Audiens Komunikasi Massa - Universitas Mercu Buana

MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Massa
Model Pasar Bebas, Audiens
Komunikasi Massa, Model
Gate Keeping
Fakultas
Program Studi
Ilmu Komunikasi
Broadcasting
Tatap Muka
12
Kode MK
Disusun Oleh
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm.,
PhD
Abstract
Kompetensi
Modul membahas model pasar bebas,
audiens komunikasi massa dan model
Gate Keeper.
Mahasiswa mampu menjelaskan model
pasar bebas, audiens komunikasi
massa dan model Gate Keeper.
Model Pasar Bebas
Ekonomi Media
Studi tentang bagaimana industri media menggunakan sumber langka untuk menghasilkan
isi /pesan yang didistribusikan diantara konsumen dalam suatu masyarakat untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Media massa adalah institusi ekonomi, ber- hubungan dengan ekonomi dan perilaku
media ditentukan oleh ekonomi.

Konsumen media memperlihatkan pilihan isi media melalui pertukaran uang dan
waktu.

Pasar media tidak hanya menekankan isi untuk menarik konsumen tetapi juga
pengiklan yang ingin mempengaruhi konsumen.

Perusahaan media dan isi/pesan yang diproduksi juga dipengaruhi konsumen dan
pengiklan.
Pentingnya mempelajari ekonomi media :
1. Pemahaman tentang ekonomi media akan mengetahui aktivitas-aktivitas ekonomi
pada pasar media.
2. Memahami dan memprediksikan perilaku pasar, perusahaan media dan konsumen
media.
3. Dapat menganalisis perbedaan industri-industri media, memahami bagaimana
struktur pasar berpengaruh terhadap aktivitas perusahaan media, bagaimana
kekuatan luar dan kemajuan teknologi mempengaruhi performance market
4. Struktur ekonomi masyarakat dipengaruhi karakteristik politik dan sosial . Hal ini
menentukan lingkungan dimana perusahaan media beroperasi
‘13
2
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Pentingnya evaluasi pasar media :
1.
memungkinkan memahami proses yang beragam pada pekerjaan yg dilakukan
perusahaan media
2.
penting untuk penanaman modal
3.
memahami karakteristik ekonomi pasar individu yg membantu mengidentifikasi
pekerjaan potensial, alur bisnis media dan posisi perusahaan di pasar
Fungsi pasar produk media:
-
Media good ( content product)
-
Acces to audience (for advertiser)
Teori Pasar Bebas
Sebuah pasar bebas adalah sistem pasar di mana harga barang dan jasa yang diatur
secara bebas dengan persetujuan antara vendor dan konsumen, di mana hukum dan
kekuatan penawaran dan permintaan bebas dari intervensi oleh pemerintah, monopoli
penetapan harga, atau otoritas lainnya. Sebuah pasar bebas kontras dengan pasar yang
dikendalikan atau diatur, di mana pemerintah campur tangan dalam pasokan dan
permintaan melalui metode non-pasar seperti undang-undang menciptakan hambatan
masuk pasar atau langsung menetapkan harga.
Sebuah ekonomi pasar bebas adalah ekonomi berbasis pasar di mana harga barang dan
jasa yang diatur secara bebas oleh kekuatan penawaran dan permintaan dan diperbolehkan
untuk mencapai titik keseimbangan mereka tanpa intervensi oleh kebijakan pemerintah, dan
itu biasanya memerlukan dukungan untuk pasar yang sangat kompetitif dan kepemilikan
pribadi dari usaha produktif. Meskipun pasar bebas yang umumnya terkait dengan
kapitalisme dalam penggunaan kontemporer dan budaya populer, pasar bebas telah
dianjurkan oleh anarkis pasar, sosialis pasar, dan beberapa pendukung koperasi dan
pendukung bagi hasil.
‘13
3
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sistem-Sistem Ekonomi Pasar Bebas
Prinsip Ekonom Laissez-Faire
Prinsip laissez-faire mengungkapkan preferensi untuk tidak adanya tekanan non-pasar pada
harga dan upah, seperti dari pajak diskriminatif pemerintah, subsidi, tarif, peraturan perilaku
swasta murni, atau monopoli yang diberikan (monopoly-granted) atau paksaan pemerintah.
