BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Produk dan Pengembangan Produk Baru
Masalah pengembangan produk berkaitan erat dengan masalah produk, karena
pengembangan merupakan salah satu sifat atau ciri dari produk yang dapat
membedakan antara produk yang satu dengan yang lainya. Di samping
pengembangan produk, mutu serta kualitas yang kesemuanya itu dapat
membentuk citra produk yang ditawarkan kepada konsumen. Oleh karena itu
sebelum membahas masalah pengembangan produk secara lebih mendalam, perlu
diuraikan hal-hal yang berhubungan dengan produk.
Produk merupakan faktor utama didalam bauran pemasaran dan merupakan
variabel utama dalam pemasaran. Hal ini bukan berarti bahwa harga, distribusi
serta promosi dilaksanakan setelah tersedianya produk. Namun semua keputusan
mengenai harga, tempat dan promosi tergantung produk itu sendiri karena dengan
perencanaan produk ysng tepat maka perusahaan dapat mencapai tujuan yang
diinginkan sesuai pasar sasaran yang telah ditentukan sebelumnya.
6
7
2.1.1 Definisi Produk
Penulis mencoba untuk mengemukakan beberapa batasan mengenai Definisi
tentang produk yang diberikan oleh beberapa ahli antara lain :
“Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan
keinginan atau kebutuhan" (Kotler 2005 : 69).
“Produk adalah sebagai segala sesuatu, baik menguntungkan maupun tidak, yang
diperoleh seseorang melalui pertukaran” (Mcdaniel dkk 2001 : 414).
a. Lima Tingkatan Produk
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkatan produk, dimana masing-masing tingkat menambah
lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki pelanggan
(customer value hierarchy).
Lima tingkat produk menurut Kotler (2005 : 69)
1) Manfaat Inti (core benefit)
Manfaat inti adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan.
2) Produk Dasar (basic product)
Produk dasar adalah bentuk dasar atau bentuk standar dari suatu produk
yang dikenal secara umum, misalnya kamar hotel meliputi tempat tidur,
kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
8
3) Produk yang Diharapkan (expected product)
Yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika mereka membeli produk itu.
4) Produk yang Ditingkatkan (augmented product)
Yaitu manfaat produk yang melampaui harapan pelanggan.
5) Calon Produk (potential product)
Yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang
mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa
mendatang.
b. Hierarki Produk
Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya.
Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga
barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut.
Hierarki produk dapat diidentifikasikan melalui enam tingkat hierarki produk.
Enam tingkat hierarki produk menurut Kotler (2005 : 72) yaitu sebagai berikut:
1) Keluarga Kebutuhan (need family)
Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
2) Keluarga Produk (product family)
Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan
efektif.
9
3) Kelas Produk (product type)
Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai
ikatan fungsional tertentu.
4) Lini Produk (product line)
Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena
produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau
masuk ke dalam rentang harga tertetu.
5) Jenis Produk
Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah
satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.
6) Barang (item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [stockkeeping
unit] atau varian produk [product variat]).
Unit tesendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan
berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain.
c. Klasifikasi Produk
Klasifikasi menurut Kotler (2005 : 72) Secara tradisionsl, pemasar
mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya klasifikasi produk yaitu daya
tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk
memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan
wujudnya:
10
1) Barang yang Tidak Tahan Lama (nondurable goods)
Adalah barang-barang berwujud yang biasnya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.
2) Barang Tahan Lama (durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan berkali-kali.
3) Jasa (services)
Adalah produk-produk yang tidak berwujud,tidak terpisahkan,dan mudah
habis.
Berdasarkan klasifikasi barang konsumen, produk dapat diklasifikasikan
sebagai berikut:
1) Barang mudah (convenience goods)
Adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat
dan dengan upaya yang sangat sedikit.
2) Barang Toko (shopping goods)
Adalah
barang-barang
yang
biasanya
dibandingkan
berdasarkan
kesesuaian, kualitas, haraga, dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembeliannya.
3) Barang Khusus (specialty goods)
Adalah barang yang mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik
dan karena itulah cukup banyak pembeli bersedia melakukan upaya
pembelian yang khusus.
