PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN

PERENCANAAN
DAN STRATEGI PEMASARAN
Proses Manajemen
Pemasaran
Perencanaan
manajemen strategis
Seluruh perusahaan
Menyesuaikan sumber
Daya dengan peluang
PERENCANAAN PEMASARAAN
1. Menentukan Tujuan
2. Mengevaluasi Peluang
3. Menciptakan Strategis Pemasaran
4. Mempersiapkan Rencana Pemasaran
5. Menyusun Program Pemasaran
MENGELOLA RENCANA DAN PROGRAM
PEMASARAN
•
Mengukur Hasil
•
Mengevaluasi Kemajuan
Mengimplementasikan rencana dan
Program pemasaran
Pokok Bahasan
•
•
•
•
•
•
Perencanaan strategik
Matriks Portofolio BCG
Matriks Anshoff
Matriks Product Life cycle
Marketing plan
Marketing program
PERENCANAN STRATEJIK, AREA KUNCI
SERTA TINGKATAN ORGANISASI
• Tiga bidang utama atau area kunci dalam perencanaan
strategik yang harus mendapat prioritas oleh pemasar:
1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio
investasi
2. Menilai kekuatan setiap bisnis dengan
mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi perusahaan
3. Menyesuaikan diri dengan pasar serta menentukan
strategi.
• Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan
rencana stratejik untuk mencapai tujuan jangka panjang
EMPAT TINGKAT ORGANISASI
1.
2.
3.
4.
Tingkat Korporat : bertanggung jawab merancang
strategi korporat untuk panduan seluruh perusahaan,
berwenang dalam penentuan dan alokasi sumber daya
divisi serta menilai bisnis mana yang akan di eliminasi
atau dikembangkan
Tingkat Divisi : menentukan rencana alokasi dana tiap
unit bisnis dalam divisi
Tingkat Unit Bisnis : menentukan rencana strategis
untuk menghantarkan unit bisnis menuju masa depan
yang menguntungkan
Tingkat Produk : mengembangkan rencana
pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar
produk
RENCANA PEMASARAN
• Merupakan instrumen sentral untuk mengarahkan serta
mengkoordinasikan usaha pemasaran.
• Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:
1. Rencana pemasaran strategis: menjelaskan pasar
sasaran serta proposisi nilai yang akan ditawarkan
perusahaan berdasarkan analisis peluang pasar
terbaik
2. Rencana pemasaran taktis: menjelaskan taktik
pemasaran, termasuk: fitur produk, promosi,
penyediaan barang, penetapan harga, saluran
penjualan serta layanannya.
Matriks BCG (Boston Consulting Group)
MATRIKS BCG
• Merupakan matriks yang sangat bermanfaat dalam
penganalisaan kesehatan portofolio (kumpulan investasi)
bisnis dengan mendasarkan pada pertumbuhan pasar
dan pangsa pasar relative.
• Matriks BCG:
– Sumbu vertikal atau tegak, menunjukkan tingkat
pertumbuhan pasar tahunan, besarnya antara 0
hingga 20 %. Sebuah pasar dikatakan memiliki
pertumbuhan tinggi bila tingkat pertumbuhannya 10%
atau lebih.
– Sumbu horizontal ( datar) menunjukkan pangsa pasar
relatif SBU terhadap kompetitor utama, besarnya
antara 0,1x hingga 10 x.
MATRIKS BCG
– Pangsa pasar sebesar 0.1 berarti volume penjualan
perusahaan hanya sebesar 10% dari pemimpin
pasar.
– Pangsa pasar relatif sebesar 10 menunjukkan bahwa
volume penjualan perusahaan sebesar 10x lipat
penjualan dari kompetitor utama. Pada konteks
demikian perusahaan disebut sebagai pemimpin
pasar.
– Pangsa pasar relative dikelompokkan kedalam dua
kelompok, yakni pangsa pasar rendah dan tinggi,
dimana sebagai pembatasnya adalah 1.0
MATRIKS BCG
• Matriks pertumbuhan pangsa pasar dikelompokkan
kedalam empat sel:
1. Tanda tanya (question mark), merupakan unit bisnis
yang berada pada pasar yang memiliki pertumbuhan
yang tinggi tetapi pangsa pasarnya relatip sedikit.
posisi ini membutuhkan banyak kas dikarenakan
perusahaan banyak mengeluarkan uang untuk
investasi pabrik, peralatan, serta personalia untuk
mengejar pasar yang tumbuh cepat.
2. Bintang (stars), merupakan pemimpin pasar dalam
pasar yang pertumbuhannya tinggi. Perusahaan
harus mengeluarkan sejumlah substansial uang
untuk menyesuaikan dengan pertumbuhan pasar
serta menangkal serangan pesaing.
