KotlerMM_ch12

MARKETING MANAGEMENT
Strategy Product
Pertemuan 04
Product
Anything that can be offered to a market to
satisfy a want or need.
Meliputi: fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang,
tempat, properti,Organisasi, dan gagasan.
2
Figure Five Product Levels
12-3
Five Product Level
• Core Benefit (Manfaat inti)
Jasa atau manfaat inti sesungguhnya yang dibeli dan
diperoleh konsumen.
• Basic Product (Manfaat dasar tambahan)
Pada inti produk terdapat manfaat dasar produk atau
mampu memenuhi fungsi dasar produk kebutuhan
konsumen adalah fungsional.
• Expected Product (harapan produk)
Serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi,
dimiliki atribut produk tersebut (kebutuhan konsumen
adalah kelayakan).
12-4
Five Product Level
• Augmented Product (Kelebihan yang dimiliki produk)
salah satu manfaat dan pelayanan yang dapat
membedakan produk tersebut dengan produk pesaing
(kebutuhan konsumen adalah kepuasan)
• Potensial Product (Potensi Masa Depan Produk)
Bagaimanakah harapan masa depan produk tersebut
apabila terjadi perubahan dan perkembangan teknologi
serta selera konsumen (kebutuhan konsumen adalah
masa depan produk)
Discussion: starbucks / Ngopi Doeloe
12-5
Product Classification Schemes
Durability/daya tahan
Tangibility/berwujud
Use/pemakai
12-6
Durability and Tangibility
Non durable
goods
Durable
goods
Services
12-7
Definition
• Durable goods (barang tahan lama)
Barang berwujud yg biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali.(
lemari es, mesin, dan pakaian). Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan
dan pelayanan yg lebih pribadi, marjin tinggi dan memerlukan garansi.
• Non-durability goods (barang yg tidak tahan lama)
Barang yg berwujud biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. (
coca cola, sabun , dll). Strategi yg tepat menyediakan dimana-mana dan Marjinnya kecil
serta beriklan besar-besaran.
• Service (jasa)
Produk-produk yg tidak berwujud , tidak terpisahkan dan mudah habis.
Produk ini memerlukan pengendalian mutu , kredibilitas, dan kemampuan penyesuaian
yg lebih tinggi. (contoh : potong rambut dan perbaikan barang)
12-8
Klasifikasi Barang Konsumen
Convenience/barang Shopping/barang
Sehari-hari.
toko
Specialty/barang
khusus
Unsought/barang
Yg tidak dicari
12-9
Klasifikasi Barang Industri
Bahan baku &
Suku cadang
Capital items/barang
modal
Supplies/ business services
(Perlengkapan dan
Layanan bisnis)
12-10
Product Differentiation
•
•
•
•
Product form/bentuk
Features/fitur
Performance/Kinerja
Conformance/kesesua
ian
• Durability/daya tahan
• Reliability/keandalan
• Reparability/mudah
diperbaiki
• Style/gaya
• Design/rancangan
• Ordering ease/ kemudahan
pemesanan
• Delivery/pengiriman
• Installation/pemasangan
• Customer training/pelatihan
pelanggan
• Customer consulting/
konsultasi pelanggan
• Maintenance/pemeliharaan
dan perbaikan
12-11
Dunkin’ Donuts’ Differentiation
12-12
Design Differentiation
12-13
The Product Hierarchy
Item
Product type
Product line
Product class
Product family
Need family
12-14
Definisi Hierarki Produk
1. Need Family (kebutuhan keluarga) : Kebutuhan inti yg mendasari
keberadaan suatu kelompok. Contoh : keamanan.
2. Product Family (keluarga produk) : semua kelas produk yg dapat
memenuhi kebutuhan inti dgn lumayan efektif. Contoh : tabungan
dan penghasilan.
3. Product class (kelas produk) : sekelompok produk dlm keluarga
produk yg diakui memiliki fungsional tertentu. Contoh : instrumen
keuangan.
4. Product line (lini produk) : sekelompok produk dalam kelas produk
yang saling terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual
pada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui
saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu.
Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun
merek tunggal. Contoh : asuransi jiwa.
12-15
Definisi Hierarki Produk (lanjut..)
5. Product type (Tipe Produk) item-item dalam lini produk yang
memiliki bentuk tertentu darisekian banyak kemungkinan bentuk
produk. Contoh : asuransi berjangka.
