bahan ajar 3 - Tri Setyo Budiono..

BAHAN AJAR 3
PERENCANAAN STRATEGI
PEMASARAN
1
Area Perencanaan Strategis

Ada tiga area utama dalam
perencanaan strategis :



Bisnis perusahaan harus dikelola
seperti portfolio investasi.
Potensi keuntungan masa depan setiap
bisnis harus dinilai secara akurat
dengan mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan pasar dan posisi serta
kesesuaian perusahaan.
Menentukan strategi.
2
Tingkatan Organisasi
The corporate level
Bertanggung jawab untuk merancang
rencana strategis korporasi. Juga
memutuskan berapa banyak dukungan
sumber daya pada divisi dan bisnis
Mana yang harus dimulai atau ditutup
The division level
Membuat rencana divisi yang
Mencakup alokasi dana ke setiap unit
bisnis dalam divisi
The business unit level
Setiap unit bisnis membuat rencana
Strategis unit bisnis, untuk membawa
unit bisnis tersebut ke masa depan
yang menguntungkan
The product level
Menyusun rencana pemasaran untuk
mencapai tujuannya dalam
pasar produknya
3
Proses Perencanaan Strategis,
Implementasi, Dan Pengendalian
Planning
Corporate planning
Division planning
Implementing
Organizing
Implementing
Controlling
Measuring result
Diagnosing result
Business planning
Product planning
Taking corrective
action
4
Perencanaan Strategis Tingkat
Korporat Dan Divisi

Semua kantor pusat perusahaan
melakukan 4 kegiatan perencanaan:




Menetapkan misi perusahaan.
Menyusun unit bisnis strategis
(strategic business unit=SBU)
Mengalokasikan sumber daya bagi
setiap SBU.
Merencanakan bisnis baru, penciutan,
atau menghentikan bisnis yang lama
5
Menetapkan Bisnis Dan
Misi Perusahaan
Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi.
Market Oriented
Characteristics of
a Good Mission
Statement:
Realistic
Specific
Fit Market Environment
Distinctive Competencies
Motivating
6
Menetapkan Unit Bisnis Strategis
Bisnis
Berdasarkan
pasar
Berdasarkan
produk
Dipandang
Proses
memuaskan
pelanggan
Proses
Memproduksi
barang
Perusahaan
Didefinisikan
Kebutuhan
STOP
Produk
7
Menetapkan Unit Bisnis Strategis

General Electric (GE) mengklasifikasikan
bisnisnya kedalam 49 SBU, setiap SBU
mempunyai tiga karakteristik :



SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok
bisnis terkait yang dapat direncanakan
terpisah dari bagian lain perusahaan.
SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri.
SBU memiliki manajer yang bertanggung
jawab atas perencanaan strategis dan kinerja
laba, serta mengendalikan sebagian besar
faktor yang mempengaruhi laba.
8
Mengalokasikan Sumber Daya
Pada Setiap SBU


Tujuan identifikasi SBU perusahaan
adalah untuk memberikan sasaran
perencanaan strategis dan
pendanaannya pada masing-masing
unit.
Dua model evaluasi portofolio bisnis
yang paling terkenal :


Model Boston Consulting Group (BCG)
Model General Electric (GE)
9
Pendekatan Boston Consulting Group
Relative Market Share
Low
Market Growth Rate
High
High
Stars
• High growth & share
• Profit potential
• May need heavy
investment to grow
Cash Cows
• Low growth, high share
• Established, successful
SBU’s
•Produce cash
Low
Question Marks
?
• High growth, low share
• Build into Stars or phase out
• Require cash to hold
market share
Dogs
• Low growth & share
• Low profit potential
10
Pendekatan General Electric (GE)
(a). Klasifikasi
Market Attractiveness
Business Strength
Strong
Average
High
Weak
C
A
Medium
B
D
Low
11
Pendekatan General Electric (GE)
(b). Strategi
Kuat
 Tanamkan modal untuk
tumbuh sepesat mungkin.
 Pusatkan usaha dalam
mempertahankan kekuatan
Lemah
INVESTASI UNTUK TUMBUH



Rebut kepemimpinan
Tumbuh secara selektif
berdasarkan kekuatan.
Perkuat daerah yang rapuh.
TUMBUH SECARA SELEKTIF


Sedang

Rendah
DAYA TARIK PASAR
Tinggi
LINDUNGI POSISI
KEKUATAN BISNIS
Sedang
BANGUN SECARA SELEKTIF
 Tanamkan modal besar
pada segmen yang paling
menarik.
 Bangun kemampuan untuk
menghadapi persaingan.
 Tingkatkan profitabilitas
dengan menaikkan
produktifitas.
PROTEKSI DAN REFOKUS
 Kelola untuk penghasilan
saat ini.
 Pusatkan perhatian pada
segmen-segmen yang
menarik.
 Lindungi kekuatan yang ada
KELOLA UNTUK MERAIH
PENGHASILAN





Lindungi program yang ada.
Fokuskan investasi pada
segmen-segmen dimana
profitabilitasnya baik dan
resiko relatif rendah.
KELOLA UNTUK MERAIH
PENGHASILAN
Lindungi posisi pada segmen
yang paling menguntungkan
Perbaharui lini produk.
Minimalkan investasi.
Khususkan pada kekuatan
yang terbatas.
Cari jalan mengurangi
kelemahan.
Menarik diri jika tidak ada
tanda bisa tumbuh langgeng
EKSPANSI TERBATAS
ATAU PANEN

Cari jalan untuk melakukan
ekspansi tanpa resiko
tinggi; jika tidak, kurangi
investasi dan rasionalisasikan operasi.
LEPASKAN


Jual pada saat-saat yang
dapat memaksimalkan nilai
kas.
Kurangi biaya tetap dan
hindari investasi.
12
Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi
Kompetitif Dalam Model Portofolio Multifaktor GE:
Pasar Pompa Hidrolik
Daya
tarik
pasar








Ukuran pasar keseluruhan.
Tingkat pertumbuhan pasar tahunan
Marjin laba selama ini.
Intensitas persaingan.
Kebutuhan teknologi.
Pengaruh inflasi.
Kebutuhan energi.
Pengaruh lingkungan sosial/politik/hukum.
Harus dapat diterima
Kekuatan
bisnis












Pangsa pasar
Pertumbuhan pangsa pasar
Kualitas produk
Reputasi merek
Jaringan distribusi
Efektivitas promosi
Kapasitas produksi
Efisiensi produksi
Biaya perunit
Pasokan material
Kinerja R&D
Personalia manajemen
Bobot
Rating (1-5)
Nilai
0.20
0.20
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
4.00
5.00
4.00
2.00
4.00
3.00
2.00
3.00
0.80
1.00
0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15
1.00
0.10
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05
1.00
3.70
4.00
2.00
4.00
5.00
4.00
3.00
3.00
2.00
3.00
5.00
3.00
4.00
0.40
0.30
0.40
0.50
0.20
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30
0.20
3.40
13
Permasalahan Dengan Menggunakan
Pendekatan Matriks
Can be Difficult, Time-Consuming, & Costly to Implement
Difficult to Define SBU’s & Measure Market Share/ Growth
Focus on Current Businesses, But Not future Planning
Can Lead to Unwise Expansion or Diversification
14
Strategi Pengembangan Pertumbuhan/
Bagan Matriks Ansoff
Product/ Market Expansion Grid
Existing
Products
Existing
Markets
1. Market
Penetration
New
Markets
2. Market
Development
New
Products
3. Product
Development
4. Diversification
15
Product/ Market Expansion Grid

Market Penetration: making more sales to
current customers without changing its
products.

How? Add new stores in current market
areas, improve advertising, prices, service
or store design.
 Market Development: develop new
markets for its current products.
 How? Identify new demographic or
geographic markets.
16
Product/ Market Expansion Grid

Product Development: offering modified
or new products to current markets.


How? New styles, flavors, colors, or
modified products.
Diversification: new products for new
markets.

How? Start up or buy new businesses.
17
Definisi Proses Pemasaran

Proses pemasaran terdiri dari
analisis peluang pemasaran,
meneliti dan memilih pasar sasaran,
merancang strategi pemasaran,
merencanakan program pemasaran,
dan mengorganisasikan,
melaksanakan serta mengendalikan
usaha pemasaran.
18
Tahap-tahap Proses Perencanaan
Menganalisis
peluang pasar
Riset pemasaran dan
sistem informasi (bab 5)
Lingkungan pemasaran
(bab 6)
Pasar konsumen(bab 7)
Pasar bisnis (bab 8)
Memperhatikan
para pesaing (bab 9)
Mengidentifikasi
segmentasi pasar
(bab 10)
Merancang
strategi pemasaran
(Bab 11-13)
Strategi Positioning
(bab 11)
Pengembangan
pasar baru (bab 12)
Merancang
program pemasaran
(Bab 14-21)
Melaksanakan
pemasaran
(Bab 22)
Seting strategi
produk dan merek
(bab 14)
Melaksanakan usaha
Pemasaran total
(bab 22)
Mendesain jasa
(bab 15)
Strategi harga
(bab 16)
Peluang & tantangan
global yang berubah
(bab 13)
Saluran pemasaran
(bab 17 & 18)
Strategi promosi
(bab 19 s/d 21)
19
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Strategi Perusahaan
DemographicEconomic
Environment
TechnologicalNatural
Environment
Marketing
Intermediaries
Product
Suppliers
Place
Target
Consumers
Price
Publics
Promotion
PoliticalLegal
Environment
Competitors
SocialCultural
Environment
20