Friedrich Hayek berpendapat dalam Teori Murni Modal (The Pure Theory of Capital) yang
tujuannya adalah pelestarian informasi unik yang terkandung dalam harga itu sendiri.
Definisi pasar bebas telah diperdebatkan dan membuat kompleks dengan filsuf politik
kolektif dan ide-ide ekonomi sosialis. Anggapan ini muncul dari perbedaan ekonom klasik
seperti Adam Smith, David Ricardo, dan Thomas Malthus dari ilmu ekonomi kontinental
dikembangkan sebelumnya oleh ekonom klasik skolastik Spanyol dan Perancis, termasuk
Richard Cantillon, Anne-Robert-Jacques Turgot, Jean-Baptiste Say dan Frédéric Bastiat.
Teori Nilai Subyektif (Discarded Subjective Value Theory) Adam Smith berpendapat bahwa
pasar tidak diatur adalah rentan terhadap munculnya monopoli dan karena itu tidak "bebas"
dalam pengertian ini.
Prinsip Ekonom Sosialis
Berbagai bentuk ekonomi yang berazaskan sosialisme , atau yang mendukung, pasar bebas
telah ada sejak abad ke-19. Awal pendukung terkemuka pasar bebas sosialis termasuk
Pierre-Joseph Proudhon, Benjamin Tucker dan sosialis Ricardian, yang percaya bahwa
pasar benar-benar bebas dan pertukaran sukarela tidak dapat eksis dalam kondisi
eksploitatif kapitalisme.
Proposal ini berkisar dari berbagai bentuk koperasi pekerja dikoordinasikan oleh pasar
bebas seperti mutualisme (teori ekonomi), kepada perusahaan milik negara bersaing satu
sama lain di pasar terbuka dan tidak diatur. Model sosialisme ini tidak menjadi bingung
dengan bentuk-bentuk sosialisme pasar (misalnya model Lange) di mana perusahaan yang
dimiliki publik dikoordinasikan oleh tingkat perencanaan ekonomi dalam menetapkan harga
untuk modal.
Para pendukung sosialisme pasar bebas, seperti Jaroslav Vanek, berpendapat bahwa pasar
bebas sejati tidak mungkin dalam kondisi kepemilikan pribadi atas properti produktif karena
perbedaan kelas dan ketidaksetaraan pendapatan dan kekuasaan yang terjadi dari
pengaturan ini memungkinkan kepentingan kelas dominan yang condong ke pasar untuk
‘13
4
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
mendukung mereka, baik dalam bentuk monopoli dan kekuatan pasar, atau dengan
memanfaatkan kekayaan dan sumber daya mereka untuk lulus peraturan dan kebijakan
pemerintah yang menguntungkan kepentingan bisnis tertentu mereka. Selain itu, Vanek
menyatakan bahwa pekerja di ekonomi sosialis berdasarkan koperasi dan swakelola akan
memiliki insentif yang kuat untuk memaksimalkan produktivitas karena mereka akan
menerima bagian dari keuntungan (berdasarkan kinerja keseluruhan perusahaan mereka)
selain menerima tetap upah atau gaji.
Kesenjangan berlebihan dalam distribusi pendapatan yang muncul dari kepemilikan pribadi
diduga oleh para pendukung dari sistem ini menyebabkan ketidakstabilan sosial. Hal ini
memerlukan langkah-langkah perbaikan yang mahal dalam bentuk kesejahteraan sosial dan
perpajakan re-distributif dan biaya administrasi berat untuk mengurus mereka, yang
melemahkan insentif untuk bekerja, mengundang ketidakjujuran dan meningkatkan
kemungkinan penggelapan pajak, sehingga memerlukan peraturan pemerintah atas pasar
dan mengurangi efisiensi keseluruhan ekonomi pasar.
Ekonom Geoist
Seperti dijelaskan di atas, untuk ekonom klasik seperti Adam Smith istilah "pasar bebas"
tidak selalu mengacu pada pasar bebas dari campur tangan pemerintah, melainkan bebas
dari segala bentuk hak ekonomi, monopoli dan kelangkaan buatan. (Ini berarti bahwa sewa
ekonomi , yaitu keuntungan yang dihasilkan dari kurangnya persaingan sempurna, harus
dikurangi atau dihilangkan sebanyak mungkin melalui persaingan bebas).
