Public Relations

Bab 15
The Internet and Interactive Media
Tujuan
1. Untuk memahami cara yang berbeda dari Internet dalam komunikasi.
2. Untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan dari internet dan media interaktif.
3. Untuk mengetahui peran internet dan media interaktif dalam program IMC.
4. Untuk memahami bagaimana mengevaluasi efektivitas komunikasi melalui Internet.
The Internet: Powerful IMC Tool or Just Another Medium?
David A. Aaker, professor dari University of California-Berkeley, berpendapat bahwa salah
satu cara untuk meningkatkan ROI merek pemasaran adalah dengan meningkatkan sinergi
semua program yang terintegrasi dengan program IMC.
Developing an Internet Program
Rencana mengembangkan program internet ini haru mempertimbangkan beberapa hal:
1. Web Participants - pengguna (pengiklan), target pasar: konsumen dan b-to-b.
2. Web Objectives – tujuannya: mempromosikan citra merek, positioning, promosi
3. Developing and Maintaining a Website – kreatif mengembangkan dan terintegrasi.
4. Communications Objectives –

create awareness

generate interest

disseminate information

create an image

create a strong brand

stimulate trial
5. E-commerce – penjualan melalui internet
The Internet and Integrated Marketing Communications
Internet sebagai bagian dari program IMC, bagaimana Web dapat digunakan dengan elemen
program lainnya.
1. Advertising. Iklan di internet, seperti iklan-iklan di media cetak, bisa dalam bentuk:
banner, sponsorship, pop-ups/pop-unders, interstitials, push technologies, links.
2. Sales Promotion on the Internet – promosi penjualan melalui internet
3. Personal Selling on the Internet – mengurangi biaya tenaga pemasaran
4. Public Relations on the Internet – informasi tentang perusahaan dan kegiatannya
5. Direct Marketing on the Internet – pemasaran langsung melalui internet – direct
mail, infomercials, E-commerce, home shopping channels.
Measuring Effectiveness of the Internet
Perusahaan mengukur efektivitas Internet menggunakan berbagai metode, yang sebagian
besar dapat dilakukan secara elektronik. Beberapa langkah-langkah yang digunakan untuk
menentukan efektivitas dari sebuah situs web:
Audience Measures and Measures of Effectiveness
Pengukuran dari Internet Advertising Bureau (IAB)
1. Online Measuring. Alat penelitian menggunakan pengukuran online yang
mengumpulkan informasi mengenai demografi, psikografis, lokasi akses Web,
penggunaan media, dan kebiasaan membeli.
2. Recall and Retention. Wawancara terus menerus dengan pengguna Web untuk
menentukan apakah pemirsa mengingat iklan yang mereka lihat, serta apakah ada
"halo efek" antara iklan.
3. Surveys. Penelitian yang dilakukan baik secara online maupun metode tradisional,
digunakan untuk menentukan sikap pengguna terhadap sebuah situs.
4. Sales. Untuk e-commerce, indikator utama dari efektivitas adalah jumlah penjualan
yang dihasilkan.
5. Tracking. Beberapa perusahaan pelacakan lebih tradisional. Sebagai contoh, Logic Dinamis,
Inc, menyediakan informasi seperti brand awareness, ingat iklan, pesan asosiasi, dan niat
pembelian.
Sources of Measurement Data
Jumlah sumber yang tersedia yang memberikan informasi tentang internet sangat banyak,
al: Arbitron, MRI and SMRB, Audit Bureau of Circulations, Interactive Advertising Bureau, dll
Advantages of The Internet
1. Target Marketing – bisa menentukan target market yang sesuai
2. Message tailoring – pesan dapat dirancang khusus untuk target market yang tepat
3. Interactive capabilities - Interaktif, pelanggan terlibat, ada umpan balik.
4. Information access – sumber informasi / akses informasi bagi pelanggan.
5. Sales potential – meningkatkan penjualan.
6. Creativity – desain yang kreativitas menarik pelanggan.
7. Exposure – dengan biaya terbatas, mampu mencapai pelanggan secara luas.
