Untuk menyusun strategi merk dengan
advertisement
MODUL PERKULIAHAN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION I Konsep Branding Fakultas Program Studi Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi Tatap Muka 04 Kode MK Disusun Oleh 43002 Dr. Endah Murwani, M.Si Abstract Kompetensi Konsep Branding dikaji dalam beberapa bagian antara lain : 1. Konsep Branding, Brand equity dan peningkatan ekuitas merek 2. Konsep Membangun Merek Mahasiswa mampu menjelaskan tentang konsep branding, brand equity dan peningkatan ekuitas merk serta konsep membangun merk Pengertian Merk Merk adalah tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semua itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Merk tidak sekedar nama, bukan juga sebuah logo atau simbol, Merk adalah payung yang merepresentasikan produk atau layanan (Kartajaya, 2005). Merk adalah persepsi yang berasal dari pengalaman dan informasi mengenai sebuah perusahaan atau sebuah produk (Duncan, 2005). Merk merupakan percampuran dari atribut tangible dan intangible, simbolisasi dalam merk dagang yang bila dikelola dengan baik akan menciptakan pengaruh dan nilai (Interbrand). Keindahan ada pada mata orang yang memandang. merk adalah siapa diri anda. Merk adalah janji yang dapat dipercaya atas kualitas, layanan dan nilai. Merk dibangun dalam suatu rentang waktu dan dibuktikan melalui pemakaian yang terus menerus dan kepuasan yang diperoleh. Apa bedanya produk dengan merk ? Produk mencakup atribut (desain, ukuran, varian, kemasan, harga, warna, fitur), kualitas dan penggunaan (fungsi). Sedangkan merk merupakan persepsi yang didasarkan pada sejumlah informasi dan pengalaman yang membedakan antara produk /perusahaan tertentu dengan lainnya Merk Sebagai Aset Perusahaan Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu asset untuk mencapai keadaan itu adalah brand (merek) Merk merupakan nama, singkatan, istilah, tanda, symbol desain yang mengidentifikasikan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merk sangat penting saat ini karena beberapa factor seperti : - Merk mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil - Merk mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar - Merk mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen, secara khusus 2015 2 merk memungkinkan Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si pordusen Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Ada suatu identitas produk yang menjadi sarana penghubung antara produsen dan konsumen, yaitu dari segi pemenuhan kebutuhan dan keinginannya. - Merk memberikan fokus/sasaran bagi konsumen untuk menjadi loyal kepada produk tertentu dan akan menyebabkan kelangsungan bisnis yang berkesinambungan. - Merk berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen - Merk memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen - Merk merupakan invetasi dalam promosi. Brand-brand yang sangat terkenal seperti Marlboro tetap memperoleh banyak keuntungan dari publikasi dan promosi yang dilakukan oleh pengusahanya. Membangun Merk Menurut Kotler ada beberapa keputusan yang harus diambil untuk membangun merk, yaitu : 1. Pemberian Merk Belakangan ini hampir semua produk diberi merk. Bahkan produk-produk yang sebelumnya tidak memerlukan merk seperti jeruk, apel, beras, gula, dsb. 2. Pemilihan Merk Secara umum ada 5 pedoman yang dapat digunakan sebagai dasar untuk memilih nama (merk) : a. Mudah diingat, singkat dan sederhana sehingga lebih mudah untuk mengkomunikasikan b. Relevansi terhadap kategori produk c. Tingkat keunikan nama d. Konsistensi dengan strategi positioning e. Cakupan distribusinya 3. Pensponsoran Merk Ada 4 pilihan sponsor merk : a. Sebagai merk produsen b. Menggunakan lisensi c. Merk bersama (co-branding) d. Menggunakan nama perantara (merk privat), merk toko atau 4. Strategi Merk Ada beberapa pilihan : 2015 3 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id merk distributor a. Merk baru Menggunakan merk baru untuk kategori produk baru b. Perluasan lini Menggunakan merk lama untuk kategori produk lama. c. Perluasan Merk Menggunakan merk yang sudah ada untuk produk baru atau strategi menjadikan semua produk memilki merk yang sama. Misalnya Maspion d. Multi merk Menggunakan merk baru untuk kategori produk lama 5. Brand repositioning atau pengubahan posisi merk Ciri-Ciri Merk Yang Kuat 1. Merk harus dilindungi oleh hak cipta intelektual yang jelas dan tegas agar tidak ditiru atau dipalsukan oleh pesaingnya. 