Proses manajemen pemenuhan - Eman Sulaiman, ST, MM

Pertemuan 3 & 4
PENYUSUNAN RENCANA DAN
STRATEGI PEMASARAN
STIE CIREBON 2014
EMAN SULAIMAN, ST, MM
Dapat di download di : Eman-s.weebly.com
Topik Pembahasan
 Perencanaan Strategis perusahaan
 Perencanaan Strategis bisnis
 Merancang program pemasaran dan bauran
pemasaran
Tugas Pemasaran
Memilih Nilai (Segmentasi)
Menyediakan Nilai (Targeting)
Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)
Pemasaran dan Nilai Pelanggan
 Proses penyerahan nilai :
Urutan proses fisik tradisonal
Membuat Produk :
- Mendesain produk
- Membeli bahan bahan
- Membuat
Menjual produk
- Menetapkan harga
- Menjual
- Beriklan / promosi
- Mendistribusikan
- Melayani
Urutan Penciptaan dan Penyampaian nilai :
Memilih Nilai
Segmen
tasi
pelanggan
Seleksi/
Fokus
pasar
Pemasaran Strategis
Menyediakan Nilai
Pemposisian
Nilai
Pengembagan
produk
Pengebagan
Jasa
Pene
tapan
harga
Penyediaan
Pasokan
Mengkomunikasikan Nilai
Pelaya
nan
distrib
usi
Te
nag
a
pen
jual
Prom
osi
penju
alan
perikl
anan
Pemasaran Taktis
Proses penyerahan nilai mencakup pemilihan
(mengidentifikasikan),
memberikan
(menyerahkan), dan mengkomunikasikan nilai
superior. Rangkaian nilai adalah alat untuk
mengidentifikasi kegiatan kunci yang menciptakan
nilai dan biaya dalam satu bisnis spesifik.
Rantai Nilai
 Michael porter, Harvard  Sebagai alat identifikasi
cara2 menciptakan nilai lebih banyak nilai pelanggan
Infrastruktur Perusahaan
Manajemen SDM
Pengembangan Teknologi
Pengadaan
Kegiatan
Pendukung
Logistik
Masuk
Operasi
Logistik
Keluar
Kegiatan Utama
Pemasara
n dan
Penjualan
Pelayanan
Proses – proses bisnis inti :
 Proses Memahami Pasar : Semua Proses yang
Mencakup Pengumpulan Intelegensi Pasar,
penyebarannya dalam organisasi, dan tindakan
berdasarkan infomasi tersebut.
 Proses Realialisasi produk baru : Semua kegiatan
yang mencakup penelitian, pengembangan dan
peluncuran produk2 baru yang berkualitas tinggi
dengan segera dan sesuai anggaran
 Proses mendapatkan pelanggan : Semua kegiatan
yang tercakup dalam upaya menetepkan pasar sasaran
dan mencari pelanggan baru
Proses – proses bisnis inti (2) :
 Proses Manajemen relasi pelanggan : Semua
kegiatan yang tercakup dalam mambangun
pemahaman dan hubungan yang lebih mendalam,
dan tawaran kepada pelanggan individual.
 Proses manajemen pemenuhan : Semua kegiata
yang mencakup penerimaan dan persetujuan
pesanan, pengiriman yang tepat waktu, dan
penagihan piutang.
Rencana Pemasaran
• Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
– Strategik
membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan
ditawarkan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik
– Taktis
menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk,
promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran penjualan
dan layanan
Konsep dalam Perencanaan
Stratejik
 Orientasi Pemasaran Holistik
– Pemasaran Relasi
– Pemasaran Terpadu
– Pemasaran Internal
– Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
 Nilai Pelanggan
– Eksplorasi Nilai
– Penciptaan Nilai
– Penyerahan Nilai
 Kompetisi Inti
Kerangka Pemasaran Holistik
Fokus
Pelanggan
Kompetisi Inti
Jaringan
kolaboratif
Eksplorasi
Nilai
Ruang
Kognitif
Ruang
Kompetensi
Ruang
Sumber daya
Penciptaan
Nilai
Manfaat
pelanggan
Rana bisnis
Mitra bisnis
Pencerahan
Nilai
Manjemen
hubungan
pelanggan
Manajemen
sumber daya
internal
Manajemen
mitra bisnis
Sumber : P.Kotler,D.C Jain, dan S Maessince “ Formulating a Market Renewal Strategy”, 2002