Teori ekonomi menunjukkan kembali ke tanah dan sumber daya alam lainnya adalah sewa
ekonomi yang tidak dapat dikurangi sedemikian rupa karena pasokan inelastis sempurna
mereka. Beberapa pemikir ekonomi menekankan kebutuhan untuk berbagi sewa sebagai
syarat penting bagi pasar yang berfungsi dengan baik. Disarankan ini akan baik
menghilangkan kebutuhan untuk pajak biasa yang memiliki efek negatif pada perdagangan
serta lahan dan sumber daya yang bebas yang berspekulasi atas atau dimonopoli. Dua fitur
yang meningkatkan persaingan dan mekanisme pasar bebas. Winston Churchill mendukung
pandangan ini dengan pernyataannya "Tanah adalah ibu dari semua monopoli".
Ekonom Amerika dan filsuf sosial Henry George, pendukung paling terkenal dari tesis ini,
ingin mencapai hal ini melalui Pajak Bumi Dan Bangunan tinggi yang menggantikan semua
pajak. Pengikut lain dari ide-idenya sering disebut Georgists, atau lebih umum juga pemikir
dapat disebut sebagai Geoists dan Geolibertarians.
‘13
5
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Léon Walras, salah satu pendiri sekolah ekonomi neo-klasik yang membantu merumuskan
teori keseimbangan umum, memiliki pandangan yang sangat mirip. Dia berargumen bahwa
persaingan bebas hanya bisa diwujudkan dalam kondisi kepemilikan sumber daya alam dan
lahan negara. Selain itu, pajak penghasilan bisa dihilangkan karena negara akan menerima
pendapatan untuk membiayai pelayanan publik melalui memiliki sumber daya dan
perusahaan tersebut.
Sistem Kapitalis Non-laissez faire
Insentif kuat untuk memaksimalkan produktivitas yang dimaksud oleh Vanek sebanyak
mungkin dalam ekonomi sosialis berdasarkan koperasi dan swakelola mungkin dicapai di
pasar bebas kapitalis jika perusahaan milik karyawan adalah norma, yang diusulkan oleh
berbagai pemikir termasuk Louis O. Kelso dan James S. Albus.
Audiens Komunikasi Massa
Pada awalnya, sebelum media massa ada, audiens adalah sekumpulan penonton drama,
permainan dan tontonan. Setelah ada kegiatan komunikasi massa, audiens sering diartikan
sebagai penerima pesan-pesan media massa.
McQuail (1987) menyebutkan beberapa konsep alternatif tentang audiens sebagai berikut:
1. Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, pemirsa. Konsep
audiens diartikan sebagai penerima pesan-pesan dalam komunikasi massa, yang
keberadaannya tersebar, heterogen, dan berjumlah banyak. Pendekatan sosial
budaya sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
2. Audiens sebagai massa. Konsep audiens diartikan sebagai suatu kumpulan
orang yang berukuran besar, heterogen, penyebaran, dan anomitasnya serta
lemahnya organisasi sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak
konsisten. Massa tidak emiliki keberadaan(eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam
pikiran mereka yang ingin memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang
sebanyak mungkin. McQuail menyatakan bahwa konsep ini sudah tidak layak lagi
dipakai.
3. Audiens sebagai kelompok sosial atau publik. Konsep audiens diartikan sebagai
suatu kumpulan orang yang terbentuk atas dasar suatu isyu, minat, atau bidang
keahlian. Audiens ini aktif untuk memperoleh informasi dan mendiskusikannya
‘13
6
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
dengan sesama anggota audiens. Pendekatan sosial politik sangat menonjol untuk
mengkaji konsep ini.
4. Audiens sebagai pasar. Konsep audiens diartikan sebagai konsumen media dan
sebagai audiens (penonton, pembaca, pendengar, atau pemirsa) iklan tertentu.
Pendekatan sosial ekonomi sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (dalam Nurudin, 2004; Rakhmat, 1994)
mengkaji interaksi audiens dan bagaimana tindakan audiens terhadap isi media. Mereka
menyajikan tiga perspektif yang menjelaskan kajian tersebut. Ketiga perspektif itu adalah
sebagai berikut:
1. Individual Differences Perspective. Perspektif perbedaan individual memandang
bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan
bagaimana individu memilih memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia
memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan ide dasar dari stimulusresponse, perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audiens yang relatif sama,
makanya pengaruh media massa pada masing-masing individu berbeda dan
tergantung pada kondisi psikologi individu itu yang berasal dari pengalaman masa
lalunya. Dengan kata lain, masing-masing individu anggota audiens bertindak
menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal ini menyebabkan
mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.