11
4) Barang yang Tidak Dicari (unsought goods)
Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya
mereka tidak terpikir untuk memebelinya.
Berdasarkan barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana
cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Dapat
dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu:
1) Bahan Baku dan Suku Cadang (material and parts)
Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut.
2) Barang Modal (capital item)
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi.
3) Pasokan dan Layanan Bisnis (supplies and business service)
Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi.
d. Karakteristik Produk dan Tingkat Penggunaan
Lima karakteristik produk yang dapat digunakan untuk memperkirakan dan
menjelaskan tingkat penerimaan dan penyebaran produk baru menurut McDaniel
dkk (2001 : 463) adalah sebagai berikut :
1) Kerumitan (complexity)
Tingkat kesulitan yang terlibat dalam pemahaman dan penggunaan produk
baru. Makin rumit produk tersebut, makin lamban proses penyebarannya.
12
2) Kesesuaian (compatibility)
Tingkat dimana suatu produk konsisten dengan nilai yang ada dan
pengetahuan tentang produk, pengalaman masa lalu, dan kebutuhan saat
ini. Produk yang tidak dapat disesuaikan (incompatible products)
penyebarannya lebih lambat dibandingkan dengan produk yang dapat
disesuaikan (compatible).
3) Relative Advantage (keuntungan relatif)
Tingkat di mana produk tersebut dianggap sebagai produk yang lebih baik
dari produk yang telah ada.
4) Dapat Dilihat (observability)
Tingkat di mana manfaat atau hasil lainnya dari penggunaan produk dapat
diamati oleh pihak lainnya dan dikomunikasikan ke target konsumen.
5) Dapat Dicoba (trialability)
Tingkat dimana suatu produk dapat dicoba pada batas tertentu.
e. Bauran Produk (produk mix)
Pengertian bauran produk adalah “kumpulan semua produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah” (Kotler 2005 : 75).
Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan
konsistensi tertentu.
13
1) Lebar
Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang
berbeda dimiliki perusahaan tersebut.
2) Panjang
Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam
bauran tersebut.
3) Kedalaman
Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang
ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.
4) Konsistensi
Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan
berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran
distribusi atau hal-hal lainnya.
Keempat demensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut
memperluas bisnis dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini
produk baru, sehingga memperlebar bauran produk. Perusahaan itu dapat
memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak
jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.
Akhirnya, suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih
kuat.
Pengertian bauran produk adalah “suatu organisasi mencakup semua produk
yang di jual” (McDaniel dkk 2001 : 417). Setiap jenis produk dalam bauran
produk mungkin memerlukan strategi pemasaran yang terpisah. Dalam beberapa
14
kasus, tetapi, lini produk dan bahkan keseluruhan bauran produk terbagi beberapa
komponen-komponen strategi pemasaran.
Organisasi mengambil beberapa manfaat dari mengorganisir jenis yang
berkaitan ke dalam lini produk, mencakup berikut ini:
1) Periklanan yang Ekonomis (advertising economies)
Lini produk menyediakan skala ekonomis dalam periklanan. Beberapa
produk dapat diiklankan di bawah satu payung lini produk.
2) Keseragaman Kemasan (package uniformity)
Satu lini produk memperoleh manfaat dari keseragaman kemasan. Semua
kemasannya dalam lini produk mungkin mempunyai tampak yang sama
dan tetap masih menjaga identitas masing-masing produknya.
3) Komponen yang di Standarisasi (standardized components)
Lini produk memeperbolehkan perusahaan melakukan standarisasi
komponen-komponennya, dengan demikian akan mengurangi biaya
produksi dan biaya persediaan.
4) Efisiensi Dalam Penjualan dan Distribusi (efficient sales and distribution)
Suatu
lini
produk
memungkinkan
tenaga
penjualan
perusahaan
menyediakan banyak pilihan yang lengkap bagi para konsumen. Para
distributor dan para pedagang eceran sering kali cenderung untuk
menyimpan produk perusahaan, jika ia menawarkan lini yang banyak.
