BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Sepanjang hidup, manusia cenderung selalu diajari bagaimana membaca kata
dan mengartikannya, kemudian ditunjukkan bagaimana terbentuknya kalimat yang
terdiri dari tata bahasa, bagaimana merangkai kata untuk saling membentuk makna,
dan bagaimana makna tersebut dibuat dan dikomunikasikan dengan sangat canggih. 1
Sejak kecil manusia cenderung lebih sering dijejali cara membaca sehingga terkadang
lupa akan makna sebuah gambar padahal manusia semakin sering dikelilingi oleh
gambar atau visual image.
Menurut Stephen Baker (1961), dalam persuasi visual, mengerti asosiasi yang
ditimbulkan oleh gambar menjadi hal yang penting. Dalam iklan cetak yang memiliki
unsur teks dan gambar, masih banyak pendapat bahwa pesan dalam iklan adalah dari
teks atau copy. Padahal, merunut kepada apa yang dikatakan Budiman Hakim dalam
bukunya „Lanturan Tapi Relevan‟, teks dan gambar atau visual tidak dapat dipisahkan
dan memiliki fungsi yang saling mendukung. Gambar mewakili kata, menyampaikan
pesan dengan sangat cepat dan memiliki berbagai makna. Tampilan gambar yang
semakin dekat dengan kenyataan semakin memudahkan proses persuasi.
Iklan dari masa ke masa terus mengalami perkembangan.Kehadirannya juga
ikut meramaikan kehidupan sosial yang terjadi dan berkembang di masyarakat.Setiap
harinya masyarakat dihadapkan pada berbagai macam iklan dari segala bentuk, baik
itu bentuk iklan cetak, televisi, radio, ataupun media elektronik. Fungsi iklan sendiri
sebagai alat persuasi ikut memengaruhi proses terciptanya iklan tersebut. Dengan
ruang berekspresi yang terbatas, iklan di setiap media harus memaksimalkan ruang
tersebut dengan memberikan pesan yang jelas dan dapat dimengerti oleh audiens
target. Untuk itu, pembuatan sebuah iklan tidak bisa sembarang dan harus melalui
riset.
Banyak riset dan survey yang menyatakan bahwa iklan televisi lebih populer
daripada iklan cetak karena karakteristiknya yang lebih lengkap. Namun, seiring
1
Howels, R. 2003. Visual Culture.Blackwell Publisher, Maiden, USA.
1
dengan maraknya penggunaan saluran televisi kabel, maka jumlah iklan televisi yang
ditonton oleh masyarakat menjadi berkurang dari sebelumnya. Meningkatnya jumlah
pelanggan saluran televisi kabel di Indonesia secara tidak langsung ikut memengaruhi
pola konsumsi masyarakat dalam menonton iklan televisi. 2 Oleh karena itu, mulai
banyak iklan yang seharusnya ditayangkan di televisi namun akhirnya ditayangkan
melalui Youtube. Hal ini menjadi momentum yang tepat bagi iklan cetak untuk tetap
menunjukkan eksistensinya. Berbeda dengan iklan televisi yang dapat dihindari
dengan cara mengganti saluran televisinya, iklan cetak sulit dihindari. Kehadirannya
banyak terpampang di sekitar masyarakat mulai dari banner, baliho, poster, sampai
pada majalah dan surat kabar. Untuk menjaga eksistensinya inilah maka sebaiknya
para penggiat iklan cetak dapat melihat serta memahami tren iklan cetak yang
semakin berkembang.
Keberadaan iklan yang dekat dengan masyarakat mengharuskan iklan juga
ikut ambil bagian dalam perubahan dan perkembangan tren yang terjadi dalam
masyarakat itu sendiri. Oleh karena itu, patokan dalam tren beriklan juga harus diberi
perhatian lebih dalam membuat iklan.Jika dalam dunia fashion, sebuah tren fashion
dapat dilihat dari peragaan-peragaan busana yang digelar, baik itu dalam maupun luar
negeri. Sedangkan dalam iklan, tren iklan dapat dilihat dari ajang-ajang kompetisi
iklan yang diselenggarakan.
Sebuah kompetisi diadakan untuk mencari bakat dari beberapa individu atau
kelompok untuk meraih objek yang sama. Dalam dunia periklanan, sebuah kompetisi
dapat digunakan menjadi acuan dalam mengembangkan dan mengasah kreativitas
serta meningkatkan kualitas periklanan itu sendiri. Tren beriklan pada tahun 1990an
tentu berbeda dengan tren beriklan pada tahun 2000-an. Perkembangan dalam dunia
periklanan inilah yang kemudian memicu tumbuhnya berbagai ajang kompetisi iklan.
Sudah banyak kompetisi iklan yang giat diselenggarakan setiap tahun. Untuk ranah
nasional bisa disebutkan kompetisi iklan dalam Citra Pariwara, Caraka Festival dan
Pinasthika. Ketiga ajang kompetisi iklan tersebut sudah tidak asing lagi bagi insan
periklanan Indonesia. Sedangkan untuk tingkat internasional, dapat disebutkan
kompetisi iklan seperti AP Adfest (Asia Pacific Advertising Festival) yang
eksistensinya sudah tidak diragukan lagi di kalangan pengiklan pada level negaranegara Asia Pacific.
2
Bahasan mengenai peningkatan konsumsi masyarakat akan saluran televisi kabel dapat dilihat pada situs
http://www.datacon.co.id/Internet2008Ind%20TVcable.html
2
Sejalan dengan perkembangan budaya dan peradaban masyarakat dengan
teknologi, dunia periklanan juga turut serta menggunakan teknologi dalam beriklan.
Media yang digunakan juga bertambah dengan kehadiran teknologi internet. Iklan
bisa berupa email, iklan baris di laman-laman situs yang sedang dibuka, atau iklan
yang muncul ke dalam media sosial seperti Facebook dan Twitter. Seiring dengan hal
tersebut, kompetisi iklan juga turut mengalami perkembangan. Kompetisi iklan tidak
harus selalu memakan waktu dan biaya, karena sekarang sudah mulai beredar
kompetisi iklan melalui media daring contohnya situs Ads of The World (selanjutnya
akan disebut dengan Ads of The World).
Walaupun lebih praktis, kehadiran kompetisi iklan dengan media daring tidak
dapat dipandang sebelah mata. Dalam situs resminya, Ads of The World, dengan
berani Ads of The World menyatakan “Given the highly critical nature of the