2. Dalam diri individu audiens terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri
mempengaruhi perilaku komunikasi -mempengaruhi kepada pesan apa kita bersedia
membuka diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat.
Dengan kata lain, konsep diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif,
ingatan selektif.
3. Social Categories Perspective. Perspektif ini melihat di dalam masyarakat terdapat
kelompok-kelompok sosial yang didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis
kelamin, umur, pendidikan, pendapatan, keyakinan beragama, tempat tinggal, dan
sebagainya. Masing-masing kelompok sosial itu memberi kecenderungan anggotaanggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan sikap. Dari kesamaan itu
mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang diterimanya.
Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran isi oleh audiens dipengaruhi
oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok
sosial. Dalam konsep audiens sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini
melahirkan segmentasi. Contoh: Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu
membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum Islam membaca Sabili, Hidayah.
‘13
7
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
4. Social Relation Perspective. Persektif ini menyatakan bahwa hubungan secara
informal mempengaruhi audiens dalam merespon pesan media massa. Dampak
komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh individu-individu
yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota audiens. Tentunya
perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan atau multi tahap.
Model Gate Keeping
Gatekeeping adalah proses dimana informasi disaring untuk publik oleh media. Menurut
Pamela Shoemaker dan Tim Vos (2009) gatekeeping adalah “proses penghapusan dan
memangkas informasi yang tidak terbatas jumlahnya ke dalam jumlah pesan terbatas yang
menjangkau orang-orang sehari-hari, dan itu adalah inti dari peran media dalam kehidupan
masyarakat modern. [...] Ini adalah proses menentukan tidak hanya informasi yang dipilih,
tetapi juga apa isi dan sifat dari pesan, seperti berita, yang akan dimuat.”
Dalam melaksanakan fungsi “pengawasan”, setiap media memiliki jumlah informasi yang
sangat besar yang dibawa setiap hari oleh wartawan juga yang berasal dari layanan kawat,
dan berbagai sumber lainnya. Karena sejumlah pertimbangan praktis, sejumlah jumlah
informasi disajikan untuk kahalayak setiap harinya dengan menggunakan waktu atau ruang
yang tersedia di media. Ruang yang tersisa harus ditujukan untuk iklan dan konten lainnya.
Dalam setiap organisasi berita terdapat perspektif berita, subkultur yang mencakup satu set
kompleks kriteria untuk menilai suatu berita tertentu - kriteria berdasarkan kebutuhan
ekonomi dari media, kebijakan organisasi, keunggulan berita, konsepsi sifat penonton yang
relevan, dan keyakinan tentang kewajiban real keempat wartawan. Ini perspektif berita dan
kriteria yang kompleks yang digunakan oleh editor, direktur berita, dan personil lain yang
memilih sejumlah berita untuk disajikan kepada publik dan mereka ramu dengan cara
sedemikian rupa sehingga persyaratan media dan selera penonton bertemu. Oleh karena
itu, personel di organisasi berita menjadi penjaga gerbang (gatekeeper), membiarkan
beberapa informasi melewati sistem dan yang lainnya keluar, sehingga membatasi,
mengendalikan, dan membentuk pengetahuan publik dari totalitas peristiwa aktual yang
terjadi dalam kenyataan.
Teori gatekeeping diformulasikan oleh seorang ahli psikologi social asal Jerman Kurt Zadek
Lewin pada tahun 1943. Gatekeeper memutuskan informasi apa yang harus pindah ke
‘13
8
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
kelompok atau individu dan apa informasi tidak seharusnya. Di sini, gatekeeper adalah
pengambil keputusan yang membiarkan sistem sosial secara keseluruhan. Gatekeeper
memiliki pengaruh tersendiri seperti sosial, budaya, etika dan politik. Berdasarkan pengaruh
pribadi atau sosial mereka membiarkan informasi kepada kelompok. Melalui proses ini
informasi yang tidak diinginkan, tidak masuk akal dan kontroversial dikeluarkan oleh penjaga
pintu gerbang yang membantu untuk mengontrol masyarakat atau kelompok dan
membiarkan mereka dalam jalan yang benar. Pada ibu rumah memainkan peran penting
dan dia harus memutuskan apa yang diperlukan anak-anak mereka dan apa yang harus
dihindari.