MATRIKS BCG
3. Penghasil uang tunai (cash cows), posisi ini
memungkinkan perusahaan untuk menggunakan
kasnya untuk membayar berbagai tagihan serta
mendukung bisnis perusahaan lainnya dikarenakan
perusahaan berada pada posisi pemimpin pasar
sehingga menikmati skala ekonomi serta
mendapatkan margin yang besar.
4. Anjing (dogs), posisi dimana perusahaan berada
pada pasar yang pertumbuhannya rendah serta
pangsa pasarnya relatip rendah.
Matriks Anshoff
• Matriks Anshoff mengembangkan bisnis pada
dimensi produk dan dimensi pasar
Old
MARKET
PENETRATION
(increase usage)
PRODUCT
DEVELOPMENT
(new uses)
Markets
MARKET
DEVELOPMENT
New
(new users)
Old
DIVERSIFICATION
(new users, new uses)
Products
New
MENGATASI KESENJANGAN
PERENCANAAN STRATEGIS
• Pertumbuhan intensif
– Dilakukan dengan cara meninjau peluang meningkatkan bisnis
yang ada melalui:
• Strategi penetrasi pasar, strategi untuk mendapatkan lebih
banyak pangsa pasar dengan produk lamanya yang ada di
pasar.
• Strategi pengembangan pasar, strategi untuk menemukan
atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya
• Strategi pengembangan produk, strategi untuk
mengembangkan produk baru yang diminati untuk pasar
yang sudah ada.
• Strategi diversifikasi, strategi mengembangkan produk baru
pada pasar baru.
STRATEGI PEMASARAN DALAM
BERBAGAI POSISI PERSAINGAN
•
•
•
•
Strategi Market Leader
Strategi Market Challenger
Strategi Market Follower
Strategi Market Nicher
PRODUCT LIFE CYCLE
Marketing Mix berdasar Product Life cycle
Tahap Introduction (Perkenalan)
Prosedur pengembangan barang baru.
• Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari
– Kebutuhan dan keinginan konsumen
– Ilmuwan, peneliti dan teknolog
– Pesaing
– Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan
– Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas.
• Pemilihan gagasan
Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber
daya yang dikuasai oleh perusahaan.
• Pengembangan Konsep
Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai
dengan pandangan kebutuhan konsumen.
• Pengujian pasar
• Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka
langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ),
pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan
terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana
reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang
suatu barang.
• Komersialisasi
• Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer
menerima barang untuk kemudian membujuk konsumen mau
mebeli untuk yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting
diperhatikan adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi
perkenalan dan koordinasi barang.
• Proses penerimaan konsumen
–
–
–
–
Tahap kesadaran
Tahap ketertarikan
Tahap penilaian
Tahap percobaan
• Tahap penerimaan
Strategi perkenalan barang
•
Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ).
Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar :
1.
Memasuki keseluruhan pasar ( total entry )
Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah
kepada keseluruhan pasar
Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila :
•
Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan
cukup penting untuk dikembangkan cepat.
•
Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan
pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu.
•
Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang
tersebut.
2.
3.
Memasuki wilayah pasar ( zone entry )
Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu
saja.Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut
mengarah wilayah lain.
Memasuki segmen pasar ( market-segment entry )
Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh
perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan
kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.
Program 4P:
Barang ( Product ) :
Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan
mempunyai model barang standar yang sederhana.
Promosi ( Promotion )
Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan
kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada
program promosi barang perkenalan :
Promosi gencar
Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan
segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru.
Promosi lambat
Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya
barang.
Harga ( Price )
Harga merupakan variabel yang peka.Ada dua strategi
yang umum dipergunakan :
Premium atau cream-skiming.
Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggitingginya.Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar
cukup kuat dan persaingan tidak ketat.
Penetration.
Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih
diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan
apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan
cukup ketat.
Distribusi ( Place )
Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk
memperoleh barang.
Tahap Pertumbuhan (Growth)
Strategi Pertumbuhan barang
Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan
permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka
dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada
tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang
digunakan adalah strategi mengembangkan dan
mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama
diarahkan untuk :
–
–
–
Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang
mampu memasuki pasar.
Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan
barang sebagai penentu investasi.
Kemampuan barang memberikan keuntungan
Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan,
menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang.
Promosi ( Promotion )
• Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan
permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap
pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi
tersebut meliputi :
• Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen
pasar yang tidak membeli.
• Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan
membangun jaringan distribusi yang luas.
• Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat
promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru.
Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.