Biaya transportasi dan penyimpanan sepertinya akan lebih rendah untuk
suatu lini produk dibandingkan untuk sekumpulan barang-barang secara
individu.
15
5) Kualitas yang Sama (equivalent quality)
Para pembeli biasanya mengharapkan dan percaya bahwa semua produk
dalam suatu lini produk adalah sama dalam kualitas.
f. Daur Hidup Produk (produk life cycle)
Daur hidup adalah suatu konsep penting dalam pemasaran yang menyediakan
pandangan baru mengenai dinamika persaingan produk. Suatu produk dikatakan
memiliki daur hidup disebabkan oleh beberapa hal, yaitu: produk memiliki masa
yang terbatas, penjualan produk melalui tahap-tahap yang berbeda dan tiap tahap
memberikan tantangan yang berbeda bagi penjual, keuntungan meningkat dan
menurun pada tahap yang berbeda dari daur hidup produk,. dan produk
membutuhkan strategi pemasaran, keuangan, produksi, pembelian dan personel
yang berbeda setiap tahap dalam siklus hidupnya.
Menurut McDaniel dkk (2001 : 466) ada empat tahapan dari daur hidup
produk yaitu:
1) Tahap Pengenalan (introductory stage)
Tahap pengenalan pada daur hidup produk mewakili peluncuran produk
baru dalam skala penuh ke pasar. Biaya pemasaran pada tahap pengenalan
produk umumnya tinggi.
2) Tahapan Pertumbuhan
Dalam tahap ini , penjualan khususnya bertumbuh pada kecepatan yang
meningkat, banyak pesaing memasuki pasar, dan perusahaan besar
mungkin mulai mengambil alih sejumlah perusahaan kecil yang
16
merupakan pelopor. Keuntugan meningkat dengan cepat dalam tahap
pertumbuhan, keuntungan adalah sehat.
3) Tahap kedewasaan (maturity stage)
Suatu periode selama penjualan meningkat dengan kecepatan yang
menurun.
4) Tahap Menurun (decline stage)
Suatu penurunan dalam penjualan secara berkepanjangan adalah tandatanda dimulainya tahap menurun. kecepatan menurun terjadi karena
perubahan selera konsumen secara cepat atau produk pangganti mulai
digunakan.
2.1.2 Pengembangan produk baru
Dengan adanya persaingan yang ketat di pasar, maka pemasar harus siap
menghadapi kemungkinan kegagalan dalam memasarkan produk barunya dengan
resiko tinggi. Dimana produk yang ada tidak dapat memenuhi kebutuhan dan
selera konsumen yang terus bertambah, teknologi baru, daur hidup produk yang
lebih singkat dan persaingan dalam dan luar negeri yang semakin meningkat.
Kategori produk baru menurut McDaniel dkk (2001 : 446) terdiri atas enam
kategori yaitu :
a. Baru bagi dunia (new-to-the-world product)
Produk ini dapat disebut sebagai inovasi yang terhenti (discontinue
innovation). Produk ini akan menciptakan suatu pasar yang baru secara
keseluruhan.
17
b. Lini Produk Baru
Produk-produk ini yang belum pernah ditawarkan oleh perusahaan
sebelumnya, disediakan untuk memasuki pasar yang sudah terbentuk.
c. Tambahan dari Lini Produk yang Telah Ada (Addition-to-existing productlines)
Kategori ini meliputi produk baru yang merupakan tambahan dari lini produk
yang sudah ada sebelumnya.
d. Peningkatan atau Perbaikan Produk yang Telah Ada (Improvements or
revisions of existing products)
Produk baru yang ditingkatkan dapat berubah secara signifikan, kebanyakan
produk baru dapat dimasukkan dalam kategori ini.
e. Memposisikan Kembali Produk-produk (repositioned product)
Produk berikut ini merupakan produk yang sudah ada yang ditujukan pada
pasar yang baru atau segmen baru.
f. Produk dengan Harga yang Lebih Murah (lower-price-product)
Kategori produk ini mengacu pada produk-produk yang memiliki kinerja
serupa dengan merek yang bersaing dengan harga lebih murah.