Lewin menemukan bahwa ibu-ibu rumah tangga merupakan ‘gatekeepers’ pada pengenalan
makanan baru untuk keluarga mereka. Kemudian konsep gatekeepers dapat diaplikasikan
untuk situasi komunikasi yang lebih luas seperti untuk menyebarkan berita-berita melalui
saluran komunikasi yang ada dalam sebuah kelompok.
Teori Lewin mengenai proses gatekeeping ini kemudian digunakan oleh banyakilmuwan
yang perhatian pada studi peran gatekeeping di media massa, misalnya David Manning
White (1950) dan lain-lain. Sekarang ini konsep gatekeeping Lewin telah digunakan secara
luas oleh ilmuwan komunikasi khususnya dalam riset komunikasi organisasional pada
organisasi baru.
Teori ini mengacu pada proses: (1) suatu pesan berjalan melalui berbagi pintu, selain juga
pada (2) orang atau kelompok yang memungkinkan pesan lewat. Gatekeepers dapat berupa
seseorang atau satu kelompok yang dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber
kepada penerima (dalam Rubiyantoneh, 2012).
Dalam media berita, editor memainkan peran penting. Dia harus memutuskan apa jenis item
berita akan diterbitkan dan apa yang tidak seharusnya. Setiap hari saluran berita menerima
berbagai item berita dari seluruh dunia. Saluran memiliki etika dan kebijakan sendiri melalui
ini editor memutuskan item berita untuk mempublikasikan atau ditayangkan. Dalam
beberapa kasus beberapa berita yang ditolak oleh editor karena kebijakan organisasi atau
berita yang tidak cocok untuk mempublikasikan.
‘13
9
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Sumber: http://communicationtheory.org/gatekeeping-theory/
Tingkatan penjagaan gerbang media (media gatekeeping)
1. Individual – keputusan bersifat peribadi.
2. Praktek rutin kerja-kerja komunikasi – keputusan dibuat tergantung kepada praktekpraktek yang telah dikerjakan sebelumnya.
3. Organisasi komunikasi
- eksis di dalam lingkungan sosial organisasi yang
berdampak pada proses gatekeeping.
4. Institusi sosial – peristiwa bervariasi, di mana peristiwa tersebut tersedia secara
budaya sebagai bahan pemberitaan.
5. Masyarakat
–
budaya,
indicator
sosial
yang
signifikan,
termasuk
politik,
mempengaruhi keputusan yang berdampak pada bagian dinia yang diliput dan
bagaimana ia diliput.
David Manning White, dari University of Iowa, mengembangkan agenda penelitian untuk
media gatekeeping. Pada tahun 1949, Manning meminta editor surat kabar Mr. Gates untuk
menyimpan semua salinan yang datang ke kantornya dari tiga layanan kawat dalam satu
minggu. Mr. Gates setuju untuk memberikan penjelasan mengapa dan cerita ditolak tidak
digunakan. Kesimpulan White adalah bahwa keputusan pemilihan yang "sangat selektif" dan
sangat berpengaruh.
‘13
10
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id
Daftar Pustaka
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Rosdakarya, 2007.
Sasa Djuarsa Sendjaja., Phd. dkk. Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 2003
Denis McQuail dan Sven Windahl. Model-Model Komunkasi. New York: Longman. 1981.
John R. Bittner. Mass Communication: An Introduction. New Jersey. 1986.
McQuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. 1996.
Jalaluddin Rakhmat. Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. 1994.
Nurudin. Komunikasi Massa. Malang: CESPUR. 2003.
Stanley J. Baran & Dennis K. Davis. Mass Communication Theory: Foundation, Ferment,
and Future, USA: Wadsworth. 2003.
Adi Prakosa. Audiens (Khalayak). 2012. http://adiprakosa.blogspot.com/2012/12/audienskhalayak.html
‘13
11
Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., PhD
Pusat Bahan Ajar dan eLearning
http://www.mercubuana.ac.id