Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran
advertisement
9/24/2012 1 Pemasaran dan nilai pelanggan Perencanaan strategi korporat dan divisi Perencanaan strategi unit bisnis 9/24/2012 2 PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN 9/24/2012 3 Setiap bisnis ingin menghantarkan nilai pelanggan (menghantarkan kebutuhan dan keinginan konsumen) untuk menghasilkan laba. 9/24/2012 4 Tiga fase dari proses penghantaran nilai (value delivery): Memilih nilai ◦ Dilakukan sebelum produk dibuat ◦ Staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Menyediakan nilai Mengkomunikasikan nilai ◦ Pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga, distribusi Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. 9/24/2012 5 Pendekatan 3V terhadap pemasaran (Nirmalya Kumar): ◦ Mendefinisikan segmen nilai (value segment) atau pelanggan dan kebutuhan mereka ◦ Mendefinisikan proposi nilai (value proposition) ◦ Mendefinisikan jaringan nilai (value network) Frederick Webster: ◦ Proses pendefinisian nilai seperti riset pasar dan analisis dari perusahaan ◦ Proses pengembangan nilai yang meliputi pengembangan produk baru, strategi pengadaan, dan pemilihan vendor ◦ Proses penghantaran nilai seperti iklan dan pengelolaan distribusi 9/24/2012 6 Alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan Setiap perusahaan merupakan sintesis dari beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknya Tugas perushaan adalah mempelajari biaya dan kinerja setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk meningkatkannya Memperikirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan dibandingkandengan biaya dan kinerja mereka sendiri 5 kegiatan primer ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir Lgistik ke luar atau mengirimkan produk akhir Memasarkan produk, yang meliputi penjualan Memeberikan layanan produk ◦ ◦ ◦ ◦ pengadaan Pengembangan teknologi Manajemen sumber daya manusia Infrastuktur perusahaan 4 kegiatan pendukung Mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. 9/24/2012 7 Memiliki dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis. ◦ Nike menjaga keunggulan desain dan produk sepatunya, tapi menyerahkan pembuatan sepatu kepada negara lain di Asia (outsource). 3 karakteristik kompetensi inti: kompetensi inti merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan. kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar. kompetensi inti sulit ditiru pesaing. 9/24/2012 8 Pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang. Pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi. ◦ Memperluas pangsa pelanggan. ◦ Membangun loyalitas pelanggan. ◦ Menangkap nilai seumur hidup pelanggan 9/24/2012 9 Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan 3 pertanyaan kunci manajemen: 1. Eksplorasi nilai- bagaimana perusahaan dapat mengindentifikasi peluang nilai baru? ◦ Menemukan peluang baru adalah masalah memahami hubungan antara 3 ruang: ◦ Ruang kognitif pelanggan Kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan. ◦ Ruang kompetensi perusahaan Lingkup bisnis terfokus ◦ Ruang sumber daya kolaborator Kemitraan, kemampuan mengeksploitasi peluang pasar 9/24/2012 10 2. Penciptaan nilai- bagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran nilai baru yang lebih menjanjikan secara efisien? ◦ Pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dari pandangan pelanggan ◦ Pemanfaatan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya ◦ Pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya 9/24/2012 11 3. Penghantaran nilai- bagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien. ◦ Melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan kemampuan ◦ Perusahaan memiliki kecakapan dalam hal manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis. 9/24/2012 12 Hensi Margaretta, MBA./Manajemen Pemasaran STIE MDP 9/24/2012 13 PERENCANAAN STRATEGIS KORPORAT DAN DIVISI 9/24/2012 14 Menurut Peter Drucker, untuk mendefinisikan misinya, perusahaan harus menjawab: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ Apa bisnis kita? Siapa pelanggannya? Apa nilai bagi pelanggan? Akan menjadi apa bisnis kita? Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti? Pernyataan misi (mission statement) harus mencerminkan visi. 5 karakteristik misi: ◦ Memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. ◦ Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahan. ◦ Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi. ◦ Pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang. ◦ Pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti 9/24/2012 15 Google Misi: mengatur infromasi dunia dan membuatnya dapat diakses dan digunakan secara universal 9/24/2012 16 Perusahaan sering mendefinisikan bisnis mereka berdasarkan produk. Tetapi, menurut Ted Levitt, definisi pasar dari sebuah bisnis lebih unggul dari definisi produk. ◦ Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan, dan bukan proses menghasilkan barang. ◦ Produk bersifat sementara; kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya. Sebuah bisnis dapat mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan 3 dimensi kelompok pelanggan: ◦ Kelompok pelanggan ◦ Kebutuhan pelanggan ◦ Teknologi 9/24/2012 17 Perusahaan besar (korporasi) biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, di mana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri. Satu SBU (strategic business unit) mempunyai 3 karakteristik: ◦ SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya. ◦ SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri. ◦ SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba. Tujuan mengidentifikasi SBU perusahan adalah mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat. ◦ Contoh: indofood memperluas bisnisnya ke produk minuman, tidak hanya makanan 9/24/2012 18 Manajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Pada tahun 1970an, terdapat beberapa model perencanaan portofolio untuk memberikan sarana analitis bagi pengambilan keputusan investasi. Metode terbaru didasarkan pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU (baik dijual maupun dipisahkan). 9/24/2012 19 Mengembangkan dan mempopulerkan matriks pertumbuhan-pangsa pasar (growthshare matrix). Tingkat pertumbuhan pasar di sumbu tegak menunjukkan tingkat pertumbuhan pasar tahunan di tempat bisnis beroperasi. Pangsa pasar relatif di sumbu mendatar, menunjukkan pangsa pasar relatif SBU dibandingkan pesaing terbesarnya. Menggambarkan ukuran kekuatan perusahaan itu di pasar itu. 9/24/2012 20 9/24/2012 21 Matriks pertumbuhan pangsa pasar dibagi menjadi 4 sel, masing-masing menunjukkkan jenis bisnis yang berbeda: ◦ Tanda tanya (question mark) Unit bisnis yang beroperasi di pasar dengan pertumbuhan yang tinggi, namun pangsa pasar relatifnya rendah. ◦ Bintang (star) Jika bisnis tanda tanya berhasil, bisnis tersebut akan masuk ke kategori bintang. ◦ Sapi perah (cash cow) Bila pertumbuhan pasar tahunan turun menjadi kuranggdari 10 persen, sang bintang menjadi sapi perahan jika masih memiliki pangsa pasar yang relatif terbesar. Menghasilkan banyak kas bagi perusahaan ◦ Anjing (dog) Anjing menggambarkan bisnis yang memiliki pangsa pasar yang rendah di pasar yang tumbuh dengan lambat. 9/24/2012 22 Setelah menempatkan berbagai bisnisnya ke matriks pertumbuhan-pangsa pasar, perusahaan harus memutuskan apakah portofolio bisnisnya sehat. ◦ Portofolio yang tidak seimbang adalah yang mempunyai terlalu banyak anjing atau tanda tanya dan/atau terlalu sedikit bintang dan sapi perah. Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan tujuan, strategi, dan anggaran yang diberikan kepada masing-masing SBU. 4 strategi: ◦ Kembangkan, untuk meningkatkan pangsa pasar SBU, meskipun harus mengorbankan laba jangka pendek. ◦ Pertahankan, untuk mempertahankan pangsa pasar SBU. ◦ Panenlah, untuk meningkatkan pemasukan kas jangka pendek SBU dengan mengabaikan akibat hagnka panjangnya (misal: perampingan biaya). ◦ Lepaskan, untuk menjual atau melikuidasi suatu bisnis karea sumber daya akan lebih baik digunakan di tempat lain. 9/24/2012 23 Rencanan perusahaan yang ada sekarang memungkinkan untuk membuat proyeksi penjualan total dan laba. Namun, terdapat kesenjangan strategi perencanaan. Perusahaan perlu mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif). 9/24/2012 24 1. Mengidentifikasi peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan intensif). ◦ Manajemen korporasi harus mengkaji apakah ada peluang untuk meningkatkan kinerja bisnis yang ada. ◦ Bagan perluasan pasar produk Strategi penetrasi pasar Strategi pengembangan pasar Strategi pengembangan produk 9/24/2012 25 9/24/2012 26 2. Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan integratif). ◦ Penjualan dan laba perusahaan dapat ditingkatkan dengan melakukan integrasi ke hulu, ke hilir, atau horizontal dalam industrinya. 9/24/2012 27 3. Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan bisnis perusahaan saat ini (peluang pertumbuhan diversifikasi). ◦ Bila terdapat banyak peluang yang baik selain dari bisnis yang ada. Peluang yang baik adalah peluang dimana industrinya amat menarik dan perusahaan memiliki bauran keunggulan bisnis untuk meraih kesuksesan. ◦ Strategi diversifikasi konsentris Mencari produk baru yang memiliki sinergi teknologi dan/atau pemasaran dengan lini produk yang ada, meskipun produk tersebut ditujukan untuk pelanggan yang berbeda. ◦ Strategi diversifikasi horisontal Mencari produk baru yang menarik bagi pelanggannya sat ini walaupun teknologinya tidak berhubungan dengan lini produk yang ada. ◦ Strategi diversifikasi konglomerasi Mencari bisnis baru yang tidak mempunyai hubungan dengan teknologi, produk, ataupun pasar yang ada sekarang. 9/24/2012 28 PERENCANAAN STRATEGIS UNIT BISNIS 9/24/2012 29 Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas. 9/24/2012 30 9/24/2012 31 Keseluruhan evaluasi tentang: ◦ ◦ ◦ ◦ kekuatan (Strength), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity), dan ancaman (Threat) perusahaan. 9/24/2012 32 Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro (demografi, ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosialbudaya) Juga, pelaku lingkungan mikro utama (pelanggan, pesaing, saluran distribusi, pemasok). Peluang (opportunity) 3 peluang pasar yang utama: ◦ Wilayah kebutuhan dan minat pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan ◦ Memasok sesuatu yang persediaannya sedikit ◦ Memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul. Metode deteksi masalah Metode ideal Metode rantai konsumsi ◦ Menghasilkan produk atau jasa seluruhnya baru 9/24/2012 33 Analisis peluang pasar (Market Opportunity Analysis- MOA) ◦ Untuk menentukan daya tarik dan probabilitas keberhasilan dengan pertanyaan: Dapatkah kita mengartikulasikan manfaat secara meyakinkan pada pasar sasaran tertentu? Dapatkah kita menentukan letak pasar sasaran dan menjangkau mereka dengan media dan saluran perdagangan yang efektif biaya? Apakah perusahaan kita memiliki atau mempunyai akses terhadap kemampuan dan sumber daya penting yang kita perlukan untuk menghantarkan manfaat pelanggan? Dapatkah kita menghantarkan manfaa dengan lebih baik daripada pesaing aktual atau potensial? Apakah tingkat pengembalian (keuntungan) finansial memenuhi atau melebihi batas atas investasi yang diperlukan? 9/24/2012 34 Ancaman lingkungan (environmental threats) ◦ Tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran yang defensif. 9/24/2012 35 Mengkaji kemampuan pemasaran, keuangan, produksi, dan organisasi unit bisnis. Kekuatan (Strength) Kelemahan (Weakness) Peluang pemasaran (marketing opportunity) ◦Kekuatan utama (major strength) ◦Kekuatan kecil (minor strength) ◦Faktor netral (neutral factor) ◦Kelemahan kecil (minor weakness) ◦Kelemahan utama (major weakness) 9/24/2012 36 Tujuan (goal) mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis. Management By Objectives (MBO): ◦ Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang tidak penting ◦ Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif ◦ Tujuan harus realitstis ◦ Tujuan harus konsisten 9/24/2012 37 Strategis adalah rencana untuk mendapatkan tujuan (goal). ◦ Strategi pemasaran ◦ Strategi teknologi ◦ Strategi pengadaan yang kompetibel 9/24/2012 38 Kepemimpinan biaya secara keseluruhan ◦ Mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga mereka dapat menetapkan harga yang lebih murah dibandingkan dengan pesaing mereka dan memenangkan pangsa pasar yang besar. Terampil dalam hal rekayasa, pembelian, produksi, maupun distribusi Diferensiasi ◦ Unit bisnis berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang terbaik dalam memberikna manfaat bagi pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar Menjadi terbaik dalam hal pelayanan, kualitas, gaya, teknologi. Fokus ◦ Unit bisnis memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang sempit daripada mengejar pasar yang lebih besar. 9/24/2012 39 Memiliki mitra strategis Mengambil bentuk aliansi pemasaran yang terbagi ke dalam: Aliansi produk atau jasa Perusahaan memberikan lisensi kepda perusahaan lain utnuk memproduksi produknya, atau dua perusahaan bersama-sama memasarkan produk mereka yang saling melengkapi atau suatu produk baru. Aliansi promosi Perusahaan setuju melakukan promosi untuk produk atau jasa perusaahaan lain. Aliansi logistik Perusahaan menawarkan dukungan logistik bagi produk perusahaan lain. Aliansi harga Satu atau lebih perusahaan turut serta dalam kolaborasi pemberian harga khusus. 9/24/2012 40