community, some says it’s harder to win an Ads of The World Award than any other
famous advertising award.” Sulitnya menembus seleksi penghargaan bulanan dari
Ads of The World ini bukan tanpa alasan. Ini dilakukan agar kreativitas dalam
berkomunikasi melalui iklan benar-benar dipikirkan dan dilakukan. Ide harus benarbenar orisinildan segar.
Iklan-iklan dalam Ads of The World sendiri terbilang beragam. Terdapat iklan
cetak, TV, radio, ambient, dll. Situs ini tidak membatasi jumlah iklan yang akan
diunggah. Terlihat dari banyaknya iklan dari satu produk dengan tema yang sama.
Seperti contohnya iklan cetak Panasonic yang diunggah sebanyak lebih dari 3 kali
dalam sebulan terakhir. Atau juga seperti iklan Ogilvy Creative School yang diunggah
sebanyak kurang lebih 4 kali dalam sebulan terakhir. Dari forum diskusi yang ada
dalam situs Ads of The World juga terlihat antusias pengunjung situs dalam
mengomentari iklan-iklan cetak yang diunggah.
Dalam Ads of The World sendiri, pengunjung yang paling banyak mengakses
situs Ads of The World dari segi profesi adalah art director (15.95%), graphic
designer (13.39%), copywriter (10.08%), creative director (9.44%), dan berbagai
profesi lainnya yang berhubungan dengan dunia periklanan.3 Banyaknya orang dari
berbagai profesi di periklanan yang mengakses situs Ads of The World dapat menjadi
acuan sementara akan pentingnya tren-tren beriklan yang ada dalam Ads of The
World.
3
Untuk melihat data bagan yang lebih lengkap terkait profesi yang paling sering mengakses situs Ads of The
World, dapat dilihat pada laman Ads of The World/Ads of The World-visitors-by-profession
3
Eksistensi Ads of The World dalam dunia periklanan tidak dapat dipungkiri
lagi. Salah satu iklan produsen mobil, Ford, meluncurkan iklan produk „Ford Figo‟
pertama kali melalui situs Ads of The World sebelum akhirnya diterbitkan secara
umum.4 Selain itu, situs Ads of The World juga kerap digunakan sebagai media bagi
agensi iklan untuk melakukan komunikasi dengan konsumen seperti yang terjadi pada
agen periklanan Fitzroy saat tersandung masalah iklan produsen mobil Hyundai.
Fitzroy yang dianggap membuat iklan yang tidak layak kemudian ikut menggunakan
situs Ads of The World guna memberi penjelasan terkait iklan yang mereka buat.5
Iklan-iklan yang dimuat, atau bahkan meraih penghargaan kategori Gold,
dalam situs Ads of The World dapat menjadi acuan bagi para pekerja iklan lainnya.
Ivan
Raszl,
pendiri
Ads
of
The
World,
dalam
wawancaranya
dengan
www.trendhunter.com menyatakan “We are now the top read advertising showcase
and community.”6Artinya, situs Ads of The World merupakan situs arsip iklan yang
paling banyak dikunjungi dibandingkan dengan situs arsip iklan lainnya.Menariknya
lagi, sejak akhir tahun 2007 situs Ads of The World setiap bulannya mengadakan
penghargaan bagi iklan terbaik yang telah diunggah para kreator iklan. Dalam Ads of
The World, yang menjadi juri adalah para pengunjung situs. Iklan terbaik Ads of The
World haruslah iklan yang menjadi favorit banyak pengunjung situs iklan ini, dan
dilihat pula dari lalu lintas situs, seberapa banyak diresponkah iklan tersebut maka
iklan tersebut layak menjadi juara bulanan. Tidak jarang ternyata iklan yang menang
disini ternyata juga menjadi jawara di festival-festival iklan lainnya.
Pada penelitian sebelumnya tentang isi pesan kreatif Ads of The World,
ternyata masih ada beberapa iklan pemenang Ads of The World yang penyajian
visualisasinya tidak sinkron dengan produk yang diiklankan.Dari besarnya populasi
penelitian, ada 6.7% iklan yang penyajian visualisasinya tidak sinkron dengan produk
yang diiklankan.Terdapat juga iklan dengan isi yang tidak jelas, mulai dari teks
sampai visualisasi, sebesar 16.7%.7Dari sini, terlihat sebuah iklan yang seharusnya
4
Diakses melalui http://internasional.kontan.co.id/news/ford-india-tersandung-iklan-vulgar, tanggal 10 April
2015 pukul 14.35.
5
Diakses melalui http://dapurpacu.com/79035/wih-iklan-seram-hyundai-veloster-dilarang-diputar/, tanggal 10
April 2015 pukul 14.45.
6
Diakses melalui http://www.trendhunter.com/trends/ivan-raszl-interview, pada tanggal 15 April 2015 pukul
17.17.
7
Pembahasan lebih lanjut dapat ditemukan dalam penelitian milik Tano Nazoeaggi berjudul ‘Analisis Isi Pesan
Kreatif Iklan Media Cetak Peraih Medali Emas Penghargaan Bulanan Forum Ads of The World Periode Oktober
2008 Hingga Maret 2011
4
jelas dan mudah dimengerti oleh audiens target, justru terkadang dibuat menjadi tidak
jelas dan sulit dimengerti namun tetap berhasil menjadi pemenang Ads of The World.
Jika sebuah kompetisi kreatif telah berlangsung beberapa kali maka akan
muncul kecenderungan dalam output list pemenangnya dan antara kompetisi dan
penghargaan satu dengan yang lainnya bisa berbeda ciri khasnya. Peran kompetisi
inilah yang akhirnya mendorong penulis untuk meneliti lebih lanjut lagi terkait
kecenderungan teks dan gambar atau visual iklan cetak yang muncul dalam Ads of
The World Award.
1.2. Rumusan Masalah
Dari penjabaran latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
rumusan masalah dalam penelitian ini adalah tentang bagaimana penyajian teks dan
visual iklan-iklan media cetak peraih Gold dalam penghargaan bulanan Ads of The
World periode September 2012 sampai April 2014.
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk dapat melihat serta menganalisis kecenderungan
penyajian teks dan visual dalam iklan-iklan media cetak peraih Gold dalam
penghargaan bulanan Ads of The World periode September 2012 sampai April 2014.
