Makalah - Blog UB - Universitas Brawijaya

“MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN”
Kelompok 1 :
Emmelia Doloksaribu 115030200111026
Cindi Ismi Januari
Siti Khairiyah
115030200111031
115030200111038
Amelia Viya Kartika 115030201111097
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
MALANG
2013
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan
rahmat serta karunia-Nya kepada kami sehingga kami berhasil menyelesaikan makalah yang
berjudul “Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran ”.
Diharapkan Makalah ini dapat memberikan informasi bagi kita tentang bagaimana
mengembangkan strategi dan rencana pemasaran. Kami menyadari bahwa makalah ini masih
jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat
membangun selalu kami harapkan
Akhir kata, kami sampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan
dalam penyusunan makalah ini dari awal sampai akhir. Semoga makalah ini dapat bermanfaat
bagi kita semua.
Malang, Februari 2013
Penyusun
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Pemasaran
adalah tentang bagaimana memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan, dimana tujuan dari pemasaran dalam setiap bisnis adalah untuk mencari
keuntungan, dan keuntungan itu deperoleh dari hasil yang didapatkan dari pelanggan. Dan di
bab ini kita akan membahas tentang bagaimana cara menciptakan lebih banyak nilai
konsumen.
Dan pada bab ini kita akan mengidentifikasi 9 aktivitas strategis yang menciptakan
nilai dan biaya serta kompetensi-kompetensi inti untuk mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran,penciptaan nilai dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka
panjang yang benar-benar memuaskan dn kesejahteraan bersama dintara semua pihak utama
yang berkepentingan.
Pemasaran yang sukses mensyaratkan perusahaan untuk mempunyai kemampuan
memahami, menciptakan, menangkap, dan memelihara nilai konsumen, dan pada bab ini kita
akan membahas lebih rinci hal-hal tersebut diatas.
1.2 RUMUSAN MASALAH
- Bagaimanakah definisi, uraian dan contoh dari pemasaran dan nilai pelanggan ?
- Bagaimanakah definisi, uraian dan contoh dari rantai nilai ?
- Bagaimanakah definisi, uraian dan contoh dari perencanaan strategis korporat dan divisi ?
- Bagaimanakah definisi, uraian dan contoh dari organisasi dan budaya organisasi ?
- Bagaimanakah definisi, uraian dan contoh dari perencanaan produk ?
1.3 TUJUAN
- Untuk mengetahui definisi, uraian dan contoh dari ppemasaran dan nilai pelanggan
- Untuk mengetahui definisi, uraian dan contoh dari rantai nilai
- Untuk mengetahui definisi, uraian dan contoh dari perencanaan strategis korporat dan divisi
- Untuk mengetahui definisi, uraian dan contoh dari organisasi dan budaya organisasi
- Untuk mengetahui definisi, uraian dan contoh dari perencanaan produk
BAB II
PEMBAHASAN
2.1 PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
Definisi pemasaran :
Pemasaran
adalah tentang bagaimana memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan, dimana tujuan dari pemasaran dalam setiap bisnis adalah untuk mencari
keuntungan, dan keuntungan itu deperoleh dari hasil yang didapatkan dari pelanggan. Oleh
karena itu, perusahaan berlomba-lomba dalam mencari pelanggan, dan di kondisi yang
semakin
kompetitif
pilihannya,sehingga
ini,pelanggan
perusahaan
mulai
harus
berfikir
pandai-pandai
rasional
untuk
dalam
menentukan
menyediakan
dan
mengkomunikasikan nilai yang unggul dari produknya.
Uraian :
Proses penghantar nilai
Penghantar nilai adalah melakukan investasi penting dalam infrastruktaur dan
kemampuan perusahaan harus memiliki kecakapan dalam hubungan manajemen pelanggan
,manajemen sumber daya internal,dan manajemen kemitraan bisnis.
Pandangan tradisional dari pemasaran adalah perusahaan membuat sesuatu lalu
menjualnya. Disini pemasaran berperan pada tahap kedua dari proses ini.
Pandangan kedua adalah urutan penciptaan dan pengantar nilai yang dibagi menjadi 3 fase
yaitu :
● Fase pertama :
memilih nilai, merupakan tugas besar yang harus dikerjakan pemasaran sebelum produk
muncul. Staf pemasaran harus mensegmentasi pasar,memilih pasar sasaran yang sesuai, dan
menyusun penentuan posisi nilai tawaran.Rumusan 'segmentasi (segmentation), penentuan
sasaran (targeting), dan penentuan posisi (positioning)-STP” adalah esensi dari pemasaran
strategis.
● Fase kedua :
memberikan nilai. Pemasaran harus menentukan fitur, harga, dan distribusi produk secara
spesifik sebagai bagian dari pemasaran taktis.
● Fase ketiga :
mengkomunikasikan nilai. Di sini berlangsung pemasaran taktis selanjutnya yang meliputi
penggunaan tenaga penjual, promosi penjualan, periklanan, dan alat promosi lainnya untuk
menginformasikan dan mempromosikan produk tersebut.