8. Speed – informasi cepat diperoleh.
9. Complement to IMC – melengkapi media IMC, link penting dalam proses integratif.
Disadvantages of The Internet
1. Measurement problems – pengukurannya masih lemah.
2. Websnarl – akses lambat apabila pengguna banyak.
3. Clutter – tidak bisa melihat semua iklan, ada yang terlewatkan
4. Potential for deception – berpotensi disalahgunakan untuk penipuan.
5. Privacy – kurang me njaga privasi pengguna.
6. Limited production quality – kualitas prooduksi terbatas.
7. Poor reach – jangkauan masih terbatas dibandingkan dengan TV
8. Irritation – banyak aspek yang membuat pelaggan kecewa.
Additional Interactive Media
Media interaktif lainnya yang juga mampu memanfaatkan dan dapat digunakan sebagai
kontributor ke IMC program: Interaktif CD-ROM, kios, dan telepon interaktif, yang paling
penting dari media ini adalah kemampuan mereka untuk dihubungkan dengan proyekproyek pemasaran tradisional.
Wireless
Komunikasi nirkabel, pengiriman iklan, kupon, dan direct-response penawaran melalui
ponsel dan PDA. Nirkabel sudah menjadi media terintegrasi.
Bab 17
Public Relations, Publicity, and Corporate Advertising
Tujuan
1. Mengenali peran public relations, publikasi, dan iklan perusahaan di bauran promosi.
2. Mengetahui perbedaan antara PR dan publisitas dan menunjukkan kelebihan dan
kekurangan masing-masing.
3. Memahami kegunaan iklan perusahaan, keuntungan dan kerugiannya.
4. Mengetahui metode untuk mengukur efek public relations, publikasi, dan iklan
perusahaan.
Public Relations
The Traditional Definition of Public Relations
Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap public, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
dari sebuah organisasi dengan kepentingan publik, menjalankan suatu program aksi dan
komunikasi untuk mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik.
Dalam definisi ini, public relations membutuhkan serangkaian tahapan, termasuk:
1. Penentuan dan evaluasi sikap publik.
2. Identifikasi kebijakan dan prosedur dari sebuah organisasi dengan kepentingan publik.
3. Pengembangan dan pelaksanaan program komunikasi yang dirancang untuk membawa
pemahaman dan penerimaan publik.
The New Role of Public Relations
Rieses dalam bukunya menunjukkan, bagi banyak perusahaan fungsi PR bergerak lebih ke
arah sebuah "peran baru," yang lebih dekat ke fungsi pemasaran. Pemasaran dan PR
departemen yang kuat, beroperasi secara independen, bekerjasama memberikan citra
terbaik perusahaan dan produk atau penawaran layanan.
Integrating PR into the Promotional Mix
Mengingat tanggung jawab public relations yang lebih luas, kita harus dapat
mengintegrasikan PR ke dalam bauran promosi.
Marketing Public Relations (MPR) Functions
Thomas L. Harris menyebut kegiatan public relations yang dirancang untuk mendukung
tujuan marketing sebagai fungsi marketing public relations (MPR), yang mencakup
peningkatan kesadaran, menginformasikan dan mendidik, memperoleh pemahaman,
membangun kepercayaan, memberikan konsumen suatu alasan untuk membeli, dan
memotivasi konsumen.
MPR menambah nilai program pemasaran yang terintegrasi dalam beberapa cara:

Building marketplace excitement before media advertising breaks.
Pengumuman produk baru, merupakan peluang bagi pemasar untuk mendapatkan
publisitas sehingga meningkatkan efektivitas iklan.

Creating advertising news where there is no product news.
Menciptakan berita iklan pada walaupun tanpa berita tentang produk.

Introducing a product with little or no advertising.
Memperkenalkan produk dengan iklan yang terbatas.

Providing a value-added customer service.
Memberikan nilai tambah layanan kepada pelangan

Building brand-to-customer bonds.
Membangun brand untuk mendapatkan loyalitas pelanggan

Influencing the influentials
Mempengaruhi tokoh masyarakat dengan memberikan berbagai informasi.