1.4. Manfaat Penelitian
1) Manfaat Teoritis
a. Memberikan masukan terhadap perkembangan studi komunikasi periklanan
khususnya tentang fungsi kompetisi kreatif iklan.
b. Menjadi referensi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian dengan
menggunakan analisis isi.
c. Studi yang menggunakan metode analisis isi diharapkan dapat memberikan
gambaran mengenai karakteristik iklan peraih Gold pada suatu kompetisi kreatif
iklan.
2) Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan pada pihak–pihak terkait pada
dunia iklan di Indonesia, khususnya:
a. Bagi agensi periklanan untuk lebih selektif dan memacu kreativitas dalam
penciptaan iklan yang baik.
5
b. Bagi mahasiswa periklanan dan calon kreator iklan agar menjadi sebuah wacana
sebelum membuat iklan kreatif yang baik untuk memenangkan penghargaan
khususnya dan hati konsumen pada umumnya.
c. Bagi konsumen dan calon konsumen untuk lebih memahami iklan kreatif tersebut.
1.5. Kerangka Pemikiran
1.5.1. Peran Teks dan Visual dalam Iklan Cetak
Iklan memiliki berbagai macam medium dimana setiap mediumnya memiliki
fungsi dan karakteristik yang berbeda. Iklan cetak, televisi, radio, dan iklan online
memiliki fungsi dan pendekatan yang berbeda. Unsur-unsur yang biasa ditemui dalam
iklan berupa audio, teks, dan visual dapat mudah ditemukan dalam iklan televisi.
Sedangkan jenis iklan lain seperti iklan radio hanya berbasis audio, dimana audiens
dituntut untuk membayangkan tentang produk yang sedang diiklankan. Berbeda lagi
halnya dengan iklan cetak dimana hanya berbasis visual dan tidak memungkinkan
adanya audio.
Dalam iklan cetak, terdapat dua hal penting yang menjadi unsur penarik
perhatian audiens, yaitu teks (copy) dan gambar (visual). Kedua unsur ini harus
memiliki kekuatan stopping power yang berguna untuk menarik perhatian khalayak
yang melihat. Hal ini dikarenakan sebuah iklan akan menjadi tidak berguna jika tidak
menarik minat audiensnya. Jika sebuah iklan sudah tidak menarik, maka fungsi iklan
sebagai alat persuasi akan menjadi sulit dicapai.
Teks dan gambar dapat diibaratkan sebagai koin; memiliki dua sisi yang
berbeda namun apabila satu sisinya tidak ada maka koin tersebut tidak akan laku.
Namun secara psikologis, manusia akan berhenti sejenak pada visual iklan yang
mencolok sehingga mengundang rasa penasaran pembaca untuk menelitinya lebih
lanjut. Jika titik ini telah tercapai berarti telah terjadi proses komunikasi telah terjadi.
Selanjutnya, pastikan iklan yang dibuat mampu berkomunikasi secara total melalui
headline dan copy yang ditata semenarik mungkin dalam bentuk lay out. Sedangkan
visual harus mampu bercerita bercerita pada audiens tentang betapa bagusnya brand
yang ditawarkan (Hakim, 2005:29).
Sebuah iklan tidak lepas dari permasalahan kreativitas. Faktor kreativitas bisa
menjadi faktor penentu menarik atau tidaknya sebuah iklan sehingga menimbulkan
stopping power atau tidak. Iklan yang tidak kreatif cenderung datar dan ide yang
6
diangkat tidak fresh sehingga kurang dapat menarik perhatian audiens. Pada iklan
cetak, kreativitas dapat jelas terlihat dari eksekusi copy dan visualisasi. Budiman
Hakim, seorang penggiat periklanan Indonesia, dalam bukunya yang berjudul Lanturan
Tapi Relevan (2005) menyatakan bahwa copy berfungsi untuk menggambar sedangkan
visual untuk bercerita. Artinya, ada keterkaitan yang erat antara copy dan visual
sehingga keduanya tidak dapat dipisahkan, juga tidak dapat dikatakan mana yang lebih
penting karena keduanya saling mendukung. Namun, berbeda dengan pernyataan
Budiman Hakim, Addy Sukma Bharata dalam bukunya berjudul „Ayo Bikin Iklan!‟
justru menyatakan bahwa visualisasi adalah bagian terpenting dalam iklan cetak.
Menurutnya, dalam proses produksi iklan lini bawah, yang paling ditonjolkan adalah
lay out dan visualisasi. Visual sebuah iklan merupakan elemen terpenting yang sering
digunakan dalam komunikasi periklanan, karena dianggap sebagai bahasa universal
yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa kata-kata
(Bharata dan Triadi, 2010:13).
1.5.2. Komunikasi Visual dan Kreativitas
Komunikasi merupakan hubungan yang berkesinambungan dan timbal balik
dari komunikator kepada komunikan. Di dalamnya terdapat pesan atau message yang
menjadi tujuan dari komunikasi bahwasannya pesan harus mampu disampaikan sebaik
mungkin guna merepresentasikan perasaan ataupun maksud dari perseorangan
maupun sekelompok orang. Cara untuk berkomunikasi pun tidak hanya disampaikan
melalui verbal ataupun gestur saja, penyampaian komunikasi bisa melalui simbol,
gambar, musik ataupun coretan yang merupakan penyampaian maksud dari orang
yang membuatnya. Melalui hal-hal tersebut kita bisa mengkaji lebih dalam lagi apa
yang hendak si pembuat sampaikan melalui karya-karyanya. Komunikasi nonverbal
yang menggunakan komunikasi di luar kata-kata terucap dan tertulis untuk
menggambarkan sebuah peristiwa, jadi bisa saja kita katakan bahwasannya
komunikasi verbal adalah “apa yang kita katakan” dan dalam komunikasi nonverbal
adalah “bagaimana kita mengatakan”. Secara sederhana, pesan nonverbal adalah
semua isyarat yang bukan kata-kata (Mulyana, 2005:308). Kedua komunikasi inilah
yang kemudian membuat para praktisi periklanan menjadi mampu dan harus bisa
menjembatani keduanya berupa pesan jelas kepada masyarakat, akibatnya ide-ide
kreatif tak terbataslah yang akan keluar.
7
Kehadiran bentuk-bentuk komunikasi non verbal adalah sebagai pemenuhan
kebutuhan komunikasi yang kadang tak bisa dipenuhi oleh komunikasi verbal saja.
