merumuskan strategi corporate, strategi unit bisnis, dan

MERUMUSKAN STRATEGI CORPORATE, STRATEGI UNIT BISNIS, DAN
RENCANA PEMASARAN
Strategi membawa kepada isu penting tentang bagaimana cara mencapai target
hasil sesuai dengan situasi organisasi dan prospeknya. Tujuan adalah hasil akhirnya dan
strategi adalah alat untuk mencapainya. Strategi perusahaan merepresentasikan jawaban
manajemen terhadap sejumlah pertanyaan bisnis seperti apakah akan berkonsentrasi
dalam satu bisnis atau membangun kelompok bisnis yang beraneka ragam, apakah ingin
menjangkau konsumen yang lebih luas atau fokus pada pasar yang sempit, apakah
mengembangkan jalur produk yang luas atau yang lebih spesifik atau apakah mengejar
keuntungan kompetitif berdasarkan pada rendahnya biaya atau superioritas produk atau
kemampuan organisasi yang unik. Strategi membawa kepada isu penting tentang
bagaimana cara mencapai target hasil sesuai dengan situasi organisasi dan prospeknya.
Tujuan adalah ”hasil akhirnya” dan strategi adalah ”alat” untuk mencapainya. Proses
pelaksaaan strategi harus dievaluasi secara reguler. Dalam fase evaluasi ini dapat dilihat
aakah segalanya sudah berjalan dengan baik, dan elemen apa saja yang masih belum
sempurna pelaksanaannya dan meleset dari target yang telah ditetapkan. Terhadap
elemen ini perlu segera dilakukan tindakan korektifagar arah dan pelaksanaan strategi
dapat berjalan sesuai dengan rencana.
Di dalam perumusan strategi, strategi dibuat dalam beberapa tingkatan, yaitu
tingkat organisasi, tingkat unit bisnis, dan tingkat fungsional. Dalam menentukan strategi
perlu dikenali penghalang intern yang dihadapi, antara lain management barrier yang di
mana management system didisain secara tradisional untuk pengawasan pelaksanaan
kegiatan dan terkait dengan anggaran, bukan strategi, vision barrier yang dimana strategi
seringkali tidak dimengerti oleh mereka yang harus menerapkannya, operational barrier
yang dimana proses-proses penting tidak dibuat untuk menggerakkan strategi, dan people
barrier yang dimana tujuan orang per orang, peningkatan kemampuan dan pengetahuan
karyawan tidak terkait dengan implementasi strategi organisasi. Strategi yang baik
umumnya konsisten secara intern, realistik, berfokus pada pencarian peluang dan
penyelesaian akar masalah, meningkatkan customer value, menonjolkan keunggulan
kompetitif, fleksibel, mudah dilaksanakan dalam perusahaan, dan tanggap terhadap
lingkungan eksternal.
Strategi Corporate
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk
menetapkan tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri. Korporasi lainnya
menetapkan tujuan untuk unit bisnis mereka tetapi membiarkan unit bisnisnya
mengembangkan strategi sendiri. Strategi korporat melaksanakan empat kegiatan
perencanaan :
1. Mendifinisikan misi korporat
Organisasi mengembangkan pernyataan misiPernyataan misi yang jelas dan
masuk akal memberi karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan, arah, dan
peluang. Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karekteristik utama. Pertama,
memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi
menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi
mendifinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi, bidang
tersebut meliputi : industri, produksi dan aplikasi, kompetensi, segmen pasar, vertikal,
geografis. Karakteristik keempat dari pernyataan misi adalah bahwa pernyataan misi
mengambil pandangan jangka panjang. Terakhir, pernyataan misi yang baik adalah
pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti.
2. Menentukan unit-unit bisnis strategi
Tujuan mengidentifikasikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah
mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendaan yang tepat. SBU mempunyai
tiga karakteristk :
1. SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan yang
dapat direncanakan secara terpisah dari bagaian perusahaan lainnya.
2. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
3. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis
dan kinerja laba. Yang mengendalikan sebagian besar faktor yang
mempengaruhi laba.
3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
Setelah mendifinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana cara
mengalo-kasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Model perencanaan
porfotofolio metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan
investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemengang saham, dan apakah nilai
pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU. Perhitungan nilai ini menilai
potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi global, reposisi
atau penentuan ulang sasaran, dan outsourcing strategis.
4. Menilai peluang pertumbuhan
Pertumbuhan intensif. Tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen
korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada. Pertumbuhan
integrative. Sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke
belakang, ke depan, dan horisontal di dalam industrinya. Pertumbuhan diversifikasi.
Pertumbuhan diversifikasi masuk akal ketika ada peluang baik di luar bisnis yang ada
industri sangat menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat
untuk berhasil. Menyusutkan dan mendivestasikan bisnis lama bisnis yang lemah
memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar.
Strategi Unit Bisnis
Di dalam unit bisnis dikembangkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus
mengembangkan program pendukung yang terinci. Setelah program pemasaran
dirumuskan, staf pemasaran harus mengevaluasi biaya program tersebut. Dalam
mengimplementasi strategi, perusahaan juga harus tidak kehilangan pandangan mereka
tentang banyak pemercaya dan kebutuhan mereka. Sedangkan proses perencanaan
strategis unit bisnis mempunyai beberapa langkah, yaitu Misi Bisnis, Analisis SWOT,
Analisis Lingkungan Eksternal, Analisis Lingkungan Internal, Formulasi Tujuan,
Formulasi Strategi, Formulasi dan Implementasi Program, dan Umpan Balik dan Kendali.
Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah
dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan
berencana mencapai tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis
untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan. Rencana
pemasaran adalah salah satu perwujudan utama dari proses pemasaran. Rencana
pemasaran menggambarkan lebih banyak masukan dari semua fungsi dan dikembangkan
oleh tim. Di dalam rencana pemasaran tersebut terdapat Ikhtisar eksekutif dan daftar isi,
Analisis situasi, Strategi pemasaran, Proyeksi financial dan Pengendalian implementasi.