Contoh :
Para kritikus Nike sering mengeluh bahwa biaya pembuatan sepatu hampir tidak ada apaapanya dibandingkan biaya besar yang dikeluarkan konsumen. Benar, bahan mentah dan
biaya menufaktur sepatu olah raga relative murah, tapi pemasaran produk konsumen
memerlukan biaya mahal. Jumlah total biaya bahan, tenaga kerja, pengiriman, peralatan bea
impor, dan biaya pemasok umumnya kurang dari $25 sepasang. Dengan mengkompensasi tim
penjualan, distributor, administrasi dan bintang iklan, serta membayar iklan dan R&D ada
tambahan sekitar $15 untuk total biaya Nike. Nike menjual produknya ke pengecer untuk
menghasilkan laba sebesar $7. Karena itu pengecer membayar sekitar $47 untuk
menempatkan sepasang sepatu Nike di rak. Denan memasukkan biaya overhead pengecer
(biasanya $30, termasuk sumber daya manusia, sewa dan peralatan), beserta laba $10, sapatu
itu membuat konsumen mengeluarkan biaya lebih dari $80.
2.2 RANTAI NILAI
Definisi :
Michael Porter dari Harvard telah mengajukan rantai nilai sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai konsumen. Menurut model ini, setiap
perusahaan
adalah
suatu
penyatuan
aktivitas-aktivitas
merancang,
memproduksi,
memasarkan, mengantarkan, dan mendukung produknya.
Uraian :
Rantai nilai mengidentifikasi 9 aktivitas strategis yang menciptakan nilai dan biaya
dalam suatu bisnis tertentu. Sembilan aktivitas ini terdiri dari 5 aktivitas pokok (primary
activities) dan 4 aktivitas pendukung (support activities).
Aktivitas pokok meliputi urutan dari mendatangkan material ke inbound logistic
perusahaanlalu diolah menjadi produk akhir (operations), mengapalkan/mengantarkan produk
akhir(outbound logistic), memasarkannya, dan melayaninya. Sedangkan aktivitas pendukung
meliputi procurement, pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan
infrastruktur perusahaan.
Kompetensi inti ( Core Competencies )
 3 karakteristik Core Competence :
1. Merupakan keuntungan kompetitif yang dapat memberikan kontribusi yang signifikan
terhadap manfaat yang dipersepsikan konsumen.
2. Dapat diaplikasikan
3. Sulit ditiru oleh pesaing
ORIENTASI PEMASRAN HOLISTIC DAN NILAI PELANGGAN
Pandangan pemasaran holistic melihat sebagai “pengintegrasian eksplorasi nilai,
penciptaan nilai dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang
yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan bersama dintara semua pihak utama yang
berkepentingan.
Pemasar holistic meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang
menghantarkan tingkat kualitas produk,layanan dan kecepatan tinggi,dan pertumbuhan yang
menguntungkan diperoleh dengan memperluas pangsa pelanggan,membangun loyalitas
pelanggan,dan menangkap nilai seumur hidup pelanggan.
PERAN SENTRAL PERENCANAAN STRATEGIS
Pemasaran yang sukses mensyaratkan perusahaan untuk mempunyai kemampuan
memahami, menciptakan, menangkap, dan memelihara nilai konsumen,Untuk memahami
marketing manajemen, kita harus mengerti perencanaan strategis.Kebanyakan perusahaan
besar terdiri dari empat level organisasi : level korporasi,level divisi,level unit bisnis,dan level
produk.
Kantor pusat korporasi bertanggung jawab merancang rencana strategis korporasi untuk
memandu keseluruhan perusahan;kantor pusat tersebut membuat keputusan mengenai
jumlah dukungan sumber daya yang harus dialokasikan ke masing-masing divisi,dan
bisnis apa yang akan dimulai atau yang dihapuskan.Masing-masing divisi menetapkan
rencana divisi yang mencakup pengalokasian dana ke masing-masing unit bisnis di dalam
divisi tersebut.Masing-masing unit bisnis membuat rencana strategis unit bisnis untuk
membuat unit bisnis itu menguntungkan di masa depan. Akhirnya,masing-masing level
produk (lini produk,merek) di dalam unit bisnis tertentu membuat rencana pemasaran
untuk mencapai tujuannya di pasar produk tersebut.Rencana pemasaran merupakan alat
utama untuk mengarahkan dan meng koordinasikan usaha pemasaran .saat ini,departemen
pemasaran tidak menetapkan rencana pemasaran sendiri. Rencana itu dibuat oleh tim.,
dengan masukan dan rambu-rambu dari setiap fungsi yang penting. Rencana itu kemudian
diterapkan pada level organisasi yang tepat. Hasil yang dicapai dimonitor, dan tindakan
perbaikan dilakukan pada saat diperlukan. Siklus perencanaan, penerapan, dan
pengendalian yang lengkap. Rencana pemasaran dilaksanakan pada dua level:strategis dan
taktis.
 Rencana pemasaran strategis
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan,berdasarkan pada
analisis tentang peluang pasar yang terbaik.
 Rencana pemasaran taktis
merinci taktik pemasaran,yang mencakup fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan
harga, saluran distribusi,dan pelayanan.
Contoh :
Meskipun Cisco System terus bertambah perusahaan ini tidak tumbuh pesat pada tahun
1990-an, sehingga kebutuhan dasar pasukannya berubah. Perusahaan telah mengurangi
jumlah pemasoknya dan mendekatkan diri lebih erat dengan pemasok yang tersisa untuk
setiap tim berbasis produk- mulai dari application Spesifik Integrated Circuits (ASIC)
sampai chip mikroprosesor dan broadband. Steve Darendigner, wakil presiden manajemen
rantai pasokan untuk Cisco berkata “Dengan ASIC kami mengurangi pemasok dari 20
sampai 3” dan “3 pemasok ini mempunyai tingkatpeningkatan ASIC yang lebih besar”.