2. Merk harus memiliki perbedaan yang berarti, merk harus berbeda dengan pesaingnya sehingga konsumen dapat segera mengenalinya melalui ciriciri tertentu, baik yang bersifat nyata maupun tidak nyata (seperti bentuk tulisan, bunyi, maknanya, dsb). 3. Merk harus menarik / memikat sehinga konsumen dapat merasakan kulaitas dan atribut produknya (rasa segar pada minuman, kelembutan, wangi, dsb ). 4. Merk harus korisisten dalam-menyampaikan kepuasan dan membuat konsumennya senang dan bangga (Marlboro) 5. Merk harus didukung melalui segala bentuk promosi, publikasi dan distribusi agar benar-benar dikenal dan dirasakan kehadirannya oleh konsumennya 6. Merk harus bisa memenuhi harapan konsumennya atas rasa bangga, gengsi dan persepsi kualitas. Hal ini terutama bagi produk yang akan dipasarkan secara internasional. 7. Merk harus terus dipelihara agar citranya tidak menurun atau rusak. Upaya promosi, publikasi dan peningkatan citra harus terus menerus dilakukan agar merk dapat bertahan menjadi kebanggan konsumennya dan dapat dikembangkan menjadi induk bagi sejumlah sub-merk lainnya (Toyota ) 2015 4 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Mengapa menciptakan brand tidak mudah ? Beberapa hal yang menjadi kendala diantaranya adalah : - Tidak mudah mencari nama yang baik / bagus serta tidak digunakan dan didaftarkan oleh pihak lain. - Memilih nama baru lebih sulit daripada yang dibayangkan dan ada ilmu khusus tentang hal itu. - Membuat sebuah merk dikenal luas adalah pekerjaan yang memakan waktu dan biaya besar. - Mendukung sebuah merk dengan produk atau jasa yang mampu membuktikan janji yang diberikan oleh brand adalah sangat sulit dan berat. Empat prinsip Merk yang kuat: 1. Diferensiasi / Perbedaan Apa hal yang khas, berbeda atau unik dari brand yang anda miliki? 2. Relevansi Apakah merk anda relevan dengan harganya, kemasannya, dsb ? 3. Nilai Apakah merk anda memiliki nilai yang sepadan dengan yang diharapkan? Apakah terasa istimewa? 4. Pengetahuan Apakah konsumen anda mengetahui dan memahami. Identitas Merk Apa yang dimaksud identitas merk ? Identitas merk adalah seperangkat asosiasi unik terhadap suatu merk tertentu sebagaimana diharapkan oleh si pencipta merk. Asosiasi ini menggambarkan apa arti sebuah merk dan bagaimana produk itu bisa memenuhi janjinya kepada konsumen. Identitas merk harus bisa mendukung hubungan antara merk dan konsumennya dengan rnenciptakan pernyataan akan nilai tertentu, seperti fungsional, emosional atau keuntungan / manfaat produk. Identitas merk berisi dua belas dimensi yang tergabung dalam empat perspektif, yaitu : 2015 5 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Merk sebagai produk (lingkup produk, atribut produk, kualitas, pengunaan, pemakainya, negara pembuat dsb). Merk sebagai organisasi (atribut organisasi, lokal vs global, dsb) Merk sebagai orang (personalitas brand, hubungan merk dengan konsumennya) Merk sebagai simbol (sirnbol visual, metafora, dsb) Struktur identitas merk meliputi inti identitas dan pengembangannya. Inti identitas merupakan pusat dan bersifat abadi, sedangkan pengembangannya mencakup elemen, nama pengelompokan yang bermakna. Brand Equity Adalah seperangkat asset mek yang terkait dengan suatu merk, nama , symbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut David A. Aaker brand equity dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori yaitu 1. Brand Awareness (kesadaran merk) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peranan Brand Awareness Terhadap Brand Equity a. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merk dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merk tersebut. b. Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merk akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement seperti pasta gigi, tisu, dll Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan. c. Substance/Commitment. Kesadaran akan merk dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan d. Brand to consider 2015 6 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merk-merk yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. 