Seperti halnya komunikasi visual yang tingkat persepsinya terhadap pesan dilakukan
melalui indera penglihatan, adalah merupakan komunikasi nonverbal yang banyak
bermunculan saat sekarang. Komunikasi visual adalah proses hubungan yang coba
disampaikan melalui indera penglihatan, melalui pengalaman rasionalitas yang
kadang memerlukan pemaknaan lebih rumit dibanding dengan komunikasi secara
verbal. Karena, visual itu sendiri berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat di
lihat atau di cerap banyak orang melalui pikiran ataupun perasaannya; rupa yang
mengandung banyak makna, karakter, serta suasana, yang mampu dipahami oleh
khalayak umum atau terbatas.
Tujuan dari komunikasi visual, memang seperti konsep komunikasi
kebanyakan yang mencoba menyampaikan pesan kepada target sasaran yang ingin
dituju. Namun, dalam hal ini komunikasi yang disampaikan secara visual dengan
ungkapan daya kreatif yang diaplikasikan ke berbagai media komunikasi visual.
Pihak-pihak yang kemudian bergerak ke jalur praktis-fungsional yang kemudian
disebut sebagai Desainer. Desain komunikasi visual menempatkan seni sebagai
keunikan sekaligus kekuatan khas yang mendatangkan nilai-nilai pengalaman
sekaligus kekuatan khas yang dapat mendatangkan nilai-nilai pengalaman.
Analisis aspek tanda visual juga bisa dilihat dari berbagai aspek visual, seperti
penggunaan warna, ukuran, ruang lingkup, kontras, bentuk dan detail. Struktur visual
tersebut dapat didesain dengan struktur terdiri dari komponen seperti garis, warna,
bentuk, tekstur, gelap terang. Menurut R. Stites dalam bukunya The Art and Man,
menyebutkan azas-azas pedoman dalam seni rupa adalah unity (kesatuan), symmetry
(simetri), radiation (keterpancaran dari satu pusat), balance (keseimbangan),
emphasis (tekanan), measure (perbandingan menurut antar bagian) dan harmony
(keserasian).
Desain komunikasi visual sangat dekat dengan kehidupan manusia, yang
merupakan representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifestasi
kebudayan yang berwujud produk dari nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu,
juga merupakan desain dalam ranah modern yang berasal dari rasionalitas dan
pragmatis serta bersifat sangat dinamis. Dengan kemampuan untuk mengembangkan
komunikasi visual tersebut maka pada kahirnya dibutuhkan sebuah perumusan strategi
kreatif untuk pembuatan sebuah iklan.
8
Strategi kreatif dalam iklan muncul setelah klien membagi masalahnya dengan
marketing brief. Marketing brief adalah deskripsi masalah pemasaran pada sebuah
brand yang didominasi data-data statistik tentang target market dari brand tersebut.
Demografis, Sosiografis, Social Economic Stratification, dan survey-survey
di
dalamnya sekali lagi hanya disajikan dengan angka tanpa tergambarkan sedikitpun
bagaimana orang yang dimaksud tersebut.
Strategi kreatif adalah pembauran dari karakter brand ditambah karakter target
audiens. Ini semua harus menjadi kolaborasi cantik bila ingin brand tersebut menjadi
top brand di benak target audiens. Bila hal tersebut sudah dipenuhi, maka tidak
menutup kemungkinan target audiens pun akan mengkomunikasikan brand tersebut
kepada orang lain yang mungkin bukan target audiens yang kita maksud. Makin
untunglah brand tersebut karena brand awareness nya makin terangkat ke permukaan.
Apa yang jadi kebanggan brand harus dikawinkan dengan apa yang dibanggakan
target audiens agar terjadi kontak hati yang berujung pada loyality (Kasilo, 2008: 24).
Kata kreatif sering digunakan oleh para pengguna bahasa baik untuk tujuan
positif maupun negatif. Dalam konteks pembuatan iklan, tentu saja kata kreatif
dipakai untuk tujuan positif. Dalam hal ini kata kreatif diartikan sebagai suatu
kemampuan seseorang (atau sekelompok orang) yang memungkinkan mereka
menemukan pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi
atau masalah tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan masalah dengan cara
baru dan unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya. Kata kreatif merupakan
kata yang sangat umum digunakan dalam dunia iklan. Dalam hal ini proses kreatif
mencakup pelaksanaan dan pengembangan konsep ide yang dapat mengemukakan
strategi pasar dalam bentuk komunikasi yang efektif. Termasuk di dalamnya adalah
membuatan headline, perwajahan, naskah; baik dalam bentuk kopi untuk iklan media
cetak, script untuk iklan radio, dan storyboard untuk iklan televisi. Secara garis besar
proses kreatif yang dipaparkan berikut ini disadur dari pendapat Chistoper Gilson
dalam bukunya Advertising: Concept and Stragies (Kasali, 1995: 203). Menurutnya
proses kreatif dalam pembuatan iklan terdiri dari tiga tahap.
1. Tahap pertama
Copywriter mengolah marketing rief dari pengiklan atau klien. Marketing
brief atau "taglimat pemasaran" ini dibuat oleh klien yang berisi penjelasan mengenai
data-data tentang produk, strategi pemasaran, dan persaingan di pasar. Namun
demikian, copywriter harus menambahkan informasi lain dari berbagai pihak. Dapat
9
dilakukan riset pribadi dalam skala kecil: ke pasar, toko, supermarket untuk melihat
bagaimana produk tersebut di pasaran.
Wawancara konsumen pemakai dan tanyakan komentar mereka. Jika mereka
puas, tanyalah apa yang menyebabkan puas. Jika mereka tidak puas, tanyalah
mengapa tidak puas. Hal ini dilakukan agar copywriter memperoleh informasi dari
berbagai pihak. Jika klien adalah perusahaan yang memiliki banyak dana, maka pihak
agensi dapat mengajukan anggaran untuk research. Agensi iklan dapat bekerja dengan
departemen research dan monitoring dalam departemen di agensinya.
2. Tahap Kedua