Dengan
melibatkan pemasok dalam pengembangan produk baru, Cisco dapat
menggunakan keahlian mitranya dalam meningkatkan kualitas waktu terhadap volume,
memangkas biaya, dan meningkatkan kualitas pemasok.
2.3 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORAT DAN DIVISI
Definisi :
Perusahaan-perusahaan korporasi atau perusahaan yang mempunyai beberapa divisi
perlu menetapkan perencanaan strategis yang handal, agar perusahaan tersebut dapat survive
dari berbagai kondisi perekonomian yang ada
Uraian :
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk
menetapkan tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri. Korporasi lainnya
menetapkan tujuan untuk unit bisnis mereka tetapi membiarkan unit bisnisnya
mengembangkan strategi sendiri. Korporasi lain menentukan tujuan dan berpatisipasi dalam
mengembangkan stategi unit bisnis individu.
Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan :
1. Mendifinisikan misi korporat
2. Menentukan unit-unit bisnis strategi (SBU – strategic Business Unit )
3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
4. Menilai peluang pertumbuhan
1. Mendifinisikan Misi Korporat
Sebuah organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu. Seiring berjalannya waktu, misi
dapat berubah, memanfaatkan peluang baru atau merespon kondisi pasar yang baru. Sebagai
contoh eBay mengubah misinya dari menjalankan lelang online khusus bagi kolektor menjadi
menjalankan lelang online untuk semua jenis barang.
Untuk mendifinisikan misinya, perusahaan harus menjawab pertanyaan klasik Peter
Drucker. Apa bisnis kita? Siapa pelangganya? Apa nilai bagi pelanggan? Akan menjadi apa
bisnis kita? Bagaimana seharusnya bisnis kita nanti? Perusahaan yang berhasil tidak pernah
kendor dalam mengajukan pertanyaan tersebut dan menjawabnya dengan baik.
Organisasi mengembangkan pernyataan misi (mission statement) yang turut dimiliki oleh
manajer, karyawan, dan (dalam banyak kasus) pelanggan. Pernyataan misi yang jelas dan
masuk akal memberi karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan, arah, dan peluang.
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karekteristik utama. Pertama, memfokuskan
diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi menekankan kebijakan dan
nilai utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi mendifinisikan bidang kompetitif utama
tempat perusahaan akan beroperasi, bidang tersebut meliputi : industri, produksi dan aplikasi,
kompetensi, segmen pasar, vertikal, geografis. Karakteristik keempat dari pernyataan misi
adalah bahwa pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang. Terakhir, pernyataan
misi yang baik adalah pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti.
Contoh Pernyataan Misi
eBay
“kami membantu orang memperdagangkan semua barang di bumi secara praktis. Kami akan
terus memajukan pengalaman perdangangan online dari semua orang – kolektor, penyalur,
bisnis kecil, pencari barang unik, pencari harga diskon, penjual peluang, dan penjalajah dunia
maya”
2. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk : perusahaan berada
di bidang “ bisnis otomotif” atau “bisnis pakaian”. Tetapi profesor pemasaran terkenal
Harvard, Ted Levitt, berpendapat bahwa definisi pasar dari sebuah bisnis lebih unggul dari
definisi produk. Dengan kata lain, perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses
memuaskan pelanggan, dan bukan proses menghasilkan barang. Sebab produk bersifat
sementara ; namun kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya.
Definisi pasar sasaran cenderung berfokus pada penjualan produk atau jasa ke pasar yang
ada. Pepsi mendifinisikan pasar sasarannya sebagai semua orang yang meminum minuman
kola, dan karena itu pesaingnya adalah perusahaan kola lainnya. Meskipun demikian, definisi
pasar strategis juga berfokus pada pasar potensial. Jika pepsi menghitung juga semua orang
mungkin meminum sesuatu untuk memuaskan dahaga mereka, persaingan juga akan
mencakup minuman ringan bukan kola, air botol, jus buah, teh, dan kopi. Agar bersaing
dengan lebih baik, pepsi dapat memutuskan untuk menjual minuman tambahan yang tingkat
pertumbuhannya tampak menjanjikan.
Sebuah bisnis dapat mendifinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi : kelompok
pelanggan, kebutuhan pelanggan, dan teknologi. Perusahaan kecil yang mendifinisikan
bisnisnya sebagai perancang sistem lampu pendar bagi studio televisi. Kelompok
pelanggannya adalah studio televisi; kebutuhan pelanggannya adalah pencahayaan; dan
teknologi adalah lampu pendar. Perusahaan mungkin ingin melakukan ekspansi. Perusahaan
dapat membuat lampu untuk kelompok pelanggan lain, seperti rumah, pabrik dan kantor ;
selain itu juga dapat memasok layanan lain yang diperlukan oleh studio televisi, seperti
pemanas, ventilasi, dan pendingin udara. Perusahaan dapat merancang teknologi pencahayaan
lain untuk studio televisi, seperti lampu inframerah atau ultraviolet.
Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, di mana setiap bisnisnya
memerlukan strateginya sendiri. General Electric mengklasifikasikan bisnisnya ke dalam 49
unit bisnis strategis (stategic business unit- SBU). Satu SBU mempunyai tiga karakteristk :
a. SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan yang dapat
direncanakan secara terpisah dari bagaian perusahaan lainnya.
b. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
c. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan
kinerja laba. Yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
Tujuan mengidentifikasikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan
strategi terpisah dan menentukan pendaan yang tepat. Manajemen senior tahu bahwa
portofolio bisnis mereka biasanya meliputi bukan hanya sejumlah “pencetak laba di masa
lalu” tetapi juga “calon pencetal laba masa depan”.
3. Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU
setelah
mendifinisikan
SBU,
manajemen
harus
memutuskan
bagaimana
cara
mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Model perencanaan porfotofolio
metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan investasi
internalnya didasarkan pada analisis nilai pemengang saham, dan apakah nilai pasar
perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa Sbu ( baik dijual maupun dipisahkan).
Perhitungan nilai ini menilai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial
dari ekspansi global, reposisi atau penentuan ulang sasaran, dan outsourcing strategis.
4. Menentukan Peluang Pertumbuhan
Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan, dan
menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di masa
depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus mengembangkan
atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya.
Bagaimana perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan stategis?. Opsi
pertamanya adalah mengindentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut
dalam bisnis saat ini (peluang intensif). Opsi kedua adalah mengidentifikasi peluang untuk
membangun atau mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama (peluang
integratif). Opsi ketiga adalah mengindentifikasi eluang untuk menambah bisnis menarik yang
tidak berhubungan dengan bisnis lama (peluang diversifikasi).
PERTUMBUHAN INTENSIF tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen korporat
adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada. Salah satu kerangkan kerja yang
berguna untuk mendeteksi peluang pertumbuhan intensif baru disebut “kisi-kisi perluasan
pasar produk”.
Pertama-tama perusahaan harus mempertimbangkan apakah perusahaan bisa mendapatkan
lebih banyak pangsa pasar dengan produk lama mereka yang ada di pasar saat ini,
menggunakan strategi penetrasi pasar. Berikutnya, perusahaan membahas apakah mereka
dapat menemukan atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya, dalam stategi
pengembangan pasar.
Selanjutnya perusahaan meninjau apakah
perusahaan dapat
mengembangkan produk baru yang berpotensi diminati oleh pasarnya saat ini dengan strategi
pengembangan produk. Berikutnya perusahaan juga meninjau peluang untuk mengembangkan
produk baru bagi pasar baru dalam stategi diversifikasi.
PERTUMBUHAN INTEGRATIF sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba
melalui integrasi ke belakang, ke depan, dan horisontal di dalam industrinya. Sebagai contoh,
raksasa obat –obatan, Merck, tidak sekedar mengembangkan dan menjual obat yang etis dan
memerlukan resep dokter. Merk membeli Medco, distributor farmasi lewat pesanan surat,
membentuk joint venture dengan DuPont untuk mengadakan lebih banyak riset dasar , dan
memulai joint venture lain dengan Johnson untuk memasukkan beberapa produk etisnya ke
pasar bebas.
PERTUMBUHAN DIVERSIFIKASI pertumbuhan diversifikasi masuk akal ketika ada
peluang baik di luar bisnis yang ada industri sangat menarik dan perusahaan mempunyai
bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk berhasil. Sebagai contoh, dari asalnya sebagai
produsen film animasi, Walt Disney Companies beralih ke melisensikan karakter untuk
barang-barang lainnya, memasuki industri
penyiaran dengan Disney Channel miliknya
sendiri dan mengakuisisi ABC dan ESPN, serta mengembangkan taman tematik serta tempat
hiburan dan resor.
MENYUSUTKAN DAN MENDIVESTASIKAN BISNIS LAMA
bisnis yang lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar. Perusahaan
harus secara seksama mengurangi memanen, atau mendivestasikan bisnis lama yang sudah
lambanuntuk melepaskan sumber daya yang diperlukan agar dapat di pakai pada kegunaan
yang lain dan mengurangi biaya. Untuk memfokuskan operasi perjalanan dan kartu kreditnya,
pada tahun 2005 American Express memecah American Financial advisors, yang
menyediakan jasa asuransi, reksa dana, nasihat investasi, serta pialang dan manajemen aset
(perusahaan ini dinamakan Ameriprise Financial).
Contoh :
Dikenal selama bertahun-tahun sebagai produsen missal router dan switch, Cisco berusaha
melakukan diversifikasi di luar produk dasar ini ke dalam bisnis yang mengubah cara
konsumen berkomunikasi dan menonton televise. Dengan akuisisi Scientific-Atlanta Inc.
senilai $6,9 miliar baru-baru ini, yang dikenal luas dengan keahliannya dalam pengiriman
video, Cisco berharap memasuki ruang tamu pelanggan dengan barang – barang seperti
peralatan jarinagn rumah dan pemutar DVD jaringan nirkabel dan layanan seperti video
sesuai permintaan. Gerakan diversifikasi ini sudah terbayar : Scientific – Atlanta
memproduksi 7 % dari $ 8 miliar pendapatan Cisco dalam kuartal keempat 2006
2.4 ORGANISASI DAN BUDAYA ORGANISASI
Definisi :
Perencanaan strategis terjadi dalam konteks organisasi. Organisasi (organization)
perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya, yang semuanya dapat
tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Manajer dapat
mengubah struktur dan kebijakan (meskipun sulit), namun budaya perusahaan sangat sulit
diubah. Penyusuain budaya sering menjadi kunci bagi keberhasilan penerapan strategis baru.
Uraian :
Budaya korporat didefinisikan oleh beberapa orang sebagai “ pengalaman, cerita,
kepercayaan. Dan norma yang dimiliki bersama dan menentukan karakter organisasi”.