Defending products at risk and giving consumers a reason to buy - mempromosikan
produk beresiko dan memberikan konsumen suatu alasan untuk membeli.
The Process of Public Relations
Proses melakukan public relations dan mengintegrasikannya ke dalam bauran promosi yang
melibatkan serangkaian tugas PR tradisional dan PR marketing.
Determining and Evaluating Public Attitudes
Perusahaan begitu peduli dengan sikap publik karena sikap dapat mempengaruhi penjualan
produk perusahaan.
Beberapa alasan untuk melakukan penelitian sikap public
1. It provides input into the planning process. – sebagai titik awal mengembangkan program
2. It serves as an early warning system. – dapat mengidentifikasikan potensi masalah
3. It secures support internally. – dukungan internal untuk menyelesaikan masalah
4. It increases the effectiveness of the communication
Establishing a PR Plan
Rencana PR perlu diintegrasikan ke dalam program komunikasi pemasaran secara
keseluruhan. Cutlip, Center, dan Broom menyarankan proses empat langkah untuk
mengembangkan rencana PR:
(1) mendefinisikan masalah public relations,
(2) rencana dan program,
(3) mengambil tindakan dan berkomunikasi,
(4) mengevaluasi program.
Developing and Executing the PR Program
Karena peran PR yang luas, program PR mungkin perlu lebih daripada promosi, dengan
menggunakan definisi target pasar yang lebih luas, penambahan tujuan komunikasi, pesan
yang berbeda dan sistem pengiriman yang digunakan.
1. Determining Relevant Target Audiences
Sasaran dengan tujuan yang masing-masing berbeda, al: internal audience, external
audience, employees of the firm, stakeholders and investors, community members,
suppliers and customers, media, educators, civic and business organizations,
governments.
2. Implementing the PR Program.
Setelah penelitian
dilakukan dan khalayak target diidentifikasi, program public
relations harus dikembangkan dan disampaikan ke penerima. Alat PR yang tersedia
untuk tujuan ini, al: press release, press conference, exclusives, interview,
community involvement (keterlibatan masyarakat), dan Internet.
Advantages of Public Relations
1. Credibility – cenderung memiliki kredibiltas yang lebih
2. Cost – biaya relatif lebih rendah
3. Avoidance of clutter – berupa berita, pesan PR tidak tunduk pada iklan
4. Lead generation – informasi teknologi dapat menjadi petunjuk kualitas penjualan
5. Ability to reach specific groups – menjagkau kelompok tertentu yang minim budget
6. Image building – membantu mengembangkan citra positif perusahaan.
Disadvantage of Public Relations
1. the potential for not complet-ing the communications process – potensi proses
komunikasi yang tidak sempurna.
2. Misfire through mismanagement and a lack of coordination with the marketing
department – tidak adanya koordinasi dengan bagian marketing.
Measuring the Effectiveness of Public Relations
Ketchum, pendekatan strategis untuk pengukuran public relations melibatkan proses:
1. Pengaturan yang sangat spesifik di awal, dan jelas sasaran tujuan public relations.
2. Penentuan level dari pengukuran sangat penting bagi organisasi dalam menentukan
sejauh mana sasaran dan tujuan yang spesifik dari public relations telah dipenuhi.
Mengukur Efektivitas PR, selain menentukan kontribusi ini elemen program untuk mencapai
tujuan komunikasi, evaluasi menawarkan keuntungan lainnya:

Memberitahu manajemen apa yang telah dicapai melalui kegiatan public relations.

Membantu manajemen mengukur prestasi public relations secara kuantitatif.

Memberikan manajemen cara untuk menilai kualitas prestasi dan kegiatan PR.
Raymond Simon menyarankan tambahan cara untuk mencapai proses evaluasi yang
terkoordinasi, termasuk yang berikut:

Personal observation and reaction.

Matching objectives and results.

The team approach.

Management by objectives.

Public opinion and surveys.