Berdasarkan marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan berdasarkan
research yang dilakukan oleh copywriter, maka untuk memudahkan pekerjaan
disusunkan
sebuah
creative
brief
atau
brief
kreatif.
Copywriter
harus
"membenamkan" diri mereka ke dalam informasi-informasi tersebut, untuk
menetapkan posisi atau platform dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang
akan ditetapkan.
Kedua hal ini akan dapat memberikan gambaran yang jelas kepada orangorang kreatif mengenai cara yang paling efektif, berikut berbagai kendalanya, untuk
mengkomunikasikan posisi tersebut dengan sebuah pesan iklan yang dapat ditangkap
secara efektif oleh konsumen. Dalam tahap ini copywriter akan mengolah kekuatan
ataupun kelemahan produk dibandingkan produk pesaing. Kemudian, copywriter
harus yakin akan keistimewaan produk tersebut. Akan sulit bagi kita untuk
mempengaruhi calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk yang akan
kita iklankan jika kita sendiri kurang yakin akan keunggulan atau keistimewaan
produk yang kita tawarkan.
Marketing brief yang dibuat oleh klien harus dibandingkan dengan penelitian
yang dilakukan sendiri oleh pihak agensi iklan. Bila ada kelemahan dibandingkan
saingannya, apa kira-kira kompensasi untuk kelemahan itu dan jangan mengada-ada.
Tugas seorang copywriter adalah meminimalisasi kelemahan dan memaksimalkan
kelebihan tanpa harus menipu konsumen. Dalam penyampaian pesan dapat dilakukan
dengan dramatisasi namun tidak dengan berbohong.
Dramatisasi adalah memberikan informasi yang benar dengan cara melebihlebihkan sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian sasaran
(konsumen). Lebih jauh lagi, penyampaian itu bersifat menghibur. Dramatisasi
bukanlah berbohong. Tindak kebohongan dilakukan dengan memberikan informasi
10
yang tidak benar sebagai sesuai yang benar dengan tujuan mengecoh, menipu, atau
memperdaya sasaran (konsumen). Hasil pengolahan yang mendalam dan tepat dari
marketingbrief dan research menyebabkan orang kreatif dapat menentukan kepada
siapa komunikasi pesan itu akan disampaikan atau yang disebut dengan target
audiens. Hal ini mempengaruhi penggunaan bahasa, waktu muat/tayang, dan media
yang dipakai untuk mengkampanyekan iklan. Sebagai contoh, untuk produk makanan
anak yang memiliki banyak kompetitor, iklan harus mampu menggunakan bahasa
yang berbeda dari bahasa yang dipakai oleh iklan lain, bahasa itu juga harus tepat
untuk anak-anak. Hal ini mempengaruhi media dan waktu pemuatan atau penayangan.
Pada dasarnya, marketing brief yang dibuat oleh pengiklan, dan reasecrh yang
dilakukan oleh copywriter harus diolah. Untuk memudahkan pekerjaan berikutnya,
disusunkan apa yang disebut dengan creative brief atau brief kreatif.
1.5.3. Digitalisasi penghargaan iklan
Sejalan dengan perkembangan jaman yang semakin hectic dan masyarakat
yang dituntut untuk bergerak cepat, maka kemudahan di segala akses juga diperlukan.
Dengan tingginya tingkat penggunaan internet yang terus berkembang, media-media
konvensional seperti televisi dan radio tidak lagi menjadi konsumsi utama masyarakat
sehari-hari. Tak hanya itu, media baca seperti buku juga masuk ke dalam era digital
dan kemudian dikenal dengan e-book.
Perubahan ini juga turut terjadi pada acara-acara penghargaan iklan.
Sebelumnya, penghargaan iklan digelar sedemikian rupa layaknya sebuah kompetisi.
Ada juri, peserta, panitia, audiens, dan perwakilan dari beberapa pihak perusahaan.
Penyelenggaraannya pun biasanya diadakan di sebuah gedung sehingga memakan
waktu untuk mencapai lokasi. Namun akhirnya, banyak insan periklanan yang
akhirnya peduli akan hal ini; menganggap bahwa dunia periklanan seharusnya lebih
mudah diakses karena periklanan juga erat kaitannya dengan kehidupan sosial.
Pada fenomena digitalisasi penghargaan iklan, ada banyak situs yang
bermunculan sebagai wadah arsip iklan. Dalam penggunaannya, situs-situs tersebut
kemudian dapat dipakai untuk mengunggah iklan-iklan yang telah dibuat dan
pengunjung situs diberi kebebasan untuk memberikan komentar, kemudian dari
komentar-komentar ini akan dipilih iklan-iklan yang berhak untuk memenangkan
kompetisi.
11
1.6. Metode Penelitian
Metode penelitian yang dipakai peneliti pada penelitian ini adalah metode
analisis isi (content analysis). Analisis isi adalah metode yang sistematis untuk
menganalisis isi dan bagaimana pesan itu disampaikan, disebutkan bahwa analisis isi
menjadi berguna karena dapat memprediksi siapa yang menyampaikan pesan-pesan,
dan bagaimana pesan itu disampaikan.
Metode analisis isi terdiri dua jenis, yaitu analisis isi kualitatif dan kuantitatif,
penggunaan analisis satu jenis kuantitatif saja, tidak akan mencerminkan jawaban
yang komprehensif terhadap pertanyaan-pertanyaan yang diajukan. Untuk itu, analisis
isi kuantitatif perlu diikuti analisis isi kualitatif. Metode analisis isi sebagai bentuk
kegiatan membaca, menonton dan mendengar pesan dari media dalam skala yang luas
dengan melakukan perhitungan terhadap hal yang ditangkap dari media tersebut.
Penelitian ini akan menggunakan metode deskriptif yang merupakan suatu
bentuk penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan fenomena-fenomena yang
ada, baik fenomena alamiah maupun fenomena buatan manusia. Fenomena itu bisa
berupa bentuk, aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan
perbedaan antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya (Sukmadinata,
2006:72). Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang berusaha mendeskripsikan