Budaya yang perpusat pada pelanggan dapat mempengaruhi semua aspek organisasi.
Budaya adalah DNA perusahaan, dari atas ke bawah. Ini berarti anda menyadari keragaman
yang ada pada semua konsumen, dan bahwa anda terbuka terhadap observasi dan opini lain di
luar observasi dan opini anda ; budaya ini memungkinkan anda menjadi penasihat bagi
konsumen – entah anda seorang inovator terkemuka atau pengemas kotak di gudang.
Kadang-kadang budaya korporat berkembang secara organik dan disalurkan secara
langsung dari kepribadian dan kebiasaan CEO kepada karyawan perusahaan. Mike Lazaridis,
presiden dan ko-CEO produsen Blackberry, Research in Motion. Ia menjalankan “vision
Series” mingguan yang berpusat pada inovasi di kantor pusat perusahaan untuk memfokuskan
diri pada riset baru dan tujuan perusahaan.
Contoh :
Ray Kroc dengan McDonald-nya. Sejak dirintis pada tahun 1955 sampai dengan abad 21
ini, pegawai McDonald seolah masih “diawasi” Kroc dengan prinsip-prinsip dasar
organisasinya. Misalkan komitmen terhadap kualitas pelayanan, kebersihan & nilai. Juga
penggunaan bumbu & peralatan yang baik, kebersihan kamar mandi, dan jangan kompromi.
Inilah filosofi pendiri penjual hamburger, fries & shakes yang masih diikuti sebagai pedoman
manajemen.
INOVASI PEMASARAN
Pandangan tradisiional menyatakan bahwa manajemen senior harus memberikan strategi
dan menyerahkannya ke bawahannya. Gary Hamel menawarkan pandangan yang sebaliknya,
bahwa ide imajinatif tentang strategi ada di semua tempat perusahaan. Manajemen senior
harus mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang cenderung tidak
ditampilkan dalam bentuk strategi : karyawan dengan perspektif muda, karyawan yang jauh
dari kantor pusat perusahaan ; dan karyawan baru dalam industri. Setiap kelompok mestinya
mampu menantang pandangan lama perusahaan dan menstimulasikan ide-ide baru. Jump
Associates, sebuah perusahaan strategi inovatif, menawarkan lima strategi kunci untuk
mengelola perubahan dalam sebuah organisasi.
1. Menghindari judul inovatif memilih satu nama untuk timinovasi yang tidak akan
mengesampingkan rekan kerja
2. Menggunakan sistem pertemanan menemukan kolaborator dengan pemikiran yang
sama di dalam organisasi
3. Segera menentukan ukuran menentukan sejumlah kriteria pendanaan, pengujian,
dan kinerja yang berbeda untuk inovasi tambahan, eksperimental, dan yang berpotensi
mengganggu
4. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu dimulai dengan ide-ide yang mudah
diimplementasikan. Hal ini akan berhasil mendemostrasikan apa saja yang dapat
dilakukan sebelum dengan cepat beralih ke inisiatf yang lebih besar
5. Mendapatkan data untuk mendukung insting anda gunakan pengujian untuk
mendapatkan masukan dan memperbaiki ide
“ Gagasan Pemasaran : Menciptakan Pemasaran Inovatif” menggambarkan cara pendekatan
inovasi yang dilakuka sejumlah perusahaan terkemuka.
Perusahaan mengembangkan strategi dengan mengindentifikasi dan memilih satu dari
beragam pandangan masa depan. Manajer harus memikirkan setiap skenario dengan
pertanyaan : “ Apa yang akan kita lakukan jika hal itu terjadi?” mereka harus menerapkan satu
skenario yang paling mungkin dijalankan dan mengamati tanda-tanda yang dapat memastikan
atau menggagalkannya
PERENCANAAN DAN STRATEGIS BISNIS
MISI BISNIS
Setiap unit bisnis harus mendifinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan
yang lebih luas.
Misi bisnis adalah spesifikasi misi dari setiap unit bisnis perusahaan yang meliputi :
a. batasan segmen pasar
b. batasan industry
c. batasan teknologi
d. batasan tujuan umum dan nilai-nilai yang dianut bisnis tersebut
ANALISIS SWOT
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan,
peluang, dan ancaman
perusahaan disebut analisis SWOT. Analisis SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities
Threats) merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.
ANALISIS LINGKUNGAN EKSTERNAL (PELUANG DAN ANCAMAN) unit
bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan mikro
yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan laba. Unit bisnis
harus menetapkan sistem intelijen pemasaran untuk menelusuri tren dan perkembangan
penting serta semua peluang dan ancaman yang berhubungan dengannya.
Pemasaran yang baik adalah seni menemukan, mengembangkan, dan menghasilkan
laba dari peluang. Peluang pemasaran (marketing opportunity) adalah wilayah kebutuhan dan
minat pembeli, dimana perusahaan mempunyai probalitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan
tersebut dengan menguntungkan. Ancaman lingkungan (environmental threats) adalah
tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan
menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tindakan pemasaran defensif.
ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL (KEKUATAN DAN KELEMAHAN)
kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan peluang
tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan internalnya.