Audits
Publicity
Publisitas mengacu pada berita tentang seseorang, produk, atau layanan yang muncul di
siaran atau media cetak. Publisitas merupakan bagian dari upaya public relations.
Perbedaan Publisitas dan Public Relations
1. Publisitas biasanya strategi jangka pendek, sedangkan PR adalah sebuah program
jangka panjang terpadu selama periode waktu.
2. Public Relations dirancang untuk memberikan informasi positif tentang perusahaan
dan biasanya dikendalikan oleh perusahaan atau agennya. Publisitas, di sisi lain,
tidak selalu positif dan tidak selalu di bawah kendali, atau dibayar oleh, organisasi.
The Power of Publicity
Publisitas dapat membuat atau menghancurkan sebuah produk atau bahkan perusahaan.
The Control and Dissemination of Publicity
Kontrol publisitas tidak berada di tangan perusahaan ketika publisitas menjadi berita,
dilaporkan oleh media. Perusahaan harus antisipasi potensi ancaman dari berita.
Advantages of Publicity

credibility,

news value

significant word-of-mouth communications,

perception of being endorsed by the media.
Disadvantages of Publicity

Timing - tidak selalu sepenuhnya di bawah kendali pemasar.

Accuracy – informasi yang kadang tidak akurat.
Measuring the Effectiveness of Publicity
Metode untuk mengukur efek publisitas pada dasarnya sama dengan public relations yang
dibahas lebih luas sebelumnya.
Corporate Advertising
Salah satu bentuk yang lebih kontroversial dari iklan adalah iklan korporat. Sebenarnya
perpanjangan dari fungsi public relations, periklanan perusahaan tidak mempromosikan
salah satu produk atau layanan tertentu, tetapi dirancang untuk mempromosikan
perusahaan secara keseluruhan, meningkatkan citra, dengan asumsi posisi pada isu sosial
atau penyebab, atau mencari keterlibatan langsung dalam beberapa hal. Mengapa iklan
perusahaan kontroversial?
1. Consumers are not interested in this form of advertising – konsumen tidak tertarik
2. It’s a costly form of self-indulgence – mahal
3. The firm must be in trouble – biasanya perusahaan dalam kesulitan / masalah
4. Corporate advertising is a waste of money – pemborosan biaya
Objectives of Corporate Advertising
Iklan Perusahaan Perusahaan dapat dirancang dengan tujuan
(1) menciptakan citra positif bagi perusahaan dan
(2) mengkomunikasikan pandangan organisasi sosial, busi-ness, dan isu-isu lingkungan.
Aplikasi yang lebih spesifik termasuk:
• Meningkatkan semangat kerja karyawan dan memperbaiki hubungan perburuhan.
• Membantu dereguasi industri yang baru, memudahkan ketidakpastian konsumen dan
menjawab pertanyaan investor.
• Membantu diversifikasi perusahaan menetapkan identitas perusahaan.
Types of Corporate Advertising
1. Image Advertising – untuk mempromosikan citra perusahaan termasuk menciptakan
goodwill, internal maupun eksternal, menciptakan posisi perusahaan, dan
menghasilkan sumber daya, baik manusia dan keuangan.
Metode yang digunakan:

General image or positioning ads

Sponsorships

Recruiting

Generating financial support
2. Event Sponsorships – sponsor kegiatan, seperti kegiatan amal
3. Advocacy Advertising – berkaitan dengan isu-isu sosial untuk kepentingan public
4. Cause-Related Advertising -menghubungkan dengan amal /organisasi nirlaba sebagai
sponsor.
Advantages of Corporate Advertising
1. It is an excellent vehicle for positioning the firm
2. It takes advantage of the benefits derived from public relations.
3. It reaches a select target market
Disadvantages of Corporate Advertising
1. Questionable effectiveness – efektvitasnya diragukan
2. Constitutionality and/or ethics – tidak adil karena bisa diatur oleh kemampuan keuangan
Measuring the Effectiveness of Corporate Advertising
1. Attitude surveys – survey sikap / persepsi publik
2. Studies relating corporate advertising and stock prices – survey terkait iklan dan
harga saham perusahaan.
3. Focus group research – melalui focus group discussion
Efektivitas iklan perusahaan telah diukur oleh beberapa metode yang digunakan untuk
mengukur produk khusus iklan, penelitian di bidang ini belum sejalan dengan pasar
konsumen. Iklan perusahaan sering menjadi tanggung jawab manajemen tertinggi di
perusahaan.