2.1.3 Pengorganisasian dalam pengembangan produk baru
Untuk mengembangkan sebuah aliran yang mantap dari suatu produk baru,
suatu struktur menjadi sangat penting. Walaupun pada beberapa perusahaan,
manager puncak cenderung secara pasif menerima gagasan tentang produk baru,
tidak secara aktif ikut mengumpulkannya. Lebih jauh lagi, para manager sering
18
kali kurang memproses gagasan yang mereka terima tersebut, dan kesempatan
menentukan apakah gagasan ini dipertimbangkan sepenuhnya. Maka perlu adanya
pengorganisasian yang tepat agar proses pengembangan bisa berjalan secara
optmal.
Menurut McDaniel (2001 : 460) perusahaan dapat membentu bentuk
organisasi dalam pengembangan yaitu:
a. Komite dan Departemen Produk Baru (new product committees and
departement)
Suatu komite produk baru adalah sebuah kelompok ad-hoc (khusus), dimana
anggotanya mengelola proses pengembangan produk baru. Para anggota
tersebut biasanya mewakili berbagai kelompok fungsional, seperti pabrik,
penelitian dan pengembangan, keuangan, dan pemasaaran. Banyak organisasi
yang menggunakan komite produk baru ini untuk menyaring gagasan.
Salah satu alternatif dari komite produk baru adalah departemen produk baru,
yang melaksanakan fungsi yang sama seperti komite produk baru, tetapi atas
dasar waktu penuh (full time) departemen produk baru ini biasanya
merekomendasikan tujuan dan program dari produk baru, merencanakan studi
penjajakan, menilai konsep dan gagasan produk baru, mengkoordinasikan
pengujian produk baru dan memimpin tim antar bagian. Idelanya, orang yang
berada dalam departemen pengembangan produk berkomunikasi secara teratur
dengan kolega dalam departemen oprasi.
19
b. Tim Gabungan dan Intraprenaur (ventur team dan intraprenaur)
Suatu tim gabungan adalah kelompok yang berorientasi pada pasar yang
terdiri dari beberapa orang yang terdiri dari berbagai disiplin ilmu. Anggota
tim termasuk dari bagian pemasaran, penelitian dan pengembangan, keuangan
dan bidang lainnya yang memiliki fokus pada satu tujuan yang sama :
merencanakan keuntungan perusahaan dengan memasuki suatu bisnis baru.
Kelompok gabungan ini lebih sering digunakan untuk menangani bisnis
penting dan tugas produk yang tidak susuai dengan organisasi yang ada, yang
menuntut lebih banyak pada sumber keuangan dan waktu yang lebih lama
untuk mendewasakannya dibandingkan yang dapat diberikan unit organisasi
yang ada, dan membutuhkan kreatifitas yang tidak dihambat oleh organisasi
yang lebih besar.
c. Pengembangan Produk Secara Simultan
Pengembangan produk secara simultan adalah sebuah pendekatan tim baru
yang berorientasi pada pengembangan produk baru. Pendekatan ini
memungkinkan perusahaan untuk mempersingkat proses pangembangan dan
mengurangi biaya yang terjadi. Dengan pengembangan produk secara
simultan, semua bidang fungsional yang terkait dan pemasok dari luar
berpartisipasi dalam semua tahap proses pengembangan. Dari pada dikerjakan
melalui tahapan struktural yang tinggi, tim lintas fungsional beroprasi secara
serentak. Melibatkan pemasok kunci sejak awal dalam proses kapitalisasi yang
sesuai dengan pengetahuan khusus mereka dan menggunakan mereka untuk
merancang dan mengembangkan komponen yang penting. Semakin awal suatu
20
produk masuk pasar, semakin pula kesempatannya untuk memperoleh
keuntungan yang lebih besar. Penundaan akan mengarah pada kehilangan
penjualan.