Contoh :
Loan Bricht perusahaan hipotik online,pembeli rumah potensial dapat mendapatkan daftar
pemberi pinjaman yang disesuaikan bagi masing-masing oraang dan perng dan persyaratan
yang tersedia.mula-mula mereka menghasilkan uang dari menjual data pembeli rumah ke
pemberi pinjaman hipotik kelas atas, trmasuk wells fua pembeli rumah ke pemberi pinjaman
hipotik kelas atas, trmasuk wells furgo, bank of America, dan chase manhatan mortgages.
Perusahaan ini mengubah data untuk petunjuk bagi tim penjualan mereka. Tetapi muncul isu
yang mengkhawatirkan, sehingga loan bricht harus menyenangkan semua klient besarnya,
tetapi klientnya semakin sulit disenangkan dan mereka menghabiskan banyak waktu dan
sumber daya . manajer puncak mengadakan rapat untuk menganalisis pasar serta kekuatan dan
kelemahan loan bricht. Merka memutuskan dri pada menangani beberpa klient pilihan,
mereka akan beralih kepasar yang lebih bawah untuk menangani lebih banyak pegawai
pinjaman pribadi,yang merespon iklan google perusahaan dan hanya ingin membeli beberapa
petunjuk. Peralihan ini mengharuskan perusahaan memulihkan cara yang dibawa wiraniaga
loan bricht dalam bisnis baru.
FORMULASI TUJUAN
Setelah
perusahaan
melakukan
analisis
SWOT,
perusahaan
dapat
terus
mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Tahap proses ini disebut
formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran
dan waktu.
FORMULASI STRATEGI
Tujuan (goal) mengindintifikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis, sedangkan
stategi (strategy) adalah rencana permainan kita untuk sampai ke sana. Setiap bisnis harus
merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasran serta
strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel.
ALIANSI STRATEGIS Perusahaan harus memberikan pemikiran kreatif untuk
menemukan mitra yang dapat melengkapi kekuatan mereka dan menutupi kelemahan mereka.
Aliansi yang dikelola dengan baik memungkinkan perusahaan memperoleh dampak penjualan
yang lebih besar dengan biaya yang lebih sedikit.
Sebuah perusahaan yang besar sekalipun tidak dapat memimpin baik secara nasional
maupun global, tanpa membangun aliansi dengan perusahaan domestic atau multinasional
yang dapat melengkapi atau meningkatkan kemampuan sumber daya mereka. Aliansi yang
dibentuk antar satu perusahaan dengan perusahaan lain berdampak positing bagi kemajuan
perusahaan dan kelangsungan hidup perusahaan . Karena dengan adanya aliansi perusahaan
dapat mengembangkan produk mereka ke pasar domestic di Negara lain maupun secara
global.
Sebagai contoh dalam hal aliansi, Star Aliance misalnya, menyatukan 18 maskapai
penerbangan ke dalam satu kemitraan global raksasa yang memungkinkan pelancong
membuat koneksi yang hampir tanpa cacat pada ratusan tujuan perjalanan.
Banyak alliansi strategis yang berbentuk aliansi pemasaran. Aliansi strategis ini dibagi
menjadi empat kategori utama, yaitu :
1. Aliansi produk atau jasa
Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk memproduksi produknya, atau dua
perusahaan bekerja sama memasarkan produk pendamping atau produk baru.
Sebagai contoh, industry kartu kredit. Industri kartu kredit adalah kombinasi kartu yang rumit
dan dipasarkan secara bersama-sama oleh bank-bank seperti Bank of America, perusahaan
kartu kredit seperti Visa,dan perusahaan terkait seperti Alaska Airlines.
2. Aliansi promosinal
Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi atau jasa produk lain. Dalam hal ini,
kedua atau lebih perusahaan yang dipromosikan akan mendapatkan keuntungan, karena
produk yang mereka produksi dapat dipromosikan dengan menarik pelanggan perusahaan
yang lain .Sebagai contoh, McDonald’s bermitra atau bekerja sama dengan Disney selama
beberapa tahun untuk menawarkan produk yang berhubungan dengan fil Disney saat ini
sebagai bagian sajian makanannya untuk anak-anak.
3. Aliansi Logistik
Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistikuntuk produk perusahaan lain. Satu
perusahaan menyuplai atau menyediakan logistic atau bahan untuk perusahaan lain. Sebagai
contoh, Abbott Laboratories menyimpan dan mengirimkan produk bedah dan obat-obatan3M
ke rumah sakit ke seluruh rumah sakit di Amerika Serikat
4. Kolaborasi penetapan harga
satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi penetapan harga khusus. Contohnya,
hotel dan perusahaan mobil sewaan sering menawarkan diskon harga gabungan. Kemenangan
akan menjadi milik perusahaan
yang membangun jaringan global yang lebih baik dan
mengembangkan jaringan strategis yang lebih cepat.
Contoh :
Pada Belkin corporation, perlindungan tegangan merupakan barang wajib yang harus anda
beli di toko piranti lunak dan tersembunyi dibelakang PC anda dengan segumpal debu dan
gulungan kabel.Tetapi, sebuah perusahaan memutuskan tidak hanya focus diri pada aspek
utilitarian pelindung tegangan tetapi pada aspek estetikanya.salah satu contoh focus dan
diferensiasi, pelindung tegangan Belkin Corporation mengatur kelapangan kerja konsumen
dan melindungi peralatan mereka.Concealade Surge Protector-nya mengatur kabel dan
membuatnya tersembunyidari penglihatan dengan bungkus penutup yang unik. Dengan
mendeferensiasikan dirinya sendiri dari pelindung tegangan biasa yang harganya sekitar
$15,00, Belkin dapat memasang harga $50,00.