Harga ( Price )
• Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan,
kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik.Akan lebih baik
apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga
penetrasi untuk memperluas pasar
Distribusi ( Place )
• Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi
konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan
standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada
beberapa hal yang dapat ditindakkan :
• Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising.
• Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian
persediaan dan sebagainya.
• Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya.
• Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar
bersedia memesan lebih banyak untuk dijual
Tahap Kedewasaan (Maturity)
Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga :
Strategi pemeliharaan
Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat
pasar yang telah dikuasai selama ini . Untuk maksud
tersebut dapat melayani segmen-segmen paar yang
ada.
Strategi memasuki
Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain
agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah
dicapai.
Strategi memasuki kembali.
Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan
yang menurun dengan beberapa pendekatan yang
dperbaharui.
Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Merubah barang dengan
•
•
•
•
barang eksklusif atau model baru.
Model khusus untuk segmen khusus
Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi
Menambah beberapa barang tambahan.
• Merubah bungkus dengan
• Menambah nilai manfaat bagi pemakai
• Menambah daya tarik
• Menawarkan bungkus prestis
• Menambah merk
• Menambah merk prestis
• Menambah merk yang dapat bersaing
• Menambahkan pelayanan
• Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus.
• Meningkatkan kualitas pelayanan
• Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.
Promosi ( Promotion )
• Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa
demi efisiensi.
• Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus.
• Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing.
• Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk
mendekati konsumen.
• Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer.
Harga ( Price )
• Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya
eksperimen telah dapat diatasi.
• Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor.
• Menawarkan harga promosi pada saat tertentu.
Distribusi ( Place )
• Mendorong barang melalui berbagai saluran
• Menemukan dealer yang lebih murah
• Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian
apabila kesulitan dalam membedakan barang.
Tahap Penurunn (Decline)
Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah
dengan :
•
Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan.Jika iklan
tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang
tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli,
•
Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara
daya tarik barang dengan pengganti.
Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan
dengan:
•
Waktu
Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi
dan melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan
selanjutnya.
•
Ekonomis
Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena
pendapatan yang semakin berkurang.
•
Residu
Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai
yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.
Program 4P :
Barang ( Product ) :
• Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau
hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja.
• Mengarahkan pada pembeli terkuat.
• Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang
dapat bekerja dengan skala kecil.
• Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan
pembeli.
Promosi ( Promotion )
• Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia
mengefektifkan personal selling.
Harga ( Price )
• Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan.
• Lebih seringmengadakan harga promosi.
Distribusi ( Place )
• Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan
sendiri.
• Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual
melalui pos.
MARKETING PLAN
•
•
Tugas manajer: analysis, planning, execution, control
Tujuan jangka panjang (strategi – per 2 hingga 5
tahun) dan jangka pendek (taktik – per tahun)
MODEL MARKETING PLAN
•
•
•
•
•
•
•
Berorientasi konsumen
Segmentasi
Kebijakan  analisa internal dan external (via SWOT
analysis)
Kebijakan dimulai dg tujuan apa yang ingin diraih
dengan pilihan strategi yang ada
Kebijakan yang optimal  perhatian apa yang
dilakukan untuk tahun berikutnya
Merumuskan aksi-aksi marketing dan kontinyu
mengawasi dan mengarahkan sesuai dengan tujuan
Top-down vs Bottom-up
MODEL MARKETINGPLAN
KONSUMEN
Strategi perusahaan dan ruanglingkupnya
Analisa Internal
S+W
Analisa External
O+T
SWOT analysis
Analysis
Problem Utama
Tujuan Marketing
Long Term
Opsi-opsi strategi
Opsi terbaik
Corporate
Policy
Planning tahun depan
Kontrol Marketing
SBU
Policy
Steering
Plan aksi marketing
Implementasi
Evaluasi
Policy
Short Term
Elemen – elemen program
pemasaran suatu perusahaan
Pasar Target
=
Strategi Pemasaran
+
Bauran pemasaran
Prosedur kendali dan
Detail mengenai waktu
=
Rencana pemasaran
+
Rencana pemasaran lain
=
Program
pemasaran
Suatu perusahaan
Program pemasaran harus membangun
ekuitas (kesetiaan) pelanggan






Keuntungan yang diharapkan bergantung pada ekuitas
pelanggan
Pemilik mengharapkan keuntungan finansial
Pertumbuhan profit dari pelanggan
Masing – masing strategi pemasaran memberi kontribusi
terhadap ekuitas pelanggan
Bagian – bagian dari suatu program pemasaran harus
kerja secara keseluruhan
Perencanaan untuk masing – masing strategi
membutuhkan kehati – hatian