifitas kognisi secara
ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum
membeli sebuah produk.
8
DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Penerbit : Graha Ilmu. Yogyakarta.
Dwiastuti, Rini. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang. 2012 : UB Press
Engel, F. James, Roger D. Blackwell, dan Paul W. Miniard. 2004. Perilaku Konsumen.
Terjemahan Alex Budianto. Edisi Keenam. Jilid 2. Jakarta : Bina Rupa Aksara.
Huriyati, Ratih. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: CV.
Alfabeta
Kotler, Philip. And Armstrong, Garry. 2004. Dasar-dasar Pemasaran (edisi kesembilan).
PT. Indeks, Jakarta.
9