FORMULASI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM
Strategi pemasaran yang baik dapat gagal diwujudkan akibat implementasi yang
buruk. Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan.
Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasan karyawan yang tinggi, yang
menimbulkan kerja keras yang lebih baik, dan tentunya produk dan jasa berkualitas tinggi,
dimana produk dan jasa ini akan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi, yang berlanjut
ke pengulangan bisnis yang banyak, sehingga pertumbuhan dan laba juga lebih tinggi, dan
kepuasan pemegang saham meningkat, serta menghasilkan investasi yang lebih besar, dan
seterusnya.
Jadi, apabila sebuah perusahaan menginginkan laba yang besar dan ingin mendapatkan
kepercayaan dari pelanggan , hal utama yang harus dilakukan adalah memulai dari hal yang
sangat sederhana yang dimulai dari lingkungan perusahaan khusunya karyawan.
Saat ini, bisnis juga semakin menyadari bahwa jika mereka tidak memperlakukan pihak
berkepentingan (stakeholder) lainya dengan baik – pelanggan, karyawan, pemasok, distributor
– mereka mungkin tidak akan pernah menghasilkan laba yang cukup bagi pemgang saham.
Sebagai contoh, perusahaan mungkin bermaksud memuaskan pelanggannya melakukan
kinerja yang baik untuk karyawannya, dan menghantarkan tingkat kepuasan maksimum bagi
pemasoknya. Dalam tingkatan ini, perusahaan harus berhati-hati agar tidak melanggar rasa
keadilan kelompok pemangku kepentingan lain tentang perlakuan yang mereka terima relative
terhadap pihak lain.
Dalam kata lain, perusahaan harus cerdik untuk memperlakukan semua pihak yang
berkepentingan. Tidak hanya berfokkus pada satu stakeholder saja , namun pada seluruh
pemegang kepentingan. Aapabila perusahaan sudah bisa memperlakukan para pemegang
kepentingan dengan adil dan sesuai dengan kebutuhan mereka maka tujuan perusahaan akan
mudah dicapai.
Menrut McKinsey & Company, strategi hanyalah satu dari tujuh elemen dalam praktik
bisnis yang berhasil. Tiga elemen pertama – strategi, struktur, system – dianggap sebagai
“piranti keras” keberhasilan. Empat elemen berikutnya – gaya(style), berarti bahwa karyawan
perusahaan berbagi cara pemikiran dan perilakku yang sama. Cotohnya, karyawan McDonald
terseyum saat melayani pelanggan. Elemen kedua, keahlian (skill), berate bahwa karyawan
memiliki keahlian yang diperlukan untuk melakkukan cvstrategi perusahaan. Staf, berarti
perusahaan mempekerjakan orang yang mampu, melatih mereka dengan baik, dan
menugaskan pekerjaan yang tepat. Elemen keempat, nilai yang dimiliki bersama (shared
vvalue), berate bahwa karyawan berbagi nilai panduan yang sama. Ketika seluruh elemen ini
hadir pada suatu perusahaan, perusahaan tersebut biasanya lebih berhasil dalam implementasi
strateginya.
Praktik studi manajemen lainnya menemukan bahwa kinerja yang bagus sepanjang
waktu bergantung pada kesempurnaan pelaksanaan, budaya perusahaan yang didasarkan pada
tujuan yang tinggi, struktur yang fleksibel dan responsive, dan strategis yang jelas dan focus.
UMPAN BALIK DAN KENDALI
Penyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena
lingkungan pasar berubah lebih cepat daripada tujuh elemen “S” perusahaan. Maka,
perusahaan dapat tetap efidien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter Drucker
menyatakan bahwa lebih penting “melakukan hal yang benar- agar efektiv-daripada
“melakukan hal dengan benar’ agar efisien. Perusahaan yang paling berhasil adalah yang
piawai melakukan kedua hal tersebut.
Apabila sebuah organisasi gagal merespons perubahan linkungan, organisasi akan
semakin sulit menangkap kembali posisinya yang telah hilang. Atau dalam kata lain, mereka
akan sullit untuk memenangkan pasar karena mereka tidak dapat beradaptasi dengan
perubahan lingkungan.
Organisai yang besar dapat mengalami inersia. Sulit mengubah satu bagian tanpa
menyesuaikan bagian lain. Tetapi organisasi dapat diubah melalui kepemimipinan yang kuat,
dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum krisis. Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan
untuk mempelajari perubahan lingkungan dan menerapkan tujuan dan perilaku baru .
2.5 PERENCANAAN PRODUK : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran
Bekerja dalam rencana yang ditetapkan oleh atasn mereka, manejer produk harus
mempunyai rencana pemasaran untuk setiap produk, lini, merek, saluran , atau kelompok
pelanggan. Setiap tingkat produk, apakah lini atau merek, harus mengembangkan rencana
pemasaran untuk mencapai tujuannya
Definisi :
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa
yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan
berencana menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasran berisi panduan taktis untuk
program pemasaran dan alokasi keuangan sepajang periode perencanaan. Rencana pemasaran
adalah salah satu perwujudan utama dari proses pemasaran.
Uraian :
kini rencana pemasaran semakin berorientasi pada pealanggan dan pesaing,
mempunyai alasan yang lebih baik, dan lebih realistis dari masa lalu. Rencana pemasran
menggambarkan lebih banyak masukan dari semua fungsi dan dikembangkan oleh tim.
Perencanaan menjadi proses untuk merespon kondisi pasar yang cepat berubah.