2. Brand Association (asosiasi merk) Mencerminkan pencitraan suatu merk terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dll Pada umumnya asosiasi merk (terutama yang membentuk brand imagenya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merk tsb. Berbagai fungsi asosiasi a. Membantu proses penyusunan informasi b. Membedakan c. Alasan pembelian. d. Menciptakan sikap atau perasaan positif e. Landasan untuk perluasan 3. Perceived quality (persepsi kualitas) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Berangkat dari kesadaran bahwa perceived quality perlu dikelola dan dipahami untuk kepentingan perusahaan, perusahaan perlu mempelajari dan mengetahui factor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived quality, mengapa pelanggan percaya bahwa suatu merk mempunyai perceived quality yang tinggi atau rendah, bagaimana membangun perceived quality yang positif dan kuat, factor apa saja yang digunakan pelanggan dalam menilai kualitas secara keseluruhan, dsb. Jawaban atas pertanyaanpertanyaan tersebut akan tergantung kepada dimensi perceived quality dan konteksnya. 4. Brand Loyalty (loyalitas merk) Mencerminkan tingkat ketrikatan konsumen dengan suatu merk produk. Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa oleh brand loyalty kepada perusahaan : 2015 1. Mengurangi biaya pemasaran 2. Meningkatkan perdagangan 3. Menarik minat konsumen baru 7 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id dapat menjadi asset potensi yang dapat diberikan 5. Other propriertary brand assets (asset-aset merk lainnya) Brand equity merupakan asset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Asset yang diakndungnya dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merk tsb. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merk. Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi kualitas dan asosiasi merk bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk Bagi perusahaan, ekuitas merk memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara yaitu : a. Ekuitas merk dapat memperkuat program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama b. Empat dimensi ekuitas merk dapat menguatkan loyalitas merk. Persepsi kualitas, asosiasi merk dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan c. Ekuitas merk dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan melakukan perluasan merk d. Brand association sangat penting sebagai dasar strategi positioning maupun strategi perluasan produk e. Ekuitas merk dapat memberi dorongan bagi saluran distribusi. Aset-aset ekuitas merk lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Komponen Equitas Merk Untuk mengetahui nilai ekuitas merk ada 4 hal yang diukur yaitu : 1. Diferensiasi (differentiation) yaitu ukuran seberapa berbeda suatu merk disbanding merk lainnya 2015 8 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id 2. Relevansi (relevance) yaitu relevansi merk dengan konsumen. Apakah merk memiliki arti ? apakah merk cocok secara personal ? 3. Kebanggaan (esteem) ukuran tentang apakah merk memperoleh penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya 4. Pengetahuan (knowledge) yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merk Implementasi Strategi Merk 1. Elemen-elemen merk (The Brand Elements) a. Brand Platform Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merk yang strategis yang meliputi visi dan misi merk. Merk-merk yang sukses di dunia memiliki landasan merk yang jelas dan kuat, yang memberikan keyakinan yang kuat kepada konsumennya. Brand Platform terdiri atas : i. Brand Vision ii. Brand Mision iii. Core Value iv. Area of competence b. Brand Identity and naming Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan diferensiasi suatu merk c. Brand Communication Suatu merk harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan strategis. 2. Pendekatan Strategi Merk Untuk menyusun strategi merk dengan menggunakan brand Platform dibutuhkan suatu pendekatan strategis a. Market analysis (Analisis Pasar) - Market enviroment (lingkungan pasar) - Market segmentation and growth trends - Market share and positioning of competitive brand - SWOT analysis berdasarkan variable kunci pesaing b. Consumer Analysis 2015 9 - Usage Patern - Key Purchasing Criteria Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id - Brand Selection Process c. Company analysis 2015 10 - Tujuan Perusahaan - SWOT Analysis - Strategi Merk - Proses manajemen merk Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id Daftar Pustaka 1. Duncan, Tom. 2008. Principles of Advertising & IMC, Second Edition, Mc Graw Hill International Edition, New York 2. Shimp, Terence A. 2000. Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communications 5th ed. Harcourt College Publisher. 3. Schultz, Don & Heidi Schultz. 2004. IMC The Next Generation, Mc Graw Hill, Boston. 4. Rangkuty, Freddy. 2004. The Power of Brands – Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. 2015 11 Integrated Marketing Communication I Dr. Endah Murwani, M.Si Pusat Bahan Ajar dan eLearning http://www.mercubuana.ac.id