Menurut Kotler (2005 : 8) mengorganisasikan pengembangan produk baru
adalah sebagai berikut:
a. Manajer Produk
perusahaan Menyerahkan tanggung jawab atas gagasan-gagasan produk
baru kepada manajer produk. Cara ini mempunyai kelemahan karena
manajer produk sering begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada
sehingga mereka hanya sedikit memikirkan produk baru selain perluasan
lini. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan pengetahuan khusus yang
diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk-produk baru.
b. Manajer Produk Baru
Manajer produk baru bertanggung jawab kepada manajer kategori. Posisi
ini menjadikan fungsi produk baru tersebut profesional.
c. Komite Manajemen Tingkat Tinggi
Perusahaan memberi tugas kepada komite manajemen tingkat tinggi untuk
mempelajari dan menyetujui usulan-usulan. Tanggung jawab utama
departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring gagasangagasan baru, bekerja sama dengan departemen litbang, serta melaksanakan
pengujian lapangan dan komersialisasi.
21
d. Tim Ventura
Adalah
suatu
kelompok
lintas
fungsi
yang
ditugaskan
untuk
mengembangkan produk atau produk tertentu.
e. Sistem Gerbang Bertahap
Proses ini dibagi menjadi beberapa tahap, pada akhir masing-masing tahap
terdapat gerbang atau tempat pemeriksaan. Pemimpin proyek, yang bekerja
sama dengan tim lintas fungsi, harus membawa beberapa hasil yang sudah
dikenal ke masing-masing gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke
tahap berikut. Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan
produk diperlukan studi riset pasar yang meyakinkan tentang kebutuhakebutuhan dan minat konsumen, analisis persaingan, dan penilaian teknis.
Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut pada masing-masing
gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap
selanjutnya. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu diantara empat
keputusan: lanjutkan, hentikan, tahan, atau ulangi lagi. Sistem gerbangbertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi, yang
mengakibatkan langkah-langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat
dan menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada
masing-masing tahap.
22
2.1.4 Proses Pengembangan Produk Baru
Proses pemgembangan produk yang dilakukan oleh suatu perusahaan berbeda
dengan perusahaan lainnya. Oleh karena itu agar pengembangan produk yang
dilaksakan dapat mencapai tujuan, maka perlu diperhatikan tahap-tahap
pengembangan produk.
Koteler (2000 : 335 – 353) mengemukakan 8 (delapan) tahap pengembangan
produk yaitu :
a. Penciptaan Gagasan (idea ganeration)
1) Sumber-Sumber Ide Produk Baru
Sumber produk baru dapat berasal dari dalam atau pihak luar perusahaan
2) Teknik Pemunculan Ide/Gagasan
a) Daftar Perincian Atribut
Teknik ini membutuhkan atribut utama dari produk yang sudah ada
dan kemudian dimodifikasi atribut-atribut tersebut untuk mencari
produk yang sempurna.
b) Hubungan yang Dipaksakan/Forced Relationship
Teknik ini mencari hubungan antara suatu barang dengan barang
yang lain, untuk dapat dijadikan gagasan sesuai produk baru
berdasarkan hubungan tadi.
c) Analisis Morfologi
Teknik ini berusaha mengidentifikasikan dimensi struktural dari
suatu masalah dan membahas hubungan antara dimensi tersebut yang
23
kemudian dipakai sebagai gagasan sautu produk baru atau kombinasi
yang baru.
d) Identifikasi Kebutuhan /Masalah
Teknik ini membutuhkan input dari konsumen untuk menghasilkan
ide. Konsumen ditanya mengenai kebutuhan, permasalahan dan
gagasan mengenai suatu produk, masukan dari konsumen inilah yang
dipakai oleh perusahaan sebagai gagasan produk baru.
e) Pencarian Ilham/Sumbang Saran/brainstorming
Teknik ini dilakukan dengan mengadakan diskusi kelompok untuk
memunculkan gagasan sebanyak mungkin kemudian dilakukan
pengamatan secara kritis atas gagasan-gagasan tersebut dan memilih
gagasan mana yang lebih menjajikan.
f) Sinektika
Teknik ini serupa dengan sumbang saran tetapi dalam hal ini pihak
manajemen juga aktif memeandu diskusi dan mengarahkan
sekelompok kepada masalah yang spesifik.
b. Penyaringan Gagasan
Tujuan utama dari proses penyaringan gagasan adalah untuk membuang ide
produk baru yang tidak sesuai dengan tujuan atau sumber-sumber dalam
perusahaan, sesegera mungkin.