Kompetisi Inti
 mempunyai ciri 3 karakteristik :
1. Merupakan sumber keunggulan kompetitif 
menciptakan kontribusi besar bagi manfaat
pelanggan yang dipahami
2. Memiliki aplikasi di berbagai pasar
3. Sulit ditiru oleh pesaing
Contoh : Netflix, pionir jasa rental DVD online di silikon
valley, NIKE (tidak membuat sendiri sepatau nya, Asia
yang lebih mampu menjalakn tugas itu)
Penyusunan Rencana dan Strategis Pemasaran
Area Perencanaan Strategis
 Ada tiga area utama dalam perencanaan strategis :
 Bisnis perusahaan harus dikelola seperti portfolio
investasi.
 Potensi keuntungan masa depan setiap bisnis harus
dinilai secara akurat dengan mempertimbangkan
tingkat pertumbuhan pasar dan posisi serta kesesuaian
perusahaan.
 Menentukan strategi.
12
Perencanaan Strategic Divisi dan Perusahaan
 Tujuan perencanaan strategis adalah membentuk
bisnis dan produk perusahaan sehingga memenuhi
laba dan pertumbuhan. Dilaksanakan di 4 tingkat :
korporasi/perusahaan, unit bisnis, dan produk
Perencanaan
Implementasi
Perencanaan
Perusahaan
Pengorganisasian
Perencanaan Divisi
Pengimplementasian
Pengendalian
Mengukur Hasil
Mendiagnosa Hasil
Perencanaan Bisnis
Perancanaan Produk
Mengambil Tindakan
Koreksi
 Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4 aktivitas
perencanaan:
Menetapkan misi perusahaan
2. Mendefinisikan unit bisnis strategis
3. Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
4. Menilai peluang pertumbuhan
1.
1. Menentukan Misi Perusahaan
 Apa sebenarnya bisnis kita?
 Siapa pelanggannya?
 Apa yang bernilai bagi pelanggan
 Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
 Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
Menetapkan Bisnis Dan Misi Perusahaan
Pernyataan misi merupakan sebuah pernyataan tujuan organisasi.
Market Oriented
Characteristics
of a Good Mission
Statement:
Realistic
Specific
Fit Market Environment
Distinctive Competencies
Motivating
16
Contoh pernyataan misi
 Ebay : “ kami membantu orang untuk melakukan
perdagangan apa saja secara praktis di atas dunia ini.
Kami akan terus meningkatkan semua pengalaman
perdagangan online – penagih, dealer, bisnis kecil,
pencari barang unik, pemburu tawaran, dan mereka
yang sekedar melihat – lihat (browsing)
2. Menetapkan Unit Bisnis Strategis
Bisnis
Berdasarkan
pasar
Berdasarkan
produk
Dipandang
Proses
memuaskan
pelanggan
Proses
Memproduksi
barang
Perusahaan
Didefinisikan
Kebutuhan
STOP
Produk
18
3. Mengalokasikan Sumber Daya Pada
Setiap SBU
 Tujuan identifikasi SBU perusahaan adalah untuk
memberikan sasaran perencanaan strategis dan
pendanaannya pada masing-masing unit.
 Dua model evaluasi portofolio bisnis yang paling
terkenal :
 Model Boston Consulting Group (BCG)
 Model General Electric (GE)
19
Mendefinisikan SBU
• SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai
berikut:
– Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait
yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain
perusahaan
– Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
– Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas
perencanaan strategik serta kinerja laba, dan yang
mengontrol paling banyak faktor yang memengaruhi laba
• Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan
strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang
memadai
Menetapkan Unit Bisnis Strategis
 General Electric (GE) mengklasifikasikan bisnisnya
kedalam 49 SBU, setiap SBU mempunyai tiga
karakteristik :