Lalu seperti apa sebenarnya rencana pemasaran itu ? apa isinya ?
Rangkuman eksekutif dan daftar isi rencana pemasran harus dibuka dengan rangkuman
singkat tujuan utama dan rekomendasi manjajemen senior. Daftar isi menggaris bawahi sisa
rencana tersebut serta semua prinsip pendukung dan rincian operasional.
Analisis situasi menampilkan latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar,
pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
Strategi pemasaran di sini manajer mendefinisikan misi, tujuan pemasarn dan keuangan,
sera kelompok dan kebutuhan yang dipuaskan oleh penawaran pasar.
Proyeksi keuangan meliputi peramlan penjualan, peramlan pengeluaran, dan analisis titik
impas (BEP).
Kendali implementasi bagian terakhir dari rencana pemasaran menggaris bawahi kendali
untuk mengamati dan menyesuasiakn implementasi rencana. Umumnya bagian ini
menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan dan kuartal, jadi manajemen dapat meninjau
hasil setiap periode dan mengambil tindakam korektif yang diperlukan.
Contoh :
untuk memasarkan produk baru pada kartu perdana handphone PT.TELKOM berencana
untuk memberi potongan jasa pulsa telpon pada malam hari, potongan harga supermarket
pada 10 hari pertama awal bulan, dll sebagai promo produk baru mereka, hal ini ditijukan
untuk menarik pelanggan, dan mempengaruhi pelanggan untuk berpindah ke produk mereka.
BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Bagaimana
sebuah perusahaan bersaing dalam pasar global? Jawaban utamanya
adalah komitmen untuk menciptakan dan mempertahankan kepuasan pelanggan. Namun yang
tidak kalah penting adalah perusahaan yang sukses tahu bagaimana cara untuk beradaptasi
dengan keadaan pasar yang terus berubah melalui perencanaan strategis dan pengelolaan
yang cermat pada proses pemasaran.
Dalam sebagian besar perusahaan besar, kantor pusat perusahaan bertugas untuk
merancang strategis perusahaan untuk memandu keseluruhan perusahaan dan memutuskan
tentang sumber daya alokasi.
Dipandu oleh perusahaan rencana strategis, setiap divisi menetapkan rencana divisi
untuk masing-masing unit bisnis dalam divisi, pada gilirannya, setiap unit bisnis
mengembangkan rencana unit bisnis strategis. Akhirnya, para manajer dari masing-masing
lini produk dan merek dalam unit bisnis mengembangkan pemasaran rencana untuk mencapai
tujuan mereka.
Namun, pengembangan rencana pemasaran bukanlah akhir dari proses pemasaran.
Kinerja tinggi perusahaan harus mengasah keahlian mereka dalam pengorganisasian,
pelaksanaan, dan mengendalikan kegiatan pemasaran karena mereka mengikuti hasil
pemasaran erat,mendiagnosa masalah, dan mengambil tindakan korektif jika diperlukan.
Zaman sekarang, yang serba cepat di dunia usaha, kemampuan untuk secara efektif mengelola
pemasaran proses-awal hingga akhir telah menjadi keunggulan kompetitif yang sangat
penting.
3.2. Pendapat dan Saran
Mempelajari bab “Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran” sangat
diperlukan bagi kemajuan manajemen pemasaran. Unsur utama proses manajemen pemasaran
adalah strategi dan rencana pemasaran yang mendalam dan kreatif yang dapat memandu
kegiatan pemasaran. Pengembangan strategi pemasaran yang benar sepanjang waktu
memerlukan bauran disiplin dan fleksibilitas. Perusahaan harus tetap berpegang pada strategi,
tetapi juga menemukan cara baru untuk terus mengembangkannya. Pemasaran juga harus
selalu meningkatkan strategi untuk sejumlah produk dan jasa di dalam organisasinya.
Dalam bab ini secara teori sudah memudahkan mahasiswa dalam memahami
pentingnya pengembangan strategi dan rencana pemasaran, bagaimana mengembangkan
strategi pemasaran, membuat rencana pemasaran yang matang. Hal tersebut merupakan
unsur-sunsur penting dalam peningkatan pemasaran agar produk atau jasa yang kita jual akan
jauh meningkat penjualannya.
Selain teori yang matang, juga diperlukan praktek yang matang pula, terkadang teori
dan praktek memang tidak selamanya sama atau berjalan beriringan karena faktor situasi dan
kondisi yang tidak selalu sama, namun di harapkan dengan mempelajari bab ini dan
memahaminya, dalam praktek pemasarannya akan menemukan kemudahan dan kelancaran
dalam membuat stategi dan rencana pemasaran. Seperti yang kita ketahui , sekalipun kita
mempunyai barang atau jasa yang bermutu tinggi jika tidak dikombinasikan dengan
pemasaran yang baik, maka penjualannya juga tidak akan mencapai target yang tinggi pula.
Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti pemasaran. Sasaran dari
setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Dalam ekonomi
yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan
segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenagan dengan melakukan proses
penghantaran nilai yang bagus serta memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai
yang unggul.
Dengan mempelajari bab “mengembangkan strategi dan rencana pemasaran” kita
belajar tahap-tahap apa saja yang harus kita ketahui dan lakukan demi tercapainya stategi dan
rencana pemasaran yang baik.
Daftar Pustaka
Kotler, Philip, and Kevin Lane Keller, 2008. Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga
www.wikipedia.com