24
1) Kesalahan Membuang/Drop Error
Terjadi jika perusahaan membatalkan ide yang sebenarnya, baik karena
tidak mengetahui pandangan dari pasar potensialnya atau dapat terjadinya
karena perusahaan tidak mengetahui segmen pasarnya secara tepat.
2) Kesalahan Melakukan/Go Error
Terjadi bila perusahaan memilih gagasan yang kurang baik, untuk
dikembangkan dan dikomersilkan. Dapat dibedakan dua jenis kegagalan
produk, yaitu ;
a) Produk Gagal Secara Absolut (absolute product failure)
Dimana perusahaan mengalami kerugian dan penjualannya tidak
menutup biaya varibel.
b) Produk yang Gagal Secara Parsial (parsial product faolure)
Dimana perusahaan tetap rugi tetapi penjualanya dapat menutupi
seluruh biaya variabel dan sedikit biaya tetap.
c) Produk yang Gagal Secara Relatif (relative produk failure)
Dimana perusahaan mendapatkan keuntungan tetapi dibawah tingkat
pengembalian normal.
c. Pengembangan dan Pengujian Konsep (concep development and testing)
Gagasan-gagasan yang menarik harus disaring ke dalam konsep-konsep
produk yang dapat diuji.
1) Pengembangan Konsep
Setiap ide produk dapat diubah ke dalam beberapa konsep produk.
Perusahaan
berusaha
untuk
mencari
kegunaan-kegunaan
ataupun
25
kombinasi dari kegunaan atau hal yang bermanfaat bagi konsumen untuk
dapat ditawarkan. Setelah dikembangkan konsep tersebut
perlu
penempatan yang jelas, sehingga perusahaan dapat mengadakan dimana ia
akan bersaing terhadap produk substitusi maupun terhadap merek lain.
2) Pengujian Konsep
Pada titik ini pengembang perlu mengetahui bagaimana mereka dapat
menyempurnakan
gagasan
produk,
dan
cara
yang
baik
untuk
mengetahuinya adalah dengan bertanya kepada konsumen.
d. Pengembangan Strategi Pemasaran (marketing strategy development)
Pada tahap ini dikembangkan strategi pemasaran untuk memperkenalkan
produk baru ke dalam pasar. Rencana strategi pemasaran terdiri dari tiga
bagian yaitu :
1) Menjelaskan ukuran, struktur dan perilaku pasar sasaran, posisi produk
yang direncanakan dan penjualannya, pangsa pasar serta tujuan
keuntungan yang ingin dicapai dalam beberapa tahun pertama.
2) Menguraikan harga yang direncanakan dari produk, strategi distribusi dan
anggaran pemasaran.
3) Menjelaskan penjualan jangka panjang dan sasaran profit serta strategi
bauaran pemasaran sepanjang waktu tertentu.
e. Analisis Bisnis (business analysis)
Pada tahap ini gagasan (ide) dikembangkan menjadi sebuah usulan bisnis yang
menyeluruh.
26
Adapun tujuan pada tahap ini adalah dengan membuat estimasi dari tiap-tiap
faktor di bawah ini untuk jangka waktu 3 sampai 5 tahun mendatang. Faktorfaktor tersebut adalah : omset penjualan, biaya produksi dan pemasaran;
penetapan harga, pendapatan kotor dan tingkat laba; dan return on invesment
f. Pengembangan Produk (product development)
Pada tahap selanjutnya, konsep produk baru mendapatkan bentuk yang
konkrit/nyata: prototipenya atau produk fisik dibuat. Prototipe ini dapat dilihat
dan diraba serta atributnya dapat didemonstrasikan. Pada tahap pengembangan
produk, prototipe yang berhasil dapat memakan waktu berbulan-bulan bahkan
bertahun-tahun atau bahkan disingkatkan sama sekali. Jika prototipe sudah
siap maka harus menjalani serangkaian pengujian fungsional. Pengujian
fungsional dilakukan di laboratorium dan kondisi lapangan untuk meyakinkan
bahwa produk dapat berjalan dan efektif. Pengujian konsumen dapat berbagai
macam dari membawa konsumen ke laboratorium sehingga memberikan
sampel untuk digunakan di rumah mereka.