SBU merupakan bisnis tunggal atau kelompok bisnis terkait yang
dapat direncanakan terpisah dari bagian lain perusahaan.
SBU memiliki kelompok pesaingnya sendiri.
SBU memiliki manajer yang bertanggung jawab atas
perencanaan strategis dan kinerja laba, serta mengendalikan
sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
21
Pendekatan General Electric (GE)
KEKUATAN BISNIS
(b). Strategi
Kuat
Tinggi
LINDUNGI POSISI
 Tanamkan modal untuk
tumbuh sepesat mungkin.
 Pusatkan usaha dalam
mempertahankan kekuatan
Sedang
Lemah
INVESTASI UNTUK TUMBUH



Rebut kepemimpinan
Tumbuh secara selektif
berdasarkan kekuatan.
Perkuat daerah yang rapuh.
TUMBUH SECARA SELEKTIF


Sedang
Rendah
DAYA TARIK PASAR

BANGUN SECARA SELEKTIF
 Tanamkan modal besar
pada segmen yang paling
menarik.
 Bangun kemampuan untuk
menghadapi persaingan.
 Tingkatkan profitabilitas
dengan menaikkan
produktifitas.
PROTEKSI DAN REFOKUS
 Kelola untuk penghasilan
saat ini.
 Pusatkan perhatian pada
segmen-segmen yang
menarik.
 Lindungi kekuatan yang ada
KELOLA UNTUK MERAIH
PENGHASILAN





Lindungi program yang ada.
Fokuskan investasi pada
segmen-segmen dimana
profitabilitasnya baik dan
resiko relatif rendah.
KELOLA UNTUK MERAIH
PENGHASILAN
Lindungi posisi pada segmen
yang paling menguntungkan
Perbaharui lini produk.
Minimalkan investasi.
Khususkan pada kekuatan
yang terbatas.
Cari jalan mengurangi
kelemahan.
Menarik diri jika tidak ada
tanda bisa tumbuh langgeng
EKSPANSI TERBATAS
ATAU PANEN

Cari jalan untuk melakukan
ekspansi tanpa resiko
tinggi; jika tidak, kurangi
investasi dan rasionalisasikan operasi.
LEPASKAN


Jual pada saat-saat yang
dapat memaksimalkan nilai
kas.
Kurangi biaya tetap dan
hindari investasi.
22
Faktor-faktor Yang Melandasi Daya Tarik Pasar Dan Posisi Kompetitif Dalam
Model Portofolio Multifaktor GE:
Pasar Pompa Hidrolik
Daya tarik
pasar








Ukuran pasar keseluruhan.
Tingkat pertumbuhan pasar tahunan
Marjin laba selama ini.
Intensitas persaingan.
Kebutuhan teknologi.
Pengaruh inflasi.
Kebutuhan energi.
Pengaruh lingkungan sosial/politik/hukum.
Harus dapat diterima
Kekuatan
bisnis