6. Item (barang ), suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini
produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran,
harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh :asuransi jiwa
berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang
12-16
Bauran Produk
Product mix adalah
kumpulan dari semua
produk dan unit produk
yang ditawarkan penjual
tertentu kepada pembeli
Lebar bauran, berapa banyak
macam lini produk perusahaan
Panjang bauran, jumlah unit
produk dalam bauran produknya
Kedalaman bauran produk,
berapa banyak varian yang
ditawarkan tiap produk dalam lini
tersebut
Konsistensi bauran produk,
mengacu pada seberapa erat
hubungan berbagai lini produk
dalam hal penggunaan akhir,
persyaratan produksi, saluran
distribusi dll.
MEREK
Nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi
dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan
dari produk pesaing
Enam Level Pengertian Merek
1. Atribut, mengingatkan pada atribut-atribut
tertentu
2. Manfaat, atribut yang diterjemahkan menjadi
manfaat fungsional dan emosional
3. Nilai, menyatakan sesuatu nilai produsen
4. Budaya, mewakili budaya tertentu
5. Kepribadian, mencerminkan pribadi tertentu
6. Pemakai, menunjukkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut
Tantangan Dalam Pemberian Merek
•Keputusan
•Pemberian Merek
•Merek
• Tanpa Merek
•Keputusan
•Sponsor Merek
•Merek Produsen
•Merek Pribadi
•Merek Lisensi
•Keputusan
•Nama Merek
•Keputusan
•Strategi Merek
•Keputusan Penentuan
•Ulang Posisi Merek
•Nama Individu
•Nama Keluarga
•Keseluruhan
•Nama Keluarga
•Berbeda
•Nama Perusahaan
•Dikombinasikan
• dgn produk
•Individual
•Perluasan Lini
•Perluasan Merek
•Multi-Merek
•Merek Baru
•Merek Bersama
• Penentuan
•Posisi Ulang
• Tanpa Penetuan
•Posisi Ulang
Manfaat Pemberian Merek
1.
2.
3.
4.
5.
Memudahkan penjual memproses pesanan dan
menelusuri masalah
Memberikan perlindungan hukum atas produk
Memberikan kesempatan menarik pelanggan setia dan
menguntungkan
Membantu penjual melakukan segmentasi pasar
Membangun citra perusahaan, memudahkan
perusahaan meluncurkan merek baru
Keputusan Sponsor Merek
•Merek Produsen
•Merek Pribadi
•Merek Lisensi
Keputusan Nama Merek
•Nama merek
•individual
•Nama kelompok
•Yang berbeda
•untuk semua
•produk
•Nama kelompok
•untuk semua
•produk
•Nama dagang
•Perusahaan di
•Kombinasikan
•Dengan produk
•individual
Nama Merek
•Nama Orang
•Nama
Tempat
•Mutu Produk
•Nama Buatan
•Singkat
•Menggambarkan
•Mutu Produk
•Tidak Berkonotasi
•Negatif
Keputusan Strategi Merek
•Perluasan
•Lini
•Perluasan
•Merek
•Multi Merek
•Merek Baru
•Merek Bersama
Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek
• Penentuan
•Tanpa penentuan
•Posisi ulang
•Posisi ulang
Pengemasan dan Pelabelan
PENGEMASAN
Pengemasan, mencakup semua kegiatan
merancang dan memproduksi wadah atau
pembungkus suatu produk
Manfaatnya :
• Swalayan
• Kemakmuran konsumen
• Citra perusahaan dan merek
• Peluang inovasi
Pelabelan, bisa berupa tempelan sederhana pada produk
atau gambar yang dirancang dengan rumit yang
merupakan satu kesatuan dengan kemasan
Fungsinya :
• Mengidentifikasi produk atau merek
• Menentukan kelas produk
• Menjelaskan produk
• Mempromosikan produk
Label wajib mencantumkan :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Tanggal produksi & kadaluarsa
Harga perunit
Tingkat mutu
Persentase dari tiap unsur utama
Cara penggunaan
Nama perusahaan
Alamat perusahaan
Indikasi penggunaan
Merek
KONSEP SIKLUS HIDUP PRODUK
Mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup, menegaskan
empat hal :
1.
Produk memiliki umur yang terbatas
2.
Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, yang
memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda
3.
Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda
4.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur,
pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda
DAUR HIDUP PRODUK
1.
2.
3.
4.
Perkenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan