penyusunan rencana dan strategi pemasaran

PENYUSUNAN RENCANA DAN
STRATEGI PEMASARAN
Topik Pembahasan
•
•
•
•
Perencanaan strategis perusahaan
Perencanaan strategis bisnis
Merancang Strategi Bisnis
Merancang program pemasaran dan bauran
pemasaran
Penyusunan Rencana Strategis
• Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah
proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan
kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah
• Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah
menemukan cara di mana perusahaan dapat
menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik
untuk mengambil keuntungan dari peluang
menarik yang ada di lingkungan
Unit bisnis, produk
dan tingkat pasar
Tingkat Korporasi
Mendefinisikan
Misi
Perusahaan
Menetapkan
Tujuan
Dan sasaran
perusahaan
Merancang
Portofolio
Bisnis
Merencanakan
Pemasaran
Dan strategi
Fungsional lain
Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis
Pernyataan Misi
(Mission Statement)
• Adalah pernyataan tujuan organisasi – apa
yang ingin dicapai oleh organisasi dalam
lingkungan yang lebih besar
• Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang
mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam
organisasi
• Pernyataan misi menjawab: “Apa bisnis kita?”
Menentukan Misi Perusahaan
•
•
•
•
•
Apa sebenarnya bisnis kita?
Siapa pelanggannya?
Apa yang bernilai bagi pelanggan
Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
Contoh Mission Statement
Nike
"To bring inspiration and innovation to every athlete in the
world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola
To refresh the world...
To inspire moments of optimism and happiness...
To create value and make a difference.
Toyota
"To sustain profitable growth by providing the best customer
experience and dealer support."
Starbucks
Our mission: to inspire and nurture the human spirit – one
person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom
To become a leading InfoCom player in the region
Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan
InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan
berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
Menentukan Tujuan dan Sasaran
Perusahaan
• Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung
yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen
• Setiap manajer dalam perusahaan harus
mempunyai tujuan dan berusaha keras
mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural
Company in Missouri, USA
• Misi Monsanto: apply innovation and technology to
help farmers around the world produce more while
conserving more
• Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan
bisnis dan pemasaran
• Tujuan keseluruhan Monsanto:
– Membangun hubungan yang menguntungkan dengan
pelanggan
– Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih
baik
– Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih
rendah
Meneliti produk yang
membantu tanaman
pangan menghasilkan
lebih banyak nutrisi dan
mutu yang lebih tinggi
secara aman, tanpa
semprotan zat kimia
Riset
Mahal
Perlu
peningkatan
laba untuk
reinvest
Meningkatkan
ketersediaan
produk
Meningkatkan
pangsa pasar
di AS
Meningkatkan
Penjualan
Meningkatkan
promosi
Memasuki
pasar baru di
luar negeri
Mengurangi
biaya
Merancang Portofolio Bisnis
• Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan
• 2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis
– Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya
dan memutuskan bisnis mana yang harus
mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol
– Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan
dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan
pengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
• Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan
(SBU, strategic business unit)
• Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi
sumber daya bagi masing2 SBU
– Fokus pada kompetensi inti
– Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan
yang mendukung kompetensi inti perusahaan
• Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
– Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi
– Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
• Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan
Boston Consulting Group (BCG)
Mendefinisikan SBU
• SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai
berikut:
– Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan
– Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain
– Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang
produk atau merek tunggal
– Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
– Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor
yang memengaruhi laba
• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan
strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang
memadai
Tinggi
Tanda Tanya
Rendah
Tingkat Pertumbuhan Pasar
Bintang
Sapi Perah
Anjing
Tinggi
Rendah
Pangsa Pasar Relatif
Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG
Strategi Pertumbuhan dan Downsizing
• Pencarian bisnis dan produk yang harus
dipertimbangkan perusahaan di masa yang
akan datang
• Peran pemasaran:
– Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang
pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap
pertumbuhan yang menguntungkan
Produk yang ada
Produk Baru
Pasar
yang
ada
Strategi Penetrasi
Pasar
Strategi
Pengembangan
Produk
Pasar
Baru
Strategi
Pengembangan
Pasar
Strategi
Diversifikasi
Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi
Produk – Pasar dari Ansoff
(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar – Product/Market Expansion Grid)
• Strategi Pertumbuhan
– Penetrasi pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah
produk
– Pengembangan pasar
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
– Pengembangan produk
strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi
atau produk baru pada segmen pasar terkini
– Diversifikasi
strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar
produk dan pasar perusahaan yang terbaru
• Penyusutan (downsizing)
mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak
menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
Contoh: Starbucks
•
Market penetration
strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung,
mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli
lebih banyak dalam setiap kunjungannya
–
–
–
–
–
•
Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini
Perbaikan iklan
Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai
Sistem drive-through
Akses internet nirkabel
Market development
– Meninjau ulang pasar demografik
– Meninjau ulang pasar geografik
•
Product development
– Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori
– Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi
– Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
•
Diversification
– Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam Perencanaan
Strategis Perusahaan
• Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus
berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang
menguntungkan dengan kelompok konsumen penting
• Pemasaran menyediakan masukan pada perencana
strategis dengan membantu mengenali peluang pasar
yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil keuntungan dari peluang tersebut
• Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan
unit
• Membantu melaksanakan tujuan unit secara
menguntungkan
Departemen
Lain
Manajemen
Hubungan
Kemitraan
Perusahan Lain
dalam Rantai Pasoknya
Perantara
Pemasaran
Analysis
Segmentasi
Place
Pesaing
Product
Targeting
Nilai dan
dan
Nilai
hubungan
hubungan
Nil
pelanggan
pelanggan
Positioning
Control
Pelanggan
Planning
Price
Diferensiasi
Promotion
Implementation
Masyarakat
Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
Strategi Pemasaran
• Segmentation
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran
terpisah
• Targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
• Diferentiation
proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing
untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
• Positioning
bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak
konsumennya
Analisa Segmentasi
• Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah
segmen
• Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki
sebuah segmentasi yang baik:
1.
Apakah segmen tersebut cukup besar?
•
•
•
2.
3.
4.
5.
6.
Seberapa besar potensi
Seberapa besar penggunanya
Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?
Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?
Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?
Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
•
•
•
•
•
Pengetahuan
Skill
Pengalaman
Sdm
Sumber daya fisik
Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) 4P
•
•
•
•
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran
Product
Price
Promotion
Place
PRODUK
Keragaman Produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Bauran
Pemasaran
Pasar
Sasaran
HARGA
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
TEMPAT
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
PROMOSI
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan/public relation
Pemasaran langsung
Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran
4P
4C
Produk
Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga
Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat
Kenyamanan (Convenience)
Promosi
Komunikasi (Communication)
Analisis
Perencanaan
Implementasi
Mengembang
kan rencana
strategis
Pelaksanaan
rencana
Mengembang
kan rencana
pemasaran
Kendali
Mengukur
hasil
Mengevaluasi
hasil
Mengambil
tindakan
korektif
Memilih Nilai (Segmentasi)
Tugas Pemasaran
Menyediakan Nilai (Targeting)
Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)
Membuat Produk
Mende
sain
Produk
Mem
beli
Bahan2
Menjual Produk
Mem
buat
Mene
tapkan
Harga
Men
jual
Beriklan
Men
Melaya
/Berpro
distri
ni
mosi
busikan
a. Urutan Proses Fisik Tradisional
Memilih Nilai
Segmentasi
Pelanggan
Seleksi/
Fokus
Pasar
Menyediakan Nilai
Pempo
sisian
Nilai
Pemasaran Strategis
Mengkomunikasikan Nilai
Tenaga
Penjual
Promosi
Penjualan
Periklanan
Pengem
bangan
Produk
Pengem
bangan
Jasa
Pene
tapan
Harga
Penye
Pela
diaan
yanan
pasokan distribusi
Pemasaran Taktis
b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian
Nilai
Gambar. Dua Pandangan
Mengenai Proses Pemberian Nilai
Rencana Pemasaran
• Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
– Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai
yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis
peluang pasar terbaik
– Taktis
menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk,
promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran
penjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan Stratejik
• Orientasi Pemasaran Holistik
–
–
–
–
Pemasaran Relasi
Pemasaran Terpadu
Pemasaran Internal
Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
• Kompetisi Inti
• Nilai Pelanggan
– Eksplorasi Nilai
– Penciptaan Nilai
– Penyerahan Nilai
Perencanaan
Implementasi
Perencanaan
Perusahaan
Pengorganisasian
Perencanaan
Divisi
Pengimplementasian
Pengendalian
Mengukur
Hasil
Mendiagnosa
Hasil
Perencanaan
Bisnis
Perencanaan
Produk
Mengambil
Tindakan
Koreksi
GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol
Perencanaan Strategik Perusahaan dan
Divisi
• Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4
aktivitas perencanaan:
– Menetapkan misi perusahaan
– Mendefinisikan unit bisnis strategis
– Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
– Menilai peluang pertumbuhan
Menilai Peluang Pertumbuhan
• Menilai peluang pertumbuhan mencakup
– Perencanaan bisnis baru
– Perampingan, atau
– Penghapusan bisnis lama
• Peluang pertumbuhan
– Pertumbuhan intensif
peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan integratif
peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan
dengan bisnis perusahaan saat ini
– Pertumbuhan diversifikasi
peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan
bisnis perusahaan saat ini
Perencanaan Strategik Unik Bisnis
Lingk.
Eksternal
Misi
Bisnis
Analisa
SWOT
Form
Sasaran
Formu
Strategi
Form
Program
Implm
tasi
Lingk.
Internal
Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis
Ump
blk
Dan
kntrl
Strategi Pemasaran
- Strategi adalah suatu rencana permainan
untuk mencapai sasaran