Pangsa pasar
Pertumbuhan pangsa pasar
Kualitas produk
Reputasi merek
Jaringan distribusi
Efektivitas promosi
Kapasitas produksi
Efisiensi produksi
Biaya perunit
Pasokan material
Kinerja R&D
Personalia manajemen
Bobot
Rating (1-5)
Nilai
0.20
0.20
0.15
0.15
0.15
0.05
0.05
0.05
4.00
5.00
4.00
2.00
4.00
3.00
2.00
3.00
0.80
1.00
0.60
0.30
0.60
0.15
0.10
0.15
1.00
0.10
0.15
0.10
0.10
0.05
0.05
0.05
0.05
0.15
0.05
0.10
0.05
1.00
3.70
4.00
2.00
4.00
5.00
4.00
3.00
3.00
2.00
3.00
5.00
3.00
4.00
0.40
0.30
0.40
0.50
0.20
0.15
0.15
0.10
0.45
0.25
0.30
0.20
3.40
23
4. Menilai Peluang Pertumbuhan
 PERTUMBUHAN INTENSIF
 Ansoff : bagan perluasan produk
1.
2.
3.
4.
5.
TOKO KHUSUS
TOKO SERBA ADA
PASAR SWALAYAN
SUPER MARKET
HYPER MARKET
SEGMEN TUNGGAL
SPESIALISASI PASAR
SPESIALISASI PASAR & SWALAYAN
PASAR LEBIH LENGKAP & STOK BANYAK
SANGAT LENGKAP & SANGAT BANYAK
STOK BARANGNYA
STRATEGI PASAR
PASAR
PENETRASI
PASAR & PRODUK
LAMA
L
A
M
A
PENGEMBANGAN
PRODUK
BARU
PRODUK
PENGEMBANGAN
PASAR
B
A
R
U
DISERSIFIKASI
PRODUK
 PERTUMBUHAN INTEGRATIF
Seringkali penjualan dan laba perusahaan dapat
ditingaktan dengan melakukan integrasi dari hulu
ke hilir, atau horizontal dalam industrinya
Contoh : Merc, lebih dari menjuak dan mengembangkn
produk farmasi yang etis, 1993 membeli medco untuk
distributor dan bekerjasama dengan jhonson untuk
membawa produk yang etisnya dijual tanpa resep
 PERTUMBUHAN DIVERSIFIKASI
Masuk akal bila terdapat banyak peluang yang baik
selaian bisnis yang ada, dan perusahaan memiliki
bauran keunggulan bisnis untuk meraih kesuksesan
Contoh : Walt Disney, dari awalnya memproduksi film,
beralih memberi lisensi produk, memasuki industri
siaran”disney Channel”, serta menegembangkan taman
hiburan
STRUKTUR PASAR
MARKET LEADER
PEMIMPIN PASAR
MARKET
CHALLENGE
PENANTANG PASAR
MKT.FOLLOWER
PENGIKUT PASAR
MKT. NICHER
CERUK PASAR
40 %
30 %
20 %
10 %