g. Pengujian Pasar (market testing)
Dalam tahap uji coba pemasaran ini, produk tersebut di beri merek, kemasan
harga jual, juga disiapkan program pemasaran awal dan uji dalam pasar
sebenarnya. Selama dilakukan pengujian pasar, perusahaan berusaha
mengukur reaksi calon konsumen terhadap produk aktual tersebut. Perusahaan
mengamati kinerja produk di pasar-pasar tertentu dan mengevaluasi
kemungkinan suksesnya di pasar yang lebih besar.
27
Pada tahap pengujian pasar ini, perusahaan mengiklankan, menetapkan harga,
dan mendistribusikan produknya persis seperti yang harus dilakukan
sebenarnya atau nyata.
h. Komersialisasi (commercialization)
Tujuan dari tahap ini adalah untuk mencari penyalur yang bersedia
menyalurkan serta memelihara sejumlah persediaan produk tersebut dan
membujuk konsumen akhir untuk bersedia membeli produk baru tersebut.
2.1.5 Faktor-faktor Yang Menghambat Pengembangan Produk
Perusahaan dalam melakukan pengembangan produk belum tentu dapat
berjalan sesuai rencana jika tidak direncanakan dengan seksama dan matang,
produk yang sedang dalam tahap pengembangan ada kemungkinan juga
mengalami kegagalan, maka untuk mengantisipasi hal tersebut perusahaan harus
memperhatikan faktor-faktor yang dapat menghambat pemgembangan produk.
Menurut Kotler (2005 : 5) beberapa faktor yang cenderung menghambat
pengembangan produk baru adalah sebagai berikut :
a. Kekurangan Gagasan-gagasan Penting dalam Bidang-bidang Tertentu
Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk
dasar (seperti baja, peleburan logam)
b. Pasar yang Terpecah-pecah
Perusahaan-perusahaan harus mengarahkan produk-produk barunya ke
segmen pasar yang lebih kecil, dan hal ini dapat berarti penjualan dan laba
yang lebih rendah untuk masing-masing produk.
28
c. Batasan-batasan Sosial dan Pemeritah
Produk-produk baru harus memenuhi keselamatan konsumen dan masalahmasalah lingkungan.
d. Biaya Pengembangan
Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak gagasan untuk
menemukan hanya satu produk yang layak di kembangkan, dan sering
menghadapi biaya litbang, produksi, dan pemasaran yang tinggi.
e. Kekurangan Modal
Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan-gagasan yang baik tidak
dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset dan
meluncurkannya.
f. Waktu Pengembangan yang Dituntut Lebih Cepat
Perusahaan-perusahaan harus belajar bagaimana mempersingkat waktu
pengembangan dengan menggunakan teknik-teknik yang baru, mitra-mitra
strategis, pengujian konsep dini, dan perencanaan pemasaran, yang lebih
maju. Perusahaan-perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan
produk baru serentak, di mana lintas fungsi bekerja sama untuk
mempercepat produk baru dari pengembangan hingga pasar.
g. Siklus Hidup Produk yang Lebih Singkat
Ketika suatu produk baru berhasil pesaing-pesaing akan cepat menirunya.
29
2.1.6 Tujuan Pengembangan Produk
Setiap
perusahaan
yang bertujuan
mengembangkan produk harus
mempertimbangkan tujuan pengembangan produk.
Menurut Kotler (2000 : 328) tujuan pengembangan produk adalah sebagai
berikut:
1) Perubahan Kebutuhan Konsumen
Keinginan dan kebutuhan konsumen senantiasa mengalami perubahan,
hal ini disebabkan oleh naiknya pendapatan pendapatan serta
pendidikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh, maka perusahaan
perlu melakukan pengembangan produk baru.