dan menginterpretasikan sesuatu, misalnya kondisi atau hubungan yang ada, pendapat
yang berkembang, proses yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau
tentang kecendrungan yang tengah berlangsung.
Menurut Berelson (Soewardi, 1993:161), penelitian mengenai isi pesan media,
suatu analisis barulah dapat dikatakan memenuhi persyaratan ilmiah jika memenuhi
hal sebagai berikut:
a. Obyektif, kategori dapat digunakan dalam analisisi haruslah diberi batasan
yang tepat.
b. Sistematis, pilihan isi pesan yang akan dianalisis akan mendasarkan pada
perencanaan formal yang telah ditentukan.
c. Kuantitatif, analisis isi lebih dominan bersifat kuantitatif yaitu si peneliti
mengelompokkan karakteristik-karakterisitk wacana ke dalam kategori,
menentukan
frekuensi
masuknya
karakteristik-karakterisitik
yang
berhubungan dengan masalah yang diteliti ke dalam kategori dan melakukan
uji statistik untuk menentukan besarnya perbedaan atau hubungan antara data
frekuensi ini (Bulaeng, 2004: 180).
12
Mengenai analisis isi ini, Holsti dalam bukunya memberikan beberapa
definisi. Definisi pertama dikemukakan oleh Janis:
“Content analysis may be defined as referring to any technique: a) for the
classification of the sign-vehicle, b) which relies solely upon the judgement (which
theoretically, may range from perceptual discriminations to sheer guesses) of a
analysts as to which sign-vehicles fall into which categories, c) on the basis of
explicitly formulated rules, d) provided that the analyst’s judgements are regarded as
the reports of a scientic observer.”8
Janis mengatakan bahwa analisis isi dapat didefiniskan sebagai perujukan
kepada suatu teknik untuk klasifikasi sarana tanda yang mendasarkan diri sematamata kepada penilaian seorang analis atau kelompok analis mengenai sarana tanda
mana yang masuk ke dalam kategori tertentu dan menetapkan bahwa penilaian analis
dianggap sebagai laporan pengamat ilmiah.
Sanders menjelaskan bahwa analisis isi merupakan metode penelitian yang
paling sering digunakan untuk mengkaji kecenderungan pemuatan pesan tertentu.
Analisis isi adalah cara mendalam untuk mempelajari perubahan sosial karena tulisan
tentang masyarakat, baik dalam bentuk komunikasi cetak maupun komunikasi pribadi
mencerminkan perubahan-perubahan dalam nilai, kepercayaam dan perilaku.9
Kerangka suatu analisis isi melibatkan pertanyaan penelitian, jenis data,
konteks yang berhubungan dengan data, dan penarikan kesimpulan dari data ke aspek
tertentu tentang konteksnya. Untuk itu, harus ada teori operasional untuk membahas
hubungan data dan konteksnya. 10 “A research method that uses a set of categorization
procedures for making valid and replicable inferences from data (text or images) to
their context.”11
Tidak jarang dalam penelitian, peneliti yang menginformasikan sesuatu baik
ketika memberitahukan suatu peristiwa yang terjadi di tempat lain, obyek pada masa
lalu, ataupun tentang ide dalam pikiran orang lain, seolah-olah mengalaminya sendiri.
Gejala-gejala yang tidak teramati secara langsung tersebut umumnya berkaitan
8
Ole R. Holsti. 1969. Content Analysis for The Social Science and Humanities. Addison-Wesley Publishing
Company. Massachusetts. Hal 2.
9
Bruce A. Chadwick, Howard M. Bahr & Stan L. Albrecht. 1991. Metode Penelitian Ilmu Pengetahuan Sosial.
IKIP Semarang Press. Semarang. Hal 272.
10
Klaus Krippendorff. Op-Cit. Hal 26.
11
Carnegie Mallon. ‘Content Analysis: The Method That Made A Fool of Carnegie Mellon’.
http://web.syr.edu/~bvmarten/content.html-8k. Diakses pada tanggal 4 Agustus 2015.
13
dengan pesan dan komunikasi yang berlangsung, memaksa peneliti selaku penerima
data untuk menghubungkan data inderawi dengan lingkungan empirisnya.
Lingkungan empiris inilah yang dimaksud dengan konteks data.12
Perbedaan jelas antara data dan konteks data adalah bahwa data dihadirkan
kepada analisis isi sementara konteksnya sendiri tidak. Data merupakan unsur-unsur
dasar analisis isi yang membentuk permukaan yang akan ditembus oleh analisis isi
sehingga
konteks
yang
berhubungan
dengan
data
yang
dianalisis
harus
dieksplisitkan.13
Namun demikian, beberapa ahli lainnya menganggap bahwa deskripsi
kualitatif adalah lebih penting. Kracauer dalam Jansen dan Jankowski menegaskan
bahwa, “Qualitative content analysis is synonymous with exegesis.” Oleh karena itu,
seorang peneliti dengan metode analisis isi kualitatif tidak hanya akan menganalisis
hal yang bersifat manifest dari sebuah teks. Pernyataan Kracauer tersebut diperkuat
oleh Mayring,
“Content analysis analyzes not only the manifest content of the material –as
its name may suggest.” Mayring juga manambahkan, “The main idea of the
procedureof analysis is thereby, to preserve the advantages of quantitative content
analysis as developed within communication science and to transfer and further
develop the to qualitative-interpretative steps of analysis.”
Selanjutnya, Krippendorff menjelaskan bahwa:
“Qualitative content analysis tries to use the methodological strength of
content analysis, coming from communication for systematic analysis of even huge
amounts of textual material, but elaborationthe qualitative steps of analysis.”
Metode analisis isi kuantitaif lebih mengutamakan pernyataan-pernyataan
yang tampak dan menjawab pertanyaan „apa‟ dari suatu pesan. Padahal terdapat
berbagai makna yang tidak tampak atau tersembunyi di dalam berbagai pernyataan.
Tidak menutup kemungkinan jika makna yang tersembunyi tersebut justru lebih
bernilai daripada yang tampak. Jawaban atas pertanyaan „bagaimana‟ sebuah pesan
dibuat mungkin saja menjelaskan berbagai hal yang penting.
12
13
Krippendorff. Op-Cit. Hal 18.
Ibid. Hal 24
14
Perlunya batasan yang jelas antara analisis isi kuantitatif dan kualitatif disadari
benar keberadaannya oleh Mayring meski keduanya tidak dapat dilepaskan begitu
saja.
“We try to argue that qualitative content analysis remains interpretation. The
central step oh relation categories and parts of the material is no automatic technique
but a creative act of interpreting meanings in the text. So the procedures of
quantitative (e.g. computerized) content analysis are fundamentally different. The
content analyst has to put into the process of analysis all his competencies, preknowledge and empthatic abilities. But he has to do this within the framework of
content analytical rules.”
Analisis isi kualitatif memanfaatkan keuntungan metode analisis isi kuantitaif
untuk suatu penafsiran yang lebih kualitatif. Mayring menekankan tiga hal
keuntungan analisis isi kuantitatif tersebut adalah sebagai berikut:
1. Fitting the material into a model of communication
2. Rules of analysis
3. Categories in the center of analysis
Penelitian ini menggunakan analisis isi kualitatif. Dalam bukunya yang
berjudul “Qualitative Content Analysis in Practice”, Margrit Schreier menyatakan
bahwa analisis isi kualitatif dapat digunakan apabila14:
1. Peneliti berhadapan dengan banyak data yang membutuhkan
interpretasi.
2. Peneliti berhadapan dengan data verbal
3. Peneliti berhadapan dengan data visual
4. Peneliti berhadapan dengan data yang didapatkan dari berbagai sumber
seperti dokumen dan internet.
Masih bersumber dari buku yang sama, Schreier menyatakan bahwa analisis
isi kualitatif adalah metode yang baik terutama saat penelitian berhubungan dengan
data yang harus diperingkas dan diberi kesimpulan serta dideskripsikan. Namun,
secara kasata mata, analisis isi kualitatif hampir sama dengan penelitian dengan teknik
semiotika. Namun jika diteliti lebih lanjut, kedua metode penelitian tersebut berbeda.
14
Schreier, Margrit. Qualitative Content Analysis in Practice. 2012. SAGE Publications Ltd.
15
Semiotics
Qualitative
In-depth description of meaning
Description of meaning in selected
respects
Analysis of individual specifics of each Comparative analysis
instance
Different researchers may differ in their Different researcher should agree on
interpretation-criterion of plausibility
their
interpretation-criterion
of
consistency
Analysis of what is and what is not there Analysis of what is there in the material
in the material
Analysis of multiple meanings from one Analysis of one meaning only from one
perspective
perspective
1.7. Objek Penelitian
Pada penelitian ini, objek penelitian yang akan menjadi acuan adalah tiga
puluh karya media cetak peraih Gold dalam penghargaan bulanan Ads of The World
kategori iklan media cetak atau print-ad. Karya iklan yang dipilih adalah tiga puluh
karya media cetak pemenang pada bulan September 2012 hingga April 2014. Untuk
keperluan penelitian, karya iklan sudah di download oleh peneliti dan kemudian siap
untuk dianalisis.
1.8. Sumber Data
1.8.1. Data Primer
Data yang diperoleh dengan menganalisan data penelitian secara
langsung dengan menganalisis objek penelitian. Adapun sumber yang
digunakan adalah tiga puluh karya cetak atau print-ad yang menjadi peraih
Gold di situs Ads of The World.
1.8.2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data pendukung yang diperoleh dari bahan-bahan
yang berkaitan dengan masalah penelitian, yakni materi -materi yang berkaitan
dengan dunia fotografi, desain dan periklanan, serta yang pasti adalah karya
iklan yang diteliti.
16
1.9. Teknik Pengumpulan Data
1.9.1. Dokumentasi
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data dilakukan dengan
dokumentasi. Teknik ini dilakukan dengan cara meminta dokumen dari
pemilik dokumen untuk dijadikan obyek penelitian. Dalam hal ini, mengunduh
obyek penelitian dari Ads of The World.
1.9.2. Kepustakaan
Teknik pengumpulan data melalui pustaka yang dimaksudkan untuk
melengkapi data dan pengetahuan berkaitan dengan masalah yang diteliti.
Data tersebut diperoleh dari referensi buku, majalah, jurnal ataupun situs yang
berhubungan dengan penelitian tersebut.
1.10. Unit Analisis dan Kategori
Menurut Hamidi (2005: 75-76), unit analisis adalah satuan yang diteliti yang
bisa berupa individu, kelompok, benda atau suatu latar peristiwa sosial seperti
misalnya aktivitas individu atau kelompok sebagai subjek penelitian. Unit analisis
adalah merupakan sesuatu yang berkaitan dengan fokus yang diteliti.
Pada penelitian kualitatif pada dasarnya analisis data mempergunakan
pemikiran logis, analisis dengan logika, dengan induksi, deduksi, analogi,
komparasi, dan sejenisnya.15
Unit analisis digunakan untuk mengidentifikasikan dan mengungkapkan secara
deskriptif karakteristik dari karakteristik isi pesan kreatif dari iklan di Ads of The
World. Kategori unit analisis adalah penempatan kriteria tertentu yang relevan
dengan unit analisis. Kriteria ini akan menjadi acuan dalam menguraikan isi yang
menggambarkan karakteristik strategi kreatif iklan di Ads of The World. Dalam
penelitian ini, unit analisis dibuat berdasarkan pemaparan yang dijabarkan oleh
Suyanto dalam bukunya yang berjudul Strategi Periklanan pada e-Commerce
Perusahaan Top Dunia. Adapun unit analisis dan kategorinya adalah sebagai
berikut:
15
Tatang M Amirin. Menyusun Rencana Penelitian. Jakarta: Raja Grafindo Persada. 1991. hal.12
17
Tabel 1.1
Unit Analisis dan Kategori
No
1.
Unit Analisis
Kategori

Penyampaian ilustrasi
Ilustrasi dengan dominasi desain
grafis (animasi)

Ilustrasi
dengan
dominasi
foto
(model)

Ilustrasi dengan dominasi kalimat
(teks)
2.
3.
4.

Ilustrasi dengan kombinasi
Sinkronisasi visual dengan

Jelas
produk yang diiklankan

Tidak jelas
Daya tarik visual

Daya tarik selebriti

Daya tarik humor

Daya tarik rasa takut

Daya tarik kesalahan

Daya tarik komparatif

Daya tarik positif/rasional

Daya tarik emosional

Daya tarik kombinasi

Fase attention

Fase attention-interest-search

Fase attention-interest-search-action

Fase attention-interest-search-action-
Pengaruh visual iklan
share
5.
Gaya dalam penyampaian

Humor
teks iklan

Menjual langsung

Potongan kehidupan

Gaya hidup

Fantasi

Suasana

Simbol kepribadian
18
6.
Sinkronisasi
teks
dengan
produk yang diiklankan

Keahlian teknis

Bukti ilmiah

Bukti kesaksian

Demonstrasi

Kombinasi

Jelas

Tidak jelas
1.11. Operasional
1. Penyampaian Ilustrasi
a. ilustrasi dengan dominasi desain grafis (animasi), adalah ukuran sajian
didominasi dengan animasi lebih banyak dibanding dengan sajian hal yang
lain.
b. ilustrasi dengan dominasi foto (model), adalah ukuran sajian dengan
dominasi foto atau model lebih besar dibanding sajian hal yang lain.
c. ilustrasi dengan dominasi kalimat (teks), adalah sajian dengan ukuran
keberadaan teks atau kalimat lebih banyak dibanding yang lain.
d. ilustrasi dengan kombinasi, adalah sajian ilustrasi yang menggabungkan 3
teknik ilustrasi di atas.
2. Sinkronisasi visual dengan produk yang diiklankan
Unit analisis tentang kesesuaian dan keselarasan penempatan produk dengan
visual yang diperlihatkan. Kejelasan pada unit analisis disini meliputi adanya
keselarasan dan kesesuaian visual terhadap produk yang diiklankan.
Sedangkan, ketidak jelasan meliputi tidak adanya keselarasan dan kesesuaian
visual terhadap produk yang diiklankan.
3. Daya tarik visual
a. Daya tarik selebritis: Menggunakan figur terkenal di masyarakat untuk
menjadi daya tarik dan penonjolan iklan.
b. Daya tarik humor: Pengiklan menggunakan humor untuk menciptakan
reaksi yang diinginkan, memicu perhatian dan mempengaruhi sikap.
c. Daya tarik rasa takut: Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah
informasi dan mengambil tindakan. Menggunakan daya tarik rasa takut
19
dengan mengidentifikasi dua hal, pertama, mengidentifikasi konsekuensi
negatif jika tidak menggunakan produk. Kedua, mengidentifikasi konsekuensi
negatif terhadap perilaku yang tidak aman (misal merokok atau mabuk sambil
menyetir).
d. Daya tarik kesalahan: orang akan merasa bersalah ketika melanggar sebuah
aturan dan menyimpang dari nilai standar moral, maka daya tarik kesalahan
dapat berjalan lebih baik karena dapat memotivasi individu. Pengiklan
menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen
dengan
menerapkan
perasaan
bersalah
yang
dapat
diganti
dengan
menggunakan produk yang diiklankan.
e. Daya Tarik Komparatif: Menggunakan teknik membandingkan di dalam
visualnya atau pesannya dengan produk lain.
f. Daya Tarik Positif atau Rasional: Isi pesan menekankan fakta, belajar dan
persuasi logis.
g. Daya Tarik Emosional: memotivasi konsumen dengan
mengedepankan kebutuhan psikologis untuk pengambilan keputusan.
4. Pengaruh visual iklan
a. Fase Attention
Iklan harus menarik perhatian khalayak dan iklan harus dibuat semenarik
mungkin karena iklan yang menarik adalah yang diperhatikan khalayak.
Perhatian mungkin dapat diraih memanfaatkan posisi dalam publikasi (apakah
itu berupa iklan satu halaman penuh atau iklan sebagian halaman), atau
dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu sendiri. Suatu iklan mini
pun akan mampu menarik perhatian jika iklan itu diletakkan pada posisi yang
tepat (misalnya iklan suatu rumah untuk dijual atau iklan suatu resort untuk
berlibur diiklankan pada waktu seksi publikasi tentang liburan).
b. Fase Attention-Interest-Search
Konsumen mengalami fase dimana saat melihat suatu iklan, ia akan merasa
tertarik dan menyukai iklan tersebut. Setelah itu memori akan iklan tersebut
akan membuatnya mencari tahu informasi yang terkait dengan iklan itu
ataupun menyimpan iklan itu untuk kepentingan pribadinya.
c. Fase Attention-Interest-Search-Action-Share
Perolehan perhatian dan menyukai suatu iklan sudah dilewati lalu pengamat
atau konsumen mencari tahu informasi terkait yang kemudian menjadikan
20
iklan tersebut hal yang ingin dia bagi untuk memperngaruhi orang lain.
Mungkin dengan meng uploadnya di sosial media agar orang lain bisa
mengetahuinya.
5. Gaya dalam penyampaian teks iklan
a. Humor: isi teks memilki sentuhan humor
b. Menjual langsung: Langsung tertuju pada informasi produk.
c. Potongan kehidupan: umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan
masalah sehari-hari.
d. Gaya hidup: menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya
hidup.
e. Fantasi: menciptakan fantasi di sekitar produk tersebut atau penggunaannya.
f. Suasana atau citra: gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan
suasana atau citra di sekitra produk tersebut seperti kecantikan, cinta atau
ketenangan.
g. Simbol kepribadian: menciptakan suatu karkater yang menjadi personifikasi
produk tersebut. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang atau animasi.
h. Keahlian teknis: menggunakan pendekatan dengan menunjukkan keahlian,
pengalaman dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut.
i. Bukti ilmiah: menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survey
atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek itu sidukai atau mengungguli
merek lain.
j. Bukti kesaksian: menyajikan informasi jika orang menghargai produk
berdasarkan pengalaman personalnya saat menggunakan merek atau memetik
manfaat selama menggunakan.
k.
Demontrasi:
gaya
demonstrasi
dirancang
untuk
mengilustrasikan
keunggulan kunci suatu produk.
6. Sinkronisasi teks dengan produk yang diiklankan
Unit analisis ini adalah tentang kesesuaian dan keselarasan teks yang dimuat
dengan penempatan produk. Kejelasan pada unit analisis disini meliputi
adanya keselarasan dan kesesuaian teks terhadap produk yang diiklankan.
Sedangkan, ketidak jelasan meliputi tidak adanya keselarasan dan kesesuaian
teks terhadap produk yang diiklankan.
21
1.12. Teknik Analisis Data
Proses analisis dilakukan secara bersamaan dengan proses pelaksanaan
pengumpulan data. Dalam penelitian ini data-data yang dianalisis berupa dokumen.
Teknik analisa data yang digunakan dalam mengolah data adalah analisis deskriptif
kualitatif. Data yang diperoleh melalui pemahaman secara langsung (tekstual) dimana
dari lembaran coding sheet yang memuat unit–unit analisa dan kategorinya, foto iklan
online dari situs Ads of The World kategori iklan media cetak bulan September 2012
hingga April 2014. Kemudian hasil dari coding sheet tersebut dianalisis dan
digunakan untuk menjawab pertanyaan dari rumusan masalah di penelitian ini.
Karena, coding adalah suatu proses dimana data mentah ditransformasikan kepada
unit-unit yang memungkinkan untuk membuat karakteristik isi yang relevan
(Setiawan, 1982:63).
22