AQUA
SILOAM HOSP.
SONNY



ADES / VIT
RSI. BINTARO
SAMSUNG / LG



AQUARIA
RS. USADA INS.
MASPION



ALTO
RS. ASSOBIRIN
MIYAKO
PERAMPINGAN DAN PELEPASAN BISNIS LAMA
 Perusahaan seharusnya tidak hanya
memabangun bisnis baru
 Perlu juga memangkas, memanen, atau
melepaskan bisnis terdahulu yang telah
menurun dengan hati – hati
 Bisnis yang lemah menguras energi dan
biaya,
 Perhatian ditujukan kepada peluang dan
dan pertumbuhan perusahaan
Perencanaan Strategic Unit Bisnis
 Proses Perencanaan Strategis Bisnis
Analisa Lingkungan Eksternal (Analisis Peluang dan
Ancaman)
 Kekuatan Lingkungan makro : demografi-ekonomi,
teknologi, politik-hukum, sosial budaya
 Pelaku lingkungan mikro : pelanggan, pesaing, saluran
distribusi, pemasok
 Tujuan  melihat peluang pemasaran baru
 Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau
potensi permintaan pembeli dimana perusahaan dapat
menggarapnya secara mengguntungkan
Analisa Lingkungan Internal (Analisis Kekuatan
dan Kelemahan)
 Di evaluasi secara periodik
Perumusan Sasaran
 Kriteria Management by Objective (MBO)
Tujuan harus diurutkan secara hirarkis, dari yang
paling penting sampai yang kurang penting
2. Apabila memungkinkan, tujuan harus dapat
dinyatakan secara kuantitatif  ROI
3. Sasaran sasaran harus realistis
4. Tujuan – tujuan perusahaan harus konsisten
1.
Perumusan Strategi
STRATEGI GENERIK PORTER :
 Keunggulan biaya secara keseluruhan : untuk
menekanbiaya produksi dan menjual dengan harga
rendah, perusahaan hsrus terampil dalam rekayasa
engineering, pembelian, produksi maupaun distribusi,
dan keterampilan pemasaran
 Diferensiasi, memanfaatkan kekuatan, mutu,
dikomunikasikan secara efektif
 Fokus
ALIANSI STRATEGIS
Aliansi produk atau jasa
2. Aliansi promosi, contoh : McD & Disney
3. Aliansi Logistik, contoh : Abott Lab &3M, produk
medis dan bedah ke seluruh Amrik
4. K0laborasi harga, contoh : jaringan hotel &
perusahaan penyewaan mobil
Manajemen Hubungan Mitra (PRM – Partner
Relationship Management)
1.
Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana
Pemasaran
Isi rencana pemasaran :
 Ikhtisar eksekutif dan daftar isi
 Analisis situasi  menyajikan data latar belakang
penjualan, biaya, pesaing, SWOT
 Strategi pemasaran  manager produk menetapkan
sasaran misi, pemasaran serta keuangan
 Proyek finansial  mencakup ramalan penjualan,
ramalan biaya dan analisi titik impas
 Pengendalian implementasi
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi
Perusahaan
DemographicEconomic
Environment
TechnologicalNatural
Environment
Marketing
Intermediaries
Product
Suppliers
Place
Target
Consumers
Price
Publics
Promotion
PoliticalLegal
Environment
Competitors
SocialCultural
Environment
35
RANGKUMAN
Proses
penyerahan
nilai
mencakup
pemilihan
(mengindentifikasikan), memberikan (menyerahkan)
dan mengkomunikasikan nilai superior. Rangkaian nilai
adalah alat untuk mengidentifikasikan kegiatan kunci
yang menciptakan nilai dan biaya dalam satu bisnis
spesifik.
2. Perusahaan
yang
kuat
mengembangkan
kapabilitas/kecakapan teknologi yang lebih unggul
dalam mengelola proses bisnis inti seperti realisasi
produk baru, manajemen persediaan serta proses akuisisi
mempertahankan pelanggan
1.
3.Pemasaran holistik memaksimalkan eksplorasi nilai
dengan memahami hubungan antara ruang kognitif
pelanggan, ruang kompetensi perusahaan, dan ruang
sumber daya kolaborasi. Memaksimalkan kompetensi inti
dengan mengelola mitra bisnis dalam manejemen
hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal,
dan manejemen kemitraan bisnis.
4. Perencaan strategis yang berorientasi pasar adalah proses
manajerial untuk mengembangkan dan mempertahankan
agar, tujuan, keahlian dan sumber daya organisasi.
Tujuan perencanaan startegis adalah membentuk bisnis
dan produk perusahaan sehingga memenuhi tujuan laba
dan pertumbuhan.
5. Penetapan strategi perusahaan di ikuti oleh 4 kegiatan
: mendefinisikan misi perusahaan, menyusun unit
bisnis strategi (SBU), mengalokasikan sumber daya ke
setiap unit bisnis, merencanakan bisnis baru &
merampingkan bisnis yang ada.
6. Perencanaan strategis atas bisnis tertentu mencakup :
pendefinisian misi unit bisnis, SWOT, perumusan
sasaran, aliansi strategis, perumusan program, umpan
balik serta pengendalian.
7. Setiap tingkat produk dalam suatu unit bisnis harus
dan membuat rencana pemasaran guna mencapai
sasarannya. Rencana pemasaran merupakan suatu
hasil yang paling penting dari proses pemasaran.
Dapat di download di : Eman-s.weebly.com