2) Kemajuan Teknologi
Perubahan teknologi memegang peranan penting dalam pengembangan
produk, karena hal tersebut tidak hanya menciptakan kesempatan pada
produk dalam jangkauan pasar yang masih luas, tetapi hal ini juga
menciptakan suatu kondisi dimana persaingan harus menyesuaikan diri
terhadap perusahaan yang telah menggunakan teknologi baru.
3) Adanya Faktor Persaingan
Persaingan semakin kuat diantara perusahaan sejenis, hal ini
menyebabkan perusahaan untuk selalu berusaha mengembangkan
produknya dengan tujuan untuk menyaingi produk perusahaan pesaing.
4) Adanya Perusahaan untuk Meningkatkan Laba ataupun Pangsa Pasar
Untuk meningkatkan laba perusahaan, maka perusahaan dengan cara
mengembangkan produknya secara terus menerus.
30
5) Cara Hidup Produk yang Singkat
Hal ini mendorong perusahaan untuk terus meningkatkan produkproduknya agar dapat bertahan di pasar sasaran dalam waktu yang
lama.
6) Perubahan dalam Kebijakan Pemerintah
Dalam hal ini pemeritah dapat menjadi pendorong bagi perusahaan
untuk melakukan pengembangan produk yang dihasilkan. Untuk itu
perusahaan menyesuaikan kebijakan perusahaan dengan peraturan
pemerintah yang baru.
2.2 Pengertian Pemasaran
Banyak orang yang menterjemahkan pemasaran dari istilah aslinya
“marketing”, akan tetapi makna yang terkandung di dalam istilah tersebut
memiliki pengertian yang jauh lebih luas dari apa yang diterjemahkan secara
harfiah, karena di dalamnya tidak hanya meliputi kegiatan jual melalui serta dunia
pasar saja, akan tetapi melipiuti seluruh kegiatan organisasi di dunia perdagangan
yang tidak terbatas hanya pada baran saja, tetapi meliputi juga jasa-jasa.
Pada dasarnya pemasaran merupakan lingkup kegiatan atau aktivitas yang
berhubungan dengan usaha dari produsen untuk menyerahkan barang atau jasa
yang dihasilkan kepada konsumen (pembeli) pada suatu tngkat harga tertentu
yang dapat diberikan keuntungan kepadanya. Karena begitu luasnya makna yng
terkandung dari kegiatan atau aktivitas pemasaran itu, maka di bawah ini penulis
31
mengungkapkan beberapa teori yang diungkapkan oleh beberapa ahli di bidang
pemasaran.
Menurut Rangkuti (2005 :48) di definisikan sebagai berikut:
Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor
sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial. Akibat dari berbagai faktor
tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mandapat
kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan
produk yang memiliki nilai komoditas.
Menurut McDaniel dkk (2003 : 6) pengertia pemasaran adalah :
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to creat exchanges
that satisfy individual and organisational goods.
Artinya :
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep,
harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan
organisasi.
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran
moderen, bauran pemasaran didefinisikan sebagai“seperangkat alat pemasaran
taktis yang dapat dikendalikan-produk, harga, tempat (distribusi) dan promosiyang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan
perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler dan Armstrong 2003 : 78).
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat
digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai “empat P”:
prosuct, price, place dan promotion (produk, harga, promosi dan promosi).
32
Menurut Tjipto(2005 : 31)
1. Product (produk)
Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik
maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang
dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang dihadapi pemasar
barang.
2. Pricing (harga)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya,
aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar barang. Akan
tetapi, ada pula perbedaanya, yaitu karakteristik intangible jasa menyebabkan
harga menjadi indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan
non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan diskriminasi harga
dalam pasar jasa tersebut, sementara banyak pula jasa yang dipasarkan oleh
sektor publik dengan harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini
menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
3. Promotion (promosi)
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal seling dan publik relation.
33
4. Place (distribusi)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya
keputusan mengenai dimana sebuah hotel atau restoran harus didirikan).
Selain itu, keputusan mengenai penggunaan perantara untuk meningkatkan
aksesibilitas jasa bagi para pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan
jasa agen perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan secara
langsung kepada konsumen), dan keputusan nonlokasi yang ditetapkan demi
ketersediaan jasa (contohnya, penggunaan telpon deliveri systems).